Profesor C.P.

Eduardo Mastrobisi

Aqualisa Quartz: Simplemente una ducha mejor

Fuente: Harvard Business School
La plomera no ha cambiado desde la poca de los Romanos
- Tim Pestell, Gerente Nacional de Ventas
Harry Rawlinson se quito el sobretodo y se dirigi al mostrador de la recepcin
del South Kent County Marriott. Podra indicarme dnde est el lugar de
desayuno? l pregunt, Tengo una reunin con algunos invitados de Estados
Unidos. La recepcionista apunto hacia un pasillo adornado con fotografas de
las canchas de golf de la regin. Est en la primera puerta a la izquierda, ella
le dijo. Mientras l caminaba por el estrecho corredor, Rawlinson, gerente
general de Aqualisa (ver Cuadro 1), un fabricante de duchas del Reino Unido,
experiment una sensacin de energa. El haba buscado por esta oportunidad
de discutir la posibilidad de un caso para Harvard.
En mayo de 2001 Aqualisa haba lanzado la ducha Quartz, la primera
innovacin importante en el mercado de duchas del Reino Unido desde bueno,
de acuerdo a Rawlinson desde siempre. Pero era inicios de Septiembre de
2001, y la euforia que haba rodeado el lanzamiento inicial del producto haca
tiempo que se haba esfumado. Rawlinson saba Quartz era tecnolgicamente
muy superior a las otras ofrecidas en el pas en cuanto a presin de agua,
facilidad de instalacin y diseo. Pero por alguna razn, simplemente no se
estaba vendiendo.

El mercado de duchas del Reino Unido

Rawlinson se inclin hacia adelante mientras comenzaba a explicar su
situacin. Las duchas en el Reino Unido estaban llenas de problemas. Mientras
todos tenan una baera, solamente el 60% de los hogares del Reino Unido
tenan duchas. Plomera antigua, algunas de la poca Victoriana, eran comunes
en muchos hogares. Para la mayora, la plomera funcionaba por gravedad; un
tanque o cisterna de agua fra, ubicado en algn lugar del techo, mientras un
calentador y cilindro separados, eran necesarios para almacenar el agua
caliente en algn ambiente aireado y cercano.
La plomera accionada por gravedad era muy pobre en la presin del agua,
alrededor de 3 a 4 litros por minuto 1. La plomera por gravedad tambin
ocasionaba frecuentes fluctuaciones de presin, que causaba que la
temperatura variara notablemente minuto a minuto. Si la presin de la caera
de agua fra bajaba momentneamente, el flujo de la caera de agua caliente
se incrementaba, y as inmediatamente suba la temperatura.
1 La presin del agua en Estados Unidos, por el contrario, es generalmente de
al menos 18 litros por minuto.
Caso Aqualisa Quartz: Simplemente un ducha mejor

Profesor C.P. Eduardo Mastrobisi

Estos dos problemas baja presin y fluctuaciones de temperatura era
habitualmente solucionados en el Reino Unido con el uso de duchas elctricas o
duchas con vlvulas mezcladoras.
1. Duchas elctricas: el agua proviene de un suministro de agua fra. Los
elementos elctricos de calentamiento en la ducha instantneamente
calientan el agua a la temperatura requerida, eliminando la necesidad de
un calentador que almacene agua caliente. Mientras esto hacia a las
duchas elctricas muy convenientes para pequeos baos, los
componentes elctricos eran habitualmente montados en una voluminosa
caja blanca que era visible en el dispositivo de la ducha.
2. Duchas mezcladoras: venan en dos tipos, manuales y termostticas.
Ambas mezclaban agua caliente y fra para crear una temperatura
confortable, pero mientras las termostticas controlaban la temperatura
de forma automtica, las vlvulas manuales requeran que la persona, y
en forma manual, encontrase la mezcla de temperatura correcta. Para
instalar una vlvula mezcladora se requera romper las paredes del bao,
que habitualmente era un trabajo que demandaba dos das. Si el usuario
quera aumentar la presin del agua, se poda instalar una bomba
impulsora (que habitualmente costaba de 350 a 600) para aumentar
la presin.
El Aquavalve 609 era el producto estrella de la compaa en la categora
de vlvulas mezcladoras. Con una venta anual de 60.000 unidades por
ao, era de lejos la ducha ms vendida de la empresa. Era considerada
por los plomeros como de alta calidad, con un mezclador confiable, y con
una tecnologa estado-del-arte. Costaba alrededor de 150 producirla y
era vendida al pblico de 675 a 750. La Aquavalve 609 era
termosttica y poda ser complementada por una bomba impulsora
Aquaforce para crear una presin del agua mayor.
3. Duchas integrales: consistan de una unidad compacta que combinaba
una vlvula termosttica mezcladora y una bomba impulsora. Si bien
daban hasta 18 minutos por minuto de agua mezclada, tena que ser
montaba propiamente en la ducha, lo que resultaba en la presencia de
una caja voluminosa en la pared. Adems, estas unidades eran
generalmente consideradas menos confiables que la instalacin de una
vlvula mezcladora y bomba impulsora separadas. El Aquastream
Thermostatic era el principal producto de Aqualisa en esta categora.
Costaba producirla alrededor de 175 y se venda al pblico por alrededor
de 670. Con un volumen de venta de 20.000 unidades al ao, era el
producto ms fuerte de Aqualisa en esta categora.
La mayora de los consumidores podan rpidamente identificar aquello que les
disgustaba de las duchas: la presin baja y variacin de temperatura estaban al
Caso Aqualisa Quartz: Simplemente un ducha mejor

