Implantacin de PDA en la organizacin de

ventas de ACME Food Supplies, Ltd.

Caso

Implantacin de PDA en la organizacin de ventas de ACME Food Supplies, Ltd.

IMPLANTACIN DE PDA EN LA ORGANIZACIN DE VENTAS DE

ACME FOOD SUPPLIES, LTD.

En marzo de 2004, Charles A. Miller, presidente y director ejecutivo de ACME, un importante distribuidor
del sector alimentario norteamericano, expresaba sus opiniones sobre el nuevo sistema informtico
que haba desarrollado su empresa para uso de sus vendedores.
Tenemos motivos para creer que nos mantendremos por delante de la competencia por
bastante tiempo. Hemos invertido mucho dinero en tecnologa informtica para llegar a
disfrutar la ventaja que tenemos hoy en da. Sin embargo, estoy convencido de que todava
no la estamos aprovechando plenamente.
Necesitamos desarrollar la cultura, o el clima, que elimine ante todo la ansiedad de los
vendedores que utilizan el sistema y que les haga ver las enormes oportunidades que se
abren ante sus ojos con el uso del sistema. Lo que nos preocupa a Julie y a m es acelerar
este proceso. Tenemos que "contagiar" a nuestros vendedores y hacerles ver las enormes
ventajas que representa el nuevo sistema.
Ideado por Julie McGill, vicepresidente de sistemas de informacin, el nuevo sistema se basaba en
la capacidad de comunicacin interactiva de un ordenador de mano tipo PDA1 conectado a los
ordenadores centrales de ACME a travs de la tecnologa GPRS. El vendedor poda registrar los
pedidos, transmitirlos al ordenador principal y obtener la confirmacin inmediata de las posibilidades
de despachar el pedido. Si se haban agotado las existencias de alguna mercanca, el ordenador
principal sugera al vendedor otras opciones disponibles. El vendedor poda entonces ofrecer la
alternativa al cliente e introducir un nuevo pedido. Esta posibilidad de establecer un dilogo en tiempo
real entre el vendedor y el ordenador central era considerada un elemento esencial para contribuir a
la credibilidad y alcanzar niveles de servicio superiores a los de la competencia. No obstante, muchos
vendedores no utilizaban el aparato de forma realmente interactiva. En cambio, esperaban hasta la
hora de comer o hasta el final del da para transmitir todos los pedidos acumulados de forma conjunta.

El sector de distribucin de productos alimentarios

Como proveedor de establecimientos cuyos clientes se dedican a servir comida fuera de casa, ACME
formaba parte de un sector valorado globalmente en 210.000 millones de dlares, que creca a un
ritmo del 4% anual. Pese a su tamao, el sector era altamente fragmentado y regional.
En los aos setenta se produjo un auge de las cadenas de distribucin de alimentos de lnea completa
y con numerosas delegaciones que, en muy pocos aos, cambiaron el panorama del sector. En

PDA (Personal Digital Assistants), tambin denominadas palms por ser el nombre de la PDA con el sistema operativo ms comn
en este tipo de aparatos, son la evolucin de las primeras agendas electrnicas hasta convertirse en verdaderos ordenadores de
tamao reducido.

Caso preparado por los Profesores Sandra Sieber y Josep Valor, como base de discusin en clase y no como ilustracin de la gestin,
adecuada o inadecuada, de una situacin determinada. Mayo 2004. Los autores se han basado parcialmente en el caso originalmente
titulado, American Crown, 9-188-052, Copyright 1988 by the President and Fellows of Harvard College, escrito por Ramn OCallaghan,
bajo la supervisin de Michael R. Vitale, de la Harvard Business School.

55410

Implantacin de PDA en la organizacin de ventas de ACME Food Supplies, Ltd.

muchos casos, este nuevo tipo de distribuidor se formaba para aprovechar las oportunidades ofrecidas
por un mercado que, a su vez, estaba atravesando una transformacin revolucionaria (la denominada
explosin de comidas fuera de casa). Estas cadenas de distribucin se formaban normalmente
mediante adquisiciones. En los aos noventa, las diez empresas principales crecieron a un ritmo
50% superior al del sector en su totalidad, siguiendo, aunque en menor grado, la concentracin del
sector de distribucin de comida al detalle.
El lder de esta modalidad de distribuidores era Sysco (Systems and Service Company) Corp., con
ventas de 26.000 millones de dlares en el ao fiscal 2003 y una capitalizacin burstil de 25.800
millones de dlares en marzo de 2004. Con sede en Houston, Texas, y producto de la fusin inicial de
diez distribuidores independientes cuya consolidacin se produjo en 1980, Sysco se haba mantenido
en su posicin lder durante las ltimas tres dcadas. Ya en 1980, 35 empresas integraban Sysco y
sus ventas superaron la barrera de los 1.000 millones de dlares, fijando entonces un nuevo rcord
para el sector. En 1985, la cifra de ventas alcanz los 2.600 millones de dlares, cubriendo el 75%
del territorio estadounidense desde sus sesenta almacenes. Aunque Sysco tena sus orgenes en el
sector de los alimentos congelados, la lnea de productos de un centro de distribucin de Sysco a
principios de 2004 era muy completa, incluyendo no slo todo tipo de alimentos y bebidas, sino
tambin de los equipos necesarios para la preparacin de comidas, productos de limpieza y artculos
desechables. A finales de 2003 serva a ms de 420.000 clientes desde 146 almacenes repartidos
por todo el territorio estadounidense. Sysco siempre haba combinado el crecimiento interno de las
operaciones con una agresiva poltica de adquisiciones. Tal como manifestaba Richard Schnieders,
director general de Sysco en 2004, uno de los objetivos de Sysco es el crecimiento mediante
adquisiciones, y para ello contaba con un equipo estable cuya misin era ayudar a las compaas
adquiridas y sus equipos directivos a integrarse en Sysco, tal como mostraban las recientes exitosas
integraciones de Smart & Final Inc., y Asian Foods, Co., un especialista en comida asitica, a finales
de 2003.

