INSTITUTO POLITCNICO NACIONAL

ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACION

UNIDAD SANTO TOMAS

Ensayo
Marketing de
Guerra
AL RIES JACK TROUT

Nombre:
Mondragn Valds Gabriela Alejandra
Profesora:
Julieta Araceli Guerrero Lpez

Grupo: 5RM1
Introduccin
Para quedarte donde estas, tienes que correr lo ms rpido
que puedas. Y si quieres ir a otro sitio debers correr, por lo
menos, dos veces ms rpido
Esta es la cita de Lewis Carroll que da inicio a una gran obra literaria
(Marketing de Guerra).
A continuacin se desglosa el ensayo del libro Marketing de guerra, en
donde sus autores

Al Ries y Jack Trout exponen de una manera

interesante y dinmica la lucha constante de las empresas en

competencia. Estos autores nos ayudan a comprender la realidad del
marketing apoyndose en conceptos, teoras, historias, estrategias y
ejemplos del campo de batalla real y las grandes empresas del mercado
actual, como Pepsi vs Coca Cola por mencionar alguna, ya que estas son
algunas de las empresas con los que los autores nos comienzan a
ilustrar que es realmente el marketing y como se convierte en guerra.
En cuestin de defensa no es solo saber cmo ganar, sino tambin como
no perder, esto es algo que me pareci realmente interesante ya que
nosotros como LRC vamos a estar expuestos a este tipo de situaciones
en el da a da.

Captulo I 2.500 aos de guerra

En el captulo uno se habla de que la mercadotecnia es una guerra, y
que tenemos que sacar el mejor provecho de ella.
Tambin se da una resea histrica de sucesos como el Maratn 490 a.
de C. donde en mi opinin considero que su idea final es de que a veces
menos es ms, pero esto lo explica con sucesos que ha pasado a lo largo
de la historia.
Hay que tomar en cuenta que existen empresas donde superan a la
competencia en la cantidad de empleados, pero no por esto van a ser
mejores que las empresas que tienen menor cantidad de empleados y
que saben aplicar una buena estrategia, y hasta ahora en nuestros
tiempos las empresas siguen estableciendo estas estrategias para
competir con las dems, lo cual estas en el mercado necesitan tener
presente el principio de la lucha de la fuerza.

Captulo II El principio de la fuerza

Este captulo inicia con una pregunta que se me hace realmente
interesante la cual es: Cuntas veces se ha escuchado decir a la gente
de la empresa que es ms fcil alcanzar la cima que permanecer en
ella? a lo cual la respuesta es NO, resulta mucho ms fcil permanecer
en la cima que llegar a ella.
Otro principio que se menciona es la ley de la selva el pez gordo se
come al pez pequeo, la empresa grande devora a la pequea. Esto nos
quiere decir que la empresa que ya est muy posicionada y fcilmente
puede derrotar a las empresas que no lo estn en este caso se podra
tratar de una PYME, es fcil comprender por qu la empresa grande casi
siempre gana, ya que cuenta con grandes ventajas competitivas.

Captulo III La superioridad de la defensa

El 3er capitulo establece un 2do principio de Clausewitz La superioridad
de la defensa. Se cita que: La guerra a la defensiva es ms fuerte que
la ofensiva.
Por esto enfocado a la mercadotecnia se puede ganar una batalla en
mercadotecnia y llegar a ser la marca principal en una categora
determinada, se puede disfrutar la victoria por largo tiempo.
El mayor error que los expertos en mercadotecnia cometen es dejar de
apreciar la fuerza de una posicin defensiva. Una de las razones por las
que la variante defensiva de la guerra sea tan fuerte es la dificultad de
recibir un ataque sorpresa.

