Proiect Marketing agroalimentar

-Buturile rcoritoare carbogazoase-

Introducere
Stim cu totii ca omul este in proportie de aproximativ 70-80% apa, iar nevoia de hidratare este un factor
vital al supravietuirii iar specialistii recomanda consumul a minim 2 litri jumatate de apa pe zi.
Pentru ca omul este foarte inventiv si are nevoie de diversitate si de noutate, in timp apa a fost inlocuita
treptat de alte lichide mai multe sau mai putin asemanatoare. Astfel prin diferite combinatii si
experimente exploatand practic nevoia de hidratare s-a nascut o adevarata industrie de zeci si sute de
sortimente de bauturi racoritoare de toate culorile si toate mirosurile si pentru toate varstele. Reclama
agresiva si continutul in exces de substante chimice au deturnat practic omul de la consumul de apa spre
consumul de astfel de cocktail-uri, care in loc sa potoleasca setea ele dezhidrateaza si imbolnavesc
corpul .
Istoricul bauturilor racoritoare
Bauturile racoritoare isi gasesc inceputurile inca de la apa minerala gasita in izvoarele naturale. Scaldatul
in aceste izovare a fost considerat pentru mult timp un lucru sanatos, iar apa minerala se considera ca
avand puteri curative. Oamenii de stiinta au descoperit ulterior ca dioxidul de carbon este substanta ce da
bulele din apa mineral naturala.
Prima bautura racoritoare comercializata (necarbogazoasa) a aparut in secolul 17. Aceasta era facuta din
apa cu suc de lamaie, indulcita cu miere. n 1676 , Compagnie de Limonadiers de Paris detineau
monopolul asupra vanzarilor de bauturi racoritoare.

n 1767 , englezul Joseph Priestley descoperit o metod de infuzare a apei cu dioxid de carbon
pentru a face ap carbogazoas , atunci cnd a suspendat un bol de ap distilat de o cuv de bere
la o fabric de bere local n Leeds , Anglia . Inven ia sa de ap carbogazoas ( de asemenea,
cunoscut sub numele de apa gazoasa ) este componenta major i definitorie a celor mai multe
bauturi racoritoare.
Johann Jacob Schweppe dezvoltat un proces similar pentru fabricarea apei minerale
carbogazoase. El a fondat compania Schweppes la Geneva n 1783 pentru a vinde ap
carbogazoas , i a mutat afacerea sa la Londra n 1792. Bautura sa c tigat n curnd n
popularitate. n 1843 , Schweppes comercializeaza apa Malvern la Izvorul Holywell din Malvern
Hills , i a fost numit furnizor oficial al Familiei Regale.
In 1810 s-a emis primul brevet pentru fabricarea de apa minerala.
In 1819 s-a inventat primul dozator de apa mineral.
In 1835 s-a imbuteliat prima apa gazoasa in SUA.
In 1850 s-a realizat prima masina manuala de imbuteliere si umplere a sticlelor de sifon.
In 1851 este realizat in Irlanda Ginger ale, o bautura nonalcolica carbogazoasa, un derivat
nonalcoholic al berii cu ghimbir.
In 1874 s-a vandut prima inghetata sifon.
In 1876 s-a produs pentru publicul larg prima bere.
Produsul care a dat cel mai cunoscut gust s-a nascut n Atlanta, Georgia, la data de 8 mai 1886.
Dr. John Styth Pemberton, un farmacist local, a produs conform legendei siropul pentru CocaCola ntr-un vas de arama pe un trepied, n curtea din spatele casei sale. A dus un borcan cu noul
produs la farmacia "Jacob's" de pe aceeasi strada, unde a fost testat, declarat "excelent" si pus n
vnzare cu cinci centi paharul. n mod intentionat (sau n mod accidental, nu se cunoaste exact),
noului sirop i-a fost adaugata apa carbonatata pentru a produce o bautura care a devenit dintr-o
data " Delicioasa si Racoritoare", o tema ce continua sa se auda astazi oriunde se savureaza