Profesor C.P. Eduardo Mastrobisi

tope de la lista. Pero tambin haba otras quejas. Las duchas con frecuencia se
rompan, o salan malas, como Rawlinson describa. Se rompan despus de
un tiempo. Casi la mitad del mercado de duchas del Reino Unido era por
reemplazos (Ver Cuadro 3). Por otra parte, los consumidores generalmente no
conocan mucho acerca de las duchas, y exista poca comprensin de las
opciones ofrecidas al mercado (Ver Cuadro 4). La identidad de marca era baja; y
solo una compaa (Tritn) haba conseguido que su marca fuese reconocida a
nivel del consumidor.
Los compradores de duchas en el Reino Unido tendan a ubicarse en tres
segmentos de mercado en relacin al precio: Premium, Estndar y Valor. Los
consumidores del segmento Premium habitualmente compraban en Showrooms; daban por hecho la alta performance y el servicio del producto, y para
ellos era el estilo el que determinaba la eleccin de compra. Los consumidores
del segmento de precios Estndar tendan a poner nfasis en la performance y
el servicio; y
habitualmente descansaban en la opinin de un plomero
independiente que les recomendase o eligiese el producto para ellos. Los
consumidores en segmento Valor estaban principalmente preocupados por la
conveniencia y el precio; queran evitar soluciones que requiriesen roturas de
paredes y tendan a confiar en plomeros independientes para elegir el producto.
(Ver el Cuadro A para consultar las ofertas de Aqualisa para las diferentes
categoras)
Cuadro A: Productos ofrecidos por Aqualisa en diferentes categoras de
productos
Tipo de ducha
Ducha
elctrica

Duchas
mezclado
ras

Duchas
integrales

No requiere suministro de
agua caliente
Caja voluminosa en la
pared
Baja presin de agua
Requiere suministro de
agua caliente y fra
Requiere
de
bomba
adicional para solucionar
los problemas de presin
La instalacin requiere
rotura del bao
Requiere suministro de
agua caliente y fra
Caja voluminosa en la
pared
Menos confiable que la
unin de una vlvula
mezcladora y bomba

Valor

Estndar

Gainsboroug
h
Minorista:
95

Gainsborou
gh
Minorista:
155

Aquavalve
Minorista:
390

Aquavalve
609
Minorista:
715

Aquastream
Manual
Minorista:
480

Aquastream
Thermostati
c
Minorista:
670

Caso Aqualisa Quartz: Simplemente un ducha mejor

Premium
Aquastyle
Minorista:
230

Profesor C.P. Eduardo Mastrobisi

Adems, haba un importante mercado Do-it-youself (DIY, hgalo usted mismo)

en el Reino Unido. Este tipo de consumidor habitualmente compraban en
grandes Outlets como por ejemplo el popular B&Q, que segua el modelo de
Home Depot en los Estados Unidos 2. Estos clientes estaban principalmente
interesados en modelos econmicos y fciles de instalar, a pesar de que los
productos DIY eran voluminosos y poco atractivos. Las duchas elctricas era la
principal eleccin en este segmento. Estos podan ser adaptados a todos los
sistemas de caeras e instalados en el da. Eran particularmente populares
entre inquilinos y propietarios de viviendas para alquiler.
Finalmente, haba un importante mercado de nuevas propiedades. La mayora
de los nuevos desarrollos inmobiliarios no tenan que preocuparse por los
problemas de presin porque las nuevas viviendas eran construidas
exclusivamente con sistemas de alta presin. Los constructores enfrentaban
diferentes tipos de problemas, prefiriendo productos confiables y atractivos que
pudiesen funcionar en diferentes tipos de lugares. Los constructores eran
tambin sensibles al precio; con la excepcin de los que edificaban
construcciones de lujo. La mayora de los constructores no sentan la necesidad
de invertir en vlvulas Premium. Los constructores mantenan relaciones con
plomeros independientes que instalaban los productos que ellos elegan.
Aqualisa venda a los constructores bajo su marca ShowerMax, que solo estaba
disponible a travs de Outlets especializados. Los elementos de la tecnologa
Aquavalve haban sido rediseados y vendidos con la marca ShowerMax que
optimizaba las necesidades especficas de los constructores. Dado que los
nuevos hogares no usaban los sistemas de gravedad, ShowerMax poda ofrecer
una ducha de alta presin con la tecnologa Aquavalve a un costo
significativamente menor. Rawlinso comentaba, Los productos ncleo de
Aqualisa son muy caros para ellos debido a las caractersticas adicionales que
apuntan al mercado minorista. An a precios bonificados, ellos consideran al
Aqualisa muy caro. Pero el producto bsico comercializado exclusivamente para
ellos bajo la marca ShowerMax al precio justo; ellos simplemente lo adoran.
Rawlinson contino:
Grandes innovaciones son muy raras en el mercado de duchas. Las
innovaciones son mayormente cosmticas. La mayora de los principales
fabricantes reciclan sus lneas de productos y vuelven a lanzar sus productos
principales cada cuatro o cinco aos. Esto refresca tu marca, pero la
participacin de mercado no cambia realmente. En Aqualisa, nosotros habamos
tendido a hacer relanzamientos cada tres a cuatro aos. Estticamente hemos
cambiado la apariencia, hemos hechos mejoras tecnolgicas de modo
incremental para mejorar su performance y calidad; pero bsicamente adentro
son los mismos mecanismos. No son estas grandes innovaciones.
2 Caso de Easy en Argentina
Caso Aqualisa Quartz: Simplemente un ducha mejor

