RELANZAMIENTO DE ARROZ

COSTEO
PLAN COMERCIAL
Trabajo Final

Profesor:

34

Antonio Alvarado

34

Integrantes:
Angello Anda
Jean Pierre Carbajal
Fabiola Gonzales
Alex Philips
Lima, 03 de diciembre de 2012
34

RELANZAMIENTO DE ARROZ COSTEO

1. LA EMPRESA
1.1.

VISIN

Ser una empresa en constante crecimiento lder en la

comercializacin de alimentos nutritivos que satisface las
necesidades de nuestros consumidores, colaboradores y accionistas,
generando confianza con mxima calidad, garanta, seguridad y
bienestar social.
1.2.

MISIN

Llevamos a la mesa de nuestros consumidores alimentos de la ms

alta calidad, garantizando una experiencia soada.
1.3.

VALORES

Los valores que nos definen son:

1.4.

Compromiso
Pasin
Respeto
Honestidad
Responsabilidad

Disciplina
SOBRE LA EMPRESA

Corporacin Transcontinental del Per es el principal importador de

Arroz Blanqueado y semiblanqueado, abarcando el 65% y el 55% del
valor total para los aos 2004 y 2005 respectivamente, lo que
equivale a 19 y 23.6 millones de dlares para dichos aos. En Marzo
de 1996, Corporacin Transcontinental del Per S.A., inici la
difusin, por diversos medios, de distintos anuncios que
conformaban la campaa de lanzamiento de su nuevo arroz
embolsado de 750 gramos de marca "Costeo Graneadito". Esta
campaa tena como eje destacar la capacidad de rendimiento en
volumen del nuevo producto, en comparacin con el arroz superior a
37

granel, y su bajo precio, difundindose afirmaciones tales como

"rinde ms que 1 kilo de arroz superior a granel", "Tres cuartos que
rinden como un kilo" y "muestras analizadas en la Universidad
Agraria de la Molina han demostrado que la bolsa de 3/4 de kilo del
nuevo arroz Costeo graneadito, rinde ms en volumen que 1 kilo de
arroz superior a granel".
1.5.

RESEA

La marca Costeo nace en Febrero de 1996, mediante una

exhaustiva investigacin de mercados en la que se detectaron las
necesidades ms importantes de los consumidores, como la de crear
un formato innovador de 3/4 de kilo con un contenido de calidad
constante y asumiendo el compromiso de entregar siempre un
producto homogneo que satisfaga la demanda con los atributos
ms valorados para un producto de alto consumo en la culinaria
peruana, como es el arroz.
Estos atributos son: Graneado, Rendimiento y Buen Sabor. Por tal
motivo nuestra marca sustenta su promesa en su propio nombre.
COSTEO GRANEADITO, RENDIDOR y SABROSITO.
Dedicados a satisfacer las necesidades de sus clientes, de sarrollaron
lneas complementarias con el compromiso de ofrecer un producto
homogneo y de la ms alta calidad, entre ellas tenemos a cereales
y menestras envasadas, as como azcar blanca, azcar rubia y
aceite vegetal.
Dentro su portafolio de productos tambin cuenta con las marcas
MOLINO ROJO y SAMAN, marca lder en el mercado uruguayo y con
el mismo concepto de calidad y homogenizacin.
Buscando la expansin, tambin cuentan con alianzas estratgicas
con marcas internacionales como LA COSTEA lder en el mercado
mexicano en productos tpicos como salsas picantes, frejoles
enlatados, chiles, jalapeos y frutas en conservas siendo su producto
ms destacado los duraznos en rebanadas.
Por otro lado, cuentan con la distribucin de los productos TUCAPEL,
lder en Arroces preparados envasados con valor agregado,
ofreciendo una amplia gama de productos innovadores y prcticos
con el arroz como base.
37

Costeo Alimentos tiene amplios almacenes y una moderna planta

de seleccin y envasado, contando con certificacin HCPP y
prximamente ISO 22000.
En el ao 2010 Corporacin Transcontinental del Per, cambia su
nombre por Costeo Alimentos SAC, con nmero de RUC:
20536727524, bajo la actividad comercial; venta mayorista,
alimentos, bebidas y tabaco.
1.6.

PRINCIPALES ACTIVIDADES

La empresa de dedica a la produccin y distribucin de productos de

primera necesidad, como:
-

Aceite en cuatro presentaciones (200 ml, 1 lt, 5 lt, 18 lt)

Menestras (Deshidratadas, Lentejas, Frejoles, Cereales,
Granos).
Azcar.

Arroz (Granel, especiales, Blancos).

2. ANALISIS DE LA SITUACIN
2.1.

ANLISIS DE AMBIENTE EXTERNO

2.1.1.

ASPECTO POLTICO

37

Segn el apndice del texto nico ordenando de la ley del impuesto

general a las ventas e impuesto selectivo al consumo, el arroz se
encuentra exonerado del pago de IGV.
Por otro lado, los aranceles a los alimentos importados, entre ellos el
arroz, han sido eliminados desde hace ms de un ao, ya que con
ello no hay proteccin contra los arroces subsidiados que ingresan al
pas, como es el caso de los que provienen de los pases asiticos.

37

2.1.2.

ASPECTO ECONMICO

El volumen de arroz importado crece en 132% en los primeros ocho

meses del 2011 comparado con similar periodo del ao pasado, al
aumentar de 50,750 toneladas a 117,503 toneladas, segn datos del
Ministerio de Agricultura.
Fuente:
agosto

gestion.pe/noticia/1163924/importacion-arroz-crece-132-entre-enero-

El arroz peruano es relativamente ms caro que el importado de

similar calidad, por ello los importadores habran aumentado sus
compras para inducir a los productores locales a bajar sus precios.
Pero no se descarta que las importadoras mejoraran sus mrgenes
de ganancia, porque el precio al por mayor del arroz subi 6% en lo
que va del 2011.
Fuente:
bol=1369&cod=120

www.adexperu.org.pe/BoletinesD/Prensa/BPrensa.asp?