Antecedentes de ACME
Con una cifra de ventas alrededor de 10.000 millones de dlares en 2003 (vase Anexo 1), ACME
era uno de los cinco distribuidores principales de Estados Unidos. ACME fue el resultado de la unin
de dos organizaciones de distribucin distintas: American Crown, un distribuidor fundado en
Pennsylvania a principios del siglo XX y que cubra el noreste del pas, y Meals & Eating Ltd., creada
en Omaha, Nebraska, en 1853, para proveer a las caravanas de carros en direccin al Lejano Oeste.
Las dos empresas pertenecan a los mismos propietarios desde 1985, pero siguieron funcionando de
forma separada, incluso hasta el punto de presentar informes financieros separados hasta mediados
de 1997, cuando se produjo finalmente la unin y se cre ACME.
Desde haca mucho tiempo, ACME se haba situado a la cabeza del sector en cuanto a la aplicacin
de tecnologa informtica. Los sistemas informticos de ACME generaban datos no slo para uso
interno, sino tambin para uso de sus clientes y proveedores. Miller coment as el uso de tecnologa
informtica en el sector:
De momento somos los nicos que han optado por el camino de la alta tecnologa de
forma tan decidida.
Kraft, uno de los mayores distribuidores del sector, parece querer hacer lo mismo que
nosotros. Ya hemos analizado su sistema y a m no me queda la menor duda de que si

55410

Implantacin de PDA en la organizacin de ventas de ACME Food Supplies, Ltd.

Kraft decide seguir ese camino y gastarse el dinero necesario, nos alcanzarn dentro de
pocos aos.
Sysco es el ms grande del pas en trminos de ventas, delegaciones y comerciales. Sin
embargo, nunca se han caracterizado por la innovacin tecnolgica, y no creo que estn
dispuestos a invertir en esto a corto plazo.
En el sector de servicios alimentarios, los vendedores constituyen un activo altamente preciado y,
con frecuencia, voltil. Miller explic el problema de esta forma:
Es muy simple: no hay suficiente gente cualificada en el sector. Todos los vendedores
cobran exclusivamente por comisin. Hay mucha demanda por un buen vendedor con 25 o
30 clientes fijos y ventas de 6 o 7 millones de dlares al ao. Cuando la competencia busca
buenos candidatos, vienen a por los nuestros. As que si Sysco viene y dice, "por qu no
te vienes con nosotros?, te aumentaremos la comisin en un punto", lo que quieren en
realidad es que Jeff se pase a su bando y se lleve con l toda la clientela que pueda. Esta
es una realidad.
Cuando un vendedor pasa de ACME a Sysco, puede llevarse sus clientes y ofrecerles los
mismos productos que les ofreca con nosotros. No podr venderles los productos de marca
propia de ACME, pero podr decir: "Bien, pero los productos de Sysco son igual de buenos".
La pura realidad es que hay pocos que no puedan construir el mismo tipo de almacn que
nosotros. Puedes obtener cierta ventaja en el tipo de instalaciones que construyes o la
forma de organizar estas instalaciones. Pero la ventaja es pequea y dura muy poco. Todo
el mundo te puede copiar, puesto que las mismas empresas de ingeniera se encargan de
construir los almacenes para todos los del sector. En cuanto a camiones de reparto, tambin
los compramos a los mismos fabricantes de camiones. Realmente no buscamos una gran
ventaja tecnolgica en los almacenes o los camiones, porque sabemos que la competencia
tiene exactamente lo mismo.
As pues, si no puedes obtener mucha ventaja en los productos, ni en los almacenes, ni en
los camiones... qu te queda?... Te quedan la tecnologa y las personas!... Y creemos
muchsimo en ambas!
Hemos invertido mucho en tecnologa. Pero he de admitir, tristemente, que quiz nos
hayamos quedado un poco atrs en lo que respecta a las personas, as que estamos
intentando recuperarnos un poco en este punto. Los distribuidores alimentarios nunca han
pensado en gastar mucho dinero para formar a su personal de ventas, por culpa de este
concepto de "asesino a sueldo". Pero hemos aparecido nosotros y hemos dicho: "A ver, un
momento; nosotros slo somos tan buenos como nuestras personas y las herramientas
que les proporcionamos".

