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Differentiate or Die
Diferenciarse o Morir
Enfoque
Enfoque
Mercadotecnia, Ventas,
Servicio a Clientes
Direccin Estratgica,
Estrategia y Espritu
Empresarial, Desarrollo
Organizacional
Puntos de Inters
Sabe Usted...
Cmo ser diferente ante
los consumidores?
Cmo funciona la mente
del consumidor y cmo
podemos utilizarla para
favorecer el
posicionamiento de
nuestro producto o
servicio?
Sobre el Libro
Informacin
Relevancia del Tema
Innovacin
Novedad
Intencin
Praxis de la Informacin
Individuo
Editorial John Wiley & Sons 2000, 230 pginas | ISBN Obra Ingls 0471357642
USD$ 17.46 Amazon
Idea Central
Central
Inters General
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til, dinmico y de fcil lectura. Cada semana los socios reciben una Cpsula que resea un libro diferente.
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Differentiate
Or Die sirve
Diferenciarse
Morir y
civiles y penales establecidas en las leyes nacionales e internacionales. z Esta
Cpsula de Conocimiento,
como fuente deoinformacin
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no como ilustracin de la gestin adecuada o inadecuada de una situacin determinada.
Steve Rivkin encabeza su propia firma de consultora en comunicaciones. l es co-autor del libro The New
Positioning y The Power of Simplicity. En los inicios de su carrera trabajo en Internacional Utilities Corp. Un
corporativo con base en Filadelfia, dedicado al manejo de relaciones pblicas e identidad corporativa.
Periodista graduado por la Universidad de Missouri, inici su carrera como socio editor de Iron Magazine, una
publicacin mensual. Despus, fue co-fundador y editor del Financial Marketing Abstract, un boletn mensual.
Seccin 1
Ideas
de
Apoyo
Computadoras
Mainframes
Microcomputadoras
Mainframes
Minicomputadoras
Estaciones de
Trabajo
Microcomputadoras
Servidores
Laptops
Computadoras Notebooks
Personales
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La proliferacin de
opciones representa otro
sistema de
retroalimentacin positiva;
en realidad, es un conjunto
de tales sistemas. Cuanta
ms informacin nos inunde,
ms portales de Internet,
buscadores e infobots sern
necesarios para ayudar a
enviar ms informacin.
Cuantas ms lneas
telefnicas se tengan, ms
lneas se necesitaran.
Cuantas ms patentes, ms
abogados de patentes y
servicios de bsqueda de
patentes habr. Cuantos
ms libros de cocina se lean,
ms necesidad se tendr de
servir algo nuevo a los
invitados y ms libros de
cocina se necesitarn. Las
complicaciones producen
opciones. Las opciones
inspiran a la tecnologa. La
tecnologa crea
complicacin. Sin la
eficiencia de distribucin y
produccin de la era
moderna, sin los nmeros de
llamada gratuita y envos
rpidos y cdigos de barras
y escaners y, sobre todo,
computadoras, las
posibilidades de elegir no se
estaran multiplicando de
esta forma.
James Glieck, autor del
libro Faster
Ideas
de
Apoyo
La diferenciacin es una de
las actividades estratgicas
y tcticas ms importantes
en la que las empresas
deben pensar
constantemente. No es un
tema restringido. Y todo se
puede diferenciar, incluso
los Commodities, como el
cemento, el cobre, el trigo,
el dinero, la carga area, los
seguros martimos. No hay
ninguna cosa que tenga que
quedarse en commodity,
slo hay gente que se
comporta y piensa con
mentalidad de Commodities.
Todo se puede diferenciar;
si se observa con cuidado es
as. El jabn, la cerveza, las
inversiones bancarias, las
tarjetas de crdito, los
productos siderrgicos, los
servicios de trabajo
temporal, la educacin. No
hay razn para que una
empresa caiga en la trampa
de vender Commodities y
quedar limitada para
siempre a competir
exclusivamente por precio.
En la historia, las empresas
que se han quedado en el
camino del Commodity, aun
cuando hayan bajado sus
costos, se han extinguido.
Ted Levitt, Harvard
Marketing guru.
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Differentiate Or Die Diferenciarse o Morir
Ideas
de
Apoyo
El yo tambin sigue
siendo la estrategia
preferida para competir. Ser
competitivo significa
aprovecharse de los xitos
de los competidores. Esta
imitacin no se limita a las
pequeas mejoras de
productos (bicarbonato en
la pasta dental o inversiones
a largo plazo que garantizan
la devolucin del capital
inicial), sino que intenta
copiar las caractersticas
fundamentales de los
productos (todos los coches
tiene que ser rpidos,
seguros, econmicos, etc.)
Journal of Advertising
Research
Seccin 2
Ideas
de
Apoyo
Usted conseguir ir ms
lejos con una idea mediocre
y un milln de dlares que
con una gran idea
slamente.