A continuacin se muestra la evolucin de los precios al consumidor

de los principales alimentos en el periodo de Agosto 2012 a
Setiembre 2012, en donde se aprecia que el arroz tiene un
comportamiento estable en relacin comparativa con otros
alimentos de la canasta bsica familiar.

37

Fuente: INEI

37

Por otro lado, de acuerdo a la informacin brindada por Ministerio de

Agricultura, podemos afirmar que el arroz en el cultivo con mayor
superficie sembrada en el territorio nacional y que adems las miles
de hectreas estn creciendo de forma sostenible ao a ao.

Fuente: Ministerio de Agricultura

Mientras que por su parte vemos que el sector de hoteles y

restaurantes registra una menor produccin en los meses de Julio y
Agosto.

Fuente: INEI Encuesta Nacional de Restaurantes MINCETUR

37

2.1.3.

ASPECTO SOCIAL

Un artculo de The New York Times seala que en nuevo estudio,

realizado por investigadores de la Universidad de Harvard, muestra
que aquellos estadounidenses que comen dos o ms porciones de
arroz integral en la semana reducen en un 10% el riesgo de
desarrollar diabetes tipo 2, en comparacin con aquellos que lo
consumen menos que una vez al mes. Y aquellos que comen arroz
blanco con regularidad cinco o ms veces por semana- tienen un
20% ms de probabilidades de tener diabetes tipo 2 que las
personas que lo comen menos de una vez al mes.
Por otro lado, el arroz es un alimento muy importante en la dieta
diaria de los peruanos, y aporta aproximadamente el 19% del total
de las caloras que ellos consumen.
En el mercado peruano el consumo pr cpita de arroz es de 45 kg
anuales por persona, cifra similar a Colombia y solo superada por
Brasil (48 kg). En solo Lima y Callao el consumo es de 55 kg por
persona, 10 kg ms que el promedio nacional.
Fuente: http://www.andina.com.pe/espanol/Noticia.aspx?id=lkjjR0jUBJE=

Otro factor importante con respecto al arroz es el boom

gastronmico que sufre el Per en los ltimos aos. Cada vez
nuestras comidas poseen ms valores agregados y son ms
conocidas a nivel internacional. Muchas de estas comidas tienen
como principal guarnicin el arroz. La gran mayora de platos
preparados son con arroz ya sea blanco o en sus diversas
presentaciones (verde, chaufa, a la jardinera)
No solo los platos de fondo, sino tambin postres tpicos de nuestro
pas como arroz con leche y arroz zambito. En las llamadas
entradas la gran mayora de sopas llevan arroz dentro de sus
insumos como por ejemplo el aguadito.
Fuente: APEGA

2.1.4.

ASPECTO TECNOLGICO

El sistema de cultivo predominante es el transplante, muy intensivo

en el uso de mano de obra.
37

El incremento de la produccin se ha generado por la elevacin del

uso de paquetes tecnolgicos que incrementan el rendimiento del
arroz.

37

2.1.5.

ASPECTO ECOLGICO

Existe una demanda urgente de nuevas y mejores variedades en la

costa y en la selva alta. Las variedades actuales, de alta
productividad y de aceptable calidad de grano, son altamente
susceptibles a plagas y enfermedades que limitan su potencial
productivo y que obligan a los productores al uso de agroqumicos
para su proteccin, elevando los costos de produccin y los niveles
de contaminacin del medio ambiente.
El Programa Arroz del INIA se ha trazado como objetivo general
desarrollar tecnologas que reduzcan los costos de produccin,
aumenten la productividad, mejoren la calidad y disminuyan los
riesgos ambientales contribuyendo al aumento de la rentabilidad, la
sostenibilidad y la competitividad del cultivo de arroz en el Per.
Debido a su potencial para contribuir al autoabastecimiento
sostenido del pas, se dar mayor prioridad de investigacin a las
reas de arroz irrigado ubicadas en ceja de selva, selva alta y costa.
Las tecnologas a generarse mediante dos sub proyectos de
investigacin, se enfocarn en dos aspectos fundamentales: 1)
desarrollo de variedades estables de alta productividad y alta
calidad de grano, con resistencia a las principales plagas y
enfermedades del cultivo y adaptadas a las mayores reas arroceras
del pas, y 2) desarrollo de prcticas de manejo integrado del cultivo
que privilegien el uso ms eficiente de insumos y plaguicidas, para
la reduccin de los costos de produccin, minimizando los riesgos de
contaminacin ambiental y de proliferacin de nuevas plagas.
Fuente: Programa Nacional de Investigacin del Arroz INIA

2.2.

ANLISIS DEL MERCADO

El arroz, al ser un producto de la canasta bsica familiar, se

encuentra en una etapa de madurez en la cual el crecimiento del
sector es bajo, la penetracin del producto es alta y la participacin
relativa de cada marca es constante por lo que en la matriz BCG de
la empresa est considerado como producto VACA.
En el mercado peruano el consumo pr cpita de arroz es de 45 kg
anuales por persona, cifra similar a Colombia y solo superada por
Brasil (48 kg). En solo Lima y Callao el consumo es de 55 kg por
persona, 10 ms que el promedio nacional.
37

Fuente: www.andina.com.pe

Por otro lado, a pesar de que el consumo general de este producto

no presenta una estacionalidad bien marcada, la produccin de este
cereal s la presenta, lo cual podemos ver reflejado en los siguientes
datos que expresan la produccin del arroz en el Per (marcas
nacionales) en los ltimos tres aos en donde se observa claramente
que la produccin se incrementa considerablemente en los meses
entre abril y junio.
Produccin Mensual de Arroz Cscara
(Miles de toneladas mtricas)
Mes
2009
2010
2011
2012
Enero
148.72
154.32
164.25
231.57
Febrero
135.78
119.60
115.90
131.07
Marzo
209.96
262.67
235.87
195.58
Abril
421.94
354.09
389.70
269.30
Mayo
691.66
525.79
268.36
533.34
Junio
430.94
519.21
325.57
529.57
Julio
234.46
219.07
433.46
350.16
Agosto
98.48
98.25
158.04
93.58
Septiem
104.37
106.41
106.74
bre
Octubre
125.99
110.15
132.55
Noviemb
188.01
123.88
122.26
re
Diciembr
200.83
237.93
171.76
e
Fuente : Ministerio de Agricultura

37

Respecto a la variacin del precio, podemos afirmar que ha sufrido una cada favorable para los
consumidores en el transcurso de cada ao, sin embargo respecto a otros productos, el precio se
encuentra estable ya que no ha variado de Agosto a Setiembre 2012.

