Curso: Estratgias de Marketing

Profesor: Sammy Liberman, Ph.D.

TRABAJO ESTRATEGIAS DE MARKETING

Programa MBA Executive
El trabajo que cada alumno (grupo) deber desarrollar como uno de los requisitos para
aprobar el curso de Estrategias de Marketing, apunta a la elaboracin y redaccin original
de un caso prctico de marketing a partir de un proyecto indito de emprendimiento o de
una empresa ya existente.
PLAN DE TRABAJO:
1. Seleccin de la empresa
Cada grupo de trabajo seleccionar un proyecto propio o de una empresa para desarrollar
el caso de estudio, privilegiando aquella en la cual disponga de mayor acceso a
informacin tanto de fuentes primarias como secundarias. Se sugiere desarrollar esta
actividad en algunas de las empresas en la cual laboran los participantes.

. Las condiciones y tendencias de la industria

. La competencia existente en el sector industrial
Los clientes relevantes de la industria
Los proveedores relevantes de la industria
Los potenciales entrantes a la industria
La demanda de mercado
La oferta de mercado
Los objetivos de la empresa
Los planes de la empresa
La Informacin financiera
La cultura organizacional
La estrategia comercial

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2. Obtencin de la informacin
Seleccionado el proyecto o la empresa (previa validacin de esta con el profesor) se inicia
el proceso de obtencin de informacin. Este se debe focalizar en aspectos relacionados
con el medio ambiente externo e interno de la compaa as como con los aspectos
pertinentes al campo del marketing y ventas. Se deber incluir en la revisin (para
posteriormente ser incorporada de manera estructurada en el cuerpo del trabajo) al
menos los siguientes aspectos:

 El mercado objetivo
Los canales de distribucin etc.
Se recomienda como fuentes secundarias de informacin, investigar en medios tales
como:
1. Memorias de la empresa
2. Web site de la empresa
3. El Mercurio
4. El Diario Financiero
5. Estrategia
6. Publimark
7. Revista Capital
8. Revista Amrica Economa, etc.
(Se debe citar con precisin, el nombre y fecha de las diferentes fuentes utilizadas. No se
puede plagiar informacin o textos).
3. Estudio y anlisis
Una vez concluida la etapa de obtencin de informacin, se inicia la etapa de estudio y
anlisis de toda la informacin recogida en la etapa anterior. El objetivo en esta etapa es
el de modelar la informacin de forma tal de ir preparndola en forma estructurada para
luego poder incorporarla en el cuerpo del relato del caso.
Se recomienda para el desarrollo de un adecuado anlisis, utilizar la gua de
cuestionamientos y verificacin que provee el texto: Liberman, S. (2015), Marketing:
Metrics and Frameworks, ED.UFT, pp 171-187.

5. Formato de entrega:
Impresin hoja tamao carta espacio simple, tipografa times new roman 12 espacio
simple, + archivo con informacin digital en Word el cual deber ser enviado a
sliberman@uft.cl, en fecha determinada para esta actividad.

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4. Desarrollo y narracin del caso

La ltima etapa del plan de trabajo y probablemente la ms crtica, consiste en desarrollar
el texto de la experiencia estudiada. La forma que debe adoptar la narracin debe ser
descriptiva y objetiva intentando facilitar una base de discusin y reflexin ms que
ilustrando una gestin adecuada o inadecuada de una situacin determinada. El relato se
puede acompaar de anexos estadsticos, tablas, grficos, etc.

Contenido de la entrega:
1. Resumen ejecutivo:
2. Cuerpo del trabajo:
3. Resolucin del caso:

4. Anexos:

1 pgina.
Extensin 10 pginas aprox.
La resolucin del caso se debe efectuar con el Modelo
Mkt1234, incluyendo todas las mtricas relevantes en
la Etapa #4. / Extensin 5 paginas aprox.
Todo lo que sea considerado relevante.

Nota 1: El cuerpo del trabajo deber constar (al menos) de una descripcin de la empresa
para la cual se realiz el caso, considerando aspectos tales como: Historia, el medio,
estructura organizacional, cultura, mercado, produccin, proveedores, clientes,
competencia, segmentos, publicidad, estrategias de mercado, y otros que sean
pertinentes. Se sugiere revisar el texto: Liberman, S. (2015), Marketing: Metrics and
Frameworks, ED.UFT, pp 171-187.
Nota 2: Es responsabilidad de cada grupo seleccionar adecuadamente la empresa para
poder desarrollar el caso en forma apropiada.
Nota 3: La presentacin final del caso se efectuar frente al curso en fecha programada
por el profesor. Esta deber ser realizada por todos los miembros del grupo, quedando a
la eleccin de este la precedencia y orden de los participantes.
No obstante lo anterior un informe de avance del tipo The Elevator Test/Pitch podra
ser solicitado con anterioridad a la fecha de la presentacin final a cualquiera de los
grupos de trabajo. Ver ej. http://www.youtube.com/watch?v=ylprbcJ_FRs

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Estrategias de Marketing

SAMMY LIBERMAN, Ph.D

Facultad de Economa y Negocios
Universidad Finis Terrae
sliberman@uft.cl