Jack Trout y Steve Rifkin
La publicidad no es barata.
Cost US$9,000 el minuto
de pelea en la Segunda
Guerra Mundial. Cost US
$22,000 el minuto de lucha
en la Guerra de Vietnam. Un
anuncio de un minuto para
la NFL en el Super Bowl le
costar casi US$2 millones.
Jack Trout y Steve Rifkin
En mercadotecnia, el rico
generalmente se hace ms
rico porque tiene los
recursos para manejar sus
ideas en la mente. Su
problema est en separar las
buenas ideas de las malas, y
evitar gastar el dinero en
demasiados productos y en
demasiados programas.
Jack Trout y Steve Rifkin
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Differentiate Or Die Diferenciarse o Morir
Ideas
de
Apoyo
Una idea solitaria sin recursos no tiene mucho valor. Usted puede pensar que ser
capaz de sobrevivir con las relaciones pblicas, o que puede encontrar algn
inversionista de riesgo para pagar las cuentas o incluso vender la idea a algn gran
corporativo, pero muy pocas ideas han tenido xito en el mercado con esta ruta. La
mayora, de las ideas acertadas se han comercializado por pequeas compaas que se
concentran en hacerlas un xito. Por consiguiente, a menos que usted pueda darse el
lujo de gastar mucho en anunciarse, ser mejor que se prepare para dar muchas
concesiones a cambio para obtener los fondos que necesitar.
Cuando usted se detiene y piensa sobre la diferenciacin, queda claro que tiene
origen en la mente de su prospecto. Los principios clave a recordar en esta rea son:
La mayora de los consumidores se enfrentan con una barrera de anuncios
publicitarios de mltiples fuentes todos los das.
La mente estn limitadas en la cantidad de informacin que puede procesar.
Cualquier retencin de informacin es almacenada a travs del aprendizaje ms
que por un recuerdo fotogrfico.
Para suplir eso, los consumidores se han vuelto selectivos ellos escuchan
algunos mensajes e ignoran todo lo dems. En la prctica, las personas slo
perciben aquello en lo que estn interesados.
La mente odia estar confundida y odia tener cambios. Por consiguiente, los
consumidores simplifican y categorizar todo. Generan percepciones o puntos de
referencia basados en lo que otras personas hacen o la percepcin del riesgo que
involucra. En esencia, la mente generalmente acepta la premisa que si todos los
dems estn comprando entonces debe ser la mejor opcin.
La mente naturalmente anticipa que un especialista ser el mejor en su campo.
Por consiguiente, siempre que un especialista salga en contra de un generalista,
habr siempre un prejuicio natural para ir con el especialista.
La diferenciacin se trata de posicionar su producto en la mente del prospecto.
Para hacer esto, usted debe dar:
1. Un mensaje simple construido alrededor de una sola, una idea consistente, el
punto de diferencia entre usted y todos los dems.
2. Un mensaje lgico porque la lgica es el idioma de pensamiento.
3. Un mensaje alentador
alentador para compensar todas esas inseguridades que existen
en la mente del consumidor.
4. Un mensaje consistente todo el tiempo para que la mente del consumidor se
tranquilice porque no tendr que cambiar en el futuro.
5. Un mensaje bien enfocado construido alrededor de un producto, un punto de
diferenciacin y un mensaje.
Cuando se le pregunt en
un evento que fue lo que le
ayudo a desarrollar la teora
de la relatividad, se dice que
Albert Einstein contesto:
Deduciendo cmo pensar
sobre el problema". La mitad
de la batalla est en
determinar la esencia del
problema. Generalmente
hablando en este sentido
significa tener un profundo
entendiendo de su propia
competencia y el lugar que
ocupa en la mente de su
prospecto. No se trata de lo
que usted quiere. Se trata
de lo que la competencia le
permitir hacer.
Jack Trout y Steve Rifkin
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Differentiate Or Die Diferenciarse o Morir
Ideas
de
Apoyo
Un atributo como la
pertenencia es
probablemente la mejor
manera de diferenciar un
producto o servicio. Pero,
tenga cuidado, usted no
puede poseer el mismo
atributo o posicin que su
competidor posee. Usted
debe buscar otro atributo.
Algunos atributos son ms
importantes para un clientes
que para otros. Usted debe
intentar poseer el atributo
ms importante.
Jack Trout y Steve Rifkin
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Differentiate Or Die Diferenciarse o Morir
Ideas
de
Apoyo
Nunca
Posible, pero Dbil
Fuerte
La
La Calidad
La
La Orientacin al Cliente
El
El Precio
Ampliar
Ampliar la Lnea de Producto.