34
34

34

34
34

34

Cabe resaltar que el principal canal de distribucin del arroz son los
restaurantes, por lo que a continuacin detallamos su clasificacin
de los restaurantes segn MINCETUR:

34
34

34

34
34

34

Se puede observar la produccin total de los gremios de la industrial

del arroz lo cual el total de la compra de arroz que realiza costeo es
un 6.50%.
Fuente: http://www.inia.gob.pe/

2.3.

ANLISIS DE LA COMPETENCIA

TIPOS DE GRANOS
El arroz de GRANO LARGO (EXTRA) es 3 veces ms largo que
ancho (superior a 6 mm). Es ligero, no pega y se separa
fcilmente.
El arroz de GRANO MEDIO (SUPERIOR) es entre 2 y 3 veces
ms largo que ancho (5-6 mm), ms corto y ms inflado que el
arroz de grano largo.
El arroz de GRANO CORTO o redondo es casi tan largo como
ancho (4-5 mm de largo y 2,5 mm de espesor).
En relacin a la compra, el 87% de los compradores prefiere el arroz
a granel, mientras que solo el 13% envasado; sin embargo en los
niveles socioeconmicos A y B la cifra de este ltimo alcanza el 61%
de preferencia.
La competencia directa se concentra en Arroz Paisana de Alicorp,
con gran poder econmico para poder tomar acciones de respuesta
a nuestro plan comercial. Por otro lado, el arroz a granel tambin
34

34
34

entra en el juego por ofrecer a nuestros clientes potenciales un

atributo indiscutible: menor costo de insumo = mayor rentabilidad.
En el mercado limeo la participacin de mercado de marcas de
arroz envasados es la siguiente:

37

MARCA

EMPRESA

COSTEO
GRANEADITO

COSTEO
ALIMENTOS S.A.C
COSTEO
ALIMENTOS S.A.C

HOJA REDONDA
PAISANA
LA SIEMBRA
ROMPE OLLA

ALICORP
AMERICAN PACIFIC
TRADING S.A.C
COMERCIALIZADORA
LA SEMILLA S.A.C

VALLE NORTE
VALLE SOL
TROPICAL
MI SABROZN
MI ARROZ

COMOLSA
COMERCIAL
ISABELITA
MOLINERA TROPICAL
DEL NORTE
COMERCIAL
MOLINERO SAN LUIS
S.A.C
BARREDA MOLLER
S.CIVIL DE R.L

OTROS (Bells, Florida, Molino Rojo, Metro,

Wong, Seleccin Chef)

TOTAL DE ARROZ ENVASADO

TOTAL DE ARROZ A GRANEL
PRODUCCIN TOTAL

FACTURACI
N APROX (S/.)

CONSUMO
2012 (3)
(miles de
toneladas)

MARKET
SHARE (2)

TIPO DE
GRANO

PRESENTACIO
NES

PUNTOS
DE VENTA

750 gr, 1 kg
5 kg, 50 kg
750 gr, 1 kg
5 kg, 50 kg
750 gr, 1 kg
5 kg, 50 kg
750 gr, 1 kg
5 kg, 50 kg
750 gr, 1 kg
5 kg, 50 kg
750 gr, 1 kg
5 kg, 50 kg
750 gr, 1 kg
5 kg, 50 kg
750 gr, 1 kg
5 kg, 50 kg

TODOS LOS
CANALES
TODOS LOS
CANALES
TODOS LOS
CANALES

42,857,282.59

11,459.17

6.50%

EXTRA,
SUPERIOR

5,274,742.47

1,410.36

0.80%

SUPERIOR

4,615,399.66

1,234.06

0.70%

EXTRA,
SUPERIOR

4,615,399.66

1,234.06

0.70%

SUPERIOR

2,637,371.24

705.18

0.40%

SUPERIOR

2,637,371.24

705.18

0.40%

SUPERIOR

2,637,371.24

705.18

0.40%

SUPERIOR

1,978,028.43

528.88

0.30%

SUPERIOR

1,978,028.43

528.88

0.30%

SUPERIOR

1,978,028.43

528.88

0.30%

14,505,541.80

3,878.49

2.20%

659,342,809.1
176,294.87
3
2,925,952,375.
1,179,819.51
50
3,585,295,184.
1'356,114.38 (3)
63

13.00%
87.00%

MERCADOS
TODOS LOS
CANALES
TODOS LOS
CANALES
TODOS LOS
CANALES

TARGE
T
A,B+
A,B
A,B,C,D
A,B,C,D
B,C,D
A,B+
B,C,D

MERCADOS

B,C,D

750 gr, 1 kg
5 kg, 50 kg

MERCADOS

B,C,D

SUPERIOR

750 gr, 1 kg
5 kg, 50 kg

MERCADOS

B,C,D

PRECIO AL CONSUMIDOR
(1)

PRECIO AL CONSUMIDOR
(1)

S/.

3.74

S/.

2.48

100.00%

(1)

www.inei.gob.pe
(2)
www.andina.com.pe

34
34
34

(3)

Consumo per cpita: 45kg (www.andina.com.pe) x Poblacin estimada al 2012: 30'135,875 = 135'611,4375 kg

37

2.4.