La misin de ACME, Ltd.

ACME tena una declaracin formal de su misin (Anexo 2) que resuma los amplios objetivos de la
empresa. Miller explicaba:
Desde que trabajo aqu visito peridicamente nuestras instalaciones y me entrevisto
sistemticamente con clientes, preguntndoles bsicamente dos aspectos que son

55410

Implantacin de PDA en la organizacin de ventas de ACME Food Supplies, Ltd.

fundamentales para nuestro negocio: Primero: por qu un cliente que ha estado con
nosotros durante varios aos de pronto decide abandonarnos y acudir a otro sitio para
comprar los mismos productos? Segundo: por qu un cliente que ha estado con uno de
nuestros competidores de pronto decide abandonarlo y acudir a nosotros? Las
numerossimas respuestas a estas dos preguntas se reducen a tres cosas esenciales que
exige el cliente: pedidos completos, sin retrasos y precios competitivos, por lo que reflejamos
este hecho en nuestra misin.
Estamos intentando inculcar esta declaracin de misin en todos los departamentos, en
todas las delegaciones... en todas partes! Tambin la estamos imprimiendo en el dorso de
nuestras tarjetas de presentacin. Queremos hacer saber a todo el mundo cul es nuestra
misin. Nos hemos propuesto no defraudar nunca la reputacin que hemos creado con el
tiempo. La palabra SIEMPRE en nuestra declaracin de misin ha sido escogida con mucho
cuidado. Esta palabra tiene mucho significado: es la reputacin que debemos intentar
alcanzar y mantener.
Y aqu es donde entra en juego la tecnologa. Tenemos un sistema que nos permite
mantener esta reputacin de SIEMPRE entregar pedidos sin que falte ni un artculo y con la
mxima puntualidad. Lo que hace que sea tan emocionante es que el sistema nos dice ya
de antemano, antes de tomar un pedido, lo que podemos o no podemos prometer. El sistema
nos ayuda a cumplir con nuestras promesas. Nos aproxima mucho a una situacin en que
siempre podemos hacer lo que decimos que vamos a hacer. La mayora de nuestros
competidores parecen estar satisfechos con los niveles de servicio alrededor del 90%,
mientras que nosotros siempre estamos ms cerca del 100%. Por ejemplo, nuestro servicio
con Legal Seafood es del 99,7%. No es exactamente SIEMPRE, pero nos estamos acercando
mucho. Y para ello, la tecnologa juega un papel fundamental. Las PDA dan mucha
credibilidad a nuestros vendedores: nos sentamos ah delante de nuestros clientes y les
mostramos cmo lo hacemos.

Descripcin del sistema

En agosto de 2003, ACME firm un acuerdo con AT&T para la provisin de servicios de acceso
remoto entre sus vendedores y la central. Segn explicaba McGill, AT&T Remote Access Services
se haba considerado la solucin ideal a nuestras necesidades, dado el entorno cambiante de nuestro
negocio y la rpida evolucin de las tecnologas de informacin en estos tiempos. No slo daba
servicio global, era escalable y fcilmente actualizable, sino que tambin posibilitaba acceso a travs
de mltiples tipos de terminales, cubriendo as sobradamente las necesidades actuales de ACME, a
la vez que posibilitaba poder pensar en nuevas soluciones futuras que se pudieran integrar en la
misma solucin tecnolgica (vase Anexo 3).
A finales de 2003, ACME era el nico distribuidor de alimentos norteamericano que empleaba PDA
como enlace bidireccional de comunicaciones y medio para cursar pedidos. La comunicacin se
produca mediante el sistema celular GPRS, con el ordenador situado en la sede central de ACME,
que almacenaba los datos en tiempo real sobre los productos disponibles en cada uno de los veinte
almacenes. El sistema diseado contaba adems con una pequea impresora con bateras conectada
a la PDA con tecnologa inalmbrica bluetooth capaz de imprimir pginas tamao cuartilla y de un
lpiz ptico capaz de leer cdigos de barras (vase Anexo 4). Los vendedores podan transportar la

55410

Implantacin de PDA en la organizacin de ventas de ACME Food Supplies, Ltd.

