Dac vrem ca o reclam s funcioneze ea trebuie s atrag mentaliti i

atitudini de pe pia
A devenit un adevr comun faptul c publicitatea este cea mai zgomotoas voce a
mileniului, ameninnd s nlture aspectele culturale ale oricrei societ i i s dea o nou form
tuturor lucrurilor, evenimentelor, dup propriile-i imagini. Totul are nevoie de publicitate i
oriunde i oricnd se face publicitate: n magazine, n slile de spectacol, n grdini e, n coli, n
universiti, n spitale, pe strzi sau chiar n cimitire. n aceste condi ii n care publicitatea
reprezint motorul unei ntregi societi ea apare ca ceva firesc, pe alocuri deranjant iar uneori
chiar foarte util.
Totodat publicitatea, alturi de promovarea vnzrilor, de relaiile publice, de vnzarea
personal, de comunicare reprezint un instrument de baz utilizat de instituii pentru atingerea
obiectivelor sale. P. Kotler definete publicitatea astfel: ,,Orice form impersonal de prezentare
i de promovare a unor idei, bunuri sau servicii, pltit de ctre un sponsor precis identificat.
Astfel publicitatea este considerat o for economic, o instituie social, o art a comunicrii,
un factor al lumii moderne. Publicitatea este o form de prezentare public, impersonal i
persuasiv, care se poate adresa unor categorii variate de persoane, aflate pe o arie teritorial
larg. Planificarea i desfurarea unei campanii publicitare poate implica diverse aspecte de
natur etic, cum ar fi oportunitatea realizrii de reclame care s ndemne copiii s cumpere
diferite produse, spoturi care sugereaz i propun ca model/alternativ comportamente indecente,
publicitatea fcut la igri i buturi alcoolice etc. Datorit sensibilitii anumitor categorii de
public i a puterii de persuasiune pe care o poate avea publicitatea, unele organizaii sau state au
impus reglementri speciale. n cadrul promovrii, publicitatea este o variabil calitativ de
natur socio-psihologic, cu aciune pe termen lung. Obiectivele urmrite nu sunt exclusiv de
natur economic, de aceea rezultatele unei campanii de publicitate sunt greu de evaluat cu
exactitate.
Promovarea reprezint un complex de activiti care au drept obiectiv implementarea
unui produs, atragerea preferinei publicului, oferirea motivaiilor de a consuma un anumit
produs, serviciu, modificarea comportamentului diferitelor categorii de consumatori, meninerea
fidelitii fa de o ofert i, nu n ultimul rnd, obinerea unui profit ct mai mare.
Publicitatea este un proces complex, care cuprinde mai multe etape:

Stabilirea obiectivelor pe termen scurt, mediu i lung;

Studierea publicului i n special a publicului int;
Crearea mesajului publicitar;
Alegerea mediului de comunicare i a mijloacelor de comunicare;

Evaluarea ntregului proces.

n cadrul unei campanii de promovare, publicitatea poate avea numeroase funcii, susinnd
n forme multiple activitatea organizaiei, att din punct de vedere economico-financiar, ct i
socio-politic sau chiar cultural. Un segment important al opiniei publice consider c publicitatea
este un mijloc prin care o firm nal publicul, l minte cu privire la oferta i activitatea sa, n
scopul creterii vnzrilor i al obinerii de profituri ct mai mari. Aceast imagine a publicitii
este simplist i peiorativ. Este adevrat c orice firm ncearc s i creasc beneficiile
financiare pe termen lung, dar acest lucru se poate realiza prin mijloace diferite, care nu
afecteaz n mod negativ societatea sau diverse segmente ale publicului, iar publicitatea nu este
n mod obligatoriu cea mai utilizat cale. Atragem atenia asupra faptului c de cele mai multe
ori campaniile de publicitate nu urmresc n mod direct creterea vnzrilor. Una dintre cele mai
importante inte ale campaniilor de publicitate este mbuntirea imaginii organizaiei. Aceast
imagine nu se creeaz pe baza unor iluzii i minciuni spuse publicului larg, ci este urmare a unei
politici de marketing consecvente pe termen lung. Rezultatele acesteia sunt fcute cunoscute
publicului larg n special prin intermediul publicitii. Un alt argument n favoarea ideii c
publicitatea nu este o form de nelare a publicului credul este faptul c i organizaii non-profit
care lucreaz n folosul societii apeleaz foarte mult la publicitate pentru a susine anumite idei,
pentru a obine adereni pentru diferite programe sociale etc. Cu toate acestea, din nefericire, este
adevrat c unele organizaii folosesc publicitatea n mod neadecvat i imoral, urmrind exclusiv
obinerea unor avantaje financiare, chiar i n detrimentul publicului, n unele situaii punndu-se
n pericol viaa, sntatea sau bunstarea clienilor.
Obiectivele urmrite prin campaniile de publicitate pot fi de natur economic, cognitiv,
comportamental, afectiv i/sau socio-politic.
Obiective economice:

creterea volumului vnzrilor;

motivarea angajailor i atragerea unor profesioniti;
repoziionarea ofertei organizaiei n raport cu concurena;
facilitarea ptrunderii pe o anumit pia;
modificarea structurii consumului;

Obiective la nivel cognitiv:

informarea publicului cu privire la oferta firmei, la un program/proiect etc.

explicarea modului de folosire a produselor firmei;
combaterea zvonurilor, schimbarea percepiei negative;
crearea unei imagini favorabile;

Obiective de tip comportamental:

crearea unor obiceiuri de achiziie i consum;

fidelizarea clienilor;

Obiective la nivel afectiv:

ataarea clienilor fa de firm i produsele sale;

influenarea opiniei publice fa de anumite idei, evenimente, persoane etc.