ANLISIS DE AMBIENTE INTERNO

2.4.1.

PORTAFOLIO DE PRODUCTOS

Como ya lo mencionamos, Costeo Alimentos es una marca paraguas

de los productos:
-

Aceite en cuatro presentaciones (200 ml, 1 lt, 5 lt, 18 lt)

Menestras (Deshidratadas, Lentejas, Frejoles, Cereales, Granos).
Azcar.

Arroz (Granel, especiales, Blancos). Marcas Costeo y Hoja

Redonda.

2.4.2.

RECURSOS HUMANOS

Actualmente, la empresa cuenta con 200 trabajadores divididos en las

reas administrativas y comerciales.
34

2.4.3.

RECURSOS FINANCIEROS

34

Se proyecta que las ventas de Costeo Alimentos SAC alcanzan los S/.
220 millones anuales entre todo su portafolio de productos, de esto
abarcando el 85% de estas ventas la marca paraguas Costeo con
todos sus productos que ella comprende.
El margen de utilidad aproximado que Arroz Costeo genera alcanza el
50% aprox de su PVP, del cual el 20% es para la cadena de
intermediarios y el 30% es la utilidad neta de Costeo Alimentos.

34

2.4.4.

IMAGEN

La imagen de COSTEO en el mercado

es reconocida y posicionada como un
producto de excelente calidad y rendidor
por los compradores y consumidores.
De esta manera arroz costeo es la
empresa lder en el mercado en lo que
se refiere a arroz envasado bajo el
slogan COSTEO, el sabor soado, el
cual puede adaptarse con mayor
versatilidad a los dems productos de la
marca, lo que no suceda con su slogan
inicial COSTEO GRANEADITO, rendidor
y sabrosito.
2.4.5.

MARKETING Y VENTAS

De acuerdo a nuestros clculos, Costeo Graneadito factura aprox S/.

42.8 millones anuales, lo que representa al 6.5% de la facturacin total
la categora, la cual supera los S/. 1,300 millones anuales.
Se proyecta que las ventas de Costeo Alimentos SAC alcanzan los S/.
220 millones anuales entre todo su portafolio de productos, de esto
abarcando el 85% de estas ventas la marca paraguas Costeo con
todos sus productos que ella comprende.
En el transcurso de la historia de ARROZ COSTEO, cont con una
publicidad muy agresiva para lograr su posicionamiento actual, la cual
estuvo conformada por mltiples campaas 360 con alta presencia en
medios masivos.
En la actualidad, la empresa se ha concentrado en lanzar una
comunicacin masiva para su marca paraguas COSTEO, sin embargo
an cuenta con presencia de ARROZ COSTEO en va pbica.

37

2.5.

ANALISIS FODA

2.5.1.
-

Marca conocida y posicionada en el mercado, en especial en esta

categora
Calidad del producto.
Lder de participacin en el mercado.
La marca COSTEO cuenta con extensin de lnea de producto.
El poder de negociacin que la empresa tiene sobre su canal de
distribucin es alto, ya que cuenta con variedades de lneas de
productos de consumo masivo con marcas reconocidas por el
mercado.

2.5.2.
-

OPORTUNIDADES

El mercado considera al arroz como producto de la canasta

bsica familiar.
Alto consumo per cpita de arroz (45 kg), segundo mayor en
Latinoamrica.
El 61% de NSE A y B consume arroz envasado.
Producto libre de IGV

2.5.4.
-

DEBILIDADES

La empresa Corporacin Transcontinental del Per se encuentra

en liquidacin, ya que est cambiando de razn social a Costeo
Alimentos SAC.
Sin importantes campaas de comunicacin del producto en los
ltimos aos.
La empresa desarroll nuevas lneas de producto, descuidando
las acciones en su core business que es el arroz.

2.5.3.
-

FORTALEZAS

AMENAZAS

El 13% del total del mercado consume arroz envasado, mientras

que el 87% lo consume a granel.
Mercado saturado con gran variedad de marcas con distintas
presentaciones y calidades dirigidas a los diferentes segmentos
de mercado.
Sector libre de aranceles por lo que las barreras de entrada son
baja

37

El mercado gastronmico en constante cambio ofrece sustitutos

ms saludables.
Las plagas representan una constante amenaza para el sector
agrcola pues pueden daar el cultivo.
Crecimiento del volumen de las importaciones de arroz.
El arroz peruano es relativamente ms caro que el importado de
similar calidad.

37

2.6.

SEGMENTACIN

2.6.1.

IDENTIFICACIN DEL MERCADO RELEVANTE

Nuestro mercado relevante son todos los restaurantes de Lima

categorizados de 1 a 5 tenedores que busquen insumos de alta calidad.
2.6.2.

CRITERIO O BASE DE SEGMENTACIN

La base de segmentacin al tipo de comida que estos ofrecen,

encontrando principalmente los restaurantes de comida japonesa o
nikei y los chifas o restaurantes de comida china.

En Lima existen categorizados de 1 a 5 tenedores 43 restaurantes de

comida japonesa distribuidos en los principales distritos de lima.
FUENTE: http://guiagps.clasificados.pe/restaurantes

Segn el antroplogo Mariano Valderrama, hay chifas en la mayora de

ciudades latinoamericanas, pero Lima bate el rcord con unos 5,000 de
estos establecimientos clasificados en MINCETUR, de los cuales el 30%
est categorizado de 1 a 5 tenedores.
FUENTE: http://spanish.peopledaily.com.cn/31614/6882476.html

37

DESARROLLO DE PERFILES DE SEGMENTOS

Mediante el cuadro siguiente desarrollamos indicadores que nos
ayudan a determinar la demanda de cada segmento:

Cantidad de Establecimientos
Consumo diario por
establecimiento (kg)
Consumo mensual por establec. (kg)
Consumo anual por establecimiento
(TN)
Consumo diario total (kg)
Consumo mensual total (kg)
Consumo anual total (TN)
Valor anual del segmento (1 kg =
S/. 3.74)

RESTAURANTES
DE COMIDA
JAPONESA
43

CHIFAS
1,500

10

15

260

390

3.12

4.68

430
11,180
134.16

22,500
585,000
7,020.00
S/.
26,254,800.40

S/. 501,758.40

Adems, ambos segmentos mantienen aspectos los comunes en su

comportamiento:
-

Buscan los mejores proveedores e insumos para la elaboracin de

sus platos.