PDA en el bolsillo sin problema, y la impresora en una pequea bolsa de tamao inferior a las usadas
para transportar un ordenador porttil pequeo.
Para realizar el pedido, el dispositivo de bolsillo estaba permanentemente conectado al ordenador
principal en Ardmore. El pedido se procesaba inmediatamente, asignando existencias y notificando
los artculos cuyas existencias estaban agotadas, posibles sustituciones y ofertas especiales.
McGill explic as las ventajas del sistema:
Pongamos, por ejemplo, que el dispositivo informa al vendedor y al cliente de que uno de
los artculos solicitados est agotado. El vendedor y el cliente pueden decidir ah mismo si
aceptar un artculo alternativo, es decir, una marca o una calidad distinta del artculo original.
Adems, tambin se facilita la fecha prevista de entrega del artculo, por lo que cliente que
lo desee puede reservarlo con antelacin aun cuando est agotado. De esta forma, cuando
el camin de reparto se presenta en el local del cliente al da siguiente, no hay sorpresas.
Miller coment sobre la singularidad del sistema y sus usos potenciales:
Algunos de nuestros competidores cuentan con un dispositivo de entrada de pedidos.
Pero nadie tiene uno que sea interactivo. Nadie tiene un aparato que acceda al ordenador
principal y pueda decir ah mismo qu es lo que va a pasar, imprimir el pedido y drselo al
cliente. Supongamos que eres un cliente con problemas y tu lnea de crdito es de 14.000
dlares. Mi aparato me dice que ests ya en el lmite de crdito. Entonces, yo te puedo
decir: hay algo en este pedido que podamos trasladar a otra entrega?
Con nuestro sistema, ms del 90% de los pedidos cursados cada da por los vendedores
de ACME estn en la cocina del cliente antes de las cinco de la tarde del da siguiente, dijo
McGill con orgullo. Por norma general, un 2% de los artculos en un pedido determinado
estaban agotados.
El ordenador principal de ACME es un IBM Serie Z de ocho procesadores similar a los utilizados por
las compaas areas y los grandes bancos. El tiempo de respuesta medio por transaccin del
sistema ERP era de 0,4 segundos. Las delegaciones contaban con enlaces dedicados que las
conectaban al ordenador principal de la sede central, as como enlaces de backup a travs de
lneas digitales alternativas. ACME tena contratado un sistema informtico de backup equivalente
al suyo que se podra poner en marcha en caso de una avera en un perodo de treinta minutos. No
exista la posibilidad de perder informacin, ya que todas las transacciones que se realizaban en el
sistema de ACME se duplicaban en el sistema de backup situado a unos 200 kilmetros de Ardmore.
Mientras otros distribuidores utilizaban un enfoque descentralizado para cubrir sus necesidades
informticas, ACME se haba convencido de las ventajas que representaba la poltica de contar con
un recurso informtico centralizado. Segn McGill:
De esta forma, la seguridad de la empresa es mayor y la consolidacin nos permite funcionar
a menor coste. Se trata simplemente de una cuestin de economas de escala. Si cambiamos
un programa o perfeccionamos una aplicacin, el cambio slo se hace una vez, en la sede.
No tenemos que cambiar o perfeccionar veinte veces como nos pasara si tuviramos una
informtica descentralizada.

55410

Implantacin de PDA en la organizacin de ventas de ACME Food Supplies, Ltd.

El sistema centralizado tambin constitua una baza importante de comercializacin de cara a los
clientes de mbito nacional con muchas delegaciones o sucursales. Nos permite proporcionarles
con facilidad y de forma casi instantnea un informe unificado cubriendo las actividades en todos los
puntos del cliente cubiertos por nuestras sucursales seal otro miembro del personal del
departamento de sistemas informticos de ACME. Por ello, desde ese punto de vista, el ordenador
nos ayuda a vender nuestros productos.

