Modulo 4 La Comercializacion

MDULO 4: COMERCIALIZACIN DEL DESTINO
TURSTICO Y SUS PRODUCTOS
www.kaipachanews.blogspot.pe
Contenido
Captulo 1. El plan de marketing ................................................................. 3
1.1. Qu es un plan de marketing ................................................................ 3
1.2. Elementos del plan de marketing........................................................... 7
1.3. El plan operativo de Turespaa: elaboracin y estructura ........................ 17
1.4. Acciones por productos y por destinos .................................................. 29
1.5. Resumen del captulo......................................................................... 32
Captulo 2. Las herramientas para la comercializacin y su adecuacin a los
productos tursticos.................................................................................. 35
2.1. Tipologa de herramientas: los distintos tipos de campaas y acciones ...... 35
2.2. Las herramientas ms adecuadas para cada segmento de mercado y
producto: especial referencia a los clubs de producto .................................... 47
2.3. Resumen del captulo......................................................................... 69
3. Bibliografa comn para ambos captulos ............................................. 72
Mdulo 4: Comercializacin del Destino Turstico y sus productos
Los derechos de propiedad intelectual son titularidad de la Secretaria de Estado de Turismo

CAPTULO 1. EL PLAN DE MARKETING

1.1. Qu es un plan de marketing
Podra definirse el marketing como un proceso social y de gestin a travs del cual
las personas individuales y los grupos pueden obtener lo que necesitan y desean,
mediante la creacin e intercambio de productos y valor.
El trmino marketing se utiliza en ocasiones de forma inadecuada. No debe
identificarse con un simple incremento de ventas, ni confundirse con los conceptos
de venta y promocin, ya que es un trmino con un significado ms amplio.
As cuando aparece la palabra marketing muchas personas lo identifican con
conseguir vender ms, y aplicado a los destinos tursticos vender equivaldra a
conseguir un mayor nmero de turistas que visiten el destino. Tambin se suele
confundir el marketing de destinos con la promocin turstica y en particular con las
ferias y la publicidad, por ello no es extrao que la mayora de organismos que
gestionan los destinos tursticos dediquen gran parte de su tiempo y de su
presupuesto a estas dos actividades.
Pese a que la venta y la promocin son importantes, son nicamente dos funciones
de marketing que necesitan enmarcarse en un concepto ms amplio como es el
marketing mix. El marketing mix se concreta en las herramientas que utiliza la
empresa para implantar una estrategia y alcanzar los objetivos establecidos. Estas
herramientas son conocidas tambin como las cuatro P, producto, precio, plaza o
distribucin, y promocin. Este marketing mix original se ha actualizado, y en el
caso del sector servicios, se han aadido tres nuevas P, personal, evidencia fsica
(physical evidence), y procesos.
Pero el marketing mix es solo un componente del marketing y tambin suele
denominarse marketing operativo. El otro componente del marketing es el
marketing estratgico.

As las cosas podemos decir,

El marketing estratgico orienta las actividades de la organizacin a mantener
o a aumentar sus ventajas competitivas a travs de la formulacin de objetivos
y estrategias orientadas al mercado. Las acciones que permiten el desarrollo
estratgico son entre otras la investigacin de mercados, la segmentacin de
mercados y el anlisis de la competencia actual y potencial.
El marketing operativo o marketing mix est enfocado al diseo o ejecucin del

plan de marketing, es decir, centrado en la realizacin de la estrategia
previamente planteada. Su horizonte temporal de actuacin se limita al corto y
medio plazo y sus acciones se ven restringidas por el presupuesto de la
organizacin. El marketing mix es la combinacin de los diferentes recursos e
instrumentos comerciales de los que dispone la organizacin para alcanzar sus
objetivos.
El marketing que realiza un destino turstico no est formado por los anuncios
publicitarios que realiza, ni por las promociones que podemos ver en los peridicos
o revistas.
La definicin de la American Marketing Asociation es la siguiente: el marketing es

el proceso de gestin que tiene por objetivo la identificacin, anticipacin y
satisfaccin de las necesidades de un pblico objetivo determinado, de una manera
rentable econmica y/o socialmente para una institucin
As pues, en el caso de los destinos tursticos, vemos que el marketing es algo ms
complejo que la simple suma de acciones que realiza un destino turstico para
conseguir incrementar el volumen de visitantes.
El marketing nos permite reflexionar y consecuentemente planificar y plantear
cuales son las soluciones que el destino turstico debe ofrecer para satisfacer las
necesidades del pblico objetivo.

A travs del marketing analizamos la posible rentabilidad de la solucin as como la

sostenibilidad de la misma a largo plazo; de esta forma gracias al marketing, las
instituciones ofrecern soluciones que satisfagan las necesidades del pblico
objetivo siempre que tengan una rentabilidad sostenible en el largo plazo. En
funcin del tipo de instituciones con las que estemos trabajando perseguiremos una
rentabilidad u otra. Los entes pblicos persiguen principalmente una rentabilidad
social ya que el principal objetivo no es el beneficio monetario sino maximizar el
bienestar de la sociedad, pero dado que los recursos de la Administracin son
limitados, esta debe de buscar la asignacin ms ptima de los mismos para
conseguir la maximizacin del bienestar social.
El marketing nos permite:
conocer las necesidades de nuestro pblico objetivo
disear distintas soluciones
analizar la rentabilidad social y econmica de las distintas soluciones y su
sostenibilidad a largo plazo.
Cul es el proceso que debemos seguir para satisfacer las necesidades sealadas
anteriormente de forma rentable? La herramienta metodolgica que vamos a
utilizar es el Plan de Marketing Turstico.

CUADRO PROCEDENTE DEL MANUAL DE MARKETING TURSTICO PARA GESTORES PBLICOS

PUBLICADO POR LA COMUNIDAD AUTNOMA DE MADRID EN 2005

1.2. Elementos del plan de marketing

Utilizando como base el Manual de Marketing Turstico para Gestores Pblicos
publicado por la Comunidad Autnoma de Madrid, podemos sealar que el
desarrollo de un Plan de Marketing Turstico se divide en varias etapas:
1.2.1. Misin
Es el OBJETIVO que enuncia la razn de ser de una institucin y que pretende ser
una gua en el proceso de toma de decisiones estratgicas.
La misin debe estar alineada con los valores de la institucin y debe ser conocida y
considerada por cada uno de los miembros de la organizacin.
Ejemplos de misin para un destino turstico:
Ser destino de turismo de masa
Ser un destino turstico a nivel internacional
Utilizar el turismo como actividad econmica que permite mejorar el nivel
de la poblacin.
1.2.2. Definicin del mercado de referencia
El mercado de referencia es un concepto que la mayora de las organizaciones
poseen: una vez que conocemos que ofrece nuestra institucin podemos detectar
nuevas oportunidades.
Debe responder a tres preguntas:
qu, solucin que ofrece la institucin y que debe satisfacer las necesidades
del publico objetivo
quin, personas o instituciones a las que se dirige la solucin que ofrecemos
y a las que ofrecemos nuestros servicios y que tiene las necesidades anteriormente
sealadas
cmo, TCNICA que utilizamos para ofrecer la solucin a nuestro pblico
objetivo.

Es
preciso
redefinir
peridicamente
el
mercado
de
referencia
para
evitar
desenfoques estratgicos.
1.2.3 Anlisis- investigacin de mercados
Es imprescindible conocer a nuestra clientela con sus caractersticas, sus
preferencias, sus necesidades, su grado de satisfaccin, etc
Esta informacin nos servir para definir la estrategia y el consecuente plan de
actuacin.
Debemos realizar un anlisis tanto interno como externo, pero antes es
recomendable realizar una investigacin de mercado, necesaria para conocer el
mercado, saber cmo est el sector, cules son sus caractersticas, cul es el grado
de satisfaccin, etc
Es muy importante tener bien definido el pblico objetivo al que vamos a dirigir
nuestros servicios tursticos, es decir, saber cmo son nuestros visitantes?
Existen tres clases de necesidades que los visitantes demandan:
necesidades funcionales
necesidades simblicas
necesidades vivenciales
Por otro lado es necesario conocer:
1. Caractersticas socio demogrficas, motivacionales, composicin del viaje
2. Comportamientos y hbitos de compra
3. Percepciones sobre el destino turstico
4. Actitudes e intenciones

El anlisis y eleccin de las fuentes de informacin a utilizar se llevar a

cabo en funcin de las ventajas e inconvenientes de las mismas y de las
siguientes variables:
anlisis coste-beneficio
nivel de confidencialidad requerido
adecuacin a las necesidades del proyecto
La eleccin del tipo de investigacin comercial segn sus caractersticas
puede ser:
investigacin exploratoria
investigacin descriptiva
investigacin causal
1.2.4. Anlisis interno
Se debe analizar el destino internamente, definiendo la cartera de recursos que
posee el destino turstico y la importancia de los mismos.
Este diagnstico nos ayudar a determinar cules son los recursos tursticos
necesarios para afrontar el largo plazo.
Se trata de definir nuestro destino turstico: quines somos?, qu tenemos? Qu
hacemos actualmente a nivel turstico?, qu resultados obtenemos?
Para valorar los recursos tursticos que configuran un destino turstico hay
que utilizar una serie de criterios, analizando sus caractersticas, como:
su unicidad, su singularidad
su valor intrnseco
su notoriedad
el grado de concentracin de la oferta

Otros elementos a considerar son los siguientes: urbanismo, infraestructuras y

equipamientos no estrictamente tursticos, instalaciones y equipamientos de inters
turstico, poltica de comunicacin y promocin, poltica de calidad, promocin,
gestin del turismo, resultados obtenidos, proyectos de futuro, etc...
1.2.5. Anlisis externo

Se trata de analizar las siguientes variables:
El entorno: se trata de un anlisis del sector, ya que es necesario conocer las

caractersticas de los proveedores y de los clientes y si existen elementos
sustitutivos a nuestra oferta),
Las tendencias: hay que analizar cules son las tendencias de la demanda y
de la oferta, ya que es preciso adaptar nuestra oferta a las tendencias
La competencia: debemos conocer cmo es la competencia, (cmo se

organiza, qu resultados obtiene, cmo se promociona), de manera que
podamos anticiparnos a sus movimientos o desarrollar ventajas competitivas
El mercado: es preciso conocer las caractersticas de la demanda potencial,

sus motivaciones principales, sus necesidades, sus preferencias, de manera
que podamos adaptar nuestro producto a las necesidades del mercado.
1.2.6. Diagnstico
En esta parte se trata de elaborar el diagnstico de un destino turstico, para lo cual
se confronta el anlisis interno con el externo, esto es, se compara lo que se tiene
con lo que espera la demanda.
La herramienta ms comn es el anlisis DAFO que permite sacar conclusiones a
partir del anlisis de las fortalezas y debilidades del destino turstico (sus recursos o
y los posibles competidores que tiene el destino analizado y que lo sitan en una
posicin de ventaja o desventaja competitiva) y tambin a partir del anlisis de las
amenazas y oportunidades que la evolucin del sector representa para el destino
turstico, oportunidades de crecimiento, de expansin, de diversificacin, etc

10
Realmente una tendencia ser una oportunidad siempre que tengamos los recursos
para sacar provecho de la misma y una amenaza cuando al no tener dichos
recursos no podamos aprovecharla.
De esta forma es ms fcil determinar aquellos aspectos en los que el destino debe
mejorar.
1.2.7. Estrategia de marketing turstico
El espacio turstico debe determinar los objetivos a conseguir, cualitativos y
cuantitativos.
Los objetivos deben ser realistas, medibles y temporalizados.
En este momento se tratara de determinar las diferentes estrategias que se deben
de implementar en un espacio turstico
1. propuesta de posicionamiento cmo queremos que nuestro destino turstico
sea percibido por el pblico objetivo en comparacin con la competencia
2. segmentacin a qu segmentos nos dirigimos?
3. diferenciacin qu elementos hacen nuestro destino turstico nico?
4. localizaciones en qu zonas se desarrollarn prioritariamente los productos
tursticos y la oferta turstica?
Existen dos tipos de objetivos:
Cualitativos, mejora de la notoriedad o de la imagen del destino
Cuantitativos, aumento del nmero de turistas
Para conseguir los objetivos es necesario un sistema que vaya monitorizando los
resultados para ver si nos acercamos a los objetivos preestablecidos (cuadro de
mando).
La estrategia es clave en el proceso del Plan de Marketing Turstico.
En la estrategia global definiremos cuatro componentes:

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1 Estrategia de posicionamiento: se trata de analizar cul es nuestro

posicionamiento actual y a partir de aqu llevar a cabo un proceso de reflexin que
las instituciones deben hacer para crear una percepcin comparativa en la mente
de cada segmento objetivo del destino turstico a travs de la imagen que
proyectan y del grado de satisfaccin de necesidades conseguido.
Esto es: Dnde estamos? y dnde queremos estar?
Es preciso identificar si existe una diferencia insalvable, una dificultad insuperable,
entre la propuesta de posicionamiento y el posicionamiento actual del destino
turstico.
2 Estrategia de segmentacin: se trata de la agregacin de los individuos que
configuran el mercado global de un destino turstico en subconjuntos homogneos
en trminos de necesidades y motivaciones, para definir grupos de visitantes
potenciales de nuestro destino turstico, homogneos, siendo estos a la vez
heterogneos entre s.
La informacin que nos permitir segmentar ser la siguiente:
Preferencias
Hbitos de consumo
Valoracin de los servicios ofrecidos
Posteriormente debemos definir cules son los segmentos en los que va a centrarse
nuestro destino turstico, es decir, hacia qu tipologa de turismo vamos a dirigir los
servicios tursticos.
La segmentacin puede ser:
Demogrfica
Psicogrfica
Geogrfica
Comportamiento

12
Se suele decir que la mejor segmentacin a aplicar para disear una buena
estrategia es la segmentacin psicogrfica o segmentacin segn comportamiento o
motivacional ya que permite agrupar a los visitantes en funcin de las necesidades
que estn satisfaciendo al acudir al destino turstico.
El hecho de determinar qu segmentos deseamos y cules no, servir al destino
turstico para preparar su oferta turstica y adaptarla a las caractersticas de los
segmentos que se desea captar y consecuentemente se evitarn disfuncionalidades.
3 Estrategia de diferenciacin: se trata de averiguar cules son los recursos
tursticos
que
permitirn
al
destino
turstico
competir
con
otros
destinos
competidores, esto es, cules son los elementos que le permitirn diferenciarse de
la competencia.
4 Estrategia de localizacin: hay que determinar en qu lugares y zonas se
ubicar la oferta turstica.
Es preciso tener en cuenta en este punto, que:
no todas las zonas tursticas son destinos tursticos
es necesario potenciar la formacin de clusters (conjunto de productos
tursticos similares o parecidos cuya proximidad o unin permite dar sentido a un

gran nmero de visitantes). La existencia de clusters ayuda a configurar la
identidad del destino turstico.
1.2.8. Plan de accin
El Plan de accin debe ser coherente con la estrategia, al igual que sta lo debe ser
con los objetivos a alcanzar, que asimismo deben ser coherentes con el diagnstico,
que tiene que estar sustentado en un reflexivo anlisis, tanto interno como externo.
Todo plan de accin consta de tres partes diferenciadas, a la cual se puede aadir
una cuarta, opcional, pero cada vez ms necesaria, el Plan de calidad:
1. Plan de producto
2. Plan de comercializacin y comunicacin

13
3. Plan de gestin
4. Plan de calidad, que es opcional
En lo referente al Plan de Producto y el Plan de Comercializacin y Comunicacin es
imprescindible disear un plan en el que se definan las acciones que vamos a
realizar, su descripcin y el anlisis cronolgico de cada una de ellas.
Una vez diseadas todas las acciones del plan vamos a organizarlas segn la
prioridad de las mismas y segn el nivel de presupuesto asociado.
1.2.9. Otros elementos a considerar en el Anlisis interno

Ya hemos visto que
los criterios que debemos utilizar para analizar los recursos
tursticos son: unicidad, valor intrnseco, notoriedad y concentracin de la oferta.