El target al que se dirigen es de NSE A, B y C de todas las edades.

Tienen a la calidad de insumos y tiempo de despacho como

atributos decisivos que influyen en la seleccin de sus
proveedores.

La compra de sus insumos es diaria y/o interdiaria.

2.6.3.

EVALUACIN DEL SEGMENTO

Despus del anlisis de ambos segmentos, llegamos a la conclusin

que tienen muchas caractersticas comunes, en ingredientes que
utilizan en la elaboracin de sus platos, as como tambin son
compradores potenciales de arroz.
SEGMENTO 1:
Restaurantes de
Comida Japonesa
SEGMENTO:
Restaurantes de
Comida Oriental.
37

SEGMENTO 2:
Restaurantes de
Comida China

37

EVALUACIN

CRITERIO

IDENTIFICABLE

MEDIBLE

SEGMENTO 1

SEGMENTO 2

RESTAURANTES DE
COMIDA JAPONESA

RESTAURANTES DE
COMIDA CHINA

Restaurantes de comida japonesa y china ubicados

en Lima Metropolitana, que buscan proveedores
que les garanticen buena calidad para sus
principales insumos.
43 restaurantes en Lima
11,180 kg / mes = 134
TN / ao

1,500 restaurantes en
Lima
585,000 kg/mes = 7mil
TN/ ao

ACCESIBLE Y
MANEJABLES

Su administracin es ms estructurada, llegando a

ellos con el apoyo de una FFVV especializada que
conozca el sector y sus principales necesidades,
dedicndoles un seguimiento especial con la
finalidad de lograr ser proveedores exclusivos.

SIGNIFICATIVO Y
RENTABLE

En la actualidad los restaurantes buscan

proveedores que les faciliten los viajes a los
mercados mayoristas y solicitan productos con un
determinado corte o tubrculos ya procesados, todo
esto con el fin de acelerar los procesos en el rea
de cocina.

2.6.4.

SELECCIN DEL MERCADO OBJETIVO

Al realizar nuestra evaluacin decidimos trabajar en base a un solo

segmento que son los restaurantes de comida oriental los cuales
utilizan el arroz como uno de sus principales insumos para la
elaboracin de sus platos, pues al pertenecer al mismo sector de
negocio, pueden ser atendidos de forma similar.
Identificamos que el mercado potencial supera los S/. 25 millones,
representando el 0.71% de consumo nacional y el 59.43% de la
facturacin actual de la marca.
TOTAL
Cantidad de Establecimientos

1,543

37

Consumo diario por

establecimiento (kg)
Consumo diario total (kg)
Consumo anual total (TN)
Cantidad de paquetes 5 kg
Valor anual del segmento (5 kg =
S/. 17.80)

10 - 15
22,930
7,154.16
1,430,832.00
S/. 25,468,809.60

37

2.7.

POSICIONAMIENTO

2.7.1.

IDENTIFICAR LAS VENTAJAS COMPETITIVAS POSIBLES

CALIDAD DEL PRODUCTO

La Corporacin Transcontinental del Per, utiliza las mejor cosechas de
grano de arroz para su comercializacin en el mercado, logrando el
graneado perfecto para los cultivos de arroz costeo, el cual busca
diferenciarse de los dems por ser rendidor y graneadito.
PIRAMIDE ALIMENTICIA
Producto de primera necesidad formando parte de la base de la
pirmide de alimentos.

2.7.2.

ELEGIR LAS VENTAJAS COMPETITIVAS ADECUADAS

El primer posicionamiento que dio Costeo a conocer en el ao 1996

estuvo basado en sus caractersticas de graneado y rendidor, el cual
continuaremos reforzando pues su xito actual se basa en esta ventaja
competitiva.

37

2.7.3.
COMUNICAR Y PRESENTAR AL MERCADO EL NUEVO
POSICIONAMIENTO
El posicionamiento original de la marca estaba atado a uno de los
atributos ms valorados por el consumidor que es el graneado, de all
el nombre COSTEO GRANEADITO, con el slogan RENDIDOR Y
SABROSITO, completando los tres atributos de mayor importancia
para el consumidor.
Actualmente, debido a su estrategia de diversificacin concntrica bajo
la marca paraguas, se ha fijado el slogan COSTEO EL SABOR
SOADO, por su versatilidad en adaptarse no slo a los atributos del
arroz, sino que se extiende a todas las otras categoras de productos
con las que actualmente cuenta la marca como azcar, y menestras.
Usaremos este ltimo concepto para dirigirnos a nuestros clientes
potenciales ofrecindoles un producto que pueden usar como principal
una de las principales ventajas diferenciales que ofrezcan a sus
comensales, logrando posicionar de esta forma a cada restaurante que
ofrezca platos elaborados con Arroz Costeo dentro de sus insumos,
como un establecimiento que ofrece alta calidad.