Un da tpico
Se trata de un negocio bastante sencillo e implacable. Para sobrevivir, no tienes ms remedio que
ofrecer el menor coste. George Trueman, un vendedor de ACME cuyo territorio comprenda una
zona al sur de Boston, explicaba as su opinin del negocio de la distribucin de alimentos antes de
realizar su primera visita del da. En este sector todos los precios se negocian. Trueman cobraba
nicamente a base de comisiones, segn el margen de beneficios de ACME por las mercancas que
lograba vender. Era un buen vendedor, alcanzando regularmente el tercer o cuarto puesto entre los
del rea metropolitana de Boston. Antes de ingresar en ACME, Trueman haba trabajado para otros
tres distribuidores de alimentacin, todos ellos en quiebra a consecuencia del proceso de consolidacin
que estaba haciendo temblar al sector.
La primera visita del da para Trueman era el instituto privado de enseanza media en Brodeline,
Beverly-Beacon, donde pas treinta minutos con la especialista en diettica Diane Woener. BeverlyBeacon serva entre 700 y 900 comidas diarias y compraba todas las semanas unos 3.500 dlares
en alimentos y provisiones a ACME. El primer paso de Trueman fue revisar, junto con Woener, el
pedido que haba elaborado con antelacin. Luego le inform de algunas de las ofertas de la semana.
Las uvas estaban de oferta, pero Trueman consideraba que se utilizaran ms como municiones que
como comida, por lo que desaconsej su compra. Young aadi espinacas y croquetas de pavo a su
lista, y Trueman le seal que el pavo poda servirse de forma atractiva si se cortaba al bies. Luego,
los dos discutieron las virtudes del atn; los alumnos de Young slo comeran atn blanco, que,
segn la lista en manos de Trueman, haba aumentado de precio debido al cambio dlar/yen. Siempre
tienes que encontrar el equilibrio entre lo que tiene valor nutritivo y lo que comern, afirm suspirando
Woener, decidiendo no pedir atn ese da.
Trueman se fue luego al restaurante The Olympus Corner, sito en Newton, donde consult con el
propietario/cocinero Thomas Karakoussi. El restaurante, que tena doce mesas y un mostrador
atendidos por slo dos camareras, ofreca lo que Karakoussi llamaba comida griega con clase,
todos los das para desayuno y almuerzo, y tres veces a la semana para cena. Mientras Karakoussi
preparaba los ltimos desayunos y los primeros almuerzos, Trueman repas su lista y seal a
Karakoussi los artculos que quiz deseaba pedir. Cuando Trueman lleg a los platos especiales,
estaba claro que Karakoussi estaba ms interesado por saber la opinin de Trueman sobre la
posibilidad de aadir otro artculo a la carta. Trueman revis la carta actual del restaurante y sugiri
un plato de pollo que ACME poda suministrarle de forma precocinada. Tras una breve conversacin,
Karakoussi accedi a un pedido en forma de prueba, que se ofrecera como plato especial del da
durante la prxima semana. Trueman anot el pedido a mano en lugar de utilizar su PDA, que haba
dejado en su coche durante toda la maana. Cuando Karakoussi, curioso le pregunt por este
procedimiento, Trueman le record la vez en que un pedido introducido por ordenador haba dado
como resultado la entrega de 2.000 platos chinos precocinados.

55410

Implantacin de PDA en la organizacin de ventas de ACME Food Supplies, Ltd.

No se cul es el problema afirm Trueman. Puede que lo intente hacer muy rpido y que no
marque bien las cosas. Pero creo que esta tecnologa es demasiado sofisticada. He machacado tres
mquinas en tan slo seis semanas; se estropean con demasiada facilidad. Introduzco mis pedidos
a la hora de comer y al acabar el da; si mi mquina no funciona, me paso por la casa de otro
vendedor y uso su mquina. Si esto no funciona, llamo a la oficina. Intento no prometer a mis clientes
la entrega de un da a otro. En todo caso, no es muy frecuente que se nos agoten las existencias,
especialmente de artculos bsicos.
La tercera visita de la maana fue a las escuelas pblicas de Newton, donde una vez ms habl con
la especialista en diettica, quien repas lentamente su pedido, punto por punto. Trueman apunt
sobre un bloc de notas el pedido de frankfurts, mortadela, patatas fritas congeladas y otras comidas
bsicas tpicas de las escuelas pblicas.
Camino a su casa, Trueman seal que haba dado una lista de pedidos (vase Anexo 5) a otro
cliente, uno de los hospitales locales.
Me hacen el pedido directamente de la lista, utilizando los nmeros de lnea (debajo de los
cdigos de barra). Pueden hacer un pedido por 10.000 dlares en siete minutos afirm el
vendedor. Uno de estos das, esta tecnologa informtica va a suponer mi fin! Por otra
parte, qu harn cuando falte un pedido o llegue con retraso...? Llamarn al ordenador?
Trueman mencion que haba dedicado los cinco primeros aos de sus catorce en ACME
familiarizndose con los ms de 10.000 artculos vendidos por la empresa.
Trueman sola llegar a su casa a eso de las 12, y dedicaba la siguiente hora a introducir los pedidos
recogidos por la maana. Luego, sala una vez ms a visitar a los clientes hasta las 7 de la tarde, y se
pasaba las dos horas siguientes introduciendo los pedidos.
Estos aparatos son un desastre. No tienen teclado y hay que ir entrando informacin con
este puntero; si te equivocas en la posicin, o no aprietas suficientemente fuerte, no se
entera de lo que le quiero decir, y esto cuando no se pasa diez minutos con este relojito
transmitiendo sin que ocurra nada. A veces me enfado tanto que me gustara tirar el
aparato por la ventana.
Trueman revisaba su correo electrnico del da sobre la propia pantalla del PDA en lugar de imprimirlo,
ya que, segn deca, tardaba bastante tiempo. Tampoco aprovechaba la capacidad del sistema para
recomendar sustituciones, puesto que no tengo la ms mnima seguridad de que no est cometiendo
errores.
He dedicado aos y aos a conocer ms sobre los productos, incluyendo el aprendizaje
de la tecnologa informtica. No estoy muy seguro de que me guste mucho lo que est
ocurriendo en ACME. Es cada vez ms difcil ponerte en contacto con alguien, incluso con
el jefe de ventas. Hemos adoptado la compra centralizada y se siguen eliminando artculos
de la lista. El margen parece bueno, pero sigo perdiendo clientes. Mientras tanto, algunos
de nuestros competidores estn ah vendiendo productos a menor coste que nosotros.
Thomas King, un joven representante de ventas de ACME, habl en un tono ms positivo acerca de
su experiencia con el aparato manual:

55410

Implantacin de PDA en la organizacin de ventas de ACME Food Supplies, Ltd.