Coca-Cola. Considernd ca "cei doi C vor arata bine n reclame" Frank Robinson, partenerul si
contabilul doctorului Pemberton, a sugerat numele si a scris cu acest scris unic marca nregistrata
"Coca-Cola", ce este acum renumita.
La data de 1 mai 1889, Asa Candler a publicat o reclama de o pagina n The Atlanta Journal si sia declarat firma sa (firma de vnzari en-gros si en-detail) ca "singura proprietara a Coca-Cola>
Delicios. Racor 24424e48y itor. Antrenant. Tonic". Titlul exclusiv de proprietate, pe care domnul
Candler l-a obtinut n 1891, a costat n total 2.300$.
Pna n anul 1892, flerul de comerciant al domnului Candler a impulsionat vnzarea de sirop
Coca-Cola, facnd-o sa sporeasca de aproape zece ori. Curnd dupa aceasta si-a lichidat farmacia
"Jacobs" si si-a ndreptat ntreaga atentie spre bauturi racoritoare. mpreuna cu fratele sau John S.
Candler, cu Frank Robinson, fostul partener al lui John Pemberton, si cu alti doi asociati, domnul
Candler a format n Georgia o corporatie cu numele de The Coca-Cola Company. Capitalul initial
a fost de 100.000$.
Marca nregistrata "Coca-Cola", folosita pe piata din anul 1886, a fost nregistrata la Biroul de
Inve Afacerea a continuat sa se dezvolte si n anul 1894 s-a deschis n Dallas (Texas), prima
fabrica de producere a siropului din afara orasului Atlanta. Altele s-au deschis la Chicago
(Illinois) si la Los Angeles (California), n anul urmator.
In 1885 Charles Adverton a inventat in Waco, Texas, bautura Dr Pepper.
In 1892 William Painter inventat capacul flaconului coroana .
Povestea Pepsi Cola ncepe cu o farmacie n New Bern, Carolina de Nord, si un farmacist numit
Caleb Bradham. Scopul lui Bradham a fost sa creeze o bautura carbogazoasa care sa fie att
delicioasa, ct si sanatoasa, sa ajute la digestie si sa ofere mai multa energie. Ca multe alte
farmacii n 1896, cea a lui Bradham oferea si bauturi carbogazoase create de el, cu care si servea
clientii. Cea mai populara bautura a lui a fost cea numita "Bautura lui Brad", facuta din apa
minerala, zahar, vanilie, uleiuri rare, pepsin si nuci de cola.
Bautura lui Brad a fost mai tarziu numita Pepsi Cola n 1898 datorita pepsinului si nucilor de
cola folosite n reteta. n 1898, Caleb Bradham a cumparat, cu ntelepciune, numele de marca
"Pep Cola" pentru 100 USD de la un competitor din Newark, New Jersey. Noua marca a fost
nregistrata pe 16 iunie 1903. Vecinul lui Bradham, un artist, a creat designul pentru primul logo
Pepsi si astfel 97 de vizualuri s-au dezvoltat pentru prima campanie publicitara. Logoul PepsiCola a fost nregistrat n 1906 si a fost folosit de atunci n numeroase versiuni.
n 1931, presedintele Loft Candy, Charles G. Guth, care a reformulat bautura populara, a
cumparat Pepsi Cola.
n 1940 brandul a facut istorie cnd primul jingle de publicitate a fost difuzat la nivel national.
Jingle-ul era "Nickel Nickel", o reclama pentru Pepsi Cola care se referea la pretul Pepsi.
Cntecul "Nickel Nickel" a devenit un hit si a fost nregistrat n 55 de limbi.
n 1965 Donald M. Kendall, presedintele si directorul executiv al Pepsi-Cola a fondat PepsiCo,
Inc. Produsele majore ale noii companii erau Pepsi-Cola Company - Pepsi-Cola (aparute n
1898), Pepsi Diet (1964) si Mountain Dew (introdus de Tip Corporation n 1948).
n 1985 PepsiCo a devenit cea mai mare companie din industria bauturilor racoritoare. Produsele
Pepsi-Cola sunt disponibile n aproape 150 de tari si teritorii din ntreaga lume.
1899 primul brevet emis pentru o main de suflare de sticl , folosita pentru a produce sticle de
sticl .
1913 camioane motored Gaz nlocuiec trsurile cu cai ca vehicule de livrare .
1929 Compania Howdy lanseaza noua lor bautura "Bib-Label Lithiated Lemon-Lime Sodas"
denumita ulterior "7 Up". Este inventata de Charles Leiper Grigg.
In1957 s-a inventata prima doza de aluminiu pentru bauturi .

In 1959 se inventeaza prima cola dietetica

In 1970 se folosesc pentru imbutelierea sucurilor primele sticle de plastic, iar in 1973 se creeaza
prima sticla PET.

Istoricul bauturilor racoritoare n Romnia

n timpul regimului comunist, n Romnia au luat fiinta centre de productie a bauturilor racoritoare,
care au scos o serie diversificata de produse:

Brifcor (gust de portocale)

CiCo (gust de portocale)

Quick Cola (gust de cola)

Deit (gust de fructe, n genul MD de astazi)

Bem-Bem (gust de portocale)

Zmeurata (gust de zmeura)

Lamita (gust de lamie)

Hebe (gust de lamie)

Aurora (gust de lamie)

Un caz aparte l reprezinta bautura Pepsi-Cola, scoasa la fabrica Munca din Ovidiu, Constanta- sub
licenta Pepsico, din anii '60. Sloganul marcii era avnt si energie.
Sucurile pe care romanii le consumau acum 20 de ani, precum Tec, Brifcor sau Cico au disparut din
magazine, fiind inlocuite de cele din gama Coca Cola si Pepsi Cola. Chiar daca Pepsi are o traditie
mai indelungata in Romania, fiind considerata pe vremea lui Ceausescu drept sarutul Occidentului,
Coca Cola a reusit sa o depaseasca in preferintele romanilor si a acaparat mai mult de jumatate din
piata, potrivit KeysFin.
O analiza privind rezultatele financiare ale principalilor jucatori din piata bauturilor racoritoare arata
ca, in ciuda crizei economice, romanii nu au renuntat in ultimii ani sa consume bauturi racoritoare.
Dovada ca piata bauturilor racoritoare a crescut de la 4.81 miliarde lei in 2010 la 5.04 miliarde lei in
2014, ultimul an calendaristic pentru care exista cifre oficiale. Singurul an in care producatorii au
inregistrat un recul a fost 2011, cand afacerile din acest sector au scazut puternic, cu aproape 2
miliarde de lei, la 3.16 miliarde lei.

Ce sunt buturile rcoritoare?

Prin buturi rcoritoare se neleg produsele fabricate din concentrate aromate, sucuri sau sucuri
concentrate de fructe i/sau de legume, siropuri de fructe i/sau de plante aromatice, substane
aromatizante (naturale sau de sintez, mpreun cu ap potabil sau ap mineral de mas, ndulcitori
(zahr, glucoz, zaharin etc.), acizi alimentari, vitamine, colorani alimentari (naturali sau de sintez), cu
sau fr adaos de dioxid de carbon. Nu se consider buturi rcoritoare, n sensul prezentului standard,
nectarurile, buturile fermentate i cocteilurile de fructe i/sau de legume.

Clasificarea buturilor rcoritoare

1. Dup coninutul de dioxid de carbon:
Buturi rcoritoare cu coninut de dioxid de carbon (carbogazoase);
Buturi rcoritoare fr dioxid de carbon (plate).
2. Dup natura materiilor prime folosite:
Bauturi racoritoare pe baza de sucuri sau sucuri concentrate de fructe si/sau de legume;
Bauturi racoritoare pe baza de siropuri de. fructe si/sau de plante aromatice (inclusiv
bauturile racoritoare de tip cola);
Bauturi racoritoare pe baza de aroma naturale (macerate sau uleiuri) si/sau de sinteza (aroma
de migdale, de Iamaie, de rom etc.).
3. Dupa natura indulcitorului folosite:
bauturi racoritoare indulcite cu zahar sau cu zahar si glucoa (fructoza);
bauturi racoritoare indulcite cu indulcitori de sinteza sau cu cantitati reduse de zahar sau cu
amestecul acestora (bauturi hipocalorice).
4. Dupa natura apei folosite:
bauturi racoritoare preparate cu apa potabia;
bauturi racoritoare preparate cu apa minerala de mas.