Profesor C.P. Eduardo Mastrobisi

Canales de Distribucin
Las duchas en el Reino Unido eran vendidas a travs de una variedad de
distribuidores (ver Cuadros 5 y 6).
Trade shops. Los Trade shops o proveedores de plomeros distribuan productos
de todas las marcas disponibles. Su cliente principal eran los plomeros, que a
su vez trabajaba para las constructoras, Showrooms, o consumidores.
Acostumbraban tener stocks de todo lo que tena demanda en el mercado. La
marca Aqualisa estaba disponible en el 40% de estos negocios. Como
Rawlinson lo expres: El personal de estos negocios no tiene el tiempo para
aprender todas las caractersticas y beneficios de los 45.000 productos que
ofrecen. Se enfocan en asegurarse de tener el stock adecuado de los productos
que son demandados. Sus clientes buscan disponibilidad de productos
confiables antes que asesoramiento tcnico.
Showrooms. Los distribuidores abastecan a los Showrooms, que tendan a
estar ms dirigidos al consumidor final. Actuaban como consultores que
conducan a los consumidores a lo largo del proceso de seleccin y diseo de
una solucin para el bao. La ducha era solo una fraccin del proyecto global
de renovacin del bao. Varias duchas y opciones de baos estaban exhibidas
en el Showroom, y a pesar de no tener stock en el lugar, los productos
exhibidos le daban al consumidor la oportunidad de ver el producto en un
entorno placentero. Los Showrooms preferan ofrecer marcas y lneas de
productos de alta gama (por ejemplo, Hansgrohe, una marca alemana de alta
gama), no disponibles en otros canales. Los Showrooms tambin ofrecan el
servicio de instalacin mediante la subcontratacin con constructores y
plomeros independientes. Haba alrededor de 2.000 Showrooms en el Reino
Unido; la marca Aqualisa se venda en alrededor del 25% de ellos.
Negocios DIY. Los negocios Do-it-yourself como B&Q ofrecan productos
masivos de menor precio y aptos para ser instalados fcilmente. Las duchas
elctricas, debido a que eran ms econmicas y fciles de instalar lideraban las
ventas en este canal. La marca Aqualisa no estaba disponible en este canal,
pero la marca Gainsborough estaba disponible en aproximadamente el 70% de
los negocios DIY del Reino Unido.

Plomeros
Haba alrededor de 10.000 plomeros matriculados en el Reino Unido. Estos
deban pasar por varios aos de entrenamiento y ser aprendices por tres aos
antes de convertirse en plomero matriculado. Haba una severa escasez de
plomeros matriculados en el pas, y como resultado, los consumidores a
menudo tenan que esperar seis meses antes de conseguir un plomero que les
hiciera el trabajo.
Caso Aqualisa Quartz: Simplemente un ducha mejor

Profesor C.P. Eduardo Mastrobisi

Una instalacin de ducha estndar requera habitualmente un trabajo de dos

das y demandaba una importante rotura de paredes 3. Los plomeros que
instalaban de 40 a 50 duchas al ao cobraban entre 40 a 80 euros por hora,
ms el costo de la albailera y los materiales (los plomeros habitualmente
trasladaban el costo de la ducha y otros materiales al consumidor con un
pequeo recargo). Debido a que las cotizaciones a los consumidores eran
pasadas sin discriminacin, estos no conocan como se descomponan los
costos entre sus elementos (mano de obra, materiales, excavacin y otros).
Para los plomeros, los productos no habituales podan presentar problemas
desconocidos de desempeo, y una instalacin dificultosa a menudo requera
de una segunda visita, que estaba a su cargo. Por esta razn, los plomeros
generalmente preferan instalar una ducha simple y eran extremadamente
renuentes a cambiar de marca. La lealtad a una marca en particular, conduca a
un gran conocimiento de las caractersticas de instalacin de una marca en
particular y los problemas por fallas. Con el tiempo, los plomeros tambin
gustaban de familiarizarse ellos mismos con el servicio que podan esperar de
los fabricantes.
Como regla general, los plomeros no confiaban en la innovacin. Por ejemplo,
en los 80s algunos fabricantes introdujeron controles electrnicos pushbutton para fijar la temperatura. Recordaba Rawlinson: El mecanismo estaba
mal diseado y tampoco funcionaba bien. Desde entonces, hay una gran
cantidad de escepticismo hacia cualquier cosa que luzca novedosa
tecnolgicamente especialmente si involucra electrnica.

