1.1.

Analisis PESTEL
Analisis eksternal dilakukan untuk mengetahui gambaran umum industri

pariwisata dan industri biro perjalanan yang ada di Yogyakarta. Menurut Ismayanti (2010),
pariwisata merupakan kegiatan yang secara langsung menyentu dan melibatkan
masyarakat, sehingga membawa berbagai manfaat terhadap masyarakat setempat dan
sekitarnya. Bahkan pariwisata dikatakanmemiliki energi dobrak yang luar biasa yang luar
biasa yang mampu membuat masyarakat setempat mengalami perubahan dalam berbagai
aspeknya. Dalam analisis ini terdapat enam komponen utama yang mempengaruhi
perusahaan dalam dunia industri. Enam komponen tersebut adalah:
1.1.1.1 Faktor Politik
Dalam rangka mendukung perkembangan dan pertumbuhan industri
pariwisata Indonesia serta untuk menambah pendapatan devisa negara, pemerintah
mengeluarkan Peraturan Presiden Republik Indonesia Nomor 69 Tahun 2015
Tentang Bebas Visa Kunjungan bagi orang asing warga negara dari negara tertentu
dibebaskan dari kewajiban memiliki visa kunjungan untuk masuk wilayah Indonesia
dalam rangka kunjungan wisata. Dengan bertambahnya jumlah negara yang
mendapatkan fasilitas bebas visa tersebut menjadi 174 negara, diharapkan kunjungan
wisatawan ke Indonesia pun akan meningkat. Jika tahun 2015 ini kunjungan Wisman
baru mencapai 4,12 juta orang, maka pada tahun 2018 diharapkan menjadi 8,06
hingga 10,8 juta orang (Wijaya, 2015).
Banyak faktor-faktor lain yang harus dipertimbangkan oleh pemerintah untuk
meningkatkan pertumbuhan wisata selain aspek kebijakan bebas visa kunjungan
tersebut. Seseorang yang berkunjung ke suatu negara atau daerah memiliki alasan
tertentu dan bukan hanya karena bebas visa, tetapi karena wisatawan memiliki

keinginan untuk melihat dan merasakan sesuatu di negara atau daerah tersebut,
seperti keindahan alam, keunikan budaya, kenyamanan, keamanan, dan hal lainnya.
Namun, pemberlakuan kebijakan tersebut juga pasti berdampak terhadap dunia
usaha biro perjalanan wisata baik level nasional maupun daerah. Dengan kebijakan
tersebut yang membebaskan visa kunjungan wisatawan asing dapat menguntungkan
biro perjalanan karena banyak wisatawan asing yang berkunjung serta menggunakan
jasa biro perjalanan wisata.
1.1.1.2 Kondisi Ekonomi
Pertumbuhan ekonomi Indonesia menunjukkan perubahan yang positif
sejak tahun 2000 serta memunculkan masyarakat kelas menengah. Pada 3003 jumlah
penduduk dengan pendapatan kelas menengah di Indonesia hanya 37,7 persen dari
populasi. Namun pada 2010 kelas menengah di Indonesia mencapai 134 juta jiwa
atau 56,5 persen dari populasi. Setiap tahun kelas menengah di Indonesia tumbuh
sebanyak tujuh juta. Peningkatan kelas menengah yang terjadi di Indonesia juga
dialami negara berkembang lainnya. Pertumbuhann ini menyebabkan melonjaknya
konsumsi yang mendorong pertumbuhan ekonomi (Widiatmanti, 2015).
Masyarakat Indonesia telah menjadikan berwisata menjadi bagian dari
kebutuhan. Tidak hanya bagi kelompok ekonomi kelas atas, tetapi masyarakat kelas
menengah dan bawah mulai memandang pentingnya wisata sebagai rekreasi
bersama keluarga. Kecenderungan meningkatnya kebutuhan berwisata masyarakat
Indonesia tergambar dari meningkatnya tren wisatawan Nusantara satu dekade
terakhir. Menurut Erianto (2015), jumlah wisatawan domestik pada tahun 2014
mencapai 251 juta orang, yang artinya jumlah orang Indonesia yang melakukan
perjalanan ke tempat wisata jumlahnya mendekati jumlah penduduk Indonesia.

