E os David´s continuam resistindo aos Golias

Passados muitos séculos da lenda em que David derrota Golias com uma atiradeira, continuamos
vendo pequenos e médios comerciantes resistindo bravamente à árdua batalha contra os gigantes
do comércio. Na verdade, infelizmente, isso não acontece com a grande maioria das MPE´s
brasileiras, pois em um país com mais de 14,5 milhões de empresas, onde 98% são MPE´s, quase
50% não resiste ao segundo ano de existência. Mas, então, como isso é possível que David´s
sobrevivam em um mercado cada vez mais competitivo, em que pequenas diferenças de preço
pesam na balança no processo decisório do consumidor?

E a resposta está em alguns dos jargões utilizados na linguagem do marketing, apesar de que,
definitivamente, não gosto deles, principalmente porque são muito mal compreendidos e mal
usados.

O primeiro tem a ver com a “commoditização”, que é o fenômeno que vem tornando produtos e
serviços concorrentes cada vez mais similares, tanto em característica quanto em preço. E o que
faz a diferença é o atendimento e o suporte no pós-venda ao cliente. É a famosa referência de que
quem realmente executa bem o marketing de relacionamento é o “seu” Manoel da padaria, que
sabe o nome dos seus principais “fregueses”, que sabe o que eles gostam, que os trata bem,
conversando sobre todos os assuntos do quotidiano, que entrega o produto em casa sem nada
cobrar, etc. O que, na realidade, ocorre também é que os pequenos e médios comerciantes
descobrem nichos de mercado, como por exemplo trabalhar com uma linha de produtos que seus
Golias, mesmo muito próximos fisicamente, não trabalham. Apostam também na comodidade do
consumidor e isso pode ser exemplificado com a ida ao pequeno mercado que fica próximo de casa
para as pequenas compras em vez do deslocamento para os hipermercados, que ficam mais longe
ou requerem o automóvel para carregar as compras.

O que a grande maioria ainda não atentou é que ninguém vende produto ou serviço. A farmácia
não vende remédio e sim o alívio para a dor, o posto de gasolina não vende combustível e sim a
possibilidade de deslocamento, o restaurante não vende refeições ou bebidas e sim o prazer da
gastronomia, os bares não vendem bebidas alcoólicas e petiscos e sim o lazer e a diversão. Quem
deseja vender bem e ter um cliente fiel precisa pensar em vender BENEFÍCIOS! Um bom exemplo
disso, eu vi em um anúncio de “display” no Centro do Rio há alguns dias atrás. A comunicação de
uma seguradora dizia “Seu carro reserva por tempo ilimitado”. Seja verdade ou não, ela não
anunciava que seu negócio era vender seguros e sim enfatizava os benefícios que seus clientes
teriam (no “display” rotativo anunciavam vários).

Muitos ficam “cantando de galo”, dizendo “temos foco no cliente”, sem perceber que a nova
realidade do mercado torna esse jargão já obsoleto. O foco não é mais no cliente e sim do cliente.
Claro! Pois se estamos falando que precisamos satisfazer as necessidades e desejos dos clientes
não podemos ter foco a partir de nosso ponto de vista e sim do lado de quem consome. E isto
requer uma mudança de ações de marketing bastante significativas, a começar por uma ação
genuína de ouvir o consumidor com ouvidos bem atentos.

E você? Já encontrou a atiradeira certa para o seu David ou continua apostando que velhos clichês
irão te salvar de seus Golias?

Marcos Rabstein é consultor de gestão empresarial, planejamento e marketing da M2All

Consultores e instrutor de cursos abertos e “in company” nessas mesmas áreas
(m2all@m2all.com.br ).