El desarrollo de la vlvula Quartz

Histricamente la reputacin de Aualisa haba sido siempre muy fuerte en el
mercado de duchas del Reino Unido: la compaa era generalmente reconocida
como oferente de duchas de la mxima calidad, y con un gran servicio. La
participacin de mercado de Aqualisa la ubicaba en la posicin nmero dos de
las vlvulas mezcladoras y nmero tres en el mercado general de duchas del
R.U. (Ver Cuadro 7 para informacin adicional sobre la situacin financiera de
Aqualisa).
Sin embargo, cuando Rawlinson se uni a la empresa en 1998, l crea que esta
era vulnerable, por muchas razones. Primero, Rawlinson crea que otras
empresas estaban alcanzando a Aqualisa en trminos de calidad del producto.
Segundo, Rawlinson tema que el mercado estaba comenzando a percibir a los
productos Aqualisa como caros (ver Cuadro 8). Tercero, mientras que el servicio
de Aqualisa era an considerado como excelente, este haba bajado en los aos
3 El plomero poda hacer la albailera en forma directa, o poda subcontratar a
un tercero. Los precios que se cobraba por la albailera variaban de forma
significativa.
Caso Aqualisa Quartz: Simplemente un ducha mejor

Profesor C.P. Eduardo Mastrobisi

recientes. Y finalmente, alrededor del 10% de las duchas Aqualisa an
presentaban fallas de funcionamiento; un porcentaje que no haba mejorado en
aos. Rawlinson recuerda:
Cuando me incorpor a Aqualisa en Mayo de 1998, lo que encontr era
una empresa altamente rentable que estaba muy cmoda con su nicho de
mercado. Tena un margen sobre ventas del 25% y disfrutaba de un
crecimiento del 5% al 10% en un mercado maduro. Todos estaban felices.
Pero yo estaba preocupado. Yo saba que los puntos actuales de
diferenciacin se estaban erosionando y que eventualmente el mercado
podra volverse en contra nuestro. Desde el comienzo, yo crea
firmemente que el enfoque futuro deba estar en la innovacin.
La primera prioridad de Rawlinson fue armar un equipo de investigacin y
desarrollo (R&D):
Armamos un equipo con gente de fuera y dentro de la empresa para
debatir el futuro de las duchas. Tenamos ingenieros, R&D, nuestros
gerentes de marketing y ventas, y una persona de investigacin de
mercados. Llevamos a cabo investigaciones para comprender los
problemas de la gente y su actitud hacia las duchas. Tenamos un
diseador industrial top, y un conjunto de cientficos de Cambridge que
aplicaban tecnologa a aplicaciones industriales. Pusimos a todas estas
personas a trabajar juntas en sesiones de brainstorming con rotafolios. Y
como resultado identificamos todo tipo de cosas a mejorar en las
duchas.
Como resultado de la investigacin de mercado, Rawlinson se dio cuenta que
los consumidores queran una ducha que tuviera una gran apariencia,
entregara buena presin de agua a temperaturas estables, fuese fcil de usar,
y no se rompiera. Los plomeros queran una ducha que fuese fcil de instalar,
con garanta de que no se rompiera o requiriese servicio. El equipo haba
logrado obtener ideas muy radicales de mejora. Como Rawlinson lo seal:
La idea clave era localizar el mecanismo que mezclaba el agua de forma
remota apartada de la ducha propiamente dicha. Todos los problemas
con las duchas arrancaban con el problema fundamental que se colocaba
un mecanismo de control justo en lugar que el usuario no la deseaba: en
la ducha. Y esa es la razn por la que eran inevitables esas cajas
voluminosas colocadas en la pared de la ducha. O se vea obligado a
colocar el mecanismo en alguna parte en la pared detrs de la ducha
igualmente difcil y costos de instalar o reparar. Pero localizar el
mecanismo en forma remota, fue lo que despert toda clase de
oportunidades dado que se tena que necesariamente hacer
excavaciones.
Caso Aqualisa Quartz: Simplemente un ducha mejor

Profesor C.P. Eduardo Mastrobisi

El problema era, cmo poda el usuario controlar un mecanismo que
estaba situado remotamente? Y ah fue cuando convocamos la gente de
electrnica a trabajar con el equipo. Por supuesto, esto gener un gran
escepticismo, dado que la electrnica haba tenido un muy mal
desempeo en los 80s. Pero nadie haba nunca pensado en usar la
electrnica para controlar la vlvula de forma remota. Y cuando
empezamos a trabajar en la idea, nos dimos cuenta rpidamente que
esta tena un gran potencial.
Una vez que el producto empez a tomar forma, las pruebas en el campo
fueron la siguiente etapa. Rawlinson hizo arreglos para llevar a cabo 60 pruebas
de campo en los usuarios, instalando ducha en los hogares de representantes
de ventas, personal de la compaa, y amigos de amigos. La retroalimentacin
proveniente de los lugares de prueba disparo modificaciones de manera
constante. l recuerda:
Los consumidores nos haban dicho que quera presin mxima. Pero una
vez que le dimos presin mxima (alrededor de 18 litros por minuto), los
consumidores percibieron que era un desperdicio. Entonces le dimos la
opcin de llevarlo a una velocidad de 2/3, lo cual les gust ms que la
presin mxima.
Con el tema de la temperatura ocurri lo mismo. Nosotros sabamos por
nuestra investigacin de mercado que la temperatura ptima era 41;
encima de esta temperatura sera excesivamente caliente. Por eso
creamos un control de temperatura que tena un lmite mximo de 41.
Pero la gente odiaba el hecho de tener que girar la vlvula todo el
recorrido hacia la derecha, hacia la zona roja del indicador. A pesar de
que nadie quera una temperatura mayor a los 41, todos queran contar
con la opcin de ponerla ms alto. Entonces llevamos el mximo a los
45, la gente pona el control en 41, y todo el mundo estaba ms feliz.
Despus de tres aos de desarrollo del producto, y despus de haber invertido
5,8 millones, el resultado fue un concepto de ducha radicalmente diferente
(llamada Quartz) que le costaba a la empresa alrededor de 175 a 230 para
fabricarla. Para entonces, la empresa haba invertido en una instalacin para
llevar a cabo pruebas que era el estado-del-arte, haba registrado nueve
patentes, y haba aumentado su equipo de ingenieros de 6 a 20. Muchas
caractersticas adicionales estaban en las fases avanzadas de desarrollo de
producto, mientras que docenas de otras ideas estaban an en las primeras
fases del proceso de desarrollo.