Tambin debemos analizar otros recursos no estrictamente tursticos:
urbanismo, infraestructuras y equipamientos no estrictamente tursticos
instalaciones y equipamientos de inters turstico
poltica de comunicacin y promocin
calidad y formacin
proyectos futuros
Una vez elaborado el diagnstico debemos aadir cules son los recursos tursticos
que queremos que nuestro destino turstico posea en un futuro.
Debemos planificar los aspectos siguientes:
cules son los recursos que necesitamos, recursos de nueva creacin y
renovacin de los ya existentes
funcin de cada uno de ellos, necesidades que cubren, anlisis coste-
beneficio
importancia y priorizacin de cada uno de ellos para el destino turstico.

14
La existencia de una cartera de recursos amplios y coherentes es fundamental para

todo destino turstico; es importante que las expectativas que generamos a
nuestros clientes a travs de la comunicacin se vean satisfechas cuando los
clientes acuden al destino turstico.
Por este motivo la estrategia de comunicacin deber estar totalmente alineada con
los recursos que el destino posee actualmente y con los que hemos planificado para
el futuro.
Siguiendo la clasificacin diseada por John Swarbrooke en su libro The
development and management of visitor atractions, cuatro son las tipologas de
atracciones tursticas, uno de los recursos tursticos con los que cuenta el destino,
que estn integradas en el Plan de Producto:
1. atracciones de origen natural: montaas, cuevas, playas, fauna, etc
2. atracciones creadas por el hombre sin un propsito turstico pero que
tambin se utilizan para ello: iglesias, catedrales, jardines, palacios,
castillos.
3. atracciones creadas por el hombre con un propsito turstico: parques
temticos, marinas, centros de spa y wellness, museos,
4. eventos especiales: los eventos se crean para atraer visitantes hacia el
destino as como para promocionar el espacio turstico: juegos olmpicos,
festivales de msica, torneos de tenis y de golf, etc...
El destino en base a su situacin de producto aflorado en su diagnstico y a su
voluntad y presupuesto puede optar por desarrollar atracciones tursticas en esos
mbitos.
1.2.10. Otros elementos a considerar: Imagen y marca turstica
Es muy importante que todo destino turstico tenga una imagen bien definida que
debe ser nica, diferenciada y representativa.
Esta identidad debe mantener coherencia y estar alineada con la propuesta de
posicionamiento definida.

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La marca es el activo ms importante que tiene un destino para generar

reconocimiento, prestigio, negocio y futuro.
1.2.11. Comunicacin
El plan de comunicacin efectivo consta de tres fases:
1. Identificacin del pblico objetivo al que queremos dirigirnos
La comunicacin externa ir dirigida a todos aquellos colectivos que tienen relacin
con las distintas instituciones que configuran el destino turstico pero son externas
al mismo.
La comunicacin del destino turstico ir dirigida tanto a clientes finales, turistas,
visitantes, como intermediarios tursticos, AAVV, TTOO, as como a colectivos
especiales, medios de comunicacin, prescriptores-creadores de opinin.
2. Definiciones del mensaje a comunicar
Hay que decidir si se va a utilizar un nico mensaje para todos los segmentos o si
al contrario vamos a desarrollar un mensaje especfico para cada uno de ellos.
Estrategias de comunicacin del mensaje:
Estrategia integrativa, todos los mensajes especficos y generales estn
apoyados por el mensaje global, que ejerce de paraguas del resto
Estrategia individualizada, cada mensaje especfico es independiente
3. Canales y medios de comunicacin a utilizar

Comunicacin externa personal:
intermediarios tursticos
promociones
telfono
Comunicacin externa no personal:
sealizacin

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folletera
publicidad
marketing directo
publicaciones
identidad del destino turstico
patrocinio
1.2.12. Publicidad
En este punto no nos vamos a detener pues ya se trata detenidamente en otro
captulo del curso.
1.3. El plan operativo de Turespaa: elaboracin y estructura

El Plan de Objetivos de Promocin Exterior del Turismo de ESPAA se ha realizado
por TURESPAA a partir de un diagnstico en profundidad de la evolucin de la
demanda turstica internacional en los ltimos aos y del posicionamiento
competitivo de los diferentes productos tursticos en los principales mercados
emisores de turistas. Los cambios en el comportamiento de los turistas que nos
visitan, cambios que no dejan de acentuarse ao tras ao, han supuesto una
reorientacin de los esfuerzos en materia de promocin exterior.
Antes, el valor fundamental del negocio turstico se situaba en una buena
negociacin con los operadores, ya que el cliente vena fundamentalmente a travs
de su intermediacin, y las empresas del sector podan, con un cierto margen,
tener garantizadas ocupaciones y por tanto orientar la gestin a la mejora de los
procesos de prestacin del servicio. Ahora, cada vez ms, los valores que se
precisan son, adems del anterior, la definicin de un buen producto para un
segmento determinado, el conocimiento en profundidad del mercado al que
dirigirse y una organizacin eficaz de las actividades de comercializacin. Esto es,
saber responder eficazmente a las siguientes tres preguntas: qu vendemos?,
dnde? y cmo lo vendemos?

17
Preguntas a las que Turespaa ao tras ao y siempre en cooperacin con el

sector, intenta dar respuesta con la puesta en marcha del Plan de Objetivos de
Promocin Exterior del Turismo a partir de 2005.
El
Plan,
que
se
compone
de
distintos
documentos,
es
la
base
para
el
establecimiento ao tras ao de planes operativos que recogen la accin en los

mercados emisores y de los compromisos concretos que se asumen por parte de
Turespaa.
El Plan de Objetivos para la Promocin Exterior del Turismo se compone de varios
documentos: un diagnstico en profundidad que constituye el tomo 1 del Plan y que
sirve de base para la definicin de las prioridades por productos tursticos (sol y
playa, ciudad y cultura, reuniones y congresos, turismo deportivo y de naturaleza)
y para cada uno de los pases emisores de turistas, esto es, en todos y cada uno de
los mercados en los que Turespaa desarrolla alguna actividad, prioridades que se
han estructurado en ejes o programas de trabajo que se resumen en el tomo 2, que
es el Plan propiamente dicho.
Adems se acompaa de dossieres para cada uno de los mercados tursticos que se
actualizan ao a ao y de las fichas correspondientes a la evolucin y tendencias
del turismo internacional en las CCAA.
Finalmente debemos sealar que el plan de objetivos para la promocin exterior del
turismo, es la base para el establecimiento de planes anuales que recogen la accin
en los mercados emisores y de los compromisos concretos que se asumen por parte
de Turespaa para la consecucin de los objetivos fijados buscando saber
responder eficazmente a las siguientes tres preguntas: qu vendemos?, dnde? y
cmo lo vendemos?
El Plan de Objetivos de Promocin Exterior se compone de los siguientes
documentos:
Diagnstico del sector y perspectivas: visin general de la demanda
turstica internacional, anlisis de segmentacin turstica de los principales

mercados emisores, estudio de los productos tursticos: turismo de sol y playa,
turismo cultural y de ciudad, turismo de reuniones y congresos, turismo deportivo y
de naturaleza, imagen de Espaa y posicionamiento, anlisis de competencia,
Turismo e Internet

18
Dossieres Mercado y de Comunidades Autnomas: son un total de 26
documentos que describen el comportamiento general del turista en origen, rasgos

bsicos del mercado a partir del anlisis de perfiles (anlisis de segmentacin),
anlisis desde el punto de vista de la competencia (anlisis de posicionamiento),
estudio de conexiones areas, as como la evolucin del turismo internacional en
cada Comunidad Autnoma
Estrategias y programas de actuacin: se trata del objetivo de poltica
turstica, lneas estratgicas de la promocin turstica internacional de los diferentes

productos y mercados, ejes de actuacin del plan, con la descripcin de objetivos y
lneas de accin prioritarias con indicacin de los productos, mercados de actuacin,
herramientas e indicadores de seguimiento.
Plan Operativo Anual, que recoge los compromisos asumidos anualmente
en materia de promocin exterior del turismo y las acciones a implementar para

alcanzarlos. Se fijan objetivos, herramientas e indicadores de resultados.
Este Plan anual es la expresin congruente de las prioridades fijadas y refleja la
interdependencia entre unas actividades y otras para la consecucin de unos
mismos compromisos.
Es decir, refleja las principales acciones del Plan de Objetivos que en el ao en
curso se van a desarrollar en cada uno de los seis ejes previstos en este plan y
sintetiza los compromisos asumidos en este ao en un nico cuadro de mando de
objetivos indicadores y medidas.
Este plan anual, se complementa adems internamente para Turespaa con un
sistema de planificacin y seguimiento interno de todas las actividades, necesario
para llevar a cabo el anlisis de la evolucin de la actividad y de los indicadores.
Estos objetivos y actividades se plasman para cada una de las Oficinas Espaolas
de Turismo en el extranjero (en adelante OET) en un formato normalizado y comn
a todas ellas ya que de su interdependencia depende que Turespaa contribuya al
cumplimiento de los objetivos fijados para la promocin y el apoyo a la
comercializacin.
Como anexo de este documento se incluyen las principales actividades que se van a
desarrollar en los mercados emisores de turistas a travs de la red de Oficinas
Espaolas de Turismo.

19
No obstante, la participacin de los distintos agentes, y la inclusin de las

propuestas y acciones de las distintas administraciones tursticas, especialmente las
autonmicas, implica una corresponsabilidad en el cumplimiento de los objetivos
fijados para cada ejercicio ya que es sobre esta base sobre las que los distintos
agentes han realizado sus propuestas. El carcter integrador del Plan, y sobre todo
el compartir las prioridades fijadas, aseguran el xito en el cumplimiento de los
objetivos.
Cada plan anual se elabora mediante la integracin directa va on-line de las
iniciativas de las CCAA que pasan a situarse en cada uno de los planes por
mercados. Esta aplicacin ayuda no solo al sistema de planificacin de todas las
actividades sino que es necesario para llevar a cabo el anlisis de la evolucin de la
actividad y de los indicadores. Como anexo de este documento se han incluido las
principales actividades que se van a desarrollar en los mercados emisores de
turistas a travs de la red de Oficinas Espaolas de Turismo
La participacin de los distintos agentes, y la inclusin de las propuestas y acciones
de las distintas administraciones tursticas, especialmente las autonmicas que son
las
responsables
de
grabar
gran
parte
de
las
actividades,
implica
una
corresponsabilidad en el cumplimiento de los objetivos, ya que es sobre esta base

sobre la que los distintos agentes han realizado sus propuestas. El carcter
integrador del Plan, y sobre todo el compartir las prioridades fijadas, aseguran el
xito en el cumplimiento de los objetivos.
Adems se han sentado las bases para avanzar hacia la mayor incorporacin de
iniciativas del sector privado muy especialmente a partir de la puesta en
funcionamiento de la pgina corporativa www.tourspain.es.

20
La definicin del Plan de Objetivos de Promocin Exterior del Turismo parte del
reconocimiento de una serie de principios estratgicos:
La orientacin al consumidor: El desarrollo de un marketing turstico
para cada necesidad exige mejorar el conocimiento de las caractersticas y

prioridades de cada segmento de mercado y el acceso a esta informacin por los
partners pblicos y privados del sector.
La cooperacin y el establecimiento de alianzas: La implicacin
conjunta del sector turstico pblico y privado para optimizar el impacto de las
acciones propuestas y alcanzar los objetivos acordados
El reforzamiento de la marca y la diferenciacin: El posicionamiento
de la marca y la estrategia de diferenciacin frente a otros destinos receptores de

turismo con el fin de mejorar la situacin de competencia en los mercados
Mayor impacto: La necesidad de centrar la actuacin donde y como
pueda tener un mayor impacto.
Este Plan de Objetivos de Promocin Exterior del Turismo se desarrolla a travs de

6 ejes de actuacin:
1.
Investigacin de mercados
2.
Imagen y comunicacin
3.
Desarrollo de producto y comercializacin
4.
Marketing on line.
5.
Excelencia en la gestin
6.
Gestin de crisis

21
El plan de objetivos para la promocin exterior del turismo, parte de que

solamente compartiendo estos principios entre todos los agentes que intervienen en
la promocin exterior del turismo es posible avanzar en la consolidacin de la
posicin del sector turstico espaol. Es en este mbito de corresponsabilidad entre
la Administracin Turstica del Estado, las CCAA, las entidades locales y el sector
empresarial a travs de sus organizaciones como se pueden llegar a alcanzar unos
objetivos compartidos y comunes que contribuyan a la mejora de la rentabilidad y
competitividad del sector y desde el cual se ha definido el Plan de forma
concertada.
EJES DEL PLAN DE OBJETIVOS
1.3.1. Investigacin de mercados
Con este eje Turespaa trata de promover el anlisis de la demanda
turstica internacional y mejorar el conocimiento del travel trade en los
diferentes mercados tursticos facilitando el acceso a este conocimiento
por los agentes del sector.
La orientacin al consumidor, como principio estratgico del Plan de Objetivos,
exige el desarrollo de un marketing turstico para cada necesidad, y por tanto,
mejorar el conocimiento de las caractersticas y prioridades de cada segmento de
mercado tanto a nivel de productos, como de comportamientos as como el
posicionamiento y anlisis competitivo. Adems es preciso facilitar el acceso a esta
informacin a los partners pblicos y privados del sector.
Para Turespaa se trata de un eje que adquiere una dimensin prioritaria en el
conjunto por considerarse bsico para poder compartir y desarrollar estrategias de
desarrollo y posicin.
El Plan de Objetivos para la promocin exterior apuesta en primer lugar por una
implicacin estratgica en el conocimiento. La calidad de la informacin y la
accesibilidad a la inteligencia de mercados son la principal herramienta con la que
debe contar el sector turstico no solo para disear sus estrategias de marketing
sino tambin para desarrollar o aprovechar oportunidades de negocio.