3. FORMULACIN ESTRATGICA
3.1.

OBJETIVOS COMERCIALES

Valor anual del segmento (5 kg = S/. 17.80)

% Penetracin / facturacin del sector (3,500
millones)
% Participacin / facturacin Costeo (42 millones)
% Penetracin / segmento seleccionado
Cantidad de Establecimientos Nuevos
Consumo diario por establecimiento (50% del
total)
Consumo diario total (kg)
Consumo mensual total (kg)
Consumo anual total (TN)
Cantidad de paquetes anual (5 kg)
META ANUAL(S/. 12.50 por paquete)
% Participacin / facturacin Costeo (42 millones)

S/. 25,468,809.60
0.71%
59.43%
35%
540
5 -8 kg
4,013
104,332
1,251.98
250,395.60
S/. 3,129,945.00
7.30%

37

% Participacin / consumo Costeo (11 TN)

10.93%

37

OBJETIVO

ESTRATEGIAS

TCTICAS

Concentrar acciones
comerciales en las
industrias del sector
gastronmico.

Restructuracin del
organigrama de la
FFVV.

VOLUMEN
Crecer en un 10% el
volumen de ventas
para el ao 2013.
FACTURACIN

Lograr crecimiento de
7% en la facturacin.

Fijar polticas
Analizar necesidades
comerciales acorde al
de clientes potenciales
modelo de negocio de
y capacitacin a FFVV.
nuestro nuevo target.

CARTERA DE CLIENTES
Posicionarnos en el
sector gastronmico
con restaurantes
especializados en
comida japonesa y
china

Implementar un rea
de ventas
especializada para
dirigirnos a este
segmento de mercado.

Alcanzar un 35% de
penetracin en el
segmento y un 50%
de participacin en los
clientes nuevos.

Dirigirnos a nuevos
clientes del sector
gastronmico

Contactar a
distribuidoras a travs
de las cuales
llegaremos a nuestros
clientes.

Mejorar los ratios de

rentabilidad del
producto

Optimizar la cadena
de distribucin
acortndola para
reducir mrgenes de
rentabilidad.

Disear un sistema de
distribucin indirecto
simple en el que
intervengan menos
intermediarios.

Alcanzar un
crecimiento de 500
clientes nuevos.

RATIOS COMERCIALES

37

3.2.

ESTRATEGIAS

DESARROLLO DE MERCADO
Con lo investigado, podemos afirmar que el arroz es el principal insumo
en los restaurantes de comida japonesa y china, segmento al que nos
dirigiremos debido a su rpido crecimiento en el mercado peruano,
dando como resultado el nacimiento de restaurantes de comida fusin,
animando a los paladares menos osados a probar esta deliciosa comida
japonesa fusionada con la comida peruana.
ENFOQUE
Nos dirigiremos a este segmento con nuestra presentacin de 5kg con
el apoyo de una fuerza de ventas especializada, enfocndonos en un
total de 43 restaurantes de comida japonesa y 1,500 chifas china
categorizados de 1 a 5 tenedores.
3.3.

PLAN TCTICO

En un mercado de 1,543 restaurantes de comida japonesa y china en

Lima y Callao, nuestra meta es lograr una penetracin de 35% en esta
categora, lo que representa 540 establecimientos.
Para ello el primer paso ser segmentar geogrficamente estos
restaurantes para definir los distribuidores con los que trabajaremos,
basando nuestra seleccin de acuerdo al cumplimiento de las
siguientes condiciones:
-

Cartera de clientes y referencia de los mismos

Cumplimiento en los plazos de entrega
Polticas comerciales
Ubicacin geogrfica estratgica
Portafolio de productos que comercializan
Mrgenes atractivos

Posteriormente de la evaluacin se determinaremos trabajar con tres

distribuidores, uno para cada zona:
-

Lima Norte

37

- Lima Sur y Este

- Casco Urbano
El siguiente paso ser realizar un inventario de los 1,543 clientes
potenciales con los que deseamos trabajar, informacin que
distribuiremos geogrficamente para trabajarla con cada distribuidora
de acuerdo a su zonificacin, quienes sern responsables de designar
los territorios de la FFVV.
En relacin a la fuerza de ventas, nosotros como fabricantes nos
encargaremos de la capacitacin adecuada para que tengan
conocimiento de las caractersticas del producto y sus principales
atributos y ventajas diferenciales, los precios de cada presentacin y
sobre todo de la estrategia para abordar a los nuevos clientes
potenciales. Adems deben estar preparados para averiguar el
volumen de pedido, frecuencia de pedido de cada uno de los
restaurantes y negociar los plazos y formas de pago de acuerdo a
nuestras polticas comerciales.
El concepto de abordaje estar basado en el posicionamiento de la
marca que brindar prestigio al establecimiento que use Arroz Costeo
entre sus insumos. Adems el precio jugar un papel importante en la
colocacin del producto, pues estos locales buscan maximizar la
rentabilidad de cada plato.
Cada distribuidora deber contar con vendedores con experiencia, los
cuales deben contar con un sueldo bsico + sueldo variable y bonos en
funcin de la cantidad de facturacin colocada.
Es funcin de cada uno de los vendedores tomar pedidos, gestionar
cobranzas, coordinar entregas y realizar visitas de CFP.

37

4. OFERTAS DEL MERCADO

4.1.

PRODUCTO

4.1.1.

BSICO:

La necesidad que cubre nuestro producto es,

complemento de todos los das en la comida.
4.1.2.

la de ser un

REAL:

Arroz, para personas de todas las edades. El cual se puede acompaar

con cualquier comida de su preferencia o utilizar en la preparacin de
estas como ingrediente principal.

MARCA:

La marca ya se encuentra posicionada bajo el nombre de arroz

COSTEO.

ENVASE:

Bolsa de polipropileno de 5 Kg. Altura de 73.5 mm y un dimetro de

69.7mm.

EMPAQUE:

No posee un empaque ya que el envase cumple la funcin de

empaque.
4.1.3.

AUMENTADO:

El valor aumentado que le daremos a nuestro producto ser la

distribucin a cada punto de comercializacin, la FFVV ser
responsable de coordinar el envo del producto al establecimiento en la
fecha pactada.
Adems contaremos con material POP en cada cliente para reformar el
posicionamiento de nuestro producto, el cual ser entregado junto con
un pedido al mes.

37

4.2.