El Quartz: Un salto en la tecnologa de duchas

La Quartz vino en dos versiones. La Quartz Standard Shower fue diseada para
instalaciones que ya contaban, o no necesitaban, de una bomba. La Quartz
Pumped Shower inclua una bomba.
Caso Aqualisa Quartz: Simplemente un ducha mejor

Profesor C.P. Eduardo Mastrobisi

Para instalar la ducha Quartz, el plomero deba ubicar un espacio fsico donde
colocar el procesador remoto, que tena el tamao de una caja de zapatos. El
procesador contena la vlvula mezcladora termosttica, y cuando era
necesario, la bomba. La localizacin del procesador podra ser en cualquier
lugar dentro de una razonable proximidad a la ducha, ya sea debajo de un
gabinete, detrs de una pared, dentro de un placard, en el techo, etc. El
dispositivo poda ser montado horizontalmente, verticalmente, o de lado,
dependiente de las limitaciones fsicas. Los nicos requisitos eran que deba ser
en un lugar donde se poda llegar con el agua caliente y fra, y contase con una
toma de electricidad comn. Una vez satisfechas estas condiciones, y el
procesador estaba en su lugar, un solo cao llevaba el agua mezclada desde el
procesador a la ducha. Debido a la flexibilidad de la localizacin remota del
procesador, se evitaba la excavacin del bao. En lugar de eso, el plomero solo
deba hacer un solo agujero (para acomodar el cao de alimentacin a la
cabeza de la ducha, junto al cable de datos) en el techo por encima de la ducha
(ver Figura B)4.

Las ventajas de Quartz eran importantes. Mientras que la instalacin tradicional

llevaba dos das, algunos plomeros ya estaban informando un tiempo de
instalacin de solo medio da. Los plomeros estaban encontrndose con que la
instalacin era tan sencilla que incluso podan mandar a sus jvenes aprendices
muchos con poca o ninguna experiencia para completar todo el trabajo. El
mismo Rawlinson haba hablado con muchos plomeros en los campos de
entrenamiento, Ellos decan, Es exactamente lo que queramos! Necesitamos
algo como esto que podemos empujar-encajar-conectar-est listo. No est en la
pared y es muy fcil de usar.
Para el consumidor, la ducha Quartz provea de presin de agua y temperatura
de modo eficiente y confiable. Adems, contaba con un control one-touch
montado en la pared de la ducha. El fcil de usar control push-button contaba
con una luz que titilaba hasta que se llegaba a la temperatura deseada (ver
Figura C). Rawlinson recuerda que esta era otra caracterstica que daba
inesperados beneficios psicolgicos:
4 La facilidad de instalacin era el mayor argumento de ventas de la Quart. De
hecho, era tan fcil que la propia gua de instalacin estaba siendo usada como
material de ventas y promocin.
Caso Aqualisa Quartz: Simplemente un ducha mejor

Profesor C.P. Eduardo Mastrobisi

Cuando los consumidores abren una ducha tradicional, siempre la giran
hacia el lado muy caliente..y luego esperan a que el agua se caliente.
Entonces ellos tienen que girar el dispositivo varias veces hasta que
sienten que la temperatura es la adecuada. Una vez que se meten bajo la
ducha, inmediatamente tienen que comenzar a lidiar con los controles
nuevamente. Es increblemente ineficiente e inconveniente!
Con nuestra tecnologa Quartz, el control de la temperatura es
automtico, no hay ms bsquedas incesantes del punto justo. Usted no
tiene que manipular nada nunca ms. Solo fija una vez la temperatura
deseada, y djelo ah. Cuando quiera usar la ducha, solo presione un
botn y usted ha encendido la ducha. Cuando la luz roja deja de
parpadear, usted sabe que el agua est en la temperatura correcta.
Mtase adentro.
Durante las pruebas de campo, a los consumidores les encantaba. Le
llamamos el factor Wow, deca Rawlinson. A ellos les encanta como luce; les
da mucha fuerza, y ahora tiene controles delicados y simples que se prenden. A
los padres les encanta porque es seguro para los nios que quieren usarla por
s mismos. A las personas mayores les encanta porque no tienen que luchar con
dispositivos complicados. A quin no le iba a encantar todo esto?
Rawlinson ya estaba anticipando los prximos lanzamientos de nuevas
caractersticas del producto. En unos pocos meses, Aqualisa podra estar lista a
lanzar el producto Body Jet que fcilmente encajaba en la vlvula de control de
Quartz, y que creaba muchos chorros de agua que salan de la pared hacia el
cuerpo de uno. Esta caracterstica era popular en Spas y clubes de salud; a las
mujeres en particular les encantaba porque les permita ducharse sin mojarse
el cabello. El equipo de R&D haba recin terminado un control esclavo para
la Quartz. Rawlinson lo describa en estos trminos: Imagnese despertndose
en la maana, darse vuelta en la cama y apretar un control remoto al lado de
su cama que prendiese la ducha. Para el momento en que usted entrase al
bao, su ducha estara lista con la temperatura deseada, esperando que usted
se metiese. Dado que estamos hablando de electrnica, la tecnologa
inalmbrica para hacer esto es casi trivial.
De hecho, Rawlinson y el equipo de R&D podan pasar horas incontables
trayendo nuevas ideas de producto; como a Rawlinson le encantaba decir, Una
vez que se pone una computadora en el bao, el potencial es ilimitado.
Para lanzar el nuevo producto, Aqualisa haba apuntado a los shows ms
importantes, como el Bathroom Expo en Londres en Mayo de 2001. En la Expo,
la Quarta haba sido premiada con el premio nmero uno 5. Los eventos de
5 Showered with Success, Bathroom Journal, Junio 2001, p. 13.
Caso Aqualisa Quartz: Simplemente un ducha mejor

