Beruflich Dokumente
Kultur Dokumente
SÃO PAULO
2009
Francine Custódio SIMÕES
Luciane Mary da SILVA
Marcela Hagström Barreiros dos SANTOS
Sara Rodrigues GOUVEIA
Viviane Santos CABRAL
SÃO PAULO
2009
Por
Aprovado em _____________________
____________________________________________________________
Profª Débora Dias Bellesso – Orientadora, UNIP-PARAÍSO
adj. - Adjetivo
AE - Administração Estratégica
bi - Bilhões
BS - Balanço Social
Cap. - Capítulo
DS - Desenvolvimento Sustentável
GC - Governança Corporativa
HR - Do inglês - Humman Resheart
LA - Do inglês - Labour Action
M- Michael
nº - Número
PE - Planejamento Estratégico
PR - Produto Responsável
Prod - Produtos
RI - Retorno do Investimento
RP - Relatório de Pesquisa
SC - Sustentabilidade Corporativa
Séc - Século
Serv - Serviços
Sf - Sufixo
SGA - Sistema de Gestão Ambiental
SO - Sociedade
v. - Vide
W. - Walker
LISTA DE SIGLAS
INTRODUÇÃO 17
1.1. TEMA: 17
1.2. DELIMITAÇÃO DO TEMA: 17
1.3. FORMULAÇÃO DO PROBLEMA: 17
1.4. JUSTIFICATIVA: 17
1.5. OBJETIVO GERAL 18
1.6. OBJETIVOS ESPECÍFICOS 18
1.7. HIPÓTESE BÁSICA 18
1.8. HIPÓTESES SECUNDÁRIAS 19
1.9. METODOLOGIA 19
1.10. DESCRIÇÃO E VISÃO GERAL DO CONTEÚDO 19
2. UM BREVE RELATO ACERCA DA DEGRADAÇÃO AMBIENTAL DO PLANETA 21
2.1. CAUSAS E SUAS IMPLICAÇÕES 21
2.1.1. Crescimento Populacional: 21
2.1.2. Consumo e Desperdício 23
2.2. CONSEQÜÊNCIAS 24
3. CONCEITO DE SUSTENTABILIDADE 28
3.1. PERSPECTIVA HISTÓRICA 28
3.2. DEFINIÇÃO DE SUSTENTABILIDADE 33
3.2.1. Macro-conceito de Sustentabilidade: obtendo uma visão sistêmica 33
3.2.2. Sustentabilidade Organizacional: voltando o conceito para dentro dos negócios 35
3.3. ÉTICA DA SUSTENTABILIDADE 37
4. IMPLANTAÇÃO DA SUSTENTABILIDADE NA GESTÃO ESTRATÉGICA 41
4.1. VISÃO GERAL DA ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA 41
4.2. TEORIAS DA SUSTENTABILIDADE ORGANIZACIONAL 43
4.2.1. Tripé da Sustentabilidade (Triple Botton Line): As dimensões da Sustentabilidade 43
4.2.2. Teoria das partes interessadas (Stakeholders) 45
4.3. FORMULAÇÃO DA ESTRATÉGIA VOLTADA À GESTÃO SUSTENTÁVEL 47
4.4. ANÁLISE DA SUSTENTABILIDADE ATRAVÉS DE FERRAMENTAS ESTRATÉGICAS 50
4.4.1. Melhoria continua = PDCA 53
4.4.2. Análise SWOT = Matriz FOFA 54
4.4.3. Balanced Scorecard – BSC 55
4.4.4. Global Reporting Initiative (GRI): 59
4.4.5. Índice Dow Jones de Sustentabilidade (DJSI – Dow Jones Sustaintability Index) 61
4.4.6. Indicadores Ethos de Responsabilidade Social 62
4.4.7. Balanço Social (Modelo IBASE) 63
4.4.8. Certificações 65
4.4.9. Gestão de Custos Ambientais 66
4.4.10. Governança Corporativa: ferramenta ética de prestação de contas 70
4.5. HABILIDADES NECESSÁRIAS AO ESTABELECIMENTO EFICAZ DA SUSTENTABILIDADE
ORGANIZACIONAL 72
4.5.1. Liderança para Sustentabilidade 72
4.5.2. Empreendedorismo: uma maneira consistente de perceber as oportunidades advindas da
Sustentabilidade 76
4.6. MARKETING AMBIENTAL: AGREGANDO VALOR À ESTRATÉGIA E PROMOVENDO A
SUSTENTABILIDADE 77
4.7. DEMONSTRAÇÃO DE EMPRESAS PRATICANTES E PIONEIRAS DAS PRÁTICAS DE GESTÃO
SUSTENTÁVEL 81
REFERÊNCIAS 96
ANEXOS 104
INTRODUÇÃO
1.1. Tema:
Sustentabilidade Corporativa: uma abordagem das principais ferramentas para
aplicação de uma gestão estratégica em empresas competitivas
1.2. Delimitação do tema:
Avaliação do desenvolvimento da sustentabilidade aliada às técnicas de gestão
estratégica nas organizações privadas com fins lucrativos.
1.3. Formulação do problema:
A sustentabilidade aplicada à gestão estratégica pode contribuir para a transformação
do modo de produção e consumo social em vigor, tornando os negócios empresariais, além de
mais competitivos, sustentáveis?
1.4. Justificativa:
“No decorrer dos últimos trinta anos, o tema do Desenvolvimento Sustentável (DS) se
alastrou pelo globo, e apesar de haver diferentes pontos de vista quanto ao que é
exatamente a sustentabilidade, há uma convergência quanto à necessidade de reduzir a
poluição ambiental, eliminar os desperdícios e diminuir o índice de pobreza mundial.”
(Strobel, 2005 apud Baroni, 1992).
Diante da idéia acima, entende-se que a história conta com mudanças na visão das
pessoas. A cada Era o ser humano, com maior conhecimento e aprendizado, dispõe de mais
informações para sua evolução. Contudo, não se pode esquecer de pensar nos recursos
naturais como finitos.
Este trabalho procura analisar o papel da organização privada dentro do atual contexto
mundial, abordando o processo de transformação social e cultural necessário às mudanças nas
rotinas de produção e consumo da sociedade em rumo à sustentabilidade. Através do
documento intitulado Carta do Meio Empresarial pelo DS1 - Anexo B, as companhias devem,
em nome do 3º art. deste documento:
“Aprimorar políticas, programas e desempenho ambiental da
empresa, levando em conta progressos técnicos, avanço científico,
necessidades do consumidor e expectativas da comunidade, tendo
como ponto de partida regulamentação legal, e aplicar mesmos
critérios ambientais no âmbito internacional.”
1
Documento desenvolvido pela Câmara de Comércio Internacional e publicada por ocasião da 2ª. Conferência
Mundial da Indústria em 1991, Kinlaw (1997).
17
Por este motivo, é proposto às organizações que revisem suas operações e
modifiquem suas atividades a fim de promover a sustentabilidade no sistema econômico
planetário. É, pois, responsabilidade das corporações incluírem os objetivos sustentáveis em
seu planejamento estratégico, modo de produção e desenvolvimento de novas tecnologias. A
prática do DS na iniciativa privada tem por objetivo a melhoria dos processos de
administração e produção, a diminuição dos impactos ambientais, o combate ao desperdício
de recursos e a contribuição para um modo de vida sustentável no Planeta Terra. Além disso,
considerando a menção “não existem empresas bem sucedidas em uma sociedade falida”,
Cardoso (2006) apud Stigson (então presidente do WBCSD), torna-se fundamental verificar as
reais chances de aumento da competitividade e lucratividade dos negócios com a implantação
da proposta sustentável.
18
consistente, contribuindo para a formação e o estabelecimento de uma cultura econômica
sustentável universal.
1.9. Metodologia
Este estudo baseia-se, essencialmente, em pesquisa bibliográfica sobre o tema
em livros com abordagem voltada para o assunto, pesquisas acadêmicas já desenvolvidas
nesta área, revistas especializadas e sites conceituados de instituições que promovem a causa
como Instituto Brasileiro de Governança Corporativa, o Instituto Ethos, Fundação Dom
Cabral, ONU- Organização das Nações Unidas, Fundação Nacional da Qualidade, entre
outros.
Com o objetivo de contribuir com a pesquisa, faz-se uma análise dos
instrumentos de gestão, atualmente em prática nas empresas, com foco em competitividade
para o futuro e sua correlação com os valores do movimento de DS a fim de traçar pontos de
convergência e métodos para implantação dos objetivos de Sustentabilidade na iniciativa
privada.
Por fim, apresenta-se uma avaliação de relatório de pesquisa divulgado pela
Fundação Dom Cabral onde se relaciona os obstáculos à incorporação da sustentabilidade no
planejamento estratégico das organizações, na tentativa de destacar os pontos mais críticos da
temática, alertando, assim, o leitor para os principais desafios socioeconômicos e ambientais
hoje postos diante da realidade empresarial.
19
No capítulo 1, é fornecida uma perspectiva da situação geral do planeta,
mencionando os principais contribuintes para degradação ambiental que o globo vivencia,
relacionando estes com as atividades produtivas.
No capítulo 2, conceitua-se a sustentabilidade tanto em seu sentido amplo como
restrito, abordando sua perspectiva histórica, suas definições e seu panorama ético.
No capítulo 3, são enumerados os conceitos de administração e planejamento
estratégicos, interligando-os com a gestão estratégica e suas ferramentas com ênfase na
competitividade traçando sempre um paralelo com os preceitos da sustentabilidade e sua
aplicação as empresas.
Por último, no capítulo 4, analisa-se o relatório de pesquisa RP0702 com intuito
de elucidar os principais desafios apresentados à incorporação da sustentabilidade na gestão
estratégica.
20
2. UM BREVE RELATO ACERCA DA DEGRADAÇÃO AMBIENTAL DO
PLANETA
21
Penna (1999), está diretamente relacionado à escassez de investimentos em educação, pobreza
e controle da natalidade. O autor explica que, apesar da queda na taxa de crescimento
populacional nos últimos anos, o número de pessoas que se somam ao montante já existente
continua ascendente, visto que esta taxa, mesmo diminuindo, incide sobre um total em
crescimento contínuo.