Captulo IV La nueva era de la competencia

Lo que en lo personal me llamo la atencin en este captulo es como nos
explica que hoy en da el lenguaje del marketing ha sido tomado del
lenguaje militar, donde se lanzan campaas que de penetracin, donde
efectivamente se uniforma a la gente que trabaja en campo y se
supervisa el progreso que esta va adquiriendo.
Mientras

las

compaas

experimentan

diferentes

maneras

de

incrementar sus ventas, se van tomando cada vez ms estrategias en el

campo de batalla. El nombre del juego se ha convertido en arrebatar el
negocio de algn otro
Tambin se menciona que las predicciones o propagandas que
establecen que las promesas no cumplidas debilitan la moral. Ya que
como menciona el libro las promesas en marketing deben de ser tan
vagas como las polticas ya que si esto fuera de otro modo se
desgastara la eficacia de la propaganda.

Captulo V La naturaleza del campo de batalla

Inicia con palabras de KarlVon Clausewitz Por el carcter de la posicin

de nuestro adversario podemos sacar conclusiones en cuanto a sus
proyectos y, por tanto, actuar en consecuencia Con esto nos referimos
al terreno y Dnde nos conviene estar? Sin duda, en un terreno alto y
firme.
Pero cul es realmente el campo de batalla? LA MENTE DEL
CONSUMIDOR.La mente es el campo de batalla. El objetivo es
aventajar y vencer a los competidores desde una montaa mental del
tamao aproximado de un meln. Una guerra de mercadotecnia es
nicamente una guerra intelectual. La mente es el campo de batalla. El
terreno falso y difcil de entender.

Captulo VI El cuadro estratgico

Explica el cuadro estratgico. Este se enmarca en saber qu tipo de
lucha plantear que depender de la posicin de la compaa.
As pues, el saber qu tipo de guerra se va a pelear es la primera y ms
importante decisin que se va a tomar. El tipo de lucha depende de la
posicin que se tenga en un cuadro estratgico, el cual es fcil de
construir para cualquier industria. En una determinada situacin de
mercadotecnia, cada compaa tiene diferentes recursos, puntos fuertes
y metas.
As que hoy en da existen las cuatro grandes: General Motors, Ford,
Chrysler y American Motors. Pero si Clausewitz viviese y descendiera del
avin en el aeropuerto Metro de Detroit, considerara la situacin y
pondra a cada quien en su lugar.
En este caso si se desciende para detener los ataques competitivos,
entonces se trata de un marketing de guerra a la defensiva.

Captulo VII Principios de Marketing de guerra a la

defensiva
Los principios bsicos de la guerra de mercadotecnia defensiva son tres.
Cada uno es fcil de aprender pero difcil de poner en prctica. Sin
embargo, si quiere jugar un buen partido a la defensiva tendr que
estudiar a detalle cada uno de estos principios.
Principio defensivo 1 nicamente el lder del mercado tiene la opcin
de

jugar

la

defensiva.

Las

compaas

no

crean

lderes,

los

consumidores s. Es aqul que el cliente percibe como lder, el que

decide la verdadera categora de liderazgo.
Principio defensivo 2 La mejor estrategia defensiva es el valor para
atacarse uno mismo.
Principio defensivo 3 Los movimientos fuertes de la competencia
siempre debern ser bloqueados. La mayora de las compaas slo
tiene una oportunidad de ganar, pero los lderes tienen dos.

Captulo VIII Principios de marketing de guerra a la

ofensiva
En este se expresan las ventajas de ser de mente estrecha y las
desventajas de ser de mente abierta.
Es interesante ver como atacando un pequeo pblico con condiciones
especficas podemos lograr ms que intentando acaparar un mercado
grande como si furamos lder inmediatamente. Ahora bien, el hecho de
que sea difcil no lo hace imposible, pues si decidimos atacar a un
monopolio aunque tenga el 100% del mercado si tiene una debilidad
inherente a su fuerza puede morir con xito.

Donde una superioridad absoluta no es alcanzable, dice Clausewitz,

Hay que producir una relativa en el punto decisivo, aprovechando en
forma eficaz lo que se tiene.