22
La lnea que fija el Plan es la orientacin al consumidor y por tanto el desarrollo de

un marketing turstico para cada necesidad. Para ello no solo es preciso mejorar el
conocimiento de las caractersticas y prioridades de cada segmento de la demanda
sino tambin profundizar en algunos de los elementos que se inician con este Plan.
De este modo, adems de las actividades que tradicionalmente viene realizando
Turespaa a travs de la red de OETs, elaboracin de los informes de coyuntura,
los estudios de mercados, o los estudios de producto, se llevan a cabo los
siguientes trabajos:
1.3.1.1. Estudios de alta investigacin
Como proyecto ms importante se prev la realizacin de estudios de alta
investigacin que integren el anlisis de posicionamiento en los principales
mercados emisores. Con ello se pretende avanzar con una metodologa comn en
dos mbitos de conocimiento diferentes:
El anlisis de la imagen de Espaa como destino turstico y su comparacin
respecto a los competidores y el anlisis de posicionamiento desde una visin muy

segmentada.
El anlisis de demanda potencial y la oportunidad de los destinos y
productos espaoles.
Adems, se prev desarrollar estudios especficos dirigidos al anlisis de las
polticas tursticas de los pases competidores, tanto en lo que se refiere a
desarrollo de producto como en el desarrollo de sus estrategias de comunicacin,
imagen y apoyo a la comercializacin, profundizando en la lnea ya avanzada y
como respuesta a una peticin expresa del sector empresarial al respecto.
1.3.1.2. Creacin de una extranet de conocimiento para el sector
En segundo lugar el esfuerzo se centra en promover la difusin de toda esta
informacin al sector. De este modo no slo se prev seguir incidiendo en la
explotacin, puesta en valor y difusin de los datos y anlisis que Turespaa
realice, sino adems a partir de la experiencia adquirida en la elaboracin del Plan
de Objetivos, seguir desarrollando la extranet para profesionales, desde la que
difundir todo el conocimiento de mercados.

23
1.3.1.3. Acciones cooperativas

En este mismo mbito de la difusin, y dentro de las acciones cooperativas en este
programa, merece destacarse la formacin de expertos en promocin exterior del
turismo, mediante la formalizacin de un convenio especfico para la realizacin de
prcticas por becarios de las Comunidades Autnomas en las Oficinas Espaolas de
Turismo en el extranjero y establecer as una base de apoyo a la captacin de
demanda turstica. El Instituto de Turismo de Espaa aporta sus conocimientos, su
infraestructura y su apoyo al becario para la realizacin del Plan de trabajo
aprobado conjuntamente.
Adems se trata de Promover el conocimiento de los trabajos realizados en este eje
a travs de www.tourspain.es y de la realizacin de Seminarios o Encuentros
especficos de inteligencia de mercados, dirigidos al sector.
1.3.2. Imagen y comunicacin
El objetivo de este segundo eje sera el de fortalecer el posicionamiento de
la marca turstica de Espaa en los mercados internacionales albergando
en sus atributos de marca los correspondientes a los distintos productos y
destinos tursticos espaoles.
La ejecucin de este eje va ms all de la mera ejecucin de una campaa de
publicidad, la utilizacin de un logotipo o la realizacin de acciones con los medios
de comunicacin. El diseo de una estrategia de imagen de marca y comunicacin
debe entenderse como un elemento que no solo se disea hacia el exterior sino que
puede tener implicaciones importantes desde el punto de vista interno, del producto
turstico que estamos promoviendo y comercializando.
En un entorno de mercado caracterizado por una fuerte competencia, la imagen de
marca es imprescindible para afrontar el reto de la diferenciacin. Para ello es
preciso, resaltar los valores positivos asociados a la marca turstica de Espaa y
muy especialmente los aspectos emocionales que son en definitiva aqullos que
otorgan autenticidad al destino y fidelidad de quienes nos visitan. Los elementos
determinantes para la comunicacin del destino Espaa no deben basarse en las
infraestructuras tursticas o los precios, sino en ofrecer experiencias personales de
viaje a partir de la forma de vida y el estilo de vida en nuestros destinos.

24
1.3.3. Desarrollo de producto y comercializacin

En este caso el objetivo es facilitar la comercializacin de los productos
tursticos en lnea con las necesidades y oportunidades presentes en los
mercados internacionales para cada segmento, apoyando la creacin de
clubs de producto, y la utilizacin de las tcnicas de marketing que en cada
caso promuevan el uso de los canales de distribucin ms efectivos.
Con la definicin de acciones a acometer anualmente en este eje se quiere incidir
en la aplicacin del principio bsico de establecer y definir objetivos y actuaciones
de apoyo a la comercializacin especficos para cada necesidad. Partiendo del
conocimiento del mercado y sus segmentos, se trata de dirigir la actuacin
promocional en cada uno de los mercados, fundamentalmente a aquellos productos
para los que existe una demanda o puede desarrollarse una demanda potencial.
Pero adems, se pretende dar un paso ms y centrar el esfuerzo en aquellas
acciones con mayor impacto, cuidando por tanto de que exista un equilibrio
entre el esfuerzo o inversin precisa para la promocin de un determinado producto
en un mercado y el resultado que finalmente se podra obtener.
Este punto lo desarrollaremos ms extensamente en el siguiente epgrafe Acciones
por productos y por destinos.
1.3.4. Marketing on line
El objetivo del marketing on-line no es otro que explotar el potencial de las
nuevas tecnologas de informacin y comunicacin para el marketing
turstico y especialmente la capacidad de internet como herramienta de
informacin, promocin y para la facilitacin del comercio.
La estrategia en materia de marketing on-line, que aplica los principios bsicos del
Plan de Objetivos: orientacin al consumidor y mayor impacto, es sin duda la clave
de futuro para el desarrollo del sector turstico espaol y elemento esencial para las
estrategias de marketing.
Si bien en un primer momento se han sentado las bases para una mayor
orientacin al cliente y un apoyo a la tecnificacin del sector, todava queda un
largo camino por recorrer.

25
Las acciones en Internet deben estar integradas en el conjunto de la accin de

trabajo en los mercados y cada vez ms, al igual que el sector privado participa en
las actividades de apoyo a la comercializacin con las herramientas clsicas, puede
aprovechar los nuevos servicios que se ofertan a travs de internet, bien
exclusivamente por esta va bien combinados con otro tipo de herramientas,
dependiendo por tanto de las estrategias por mercados.
1.3.4.1. Versiones mercado de spain.info
La orientacin al turista que tiene el Plan de Objetivos de Promocin Exterior del
Turismo obliga a una reconsideracin de la puerta de entrada del portal y de los
contenidos que deben aparecer segn en qu mercados. Esto significa que se
desarrolla una diferenciacin de versiones del portal spain.info dependiendo del pas
desde el cual se est accediendo, de forma que se pueden priorizar, a travs de la
participacin de la red de OET, aquellas actividades, eventos y productos de mayor
inters para el pblico de cada uno de los mercados.
1.3.4.2. Campaa de Marketing On-Line
Con objeto de atraer y aumentar el nmero de usuarios al Portal spain.info se va a
intensificar la campaa de marketing on-line. El objetivo que se persigue es
informar a los turistas de la existencia de spain.info, herramienta que ofrece toda la
informacin necesaria para organizar su viaje a nuestro pas a la vez que difundir y
consolidar la imagen de marca de Espaa como destino turstico.
La estrategia que se propone en los medios on-line es la combinacin de cuatro
herramientas: posicionamiento en buscadores, alianzas estratgicas con portales,
inserciones publicitarias en medios on-line y e-mail marketing.

26
1.3.5. Excelencia en la gestin

En este caso se trata de construir una capacidad organizativa que a partir
de una cultura compartida y orientada a resultados concretos, sea capaz de
conseguir los objetivos propuestos mediante un efectivo liderazgo y una
gestin eficaz.
Como se ha indicado al principio, el Plan Operativo se detalla en un sistema interno
de seguimiento de actividades que permite ir analizando la evolucin de los
indicadores. Este trabajo interno, que se refleja en una apuesta decidida por la
introduccin de nuevas tecnologas en los procesos de trabajo, se acompaa con
una orientacin importante de prestacin de servicio al sector.
No parece existir ninguna duda acerca de que el conocimiento representa uno de
los valores crticos para lograr el xito sostenible de cualquier organizacin.
En consecuencia, es fundamental para preservar la posicin de mercado, mejorar la
capacidad de aprendizaje para reducir la brecha entre los conocimientos existentes
en la organizacin y los que son necesarios para responder eficazmente a las
exigencias de su entorno. El sector turstico no escapa a este hecho, y la gestin
del conocimiento es de suma importancia para alcanzar la excelencia en la gestin
de los destinos tursticos en que debemos basar cualquier modelo turstico.
En el caso de los servicios tursticos el liderazgo slo puede obtenerse y
mantenerse en el tiempo a travs de la bsqueda continua de la innovacin en la
gestin de los servicios.
Esa innovacin debe dirigirse a tres aspectos diferentes:

En primer lugar, al producto turstico, que tiene que ser cada vez ms especializado
para encontrar y resaltar lo que puede atraer al segmento que se desee alcanzar.
Debe, adems, ser ms creativo, ms original, comunicando los rasgos bsicos de
lo que se ofrece, aquello por lo que se reconoce el destino que se pretende
promocionar. Adems, debe tener un mayor valor para el consumidor, y para ello la
calidad es el requisito indispensable para competir.

27
En segundo lugar la innovacin debe dirigirse a la gestin, mediante la
introduccin de nuevas tecnologas y del trabajo en red, siguiendo la idea de los

expertos de que la innovacin en los servicios se encuentra precisamente en la
gestin.
La tecnologa permite ahorrar costes y hacer ms eficientes los procesos de
produccin, de venta y de administracin. Por su parte, el trabajo en red hace
posible sumar esfuerzos para compartir ventajas, dando la oportunidad de estar en
el mercado a las pequeas y medianas empresas. En este punto es necesario hacer
una especial referencia a la necesidad de la buena gestin de los recursos humanos
para el logro de la excelencia en la gestin.
En tercer lugar la innovacin debe estar presente en la comercializacin de
los productos. En esta rea, la pregunta que se plantea es cmo se puede

conseguir hacer llegar los mensajes promocionales de los productos a unos
consumidores crecientemente poderosos por el volumen de informacin de que
disponen. Resulta necesario para ello buscar nuevas frmulas, nuevas vas para
ganar la atencin del consumidor y mantener su confianza en un mercado que ha
aumentado en transparencia.
En este mercado de consumidores con mayor capacidad de decisin,
derivada de su mayor volumen de informacin, tambin debemos adaptar la
inversin en marketing de las empresas y la forma en que se organizan las
actividades de promocin y publicidad.
Otro elemento importante en este programa es la realizacin sistemtica de
encuestas
de
evaluacin
para
las
actividades
de
apoyo
la
comercializacin con objeto de analizar el grado de satisfaccin de los

participantes, tanto en lo referente a aspectos profesionales (calidad y adecuacin
de los contactos profesionales, cumplimiento de objetivos comerciales previstos,
etc.), como en los aspectos ligados al inters de las visitas realizadas.
En definitiva para que esta poltica de excelencia basada en la innovacin y la
gestin del conocimiento, sea un xito, es necesaria la cooperacin entre el sector
pblico y el privado para el desarrollo del producto y para su comercializacin.

28
1.4. Acciones por productos y por destinos

Con la puesta en marcha del Plan de Objetivos se ha pretendido consolidar y
mejorar la posicin alcanzada por los productos y destinos tursticos espaoles
promoviendo el consumo de productos de mayor rentabilidad potencial para
el sector turstico espaol en su conjunto por la conjuncin de todos o
algunos de estos factores:
Gasto turstico: La mayor contribucin a la generacin de ingresos por la
mayor tendencia al gasto en servicios tursticos en destino
Servicios e infraestructuras tursticas: La propensin al consumo de servicios
e infraestructuras que como el alojamiento turstico reglado contribuyen al

desarrollo de la industria
Distribucin geogrfica: La capacidad para impulsar el desarrollo turstico de
nuevos territorios y destinos
Distribucin estacional: El potencial para generar consumos tursticos fuera
de temporada en los destinos tursticos consolidados
Sostenibilidad social y medioambiental: Su contribucin a un desarrollo
social y medioambiental sostenible

Sobre este objetivo, y a partir de un diagnstico en profundidad , se han definido
prioridades por productos tursticos (sol y playa, ciudad y cultura, reuniones y
congresos, turismo deportivo y de naturaleza) y para cada uno de los pases
emisores de turistas, esto es, en todos y cada uno de los mercados en los que
Turespaa desarrolla alguna actividad, prioridades que se han estructurado en
ejes o programas de trabajo que se resumen en torno a las tres preguntas
objeto de reflexin a lo largo de todo el Plan Operativo qu vender?, Dnde, en
qu mercados? Y cmo, con qu actuaciones?