Para ilustrar a explicação acima é valido apresentar estimativa da ONU, segundo a
qual se calcula que, em aproximadamente 30 anos, a população deverá atingir cerca de 8 a
10bi. de habitantes, ao se considerar o ritmo histórico do crescimento apresentado, conforme
ratifica o censo dos EUA em gráfico abaixo:
Valor em Milhões
9.224
8.759
8.206
6.826 7.563
6.000 6.489
5.000
3.000
1.600
1900 1954 1984 1999 2006 2010 2020 2030 2040 2050
22
Dessa forma, nota-se a formação do que se conhece como “efeito dominó”, onde uma
variável altera o estado das outras, potencializando os fatores relacionados. Ainda segundo
Penna (l999), relata-se na seqüência outros fatores diretamente relacionados ao crescimento
populacional mencionado e, logo, também relacionados à degradação ambiental.
23
primeira vez a marca de 1 bi de carros circulando. Desses, 30 milhões ocorreram nos
países emergentes (FROTA, 2008).
2.2. Conseqüências
Tido como o efeito mais drástico e imediato da crise ambiental instalada atualmente,
o assunto do aquecimento global, por conta das mudanças climáticas, está em extrema
evidência. Ninguém escapa dele, esteja em São Paulo, em Nova York, na Amazônia, na
Europa, no Oriente ou na Antártida. O aquecimento global, acompanhado de causas como o
aumento do efeito estufa2 e a devastação das florestas, e de seus efeitos, como mudanças
climáticas, destruição da biodiversidade e derretimento das geleiras, saiu, a mais ou menos
duas décadas, dos fechados círculos acadêmicos para ganhar atenção de ativistas, da imprensa
e da sociedade civil em geral. Todos se preocupam: a mídia explora o assunto em todos os
seus aspectos, a comunidade científica se arma em estudos, a política internacional delibera e
aguarda estrategicamente, a população mundial vira os olhos para o assunto, vislumbrando o
apocalipse divulgado pela propaganda, aumentando o estado de terror em que se vive nos dias
atuais.
2
Notas das autoras: Efeito estufa = é um componente natural do clima da terra, através do qual, certos gases
atmosféricos (conhecidos como gases estufa) absorvem algumas das radiações de calor que a terra emite
depois de receber energia solar. Este fenômeno é essencial à vida na terra, como se conhece, já que sem ele a
Terra seria aproximadamente 30º C mais fria.
24
De acordo com Revista Época (2009), a principal teoria explicativa das origens desse
fenômeno, aceita atualmente entre os cientistas ligados ao tema, trata-se da antropológica.
Prega que a atividade humana é a variável básica responsável pela produção dos gases que
causam aumento do efeito estufa (economia mundial imperativa, o modelo de produção
utilizado nessa economia, mas principalmente a utilização de combustíveis fósseis em larga
escala). Contudo, essa hipótese ainda não é um consenso. Em contrapartida, encontra-se outra
corrente de pensamento concentrada no argumento de que bem antes do homem aparecer no
cenário, esses gases já eram produzidos pela decomposição de seres mortos, vulcões,
queimadas espontâneas e outros fenômenos. Para esse grupo de cientistas, conhecidos
genericamente por céticos, a poluição humana mexeu em menos de meio por cento da
composição atmosférica nesses 150 anos, e defendem que as alterações climáticas são comuns
na história do planeta, e causas naturais, como variantes na atividade solar, atividades
vulcânicas e correntes marítimas, que foram responsáveis por mudanças no passado,
continuariam sendo as maiores responsáveis hoje.
Ainda de acordo com a Revista Época, percebe-se a não existência de um
consenso nessa problemática, todavia, um ponto se ressalta acima da procura do responsável
pelo fenômeno: é fato indiscutível que o aquecimento global está em curso,
independentemente do seu agente causador, mudanças drásticas no comportamento do clima
já são percebidas em todo o Mundo, pelo menos com relação a isso, os céticos e a maioria dos
cientistas concordam. E considerando este ponto em comum, diz a sabedoria popular que ‘Na
dúvida, é melhor prevenir’. Segundo Cavallari (2008) apud King(2004), "a mudança do clima
é o mais sério problema que enfrentamos hoje, mais até que a ameaça do terrorismo".
Dentro do exposto, o IPCC (2007) aponta que o aquecimento do sistema climático
não é um equivoco, sendo agora evidente, de acordo com as observações de aumento global
das temperaturas do ar e dos mares, derretimento de gelo e neve em larga escala, e aumento
global do nível dos oceanos. Complementa também que várias mudanças no longo prazo têm
sido observadas em continentes, regiões e oceanos. Isto inclui mudanças na temperatura e no
gelo do Ártico, na quantidade de precipitação, na salinidade dos oceanos, nos padrões de
vento e nos aspectos de clima extremo como secas. Corroborando com as previsões, Época
(2009) expõe que o aquecimento global pode mudar os padrões de produção de alimento. A
produção agrícola mundial diminuiria e haveria carência de grãos. As mudanças afetariam
grandes produtores de alimentos, como Austrália, Argentina, Brasil e regiões temperadas da
Europa. Mas seriam mais graves na região tropical, pois é onde vive grande parte das pessoas
que se dedicam à agricultura de subsistência. A desertificação de largas porções da África
25
pode aumentar a pressão migratória, principalmente em direção à Europa. A ilustração deste
cenário para o futuro enxerga-se em mapa abaixo:
“(...) Nas contas do IPCC, 4 graus a mais fariam com que o nível do mar subisse até 59
centímetros. Seria o suficiente para desabrigar 313 milhões de pessoas, cerca de 5% da
população mundial. Hoje, essa previsão é considerada conservadora demais. Os cientistas
já dão como certa uma elevação do nível do mar em 1 metro até 2100. Cerca de 600
milhões de pessoas ficariam desabrigadas (...)” (Época, 2009)
26
climáticos), fornecimento de abrigo e alimento etc. Enfim, a situação das alterações no clima
só têm se agravado nos últimos anos e, segundo especialistas do IPCC (2007), o quadro só
tende a agravar-se daqui para frente.
Diante disso, o questionamento que vale destacar no meio empresarial é: Onde se
encaixa a atividade produtiva neste cenário? Como as organizações devem se postar diante
desse desafio de proporção planetária? Como os líderes visionários devem perceber o futuro
de suas equipes num mundo de instabilidade natural e sucesso extremamente incerto?
Para tanto, o estudo de Penna ressalta a importância de lembrar que o modelo
capitalista em vigor, atrelado ao sistema de produção baseado na extrema competitividade,
tornou o crescimento econômico “um fim em si mesmo” (1999) e que as organizações,
pertencentes a este grupo, financiam a expansão permanente do progresso, tornando o estilo
de vida humano atual o grande moldador dos cenários assistidos nos dias de hoje. Essa
sociedade, que celebra o crescimento das atividades humanas a todo custo em detrimento da
qualidade de vida e desenvolvimento dos potenciais humanos, chegam ao ponto de
desconsiderar verdades científicas em prol do alcance de suas metas de crescimento, sem
nenhum sistema de compartilhamento social. Penna destaca que a principal característica dos
modelos adotados até o presente é “(...) a internalização do lucro e externalização dos custos
(...)” (1999). Sendo assim, o que se pode concluir, é que o sistema econômico e produtivo
existente hoje, representado nesse estudo pela iniciativa privada, além de ser a variável
agravante da crise ambiental, é autodestrutivo, na medida em que só extrai do ambiente
externo, e de maneira intensa e desordenada, sem prestar contas dos lucros com a Humanidade
em que está inserida.
Então, voltando aos questionamentos levantados acerca da posição ocupada pela
empresa moderna frente à problemática exposta, é que se enxerga a proposta inclusa na pauta
de discussões mundiais:
“ (...) O Desenvolvimento Sustentável exige da sociedade que suas necessidades sejam
satisfeitas pelo aumento da produtividade e pela criação de oportunidades políticas,
econômicas e sociais iguais para todos. Ele não deve pôr em risco a atmosfera, a água, o
solo, e os ecossistemas, fundamentais à vida na Terra... Apesar de reconhecer que as
atividades econômicas devem caber à iniciativa privada, a busca do Desenvolvimento
Sustentável exigirá, sempre que necessário, a intervenção dos governos nos campos
social, ambiental, econômico, de justiça e de ordem pública, de modo a garantir
democraticamente um mínimo de qualidade de vida para todos. (...)” (Penna,1999).
Por esse horizonte, propõe-se, detalhar essa proposta, objetivando conhecer como as
empresas podem incorporar seus valores em prol de uma civilização mais eficiente e de um
futuro mais seguro para todos.
27
3. CONCEITO DE SUSTENTABILIDADE
28
para evitar tragédias dessa natureza. Como conseqüência de tal preocupação, foi criada a
Organização das Nações Unidas (ONU), em 1945, e sua primeira grande manifestação,
chamada Declaração Universal dos Direitos Humanos, em 1948 (direitos políticos,
econômicos e sociais), posteriormente foi tomada como base para formulação de
Constituições Federais em praticamente todo o Mundo.
Em meados de 1960, célebres representantes de diversos setores da sociedade
internacional iniciaram debates a fim de encontrar soluções em prol do futuro, visto que,
conclusões acerca das condições do planeta já indicavam degradações ambientais. A esse
grupo denominou-se Clube de Roma, que lançou uma serie de propostas consideradas
radicais, como a estagnação do PIB das nações.
O Clube de Roma foi o estopim para uma série de deliberações e eventos, em torno
do tema degradação ambiental e direitos humanos, onde organizações sem fins lucrativos e
ativistas da causa promoveram documentos com o objetivo de equilibrar o modelo de
produção vigente com os ideais em prol do DS. O primeiro documento de impacto
internacional, produzido sob este horizonte, foi considerado o Our Common Future (Nosso
Futuro Comum), mais conhecido como Relatório de Brundland, onde se formalizou a
concepção de DS considerada nos dias atuais, traçando objetivos concretos em busca de
superar os principais problemas mundiais, tais como, a extrema pobreza, o crescimento
exacerbado da produção sem controle legal e impactos advindos dessa cultura.