Captulo IX Principios de la guerra de flanqueo

principios de flanqueo
Este nos habla de los principios de la guerra de flanqueo. Esto quiere
decir que no necesariamente necesitaremos de un producto nuevo, si
innovaremos pero atacaremos un punto especfico un nicho podra
darnos poder aun siendo un nicho.
Tenemos que entender que la ofensiva y la defensiva son estrategias
naturales, innovaremos atacando por el flanco. Para un perfecto ataque
existen 3 principios de flanqueo .El 1er principio considera que un
movimiento de flanqueo adecuado debe efectuarse dentro de un rea
que no est en disputa. El 2do principio es la sorpresa tctica que tiene
que ser un elemento importante del plan y por ltimo el 3ro dice que la
persecucin es tan importante como el ataque mismo.

Captulo X Principios de la guerra de guerrillas

1er Principio: Encontrar un segmento en el mercado lo suficientemente
pequeo

para

defenderlo.

Podra

ser

pequeo

geogrficamente

hablando. O en volumen. O en algn otro aspecto difcil de atacar por

una compaa mayor.
2do Principio: No importa cun exitoso se llegue a ser, no hay que actuar
nunca como el lder.
3er Principio: Estar preparado para retirarse apresuradamente ante una
noticia de ltimo momento. Una compaa que huye sigue viviendo para
luchar en otra ocasin. Aqu es donde la ventaja de ser flexible y tener

una organizacin reducida realmente se aprovecha. Esto obliga a las

empresas a asociarse para su auto preservacin.

Captulo XI La guerra de los refrescos de colas

Este captulo comprende la guerra de la cola desatada por dcadas entre
el ejrcito de Coca-Cola de Atlanta y el batalln de la Pepsi-Cola de
Purchase, Nueva York.
En los aos veinte, Coca-Cola no tena una verdadera competencia. Su
nica preocupacin era incrementar el consumo de bebidas sin alcohol.
La habilidad de Coca-Cola para mantenerse a distancia del reto Pepsi se
ha visto afectado por un desarrollo en otro frente. En un esfuerzo de
protegerse de los ataques sin cafena de Seven-Up, Coca-Cola lanz
versiones descafeinadas de sus tres marcas de cola. De manera que
ahora Coca-Cola tiene seis productos de cola e infinidad de caos y
confusin.

Captulo XII La guerra de la cerveza

Despus de la guerra, la industria cervecera atraves un periodo de
inestabilidad. La marca No. 1 era Schlitz, la cerveza que hizo famosa a
Milwaukee.
En esta guerra entran algunos principios de los que ya hemos estado
analizando en los anteriores captulos, los cuales son: Principio de
flanqueo No. 3: la persecucin es tan crtica como el ataque mismo. En
los primeros aos, la Heineken derramo sin cesar cantidades cuantiosas
de dlares en mercadotecnia y, sobre todo, en publicidad.

Tambin me pude percatar que se utiliza el principio ofensivo No. 2: que

habla de hallar una debilidad en la fuerza del lder y atacar ese punto.
Heineken era una cerveza importada, esa fue su fuerza.
Por lo que al darse este tipo de casos es que algo estaba mal, el sabor
de la cerveza o la creatividad de la publicidad.

Captulo XIII La guerra de las hamburguesas

La guerra de la Hamburguesa Hoy en da McDonalds supera en ventas a
Burger King. Cuando explican el xito de McDonalds, los expertos en
Mercadotecnia gozan describiendo las normas y procedimientos estrictos
de la compaa, su devocin fantica por la limpieza y el intenso
entrenamiento.
Estos son lujos del liderazgo posibles por el principio de la fuerza.
McDonalds es el lder por ser el primero en aparecer en la escena de la
hamburguesa y por sostenerse all, gracias a su rpida expansin. La
primero cadena en aplicar una estrategia eficaz contra McDonalds fue
Burger King. Despus de que McDonalds llego a ser la cadena nacional
ms grande de comida rpida, dejo disponible la ofensiva para ocupar la
defensiva.

La

oportunidad

de

aplicar

una

estrategia

ofensiva

correspondi a la segundo cadena, Burger King. Hay varias maneras de

vender una hamburguesa, siempre y cuando se emplee la estrategia
apropiada.