29
En esta lnea, a la hora de poner en relacin la demanda turstica con la oferta

existente, esto es con los servicios puestos a disposicin de los turistas por la
industria turstica espaola, se considera que la lnea de trabajo debe ser el anlisis
por productos tursticos.
De este modo se ha procurado, para cada producto, no slo resaltar los elementos
esenciales que configuran la oferta o la posicin competitiva de Espaa en los
mismos, sino tambin ir integrando en la medida de lo posible la orientacin
segmentada de la demanda.
Como ya se ha sealado con anterioridad, se han identificado los siguientes
productos: Turismo de sol y playa, turismo cultural y de ciudad, turismo idiomtico,
turismo de reuniones y turismo deportivo y de naturaleza. En estas categoras se
ha intentado englobar el conjunto de la oferta. Con objeto de ilustrar lo que estas
motivaciones representan puede analizarse el siguiente grfico referido a la
demanda europea, sabiendo que en el caso de los pases no europeos la motivacin
de sol y playa en sus visitas a Espaa es muy reducida.
Vacaciones de los europeos: distribucin en porcentajes segn actividades
Asistencia espectculos
culturales
Otras actividades
culturales
Visitas culturales
Actividades de diversin,
discotecas, clubes...
Actividades deportivas
Actividades
gastronmicas
Asistencia a espectculos
deportivos
No realiza actividades
Servicios tipo balneario,
talasoterapia...
Visita a parques
temticos
Visitas a familiares
Visitas, casinos, salas de
juego
Fuente: Instituto de Estudios Tursticos - 2009.
Efectivamente, antes el valor fundamental del negocio turstico estaba en una

buena negociacin con los operadores, ya que el cliente vena fundamentalmente a
travs de su intermediacin y las empresas del sector podan, con un cierto
margen, tener garantizadas ocupaciones y por tanto orientar la gestin a la mejora
de los procesos de prestacin del servicio.

30
Ahora los valores que se precisan son, adems del anterior, la definicin de un
buen producto para un segmento determinado, el conocimiento en
profundidad del mercado al que dirigirse y una organizacin eficaz de las
actividades de comercializacin. Esto significa ante todo que el turista se
convierte en el punto de partida y de llegada de toda accin promocional.
Por todo lo anterior el objetivo del Plan Operativo de Turespaa dentro del eje
desarrollo de producto y comercializacin es el de facilitar la comercializacin de los
productos tursticos en lnea con las necesidades y oportunidades presentes en los
mercados internacionales para cada segmento, apoyar la creacin de clubs de
producto, y la utilizacin de las tcnicas de marketing que en cada caso promuevan
el uso de los canales de distribucin ms efectivos.
Con la definicin de acciones se quiere incidir en la aplicacin del principio bsico de
establecer y definir objetivos y actuaciones de apoyo a la comercializacin
especficos para cada necesidad.
Esto es, partiendo del conocimiento del mercado y sus segmentos, se trata de
dirigir la actuacin promocional en cada uno de los mercados fundamentalmente a
aquellos productos para los que existe una demanda o puede desarrollarse una
demanda potencial. Pero adems, se pretende dar un paso ms all, y centrar el
esfuerzo en aquellas acciones con mayor impacto, cuidando por tanto de que exista
un equilibrio entre el esfuerzo o inversin precisa para la promocin de un
determinado producto en un mercado y el resultado que finalmente se podra
obtener.
Este punto lo desarrollaremos ms en profundidad en el captulo siguiente.

31
1.5. Resumen del captulo

El marketing aplicado a los destinos tursticos est destinado a conseguir que un
mayor nmero de turistas visite ese destino, pero para planificar cules son las
soluciones que el destino turstico requiere
para satisfacer las necesidades del
pblico objetivo, y la rentabilidad y sostenibilidad de las mismas a largo plazo, hay

que trazar un Plan de Marketing claro y detallado que siga todas las etapas
marcadas.
Las etapas son:
1. Misin
2. Definicin del Mercado de referencia
3. Anlisis de mercados
4. Anlisis interno del destino
5. Anlisis del entorno
6. Diagnstico
7. Estrategia de marketing turstico
8. Y finalmente definir un Plan de Accin
Turespaa como organismo pblico encargado de promocionar el destino turstico
Espaa en los mercados exteriores ha diseado un Plan Operativo que ha
supuesto una reorientacin de los esfuerzos en materia de promocin exterior.
Este Plan Operativo se compone de los siguientes documentos:
Diagnstico del sector y perspectivas
Dossieres Mercado y de Comunidades Autnomas
Estrategias y programas de actuacin

32
Plan Operativo Anual, que refleja las principales acciones del Plan de
Objetivos que en el ao en curso se van a desarrollar en cada uno de los seis ejes
previstos en este plan y sintetiza los compromisos asumidos en ese ao en un nico
cuadro de mando de objetivos indicadores y medidas.
La definicin del Plan de Objetivos de Promocin Exterior del Turismo de
Turespaa parte del reconocimiento de cuatro principios estratgicos:
La orientacin al consumidor
La cooperacin y el establecimiento de alianzas
El reforzamiento de la marca y la diferenciacin
Mayor impacto
Debemos sealar tambin que para comprender la estructura y las
estrategias diseadas en el Plan hay que partir de 6 ejes de actuacin:
1. Investigacin de mercados
2. Imagen y comunicacin
3. Desarrollo de producto y comercializacin
4. Marketing on line.
5. Excelencia en la gestin
6. Gestin de crisis
El Plan parte de que solamente compartiendo estos principios entre todos los
agentes que intervienen en la promocin exterior del turismo es posible avanzar en
la consolidacin de la posicin del sector turstico Espaol. Es en este mbito de
corresponsabilidad entre la Administracin Turstica del Estado, las CCAA, las
entidades locales y el sector empresarial a travs de sus organizaciones, como se
pueden llegar a alcanzar unos objetivos compartidos y comunes que contribuyan a
la mejora de la rentabilidad y competitividad del sector y desde el cual se ha
definido el Plan de forma concertada. En resumen, es necesaria la coordinacin
entre todos los intervinientes.

33
Finalmente sealar que con la puesta en marcha del Plan de Objetivos de

Turespaa se pretende consolidar y mejorar la posicin alcanzada por los productos
y destinos tursticos espaoles promoviendo el consumo de productos de mayor
rentabilidad potencial para el sector turstico espaol en su conjunto
Sobre este objetivo, y a partir de un diagnstico en profundidad , se han definido
prioridades por productos tursticos (sol y playa, ciudad y cultura, reuniones y
congresos, turismo deportivo y de naturaleza) y para cada uno de los pases
emisores de turistas, y se ha procurado, para cada producto, no slo resaltar los
elementos esenciales que configuran la oferta o la posicin competitiva de Espaa
en los mismos, sino tambin ir integrando en la medida de lo posible la orientacin
segmentada de la demanda.

34
CAPTULO 2. LAS HERRAMIENTAS PARA LA COMERCIALIZACIN Y SU

ADECUACIN A LOS PRODUCTOS TURSTICOS
2.1. Tipologa de herramientas: los distintos tipos de campaas y acciones

Como veamos en el capitulo anterior, una vez que se ha decidido una estrategia de
marketing concreto los destinos tendrn que desarrollar su propio marketing mix
con sus propias herramientas.
Esto permitir acercarse a cada segmento de mercado con una variedad de ofertas
y proponer una solucin integrada a las necesidades y deseos de los consumidores
de cada uno de los segmentos.
Desarrollar un marketing mix e invertir dinero en promocin sin basarse en una
estrategia detallada y consensuada ser un desperdicio de recursos e incluso puede
causar un dao irreparable al destino turstico.
El desarrollo del marketing mix para los destinos depender de su
naturaleza, sus mercados objetivos y el entorno que lo rodea.
No obstante deben considerarse unos principios bsicos que sirven de gua a los
Organismos implicados en la gestin del destino con el fin de disear las estrategias
ms apropiadas.
En efecto, los destinos son combinaciones de servicios e infraestructuras tursticas
(alojamiento, transporte, restauracin, entretenimiento) as como recursos pblicos
(paisajes, playas, lagos, ambiente, etc). Todos estos elementos se integran bajo
una marca paraguas bajo el nombre del destino.
Las organizaciones implicadas en la gestin del destino tienen una responsabilidad
bsica sobre el destino global y mediante incentivos y polticas facilitan el desarrollo
de productos deseados por la demanda turstica y que al mismo tiempo no ponga
en peligro los recursos locales.
As por ejemplo puede potenciarse la gastronoma local, la creacin de espacios
naturales, la recuperacin de edificios, etc...

35
El reto para las organizaciones que gestionan el destino es por tanto ofrecer
liderazgo en el desarrollo de productos innovadores y crear asociaciones locales
para el desarrollo de nuevas experiencias que se orienten en la lnea del marketing
estratgico del destino.
Asimismo las organizaciones que gestionan los destinos necesitan mejorar y
diferenciar sus productos enfatizando su carcter nico, ya que con frecuencia se
suele adoptar una orientacin hacia el producto.
En este sentido las caractersticas genricas de los destinos se enfatizan en todas
las campaas de marketing como intento de atraer a un gran nmero de
segmentos de mercado; as el sol y playa domina en la promocin de destinos
mediterrneos, mientras que el esqu lo hace en los destinos de montaa.
Como ya vimos en el captulo anterior El plan de accin debe ser coherente entre
sus partes integrantes y desarrollar lo definido en la estrategia para conseguir
alcanzar los objetivos determinados.
La herramienta de comunicacin debe ser el Plan de Comunicacin que

debe estar dividido en las fases siguientes:
Identificacin del pblico objetivo
Definicin del mensaje a comunicar
Definicin de los canales y medios de comunicacin a utilizar
Publicidad, marketing directo, promociones de ventas, creacin de identidad,

patrocinio, etc
Los intermediarios tursticos: agencias emisoras y receptoras

36
El Plan de Comunicacin debe partir de tres premisas:

1.- Marketing no significa publicidad
2.- Comunicacin no significa publicidad
3.- La publicidad es un medio ms de comunicacin, importante pero no el
nico.
Centrndonos brevemente en las principales herramientas que se utilizan a la hora
de comercializar los productos tursticos, citaremos las siguientes:
2.1.1. Ferias, exposiciones tursticas y congresos
Las ferias y exposiciones constituyen una forma de presentacin y en ocasiones de
venta peridica y de corta duracin de productos de un sector a intermediarios y
prescriptores.
Su principal utilidad deriva del establecimiento del contacto personal entre los
distintos colectivos implicados, TTOO, agencias minoristas, Organismos Pblicos y
otros.
Los organismos que gestionan los destinos participan normalmente en grandes
encuentros anuales y ferias tursticas como la ITB de Berln, la WTM de Londres,
FITUR en Madrid, etc..
Algunas de estas ferias tienen carcter genrico como FITUR pero en los ltimos
aos estn surgiendo ferias especializadas en determinados productos como el
nutico, congresos, reuniones, rural, etc.. Estas ferias de carcter profesional y
especializado tienen un contenido comercial mucho ms alto que el de las ferias
generales y las abiertas al pblico en las que los aspectos promocionales, de
imagen e informacin se combinan en distinto grado junto con el enfoque
comercial.
Las posibilidades que ofrecen las nuevas tecnologas podran hacer pensar que las
ferias han dejado de ser importantes dado que clientes y proveedores estn en
contacto permanente. Sin embargo las ferias proporcionan algo insustituible como
es el contacto humano, directo y personal, las relaciones pblicas, que permiten
impulsar la situacin del sector.

37
Actualmente en las ferias se est imponiendo la tendencia de olvidar el pasaba por

ah para implantar los calendarios de citas, por lo que la recomendacin es
informarse antes de asistir.
Las Herramientas ms importantes a implementar en una feria son la gestin de
contactos, difusin y posicionamiento de marca.
Las ferias son el segundo mecanismo ms influyente en el proceso de ventas.
2.1.2. Marketing directo

Podemos
definir
encaminadas
el
marketing
construir
un
directo
como
aquel
dilogo
entre
el
conjunto
destino
de
turstico
acciones
y
sus
clientes/visitantes reales o potenciales mantenindolo el mayor tiempo posible.

El marketing directo permite a los destinos ofrecer soluciones adaptadas a las
necesidades de los clientes-turistas, ofreciendo as un trato individual.
Cuando un destino utiliza el marketing directo persigue los objetivos

siguientes:
impactar de manera individualizada en el mercado, mandando un mensaje
directo y claro a su pblico objetivo
obtener una respuesta inmediata y determinada
crear, mantener y profundizar una relacin con el cliente
Las ventajas que tiene el marketing directo respecto a los dems

instrumentos de comunicacin son los siguientes:
- Podemos segmentar la comunicacin: nos podemos dirigir a cada segmento de
una forma determinada, adaptndonos a sus necesidades
- Podemos conocer los resultados directos que hemos generado con la accin
implementada.

38
Formas de medicin de los resultados del marketing directo:
Tasa de respuesta
Tasa de contratacin de servicios, es decir, nmero de visitantes motivados
por las acciones de marketing directo
Coste por respuesta
Coste por visitante
Los medios que se emplean en el marketing directo son los siguientes:

Medios masivos:
prensa y revistas
radio
televisin
Medios directos:
telfono
Correo
E-mail
2.1.3. Promocin de ventas
La promocin en ventas est integrada por un amplio conjunto de incentivos a corto
plazo para estimular e incitar a los consumidores a visitar un destino turstico y a
los intermediarios a colaborar eficazmente en dicha labor durante un periodo
limitado de tiempo.

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Es decir, consiste en la realizacin de un conjunto de actividades, durante un

periodo de tiempo concreto y limitado, dirigidas tanto a los intermediarios en la
comercializacin, como a la fuerza de ventas y a los consumidores, que mediante
incentivos econmicos o materiales, relativos al precio, a las condiciones o a los
esfuerzos de venta, trata de estimular la demanda a corto plazo o aumentar la
eficacia de la actividad comercial.
Las variables a tener en cuenta son:
toda promocin debe ser temporal
debemos utilizar la promocin para captar a consumidores pero sobretodo
para retenerlos
una promocin ser efectiva e incentivar la utilizacin de los servicios de la
institucin si aporta un valor al pblico objetivo al que va dirigido, es decir, si el

pblico objetivo realmente lo percibe como un incentivo.
Los objetivos que se establecen en funcin del pblico objetivo al que se
dirige son:
Intermediarios: trata de estimularlos para que contribuyan a incrementar el
nmero de ventas
Consumidor final: trata de estimular la demanda en el corto plazo buscando
un incremento en la frecuencia y volumen de los clientes existentes y la captacin

de nuevos clientes.
2.1.4. Comunicacin en el punto de venta

Es aquella que se consigue mediante la exposicin de material comunicativo en el
lugar de la prestacin de servicio, directamente o a travs de intermediarios
tursticos.
Es importante que est presente en el momento que se toma la decisin de compra
ya que puede incrementar la compra por impulso.