Ser
Ser el Primero
Apropiarse
Apropiarse de un Atributo nico y Especfico
El
El Liderazgo
La
La Tradicin
Ser
Ser un Especialista del Mercado
La
La Opcin ms Popular entre los Consumidores
Cmo
Cmo es Hecho el Producto
Ser
Ser el ltimo
Estar
Estar de Moda.
Ideas
de
Apoyo
Las compaas que funcionan con anuncios que son tan creativos o
entretenidos difcilmente dicen lo que estn anunciando, es una prdida total
de tiempo y recursos desde un punto de vista de diferenciacin. En cambio, la
publicidad que ofrece a las personas una razn sencilla, racional y lgica para comprar
su producto siempre puede ser ms eficaz. Los consumidores quieren la
informacin no anuncios. Por consiguiente, la publicidad ms efectiva no luce como
anuncios. De hecho, se parecen a las noticias.
Acostumbra mantenerte
con ojo avizor de ideas
nuevas e interesantes que
otros hayan utilizado con
xito.
Thomas A. Edison
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Differentiate Or Die Diferenciarse o Morir
Ideas
de
Apoyo
El precio es el enemigo de
la diferenciacin. Por
definicin, ser diferente
debera tener algn valor. Es
la razn que respalda que se
pague un poco ms, o por lo
menos la misma cantidad,
por un producto o servicio.
Pero cuando el precio se
convierte en el centro de un
mensaje o de las actividades
de marketing de una
empresa, se empieza a
socavar las posibilidades de
ser percibido como nico. El
precio pasa a ser la principal
razn para que le elijan a
uno frente a la
competencia. Esa es la
forma sana de funcionar.
Jack Trout y Steve Rivkin
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Differentiate Or Die Diferenciarse o Morir
Ideas
de
Apoyo
Entrar en la mente del consumidor con un nuevo producto o una nueva idea es una
gran manera de diferenciarse principalmente porque las personas tienden a unirse
con lo que tienen a menos que existan poderosas razones para cambiar por algo ms.
Y lo mejor de todo, si usted es el primero, cada nuevo competidor que se le aparece
estar copindolo.
Tenga presente, sin embargo que el primer movimiento no le confiere el ser
invencible. El mundo de los negocios est lleno de imitadores que terminan
sobrepasando comercialmente a los pioneros en su campo. Usted todava tiene que
pagar el precio de quedarse al frente, cualquiera que este sea.
En resumen, ser es el primero es un fuerte diferenciador. Manjelo bien y usted podr
usarlo de una forma extremadamente productiva. Usted slo mantngase trabajando
en construir su liderazgo haciendo todo lo posible para ser el primero.
El principio de la prueba
social plantea que
determinamos lo que es
correcto averiguando lo que
otra gente cree que es
correcto. El principio se
aplica especialmente a la
forma que decidimos cual es
el comportamiento
correcto. En una situacin
dada, consideramos un
comportamiento como
correcto en la medida que
vemos a otros desarrollarlo.
Como regla general,
cometeremos menos
errores actuando de
acuerdo con la evidencia
social que contra ella.
Robert Cialdini
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10
Ideas
de
Apoyo
das''. La lista contina y contina. Las compaas exitosas poseen un atributo importante en las mentes de
los consumidores.
La leccin es simple. Apropiarse de un atributo es la estrategia de diferenciacin nmero uno. Encuentre
un atributo que usted pueda poseer y estar a la mitad del camino.
Atributo 8: El Liderazgo es una Buena Idea para Diferenciarse. ______________________________
______________________________
El liderazgo es una manera poderosa de diferenciar a una marca porque coloca las bases en aquellas
excelentes historias de quienes pudieron construir y llegar a donde estn. En resumen, el liderazgo
proviene de la credibilidad y el respeto.
Sin embargo, el liderazgo actualmente se presenta en mltiples y diferentes sabores, de los cuales
cualquiera puede ser una buena opcin para la diferenciacin. Por ejemplo, tenemos:
Sorprendentemente, algunas compaas que gozan del liderazgo lo dan por un hecho y no lo aprovechan
para propsitos de diferenciacin. Esto es todava ms sorprendente porque abre la puerta para que un
competidor venga y usurpe esa posicin de liderazgo en la mente de los consumidores.
En resumen, el liderazgo es una manera muy eficaz de diferenciar. Confiere ms pertenencia que cualquier
otro atributo. La sociedad humana siempre ha considerado semejante lo grande con el xito, estatus y
liderazgo. No tenga miedo de ponerse de pie y proclamar como el lder en su mercado. Las recompensas
para su compaa pueden ser impresionantes.
Atributo 9: La Tradicin es una Idea Diferenciadora. ________________________________________
Una orgullosa tradicin es una manera excelente de diferenciar un producto. Las personas asumen
naturalmente que algo con una larga historia es ms seguro. Los mercadlogos listos usan esta tendencia
como un efecto tranquilizante para los consumidores al presentarlo como lo que ha superado el paso del
tiempo.