DESCRIEREA PROCESULUI TEHNOLOGIC DE OBINERE A

BUTURILOR RCORITOARE
Schema tehnologic de fabricare a buturilor rcoritoare

Apa

Zahar

Tratare
apa

Concentrat
sau suc de

Macerate
alcoolice, uleiuri

fructe

aromate, esente

Preparare
sirop

Filtrare

Cupajare

Impregnare cu
CO2

Dozare

Inchidere
Descrierea schemei tehnologice
La prepararea bauturilor se utilizeaza urmatoarele materii prime si auxiliare:

Depozitare

CO2

 Sucuri de fructe sau concentrate de: mere, visine, zmeura, coacaze, catina, must de struguri
concentrat, concentrat de cola, de fructe citrice
Macerate alcoolice din plante si seminte aromate ca: chimion coriandru, fenicul, maghiran, pelin,
stanjenel, coada soricelului
Arome naturale sau sintetice de: zmeura, caise, menta, megdale, rom
Zahar, coloranti, acizi alimentari, vitamine
Atat materiile prime cat si auxiliare trebuie sa indeplineasca conditiile de calitate inscrise in
standardele sau normele interne in vigoare.
Bauturile racoritoare se prepara dupa diverse retete, folosind una sau mai multe din materiile
prime mentionate mai sus.
Prepararea siropului de zahar se poate face in doua moduri:
La rece, siropul obtinut fiind folosit maximum 24 ore de la preparare
Operatia se efectueaza in tancuri din material inoxidabil, prevazute cu agitator, care inlesneste
dizolvarea zaharului.Dupa introducerea apei in tanc se adauga zaharul, avand grija sa nu se blocheze
paletele agitatorului si se lasa sa functioneze agitatorul circa 30 min, timp in care are loc dizolvarea
zaharului.
Siropul de zahar astfel obtinut nu trebuie sa aiba un extract refractometric mai mic de 50 grade
refractometrice, cand ar fi expus alterarii microbiologice si nici mai mare de 60 grade refractometrice,
deoarece influenteaza negativ operatia de filtrare a acestuia.
La cald, folosirea siropului fiind posibila si dupa 24 ore de la preparare
Prepararea siropului se realizeaza in cazane duplicate, in care, peste apa adusa la fierbere, se adauga
zaharul, sub agitare continua.Amestecul obtinut se fierbe timp de 15 min.
Utilizarea siropului preparat la cald prezinta urmatoarele avantaje:

Se realizeaza o sterilizare a siropului, care are o influenta pozitiva la pastrarea bauturii racoritoare

Este posibila folosirea acestuia si dupa 24 ore de la preparare

Filtrarea siropului se realizeaza usor

Filtrarea siropului. Aceasta operatie, care are drept scop obtinerea unui sirop limpede, se realizeaza
cu ajutorul filtrelor cu panza sau a placilor.In cazul cand siropul filtrat este opalescent, operatia se repeta.
Cand viteza de filtrare scade, se demonteaza filtrul, se spala cu apa si soda, apoi se clateste.De
asemenea, dupa fiecare utilizare, se vor spala panzele de filtrare.
Concentratia siropului de zahar se verifica la fiecare sarja.Se mai urmaresc: limpiditatea si
caracteristicile organoleptice, pentru a nu imprima gust sau miros strin bauturilor racoritoare.
Siropul filtrat este pompat in tancuri de depozitare din material inoxidabil.
Cupajarea. Consta in amestecarea tuturor componentelor, care alcatuiesc reteta de fabricatie,
operatie care are loc in vase de inox, prevazute cu agitator.
Se recomanda omogenizarea in timpul adaugarii componentelor, cat si dupa aceasta faza, circa 60 min.

Cupajul, astfel obtinut, se lasa in repaos 24 ore, timp in care se produce amestecarea armonioasa a
tuturor componentelor.
Dupa obtinerea cupajului, se verifica continutul de substanta uscata solubila cu ajutorul
refractometrului si se prepara o proba de bautura racoritoare, la care se fac determinri fizico-chimice
precum si examenul organoleptic.Daca produsul corespunde conditiilor de calitate prevazute in normele
interne, cupajul va putea fi introdus in fabricatie.
Tratarea apei. Apa folosita la prepararea bauturilor trebuie sa fie dezaerata, asigurandu-se, in acest
fel, o mai buna conservare a bauturii fata de actiunea microorganismelor si pastrarea aromelor.Apa trebuie
sa fie dedurizata.Apa utilizata in mod curent are o duritate de 2D, dar nu trebuie sa depaseasca valoarea
de 5D.
Dezaerarea si dedurizarea apei se efectueaza in instalatii speciale.
Impregnarea cu bioxid de carbon. In vederea obtinerii unei bauturi bine impregnate cu CO2, apa
este racita cu ajutorul schimbatoarelor de caldura multitubulare sau cu placi.Apoi, se trece printr-un
saturator, unde retine CO2.
Reusita impregnarii ci bioxid de carbon depinde de respectarea urmatoarelor conditii:

Temperatura apei sa fie de 5C

Presiunea bioxidului de carbon sa fie de 5 daN/cm2

Duritatea apei de 5D

Dozarea-inchiderea. Cupajul, obtinut asa cum s-a aratat mai sus, se dozeaza in sticle impreuna cu
apa impregnata cu CO2 si racita la 4-5C.
Sticlele sunt, in prealabil, spalata in masina de spalat sticle, conform instructiunilor furnizate de firma
producatoare a utilajului.
In cazul folosirii sticlelor murdare are loc o inmuiere in apa calda cu soda(0,5-1,0%), dupa care
urmeaza spalarea si verificarea remanentei substantelor alcaline, cu ajutorul hartiei indicatoare.
Formarea spumei la dozare se poate evita daca, atat siropul, cat si apa au aceeasi temperatura.
Sticlele se capsuleaza cu capsule metalice, prevazute cu rondele de pluta sau material plastic.
Se va avea in vedere ca, 1-2 ori pe saptamana sau la schimbarea sortimentului de bauturi, atat utilajul,
cat si conductele sa fie bine spalate.
Depozitarea. Sticlele cu bauturi racoritoare, introduse in navete din material plastic, se paletizeaza
in stive, pe loturi, in depozite curate, racoroase, ferite de razele solare sau de inghet.