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Los puntos de venta de un destino turstico pueden ser:
agencias de viaje
ferias de turismo
oficinas de turismo
cualquier evento en el que el destino turstico sea promocionado
El material que configurar la comunicacin del punto de venta debe ser:
Impactante, ya sea de forma visual, auditiva, tctil,
Bajo coste de produccin
Tipo de material utilizado: expositores luminosos, displays, carteles y pster,
folletos, etc
2.1.5. Las relaciones pblicas
Las Relaciones pblicas podemos definirlas como un conjunto de acciones y
tcnicas que a travs de un proceso de comunicacin estratgica y tctica, tiene
por objeto mantener, modificar o crear una imagen de personas o instituciones,
para obtener o recuperar una opinin favorable del pblico objetivo.
Las
relaciones
publicas
proporcionan
informacin
constante
regular
intermediarios, comunidad local, turistas, prensa, sector privado etc, para intentar
conseguir una imagen positiva y una actitud favorable hacia el destino a largo
plazo.

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Los instrumentos de relaciones pblicas ms utilizados son:

Jornadas directas e inversas,
Las jornadas profesionales implican un contacto directo entre representantes de la
oferta y de la demanda, normalmente en forma de workshops, talleres o eventos
gastronmicos.
Las caractersticas diferenciadoras de estas actividades respecto a las Ferias son el
control del organizador y de los participantes sobre la accin y el carcter exclusivo
de la relacin con la demanda.
Pueden ser directas o inversas. En el primer caso se realizan en los mercados
emisores, esto es, se desplazan representantes de la oferta seleccionados por
productos, por un criterio geogrfico.
Las jornadas inversas se celebran en destino y en ellas se invita a representantes
de la demanda a acudir a uno o varios destinos para encontrarse con
representantes de la oferta. Esta modalidad tiene la ventaja adicional de que los
compradores conocen in situ los productos y los atractivos de la zona o destino que
visitan.
Notas o comunicados de prensa
Son noticias breves y de actualidad dirigidas a prensa especializada e interesada en
el tema, con el fin de que sean publicadas en un medio impreso.
De lo que se trata es de conseguir difundir a travs de los medios de comunicacin
ciertos mensajes encaminados a crear una buena imagen.
Dossier y otras publicaciones
Boletines de noticias, publicaciones de los organismos que gestionan del destino
turstico como patronatos y entes de promocin turstica

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Viajes de familiarizacin o famtrips, se trata de viajes de prospeccin y/o

formacin de un grupo de profesionales del sector turstico emisor al destino que se
promociona con el fin de conocer directamente su oferta.
Los TTOO, las AAVV y los periodistas son los principales destinatarios de estos
viajes
Como hemos visto el pblico objetivo incluye tanto a los clientes externos: turistas
potenciales o reales, prescriptores (agencias de viajes, touroperadores, medios de
comunicacin, etc) como a los internos y a los que estn estrechamente
vinculados con la institucin.
En
las
Relaciones
presentaciones
del
Pblicas
destino
hacia
turstico
los
en
prescriptores
ferias
de
podemos
turismo,
destacar
reuniones
las
para
intermediarios, stands, etc...

En cuanto a las relaciones hacia el pblico final vamos a mencionar de forma
destacada:
1. trato humano y cordial con el personal del destino hacia el cliente
2. organizaciones de actividades promocionales
3. establecimiento de contactos estables con intermediarios, mayoristas, clientes
Con ocasin de un evento o un patrocinio, se contacta con la prensa y con los

agentes facilitndoles toda clase de atenciones y especialmente material para
facilitarles su labor meditica.

43
2.1.6. El patrocinio
El patrocinio implica la entrega de dinero u otros bienes o servicios a una actividad
o evento por el cual se transmite un derecho de explotacin comercial del mismo
integrado por alguno de los tres elementos siguientes: exposicin de la marca o
empresa a la audiencia potencial de la actividad patrocinada, la explotacin de la
imagen asociada con dicha actividad y la explotacin comercial de diversas
actividades derivadas del evento.
El patrocinio est alcanzando niveles importantes de crecimiento como instrumento
promocional destinndose gran parte de estas inversiones al patrocinio deportivo.
Los objetivos del patrocinio se centran en los siguientes: notoriedad, imagen y
objetivos asociados, ya que generalmente el patrocinio ir acompaado de una
explotacin publicitaria y comercial.
Tradicionalmente el patrocinio se haba percibido como una herramienta de
comunicacin no alienada con la estrategia de marketing de los destinos tursticos.
Actualmente existe un nuevo modelo de patrocinio que tiene las siguientes

caractersticas:
El patrocinio es una inversin, no un gasto ya que aporta una rentabilidad al
destino y de hecho existen mtodos de valoracin del patrocinio.
Las diversas acciones del patrocinio deben estar totalmente integradas y deben
responder a una estrategia de comunicacin de la institucin
Son acciones que permiten al pblico objetivo experimentar con la marca
permitiendo desarrollar lo que se conoce como marketing vivencial.
Tras todo lo anterior, podemos definir el patrocinio como aquella disciplina
incardinada en el marketing-mix que tiene por objetivo la explotacin de la
asociacin entre una marca y una pasin de la demanda con el fin de vivenciar la
marca y profundizar en su compromiso e identificacin con la misma.

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Objetivos del patrocinio:

incremento del conocimiento de la marca
impulso del nmero de visitantes
posibilita el cambio de imagen o posicionamiento
refuerzo de la presencia en marketing
plataforma para experimentar el marketing vivencial
posibilidad de incidir en acciones de marketing directo y relacional
posibilidad de incluir programas de fidelizacin y prescripcin
Factores clave del patrocinio:
Visibilidad de la marca
Asociacin a valores y estilo de vida
Gestin del activo
Evaluacin de la rentabilidad de la inversin
Podemos citar entre las razones para invertir en patrocinios y no en
publicidad directa las siguientes:
1. saturacin de la publicidad y de los medios tradicionales
2. agresiones de la publicidad
3. amplia visibilidad del patrocinio
4. el patrocinio se incardina en el estilo de vida del mercado
5. el patrocinio est vinculado a valores
6. el patrocinio permite diferenciarse comunicativamente
7. el patrocinio permite gestionar activos como publicidad, relaciones pblicas,
holpitality, promociones de venta, etc

45
2.1.7. El papel de los intermediarios tursticos en la comercializacin

Los principales intermediarios son las Agencias de Viajes que desempean
las siguientes funciones:
Facilita el que la oferta y la demanda se pongan en contacto facilitando la
concrecin de la compraventa
Permite que la demanda compre varios productos/servicios de la oferta sin
tener que desplazarse, dando valor aadido al comprador que lo reconoce y paga
por ello.
El punto de distribucin tambin le sirve al productor como fuente de
informacin de las necesidades, motivaciones y preferencias de sus clientes
El punto de distribucin tambin le sirve al comprador como fuente de
informacin de los destinos y productos.

En cuanto a la tipologa de las AAVV podemos citar:
Mayoristas o TTOO, empresas dedicadas a la organizacin de toda clase de
servicios y paquetes tursticos comercializados exclusivamente a travs de las

agencias minoristas.
Minoristas, empresas que actan como intermediarios entre los mayoristas y
los usuarios finales, asesorando a estos en la organizacin de los viajes, aunque

tambin pueden configurar sus propios paquetes tursticos.
Mayorista-minorista, empresas que realizan las dos actividades a la vez:
actan como asesores, mediadores y productores de paquetes, pudindolos vender

directamente al cliente final o distribuyndolos a otras AAVV.

46
2.2. Las herramientas ms adecuadas para cada segmento de mercado y

producto: especial referencia a los clubs de producto
Como hemos visto en el Captulo anterior, el eje del Plan Operativo de Turespaa
dedicado a la comercializacin de productos tiene como objetivo el facilitar la
comercializacin de los productos tursticos en lnea con las necesidades y
oportunidades presentes en los mercados internacionales para cada segmento,
apoyando la creacin de clubs de producto, y la utilizacin de las tcnicas de
marketing que en cada caso promuevan el uso de los canales de distribucin ms
efectivos
Con la definicin de acciones para cada ao en este eje se quiere incidir en la
aplicacin del principio bsico de establecer y definir objetivos y actuaciones de
apoyo a la comercializacin especficos para cada necesidad.
Esto es, partiendo del conocimiento del mercado y sus segmentos, se trata de
dirigir
la
actuacin
promocional
en
cada
uno
de
los
mercados
fundamentalmente a aquellos productos para los que existe una demanda

o puede desarrollarse una demanda potencial. Pero adems, se pretende dar
un paso ms all, y centrar el esfuerzo en aquellas acciones con mayor
impacto, cuidando por tanto de que exista un equilibrio entre el esfuerzo o
inversin precisa para la promocin de un determinado producto en un mercado y
el resultado que finalmente se podra obtener.
A continuacin analizaremos los distintos productos con sus herramientas de
comercializacin ms propicias:

47
2.2.1. Turismo vacacional de sol y playa

La oferta en el producto de sol y playa es tan importante sobre el conjunto
que la imagen de Espaa como destino es fundamentalmente la que
proyecta este segmento.
De los anlisis realizados por Turespaa sobre posicionamiento de la marca Espaa
queda bien reflejado que la imagen turstica de Espaa en general se encuentra en
la actualidad fuertemente determinada por la experiencia de millones de turistas
europeos que cada ao se concentran en las localidades costeras y en las islas para
disfrutar de sus vacaciones.
Antes de analizar las herramientas ms adecuadas debemos analizar las
siguientes caractersticas:
El turismo de sol y playa es importante para la economa de un destino.
El 33% del gasto directo de un turista de paquete, es decir, el realizado sin contar
por tanto con el gasto que revierte en la relacin entre operador y hotelero, se
realiza en destino, y ms del 95% realizan compras en su viaje. Los turistas
independientes, cuyo gasto se realiza fundamentalmente en destino, tambin son
los que ms compras realizan y los mayores consumidores de espectculos y
acontecimientos culturales junto los turistas con vivienda propia.
El turismo de sol y playa aporta un nmero importante de nuevos turistas
En el colectivo de turistas de paquete es donde se dan los mayores porcentajes de
personas que vienen a Espaa por primera vez, aunque entre los turistas
independientes se dan porcentajes incluso mayores. Este hecho es especialmente
relevante
en
materia
de
marketing,
ya
que
esta
primera
experiencia
es
determinante para las posibilidades de ofrecerle nuevos destinos espaoles u otros

productos diferentes.

48
Todo ello unido al hecho de que los anlisis de segmentacin realizados para el Plan
de Objetivos nos demuestran que, en el segmento del turismo vacacional de sol y
playa, el turista familiar que viene con un paquete turstico a Espaa de vacaciones
tiene una gran importancia, no solo desde el punto de vista cuantitativo:
representaba de media el 43% de los turistas procedentes de los seis mercados
principales, aunque viene disminuyendo este porcentaje, ao a ao, sino sobre todo
desde el punto de vista cualitativo. Por lo general el turista familiar de paquete es
el que tiene un mayor gasto medio por persona. En cuanto a las actividades,
en general el turista de paquete realiza compras, visitas culturales, practican
deportes, etc.
En general para todos los mercados se trata de la tipologa con mayor
porcentaje de nuevos turistas, especialmente en el segmento de familias con
nios.
En base a todo lo anterior, los objetivos fijados son mantener y/o recuperar la
cuota en destinos maduros e incrementarla en temporada baja y mercados
emergentes. Aunque la apuesta por crear una imagen propia de Espaa en este
producto a travs de la campaa de publicidad tiene una gran importancia, se ha
realizado un esfuerzo tambin muy importante en apoyar la comercializacin de
este producto en los mercados.
Por esta razn las acciones que se prevn para este segmento se dirigen en buena
parte a la cooperacin con los canales tradicionales de ventas desde el
convencimiento de que la diferenciacin de los destinos espaoles no
puede
construirse
sobre
los
precios
sino
desde
la
calidad
de
las
infraestructuras y servicios, la cercana social y cultural y la riqueza de su

oferta complementaria. Se trata por tanto de avanzar en esta lnea junto con los
operadores tursticos.
Campaas conjuntas con operadores
Este tipo de acciones concertadas con los operadores tursticos estn dirigidas
fundamentalmente a apoyar la comercializacin del producto de sol y playa en los
mercados tradicionales aunque tambin se plantean con algunos otros mercados
asociaciones de operadores consolidadas.

49
Se plantean como acuerdos cooperativos entendidos desde una relacin de

confianza y de mutuo compromiso. No en vano Espaa es el principal destino de los
turistas de paquete europeos, ocupando las principales cuotas de mercado
organizado en casi todos los pases. De este modo, toda accin en este sentido
debe venir avalada por un compromiso en firme de contraprestacin en incremento
de ventas hacia Espaa.
En todo caso se plantean como un conjunto estructurado de acciones de
colaboracin tales como campaas en puntos de venta (decoracin de escaparates,
presentaciones etc,..), acciones de incentivo a las agencias (premios a las ventas
etc...), acciones formativas etc, diseadas y coordinadas en su integridad y no
como acciones aisladas, de forma que permitan asegurar un mayor impacto. Estas
acciones se acompaan o refuerzan en algunos casos con la lnea de campaa de
publicidad de producto. Este tipo de accin, que se plantea con diversos
operadores, no supone en ningn caso transferencia de recursos hacia dichos
grupos o empresas, sino concertacin y negociacin de acciones conjuntas.
En esta misma lnea se prev la realizacin de acciones para la formacin de
agentes. El agente europeo de nuestros principales mercados debe conocer de
primera mano los esfuerzos que se han hecho en los ltimos aos en
mejorar la calidad de la oferta turstica espaola, las infraestructuras y el
nivel de servicio de los destinos espaoles. Desde el ao 2005 se ha trabajado en
este tipo de acciones de formacin y familiarizacin con los destinos espaoles con
al menos 2.500 agentes del segmento vacacional de sol y playa.
Marketing directo
Paralelamente al trabajo desarrollado con el canal de ventas tradicional se realizan
acciones dirigidas directamente al consumidor final en este segmento, no
solo a travs del eje de marketing on-line o con las acciones contempladas en los
acuerdos suscritos con los clubs de producto, como se ver ms adelante, sino
tambin mediante tcnicas de marketing ms tradicionales como son la publicidad o
el marketing directo.
Pese que la imagen y los valores de la marca Espaa como destino turstico estn
fuertemente asociados a este segmento, el contacto con el cliente, y por tanto la
presentacin del destino, ha descansado en el pasado fundamentalmente en la
responsabilidad del operador.