Este nuevo cacharro me ha hecho la vida ms fcil. Con el programa de comprobacin de

redundancia, no puedes cometer errores de cdigo. Al entrar un cdigo ensea el nombre
del producto. Esto es fantstico!
King haba estado un ao en la zona de San Francisco. Haba trabajado antes en ACME en el estado
de Oregn, donde tena setenta clientes activos y unas ventas anuales de 2 millones de dlares. En
San Francisco, donde todava estaba montando una clientela base, slo tena veinte clientes activos
y una cifra de ventas anual de 750.000 dlares.
King coment sobre la complejidad de la determinacin de precios: Tenemos tres precios diferentes
para verduras y frutas: los precios normales, los precios bajos de penetracin, que utilizamos para
conseguir nuevos clientes, y las listas especiales de precios negociados para algunos de nuestros
clientes. Los representantes gozaban de cierta discrecin para cambiar precios con el fin de obtener
ms ventas si lo consideraban necesario. Sin embargo, puesto que slo cobraban un porcentaje del
beneficio bruto, tenan que vigilar tanto el margen como el volumen de ventas. King seal que el
coste fijo medio de enviar un pedido era de 53 dlares. Por consiguiente, la empresa haba instaurado
una poltica de no pagar comisiones por pedidos inferiores a 250 dlares.
Para cada cliente fijo, el representante contaba con un listado con los cdigos de los productos ms
vendidos. El ordenador central se encargaba de buscar los precios del fichero de precios del cliente
y asignarlos automticamente a los artculos en el pedido. Slo el 40% de los clientes de King constaban
en el sistema. Segn l, esta cifra suba al 90% en el caso de un vendedor con una clientela fija. King
afirm al respecto:
La determinacin de precios es la parte ms aburrida del trabajo. El precio de las mercancas
cambia con mucha frecuencia. La mayora de los proveedores cambia los precios todos los
das. Si una tormenta en California destruye la cosecha de tomates, los precios se duplican
de un da a otro. Para los clientes nuevos, he de hacer esto manualmente, buscando los
precios en una larga lista. Una vez que has puesto al cliente nuevo en el sistema, todo es
ms fcil, ya que obtienes el precio automticamente leyendo los cdigos de barra con el
lpiz ptico.
King no era muy regular con el uso del PDA. En algunos casos introduca el pedido durante la visita
y lo transmita desde el local del cliente. Pero en otros casos, especialmente cuando el cliente pareca
tener prisa, King registraba el pedido en un bloc de notas y luego lo introduca en el PDA y, en
consecuencia, se enviaba automticamente por la red GPRS al ordenador central despus de haber
dejado al cliente.
Uno de los clientes fijos de King era The Lighthouse, un nuevo restaurante de lujo en Cupertino, en la
Bay Area. Ah se reuni con el encargado de compras, un individuo joven y enrgico que comprobaba
en un ordenador personal los niveles de inventario de los productos del restaurante y dictaba a King
las cantidades de algunos de los artculos que necesitaba. King los anot en el bloc de notas y dio al
comprador un folleto con los productos de descuento especial de la semana. La visita total no dur
ms de diez minutos.
Otra de las visitas de King fue a Mountain View, una residencia de tercera edad con veinte camas
que compraba el 80% de sus necesidades a ACME. King habl con el cocinero, que era tambin el
encargado de compras, para que le entregara su pedido semanal. King tena un listado con los 170

10

55410

Implantacin de PDA en la organizacin de ventas de ACME Food Supplies, Ltd.

artculos que haba comprado este cliente en el pasado. Repas uno por uno y pacientemente los
artculos del listado. El cocinero respondi s o no para cada artculo. Cuando deca s, King apuntaba
el nmero de unidades deseado. Para algunos artculos, el cocinero comprobaba las existencias
visualmente. Pero en muchos artculos, se conoca de memoria el uso de las semanas anteriores.
Les llev unos veinte minutos repasar todos los artculos de la lista. En resumen, King no ofreci
muchos consejos, ni tampoco se le hicieron muchas preguntas.
Una vez marcados todos los artculos en el listado, King utiliz la PDA en la que haba una copia
idntica a la impresa para entrar las cantidades. Esto no requiri ms de cinco minutos. Mientras iba
entrando las cantidades, el sistema enviaba los datos al ordenador central y los iba confirmando.
Luego el PDA mostr a King el beneficio bruto que ACME haba obtenido por el pedido. Finalmente,
King utiliz el dispositivo de correo electrnico del sistema y recogi dos mensajes dirigidos a l. Uno
de ellos se refera a una llamada telefnica recibida en la delegacin de un cliente que King haba
visitado esa maana. El mensaje indicaba que el cliente quera hablar con King. Llam al cliente
desde su telfono mvil. Resultaba que el cliente quera aadir algunos artculos a su pedido. King le
inform de los precios por telfono, apunt los nuevos artculos y luego los introdujo en el PDA.