Elemente ce definesc piata bauturilor racoritoare

Aria pietei
La nivelul anului 2015, piata romaneasca a bauturilor racoritoare are o acoperire nationala,urbana si rurala
(preponderent urbana), prin producatorii mari din domeniu, fiind completata la nivel regional sau judetean
si de producatori mici sau importatori. Aceasta acoperire este posibila prin dezvoltarea logisticii si a
infrastructurii, prin externalizarea unor activitati, prin bugete mari de promovare si prin distribuitorii
prezenti la nivel judetean sau regional. Bauturile racoritoare carbonatate reprezinta cel mai dezvoltat
segment al pietei locale de softdrinks, cu o pondere de 44-45% in volumul total, fiind urmate de apa
minerala, cu aproximativ 42-43%din piata, si de bauturile racoritoare necarbonatate, 10% .

Consumul de bauturi racoritoare este in continuare in crestere in Romania. In medie se consuma

150 de litri per capita, dintre care cea mai mare pondere o detin apa si bauturile carbogazoase (cu
aproximativ 50-60 de litri fiecare), urmate de toate celelalte categorii: necarbogazoase, nectaruri, sucuri,
bauturi functionale. Potrivit producatorilor, regiunile cele mai importante din punct de vedere al
vanzarilor de bauturi racoritoare sunt reprezentate de zona capitalei, in primul rand, urmata de Muntenia
si Dobrogea. Un alt centru extrem de important al vanzarilor este si zona de vest a tarii. Transilvania, o
zona importanta, cu un numar mare de consumatori, nu se incadreaza in topul vanzarilor pe regiuni.

Structura pietei
Cu o concentrare preponderent urbana, piata bauturilor racoritoare si-a accentuat aceastacaracteristica si
prin dezvoltarea lanturilor de hipermarketuri si supermarketuri care au contribuit la o si mai buna
vizibilitate a marcilor care compun piata.
Desi au elemente comune, pentru definirea cat mai exacta a unui portret-robot alconsumatorului,
trebuie sa divizam cererea pentru bauturile racoritoare carbogazoase in functie de producatori si de
marcile pe care acestia le produc si le distribuie.

Coca-Cola
Numarul 1 de piata , Coca-Cola are acoperire nationala, cu accent pe zonele urbane.Fiind considerat un
producator cu preturi in limita superioara a intervalului, putem spune ca se adreseaza persoanelor cu
venituri medii spre mari, cu studii medii si superioare, target de varsta 14-45 ani, 45+ extins. Prin marcile
din portofoliu atinge un public destul de larg, astfel:
- Coca-Cola, target de varsta 14-45 ani, 45+ extins, prin campanile de promovare vizand ca si
consumatori atat tinerii/grupuri de tineri, cat si grupurile de persoane/familia;
- Coca-Cola Light, target de varsta 14-35 ani, adresat persoanelor de sex feminin
- Coca-Cola Zero, target de varsta 14-35 ani, adresat in principal persoanelor de sex masculin, persoane
active, nonconformiste, cu inclinatii spre cultura urbana si divertisment;
- Fanta, target de varsta 14-45 ani, vizeaza atat familiile, cat si consumatorii tineri; disponibil in mai multe
variante: Portocale este sortimentul clasic pentru Fanta, dar exista si Lemon, Madness si alte
sortimente de sezon pentru doritorii de senzatii noi;

- Sprite, target de varsta 14-30 ani, 30+ extins, in principal persoane de sex masculin,
necasatorite,active, iubitoare de sporturi extreme si activitati outdoor, cu inclinatii spre cultura urbana.

Pepsi-Cola
Numarul 2 pe piata, in competitie stransa cu numarul 1, are acoperire nationala, majoritar urbana.Cu
preturi in limita superioara a intervalului, vizeaza clienti cu venituri medii spre mari, cu studii medii si
superioare, target 14-40, 40+ extins. Putem spune ca se lupta aproximativ pentru aceeasi categorie de
consumatori pe care ii vizeaza si Coca-Cola. In functie de marci, putem face o segmentare astfel:

- Pepsi, target de varsta 14-40 ani, 40+ extins;

- Pepsi Light, target de varsta 14-35 ani, adresat persoanelor de sex feminin;
- Pepsi Max, target de varsta 14-35 ani, adresat persoanelor de sex masculin;
- Pepsi Twist, target de varsta 14-35 ani, combinatie de gust unica pe piata
- Pepsi Twist Light, target de varsta 14-35 ani, adresat persoanelor de sex feminin, combinatia
perfecta dintre un produs Cola si aroma Twist;
- Mountain Dew, target de varsta 14-30 ani, persoane necasatorite, tinere si active, iubitoare de
sporturi extreme si activitati outdoor;
- Mirinda Orange, target de varsta 14-35 ani, produs cu o vizibilitate redusa pe piata romaneasca;
- 7UP, target de varsta 14-30 ani, persoane necasatorite, tinere si active; disponibil in 3 variante:
7UP,7UP Light si 7UP ICE (pe perioada verii).

European Drinks
Numarul 3 pe piata interna, cu acoperire nationala, in principal urbana, dar si cu
adresabilitatemare spre zona rurala. Se pot distinge doua mari grupuri de produse.
In primul grup, cu preturi la jumatatea intervalului se afla marcile Frutti Fresh si American Cola,care
vizeaza clienti cu venituri medii, studii medii si superioare, target 14-45, 45+ extins, in principalzonele
urbane.
-Frutti Fresh, target de varsta 14-45 ani, 45+ extins, mediul urban; disponibil in mai multe variante:Tutti
Frutti, Grapefruit, Portocale, Pere, Piersici;
-American Cola, target de varsta 30-45 ani, 45+ extins, mediul rural si urban, persoane casatorite,
farastudii sau cu studii medii, clasa muncitoare, venituri medii sau sub medie;
In al doilea grup, cu preturi la limita inferioara a intervalului se afla marcile Adria si Adria Cola ,care
vizeaza clienti cu venituri mici si sub medie, fara studii sau cu studii medii, persoane casatorite,clasa
muncitoare, target 25-45, 45+ extins, in zonele urbane si mai ales rurale.
- Adria, target de varsta 25-45 ani, 45+ extins, mediul rural si urban, persoane casatorite, fara studii saucu
studii medii, clasa muncitoare, venituri sub medie sau reduse; disponibil in mai multe variante:
TuttiFrutti, Piersici, Portocale, Lemon Lime;
- Adria Cola, target de varsta 25-45 ani, 45+ extins, mediul rural si urban, persoane casatorite, farastudii
sau cu studii medii, clasa muncitoare, venituri sub medie sau reduse.