50
Con la realizacin de acciones directas dirigidas al consumidor final en estos

segmentos, se quiere contribuir a asociar nuevos valores a la marca, valores como
la calidad, la cercana y la seguridad. Al igual que ocurra con el agente de viajes,
se trata de que los europeos, que quizs vinieron de vacaciones a Espaa hace
muchos aos, conozcan de primera mano lo que somos ahora y lo que
podemos ofrecer. En este sentido para fomentar la relacin directa y por tanto el
conocimiento del cliente, si bien se desarrollarn tambin acciones concertadas con
operadores, se va a realizar un especial esfuerzo en la elaboracin de bases
de datos propias, bien a travs de la aplicacin que se ha puesto en marcha en la
red de Oficinas Espaolas de Turismo en el extranjero, (OET), para la gestin de las
peticiones de informacin, bien mediante la realizacin de acuerdos y promociones
con medios de comunicacin, agentes profesionales y destinos.
2.2.2. Turismo cultural y de ciudad
La oferta cultural se articula en torno a destinos (ciudades o regiones
espaolas) pero muy poco en torno a temas culturales (Camino de Santiago,
pera en Espaa, Grandes Museos...).
La comercializacin que se realiza de la oferta turstica cultural se ha
venido haciendo a travs de operadores generalistas, pues salvo contadas
ocasiones, existen pocos operadores especializados en turismo cultural.
En el caso de los viajes de motivacin cultural las acciones que Turespaa
desarrolla se han estructurado en funcin de los dos grandes tipos de organizacin
del viaje: esto es las acciones dirigidas a apoyar la comercializacin de viajes
organizados, a travs de un agente turstico o de un operador, y las dirigidas a
incrementar los viajes de los turistas independientes, o en todo caso a suscitar una
accin positiva hacia el viaje cultural a Espaa del potencial turista.
En el primer caso se trata de una accin especialmente importante en los mercados
lejanos, mientras que en Europa, aunque sigue siendo importante para incorporar
nuevos destinos espaoles a las ofertas, tambin es cierto que cobra cada vez mas
importancia el turista independiente, tal y como queda reflejado en el anlisis de
segmentacin.

51
Para el cumplimiento del objetivo de incrementar la presencia de los destinos

tursticos espaoles en los viajes internacionales de motivacin cultural ,
resulta de gran importancia apoyarse en la programacin de eventos y actividades
culturales que en el caso de las grandes efemrides no slo pueden contribuir a
incrementar las entradas tursticas con esta motivacin, sino que permiten
sustentar una accin importante en materia de imagen y a enriquecer nuestros
productos vacacionales ms tradicionales.
Por ello, y por poner un ejemplo, acontecimientos como el IV centenario de la
publicacin del Ingenioso Hidalgo Don Quijote de La Mancha han sido objeto de una
especial atencin y han constituido un referente fundamental de la presencia de
Turespaa en ferias y encuentros profesionales.
Esta clase de eventos representan una oportunidad promocional en dos
sentidos:
Como
evento
cultural,
mediante
la
promocin
de
la
agenda
de
acontecimientos y actividades culturales y especialmente su divulgacin a travs de

acciones con los medios de comunicacin y la campaa de publicidad internacional
de Turespaa.
Mediante la promocin de productos tursticos asociados, especialmente
rutas tursticas.
Acciones con operadores y agencias especializadas
En lo que se refiere al trabajo con operadores especializados, es en los mercados
lejanos donde se presta una mayor atencin (todos los mercados americanos
en los que est presente Turespaa, adems de los de Asia y el Pacfico). En todos
ellos se contemplan importantes acciones en cooperacin con agentes y operadores
especializados, ya que se prev promover acuerdos conjuntos, acciones de
formacin de agentes y de familiarizacin con los destinos espaoles. Del mismo
modo por tanto que en el caso de sol y playa se establecan contraprestaciones
relacionadas con el incremento de ventas, en este caso se establece como
requisito para la realizacin de acciones conjuntas con los operadores, la
incorporacin o incremento de la oferta espaola en los catlogos de
viajes.

52
Adems de los mercados lejanos, la relacin con operadores o agencias

especializadas en turismo cultural tambin se ha considerado importante en otros
mercados con los que se ha establecido un compromiso de incorporacin o
ampliacin de la oferta turstica - cultural espaola.
Campaas locales de city-break
Este tipo de acciones dirigidas al consumidor final parten de la identificacin de
segmentos de demanda potencial para determinados destinos tursticos espaoles
de ciudad con un origen regional o local muy determinado en los mercados
emisores, generalmente apoyado por la existencia o apertura de conexiones areas
directas. Bajo esta denominacin se han incluido la realizacin de un conjunto de
acciones promocionales estructuradas en una localidad concreta o localidades del
pas
emisor
(presentaciones,
campaas
en
centros
comerciales,
jornadas
gastronmicas etc..) que en su caso pueden venir apoyadas por la realizacin de

campaas de publicidad en su lnea de producto (publicidad exterior, autobuses,
radio, medios locales) con el fin de animar los viajes con esa motivacin a un
destino de city break concreto.
Son por tanto aquellos mercados con mayor nmero de conexiones, aquellos en los
que se ha previsto un mayor esfuerzo en promover y organizar este tipo de
acciones.
Marketing directo
Otra herramienta importante en la promocin del turismo cultural y de ciudad
dirigida al consumidor final es la realizacin de campaas especficas de marketing
directo, en las que se intenta combinar esta herramienta con la captacin de
informacin sobre el consumidor o el turista potencial a travs de la elaboracin de
bases de datos propias.
Tambin en los mercados lejanos se contempla este instrumento y se establecen
acciones de este tipo con objeto de llegar al consumidor final, en este caso previa
seleccin y focalizacin del pblico objeto de la accin de promocin.
Con todo ello lo que se pretende es incrementar la cuota de mercado de Espaa en
los viajes de motivacin cultural. En este producto una parte importante de este
esfuerzo se ha dedicado al eje de imagen y comunicacin y al marketing on-line.

53
Del conjunto de la accin desarrollada cabe destacar:

1.
La realizacin de acciones directas al consumidor final, como presentaciones
en centros comerciales o pequeas inserciones de publicidad en medios locales, se

ha llevado a cabo fundamentalmente con agentes de viajes especializados de los
mercados de origen.
2.
La dificultad de poner en marcha acciones directas dirigidas a segmentos de
consumidores con intereses especficos
y distintas por tanto
de la publicidad
genrica y de imagen, radica fundamentalmente en que no es posible, para un

destino como Espaa, acudir simplemente con promociones genricas sin producto
turstico detrs, sin oferta comercial y por tanto sin la participacin de asociaciones
de empresas o empresas individualmente.
A la vista de lo anterior se hace necesario sealar lo siguiente:
1.
Es la reciente evolucin del trfico areo el verdadero factor dinamizador del
desarrollo de un nuevo mercado turstico para la oferta turstico cultural espaola

a nivel internacional. Las caractersticas por tanto de este desarrollo, con orgenes
locales muy definidos en funcin de esas conexiones areas y la ausencia de
agregadores de oferta insuficientemente consolidados en los mercados para este
segmento, obligan a la oferta turstica espaola, destinos y empresas a no dejar
pasar
la
oportunidad
de
introducirse
en
los
mercados
como
verdaderos
comercializadores de esta nueva oferta.

Esta oportunidad tiene sin duda en el canal on-line su traduccin ms inmediata,
teniendo en cuenta el comportamiento de compra en este canal que muestran los
anlisis de segmentacin para esta tipologa de turistas.
2.
Sin embargo esta oportunidad debe aprovecharse tambin a travs de otros
soportes promocionales, de dos formas:
Los destinos con oferta turstico-cultural (pequeas y medianas ciudades,
rutas etc..) deben realizar una labor aglutinadora de la oferta turstica y cultural y
protagonizar su
presentacin
en
los mercados internacionales
en
acciones
promocionales directas dirigidas al consumidor final y en puntos locales definidos en

los pases emisores en base precisamente a las nuevas facilidades areas.

54
Se considera por tanto, a pesar de su dificultad, que deben proseguir los esfuerzos
en este sentido e ir encajando dentro de este marco ms comercial las clsicas
presentaciones en origen, dotndolas as de mayor eficacia.
Por otro lado se debe continuar el esfuerzo en materia de desarrollo de
producto, aglutinando, por su carcter temtico, no slo la oferta de atracciones

culturales en torno a una motivacin especfica sino tambin toda la oferta de
servicios tursticos asociados ( alojamiento, restauracin etc..). Esta accin es
necesaria para el desarrollo posterior de una accin comercial basada en la relacin
directa con el cliente, que tiene en el eje on-line un importante soporte pero que
precisa tambin de ser desarrollada por canales de marketing directo tradicionales.
2.2.3. Turismo de reuniones, congresos e incentivos
Dentro del segmento del turismo de negocios destaca por su importancia para la
industria turstica el relativo a las reuniones, congresos y convenciones, que
representa un motivo de atraccin principal para las ciudades y destinos tursticos y
permite desarrollar una accin para la atraccin de la demanda internacional, al no
encontrarse dependiente necesariamente de factores externos al turismo, como
ocurre en el caso del viajero de negocios en sentido estricto. A nivel mundial, el
mercado de reuniones es un sector en auge, que seguir creciendo en los prximos
aos independientemente de situaciones coyunturales.
La organizacin WTTC (World Travel & Tourism Council), ya prevea que el impacto
econmico del turismo de negocios en el periodo 2004-2014 experimentara un
incremento de un 59% en Espaa, 25% en Europa y 50% en el mundo.
En TURESPAA se dispone, en lo que se refiere al producto reuniones, de una
metodologa de trabajo basada en los datos obtenidos a travs del estudio sobre El
turismo de reuniones en Espaa
METURE se ha convertido en una iniciativa pionera en el contexto del turismo. Se
trata del primer estudio de esta naturaleza que se hace por parte de una
administracin turstica, sentando as las bases para acometer esfuerzos posteriores
dentro de este sector.

55
En cuanto a la temporada de reuniones, sta abarca prcticamente 9 meses al ao.

El mercado de reuniones es un mercado con una estacionalidad muy marcada en
los meses de primavera y otoo, tradicionalmente de temporada baja para el
turismo tradicional.
Debemos destacar el impacto indirecto que el turismo de reuniones tiene sobre la
actividad turstica en destino, debido al efecto multiplicador que se deriva de la
organizacin de las reuniones sobre otros productos tursticos.
En efecto, la prolongacin de la estancia de la reunin, junto al hecho de que un
porcentaje significativo de los participantes en las reuniones asiste acompaado,
confirma la capital importancia del sector en trminos de impacto directo en la
ciudad sede de la reunin.
Puede afirmarse, por tanto, que una parte muy importante de los gastos derivados
de las reuniones se canalizan a travs de la propia empresa o institucin
organizadora en origen, hecho ste que demuestra la importancia de las agencias
intermediarias en el negocio del turismo de reuniones. Ello, obliga a competir ms
activamente dentro de la distribucin exterior del turismo de reuniones, sin olvidar
la posibilidad de buscar acciones concertadas en las que se ofrezcan directamente a
los departamentos de reuniones de las empresas organizadoras el destino y la
gestin de todos los servicios vinculados a aquella.
Todo ello, respalda la enorme rentabilidad del turista de negocios, cuyo gasto diario
durante los 4 das de duracin media de la reunin incluyendo todos los conceptos,
supera con creces el de cualquier otro perfil de visitante.
Con base en lo anterior y al igual que en el caso del segmento vacacional de sol y
playa, en el caso del turismo de reuniones e incentivos se ha focalizado la accin
hacia el sector profesional. En este caso se van a incrementar las acciones
dirigidas a agentes especializados y los departamentos especficos de
viajes corporativos e incentivos de grandes empresas con el objetivo de
apoyar la captacin de reuniones internacionales.

56
Se trata sin duda de una lnea de estrecha colaboracin entre distintos agentes y
entidades, que se plasma entre otros, en la firma del convenio anual para la
realizacin de un plan de promocin conjunta entre Turespaa y el Spain
Convention Bureau y en eventos de la importancia de la feria EIBTM en Barcelona o
FITUR Congresos en Madrid, que podrn aprovecharse por el sector para mejorar
los resultados en este segmento.
En el caso del turismo de reuniones, congresos e incentivos, la estrategia prevista
en el Plan de Objetivos de Promocin Exterior para la promocin de este producto
est dando sus frutos y por tanto debe continuarse la lnea de accin basada en la
colaboracin con prescriptores, agentes y clubs de producto y en el trabajo
cualificado, y vinculado a resultados, de relacin directa con meeting planners e
intermediarios en este segmento.
Finalmente, dentro del trabajo que se desarrolla con los destinos en este segmento,
es preciso destacar la oportunidad que ha representado para Espaa y para la
ciudad de Zaragoza la celebracin en 2008 de la Exposicin Internacional, que se
ha aprovechado para promocionar esta ciudad como destino cultural y congresual.
2.2.4. Turismo deportivo y naturaleza
Dentro del Turismo deportivo y de Naturaleza las herramientas son distintas
dependiendo del subproducto que analicemos:
Turismo de golf
Espaa es lder del turismo de golf con una cuota promedio del 33% en los
tres principales mercados emisores europeos.
La temporada alta del turismo de golf en Espaa es Marzo, Abril y OctubreNoviembre, muy diferente de la temporada alta tradicional de sol y playa.
En el perfil de la demanda cabe destacar que los golfistas que nos visitan tienen
una elevada frecuencia de juego (una media de unos 8 das al mes en su pas de
residencia), el clima es el principal motivo a la hora de escoger Espaa adems de
su facilidad de acceso y atractivo, y finalmente subrayar su alto inters en realizar
otro tipo de actividades durante su estancia: disfrutar de una buena gastronoma
sobre todo, as como hacer compras y realizar excursiones.

57
Los golfistas son un target de alta accesibilidad dado su inters y lealtad al

golf, y en este sentido hay que indicar que la mayora de los turistas contactan
directamente con el Club de Golf, por lo que los turoperadores tienen un control
limitado sobre la distribucin en este sector. Respecto al papel de los turoperadores
especializados en golf, stos tienen una baja dependencia de intermediarios.
En cuanto a la estrategia de Turespaa en este segmento, sealar que Espaa es
lder, por lo que en este escenario la estrategia clara para Espaa es mantener ese
status y ampliar el mercado.
El sector del turismo de golf en Espaa tiene la oportunidad de llevar a cabo una
poltica de competitividad constructiva, haciendo crecer el mercado, ampliando la
oferta de servicios (Golf ms actividades secundarias), y dando acceso a nuevos
segmentos (nios, mujeres, gente con menor capacidad adquisitiva etc).
Para estas nuevas motivaciones y segmentos es posible desarrollar productos
diferentes en el sector del turismo de golf como: Golf y salud, Golf y negocios , Golf
y Gastronoma.
Los canales de comercializacin y promocin utilizados por los campos de golf
espaoles son la relacin directa con el usuario final y la presencia en los mercados
emisores, que se realiza a travs de folletos, mailings, aparicin en prensa
especializada y asistencia a ferias.
Es decir, Espaa como lder debe consolidarse a partir de una clara diferenciacin
respecto a sus competidores, desarrollando una marca, fidelizando al cliente y
ofreciendo productos personalizados.
Turismo nutico
El crecimiento de la prctica de deportes nuticos tanto a nivel espaol
como internacional y, sobre todo, la pasada celebracin en Valencia de la Copa
de Amrica de Vela 2007 y 2010, representan una oportunidad extraordinaria
para potenciar Espaa como destino de turismo nutico.