Operaciones de una delegacin de ACME

Una delegacin tpica de ACME funcionaba durante un ciclo de 24 horas pensado para poder realizar
las entregas al da siguiente de los pedidos. El ciclo operativo consista en: recepcin de los pedidos
por parte de los vendedores, consolidacin de los datos de todos los pedidos entrados, planificacin
de itinerarios para los camiones de reparto, recogida de las mercancas en el almacn, carga de los
camiones y, finalmente, entrega de las mercancas al cliente.
El almacn de Boston tena existencias por valor de unos 20 millones de dlares, para apoyar una
cifra de ventas anual de 820 millones de dlares. El lmite para la aceptacin de pedidos de un da
para servir el siguiente era las 3 de la tarde, momento en que la delegacin empezaba a consolidar
todos los pedidos para su posterior entrega. En base al destino de cada entrega, los coordinadores
de reparto establecan un itinerario que detallaba la secuencia de entregas de cada camin. Los
coordinadores trabajaban en terminales de ordenador con un listado de pedidos agrupados por cdigo
postal. Este proceso no era automatizado: los coordinadores de reparto utilizaban su propia discrecin,
teniendo en cuenta la carga, las distancias, los tiempos medios y la experiencia previa para determinar
para cada camin la secuencia de los repartos y los clientes cubiertos por cada camin. El resultado
de este proceso era una hoja de reparto para cada conductor indicando el nmero de bultos, el lugar
y la hora de la entrega.
Basado en el itinerario para cada camin, el sistema generaba datos (las coordenadas) que ayudaban
a localizar las mercancas en el almacn y cargarlas en el camin. Estos datos aparecan en etiquetas
impresas por el ordenador antes de las 6 de la tarde. Cada artculo a entregar tena su correspondiente
etiqueta. La etiqueta mostraba dnde encontrar el artculo en el almacn y en qu camin cargarlo.
El trabajo de los repartidores cambiaba de un da a otro. A veces, los encargados de recepcin de los
clientes ayudaban al repartidor a descargar el camin, pero otras veces los repartidores tenan que
descargar ellos mismos las mercancas. En este caso, el repartidor tena que convencer a quien
estuviera all a menudo un friegaplatos que aceptara la entrega. Los encargados de recepcin no

55410

11

Implantacin de PDA en la organizacin de ventas de ACME Food Supplies, Ltd.

solan verificar lo que se les entregaba. Si luego, a la hora del recuento, les faltaba algo, llamaban y
se quejaban. Para mantener las buenas relaciones con el cliente, ACME sola enviar el artculo de
forma inmediata.

El cambio cultural
Charles Miller expres su opinin acerca del impacto del sistema de introduccin de pedido on line
sobre la organizacin de ventas:
Creemos que esto es slo el principio, la punta del iceberg de lo que podemos hacer con
nuestra tecnologa. Pero esto comporta un cambio cultural en la organizacin de ventas.
Tienen que superar el apuro que les da entrar el smbolo o el nmero equivocado. Tambin
tienen que olvidar la vieja costumbre de esperar hasta el final del da para introducir todos
los pedidos.
Miller crea que el nuevo sistema constitua una gran ventaja para los vendedores y que les poda
vender la idea de utilizar el dispositivo basndose en las siguientes ventajas:
El representante puede conocer el margen de beneficio de cada pedido. Hasta ahora no
me he cruzado con un vendedor que haya dicho: "Por favor, pngame un tope a mis ingresos".
Con este aparato puedes saber lo que has ganado al final del da, todos los das. Si son las
3 de la tarde y ya ests satisfecho, te puedes ir a pescar... pero si no ests satisfecho,
puedes hacer dos o tres visitas ms y ganar ms dinero.
En mi opinin, no hemos hecho un buen trabajo de venta interna del sistema. Hemos ido
a marchas forzadas slo para construir el sistema y ponerlo en marcha, y nos hemos olvidado
un poco del lado humano. Creo que lo que necesitamos hacer es incluir en el presupuesto
para este ao una partida que nos permitir vender las ventajas a nuestro equipo de ventas.
Despus de todo, sern ellos los "misioneros".
Ninguno de nuestros competidores tiene nada parecido, pero no cabe duda que van a
intentar acortar distancias. No obstante, nosotros estamos muy adelantados. Si logramos
"contagiar" a nuestra gente para que utilice el aparato como debe, estaremos incluso ms
adelantados. As, haremos de ACME un lugar ms atractivo para trabajar. Creo que ayudara
mucho a crear un fuerte vnculo entre la compaa y los vendedores. Ahora, la tecnologa
ofrece a nuestros vendedores la satisfaccin psicolgica de trabajar para la mejor empresa,
la ms innovadora.
Julie McGill tena su propia opinin sobre este cambio cultural:
El cambio cultural consiste en hacer que los representantes de venta no sean simples
"recoge-pedidos". La idea es evitarles el trabajo de procesar los pedidos y dejar que el
cliente lo haga con el propio terminal, de forma que los vendedores se puedan dedicar a
vender los productos nuevos. El problema es que no tenemos suficientes vendedores que
estn realmente "hambrientos".