Cele 3 companii cu marcile din portofoliu care au fost scurt analizate detin aproximativ 95% din piata
bauturilor racoritoare.
Acestia sunt urmati la mare distanta de alti jucatori care detin parti foarte mici din piata.

Romaqua Group
Marcile detinute de aceasta companie sunt reprezentate de produse cu notorietate pe vremea
comunismului, care au fost revigorate pentru reintroducerea in piata. Aceste marci sunt Brifcor si Quick
Cola, produse cu acoperire nationala, in principal urbana, dar si cu adresabilitate mare spre zona rurala.Cu
preturi in jumatatea inferioara a intervalului, se adreseaza clientilor cu venituri medii si mici, studii medii
sau fara studii, target de varsta 25+.
Romaqua Group mai detine si marca Giusto, un produs care serveste mai mult ca extensie pentru
variantele necarbonate ale acestuia, cu mai mare cautare.

Biborteni , Perla Harghitei si Voeslauer Balance

In portofoliul acestora se afla produse care se definesc ca sucuri cu apa minerala naturala, cu numeroase
arome, produse relativ noi pe piata romaneasca a bauturilor racoritoare si cu o cota mica din piata,
datorita vizibilitatii reduse si a consumatorilor needucati spre aceasta nisa.

Tuborg-URBB / Carlsrom Beverage

Orangina (Classic, Light, Rouge, Passion), este singura bautura usor carbogazoasa cu continut ridicat de
suc si pulpa de portocala (12% suc si 2% pulpa), este mai mult o extensie a gamei mult mai variate de
still drinks din portofoliul producatorului.
In ceea ce priveste ambalajul, variantele doza (0,33L) si sticla (0,5L) sunt preferate de tineri inspecial, in
timp ce ambalajele mari (2L, 2.5L) sunt prezente la nivel de gospodarii, pentru consumul infamilie.
La nivel de sezon, desi impresia generala este ca sezonul cald aduce mare parte din incasarile
producatorilor, s-a observant ca cele doua perioade de sarbatori importante pentru romani, CraciunRevelion si Paste, aduc incasari peste cele din sezonul cald, datorita consumului crescut, in familie si
grupuri de persoane, in variante de ambalaje mari.

Capacitatea pietei
Raportat la situatia demografica si economica a Romaniei la nivel anului 2013, putem
aproximacapacitatea pietei bauturilor racoritoare carbonate la valoarea de 16 milioane utilizatori
potentiali,respectiv 13 milioane de utilizatori efectivi.
Referitor la volumul vanzarilor pentru anul 2013 marimea pietei efective este de aproximativ 400
milioane de euro, calculand pe baza procentului de 44-45% pe care carbonatele il au din piata bauturilor
racoritoare (carbonate, necarbonate si ape minerale), piata care a fost estimata de producatori la circa 900
milioane de euro.
Ca previziune putem afirma ca piata bauturilor racoritoare carbogazoase are un potential de crestere foarte
ridicat, comparand valoarea actuala a consumului cu cel din tarile invecinate, o valoare mult mai mica,
dar cu rate de crestere mult mai mari. De asemenea trebuie considerata si preferinta romanilor pentru
bauturile cu bule si afinitatea acestora pentru brandurile internationale care sunt cele mai consumate pe
piata interna.

Dezvoltarea pietei.
Toate intreprinderile au ca obiectiv sporirea profitului, iar pentru aceasta trebuie sa isi sporeasca volumul
vanzarilor si cota detinuta in piata.
Dezvoltarea unei companii de piata se poate face:
- pe cale extensiva (prin atragerea de noi cumparatori pentru produsele companiei, fie din randul
nonconsumatorilor relativi, fie din randul clientilor unor companii concurente);
- pe cale intensiva (prin stimularea consumatorilor actuali sa isi mareasca ratia din produsul oferit
decompanie, alocand sume mai mari pentru respectivele produse);
- pe cale mixta (o combinatie a celor doua prezente mai sus, aceasta fiind cea mai eficienta).
Evolutia pietei in anul 2013 fata de anul 2012, manifesta atat o crestere extensiva (cresterea numarului
consumatorilor cu 1,1 milioane), cat si una intensiva (cresterea consumului per capita cu peste 9%), de
unde rezulta existenta cresterii mixte.

Putem spune astfel ca piata bauturilor racoritoare carbonatate pe 2013, raportata la valoarea din2012, a
crescut cu 19,17%.