Secara umum peningkatan perjalanan wisata ini disebabkan oleh pertumbuhan

ekonomi dan perbaikan akses dan infrastruktur.
Dengan demikian semakin bertumbuhnya perekonomian penduduk
indonesia maka akan berdampak positif terhadap pertumbuhan industri pariwisata.
Hal tersebut akan menguntungkan bagi Hortur Yogyakarta, karena akan semakin
banyak penduduk atau masyarakat dari berbagai kelas ekonomi yang akan
melakukan perjalanan wisata.
Hortur Yogyakarta mendapatkan peluang yang sangat besar karena
pertumbuhan ekonomi yang terjadi saat ini. Dan juga bertumbuhnya masyarakat
kelas menengah atas yang menjadikan perjalanan wisata merupakan salah satu hal
wajib yang perlu dilakukan. Hortur Yogyakarta akan mudah mendapatkan konsumen
yang ingin berwisata dengan menawarkan pilihan objek wisata yang baru dari objek
wisata yang lain.
1.1.1.3 Faktor Sosial Budaya
(Tren perkembangan kehidupan sosial budaya terkait dengan produksi dan
konsumsi pariwisata) Pariwisata merupakan suatu kegiatan yang secara langsung
melibatkan masyarakat lokal, sehingga membawa beberapa manfaat dan dampak
terhadap masyarakat lokal. Melalui interaksi antar penduduk lokal di tempat wisata
tersebut dan para wisatawan yang datang akan memberikan pengertian dan
pemahaman antar budaya. Dari hal tersebut para wisatawan dapat mengenal budaya
dan mengetahui sejarah penduduk lokal, serta dapat menghargai budaya masyarakat
lokal.
Namun selama ini dampak negatif yang sering diasumsikan dari pariwisata
terhadap sosial budaya adalah perubahan sosial budaya akibat kedatangan

wisatawan. Tetapi dampak negatif terdebut akan berpengaruh jika tidak adanya
penyaringan terhadap kedatangan wisatawan, dan cara dan pola pikir masyarakat itu
sendiri.
Untuk memecahkan dampak dari pariwisata terhadap sosial budaya yaitu
dengan mengedepankan pembangunan pariwisata secara holistik yang meliputi
agama, adat, budaya, sosial, ideologi, politik, ekonomi dan teknologi. Selain itu
perlu dikembangkan juga pembangunan pariwisata berkelanjutan dimana usaha ini
menjamin sumber daya alam, sosial dan budaya yang dimanfaatkan sebagai sumber
pembangunan pariwisata dewasa ini yang dilestarikan untuk generasi mendatang.
Menghormati keaslian sosial budaya masyarakat setempat, melestarikan nilai-nilai
warisan budaya dan adat yang mereka bangun, dan berkontribusi untuk
meningkatkan rasa toleransi serta pemahaman antar-budaya.

1.1.1.4 Faktor Teknologi

Perkembangan dunia teknologi informasi yang ditandai dengan penggunaan
internet yang meningkat dapat dimanfaatkan dengan sebaik-baiknya dalam
pengembangan dunia kepariwisataan di indonesia. Pemanfaatan teknologi informasi
ini memudahkan informasi bagi para wisatawan untuk mengetahui tentang objekobjek wisata dengan sarana dan prasarana pendukungnya seperti informasi tentang
rute, jarak, biaya dan moda yang dapat digunakan untuk mencapai suatu lokasi
wisata. Dan juga dengan perubahan dan perkembangan teknologi informasi
memudahkan industri pariwisata untuk mendapatkan informasi melalui akses
intenet. Melalui media internet industri pariwisata dapat dengan mudah dan cepat
melakukan proses transaksi. Calon konsumen tidak perlu datang ke kantor ataupun
menghubungi melalui telepon, hanya dengan duduk di depan komputer ataupun

melalui smartphone, mereka dapat dengan mudah melakukan transaksi pembelian

paket wisata yang diinginkan. Teknologi informasi ini memberikan manfaat bagi
jasa biro perjalanan dan pengguna jasa biro perjalanan.
Teknologi merupakan salah satu pendukung dalam tren berwisata.
Teknologi mempermudah para wisatawan untuk memenuhi perlengkapan dalam
melakukan perjalanan wisata. Dengan duduk di depan komputer ataupun bersantai
dengan gadget, masyarakat bebas menentukan dan memilih destinasi, memesan tiket
transportasi untuk pergi dan pulang, serta memilih dan menyiapkan akomodasi yang
akan digunakan ditempat wisata yang menjadi tujuan.
Bisnis e-commerce di Indonesia akan berkontribusi signifikan dalam lima
tahun ke depan, terlebih pada tahun 2017. Karena saat itu generasi Y yang saat ini
belum memiliki penghasilan karena masih kuliah, akan sudah memiliki pekerjaan
dan lebih banyak berbelanja untuk berpergian. Kelompok masyarakat yang disebut
sebagai millenial travelers tersebut pada saat ini tercatat sekitar 1,75 miliar jiwa di
seluruh dunia, dan 64 juta jiwa di antaranya berada di Indonesia. Sementara itu,
pengguna internet di seluruh dunia pada 2015 mencapai 100 juta jiwa, dan 30% di
antaranya merupakan pasar yang cocok untuk pemasaran travel secara online karena
memanfaatkan internet lebih dari 3 jam per hari (Arum, 2105).
Sehingga potensi pasarnya akan sangat besar bagi Hortur Yogyakarta untuk
mengembangkan bisnis biro perjalanan dengan berbasis e-commerce, di mana
para millenial generation sudah akrab dengan perangkat mobile dan transaksi online.
Pertumbuhan transaksi melalui e-commerce sudah mulai terlihat, dan dalam tiga
tahun ke depan diprediksi akan mendominasi penjualan tiket, hotel dan paket tur.