Profesor C.P. Eduardo Mastrobisi

prensa haban sido coordinados con demostraciones. La prensa hablo de la
inteligencia del producto y su diseo elegante. Un periodista escribi:
Imagnese una ducha que toma menos de un da para instalar, no tiene
problemas de presin, ofrece un control de temperatura exacto, es simple
de usar y viene en diferentes versiones apta para todos los sistemas de
caeras. Suena demasiado bueno para ser verdad, pero despus de tres
aos de brainstorming.Aqualisa ha logrado lo aparentemente imposible
con un producto que ofrece una nueva mirada a un conjunto de viejos
problemas y los resuelve6.
Otras notas periodsticas haban sido positivas en forma similar, y la Quartz
haba sido tapa en muchas y destacadas publicaciones de negocios.
Resultados de venta inicial
Aqualisa tena una fuerza de ventas de 20 personas que venda a distribuidores,
trade shops, showrooms, constructores y plomeros. Tim Pestell, el gerente de
ventas nacional, describa las prioridades del equipo de ventas: Nuestra fuerza
de ventas invierte el 90% de su tiempo en mantener las cuentas existentes,
dando servicio a distribuidores, trade shops, contratistas, showrooms y
constructoras. El 10% del tiempo lo invierten en desarrollar nuevos clientes. La
fuerza de ventas de Aqualisa tambin mantena relaciones directas desde haca
mucho tiempo con un grupo particular de plomeros nuestros plomeros como
el director de Marketing Martyn Denny los llamada quines eran leales a la
marca Aqualisa.
Con el lanzamiento de Quartz, la fuerza de ventas de Aqualisa haba contactado
su red de plomeros, haciendo llamada uno a uno para introducir y explicar el
nuevo producto, pero pocas ventas haban resultado. De hecho, a pesar de la
excitacin inicial acerca del producto, y a pesar de estar disponible en todos los
canales habituales de Aqualisa, muy pocas unidades se haban vendido en los
primeros cuatros meses desde el lanzamiento. Rawlinso expres su
preocupacin:
Nuestros socios del sistema de distribucin han comprado un millar de
los productos Quartz y han vendido 81. El pobre gerente de producto est
luciendo bastante estpido en este momento. Este es un gran problema
para nosotros, pronto nos van a describir esto como un fracaso y se van a
olvidar de nosotros. Puedo imaginar un escenario en los prximos seis
meses donde las ventas reales actualmente en 15 unidades diarias
estn an abajo en 30 40 unidades diarias. Vamos a lucir como un
producto de nicho. Tenemos que vender 100 a 200 al da para
destacarnos de la manada.