Conjunctura pietei

In 2013 PIB-ul Romaniei a avut o valoare de 588 miliarde de lei, suma care reprezinta circa 145 de
miliarde de euro, potrivit datelor furnizate de Institutul National de Statistica (INS). Putem aprecia astfel
situatia ca fiind favorabila.
In ceea ce priveste dinamica vanzarilor cu amanuntul, piata bunurilor de larg consum a avut o evolutie
foarte buna in intervalul 2012-2013, atat datorita diversificarii gamei de produse de pe piata, dar si
datorita cresterii apetitului de consum al romanilor. Astfel, statisticile arata o crestere in 2013 cu o treime,
a vanzarilor de bere, bauturi racoritoare si cafea. Valoarea acestora a atins suma de 1,5 miliarde euro.
La nivelul anului 2013, piata bauturilor racoritoare carbonatate s-a clasat pe locul second inclasamentul
celor mai dezvoltate segmente din piata de food&drink. Putem aprecia astfel situatia cafiind foarte
favorabila.
Rata anuala a inflatiei pe anul 2013 a fost de 4,74%, aceasta (n. r. - rata inflatiei) a sczut de la 6,3 in
2012, putand fi considerata remarcabila avand in vedere ca a avut loc pe fondul unei cresteri economice
(n. r. - 8%) care a depasit datele noastre de prognoza, precum si cele ale altor specialisti"(Mugur Isarescu,
guvernatorul BNR). BNR avea pentru finalul lui 2013 o tinta de inflatie de 3.5% plus/minus un punct
procentual.
Rata somajului conform Biroului International al Muncii (BIM) va fi de 8,4% in 2013, increstere de la
5,8% in 2012. Numarul somerilor va ajunge la 840.000 persoane. La sfarsitul lunii septembrie, rata
somajului a inregistrat valoarea de 10,7%, corespunzatoare unui numar de someri de 31.041 (cel mai
mare numar din tara), dintre care 11.076 de indemnizati. Rata somajului in zona euro a ramas in
octombrie 2013 la 9,8% acelasi nivel ca in luna precedenta, conform datelor publicate, marti(1
decembrie 2013), de Oficiul European de Statistica (Eurostat) . Numarul de someri a crescut in
lunadecembrie 2013 cu 26.260 fata de luna precedenta, pana la 709.383, nivel neatins din aprilie 2003,
cecorespunde unei rate a somajului de 7,8%. Cresterea somajului a insemnat pentru industria bauturilor
racoritoare carbonatate o scdere a ocuparii pozitiilor din industrie, o mai mic competitivitate prin gradul
ridicat de ocupare si mai ales o scdere a veniturilor populatiei Romaniei. Vom aprecia astfel indicatorul
cu atributul nefavorabil.
Cursul de schimb leu/euro nu a avut o influenta marcanta pentru piata, partea cea mai mare a productiei
fiind asigurata intern, atat de producatorii locali, cat si de companiile internationale care au achizitionat in
anii precedenti fabrici sau si-au dezvoltat centre de productie pe teritoriul Romaniei. Desi nu a variat
considerabil, de la 4,4287 RON / euro la sfarsitul lui 2012 la o crestere de 4,4847 RON / euro in 2013
(valori medii anuale calculate de BNR), datorita nivelului scazut al importurilor, respectiv al exporturilor,
raportate la intreaga piata a bauturilor racoritoare carbonatate putem caracteriza acest indice ca neutru,
nici favorabil, nici nefavorabil.

Importurile si exporturile
Deoarece nu se cunosc date exacte despre cantitatea exacta a importurilor si exporturilor de bauturi
racoritoare, vom incerca sa corelam informatiile din piata pe care le detinem pentru a obtine osituatie
aproximativa in ceea ce priveste acest aspect.
Datorita pietei care este reprezentata in principal de cei trei mari jucatori (Coca-Cola, Pepsi,European
Drinks), cota importurilor a fost mica, doar la nivel de consumabile. Anticipand cresterea economica si
cererea continua si crescuta, cele doua companii internationale, la fel si cea locala, au achizitionat sau siau dezvoltat, dupa aparitia pe piata in anii 90, puncte de productie in locatii multiple din tara, asigurand
toata cantitatea ceruta de piata la nivel local.
Romaqua Group, Biborteni si Perla Harghitei sunt jucatori importanti din piata apelor minerale care si-au
extins capacitatile de productie pentru introducerea in portofoliu a unor produse din piata bauturilor
racoritoare. Aceeasi strategie este valabila si pentru Carlsrom Beverage / Tuborg-URBB, unde un jucator
din zona berii s-a extins pe o noua piata prin crearea unui nou produs.
Dintre producatorii si distribuitorii identificati, singurele importuri s-au consemnat la Voeslauer Balance
(Cyrom Romania - distribuitor Pfanner si Voeslauer), care a importat sucuri produse in Austria,cu apa
minerala naturala si ingrediente 100% naturale, calitate superioara.
In ceea ce priveste exporturile, cei trei mari jucatori, pe langa directionarea celei mai mari parti a
productiei spre piata interna, pentru acoperirea cererii in continua crestere din Romania, au incercat sa
sustina reprezentantii locali in cazul internationalelor Coca-Cola si Pepsi sau au incercat extinderea in
cazul European Drinks.
Astfel Coca-Cola HBC si-a directionat exporturile de bauturi racoritoare carbonatate spre tarile din
Europa Centrala si din Balcani, mai ales in Republica Moldova si in Balcani. Prin aceasta strategie este
acoperita cererea din zonele cu economii in crestere. Planurile Pepsi (QAB) sunt mult mai restranse
pentru acest aspect, avand ca tinta doar piata dinRepublica Moldova, care urmeaza acelasi trend de
dezvoltare ca si cea din Romania.
European Drinks are ca strategie exportul pe toate pietele aflate pe o raza de 1000 km deRomania, dar
marfurile preferate de straini au fost mai mult din zona bere, food si alcoolice, si mai putin din zona
racoritoarelor.

Analiza mediilor componentelor

Coca-Cola este o bautura racoritoare produsa de The Coca-Cola Company, facuta din frunze de coca
decocainizate. Numele provine de la doua din ingrediente: frunzele de coca si boabele de cola. Aroma
distinctiva de "cola" provine in principal din amestecul de zahar , ulei de portocala, ulei de lamaie si
vanilie, restul ingredientelor avand doar contributii minore. Firma producatoare, Coca-Cola Corporation,
este cel mai mare consumator de extract natural de vanilie din lume. In prezent, Coca-Cola este cea mai
consumata bautura racoritoare din lume.
Fondul de salarii al companiei, foarte generos, este impartit 45% pentru manageri si middle manageri si
55% pentru restul lucratorilor. Astfel, 45% ajung in buzunarele a 400 de oameni, iar 55% pentru ceilalti
aproximativ 2.500 de angajati la nivel national.

Analiza externa
Pozitionarea produsului pe piata
Se face in functie de doua variabile: pret si calitate.