1.1.1.5 Faktor Lingkungan

Industri pariwisata memiliki hubungan erat dan kuat dengan lingkungan

fisik, karena lingkungan fisik merupakan daya tarik utama dari kegiatan wisata.
Lingkungan fisik yang dimaksud adalah bentangan alam, flaura dan fauna, gejala
alam, peninggalan sejarah, situs kebudayaan, wilayah pedesaan, dan wilayah
perkotaan.

Hubungan

lingkungan

alam

dengan

pariwisata

harus

saling

menguntungkan dan bermanfaat, yaitu wisatawan dapat menikmati keindahan alam

dan memberikan materi yang digunakan untuk memelihara lingkungan pariwisata
tersebut (Ekaningrum, 2013).
Namun hubungan lingkungan alam dan pariwisata tidak selalu saling
menguntungkan dan memberikan manfaat. Contoh yang terjadi adalah kerusakan
yang ditinggalkan di kebun bunga Amarylis di Patuk Gunungkidul Yogyakarta
sebuah taman bunga langka yang memiliki luas kurang lebih dua hektar yang rusak
setelah diserbu wisatawan, ini merupakan salah satu contoh nyata perilaku
wisatawan yang tidak bertanggung jawab terhadap alam. Sedikit banyak wisatawan
sudah menyimpang dalam mengagumi keindahan alam (Nugroho, 2015).
Indonesia memiliki banyak potensi kawasan wisata yang menarik mulai
dari Sabang hingga Marauke. Namun, potensi ini akan rusak

jika tidak ada

kesadaran untuk pelestarian dari masyarakat luas, baik dari masyarakat lokal
maupun para wisatawan yang berkunjung ke tempat wisata tersebut. Selain itu,
peran pemerintah sangat penting dalam pelestarian lingkungan alam. Jika
pemerintah lemah dalam mengatur perilaku investor yang mengedepankan ekonomi
tanpa melihat aspek lingkungan jangka panjang. Seperti pendirian hotel, restoran,
fasilitas wisata, toko cinderamata, dan bangunan lainnya. Seiring dengan
pembangunan tersebut jumlah wisatawan akan meningkat beserta jumlah kendaraan.
Hal ini akan menyebabkan pembebasan lahan yang sangat luas. Selain dari

bangunan-bangunan yang dibutuhkan di tempat wisata, lahan parkir juga akan

membutuhkan lahan yang sangat luas. Untuk itu pemerintah harus melakukan
manajemen pengunjung dan penataan wilayah kota atau desa serta dibantu oleh
masyarakat lokal.
1.1.1.6 Faktor Hukum/ Regulasi
Peraturan pemerintah tidak dapat diabaikan dalam menjalankan sebuah
bisnis. Peraturan tersebut merupakan kebijakan pemerintah yang mengatur dan
membatasi segala gerak modal, barang ataupun jasa. Salah satu peraturan yang
ditetapkan pemerintah adalah Peraturan Pemerintah Kota Yogyakarta Nomor 4
Tahun 2010 tentang Penyelenggaraan Kepariwisataan. Dengan adanya peraturan ini
diharapkan usaha pariwisata dapat mendorong iklim investasi dibidang pariwisata
dengan tetap mengedepankan aspek perlindungan terhadap nilai-nilai budaya,
agama, dan karakteristik kota Yogyakarta.
Selain itu, dengan peraturan ini penyelenggaraan pariwisata dapat berjalan
dengan baik dengan mengikuti prinsip yang telah ditetapkan, yaitu menjunjung
tinggi norma agama dan nilai budaya, menjunjung tinggi hak asasi manusia,
keragaman budaya, dan kearifan lokal, memberikan manfaat untuk kesejahteraan
masyarakat, memilihara kelestarian alam dan perlindungan lingkungan, dan hal
lainnya.
Peraturan ini juga mendeskripsikan tetang usaha jasa transportasi wisata,
transportasi pariwisata yang harus berbentuk badan hukum, dan kewajibn yang harus
dilakukkan sebagai usaha pariwisata. Dengan mengikuti peraturan ini pemerintah
daerah berkewajiban dalam penyediaan informasi kepariwisataan, perlindungna
hukum, keamanan, dankenyamanan serta keselamatan wisatawan.

Dengan adanya peraturan ini, usaha biro perjalanan dapat menjadikan

peraturan ini sebagai pedoman dalam menjalankan perusahaannya agar dapat
menciptakan standar usaha yang sesuai dengan peraturan perundang-undangan yang
berlaku dan mengetahui apa saja yang menjadi kewajiban dalam menjalankan usaha
biro perjalanan wisata.