12

55410

Implantacin de PDA en la organizacin de ventas de ACME Food Supplies, Ltd.

Un jefe de ventas de una de las sucursales pronosticaba la posibilidad de que los clientes pudieran
introducir los pedidos directamente desde sus ordenadores a travs de Internet, prctica que ahora
no era posible, pero que algunos clientes avanzados solventaban envindolos por correo electrnico.
Con respecto al PDA, McGill sugiri el desarrollo de nuevas aplicaciones que conseguiran que el
vendedor lo utilizara con ms frecuencia:
Tenemos que descubrir las otras cosas que necesita el vendedor para hacer mejor su
trabajo. Hasta ahora, nos hemos concentrado en las aplicaciones ms obvias: pedidos y
roturas de stock. Pero ahora podramos incorporar toda clase de informacin en el dispositivo.
Un ejemplo sera una serie de datos histricos sobre el cliente que den respuestas a
preguntas como, por ejemplo, qu compr el jueves pasado? Otro ejemplo sera un listado
comparativo con clientes semejantes para poderle presentar complementos "enfocados" a
los productos y servicios que ofrece, algo parecido a las sugerencias que hace Amazon
con los libros y los discos.
Tenemos ante nosotros la posibilidad de cambiar la mentalidad de la gente con respecto
al uso del aparato.
Charles Miller tambin apunt algunas de las futuras aplicaciones de valor aadido:
La siguiente generacin para el equipo de ventas sera un software que permitiese hacer
toda clase de anlisis, como la planificacin de mens o un anlisis de los costes de los
alimentos, y que estuviera integrado directamente con nuestro CRM. Yo estoy fascinado
por todas estas posibilidades, pero primero quiero aprovechar al mximo lo que ya tenemos.

55410

13

Implantacin de PDA en la organizacin de ventas de ACME Food Supplies, Ltd.

Anexo 1
Ventas y beneficios de explotacin, 1998-2003 (en millones de dlares)

Ao

Ventas

Beneficio de explotacin

2003

9.846

265,5

2002

9.087

260

2001

7.776

228

2000

6.640

223

1999

5.875,5

212,5

1998

5.520

196,5

55410

15

Implantacin de PDA en la organizacin de ventas de ACME Food Supplies, Ltd.

Anexo 2
Declaracin de misin

Como uno de los principales distribuidores de lnea completa al sector de servicios alimentarios,
nuestra misin es:

Alcanzar un crecimiento rentable demostrando una ventaja competitiva clara, entregando

siempre los pedidos completos y sin demoras a precios competitivos en los mercados
seleccionados.

Mostrar nuestro liderazgo formando a todos los empleados para que stos puedan ayudar
a nuestros clientes a hacer crecer su negocio de forma ms eficiente y rentable.

16

55410

Implantacin de PDA en la organizacin de ventas de ACME Food Supplies, Ltd.

Anexo 3
Servicios de acceso remoto de AT&T

Detalle de las caractersticas tcnicas

Tecnologas de acceso soportadas

PSTN (hasta V90), RDSI

GSM, HSCSD, GPRS
Acceso de banda ancha (incluyendo cable y tecnologas
xDSL).

Protocolos de transporte

TCP/IP, NetBeui, IPX.

Alcance global

Ms de 2.500 puntos de presencia en ms de sesenta pases.

Formas de autentificacin

Autentificacin bsica mediante el AT&T Service Manager.

Opcin de autentificacin mediante un servidor del cliente
PKI-IKE, certificados digitales.

Opciones de encriptacin y de creacin

de redes virtuales privadas (VPN)

Protocolos de encriptacin; RC4, DES, 3DES.

Protocolo de VPN: L2TP, PPTP, IPSec, L2F.

Sistemas operativos soportados

Microsoft Windows (versiones de 32 bits, incluyendo Microsoft

Windows XP).
Microsoft Windows 3.x, MacOS, WinCE, PalmOS.
Otros sistemas, como Linux, soportados de forma
personalizada.

Otras caractersticas y opciones

Nmero de acceso gratuito.

Direcciones de IP estticas (asociadas al nombre de usuario).
Soporte a diferentes perfiles de usuario.

55410

17

Implantacin de PDA en la organizacin de ventas de ACME Food Supplies, Ltd.

Anexo 4
Equipo de bolsillo usado por los vendedores

18

55410

Implantacin de PDA en la organizacin de ventas de ACME Food Supplies, Ltd.

Anexo 5
Hoja de un pedido tpico, con descripcin del producto y cdigo de barras

55410

19