Bariere de intrare pe piata

-concurenta;
-legislatia:calitatea, securitatea alimentara;
-birocratie;
-diferenta dintre mediul urban si cel rural;

Produse substitutive
-apa
-ceai
Continutul mediu de cofeina al urmatoarelor alimente:

Produs

100ml

Cafea:

Cafea boabe la filtru

78

Cafea boabe la masina

54

Cafea solubila

44

Cafea boabe fara cofeina

Cafea solubila fara cofeina

1,3
0,8

Ceai:

Din frunze proaspete

20

Ceai din pliculete

20

Bauturi racoritoare:

Coca-Cola

13

Coca-Cola Light

13

Ciocolata

Ciocolata amaruie (50 gr)

35

Ciocolata cu lapte (50 gr)

Bautura din ciocolata(10dl)

11
2,5

Strategia de distributie a companiei in Romania

Analiza matricei BCG

In urma realizarii matricei BCG in cadrul fisei de lucru 15 am identificat urmatoarele concluzii:datorita
faptului ca are mai multe produse in categoria Vaci de muls conduce la venituri mai mari pentru
companie si posibilitatea mentinerii pe piata a produselor care nu genereaza la fel de mult cash-flow. In
ceea ce priveste Dilemele ramane de vazut care dintre ele vor rezista, transformandu-se inVaci de
muls Coca-Cola Light a pierdut teren in fata produsului aparut mai nou Coca-Cola Zero. Apa minerala
produsa de Coca-Cola HBC este mult mai bine cotata decat apa produsa de concurentul principal Pepsi.

Segmentarea pietei

Daca folosim drept criteriu de clasificare structura vanzarilor de bauturi racoritoare pe

regiuni geografico-istorice se poate observa ca, consumul cel mai mare a fost inregistrat in Dobrogea
(aproximativ 37%) urmata imediat de Muntenia si Moldova (cu 30% din totalul vanzarilor), urmeazaapoi
Moldova cu 20% si, in final, Transilvania care detine 13% din vanzarile anuale de sucuri.
Piata bauturilor racoritoare este impartita pe segmente de consumatori dupa mai multe criterii:varsta,
marimea veniturilor si mediul de resedinta.
In functie de mediul de resedinta, exista: bauturi racoritoare preferate de cei din mediul rural (in
special de cele carbogazoase si cele cu indulcitori) si sucuri preferate de cei din mediul urban (in aceasta
categorie intrand toate bauturile racoritoare existente pe piata). Deasemenea, piata bauturilor racoritoare
mai poate fi segmentata si in functie de: frecventa cumpararii(piata inregistreaza o crestere a vanzarilor in
sezonul cald si, dimpotriva, o scadere a acestora in sezonul rece), cantitati cumparate (cresc in sezonul
estival si scad in sezonul rece), marcile cumparate(fiecare consumator poate fi sau nu fidel unei anumite
marci/produs in functie de satisfactia pe care i-o ofera), sortimentele cumparate(in functie de gusturile
fiecaruia se poate alege un anumit suc cu o anumita aroma,culoare) si locurile cumpararii (difera in
functie de necesitatea fiecarui comparator: daca nevoia trebuie satisfacuta urgent atunci el va achizitiona
produsul de la cel mai apropiat spatiu de comercializare, in caz contrar el va cauta locurile in care
produsul respective are pretul minim) .

Planificare strategica
Obiectivele strategice ale Companiei Coca Cola:

Consolidarea pozitiei de lider pe piata internationala;

Cresterea loialitatii (fidelizarii) clientelei;

Cresterea cererii clientilor existenti;

Atragerea de noi clienti;

Recuperarea investitiilor efectuate;

Cucerirea de noi piete din diferite zone geografice;

Protejarea mediului inconjurator;

Solidarizarea cu toate categoriile de persoane defavorizate.

Strategiile concepute in sensul indeplinirii obiectivelor sunt formulate si implementate la diverseniveluri

ale managementului unei firme.Din acest punct de vedere, exista strategii generale(corporative), strategii
concurentiale(de afaceri) si strategii functionale. In partea ce urmeaza vor fi prezentate posibile strategii
din primele doua categorii amintite aplicabile companiei in discutie.
1.

Strategii generale(corporative)

Sunt strategiile dezvoltate la nivelul cel mai inalt al unei intreprinderi.

A.

Strategii de dezvoltare

Acestea constau in extinderea semnifivativa a volumului de activitate .

I.

Strategia concentrarii

dezvoltare pietei

Continuarea extinderii geografice in noi tari prin cucerirea unor noi segmente de piata ar putea aduce un
venit substantial companiei.
-

Dezvoltarea produsului

O prima solutie ar fi aceea in care compania ar decide folosirea unor ingrediente mai putin nocive
organismului uman. Clientii ar avea mai multa incredere si s-ar putea ajunge la o cerere mare intr-un timp
relativ scurt. O a doua solutie ar fi aceea in care compania ar aduce pe pietele noi cucerite cat mai multe
produse din gamele deja existente in lume, dar nelansate pe noua piata. Costurile aferente unei astfel de
decizii s-ar putea dovedi inferioare profitului obtinut.
-

Integrarea orizontala

Absorbtia unor mici producatori de bauturi racoritoare nonalcoolice (Dornaetc.) din diverse tari in care
activeaza compania reprezinta o decizie care s-ar putea incadra in categoria strategiilor de integrare
orizontala.
II.

Strategia intergrarii vertical

in amonte

O posibila strategie de acest fel ar fi producerea de ambalaje pentru bauturile comercializate.

Strategii similare aplicate pana in prezent sunt cea deachizitionare a unei retele proprii de imbuteliere si
cea de creare a unui sistem propriu de distributie.
-

in aval

III.

Strategia diversificarii

Concentrica

Extinderea in domeniul bauturilor alcoolice ar putea constitui o alegere potrivita in urmarirea unui
obiectiv strategic - acela de maximizare a profitului.
-

Prin conglomerare

Intrarea pe piata aperitivelor(de tipul covrigeilor, biscuitilor, snacks-urilor) si promovarea acestora in

campanii conexe cu cele ale bauturilor racoritoare dj consacrate reprezinta un exemplu concludent de
strategie de diversificare prin conglomerare
Strategiile de stabilitate si de descrestere nu sunt in concordanta cu obiectivele strategice ale companiei, o
posibila adoptare a lor nefiind eficienta.

2.