58
Los canales de comercializacin y promocin utilizados por las Estaciones

Nuticas espaolas son la relacin directa con el usuario final y la presencia en
los mercados emisores se realiza a travs de marketing on line, folletos, mailings,
aparicin en prensa especializada, presentaciones y asistencia a ferias, as como la
organizacin de viajes de familiarizacin para conocer in situ las Estaciones
Nuticas.
De cara a la promocin de las actividades nuticas se ha creado el club de producto
de estaciones nuticas, que se encarga de comercializar vacaciones activas en
contacto con el agua, no en vano su slogan es mar, deporte y actividades.
Turismo de esqu y montaa
Debido al crecimiento de la demanda tanto a nivel espaol como internacional y las
importantes inversiones acometidas en las estaciones en los ltimos aos, dirigidas
a mejorar su uso invernal pero tambin encaminadas a prolongar su apertura
fuera de la temporada de esqu, Turespaa ha intensificado su labor de
promocin a la comercializacin de otro tipo de actividades de aire libre y montaa.
Turismo rural y activo
La dispersin de denominaciones y marcas dificultan la creacin de una imagen
exterior de Espaa como destino de turismo rural y activo. Sera necesario
potenciar la imagen exterior, y profundizar en la poltica de mejora de la
calidad, extendiendo la certificacin de calidad en los alojamientos rurales lo que
permite el establecimiento de estndares comunes de servicio.
Para ser un producto turstico atractivo, la estancia en el medio rural debe de tener
una oferta de actividades complementarias adecuadas.
La comercializacin internacional del turismo de naturaleza es compleja. En la
actualidad, el principal canal de comercializacin del sector es la comercializacin
directa; dentro de sta destaca Internet como herramienta y el papel las centrales
de reservas y las asociaciones promovidas por las administraciones tursticas y
compuestas por la agrupacin de prestadores servicios tursticos en este segmento.
Turismo de salud y bienestar
La generalizacin del inters por buscar formas ms saludables de disfrutar del
tiempo libre ha motivado el crecimiento y la segmentacin del sector.

59
En cuanto a la comercializacin de esta oferta, en los balnearios la venta

directa sigue siendo muy significativa y superior, por lo general, al volumen de
negocio generado por medio de la intermediacin de turoperadores y agencias de
viaje.
2.2.5. Especial referencia a los clubs de producto
En relacin con el turismo Deportivo y de Naturaleza que acabamos de ver,
debemos sealar que desde Turespaa se ha apostado fuertemente por la
comercializacin de los nuevos productos a travs de Clubs de Producto, algunos
plenamente operativos y otros en fase de desarrollo, (turismo nutico, esqu y
montaa, golf, salud/wellness, espacios naturales con la carta europea de turismo
sostenible, reservas de la biosfera),
Esta orientacin de los clubs de producto es una orientacin novedosa que se sale
del enfoque de globalidad y que va hacia la focalizacin de esfuerzos y hacia la
visin de acercar a segmentos de la demanda concretos ofertas ajustadas a sus
necesidades especficas, por lo que se requiere un trabajo conjunto con el sector
empresarial a travs de la creacin de los denominados Clubs de producto
Los Clubs de producto parten de la teora de los clusters que se definen como un
conjunto de oferta turstica similar o parecida cuya proximidad o unin permite dar
servicio a un gran nmero de visitantes ayudando a configurar la identidad
del
destino turstico, pero ms evolucionada pues se requiere una mnima unidad de

gestin como analizaremos a continuacin
Desde el punto de vista de la promocin por productos, se trata de avanzar en una
accin ms segmentada superando las tradicionales clasificaciones genricas (sol y
playa, cultura, etc.) para lo que ser preciso avanzar en el desarrollo de productos
para perfiles de viajeros determinados (familias, adultos sin nios, amantes de la
naturaleza, etc.) y sus correspondientes acciones de apoyo a la comercializacin.
El reto en las acciones que se realizan de forma cooperativa entre las
administraciones tursticas y los clubs de producto es obtener una mayor
repercusin en la consecucin de resultados.
En trminos generales, para el desarrollo de estos clubs de producto se parte
inicialmente de la colaboracin con las asociaciones a nivel nacional, de
manera que aglutine la oferta de un cierto segmento turstico.

60
Sin embargo en algunos sectores puede resultar necesario previamente a una

adecuada comercializacin, el desarrollar de una forma homognea el producto, as
como definir los estndares o caractersticas que debe reunir la oferta asociada al
club, bien porque se trate de un segmento que incluye una variedad de posibles
subproductos que requieren caracterizacin de cara a su comercializacin, o bien
porque exista cierta ambigedad en las caractersticas de la oferta que sea preciso
definir previamente, para adaptarla a los requerimientos de los segmentos
especficos de demanda que se quiere satisfacer.
Esta labor de desarrollo de producto puede apoyarse en los proyectos que se
desarrollan en el Plan de Calidad Turstica Espaola para aquellos segmentos que se
integran en dicho plan. Esta opcin tiene la ventaja de que el trabajo de
estandarizacin de producto adems de realizarse conforme a las requerimientos de
la
demanda
potencial,
se
acompaa
de
la
implantacin
de
sistemas
de
aseguramiento de la calidad y de gestin de los procesos de calidad, aportando un

slido soporte a la labor de comercializacin internacional.
Este es el caso de ANBAL (Asociacin Nacional de Balnearios) que ha creado un club
de producto del que solo forman parte aquellos balnearios miembros de la
Asociacin, capacitados para recibir turismo internacional, esto es, aqullos que en
el momento de la aprobacin de este Plan Anual hayan probado su adaptacin a los
requerimientos para recibir turismo internacional, y que son aquellos balnearios que
ostenten la Q de calidad segn los estndares definidos por parte de la Secretara
General de Turismo y el Instituto para la Calidad Turstica Espaola, as como
aquellos otros balnearios que han iniciado los trmites de certificacin.
Sin embargo para el caso de que no se considere oportuna la implantacin de estos
sistemas o la misma requiera de un proceso ms largo de implantacin, se prev la
elaboracin de planes de marketing especficos a partir de un proceso bsico de
estandarizacin que deberan pilotar y definir las propias asociaciones. Este es el
caso de la Asociacin Espaola de Estaciones Nuticas (AEEN) donde es la propia
asociacin la que controla que todas las estaciones nuticas que quieran formar
parte de la red cumplan una serie de requisitos mnimos.

61
Una vez definido el producto, los mercados y los segmentos objeto de actuacin as
como los canales de distribucin ms adecuados a partir del Plan de Objetivos, ser
necesaria
una
labor
de
desarrollo
del
Club
de
Producto,
consistente
bsicamente en la catalogacin del producto, el acuerdo para su promocin y

comercializacin conjunta bajo una marca comn, Y la creacin dentro o fuera de la
asociacin de una mnima unidad de gestin que lleve la interlocucin con
Turespaa, proponga las actividades que deben desarrollarse y ejecute las que
corresponda realizar en estos programas al club.
Esta labor de gerencia ser la principal aportacin que debern asumir los
miembros de un club de producto como condicin imprescindible para asegurar el
inters y la involucracin real en el proyecto.
A partir de ah la colaboracin puede alcanzar un amplio abanico de posibilidades a
partir de la elaboracin de un plan de marketing especfico y cooperativo
que se plasmaran tanto en Acuerdos Marco como en Planes de Actuacin
Anuales que contendrn acciones que van desde la realizacin de campaas de
publicidad conjuntas o acciones locales de promocin, presentaciones, jornadas,
marketing directo, edicin de material especfico de ventas, sin olvidar las
acciones en marketing on- line, ya que en la mayora de los casos la creacin de un
club de producto corre paralela a la de un e-club como a continuacin se detallar.
Los acuerdos marco con una vigencia de tres aos contienen las siguientes
lneas de actuacin de cara a la promocin y apoyo a la comercializacin
del club de producto.
Desarrollo de producto
Incluir la realizacin de estudios, especialmente de investigacin de mercados y
tendencias de la demanda, la catalogacin del producto, la definicin de una
imagen de marca para la promocin y comercializacin conjunta y la creacin por
parte del club de una unidad de gestin que lleve la interlocucin con Turespaa,
proponga las actividades que deben desarrollarse y ejecute las que corresponda
realizar en estos programas al club.
Como ya hemos visto, esta labor de gerencia ser la principal aportacin que
debern asumir los miembros de cualquier club de producto como condicin
imprescindible para asegurar su inters y la involucracin real en el proyecto.

62
Imagen y comunicacin
Se prev la realizacin de campaas conjuntas y cofinanciadas de publicidad on-line
y off-line destinadas a apoyar la comercializacin de productos concretos, con una
orientacin de segmentacin en el plan de medios que permita alcanzar los nichos
especficos de mercado con inters potencial en estas ofertas tursticas, as como,
una vez desarrollado un canal de distribucin directa de estas ofertas, para dar a
conocer no slo la existencia del producto sino su canal de promocin y venta.
Marketing on line.
Por las caractersticas de los productos contemplados en este programa tendentes a
satisfacer nichos especficos de demanda, su ausencia mayoritaria de los canales de
distribucin organizada de los mercados internacionales y la elevada presencia en la
mayora de los casos de turismo independiente, se considera una prioridad dentro
de este Plan el trabajo de la promocin y comercializacin de estas ofertas
tursticas en la red, mediante la constitucin de los correspondientes clubs de eproducto.
Material Promocional.
Con carcter general se considera que la informacin completa sobre la oferta de
estos productos debe recogerse preferentemente en la pgina web Spain.info donde
resulta ms fcil su mantenimiento actualizado.
Sin
embargo
existen
algunos
tipos
de
publicaciones
que
pueden
resultar
convenientes (folletos promocionales, catlogos de venta, etc).

En funcin de las necesidades, en cada caso podr acordarse la edicin conjunta de
este material. El formato y diseo externo deber procurar respetar un formato y
lnea
editorial
nica
que ser
definida
por
Turespaa
para este
tipo
de
publicaciones.
Acciones de apoyo a la comercializacin.
Se trata de participacin en ferias as como la realizacin de otro tipo de encuentros
profesionales, como jornadas directas o inversas, o presentaciones de producto

63
Se considerarn especialmente adecuadas las acciones de marketing directo

mediante el envo de mailings con ofertas comerciales concretas a una seleccin de
consumidores potencialmente interesados.
En cuanto a los Planes Anuales de Acciones concretan para el ao en curso
las acciones previamente determinadas:
1. Presentaciones en origen.
Se trata de presentaciones dirigidas a la prensa y a agentes especializados as
como a asociaciones, prescriptores y clubs
2. Ferias
Cada club que as lo desee asistir a las ferias internacionales de turismo para la
promocin y comercializacin del producto contando con espacios propios dentro
del stand de TURESPAA.
3. Viajes de familiarizacin prensa
Las OET se comprometen a captar periodistas especializados en cada producto para
la realizacin de viajes de familiarizacin.
4. Viajes de touroperadores o agentes de viaje.
Tambin se podrn realizar viajes individuales o colectivos para touroperadores o
agentes de viajes que estn interesados en conocer uno o varios destinos dentro
del club.
Los costes de estos viajes se compartirn correspondiendo los billetes areos a
cargo de Turespaa y todos los gastos derivados de la estancia a cargo del club
correspondiente
5.
Marketing directo.
Con el fin de llegar a los consumidores potenciales de este tipo de productos, se

llevarn a cabo distintas acciones de marketing directo que sern definidas por las
OET y se propondrn al club.

64
Cada club de producto por su parte, preparar y financiar el material con la oferta
promocional y comercial concreta, que se distribuir en esta accin en el soporte
decidido y en nmero adecuado. Turespaa correr con los gastos de adquisicin,
en su caso, de las correspondientes bases de datos, as como con los gastos de
distribucin.
6. Material impreso y audiovisual.
TURESPAA y cada club realizarn distintos tipos de publicaciones como trpticos
para marketing directo y Guas de presentacin del producto de que se trate.
En este caso el club asumir los costes de diseo y pre-impresin, en todos los
idiomas de publicacin del folleto, incluidas las artes finales y Turespaa asumir
los gastos de impresin de cada publicacin
Tambin se prev en algn caso realizar vdeos promocionales de los productos.
7. Publicidad
TURESPAA y cada club de producto realizarn una campaa conjunta de
publicidad internacional financiada conforme al criterio general fijado en el Plan de
Objetivos de Turespaa para los Clubs de Producto segn el cual estas campaas
deben ser cofinanciadas al 50%. Estas campaas se venan realizando en un 60%
en prensa grfica y el 40% restante se destinaba a medios on line, aunque
actualmente estos porcentajes vienen siendo del 80% on-line y 20% off-line.
En algn caso concreto la campaa se ha llevado a la prctica nicamente con una
asociacin de las varias que integran cada Club de producto.
Los mercados con mayores posibilidades para realizar este tipo de acciones y en los
que la voluntad por parte de Turespaa ha quedado manifiesta, son muy
numerosos. No obstante, el cumplimiento de los compromisos asumidos para el
desarrollo de los clubs de producto depende en gran medida de la iniciativa y del
impulso que en el desarrollo de los mismos tengan las empresas privadas.