Captulo XIV La guerra de las computadoras

En 1943, en una Universidad de Pennsylvania, un maestro y un
estudiante

de

posgrado

crearon

la

primera

computadora

digital

electrnica. Llamada ENIAC, un acrnimo en ingls de la Integradora y

Calculadora Electrnica Numrica. El monstruo de 30 toneladas era 1000
veces ms rpido que cualquier mquina analgica. Pocos aos ms
tarde, IBM se introdujo en el mercado y fue entonces cuando se inici la

batalla. Esta disputa se decidi en una escaramuza entre dos compaas

relativamente pequeas en un periodo corto. Cada bando tena sus
puntos fuertes: Sperry Rand tena la ventaja del liderazgo tecnolgico,
mientras que en IBM predominaba su posicin establecida en el mercado
de los equipos de oficina.

Captulo XV Estrategia y tcticas

Afirman que una estrategia puede ser aterradora, inspiradora, audaz y
atrevida, o un total fracaso si no coloca tropas en el campo, en el lugar y
tiempo precisos, para efectuar el trabajo tctico.
Como ejemplo de un estratega astuto utilizan a Patton, quien deca que
uno no planifica y luego intenta que las circunstancias se ajusten a esos
planes. Uno intenta que los planes se ajusten a las circunstancias. La
diferencia entre xito y fracaso en los altos mandos, depende de la
capacidad, o la falta de ella, para hacer simplemente esto. Continuo al
tema se habla del experto en publicidad, simplemente quien no sabe
emplearla a nivel tctico estar en gran desventaja.

Captulo XVI El general de marketing

En el ltimo captulo se muestra un resumen exacto de cmo debe ser
un general de marketing. Un general de Marketing debe ser flexible.
Debe saber adaptarse a las circunstancias y no intentar que las
circunstancias se adapten a sus planes. Un general de Marketing debe
tener valor. Se trata de tener valor mental, no fsico.
Un general de Marketing debe conocer los hechos. Tiene que estar al
tanto de todo. Debe conocer que sucede en su batalln y cmo est el
terreno Un general de Marketing requiere buena suerte.
Un general de Marketing debe conocer las reglas. Para jugar bien un
deporte, 1rohay que conocer las reglas y luego olvidarlas.

sea, hay que saber jugar bien sin pensar en ellas. Esto permitir
conocerlas de tal modo que podremos olvidarlas para concentrarnos en
nuestros oponentes.

Conclusin
Despus de realizar la lectura del libro y realizar este ensayo me queda
mucho aprendizaje ya que si bien es cierto que en esta carrera no
podemos tener consideraciones con nadie, me parece que es muy buena
la comparacin de la mercadotecnia con un campo de batalla.
El contenido del libro es para este siglo XXI tremendamente valido y
actual. Este contenido parece una guerra avisada para que no mate al
soldado. Nunca podemos dormirnos en los laureles, debemos estar
atentos y estudiar todos los detalles framente para atacar en cualquier
momento.
La falta de palabras rebuscadas y el uso de ejemplos de grandes
empresas, hizo que la lectura de este libro fuera una experiencia clida y
enriquecedora. Los autores fueron explcitos y demostraron que usando
recursos simples podemos lograr grandes xitos.

Opinin
A m lo que me quedo de este libro de la guerra de la mercadotecnia es
que dentro de la mercadotecnia existen muchos principios, como son los
de la guerra defensiva y la guerra ofensiva, la guerra por los flancos, as
como las estrategias y tcticas sobre cmo actuar y sacar adelante a las
empresas al presentarse situaciones difciles tanto internamente como
externamente. Tambin de cmo mantener el liderazgo de la empresa y
defenderse de la competencia, las formas de cmo atacar al lder y lo
que tiene que tener un general dentro de la mercadotecnia, lo cual para
todo esto nos ejemplificaron situaciones verdicas de empresas lderes
mundialmente.