Strategii concurentiale:

i.

Dominare globala prin costuri scazute

Preturile practicate la momentul de fata de catre companie sunt relativ scazute. In cazul incare preturile le
depasesc pe cele ale concurentei firma se poate folosi de atuurile produselor sale, de plusurile care ar
putea convinge consumatorii. In acest domeniu pretul reprezinta principalul element al competitiei pentru
majoritatea clientilor datorita faptuluica produsele sunt relativ standardizate, iar caile de diversificare a
acestora sunt putine.
ii.

Diferentierea produselor/serviciilor

Brand-ul reprezinta un element fundamental in influentarea deciziilor cosumatorilor,astfel ca firma a

reusit standardizarea lumii bauturilor racoritoare carbogazoase prin produsul dominant Coca Cola.
iii.

Focalizarea asupra unui anumit segment de piata

Compania Coca Cola si-ar putea focaliza eforturile(concretizate prin campanii publicitaresi oferte
speciale) asupra segmentului de varsta 12-40 de ani, avand in vedere potentialul ridicat de consum al
acestei piete.
iv.

Ofensive

1)

Atacul pozitiilor tari, forte ale competitorilor

Presupune evolutia firmei "cot la cot" cu firmele competitoare.

Un exemplu elocvent in acest sens este constituit de reactia Companiei Coca Cola la introducerea pe piata
romaneasca de catre Pepsi a unui nou produs Lipton Green Tea. Intr-un interval relative scurt
Nestea(marca inregistrata Coca Cola)si-a facut aparitia cu un produs similar Nestea Green Tea cu
lamiae. Astfel, client fideli au avut o alternative la produsul firmei concurente.

2)

Fortificarea punctelor slabe ale competitorilor

Continua extindere geografica este o solutie potrivita din acest punct de vedere,dar si introducerea pe
piata a unor noi sortimente de bauturi(energizante, bauturisportive, cafea, ceai) ca si diversificarea paletei
de gusturi si arome a bauturilor deja existente reprezinta alternative viabile.

3)

Initierea unor ofensize de amploare

Se are in vedere promovarea puternica la orice prilej aparut(sarbatori religioase,nationale, evenimente

notabile etc.) prin campanii publicitare bine fundamentate a produselor companiei. Un exemplu
concludent pentru Romania (dar nu numai) ar fi Caravana Coca Cola care promoveaza noile oferte de
sarbatori(celebrul tandemde camioane ce traverseaza tara in ritm de colinde si cantece de sezon)
4)

Ofensiva intr-o sfera cu caracter de pionerat

Ar putea fi aplicata in tarile in care pare ca exista un potential de consum mai putin ridicat, fapt ce nu
constituie un punct de atractie major pentru competitori.In acest context este mult mai facila afirmarea. O
alta solutie ar putea fi introducerea de produse deja existente in companie pe pietele pe care exista doar
cateva produse promovate.
5)

Lovituri prioritare prealabile

Aceasta strategie nu reprezinta o alternativa demna de luat in considerare dat fiind faptul ca atuurile
Companiei Coca Cola sunt binecunoscute si nu se presteaza obiectivelor strategice.
v.

Defensive

Scopul acestora este conceput in vederea minimizarii sanselor de a fi surprinsi deconcurenta, pentru
slabirea intensitatii oricarui atac strategic, pentru mentinerea pozitiei competitive a firmei si nu in ultimul
rand pentru determinarea competitorilor sa renunte la declansarea unei offensive strategice.
O gama sortimentala larga constituie o strategie defensiva foarte potrivita inchiderii oricarei nise ce ar
putea fi folosita de catre competitori dat fiind domeniul deactivitate in care ne situam.
Orice sortiment asemanator cu cel al competitorilor trebuie pus la punct pentru evitarea pierderii de clienti
pe nisa respectiva.
Contractele de exclusivitate constituie un atu in tinerea competitorilor la distanta.Un astfel de exemplu il
constituie contractul cu lantul de restaurante de tip fast food McDonald's.
Discounturile oferite unui anumit volum al vanzarior mai ales in perioada sarbatorilor este o alegere care
ar putea atrage clientii noi, data fiind ocazia (sarbatoare religioasa, nationala etc.).
Preocuparea pentru produsele noi sau a tehnologiilor de imbunatatire a imbutelierii poate creste perioada
de valabilitate a produselor si implicit increderaclientilor in companie. Competitorii pot fi surprinsi de
asemenea prin lansarea unei tehnologii noi, pretestate.
O alta strategie defensiva ar consta in incurajarea angajatilor fie prin ofertespeciale de sarbatori sau
evenimente speciale din viata acestora, fie prin avantajele dobandite din pozitia de angajat. Se evita astfel
un posibil abandon in masa cu trecere lacompetitie.
Dat fiind faptul ca firma detine un sistem propriu de distributie se evita contractele cu eventuali
distribuitori ce colaboreaza cu firme competitoare.

Concluzii
Abia in ultimii ani, jucatorii din piata au inceput, timid, sa promoveze trendul healthy, asociat unor bauturi
racoritoare cu continut caloric redus, light, din ingridiente naturale.
Comportamentul de consum al romanilor legat de bauturile racoritoare este unul bine definit din acest punct
de vedere. Daca in privinta produselor alimentare, romanii sunt tot mai atenti la calitatea si continutul caloric al
acestora, in privinta bauturilor racoritoare, dar si in piata berii, comportamentul este inca unul rigid,
comparativ cu ceea ce se intampla in Occident, mai comenteaza acestia.

Bibliografie:
http://www.wall-street.ro/tag/piata-bauturilor-racoritoare.html

Balaure, V. (coord.), Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2000

Butunoiu, G., Tehnici de vnzare, All Educational, Bucureti, 1995
Cannon, T., Basic Marketing. Priciples and Practice, London, 1992
Catedra de Marketing a Facultii de tiine Economice, Univ. Babe-Bolyai, Bazele
marketingului, Ed. Presa Universitar Clujean, Cluj Napoca, 2002
Ctoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului, Ed. Economic,
Bucureti, 1997
http://www.zf.ro/companii/topul-celor-mai-vandute-bauturi-racoritoare-carbogazoase-14101741