65
Previamente a la implantacin y creacin de los clubs se solicit que la red de

Oficinas Espaolas de Turismo propusiera aquellos productos que desde sus
respectivos mercados se consideraran importantes para establecer esta
interlocucin estable entre la Administracin turstica y el sector privado, Y
en base a ello se han definido las siguientes oportunidades:
Acciones con posibles Clubs para segmentos especficos de sol y playa
(familias con nios, 50+).
Para los dirigidos al segmento de incentivos y congresos
Acciones con posibles Clubs de turismo cultural, gastronmico y de ciudad.
Clubs de producto para el segmento de enseanza del idioma
Para los clubs de turismo deportivo y de naturaleza: golf, nutico, y esqu y
montaa
Clubs dirigidos a la comercializacin del producto de salud y wellness
En el primer ao de puesta en funcionamiento de los clubes de producto se han

puesto en marcha clubs en los productos Turismo Deportivo y de Naturaleza (AEEN,
ANBAL, ATUDEM), Turismo Cultural (FEDELE y ACEVIN) y Turismo de Congresos
(SIMA, Spain Convention Bureau)
Con todos ellos se han concretado acuerdos cooperativos en materia de promocin
exterior
2.2.5.1. Los clubs de e-producto
Por las caractersticas de los productos que se pueden englobar en los Clubs de
producto, esqu y montaa, golf, turismo nutico o segmentos especficos dentro
del turismo vacacional, tendentes a satisfacer nichos especficos de demanda, su
ausencia mayoritaria de los canales de distribucin organizada de los mercados
internacionales y la elevada presencia en la mayora de los casos de turismo
independiente, se considera imprescindible complementar la creacin de los clubs
de producto con sus respectivos clubs de e-producto que desarrollaran las acciones
de desarrollo de producto y apoyo a la comercializacin con el trabajo de estas
ofertas tursticas en la red.

66
El desarrollo de esta accin depende en su alcance, tal y como ya hemos

adelantado con los clubs de producto, de la decisin y el impulso que los
distintos sectores quieran darle a este proyecto.
Los principales aspectos a considerar sern:
1 La creacin de microsites especficos en Spain.info que incluyan la
informacin no slo de las caractersticas del producto y recursos tursticos
asociados, sino el catlogo de ofertas y su comercializacin. TURESPAA y
SEGITTUR , sociedad estatal para la gestin de la innovacin y las tecnologas
tursticas, que tiene encomendada la gestin integral del portal de promocin
turstica de Espaa www.spain.info , asumiran la creacin del microsite y su
soporte tecnolgico permanente a partir de la informacin facilitada por el club que
se responsabilizar de su mantenimiento actualizado.
2 La constitucin de sistemas de reservas on line accesibles desde
Spain.info a travs de su directorio de centrales de reserva.
Para ello Turespaa y Segittur cedern al club de producto la aplicacin Pista
adaptada a los requerimientos de parametrizacin que precise la comercializacin
del
producto
mantendrn
su
permanente
actualizacin
con
las
nuevas
aplicaciones e innovaciones que se incluyan en dicho programa.

3 La realizacin de campaas conjuntas de promocin y marketing on line,
incluyendo la realizacin de news letter, campaas de e-mail y otras acciones
directas o promociones de ofertas o eventos especiales mediante una accin
orientada a las versiones de Spain.info en los mercados objetivo.
En todos estos casos el club
responsabilizar
del
de producto a travs
mantenimiento
de
contenidos,
de su
gestin
de
gerencia
ofertas
se
y
promociones especiales en su caso, incidencias, etc

2.2.5.2. Las marcas interregionales
Finalmente y tambin de cara a apoyar la comercializacin de nuevos
destinos y productos, Turespaa
mantiene su orientacin de apoyar la
promocin de marcas interregionales

67
La principal diferencia entre los clubs de producto y las marcas interregionales, es

su composicin ya que si bien en el primer caso los miembros son empresas o
asociaciones de empresas del sector privado, en el caso de las marcas sus
partcipes son organismos pblicos de base territorial como CCAA, regiones o
ciudades.
Las marcas interregionales en las que participa Turespaa son las siguientes:
Camino de Santiago, Ruta de la Plata, Ciudades Patrimonio de la Humanidad,
Pirineos y la Espaa Verde.
Aunque las cuestiones ms relevantes respecto a este objetivo se han apuntado en
el apartado relativo a los Clubs de producto se preciso hacer una serie de
consideraciones especficas en relacin al trabajo desarrollado con las marcas
interregionales:
1.
Todos los Convenios de las Marcas interregionales se han ido enfocando
hacia las mismas lneas apuntadas con los clubs de producto: mayor importancia
del marketing on-line, determinacin conjunta de acciones selectivas y vinculadas a
resultados, negociaciones para el establecimiento de gerencias profesionales,
2.
Adems, por analoga a lo que ocurre en los Clubs de producto respecto a la
dificultad de tratamiento del producto, se est llevando a cabo un proceso de

redefinicin del producto as como la importancia de llevar asociada oferta
comercial y por tanto la consideracin, que en sentido amplio ha tenido que hacerse
del concepto marketing directo.
Al igual que con los Clubs de producto, para las acciones que se desarrollan en el
marco
de
los
convenios
de
colaboracin
para
la
promocin
de
marcas
interregionales, se ha llevado a cabo un importante anlisis previo para la

determinacin de mercados e instrumentos de actuacin.
Para conseguir un mayor impacto en este tipo de acciones, se ha procurado
agrupar los contactos entre oferta/demanda en torno a eventos y por
segmentos de producto muy especficos y avanzar en la reorientacin de las
presentaciones de tipo ms institucional a talleres o jornadas profesionales.

68
Se ha puesto el acento en la concentracin de este tipo de acciones y en la

cuidada seleccin de participantes, de forma que se asegure, no tanto alcanzar
un nmero elevado de participantes extranjeros, sino sobre todo que aqullos que
participen tengan verdadero inters por comercializar esta oferta y acepten el
compromiso de incorporarla en sus catlogos. Esta orientacin a la comercializacin
supone que se han asumido compromisos de resultado en cuanto a la incorporacin
de esta oferta en catlogos.
En cuanto a los mercados lejanos se han asumido compromisos en todos ellos.
Con la misma orientacin al consumidor final, se han incorporado en los convenios
para la promocin de marcas, acciones de marketing directo.
2.3. Resumen del captulo
Una vez que un destino turstico ha adoptado una estrategia concreta de marketing
tiene que disear su propio Plan de Marketing con sus herramientas propias.
El reto para las organizaciones que gestionan un destino turstico es por tanto
ofrecer liderazgo en el desarrollo de productos innovadores y crear asociaciones
locales para el desarrollo de nuevas experiencias que se orienten en la lnea del
marketing estratgico propio de cada destino.
Asimismo las organizaciones que gestionan los destinos necesitan mejorar y
diferenciar sus productos enfatizando su carcter nico, ya que con frecuencia se
suele adoptar una orientacin hacia el producto.
Para ello se puede hacer uso de las siguientes herramientas:
ferias, exposiciones tursticas y congresos
marketing directo
promocin de ventas
comunicacin en el punto de venta
las relaciones pblicas
el patrocinio

69
En lo referente al Plan Operativo de Turespaa y ms en concreto en el eje

dedicado a la comercializacin de productos, el principal objetivo es el facilitar la
comercializacin de los productos tursticos en lnea con las necesidades y
oportunidades presentes en los mercados internacionales para cada segmento, es
decir, se trata de dirigir la actuacin promocional en cada uno de los mercados,
fundamentalmente a aquellos productos para los que existe una demanda o puede
desarrollarse una demanda potencial. Pero adems, se pretende dar un paso ms
all, y centrar el esfuerzo en aquellas acciones con mayor impacto.
Para ello se ha realizado una segmentacin por producto y dentro de cada
uno de ellos se estn utilizando las herramientas ms adecuadas:
Turismo vacacional de sol y playa:
cooperacin con los canales tradicionales de ventas
campaas conjuntas con operadores
acciones para la formacin de agentes:
marketing directo
Turismo cultural y de ciudad:

acciones con operadores y agencias especializadas
campaas locales de city-break
marketing directo
Turismo de reuniones, congresos e incentivos:
colaboracin con prescriptores, agentes y clubs de producto
relacin directa con meeting planners e intermediarios en este segmento.

70
Turismo deportivo y naturaleza:
relacin directa con el usuario final: folletos, mailings, aparicin en

prensa especializada y asistencia a ferias
el principal canal de comercializacin del sector es la comercializacin

directa; dentro de sta destaca Internet como herramienta y el papel
las centrales de reservas.
Para finalizar, conviene sealar que Turespaa ha apostado fuertemente por la

comercializacin de los nuevos productos a travs de Clubs de producto,
herramienta novedosa que se sale del enfoque de globalidad y que va hacia la
focalizacin de esfuerzos y hacia la visin de acercar a segmentos de la demanda
concretos,
ofertas
ajustadas
sus
necesidades
especficas,
superando
las
tradicionales clasificaciones genricas, por lo que se requiere un trabajo conjunto

con el sector empresarial a travs de la creacin de los denominados Clubs de
producto.
No obstante para crear un club de producto y con anterioridad a su comercializacin
se requiere definir y estandarizar el producto, una vez definido ser necesaria la
catalogacin del producto, el acuerdo para su promocin y comercializacin
conjunta bajo una marca comn, as como la creacin dentro o fuera de la
asociacin de una mnima unidad de gestin.
A partir de ah la colaboracin puede alcanzar un amplio abanico de posibilidades a
partir de la elaboracin de un plan de marketing especfico y cooperativo que se
plasmar tanto en Acuerdos Marco como en Planes de Actuacin Anuales as como
el desarrollo de un e-club o clubs de producto on-line.

71
3. BIBLIOGRAFA COMN PARA AMBOS CAPTULOS
Marketing
de
Destinos
Tursticos,
Anlisis
Estrategias
de
Desarrollo. Enrique Bign Alcaiz, Xavier Font Aulet y Luisa Andreu Sim. ESIC
Editorial. Ao 2000
Manual de Marketing Turstico para gestores pblicos. Direccin
General de Turismo. Comunidad Autnoma de Madrid. Ao 2005
Introduccin al Marketing Turstico. Ramn Rufn Moreno, M Dolores
Reina Paz. Editorial Centro de Estudios Ramn Areces S.A. Ao 2004
Marketing Turstico, Comercializacin y Promocin. Vicente Bosch
Sans. Desenvolvemento y Planificacin Municipal de Turismo. Antn lvarez Sousa
Derecho y Turismo. Francisco Javier Melgosa. Ediciones Universidad de
Salamanca. Ao 2004.
Planificacin estratgica y marketing turstico. gueda Esteban Talaya.
Asociacin de Licenciados en Ciencias Econmicas por la Universidad de Deusto.

Ao 1996.
Plan de Objetivos para la Promocin Exterior del Turismo Espaol.
Turespaa. Aos 2005 2010
Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020 y Plan 2008-2012 que
desarrolla el anterior. (Acuerdo de aprobacin por el Consejo de Ministros,

el 8 de noviembre de 2007 ( www.turismo2020.es )
Boletn Oficial del Estado www.boe.es (Real Decreto 1182/2008, de 11
de julio, por el que se desarrolla la estructura orgnica bsica del Ministerio de

Industria, Turismo y Comercio) (BOE de 16 de julio de 2008)

72

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MDULO 4: COMERCIALIZACIN DEL DESTINO

TURSTICO Y SUS PRODUCTOS

Mdulo 4: Comercializacin del Destino Turstico y sus productos

Los derechos de propiedad intelectual son titularidad de la Secretaria de Estado de Turismo

CAPTULO 1. EL PLAN DE MARKETING

Mdulo 4: Comercializacin del Destino Turstico y sus productos

Los derechos de propiedad intelectual son titularidad de la Secretaria de Estado de Turismo

As las cosas podemos decir,

El marketing operativo o marketing mix est enfocado al diseo o ejecucin del

La definicin de la American Marketing Asociation es la siguiente: el marketing es

Mdulo 4: Comercializacin del Destino Turstico y sus productos

Los derechos de propiedad intelectual son titularidad de la Secretaria de Estado de Turismo

A travs del marketing analizamos la posible rentabilidad de la solucin as como la

Mdulo 4: Comercializacin del Destino Turstico y sus productos

Los derechos de propiedad intelectual son titularidad de la Secretaria de Estado de Turismo

CUADRO PROCEDENTE DEL MANUAL DE MARKETING TURSTICO PARA GESTORES PBLICOS

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Los derechos de propiedad intelectual son titularidad de la Secretaria de Estado de Turismo

1.2. Elementos del plan de marketing

del publico objetivo

quin, personas o instituciones a las que se dirige la solucin que ofrecemos

cmo, TCNICA que utilizamos para ofrecer la solucin a nuestro pblico

Los derechos de propiedad intelectual son titularidad de la Secretaria de Estado de Turismo

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El anlisis y eleccin de las fuentes de informacin a utilizar se llevar a

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Otros elementos a considerar son los siguientes: urbanismo, infraestructuras y

1.2.5. Anlisis externo

El entorno: se trata de un anlisis del sector, ya que es necesario conocer las

La competencia: debemos conocer cmo es la competencia, (cmo se

El mercado: es preciso conocer las caractersticas de la demanda potencial,

Mdulo 4: Comercializacin del Destino Turstico y sus productos

Los derechos de propiedad intelectual son titularidad de la Secretaria de Estado de Turismo

Mdulo 4: Comercializacin del Destino Turstico y sus productos

Los derechos de propiedad intelectual son titularidad de la Secretaria de Estado de Turismo

1 Estrategia de posicionamiento: se trata de analizar cul es nuestro

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Los derechos de propiedad intelectual son titularidad de la Secretaria de Estado de Turismo

no todas las zonas tursticas son destinos tursticos

es necesario potenciar la formacin de clusters (conjunto de productos

tursticos similares o parecidos cuya proximidad o unin permite dar sentido a un

Mdulo 4: Comercializacin del Destino Turstico y sus productos

Los derechos de propiedad intelectual son titularidad de la Secretaria de Estado de Turismo

1.2.9. Otros elementos a considerar en el Anlisis interno

los criterios que debemos utilizar para analizar los recursos

tursticos son: unicidad, valor intrnseco, notoriedad y concentracin de la oferta.

cules son los recursos que necesitamos, recursos de nueva creacin y

renovacin de los ya existentes

funcin de cada uno de ellos, necesidades que cubren, anlisis coste-

importancia y priorizacin de cada uno de ellos para el destino turstico.

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La existencia de una cartera de recursos amplios y coherentes es fundamental para

Mdulo 4: Comercializacin del Destino Turstico y sus productos

Los derechos de propiedad intelectual son titularidad de la Secretaria de Estado de Turismo

La marca es el activo ms importante que tiene un destino para generar

Estrategia integrativa, todos los mensajes especficos y generales estn

apoyados por el mensaje global, que ejerce de paraguas del resto

Estrategia individualizada, cada mensaje especfico es independiente

3. Canales y medios de comunicacin a utilizar

Comunicacin externa no personal:

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