6 Idem.
Caso Aqualisa Quartz: Simplemente un ducha mejor

Profesor C.P. Eduardo Mastrobisi

Parte del problema era que los plomeros eran contrarios a la innovacin, en
particular cualquier innovacin que involucrase electrnica. Rawlinson conto la
historia de un amigo personal que haba insistido en que su plomero le
instalase una Quartz:
Su reaccin inicial fue negativa. Le dijo, Oh no, yo no pondra una de
esas seora. Yo he instalado alguna de estas duchas electrnicas antes.
No funcionan. Ella insisti y le hizo colocarla. l le haba dicho que le iba
a tomar dos das. El trabaja estaba terminado para la hora del almuerzo
del primer da. Y l le dijo, Fue fcil. Puede llevarme el folleto?. Y ahora
ha instalado dos o ms. Entonces, una vez que el plomero coloca una se
convierte en un converso.
Pestell, sin embargo, destaco que dado el carcter conservador de la mayora
de los plomeros, El proceso de adaptacin es lento y prolongado. Lleva
tiempo. Adems, l seal:
Algunas personas en nuestra empresa piensan que Quartz va
eventualmente reemplazar a nuestro producto estrella el Aquavalve y
convertirse en el principal. Yo pienso que es un producto para un nicho
del mercado es bueno para los hogares con chicos, o de gente mayor, y
para los incapacitados. Es fcil de usar, segura, y todo lo dems, pero
nosotros no nos podemos olvidar de nuestros productos tradicionales
cada vez que lanzamos alguno nuevo. El Aquavalve es nuestro pan y
manteca, y puede desaparecer si nadie lo est cuidando.
Denny estaba de acuerdo, Cmo ubicamos nuestros otros productos en
relacin a Quartz? Ahora mismo, si Quartz es mencionado, nuestros vendedores
tratan de evitar mencionar los otros productos. De hecho, para vender Quart,
ellos tienen que sacar a colacin los defectos de nuestros productos actuales.
Eso no tiene sentido, verdad?
De acuerdo a Rawlinson, el nico lugar en que Quartz pareca ganar atraccin
era en los Showrooms:
Los Showrooms son tradicionalmente un nicho de mercado. Pero yo
pienso que hemos hechos cierta penetracin en ese sector, y estamos
comenzando a contar con exhibidores por todo el pas. Porque uno pone
una de esos displays en el lugar, usted presiona el botn de control, la luz
roja se prende y: vendido! A todos les encanta. Y una vez colocado el
display en un Showroom, se convierte en el producto lder en dicho lugar
casi inmediatamente.
Un cambio en la Estrategia de Marketing?
La moza comenz a retirar las tazas de caf. Rawlinson de manera abstrada
sacaba las migas del mantel y se inclinaba hacia delante diciendo:
Caso Aqualisa Quartz: Simplemente un ducha mejor

Profesor C.P. Eduardo Mastrobisi

Haba una vez en que Microsoft era un pequeo proveedor de software

especializado. Bill Gates tuvo la visin de comprender que si uno es
propietario del sistema operativo de la PC, usted puede comenzar a
crecer a partir de ah. Una de nuestras presentaciones llamaba al Quartz
el Procesador Pentium porque son muchas las cosas que podemos
hacer con l una vez que tenemos el control del bao.podemos usar
esta tecnologa con una ducha.pero en el futuro lo podemos hacer con
la baera, las piletas, lo que seaSolo estamos limitados por nuestra
creatividad.
La pregunta era, cmo generar impulso en las ventas? El problema, era que
el precio de Quartz era muy alto? Rawlinson pensaba si tal vez un descuento en
el precio generara mayor entusiasmo por esta innovacin. Dado que el Quartz
era un producto tan novedoso, Raswlinson era reacio a seguir es lnea de
pensamiento. Por otra parte, Rawlinson estaba dispuesto a revisar toda la
estrategia de marketing del Quartz. Algunas de las opciones de marketing que
l estaba debatiendo incluan lo siguiente:
Dirigirse a los consumidores en forma directa
Tenemos tantos problemas para llegar a los plomeros, Rawlinson dijo. Por
eso estoy pensado, por qu no dirigirnos a los consumidores con este producto
y tratar de construir una marca reconocida por los consumidores? Triton ha
probado que esto se puede hacer. Y si hay un producto innovador que puede
hacerlo, es este. Yo pienso que este es un producto en que el podemos apostar
la compaa.
El problema con esta alternativa era que Rawlinson encontraba difcil justificar
una estrategia de alto riesgo/alta recompensa cuando los resultados de la
empresa eran an saludables. Como prueba, un aviso impreso estaba
programado salir en la revista The Mail on Sunday en Octubre (ver Cuadro 9).
Pero, como Rawlnson indicaba, Un aviso no hace una campaa. No soy muy
optimista. Una campaa a gran escala podra costar alrededor de 3 millones
a 4 millones en un perodo de dos aos. Con un ingreso neto de alrededor de
17 millones, esta idea iba a ser muy difcil de vender en la compaa.
Dirigirse a los Hgalo-usted-mismo
Una segunda alternativa era dirigirse al mercado hgalo-usted-mismo.
Rawlinson indicaba, Quartz es tan fcil de instalar, que usted o yo podramos
hacerlo. Aqualisa estaba actualmente vendiendo la lnea Gainsborough a este
mercado. El riesgo era, como Rawlinson lo indico, que Una vez que uno
aparece en este mercado, no se puede echar atrs. Uno tiene que ser
cuidadoso en asociar su marca Premium con una canal de distribucin de
ofertas.