Obiective socio-politice:

schimbarea atitudinii opiniei publice fa de anumite subiecte;

creterea interesului fa de persoane defavorizate;
atragerea de fonduri pentru cauze de caritate.

Aceast clasificare a obiectivelor este de natur teoretic, iar ncadrarea unui anumit obiectiv
ntr-o grup sau alta este subiectiv/ambigu. n practic este extrem de important alegerea
obiectivelor deoarece spre ele se orienteaz ulterior eforturile financiare, materiale i umane ale
organizaiei.
Exemple:
1. O firm de consultan nfiinat de curnd care dorete s realizeze o campanie de
publicitate cu privire la serviciile pe care le ofer se va orienta spre informarea
publicului-int, crearea unei imagini atractive i creterea ncrederii publicului. O firm
de consultan de tradiie care deja are o imagine bun pe pia, poate fixa ca obiective
ale publicitii: atragerea unui segment de pia neacoperit n prezent, fidelizarea
clienilor sau ntrirea poziiei de pe pia raportat la concuren.
2. O organizaie are libere mai multe posturi. Se poate derula o campanie de publicitate
care s urmreasc stimularea unei anumite categorii de persoane s solicite ocuparea
posturilor vacante, care s creeze o anumit imagine a firmei att pe piaa muncii, ct i
n ochii publicului general.
3. O organizaie non-profit deruleaz un program pentru ajutorarea tinerilor artiti
provenii din familii defavorizate. Pentru atragerea de fonduri destinate acestui scop se
poate organiza o campanie de publicitate adecvat.
Fixarea necorespunztoare a obiectivelor unei campanii publicitare poate avea rezultate
negative pe termen lung, pe lng generarea unei risipe de timp i resurse. Stabilirea obiectivelor
se face n funcie de numeroi factori, cum ar fi: caracteristicile, obiceiurile i exigenele
clienilor, caracteristicile ofertei, imaginea organizaiei, concurena, strategia de marketing pe
termen mediu i lung a organizaiei, resursele disponibile, conjunctura de pe pia.
n timpul i la sfritul campaniei publicitare trebuie monitorizate rezultatele. Realizarea
acestui lucru este destul de dificil deoarece unele consecine, cum ar fi schimbarea modului de
gndire a publicului, sunt greu de evaluat pe termen scurt. De asemenea n paralel cu campania

publicitar publicul sufer influena altor factori, extrem de variai. Unii dintre acetia pot fi
manipulai de organizaie, alii sunt influenai de tere organizaii, n timp ce alii pot fi de
conjunctur.
Prin stereotipuri sunt confirmate ateptrile publicului din partea produciilor mass-media. Pe
msura nsuirii lor se formeaz reacii mentale si comportamentale rutinizate, fa de stimulii
din exterior. Odat ce stereotipurile sunt nsuite de masa publicului, produciile mass-media
primesc dubla ipostaz de documente de cunoatere a mentalitilor dintr-o anumita perioada si
de generatoare de mentaliti.
Este de la sine neles c publicitatea este o mare propagatoare de stereotipuri i o important
arhiv a mentalitilor, prin puterea de sugestie i repetitivitatea imaginilor sale, gradul ei de
rspndire i limbajul persuasiv construit n mare parte din expresii-cliee.
Stereotipurile nu sunt doar surse de informaie despre mentalitile dintr-o anumit societate,
ntr-o anumit perioad, ci au i rolul de a nlesni cunoaterea ntre ele a claselor sociale i a
sexelor. n privina stereotipurilor, publicitatea s-a dovedit a fi conservatoare pentru c
perpetueaz stereotipuri tradiionale despre clasa, ras i sex, inducnd conservatorismul, ceea ce
are ca efect limitarea opiunilor de comportament ale indivizilor fata de ei n i i i fa de cei din
jur. Totui, utilizarea stereotipurilor tradiionale n reclame i are explicaia n faptul c, avnd
cu timpul o relaie ce se reduce la instantaneu i la o durat foarte scurt, imaginile publicitare, n
afara cazurilor n care vor s ocheze, trebuie s fie uor recognoscibile, adic s produc rapid,
asocieri n mintea privitorului.
Confirmarea orizontului ateptrii nu este doar o condiie a comunicrii mediatice, ci i o
condiie de existen a kitsch-ului, care nlocuiete originalitatea, neobinuitul i inaccesibilul cu
simulacrul, facilul i consumabilul. Imaginea publicitar este plin de mecanisme kitsch. Dar nu
este nici primul nici ultimul mediu care beneficiaz de atuurile lui.

Bibliografie:
1. Kotler P., Managementul Marketingului, Teora, Bucureti, 1999, p. 756.
2. http://revistacultura.ro/cultura.php?articol=1161 (accesat la 01.05.2016)
3. http://conspecte.com/Marketing/publicitatea.html (accesat la 01.05.2016)

4. http://www.lisr.ro/4-5-georgescu.pdf (accesat la 01.05.2016)