La tradicin puede derivar de numerosos factores, incluyendo:
La cantidad de tiempo que usted ha estado en el negocio.
De dnde viene usted.
Si ha funcionado como negocio familiar.
Las peculiaridades del carcter y la personalidad del fundador.
El mejor uso de la tradicin como un punto de vista de diferenciacin es mezclar la visin progresista para
satisfacer las necesidades actuales de los consumidores con la tradicin de haber mantenido un servicio
superior a los clientes en el pasado.
Atributo 10: Ser un Especialista es una Buena Idea Diferenciadora. ___________________________
La naturaleza humana se impresiona con aquellos que se concentran en un campo especfico un
especialista tendr ms experiencia que una persona que ha trabajado en varios campos un
generalista. Esto considera como un hecho en el campo del menudeo, como lo es en casi todos los otros
campos de los negocios.
En efecto, los especialistas usan la especializacin como un diferenciador. Por otra parte, desde un punto
de vista positivo si el especialista lo hace bien, puede convertirse en un genrico para la industria como
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Ideas
de
Apoyo
Xerox hizo con el copiado. Recprocamente desde un punto de vista menos favorable una vez que alguien
se establece como un especialista en su campo, no pueden explorar otro campo sin afectar su credibilidad.
Volverse un especialista en su campo es un excelente diferenciador.
Atributo 11: La Preferencia es una Buena Idea Diferenciadora. ______________________________
Este tipo de diferenciacin alimenta al instinto de la manada la gente no esta segura sobre cual es la
mejor opcin, por lo que automticamente asume que cualquier lder del mercado debe ser el mejor.
Efectivamente, este tipo de diferenciacin se construye alrededor del principio de la prueba social
determinamos lo que es correcto averiguando lo que otra gente cree que es correcto. Agregando la
tentacin de este tipo de diferenciacin, las preferencias vienen en muchos diferentes sabores. Por
consiguiente, hay mucho que trabajar con este tipo de diferenciacin.
Cmo hacer para que un negocio se diferencie como la opcin ms popular entre los consumidores?
Usando:
Testimonios de expertos con reputacin bien conocida.
Datos estadsticos de la participacin en el mercado.
Asociacin con respetadas organizaciones.
Reportajes en revistas y peridicos.
Estudios de mercado independientes.
Ranking (Calificacin) dentro del mercado y estudios.
Ligas con celebridades.
En anlisis final, construir una estrategia de diferenciacin alrededor de ser la opcin ms popular de los
consumidores en una categora u otra debe ser posible para la mayora de las compaas. Debe haber
alguna categora en que usted tiene una ventaja competitiva. Si esa categora nunca ha llamado mucho la
atencin, depende de usted en generarla. Quizs usted pueda acercarse a la industria de la publicacin
para llevar a cabo un estudio de campo. O comisionar a un investigador independiente contratado por
usted y que publique los resultados.
Atributo 12: La Forma en que se Hace un Producto es una Buena Idea Diferenciadora. __________
La gente de mercadotecnia histricamente ha discutido sobre la importancia de cacarear un buen
programa de investigacin y desarrollo. Desde una perspectiva de diferenciacin podra ser un error
grande porque al educar a los consumidores sobre la tecnologa, usted puede ser capaz de generar una
manera poderosa y memorable de diferenciar su producto.
An bien, si usted puede nombrar un nico pedazo de tecnologa involucrado, usted tiene la mina de oro
de la diferenciacin. Eso es lo que hizo Sony con Trinitron, Crest con el Fluoristan y GM con el motor
Northstar. Entre ms complejo sea el producto, ms necesario es contar con un ingrediente mgico que
muestre la diferencia de ese producto de entre todos los dems.
La clave de hacer este tipo de trabajo de diferenciacin es dramatizar la diferencia. Haga de la nueva
tecnologa (o alternativamente, mantenga la fabricacin al viejo estilo o quizs la hechura a mano en lugar
de por una mquina) la piedra angular de su mercadotecnia el punto clave de cmo su producto difiere
de lo ofrecido por todos los dems.
Atributo 13: Ser el ltimo puede ser una Buena Idea Diferenciadora. _________________________
Los consumidores se han condicionado para esperar que la prxima generacin de cualquier producto
sea mejor que la de su predecesor. Por consiguiente, posicionndose como nuevo y bueno, usted se alinea
con esa expectativa. Las compaas de la alta tecnologa rutinariamente genern obsolescencia en sus
propias lneas de producto introduciendo la prxima generacin ms rpido de lo que sus competidores
pueden. El mismo principio aplica en la industria farmacutica que no necesita prescripcin mdica dnde
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Ideas
de
Apoyo
13
Si usted esta a la moda, usted tiene sus huellas como una gran manera de destacar de la multitud.
Asegrese de utilizar la mejor ventaja posible.
14
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