POLTICA DE PRECIOS

4.2.1.
DETERMINACIN
PRECIOS

DE

OBJETIVOS

DE

FIJACION

DE

Nuestra estrategia de precios est ORIENTADA A LAS VENTAS, ya que

buscaremos incrementar las ventas con precios que puedan competir
con otras marcas de arroz de menor calidad dirigidas al mismo
segmento. Asimismo nos enfocaremos en incrementar la participacin
de mercado con la suma de nuevos clientes.
4.2.2.

MTODO DE FIJACIN DE PRECIOS

DETERMINAR EL PRECIO INICIAL

Planteamos que la presentacin de 5 Kg Costeo Extra Superior que
tiene un PVP de S/.17.80, pueda ser colocada en los restaurantes a
S/.15.00, bajo la siguiente estructura:
Costo del productor
Margen del productor
Precio al distribuidor
Margen del distribuidor
Precio a restaurantes

S/. 7.54
S/. 4.96
S/. 12.50
S/. 2.50
S/. 15.00

50.28%
33.05%
83.33%
16.67%
100%

ELASTICIDAD DE LA DEMANDA
Costeo es comercializa productos de consumo masivo que forman
parte de la canasta bsica familiar, los cuales cuentan con una
demanda elstica debido a la variedad de sustitutos, sin embargo en
nuestro mercado, el arroz es un producto bsico en la mesa de cada
familia, por lo que la competencia de menor calidad y precio resulta ser
atractiva en muchos segmentos.
En lo que respecta al segmento especfico al que nos dirigimos, los
restaurantes siempre buscarn mantener sus costos o disminuirlos con
la finalidad de generan mayores mrgenes de ganancia, por lo que
cambiarn de proveedor con facidad.

37

Sin embargo si todas las marcas de un producto suben, estos clientes

se vern forzados a continuar comprndolo en el mismo volumen de
antes.

37

4.2.3.

ESTRATEGIA DE PRECIO

ESTRATEGIA PRIMARIA: PRECIO NEUTRAL

El precio de Arroz Costeo se colocar de acuerdo al promedio del
mercado (respecto a sus competidores directos de arroz extra) con el
objetivo de penetrar el segmento al que hemos planteado dirigirnos,
para generar volumen de ventas y incremento de participacin en el
mercado meta.
ESTRATEGIA DE PRECIOS PROMOCIONALES

PROMOCIONES DE VENTA

La empresa ha planeando una campaa pull por lanzamiento basada

en la bonificacin por la compra de la presentacin de 5kg de arroz
costeo obsequiando una botella de aceite de la misma marca, bajo la
siguiente la mecnica:
Por la compra de 6 unidades de Arroz Costeo Extra 5kg, el cliente
recibir una botella de Aceite Costeo 1lt valorizada en S/.6.60.
Esta promocin est dirigida slo al segmento de clientes
seleccionados que atacaremos con el objetivo de lograr un mejor
volumen de ventas inicial, y brindar a los vendedores una herramienta
para facilitar la colocacin del producto.
4.2.4.

OPCIONES DE PAGO

FORMAS DE PAGO AL DISTRIBUIDOR Y AL RESTAURANTE

Pago al contado a 45 das sin intereses para los tres distribuidores
seleccionados, los cuales debern negociar un plazo de pago con los
restaurantes que variar de acuerdo a su calificacin de volumen de
compra, frecuencia de compra y cumplimiento de pago, siendo los
vendedores responsables de la cobranza pues contarn con un
indicador de la misma como parte de su estructura salarial.

37

5. FUERZA DE VENTAS
5.1.

ORGANIZACIN FFVV

Como ya lo mencionamos, contaremos con tres distribuidores, cada

uno responsable de atacar a una zona geogrfica determinada con una
meta de 180 establecimientos aprox:
-

Lima Norte: 515 restaurantes aprox

Lima Sur y Este: 515 restaurantes aprox
Casco Urbano: 515 restaurantes aprox

De acuerdo a los indicadores generales de atencin, debe tener su

tiempo estructurado de la siguiente manera:
Das trabajados al mes
Horas diarias trabajadas
Tiempo de capacitacin, prosteccin y
anlisis
Tiempo de transporte
Tiempo de visita por cliente nuevo
Tiempo de visita por cliente actual
Tiempo de disponible para visitas al da
Cantidad de clientes nuevos visitados

Cantidad de clientes actuales visitados

Frecuencia de visitas clientes nuevos

Frecuencia de visitas clientes actuales

Clientes nuevos al mes

Clientes actuales al mes

Clientes atendidos al da (10 actuales
+ 1 nuevo)
Clientes atendidos al mes
Total de clientes
Nmero de vendedores

26 das
8 hrs
2 hrs
2 hrs
40 min
20 min
4 hrs
6
12
semanal
semanal
36
72
11
66
540
9

Calculamos que cada vendedor debe atender a 10 clientes al da, de

manera tal que pueda tenga 10 clientes actuales y un cliente nuevo,
esto significa que mensualmente atender a 66 clientes. Con esto
tendramos un total de 9 vendedores, es decir 3 por distribuidora, a
cada cual se asignar una cartera de 103 clientes los cuales debe
prospectar y atender.

37

5.2.

PLAN DE COMPENSACIN

Cada una de las tres distribuidoras debe mantener a la FFVV de Arroz

Costeo con exclusividad de marca y producto, lo cuales deben ser
remunerados de acuerdo a la siguiente estructura:
Sueldo Fijo
Sueldo Variable (4% de
facturacin)
Transporte
Bono por cobranza y cobertura
Cobranza
Cantidad de clientes

S/. 750.00
S/.
0.50
S/. 250.00
hasta S/.
300
al 80%
S/. 100.00
S/. 100.00

Lo pagar Costeo hasta el

mes 3
por 5 kg

a partir del mes 6

al 100%
S/. 150.00
S/. 150.00

Adems el responsable del proyecto estar en planilla de Costeo

Alimentos, recibiendo el siguiente esquema remunerativo mensual:
Sueldo Fijo
Transporte
Bono por cobranza y cobertura al
100%

5.3.