A colaboração seguinte fica por conta da “Conferência das Nações Unidas sobre o
Meio Ambiente e Desenvolvimento”, mais conhecida como Rio 92, e documentos resultantes:
• A Carta da Terra: um código de normas éticas e morais, com orientações e metas práticas
para que a humanidade avance no processo de criar um mundo baseado no DS.
Compõem-se de quatro grandes temas (Respeitar e Cuidar da Comunidade da Vida;
Integridade Ecológica; Justiça Social e Econômica; e Democracia, Não-Violência e Paz
— subdividido em 16 princípios e 60 ações afirmativas) – Anexo A;
• Agenda 21: um documento de 40 capítulos que apresenta um programa de ação, baseado
num processo de planejamento participativo de análise da situação atual de um país,
estado, município e/ou região, e planejamento do futuro de forma sustentável. É
considerada a mais ousada e abrangente tentativa de promover um novo padrão de
desenvolvimento no planeta, conciliando métodos de proteção ambiental, justiça social e
eficiência econômica. De todo esse processo resultou, além da Agenda 21, quatro
acordos:
29
o Declaração do Rio — contém 27 princípios voltados para a proteção ambiental e
para o DS;
o Declaração de Princípios sobre o Uso das Florestas;
o Convênio sobre a Diversidade Biológica;
o Convenção sobre Mudanças Climáticas.
Conforme divulgado pelo Instituto Ethos (2007), a “Rio 92” marcou o início de um
grande compromisso público mundial com o futuro do planeta e evidenciou o esgotamento de
um modelo de desenvolvimento que se mostrou ecologicamente predatório e socialmente
perverso. Ambos os documentos endossam um modelo sustentável a ser perseguido por todos
os países, com objetivo de preparar o mundo para as aspirações do século. Além disso, é visto
como um programa de ações que busca compatibilizar o desenvolvimento econômico com
justiça social e sustentabilidade ambiental.
Em paralelo, o surgimento de mega-companhias, em diversos setores da produção,
alertou ativistas em diferentes partes do mundo sobre a falta de estrutura governamental
planetária para controlar as atividades de exploração do modelo capitalista em que essas
estavam inseridas, a exemplo cita-se a Monsanto, companhia multinacional norte-americana, e
a ONG. Greenpeace, que atuam em contraponto, a fim de equilibrar os interesses envolvidos.
Ainda como parte dos marcos da mesma época, é importante mencionar o
acontecimento de tragédias e acidentes com fortes impactos ambientais e sociais que deixaram
danos por muitos anos após seu encerramento (ROSS, 2003). Os casos mais famigerados são:
• No mundo: Acidente na Usina Nuclear de Chernobyl (abril de 1986), na antiga União
Soviética, quando um dos reatores explodiu liberando enorme quantidade de elementos
radioativos que chegou até a Europa, lançando um volume de radiação cerca de 30 vezes
maior do que a bomba de Hiroshima. Calcula-se que cerca de cem mil pessoas irão sofrer
danos genéticos ou terão câncer devido ao acidente nos 100 anos seguintes. Chernobyl
entraria para a história como a maior tragédia ambiental da Humanidade;
• No Brasil: “Caso Rhodia-Cubatão” pode ser citado como o episódio mais grave do mundo
envolvendo poluição por lixo químico. Marcou uma época de tragédias intensas na região
da Baixada Santista-SP, mais especificamente em Cubatão. É um divisor de águas na
recuperação da região deste pólo industrial, posto que após o ocorrido, o governo local,
em parceria com a ONU, agiu no intuito de criar leis e procedimentos para recuperar e
proteger o meio-ambiente e a população. Além disso, estimulou a prática de medidas que
regulamentassem e controlassem os impactos gerados pela força do capital e pelo impulso
do modelo produtivo em prática nesta Era.
30
Na tentativa de minimizar os impactos ambientais, o IPCC (2007), concluiu que os
primeiros sinais de mudanças climáticas já eram evidentes:
“a análise das evidências sugere um impacto significativo de origem humana sobre o
clima global. Um evidente desafio para os poderosos grupos de pressão em favor dos
combustíveis fósseis, que constantemente legitimavam grupos de cientistas céticos quanto
a essa questão, para sustentar que não havia motivos reais de preocupação”.
Segundo a Revista Época (2009), em seguida, sob influência da pressão de estudos
como esse, é lançado o Protocolo de Quioto, acordo internacional aprovado em 1997 na
cidade de Kyoto, no Japão, onde ficou estabelecido que os países desenvolvidos deveriam
reduzir a emissão de gases causadores do aumento do efeito estufa em pelo menos 5,2% em
relação aos níveis apresentados em 1990. Essa meta global, a ser atingida no período de 2008
a 2012, implicando, entre outras coisas, que os países deveriam buscar formas alternativas de
energia, uma vez que combustíveis fósseis eram considerados – e ainda são – os principais
causadores de aumento do efeito estufa. Os países em desenvolvimento, como o Brasil, não
têm compromissos de redução na emissão de gases, mas, mesmo assim, o governo brasileiro
ratificou o protocolo em julho de 2002. Já os EUA, país que sozinho responde por quase 25%
das emissões de gases-estufa, abandonaram o protocolo no ano passado por decisão do
presidente George W. Bush.
Dessa forma, até hoje o protocolo não entrou em vigor, pois, para isso, é preciso ser
aprovado como lei por um número de países que representem 55% das emissões de gases do
mundo desenvolvido. Até o momento, a adesão de países industrializados representa apenas
38,5% da emissão de gases. Segundo a Revista Época (2009), conclui-se que o Protocolo de
Quioto não cumpriu sua missão de formalizar a redução da emissão de gases causadores do
aumento do efeito estufa para minimizar o aquecimento global e suas conseqüências, por não
alcançar uma política de equilíbrio entre a urgência ecológica e os meios de produção
econômicos.
A virada do ano 2000 deu origem à outra iniciativa importante: as Metas do Milênio.
Estabelecidas durante a cúpula de mesmo nome, em Nova Iorque, são um conjunto de 18
objetivos vinculados a oito metas, os quais devem ser alcançados pelos países signatários da
declaração (incluindo o Brasil), até o ano de 2015, para que se estabeleça um patamar mínimo
de condições necessárias para o DS global (ETHOS, 2007). São elas:
1: Erradicar a extrema pobreza e a fome;
2: Atingir o ensino básico universal;
3: Promover a igualdade entre os sexos e a autonomia das mulheres;
4: Reduzir a mortalidade infantil;
31
5: Melhorar a saúde materna;
6: Combater o HIV/AIDS, a malária e outras doenças;
7: Garantir a sustentabilidade ambiental;
8: Estabelecer uma parceria mundial para o desenvolvimento.
Conforme ressalta o Ethos (2007), os primeiros relatórios internacionais, como o
Relatório de Desenvolvimento Humano, dão conta da dificuldade de os países atingirem as
metas acordadas.
O grande desafio atual é fazer com que todas as iniciativas locais e globais possam
convergir, de forma clara e aplicável ao meio empresarial, seja na forma de princípios ou de
padrões. E muitas são as tentativas neste sentido, contudo, ainda há muito a ser feito. Alguns
passos importantes já foram dados: mobilizar o planeta em torno do tema, colher sugestões e
iniciar uma convergência entre as diversas visões e instrumentos.
32
3.2. Definição de Sustentabilidade
3
Houssais (2001), Equilibrado adj (particípio de equilibrar) 1 Que se equilibrou. 2 Posto em equilíbrio. 3
Mantido em equilíbrio. 4 Compensado, contrabalançado. 5 Estável. 6 Harmonizado. 7 Equânime, sereno, senhor
de si.
33
• O conceito de ‘necessidades’, sobretudo as necessidades essenciais dos pobres do
mundo, que devem receber a máxima prioridade;
• A noção das limitações que o estágio da tecnologia e da organização social impõe ao
meio ambiente, impedindo-o de atender às necessidades presentes e futuras.
Portanto, ao se definirem os objetivos do desenvolvimento econômico e social, é preciso
levar em conta sua sustentabilidade em todos os países – desenvolvidos ou em
desenvolvimento, com economia de mercado ou de planejamento central. Haverá muitas
interpretações, mas todas elas terão características comuns e devem derivar de um
consenso quanto ao conceito básico de desenvolvimento sustentável e quanto a uma série
de estratégias necessárias para sua consecução. O desenvolvimento supõe uma
transformação progressiva da economia e da sociedade. (...)” (COMISSÃO MUNDIAL
SOBRE MEIO AMBIENTE E DESENVOLVIMENTO, 1991)
Essa declaração busca encontrar o equilíbrio entre proteção ambiental e crescimento
econômico, especialmente nos países em desenvolvimento. Segundo ANDRADE, a
sustentabilidade está ligada ao conceito de ecologia e economia, representando a necessidade
de mudança de paradigma:
“(...) ser acompanhado por uma mudança de valores, passando da expansão para a
conservação, da quantidade para a qualidade, da dominação para a parceria. (...) O
gerenciamento ecológico envolve a passagem do pensamento mecanicista para o
pensamento sistêmico. Um aspecto essencial dessa mudança é que a percepção do
mundo como máquina cede lugar à percepção do mundo como sistema vivo. (...) As
empresas são sistemas vivos cuja compreensão não é possível apenas pelo prisma
econômico (...).” (2002)
A mudança de paradigma pode ser exemplificada por Daly (2005), quando defende
que as nações e suas companhias precisam levar em conta ao calcular os seus PIBs e Lucro
Líquido, respectivamente, o custo de devolver ao planeta os recursos emprestados (por
exemplo, custos de reflorestamento, tempo de recomposição dos solos, ciclo de vida dos
minerais, tempo de decomposição dos lixos gerados etc.) e que, portanto, não se tem um real
valor de quanto o crescimento, buscado pelos governos e pelo poder empresarial, custa para
manutenção do funcionamento do sistema, gerando uma falsa informação e conseqüente
ilusão de desenvolvimento. O autor defende que a economia sustentável deve, em algum
ponto, parar de crescer, embora isso não signifique, necessariamente, parar de se desenvolver.
Outro ponto desse tema fica por conta da sua essência holística, trazendo uma
substancial colaboração para a abordagem sistêmica necessária à produção científica a que
esse estudo se propõe. Cita-se, para tanto, Oliveira e Borges, que definem o lugar do Homem
perante o desafio proposto pelo modo sustentável de visão do mundo:
“Uma das noções mais eficazes para essa reavaliação do sítio ocupado pelo homem no
universo é a noção de Sustentabilidade, que inclui os conceitos de diversidade,
interdependência e flexibilidade dos organismos vivos (bactérias, protistas, plantas,
fungos e animais). Na noção de sustentabilidade, espaço e tempo, convergem para situar a
aventura humana como parte da trajetória criativa que caracteriza a própria vida.”(2008).
34
A forma abrangente do conceito explorado por Oliveira e Borges, completa a idéia
exposta anteriormente por Andrade (2002), na medida em que a necessidade de uma visão
holística do mundo ratifica a mudança de paradigma requerida, posto que, o objetivo da
sustentabilidade está em atingir, através da busca coletiva, o DS, porém este parece
certamente um objetivo utópico. Contudo, as pressões de uma cadeia de pensamento atrelada
às percepções de imensos impactos causados por este modelo “insustentável”, permitem
buscar modelos alternativos para compatibilizar o desenvolvimento econômico, o social e o
meio ambiente.
À estruturação do problema, se faz necessário lembrar o quão a Humanidade tem
aprendido com as crises e seus conseqüentes conflitos. Conforme Oliveira e Borges (2008)
apud Jonas (2006), recorre-se ao princípio da responsabilidade baseada na heurística do medo,
onde se propõe uma regra crucial para lidar com a incerteza: ‘in dubio pro mal’, isto é, na
dúvida é melhor se preparar para o pior resultado. Assim Jonas ajuda a perceber que perante a
crise ambiental e a possibilidade da Humanidade vir a desaparecer, senão fisicamente ao
menos enquanto civilização, deve provocar uma mudança de rumo nas forças controladas pelo
modelo vigente.
O desafio deste olhar sistêmico é, portanto, equilibrar questões políticas e culturais às
questões produtivas, onde a importância se confirma na premissa de que tudo está interligado.
Inúmeros são os olhares voltados neste momento para enfrentá-lo, buscando soluções
inovadoras e explorando, para tanto, o conhecimento tecnológico alcançado pela Humanidade
até os dias atuais. Portanto, é imprescindível lembrar que o momento precisa ser encarado
com seriedade e entusiasmo, levando em conta os aspectos de interligação e viabilidade às
quais as instituições deverão fundamentar suas posições perante um futuro tão claramente
visível.
35
E é exatamente esta filosofia que a Sustentabilidade tenta tornar equilibrada, através
dos três pilares – desenvolvimento econômico, social e proteção ambiental. Esta visão
possibilita o surgimento de ferramentas que podem ajudar a entender melhor as variáveis
envolvidas nesse contexto, como, por exemplo, a questão do impacto causado pelo
crescimento populacional (v. cap. 2).
Dessa forma, conclui-se que o conceito da Sustentabilidade tem uma conotação
profética para as estratégias organizacionais, pois, de acordo com Kinlaw (1997), o
sustentável se torna a pauta empresarial da década atual, inserindo a idéia de “Desempenho
Sustentável”, conforme denomina abaixo:
“(...) O termo ‘desempenho sustentável’ descreve como as organizações devem conduzir
seus negócios para continuar conduzindo esses mesmos negócios no futuro adentro. Se o
objetivo primeiro das organizações é permanecer vivas, então o desempenho sustentável
descreve o que é necessário para permanecerem vivas na nova era ambiental. Se
desempenho de qualidade tornou-se o lema desta década, desempenho sustentável (ou
algo similar) irá se tornar o lema da próxima década. (...)”.
A idéia de Kinlaw é divulgar a empresa como agente, não paciente, nas mudanças
propostas pela Sustentabilidade, utilizando, para isso, das estratégias difundidas pela ciência
administrativa e comprovando a importância de se chegar a esta visão sistêmica proposta pela
abordagem sustentável. Este aspecto do conceito será tratado de maneira mais detalhada no
desenvolvimento deste estudo (v. cap.4), por ora, antecipa-se o alerta do autor:
“(...) Desempenho sustentável é tanto o objetivo pelo qual as organizações devem
trabalhar quanto o meio pelo qual elas devem planejar, executar e avaliar cada aspecto do
seu negócio. (...) Desempenho sustentável é a evolução das empresas para sistema de
produção de riqueza que sejam completamente compatíveis com os ecossistemas naturais
que geram e preservam a vida.(...)”. (1997)
É assim que se entende o conceito de sustentabilidade e seu atributo sistêmico,
holístico, num contexto mundial cada vez mais voltado para as inter-relações, correlações e
interdependências de fatores, este vem formalizar as tendências e curar o modismo do
marketing. Sendo assim, detalha-se a seguir os princípios que norteiam a Sustentabilidade
através do estudo e demonstração dos valores éticos envolvidos.
36
3.3. Ética da Sustentabilidade
Entende-se que ética significa o que é bom para o indivíduo e para a sociedade, e seu
estudo contribui para estabelecer a natureza de deveres no relacionamento indivíduo –
sociedade. Portanto, ética e moral, à luz da etimologia, diz respeito a uma realidade humana
que é construída, histórica e socialmente, a partir das relações coletivas nas sociedades onde
nascem e vivem. Assim sendo, vale citar a consideração de ROSA que:
(...) Ética é princípio, moral é conduta;
Ética é permanente, moral é temporal;
Ética é universal, moral é cultural;
Ética é regra, moral é conduta da regra;
Ética é teoria, moral é prática. (...) (2002)
4
Criador da Teoria de Gaia. Após estudar química na University of Manchester obteve um cargo no Medical
Research Council do Institute for Medical Research em Londres. Ph.D. em medicina no London School of
Hygiene and Tropical Medicine. Tem conduzido pesquisas em Yale, Baylor University College of Medicine, e
Harvard University. Hoje é um pesquisador independente e ambientalista que vive na Cornualha (oeste da
Inglaterra).
37
o amanhã”, acarretando o reconhecimento da responsabilidade pela perenização da vida. Essa
ética sustentável tem sua perspectiva voltada para o futuro, isto é, agir com a responsabilidade
adequada, de forma que os atos do agora não resultem em conseqüências negativas para as
gerações do amanhã. Segundo Costin (2007), na construção dessa nova abordagem, é preciso
pensar coletivamente e amadurecer enquanto comunidade, porém, paradoxalmente, exige a
firmação de um compromisso pessoal com atitudes responsáveis perante o todo:
“A ética é resultado de uma construção coletiva inconsciente, que estabelece o que é
considerado aceitável nas relações entre o ser humano e seus contemporâneos, na
preservação de sua história e na interação com as futuras gerações. Define regras gerais de
comportamento para garantir paz nas interações que estabelecemos com os habitantes da
comunidade em que vivemos, seja ela um lugarejo ou todo o Planeta. Envolve, também,
uma preocupação com o futuro, garantindo-se que não estragaremos as condições de vida
dos que virão depois de nós. Mas, apesar de produto de uma evolução coletiva, a ética é e
deve ser, sobretudo, algo internalizado. É um compromisso pessoal com o que se acredita
correto. Envolve a noção de que somos responsáveis pelo nosso crescimento pessoal
(auto-desenvolvimento) e, simultaneamente, a incorporação da percepção do outro na
conduta cotidiana. Traz consigo a presença de um juiz interior muito mais poderoso e
competente que fiscais ou investigadores, que surge de um projeto de autonomia e
liberdade do ser humano.”
Mesma autora completa ainda que “não existe possibilidade de ética se as pessoas se
percebem como não-autônomas e, portanto, não responsáveis por seus atos e omissões”. A
base de uma interação social saudável é a existência de redes de pessoas livres – não só para
construir suas vidas com dignidade, como para responder por suas escolhas. Só pode ser
responsável e, portanto, ético, sendo livre.
A partir dessa liberdade com responsabilidade, a conclusão é que o fenômeno da vida
aparece entrelaçado com princípios tais como: respeito mútuo, dignidade, verdade, cooperação
e solidariedade. O caráter transformador desse panorama se evidencia na carência de tais
valores no seio da Humanidade como alicerces das ações e modos de vida. Assim, encontra-se
o ponto crítico dessa proposta, sua faceta utópica se mostra como barreira à real solidificação
de seus conceitos. Pois, enquanto o planeta ‘apela’ por socorro e urgência em medidas de
correção contra os danos já causados pelo progresso desordenado, o obstáculo se sobrepõe em
forma de uma gigantesca população vivendo sob perspectiva de consumo inconsciente:
• Uma parcela desta população, em geral a menor parte, é a dominante, caracterizada pelo
impulso do possuir, ou, conforme enumerado por Penna:
“Possuir algo é a base do sentido de identidade para muitas pessoas. Elas
identificam-se e confundem-se com os seus objetos de posse e, portanto, passam a
ser o que possuem. Esse desejo de ter leva, freqüentemente, ao desejo de ter mais,
de ter o máximo. A avidez é o resultado lógico do padrão comportamental de ter,
ou possuir, em contraposição a ser.” (1999)
38
• A outra parcela, grande maioria, é a dominada; e se caracteriza por ser analfabeta de
seus direitos e escrava da ditadura do poder e do dinheiro, muitas vezes sem opções
reais de exercer sua cidadania, sem acesso ao conhecimento libertador, que vive em
estado automático, consumindo o que a publicidade manda, produzindo e descartando
irracionalmente, apenas para sobreviver;
No confronto do modelo de população terrena com a proposta renovadora da Ética
Sustentável encontra-se o grande desafio da ciência e do pensamento evolutivo, evidenciando
a impossibilidade de aplicação de seus preceitos.
Porém, o consenso atual dos estudiosos prega que não há mais tempo para ser
pessimista, concordando com Santos (2000) que advertiu: “não disparem sobre o utopista!”,
em cima do qual se pode concluir que o DS – e sua proposta ética – é uma utopia possível e,
sua construção, plausível: “porque a crise atual dos paradigmas que movem o progresso
industrialista autoriza a ousadia de se pensar outro modo de desenvolvimento humano”.
Diante do exposto acima, encontra-se o papel solucionador de conflitos das
organizações produtivas. A definição das estratégias competitivas adotadas pelas empresas
desta geração tem sido embasada somente na política de crescimento dos ativos, contando,
para isto, com o dito consumo de bens e serviços distribuídos às comunidades em franca
ascendência, e, para conquistar o seu almejado mercado-alvo, essa classe da sociedade faz uso
de ferramentas que, muitas vezes, não passam pelos crivos dos valores pertencentes a esta
ética. Sendo assim, o desafio só aumenta com a tentativa de interligação desses conceitos com
a organização. Para Tonin (2006), existe uma opinião generalizada de que os termos como
“ética” e “empresa” são difíceis de enlaçar. São vários os argumentos que tentam impedir tal
“casamento”, mas há que se entender qual a razão desse conflito. A autora explica:
“... a empresa se rege pela racionalidade estratégica, enquanto que a ética se atém à
comunicativa, (...). Só se superarmos tais obstáculos expondo as razões pelas quais a ética
empresarial é possível e necessária, poderemos continuar com nossa tarefa”. (Tonin, 2006
apud Cortina, 2005).
Para solucionar o dito impasse se torna imprescindível perceber o real papel social da
instituição-empresa. Para tanto, enumerar o raciocínio do professor e doutor Eduardo Gunther
se torna elucidativo:
39
fornecedores, a comunidade em que atua e o próprio Estado, que dela retira contribuições
fiscais e parafiscais. Considerando-se principalmente três as modernas funções sociais da
empresa. A primeira refere-se às condições de trabalho e às relações com o seus
empregados [...]. A segunda volta-se ao interesse dos consumidores [...]. A terceira volta-
se ao interesse dos concorrentes [...].E ainda mais atual é a preocupação com os interesses
de preservação ecológica, urbana e ambiental da comunidade em que a empresa atua.”
(Gunther, 2008 apud Carvalhosa, 1977)
Analisado isso, tem-se a importância de perceber a responsabilidade da empresa para
com a construção do ambiente com o qual se relaciona, modificando-o positiva ou
negativamente, dependendo dos valores éticos que norteiam suas políticas e práticas
empresariais.
Contudo, não é só com o meio ambiente a preocupação atual dos estudiosos, mas
com o futuro e a sobrevivência das próprias organizações pautadas somente pela busca do
lucro a qualquer custo. Kinlaw (1997) alerta que empresas reativas e operando com base no
planejamento de curto prazo, acabam por investir demasiado tempo e recursos financeiros em
operações de redução ou limitação das exigências legais relativas à preservação ambiental,
afastando sua matriz competitiva, diminuindo suas chances estratégicas de sucesso e rumando
a passos largos para um futuro de falência. Expõe também que as organizações
reconhecedoras de sua posição competitiva estão diretamente relacionadas ao seu nível de
resposta a esse desafio, e que tomam a iniciativa de compatibilizar todas as operações
industriais e administrativas com as necessidades dos ecossistemas, respondem tanto aos seus
próprios interesses quanto aos interesses do planeta, colocando as organizações como um
recurso fundamental para cuidar do meio ambiente e reverter o quadro de degradação
construído pela Era Industrial.
É assim que Tonin justifica que:
“Para que a ética possa ocorrer no âmbito empresarial, na hora de atuar é preciso mediar a
racionalidade comunicativa com a estratégica, vale dizer, que é preciso considerar quem
intervêm na atividade empresarial (diretores, trabalhadores, consumidores, provedores)
como interlocutores válidos com os quais é preciso relacionar-se comunicativamente, de
sorte que se respeitem seus direitos e interesses, porém é necessário recorrer a estratégias
para tratar de alcançar o fim da empresa, que é a satisfação de necessidades sociais através
da obtenção do benefício.” (2006)
Assim sendo, o olhar sustentável sob a ética empresarial toma forma de um fator,
entre outros, de confiança no mundo dos negócios, pois, conforme os princípios expostos, a
empresa que leva a sustentabilidade em conta em seus posicionamentos estratégicos se funda
em bases sólidas por buscar a relação perfeita com a sociedade em que está inserida.
40
4. IMPLANTAÇÃO DA SUSTENTABILIDADE NA GESTÃO ESTRATÉGICA
“(...) É impossível calcular o volume de perdas econômicas causadas pela guerra. Quanto
à perda de vidas, há uma estimativa, embora longe de ser exata. Morreram cerca de 50
milhões de pessoas, fardadas ou não. Uma média de 8,3 milhões por ano de luta. Tomada
em seu conjunto, a Segunda Guerra Mundial é um fato sem paralelo na história. Nunca
tantos países haviam se envolvido num conflito armado. Nunca se produziu tanto
armamento. Raramente se aplicou tanta pesquisa e dinheiro no desenvolvimento de
equipamentos militares. A guerra começou numa época em que os exércitos ainda usavam
cavalos. Quando terminou, os caças-a-jato já voavam. No final da década de 30, as armas
mais destrutivas ainda eram os canhões de grande calibre. Meia dúzia de anos mais tarde
o planeta tomava contato com as armas nucleares e com os mísseis balísticos
(...)”.Blecher (2005)
41
Percebe-se que o mundo não poderia ser o mesmo após o término da II Guerra
Mundial. O evento – com toda a sua enorme carga de tragédia humana – marcou o início de
nova era na ciência, tecnologia, política, economia e negócios. Enorme fatia da sociedade pós-
guerra ansiava por consumir, e suas necessidades tinham origem em quase todos os setores da
economia (têxtil, alimentício, educação, transporte, comunicação, construção civil, cultura,
eletrônicos etc). Foi na tentativa de suprir a tantas necessidades urgentes que um sem número
de empresas conheceu crescimento avassalador nos anos pós-guerra (BLECHER, 2005).
No entanto, era necessário estruturar a gestão para torná-la eficiente neste contexto de
crescimento, daí tem-se o início do que hoje se conhece como Administração Estratégica
(AE), a qual surgiu com a finalidade de formular meios para alcançar os objetivos da gestão e
estruturá-la de maneira tal a ganhar força de competitividade num mercado que até hoje não
pára de crescer.
O crescimento do porte das organizações e o incremento da sua complexidade
estrutural, associados à aceleração do ritmo das mudanças ambientais, têm exigido das
organizações maior capacidade de formular e programar estratégias que possibilitem superar
os crescentes desafios de mercado e atingir os seus objetivos tanto de curto como de médio e
de longo prazo. A velocidade de ocorrência das mudanças pode estar associada a vários
fatores, com destaque para o desenvolvimento tecnológico, integração de mercados,
deslocamento da concorrência para o âmbito internacional, redefinição do papel das
organizações, além das mudanças no perfil demográfico e nos hábitos dos consumidores
(Camargos e Dias, 2003 apud Meirelles, 1995).
O estrategista chinês Sun Tzuo (2002), há cerca 3.000 anos atrás, foi um dos
primeiros a registrar o uso do conceito de estratégia, no célebre livro “A arte da guerra” onde
registra noções válidas, sobre o tema, até hoje no cenário competitivo. Porém, o termo
remonta à Grécia Antiga e, seu significado, teve várias conotações no decorrer das Eras do
conhecimento humano:
42
resultados consistentes com a missão e os objetivos gerais da organização” 5. Entende-se que a
estratégia em si, apenas toma foco dentro do campo empresarial sob a denominação de AE,
reservando seu conceito essencial de gerir as múltiplas formas para se atingir objetivos
traçados. Hoje a AE seria um corpo teórico mais amplo, responsável pela comunicação de
uma visão estratégica global da empresa para os diversos níveis funcionais, fazendo assim
com que as iniciativas da empresa sejam coerentes com a diretriz geral. Para se alcançar
resultados positivos, busca-se selecionar as melhores estratégias disponíveis e em sintonia
com os objetivos traçados pelas organizações, que nada mais é que o Planejamento
Estratégico (PE) aplicado dentro da gestão organizacional. Dessa forma, se conclui que o PE é
o processo de elaborar a estratégia, definido a partir da relação entre a organização e o
ambiente e compreendendo a tomada de decisões acerca de qual padrão de comportamento a
organização pretende seguir, produtos e serviços que pretende oferecer, e mercados e clientes
que pretende atingir. (MAXIMIANO, 2006).
A breve análise destes principais tópicos da estratégia estudados pela administração
científica possibilita a inserção da Sustentabilidade no contexto organizacional, conforme este
trabalho tem tratado. Contudo, uma série de apontamentos é essencial a fim de maximizar as
probabilidades de sucesso de novas táticas numa gestão que se preocupa, fundamentalmente,
com a manutenção e abrangência de seu negócio, e também com a relação deste com o mundo
que se desenrola defronte de si. É por essa razão, trata-se a seguir de conceitos e de
ferramentas utilizadas no controle estratégico dos empreendimentos organizacionais sob a
perspectiva do DS.
5
Nota das autoras: É por este conceito que o trabalho baseia-se, reservando-se o direito de não realizar comparações entre os
conceitos encontrados na vasta bibliografia existente sobre o assunto, visto que não é o foco do estudo a que se pretende,
tomando, assim, o conceito mais objetivo e claro existente como parâmetro para nortear a construção do pensamento
proposto.
43
atrapalhavam o desenvolvimento dos negócios (baixo poder aquisitivo da população, sistema
educacional deficiente, violência etc.)”. Isso, aliado ao movimento ambientalista, tem exigido
das organizações uma nova estrutura de crescimento, em cujos alicerces se estabeleça um
modelo de desenvolvimento econômico mais eficiente.
Dessa busca resulta o modelo proposto por John Elkington, intitulado Triple Bottom
Line – people, planet and profit – ou, traduzido para o português, Tripé da sustentabilidade –
pessoas, planeta e lucro.
44
Triple-Botton Line Contexto Organizacional
Dimensão Proteção e preservação do Meio Respeitar as limitações naturais;
Ambiental ambiente; cuidados com os Ambiente racionalizar recursos não-renováveis;
recursos renováveis; gestão de potencializar do uso de recursos e
resíduos e gestão dos riscos e manter a biodiversidade.
impactos
Dimensão Resultados econômicos; direitos Economia Desenvolvimento
Econômica dos acionistas; competitividade econômico/financeiro; segurança
relação entre clientes e alimentar; modernização contínua e
fornecedores. maximiza da utilização dos recursos.
Dimensão Direitos humano-trabalhadores; Sociedade Inclusão social; saúde ocupacional
Social envolvimento com a (segurança); aspectos políticos;
comunidade; transparência e aspectos culturais e qualidade de vida.
postura ética.
(OLIVEIRA FILHO, 2004) (SEVERO, DELEGADO, PEDROZO, 2006)
Quadro 1 - Triple Botton Line e contexto organizacional na sustentabilidade
Fonte: Adaptação das autoras com base em Araújo e Mendonça, 2007 (sic).
45
O termo “Stakeholder” foi utilizado pela primeira vez por Robert Edward
Freeman, no livro: “Strategic Management: A Stakeholder Approach”, para referir-se àqueles
que possam afetar ou são afetados pelas atividades de uma empresa. Esses grupos, ou
indivíduos, são o público interessado, stakeholder, que segundo Freeman deve ser considerado
como um elemento essencial na planificação estratégica de negócio.
Tal teoria prega que o sucesso de qualquer empreendimento depende da participação
de suas partes interessadas e por isso é necessário assegurar que suas expectativas e
necessidades sejam conhecidas e atendidas pelos gestores, para que a organização estabeleça
uma existência estável e duradoura. Para fazer isso, precisa gerar valor, isto é, a aplicação dos
recursos usados deve gerar um benefício maior do que seu custo total.
O papel dos stakeholders é de contribuir, influenciar e cobrar das empresas um
engajamento total em prol da construção de uma sociedade mais justa, um meio-ambiente
mais saudável e uma economia menos excludente (SOUSA, 2006).
Diante do exposto torna-se necessário destacar de que forma as principais partes
interessadas, influenciam e são influenciadas pelo setor empresarial, conforme enumerado por
Sousa (2006):
STAKEHOLDERS INFLUÊNCIA EXERCIDA
Consumidor Através do seu poder de compra, estimula a empresa a trilhar o caminho
sustentável, denominado movimento de Consumo Consciente ou
Responsável6, ou a permanecer na inércia empresarial;
Sócios e Investidores Busca por resultados financeiros de curto prazo, retorno rápido e a
qualquer custo, na maioria dos casos, porém deve-se atentar que têm o
papel de direcionar mudanças nas práticas ambientais, sociais e
econômicas das empresas nas quais investem, esperando que possuam uma
estratégia de longo prazo que envolva a abordagem de questões éticas,
evitando publicidade negativa e ações que desrespeitem o meio ambiente;
Força de Trabalho O envolvimento e comprometimento destes, garantem o sucesso das
estratégias ‘verdes’. Os funcionários ao participarem do processo
estratégico tendem a se sentir mais valorizados e orgulhosos por estarem
construindo ‘algo maior’;
Governo Tem o papel de promover o bem-estar social, porém quando não consegue
exercê-lo de maneira satisfatória, abrir espaço às organizações privadas
6
É aquele que consegue compreender o impacto do seu consumo sobre a sociedade e o meio ambiente. Tem consciência de
que a compra é um ato político por meio do qual escolhe as características do mundo em que vai viver, sejam elas boas ou
más (SOUSA, 2006).
46
para desempenharem seu papel social. Além disto, deve atuar como
parceiro das empresas, exercer o poder de fiscalização do cumprimento da
lei e incentivar inovações tecnológicas voltadas para o DS;
Clientes e Fornecedores Expansão do modelo de gestão sustentável, estimulando o crescimento da
(Internos e Externos) cadeira produtiva com base nos valores do DS, uma vez que quando um
adere a essa cadeia consciente, possivelmente, procurará desenvolver os
seus respectivos clientes e fornecedores para que estes também façam parte
da construção de um modelo econômico sustentável mais eficiente.
Quadro 3 – Stakeholders, influência exercida
Fonte: Adaptação das autoras com base em Sousa, 2006.
Ainda para Sousa (2006) apud Herzog (2002), “a parceria talvez seja o modelo mais
eficaz de atuação social porque promove a sinergia entre as competências essenciais de cada
organização envolvida”. Conclui-se, portanto, que se torna imprescindível à análise das partes
envolvidas no negócio da organização para formulação de sua estratégia, configurando-se esta
teoria como um dos pilares sobre o qual a Sustentabilidade está apoiada, por seu caráter
integrador de interesses.
47
Aná
Análise ambiental Formulaç
Formulação da estraté
estratégia
Ambiente Social:
•Sociológicos
•Político-legais
•Econômicos
•Tecnológicos as
éric ias
gen
tég i a s tég
até stra is
Estr orter E
as ent a
Ambiente Interno: e P t ur i
d
Diferenciaç
Diferenciação Pos ioamb
•Recursos financeiros so c
Custos
•Recursos físicos
•Recursos humanos Enfoque
48
• Escolha da estratégia ou estágio de avaliação da estratégia: constitui os cursos de ação
futura que podem ser adotados para a organização visando atingir os objetivos globais;
• Operacionalização da estratégia: onde a maior parte dos modelos de planejamento se
torna mais detalhada, envolve um conjunto de hierarquias em diferentes níveis e
diferentes perspectivas de tempo.
Além dos pontos, para a adequada formulação da estratégia, com o foco desse estudo,
é essencial que se considere a constituição de três princípios básicos para atuação eficaz de
qualquer instituição:
• Visão: etapa na qual a gestão se preocupa em estabelecer o horizonte em que deseja atuar,
conforme Berton e Fernandes (2005), instituindo a concepção que tem de si mesma,
construindo sua imagem para agir no cenário adiante. Além disso, para o objetivo da
sustentabilidade, neste ponto é fundamental se basear nas três dimensões do DS, uma vez
que a Visão da organização é responsável por orientar os demais itens da estratégia. A
7
seguir pode-se conhecer, a título de ilustração, a Visão da Natura (2009) e suas
considerações sobre tal etapa:
"A natura será um dos líderes em seu mercado, diferenciando-se pela qualidade das
relações que estabelece, por suas crenças e valores expressos de forma radical através de
produtos, serviços e comportamento empresarial que promovam a melhor relação da
pessoa consigo mesma, com a natureza e com todos que a cercam. (...) uma visão tem
como matéria-prima fundamental o sonho. Ela é a projeção futura de um ideal que,
mesmo distante, já se torna verdade concreta em nossos corações (...)”.
• Missão: nesta etapa são definidos os sentidos para existência da organização, para Berton
e Fernandes (2005), a missão é a expressão da razão de ser de uma organização, enfim é o
seu propósito. Esses autores alertam para a importância que a sua definição leve em conta
as partes interessadas e, para o caso da gestão voltada para sustentabilidade, que também
preserve o tripé deste tema. Para vislumbrar melhor esse conceito, a seleção da Missão da
Natura (2009) coopera também neste sentido:
“Nossa razão de ser é promover o bem estar bem. Bem-estar é a relação harmoniosa,
agradável do indivíduo consigo próprio, com seu corpo. Estar bem é a relação empática,
bem sucedida, prazerosa do indivíduo com o outro, com seu mundo. Bem estar bem é a
dinâmica decorrente da interação destas relações.”
• Valores: Berton e Fernandes (2005) definem esta fase como balizamentos para o processo
decisório e o comportamento da empresa no cumprimento de sua missão. Devem
responder à seguinte pergunta: “a que fatores você atribui o sucesso de sua empresa?”. A
enumeração desses fatores torna-se crucial para que a empresa conheça a si mesma e seus
7
Empresa declaradamente focada em princípios sustentáveis, uma das líderes no mercado em que atua.
49
reais potenciais, conduzindo esforços no sentido de fortificá-los e promovê-los continuada
e intensamente por toda a organização, pois desta maneira estará enraizando estes
princípios consistentemente, o que leva a uma força interna que pode resultar em
vantagem competitiva. Completando a visualização na prática, toma-se a Natura como
exemplo mais uma vez:
o “Valores Natura:
Humanismo (Cultivo das relações): valoriza ao máximo as
relações e o potencial humano. Respeita e estimula a
individualidade que enriquece a diversidade. Busca contribuir
para o aperfeiçoamento da sociedade e da qualidade das
relações em cada uma de suas ações;
Criatividade (Ousar inovar): busca soluções inovadoras com
alegria, ousadia, determinação e paixão. Objetiva o
aperfeiçoamento contínuo com intuição, sensibilidade e
conhecimento;
Equilíbrio (Harmonia interdependência): Inspira-se no
equilíbrio e dinâmica da natureza. Percebe o homem como
parte da natureza, com a qual deve se harmonizar, e valoriza a
interação com ela. Busca aliar consciência e competência.
Discurso e prática. Saber e fazer. Ética e estética.”
Haja vista o exposto, infere-se que é inegável a necessidade de alinhar a
estratégia para aplicação do princípio da Sustentabilidade com intuito de ampliar a vantagem
competitiva das organizações.
50
Figura 4 – As cinco forças competitivas de M. Porter
Fonte: Tuleski, 2009.
51
surgem como parte da responsabilidade e do papel desempenhado por elas, sendo colocadas
como condições básicas de desenvolvimento de mercado e crescimento continuado.
A estratégia representa a atenção total às necessidades dos clientes existentes ou
potenciais, a análise das possibilidades reais da empresa em atendê-las, o repensar sobre o que
são e o que fazem os produtos, bem como as formas da organização se estruturar para a
criação, fabricação e venda desses produtos. É necessário conhecer de perto as necessidades
do cliente e pensar sobre o produto que criará valor para ele. No caso da estratégia competitiva
com foco na Sustentabilidade, acrescenta-se a preocupação com os impactos do negócio e
com as relações construídas a partir disto, portanto as estratégicas para implantação da
Sustentabilidade na gestão têm como objetivo estabelecer os melhores métodos de análise de
ferramentas gerenciais, tomada de decisão, controle e mensuração de resultados e indicadores,
adaptando os modelos até agora estabelecidos e aperfeiçoando as práticas empresariais
visando uma atuação eficaz da empresa na sociedade. (PNQ,2009)
Na busca da excelência organizacional, realizou-se uma co-relação entre as principais
ferramentas administrativas, com o intuito de auxiliar os gestores a implantar a abordagem
sustentável aos negócios, estabelecidas pelo modelo de excelência do (PNQ, 2009):
Figura 5 – Modelo de Excelência da Gestão – MEG: uma visão sistêmica da gestão organizacional
Fonte: Caderno de Critérios de Excelência – PNQ, 2009.
52
4.4.1. Melhoria continua = PDCA
É um ciclo de análise e melhoria8, essa ferramenta é de fundamental importância para
a análise e melhoria dos processos organizacionais e para a eficácia do trabalho em equipe. O
ETHOS (2007) sugere a utilização do PDCA na implementação das certificações. É composto
das seguintes etapas:
• Planejar (PLAN): Definir as metas a serem alcançadas; Definir o método para alcançar
as metas propostas;
• Executar (DO): Executar as tarefas exatamente como foi previsto no item anterior – nesta
etapa são essenciais a educação e o treinamento no trabalho – e coletar dados que serão
utilizados no próximo passo;
• Verificar, checar (CHECK): Verificar se o executado está conforme o planejado, ou seja,
se a meta foi alcançada, dentro do método definido; Identificar os desvios na meta ou no
método;
• Agir corretivamente (ACTION): Caso sejam identificados desvios, é necessário definir e
implementar soluções que eliminem as suas causas. Caso não sejam identificados desvios,
é possível realizar um trabalho preventivo, apontando quais são passíveis de ocorrer no
futuro, suas causas, soluções etc.
Referencial para
Gestão Sustentável
8
Criado por Walter Shewhart, em meados da década de 20 e disseminado para o mundo por Deming.
53
organizacional, interligando a este o ideal de crescimento sustentável e de atuação responsável
dos negócios desenvolvidos pelas empresas.
FORÇAS FRAQUEZAS
Imagem Tecnologia
AMBIENTE
INTERNO
OPORTUNIDADES AMEAÇAS
Crescimento de mercado Fragmentação do mercado
AMBIENTE
EXTERNO
9
Desenvolvida por Albert Humphrey, em um projeto de pesquisa na Universidade de Stanford nas décadas de 60 e 70.
54
gerenciar os impactos de suas atividades no meio em que está inserida e tomar medidas para
minimizá-los. Fazendo uma análise da sua posição estratégica no mercado, identificando o
cenário interno e externo em que se encontra, ponderando suas pontecialidades, o gestor estará
construindo a matriz FOFA e conhecendo profundamente as características de sua organização
(KOTLER, 2000).
No quadro 5 demonstram-se os principais pontos onde se requer a atenção da gestão
para implantação da Sustentabilidade:
FORÇAS FRAQUEZAS
Utilização de mão-de-obra escrava ou
Programas Sociais;
infantil;
Sistemas de ACV do produto; Consumo inconsciente de água;
AMBIENTE
INTERNO
55
capturar e transformar os ativos intangíveis em valor para os stakeholders. Além disso,
possibilita traduzir a missão e a visão em medidas de desempenho, que desafiam e estimulam
a equipe de funcionários da empresa.
O modelo de mensuração proposto pelos autores segue a ótica de quatro perspectivas
distintas, conforme Figura 8:
10
Nasceu em 1990, através do estudo desenvolvido por Robert Kaplan David Norton.
56
• Identificação dos procedimentos que conduzem ao sucesso organizacional em
longo prazo, entre outras.
Todavia, para Kaplan e Norton (1997), “... a capacidade de executar a estratégia é
mais importante do que a qualidade da estratégia...”. Com base nesta afirmação, Herrero
(2005) descreve alguns princípios necessários à implantação do BSC:
• Tradução da estratégia em termos operacionais;
• Alinhamento da organização à estratégia estipulada;
• Transformação da estratégia em tarefa de toda organização;
• Conversão da estratégia em processo contínuo, e;
• Mobilização à mudança através da liderança executiva.
A fim de contribuir com a concretização destes princípios, utiliza-se dos mapas
estratégicos, que nada mais são do que a representação gráfica do BSC, conforme ilustrado na
Figura 9:
57
ilustradas por Kaplan e Norton (2000). Seguindo esse pensamento, os autores completam
(apud Neves, 2004): “o que não pode ser medido não pode ser gerido”, assim entra em cena o
BSC como uma ferramenta híbrida capaz de relatar informações financeiras e não financeiras
das organizações, mostrando que lucratividade não exclui cidadania do meio empresarial,
sendo um instrumento preciso na estruturação e avaliação dos intangíveis da empresa, além de
poder ser criada uma quinta perspectiva, a da Sustentabilidade.
Essa perspectiva à luz de Kaplan e Norton (1997) pretende mostrar a
Sustentabilidade no papel de perceber a empresa como parte integrante da comunidade,
alinhando sua missão e os seus valores com a prática de ações positivas que promovam a
integração da organização com o público interno e externo. Nesse sentido, o mapa estratégico
pretende não apenas ser um fiel medidor, mas possui fins que vão além da medição e do
controle empresarial, sendo um instrumento motivador para as empresas adotarem ações
socialmente responsáveis, pois se entende que sabendo com exatidão a abrangência de seus
resultados, as empresas podem ser motivadas a adotar ou mesmo ampliar as suas estratégias
de Sustentabilidade.
Para aplicação do BSC cabe mencionar a ligação direta com a criação de indicadores
que, conforme esclarecido por Strobel (2005), trata-se de uma ferramenta que permite a
obtenção de informações sobre uma dada realidade, tendo como característica principal poder
sintetizar diversas informações, retendo apenas o significado essencial dos aspectos
analisados. A autora alerta também que os indicadores usados para medir a eficácia de uma
gestão precisam ser essencialmente transparentes, precisos e auditáveis, lembrando ainda que,
especialmente para o contexto proposto, é primordial que o indicador escolhido possa ser
comparável, ou seja, passível de verificação cruzada, posto que os indicadores sustentáveis
são diferentes dos indicadores tradicionais de progresso ambiental, social e econômico, pois
estes medem as mudanças de um aspecto como se fosse inteiramente independente dos
demais.
Para esta autora existem dois desafios em tal contexto:
• Capturar a dinâmica da sustentabilidade (como é no caso da perspectiva das futuras
gerações);
• Transmitir um amplo conceito de desenvolvimento que vá além do aspecto econômico,
medido meramente através da riqueza material.
A figura 10 ilustra esta visão:
58
Figura 10 – Interconexão dos indicadores de sustentabilidade
Fonte: Strobel, 2005.
A base de recursos naturais provê os materiais para produção dos quais dependem os
empregos e o lucro dos acionistas. Os empregos afetam a taxa de pobreza, que está
relacionada à taxa de criminalidade. A qualidade da água, do ar e os materiais usados na
produção afetam a saúde. Enfim, percebe-se que os fatores se relacionam de maneira clara e
influenciam diretamente no comportamento um do outro.
Nesse sentindo, enumeram-se abaixo os indicadores desenvolvidos com a finalidade
de atender a sustentabilidade no contexto mencionado e que são mais utilizados atualmente:
4.4.4. Global Reporting Initiative (GRI) 11:
Esse modelo tem como objetivo aumentar a qualidade, o rigor, e a utilidade de
relatórios para a sustentabilidade corporativa. Por ter sido construído por diversos atores
(empresários, grupos de advocacia sem fins lucrativos, contadores, investidores, sindicatos
etc), representa um consenso formando uma série de diretrizes com o intuito de alcançar
aceitação mundial (GRI, 2006).
Para o GRI (2006), o relatório deve ser usado de maneira voluntária pelas
organizações que desejam relatar as três dimensões da Sustentabilidade em suas atividades,
11
Desenvolvido em conjunto pela ONG americana Coalition for Environmentally Responsible Economies –
CERES e pelo Programa Ambiental das Nações Unidas – UNEP.
59
objetivando assessorar organizações e stakeholders na articulação e entendimento das
contribuições das empresas ao DS. Pode ser utilizado tanto como uma referência informal,
quanto para ser comparado a outras empresas.
O resumo realizado por Strobel (2005) é bastante didático no sentido de entender a
estrutura do questionário do GRI, que tem um total de 142 questões organizadas conforme
Quadro 6 a seguir:
Global Reporting Intitiative
1 – Visão Estratégica
2 – Perfil da Empresa Perfil Organizacional
Escopo do Relatório
Perfil do Relatório
3 – Estruturas de Governança e Estrutura e Goverança
Sistemas de Gestão Envolvimento dos Stakeholders
Politicas e Sistemas de Gestão
5 – Indicadores Econômicos Clientes
Fornecedores
Empregados
Investidores
Setor Público
Impactos Econômicos Indiretos
5 – Indicadores Ambientais Materiais Fornecedores
Energia Produtos e Serviços
Água Adequação às normas
Biodiversidade Transporte
Emissões, Efluentes e Lixo Geral
5 – Indicadores Sociais LA – Práticas Laborais e Emprego
Trabalho Decente Relações Trabalho/Gerência
Saúde e Segurança
Treinamento e Educação
Diversidade e Oportunidade
HR – Direitos Humanos Estratégia e Gestão
Não-discriminação
Liberdade de associação
Trabalho Infantil
Trabalho Forçado
Práticas de Disciplina
Práticas de Segurança
Direitos Indígenas
SO – Sociedade Comunidade
Corrupção e Propina
Contribuições Políticas
Competição e Preços
PR – Produto Responsável Saúde e Segurança do
Consumidor
Produtos e Serviços
Propaganda
Respeito à Privacidade
Quadro 6 – Estrutura do questionário do Global Reporting Initiative
Fonte: Strobel, 2005 (sic)
60
Dessa forma, o GRI é o modelo de relatório de sustentabilidade mais aplicado em
todo mundo e também o mais completo voltado para alinhar a gestão estratégica aos objetivos
do DS, uma vez que procura atender às necessidades de todos os stakeholders, sem distinguir
nem mesmo os próprios acionistas STROBEL (2005).
61
Visto como o mais exigente dos índices, o Dow Jones considera fatores que podem
impactar, de uma forma ou de outra, no sucesso do negócio da organização, portanto são de
extrema importância para a avaliação de seus acionistas e investidores.
62
Envolvimento da Empresa com a Ação Social
Governo e Transparência Política Contribuições para Campanhas Políticas
Sociedade Práticas Anticorrupção e Propina
Liderança Social Liderança e influência Social
Participação em projetos Sociais
Governamentais
Quadro 8 – Estrutura do questionário do Instituto Ethos
Fonte: Strobel, 2005.
63
Os dados apresentados ao final do balanço são referentes aos resultados obtidos nos
últimos anos de operação da empresa, desta forma é possível verificar se houve melhora ou
piora de algum indicador ao longo dos anos.
O modelo considerado para este trabalho encontra-se no Anexo C, e aderir à
publicação desta ferramenta, segundo Medeiros (2006), diminui riscos e se converge num
valioso instrumento de gestão voltado a medir e divulgar o que a organização está fazendo
para a natureza e a comunidade ao seu redor. O autor destaca ainda que uma melhoria feita na
ferramenta foi a inclusão da DVA (Demonstração de Valor Adicionado) definida como sendo
o indicador que mensura a geração de riqueza pela empresa e a forma como a mesma é
aplicada para aqueles que contribuíram para sua formação, identificando a contribuição da
empresa para a sociedade. Abaixo se pode visualizar o modelo de DVA:
Demonstração do Valor Adicionado
“Cia Produtiva”
Em R$ mil
DESCRIÇÃO
1 – RECEITAS
1.1) Vendas de mercadoria, produtos e serviços
1.2) Provisão para devedores duvidosos – Reversão (Constituição)
1.3) Não operacionais
2 – INSUMOS ADQUIRIDOS DE TERCEIROS (inclui ICMS e IPI)
2.1) Matérias-Primas consumidas
2.2) Custos das mercadorias e serviços vendidos
2.3) Materiais, energia, serviços de terceiros e outros
2.4) Perda, Recuperação de valores ativos
3 – VALOR ADICIONADO BRUTO (1-2)
4- RETENÇÕES
4.1) Depreciação, amortização e exaustão.
5 – VALOR ADICIONADO LÍQUIDO PRODUZIDO PELA ENTIDADE (3-4)
6 – VALOR ADICIONADO RECEBIDO EM TRANSFERÊNCIA
6.1) Resultado da equivalência patrimonial
6.2) Receitas financeiras
7 – VALOR ADICIONADO TOTAL A DISTRIBUIR (5-6)
8 – DISTRIBUIÇÃO DO VALOR ADICIONADO
8.1) Pessoal e encargos
8.2) Impostos, taxas e contribuições
8.3) Juros e Aluguéis
8.4) Juros sem capital próprio e dividendos
8.5) Lucros retidos/ prejuízo do exercício
* O total do item 8 deve ser exatamente igual ao item 7.
Quadro 9 - Estrutura do demonstrativo de valor adicionado
Fonte: Medeiros, 2006.
64
4.4.8. Certificações
De acordo com Araújo e Mendonça (2007), muitas são as empresas que estão se
adequando às normas voluntárias internacionais de sistemas de gestão da qualidade ambiental,
de saúde e segurança ocupacional e de responsabilidade social, como meio de administrar suas
atividades em relação a estas demandas, servindo de base para as organizações atingirem
desempenhos mais sustentáveis de seus negócios. Segundo os autores, as principais normas
internacionalmente reconhecidas que relacionam-se com o Sistema Integrado de Gestão (SIG)
são:
65
Código Técnico Categoria Sub-categorias
Garantia da qualidade;
Ferramentas da qualidade;
ISO 9001
Atendimento das exigências dos clientes;
Gestão da Qualidade (Q)
Atendimento dos requisitos regulamentares;
Qualidade
Gerenciamento dos processos;
Melhoria continua.
Prevenção e controle da poluição;
Racionalidade dos recursos naturais;
ISO 14001
Meio Ambiente Atendimento aos requisitos legislativos ambientais;
Gestão do Meio
(A) Promoção da sustentabilidade (comprometimento);
Ambiente
Gerenciamento ambiental;
Melhoria continua.
Controle de acidentes de trabalho;
OHSAS18001
Ambiente de trabalho;
Gestão Saúde e Saúde e
Ações de saúde ocupacional;
Segurança Segurança (S)
Ações de segurança do trabalho;
Ocupacional
Melhoria continua.
Comprometimento com o desenvolvimento;
SA8000
Responsabilidade Comunicação às partes interessadas;
Responsabilidade
Interna (R) Atendimento a legislação trabalhista;
Social
Melhoria continua.
Quadro 11 - Detalhamento das certificações internacionalmente reconhecidas e categorias
Fonte: Araújo e Mendonça, 2007.
66
estratégias da empresa devem levar em conta, portanto, a preocupação com gastos relevantes
por natureza e volume, principalmente em função da relação custo/benefício.
Para Callado (2008), a contabilidade desde o começo de sua descoberta tem ajudado
em muito o processo de tomada de decisão das empresas, na tentativa de responder as diversas
questões colocadas pela gestão financeira na expectativa de um retorno garantido,
evidenciando, a partir das necessidades humanas, que a contabilidade surgiu para quantificar
riquezas.
É percebido que, na busca das qualidades exigidas pela sustentabilidade, se precisa
provisionar um montante considerável de recursos financeiros. Wernke (1998) corrobora ao
dizer que esses recursos são despendidos, por exemplo, em treinamentos internos sobre
conhecimento e interpretação das normas ISO, assim como na remuneração da consultoria
externa encarregada de implantar o processo de certificação. Isso acontece porque a
delimitação dos custos tradicionais está associada com a criação, classificação e controle da
qualidade, bem como a avaliação e retroalimentação de sua conformidade diante de requisitos
de garantia e segurança para toda cadeia envolvida na utilização do produto. Porém, os
investimentos em qualidade e programas de melhoria, alerta Coral (2002), devem trazer
retorno financeiro para a empresa, do contrário não são justificados. Por esse motivo, a
utilização de medidas eficazes para a qualidade torna-se necessário para garantir o sucesso
destes programas.
Nota-se a importância de nortear os conceitos envolvidos na administração de custos
ambientais, o que torna elucidativo traçar um paralelo entre a organização dos custos
tradicionais e ambientais. Shank & Govindarajan (1995) classificam os custos tradicionais,
relacionados a processo de produção do negócio. Em paralelo tem-se que Moura (2006)
classifica os custos de qualidade ambiental pelos tradicionais conceitos dos custos da
qualidade. Essa comparação segue relacionada abaixo:
Custos Tradicional Ambiental
Prevenção Medidas tomadas para Visa evitar problemas ambientais nem todas as fases de
planejar o processo de modo um projeto.
a garantir que não ocorrerão Ex.: Tratamento dos refugos;
defeitos. Ex.: Projeto de
produto estável e sem defeito;
Avaliação Inspeção para garantir que as Manutenção dos níveis de qualidade ambiental da
exigências dos clientes sejam empresa por meio de avaliações formais. Ex.: Auditoria
atendidas. Ex.: Inspeção e Testes de qualidade;
durante o processo;
Falha Incide para corrigir a Incide sobre a correção de problemas ambientais por
Interna produção defeituosa antes conta da falta de controle interna da empresa. Ex.:
que ela chegue ao cliente. Recuperação de áreas internas degradadas, desperdícios
Ex.: Retrabalho e Re-projeto de material etc.;
67
etc.;
Falha Entrega de produtos com Resultado de uma gestão ambiental inadequada fora
Externa defeito ao cliente. Ex.: dos limites da empresa. Ex.: Recuperação de áreas
Ajustes de garantia,externas degradadas ou contaminadas pela atividade da
processos judiciais etc.; empresa etc.;
Intangíveis - Alto grau de dificuldade para serem quantificados,
embora se perceba a sua existência. Normalmente, não
podem ser diretamente associados a um produto ou
processo. São aqueles custos de perda de benefícios,
aumento do risco de prejuízos emocionais futuros etc.
Ex. Clientes desacreditados da marca.
Quadro 12 - Detalhamento dos custos tradicionais
Fonte: Elaborada pelas autoras com base em Araújo e Mendonça, 2007 e Moura, 2006.
68
todas as unidades da empresa, satisfação do cliente e alocação correta de custos. (RIBEIRO E
GONÇALVES, 2002).
O autor conclui que, os recursos da área de gestão ambiental devem ser
rigorosamente mensurados e avaliados econômicos, financeira e fisicamente de forma a
garantir um adequado balanceamento dos recursos da empresa, para assegurar a eficácia e a
eficiência da aplicação destes e para satisfazer as exigências do público externo, ou mais
precisamente, para o cumprimento da responsabilidade social em beneficio das empresas.
Abaixo, exemplos:
• Benefícios Privados
o Proteção de nascentes de córregos e rios;
o Prevenção do processo erosivo do solo;
o Exploração de produtos por manejo sustentável;
o Utilização de espécies (biodiversidade) no desenvolvimento de produtos químicos e
farmacêuticos;
o Exploração econômica do ecoturismo.
• Benefícios Sociais
o Manutenção da biodiversidade;
o Beleza natural de áreas com potencial para turismo e contemplação;
o Manutenção da qualidade do ar;
o Regulação do micro-clima local;
o Captação do carbono atmosférico.
“A gestão de custos ambientais, enfim, tornou-se um importante instrumento
gerencial para a capacitação e criação de condições para as organizações, qualquer que seja o
seu segmento econômico”, cita Callado (2008), alertando ainda que existe a dificuldade de
quantificar quaisquer custos ambientais, pois os mesmos requerem uma contabilização mais
detalhada. