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Phishing for phools

George Akerlof y Robert Shiller


I. Introduccin

Una de las premisas que sostiene el capitalismo es que El sistema de mercado es el
mejor asignador de recursos; esto es posible por el supuesto de que la gente posee
informacin completa y por tanto, toma las mejores decisiones. Sin embargo, dos
premios nobel en Economa tratan de refutar este supuesto. Akerlof y Shiller, en su
libro Phishing for Phools, sostienen que el libre mercado puede llevar a la decepcin y
la manipulacin. Existen muchos equilibrios de mercado donde una parte puede estar
siendo engaada y que no se percate de ello. De esta manera existira un ganador y
un perdedor.

En la seccin introductoria los autores sealan que si los empresarios actuaran de
manera egosta, como la teora econmica asume, el sistema de mercado traera
consigo manipulacin y decepcin. Este comportamiento nos hace comprar, pagar de
ms por cosas que no necesitamos y trabajar en puestos que nos parecen sin sentido.
Por tanto, resulta conveniente para las empresas valerse de mecanismos que
manipulen y distorsionen nuestro juicio.

II. Phishing for phools equilibrios.

En la primera parte, se menciona que somos vctimas de la tentacin. Ejemplo de ello
es la idea expuesta por Suze Orman. Ella argumenta que a pesar de que el nivel de
bienestar de los estadounidenses es mucho mayor comparado con aos anteriores,
las familias siempre estn preocupados por pagar las cuentas al final del mes.

Asimismo, un mayor consumo se da a costa de un menor nivel de ahorro. De esta

manera, el problema radica en que este consumo es posible porque el libre mercado
no solo produce lo que realmente queremos, tambin produce aquellas cosas que no
necesitamos y que terminamos comprando al ser manipulados.

Los autores plantean que el libre mercado genera equilibrios donde los estafadores
satisfacen las debilidades de los seres humanos. Para ejemplificar esta idea, se expone
el caso de la actual crisis financiera que tuvo su origen en la burbuja inmobiliaria y la
compra-venta de derivados complejos con un riesgo difcil de cuantificar. Las agencias
calificadoras no tenan incentivos para realizar un anlisis profundo de los paquetes
de derivados con colateral con riesgo de default. Al calificar los activos se valieron de
su reputacin construida a partir de evaluar activos simples para poder validar en el
mercado que los nuevos derivados tenan una calificacin sustentada. Para los bancos
de inversin, este escenario era favorable pues podan obtener cuantiosas ganancias
con la venta de estos activos txicos. Lo anterior nos lleva a suponer que exista un
equilibrio para las agencias y los bancos de inversin donde el incentivo era continuar
alimentando el mercado de derivados con colateral riesgoso.

Una seccin del libro discute cmo es que al pagar con tarjeta de crdito tendemos a
comprar ms. A pesar de que las empresas de tarjetas bancarias cobran altas
comisiones a las tiendas por el pago con tarjeta; stas prefieren seguir utilizndolas.
Richard Feinberg demuestra este fenmeno con un experimento: despus de poner
anuncios de MasterCard cerca, los individuos dijeron que pagaran significativamente
ms por un canasta de bienes que el grupo de control, en algunos casos ms del 200%.
Por lo tanto, al pensar que las tarjetas de crdito nos hacen la vida ms fcil, la
realidad es que nos estn tomando el pelo.

Los autores tambin presentan el caso de los vendedores de autos y casas. De entrada
en la negociacin existe un sesgo porque los vendedores son ms hbiles para
negociar que la gente comn porque ellos lo hacen todo el tiempo. De modo que un
vendedor de autos har lo posible por tratar de enfocar al cliente en el pago mensual

que realizara en lugar de la duracin del contrato. Por otro lado, los vendedores
inmobiliarios tratarn de evitar mencionar los costos de cierre a aquella pareja recin
casada en busca de un hogar.

Tambin es posible encontrar casos de engaos en la arena poltica. Los candidatos
a algn puesto popular, no enfocaran su campaa en propuestas sino en su persona.
Tratarn de hacer creer a los electores que el poltico es uno ms de ellos y por lo
tanto se sentirn identificados. Esto es posible porque los individuos basamos
nuestras decisiones y maneras de pensar en historias. Dicho esto, los polticos
llenarn nuestro apetito de historias para su beneficio. Aunque haya libre
competencia en el terreno poltico no necesariamente habr un buen resultado.

Las farmacuticas tambin hacen lo propio para tomarnos el pelo. Se expone el caso
del medicamento para tratar la artritis llamado Vioxx. Fue posible posicionar este
medicamento en el mercado gracias a la intervencin de mdicos especialistas que lo
recomendaban. Las farmacuticas patrocinan a profesionales de la salud para que
hablen de las bondades de sus medicamentos. Asimismo las revistas mdicas juegan
un papel importante para aumentar sus ventas. Posterior a su lanzamiento en el
mercado, se encontr evidencia de que Vioxx podra aumentar la probabilidad de
sufrir un paro cardico. A pesar de los esfuerzos de la farmacutica para desmentir
tales acusaciones, en 2004 Vioxx es removido del mercado. El caso de Vioxx es un
ejemplo de que las farmacuticas realizan campaas de marketing en revistas
cientficas, congresos de medicina y anuncios de televisin para sembrar la idea de
que necesitamos ese nuevo medicamento.

La demanda de productos tambin se ve influenciada por campaas que
desincentivan su consumo. Tal es el caso del alcohol y el tabaco en las ltimas dcadas.
A pesar de movimientos en contra de su uso, la industria del alcohol ha corrido con
mayor suerte y ha permanecido fuerte hasta nuestros das a diferencia de las
tabacaleras.

Durante los 20s, 30s y 40s fumar era considerado sofisticado y te haca ver cool.
Pero a partir de los 50s, se empez a encontrar evidencia de que el uso del cigarro
provocaba riesgos a la salud, principalmente cncer de pulmn. Las tabacaleras
reaccionaron sembrando duda. Reclutaron al experto Clarence Little para que
contradijera las investigaciones y que asociaran la probabilidad de adquirir cncer
con la gentica en lugar del tabaco. A pesar de estos esfuerzos, fue difcil para las
tabacaleras refutar las pruebas por lo que apelaron al derecho que cada individuo
tiene de fumar. Finalmente el consumo del cigarro disminuy considerablemente y lo
que antes era considerado cool se volvi estpido. Esta historia nos habla de un
equilibrio de engao: las tabacaleras encontraron a Clarence Little que sustentara su
causa y en su ausencia habran encontrado a otro que lo hiciera.

Ahora existe un consenso alrededor de los daos que provoca el tabaco sin embargo
para el alcohol no sucede lo mismo. Existe evidencia de que el alcohol no solo afecta el
3 o 4 por ciento de la poblacin sino que podra estar afectando indirectamente del 15
al 30 por ciento. Para ilustrar esto se hace mencin del estudio liderado por W. T.
Grant para medir la salud mental y fsica de estudiantes de Harvard. Se encontr que
el 23 porciento fue diagnosticado en algn punto de sus vidas como dependientes de
alcohol. Ests personas no solo moran a temprana edad sino que su habilidad para
relacionarse con otros disminua. Se expone a travs de algunas historias que este
cambio en el comportamiento conlleva a problemas familiares como divorcios y
problemas laborales como la prdida de empleo. Estos daos colaterales son muy
subjetivos y, a diferencia de un cncer de pulmn, son muy difciles de cuantificar.
Resulta entonces complicado realizar un juicio referente a los daos que provoca el
abuso del alcohol. En este panorama es posible encontrar un equilibrio de engao:
en la ausencia de evidencia necesaria, somos ms vulnerables, ya que no podemos
saber si tenemos la historia correcta o no.


III. Conclusin

Esta coleccin de historias es presentada para que el lector recuerde que somos
explotables y que las empresas podran aprovecharse de ello. Entre las ideas
principales del libro tenemos que el libre mercado puede producir bueno para ti y
bueno para mi pero tambin un bueno para ti y malo para mi, argumentando as,
una desventaja de este sistema. Asimismo, los autores proponen que la capacidad de
crear equilibrios de engao es inherente al libre mercado y no una externalidad.

La crtica va ms all al decir que as como en el libre mercado la gente es libre de
elegir, tambin es libre de estafar y ser estafado. Estas observaciones deben tomarse
con cautela. Los detractores del libre mercado podran magnificar estas conclusiones
y querer intervenir ms en los mercados. Podramos decir que es un arma para
incentivar mayor control y regulacin gubernamental.

De esta manera, creo que el libro es una invitacin para hacer una reflexin de las
decisiones que tomamos da con da y recordar que siempre habr alguien
querindose aprovechar de nuestras debilidades.