Caso Aqualisa Quartz: Simplemente un ducha mejor

Profesor C.P. Eduardo Mastrobisi

Por otra parte, la propuesta de valor de Quartz era tan superior a la de las
duchas elctricas que dominaban el mercados, que (tal vez) era posible cobrar
una prima en el precio por este producto a travs de este canal de distribucin,
pensaba Rawlinson. Adems, l pensaba si podra lograr que socios como B&Q
ayudaran a empujar el producto, evitando as la necesidad de una costosa
publicidad.
Dirigirse a las constructoras
Una tercera alternativa era enfocarse en las constructoras de manera ms
agresiva. Rawlinson pens en voz alta: El lado positivo es que este poda ser
una canal de gran volumen. Si pudiramos conseguir incorporar un par de
constructoras a bordo, venderamos un montn de duchas. Adems, podra
forzar a los plomeros a familiarizarse con nuestro producto dado que ellos
tendran que instalar lo que las constructoras le pidiesen. Pero haba tambin
lados negativos incluyendo el significativo lapso de tiempo antes de que las
duchas pudiesen llegar a los consumidores a travs de esta va. Como
Rawlinson lo sealo con cierta urgencia, Tenemos a lo sumo una delantera de
dos aos con respecto a la competencia.
Rawlinson tambin consideraba lo duro podra ser vender a las constructoras.
Estas haba ya demostrado resistencia a gastar dinero en los productos
Aqualisa convencionales porque los consideraban marcas Premium; an con un
descuento del 50%, la empresa no haba logrado concretar la venta. Y de
nuevo, dado que Quartz era una innovacin tan importante, Rawlinson era
reacio a bajar el precio.
Qu hacer
Si sus gerentes estaban acertados y este era un producto para un nicho de
mercado, Rawlinson pensaba si no deba bajar sus expectativas. Todos estaba
bsicamente bien en la empresa, pero al mismo tiempo el no poda dejar de
considerar:
Las escuelas de negocios me han enseado a pensar estratgicamente,
de ser un visionario. Todo lo que he aprendido en Harvard me dice que
este producto es una innovacin. Mi preocupacin es que vamos a perder
la oportunidad y en cinco aos, alguien obtendr el mercado mundial
para esta tecnologa. Hemos tenido una agradable, confortable y feliz
vida en el Reino Unido, y es duro para una empresa pequea
particularmente una que ha sido rentable todos estos aos ser
ambiciosa. Pero una de las cosas que el conocimiento recibido en Harvard
te da es la picazn para lograr la gran cosa. Usted ve otras empresas que
se adelantan a la manada porque tienen el producto correcto y tambin la
visin correcta. Entonces, por qu no esta compaa?

Caso Aqualisa Quartz: Simplemente un ducha mejor

Profesor C.P. Eduardo Mastrobisi

Cuadro 1 El organigrama de la organizacin Aqualisa

Caso Aqualisa Quartz: Simplemente un ducha mejor

Profesor C.P. Eduardo Mastrobisi

Director
ejecutivo
Harry
Rawlinson
Gerente
Marketing y
Ventas
Martyn Denny

Gerente
Finanzas
Simon Dexter

Gerente
Tcnico
Paul Pickford

Gerente
Operaciones
James Brutton

Ventas
nacionales

Computacin

Servicio al
cliente

Materiales

Ventas
comerciales

Contadura

Desarrollo
productos

Compras

Servicio tcnico

Sueldos

Diseo

Produccin

Calidad

Ingeniera

Productos

Marketing

Mantenimiento

Moldeo

Cuadro 2 Participacin de mercado Reino Unido: unidades vendidas (2000)

Caso Aqualisa Quartz: Simplemente un ducha mejor

Profesor C.P. Eduardo Mastrobisi

Cuadro 3 Ventas de duchas en Reino Unido, por razn de instalacin

Caso Aqualisa Quartz: Simplemente un ducha mejor

Profesor C.P. Eduardo Mastrobisi

Ventas
Segunda ducha

Casa nueva

Reemplazo

Nueva perforacin

25%

Comercial

10%
15%
6%

44%

Fuente: Aqualisa
Nota: Nueva perforacin se refiere a duchas nuevas instaladas en baos ya
existentes (dnde ya existe caera, por ejemplo una ducha agregada a una
baera). Segunda ducha se refiere a la instalacin de una ducha nueva en un
lugar donde no existe caera.

Caso Aqualisa Quartz: Simplemente un ducha mejor

Profesor C.P. Eduardo Mastrobisi

Cuadro 4 Forma de eleccin para las duchas mezcladoras

Columna1

El plomero decide solo el tipo y marca de ducha (sin consultar al cliente); 25%
El plomero influye en el tipo de ducha, no la marca; 20%
El consumidor decide el tipo y marca de ducha; 27%
El consumidor solicita asesoramiento del plomero en tipo y marca de ducha; 28%

Cuadro 5 Mercado de duchas Reino Unido, por mtodo de instalacin

(Solamente duchas mezcladoras)

Columna1

Constructoras para casas nuevas; 20%

Plomero independiente; 54%

Instalacin por showroom; 20%
Instalacin comercial; 6%

Caso Aqualisa Quartz: Simplemente un ducha mejor

Profesor C.P. Eduardo Mastrobisi

Cuadro 6 Mercado de duchas Reino Unido, por tipo de producto y canal (Total de
unidades vendidas, ao 2000)

Cuadro 7 Datos financieros de Aqualisa ao 2000 (en miles de euros)

a. Incluye todas las lneas de productos Aqualisa, incluso Aquasyle, Aquavalve

y Aquastream. Tambin incluye las bombas Aqualisa, y una variedad de otros
modelos de duchas vendidas por Aqualisa principalmente diferenciadas por
estilo (por ejemplo contemporneo, antiguo, cobre, etc.). No incluye otras
marcas como ShowerMax y Gainsborough.
b. Aqualisa vendi una variedad de otros productos, incluyendo accesorios de
duchas y productos de reventa.

Caso Aqualisa Quartz: Simplemente un ducha mejor

Profesor C.P. Eduardo Mastrobisi

Cuadro 8 Aqualisa: Algunos productos y precios de venta (en euros)

Caso Aqualisa Quartz: Simplemente un ducha mejor