S/. 3,000.00
S/. 500.00
S/. 1,000.00

RUTAS Y TERRITORIOS

Se aplicar una frecuencia de visita una vez a la semana con la

modalidad de pre venta con despacho al da siguiente de la visita.
Se atacarn todos los territorios de Lima ya que usaremos a travs de
los tres distribuidores ubicados en cada zona estratgica de (Norte, Sur
Este y Casco Urbano).
Cada distribuidora deber calcular la cuota de venta de sus cinco
vendedores, la cual debe acercarse a los 36 clientes en el primer mes,
entregndoles una cartera de 103 a cada vendedor con la finalidad de
que ellos mismos prospecten e inicien un anlisis del comportamiento
del mercado.

37

Cada distribuidora deber colocar alcanzar una cuota total de 180

clientes entre todos los vendedores de su zona.

37

5.4.

MATERIAL DE APOYO A LA VENTA Y PROMOCIONES

Material POP, el cual el vendedor ofrecer gratuitamente a sus clientes

estar conformado por stickers, afiches, relojes, cuadros, entre otros,
con una inversin de S/.20 por cliente mensual. En l se colocarn
frases que colaboren con la identificacin de la marca relacionada con
la calidad de los platos que ofrece el restaurante: El CHAUFA es ms
rico con Arroz Costeo, Tus ROLLS se arman mejor con Arroz
Costeo, con el objetivo de posicionar la marca de arroz Costeo en el
segmento elegido como un insumo de calidad para los platos.

6. PRONOSTICO DE VENTAS
6.1.

INDICADORES CUANTITATIVOS

FACTURACIN ESTIMADA
Para el primer mes, calculamos que las cuotas de ventas basndonos
que todos los clientes son nuevos, por lo cual cada vendedor slo
puede atender 6 clientes por da (36 a la semana), sin embargo mes a
mes esta cifra se va incrementando en un cliente al da, de manera tal
que al llegar a los 6 meses cada vendedor

METAS POR
DISTRIBUIDORA

META
TOTAL

INDICADORES
Nmero de clientes
Volmen en unid / mes
(5kg)
Facturacin mensual (S/.)

MES 2

MES 3

MES 4

MES 5

MES 6

324

378

432

486

540

594

11,384 13,281 15,178 17,076 18,973

20,868

142,30 166,01 189,72 213,45 237,16

0
3
5
0
3
108
126
144
162
180

260,85
0
198

Nmero de clientes
Volmen en unid / mes
3,795
4,427
5,060
5,692
6,325
(5kg)
Facturacin mensual (S/.) 47,434 55,340 63,245 71,151 79,057
Volmen en unid / da (5kg)
145.95 170.28 194.60 218.93 243.25

Facturacin diarial (S/.)

METAS
POR

MES 1

Clientes atendidos por

da
Clientes atendidos al

6,956
86,950
267.54

1824.39 2128.45 2432.52 2736.58 3040.65 3344.23

10

11

36

42

48

54

60

66

37

VENDEDOR

mes
Cuota aprox por visita (5kg)
Cuota aprox por visita (S/.)
Volmen en unid / da (5kg)

8.11
101.35
48.65

8.11
101.35
56.76

8.11
101.35
64.87

8.11
101.35
72.98

8.11
101.35
81.08
1,013.5
Colocacin diaria (S/. )
608.13 709.48 810.84 912.19
5
Volmen en unid / mes
1,264. 1,475. 1,686. 1,897. 2,108.
(5kg)
91
73
55
36
18
15,874 22,135 25,298 28,460 31,622
Facturacin mensual (S/.)
.61
.91
.18
.45
.73
ndice de cobranza
95%
95%
95%
95%
95%

8.11
101.35
89.19
1,114.9
0
2,319.
00
34,785
.00
95%

37

PRUEBAS DE MERCADOS
Para medir la acogida de arroz Costeo lanzaremos un plan piloto de
dos meses con los vendedores que atacarn al segmento seleccionado
para lograr analizar su acogida en los restaurantes para lograr medir
los resultados con los indicadores de gestin solicitados a los
distribuidores.
Los indicadores de gestin a solicitar a cada distribuir:
-

6.2.

Cobertura de clientes potenciales

Ventas en unidades por cliente, por vendedor y por distribuidora
Cantidad de clientes atendidos a la semana
Porcentaje de cobranza por cliente, por vendedor y por
distribuidora
INDICADORES CUALITATIVOS

ENCUESTA DE LAS INTENCIONES DEL COMPRADOR

Entrevistaremos a los Chefs los restaurantes que atendimos para que
nos den su opinin sobre sus expectativas del producto. Esto incluir
preguntas referentes al precio, calidad, rendimiento, intencin de
compra, material POP, campaa pull, compras de otros productos la
misma marca y compras de otras marcas de arroz de la competencia.
Adems nos enfocaremos en analizar el posicionamiento actual de la
marca.
PARTICIPACIN DE LA FUERZA DE VENTAS
Consiste en pronosticar las ventas con las estimaciones de la fuerza de
venta (vendedores, distribuidores). Este mtodo nos brindara
pronsticos muy precisos si los vendedores son personas competentes
ya que el vnculo directo con el mercado los hace personas claves y
aptas para hacer dicho pronstico. La limitante es que por lo general la
fuerza de ventas no domina las herramientas estadsticas, mtodos,
etc. Por lo cual se tendr que capacitar a los vendedores de cada
distribuidora para el trato de estos tipos de cliente.

37

37

7. RESULTADOS FINANCIEROS
7.1.

PRESUPUESTO DEL PLAN COMERCIAL

34
34
34

7.2.

ESTADO DE GANANCIAS Y PRDIDAS HORIZONTAL

37

37

8. DIAGRAMA DE GANTT

37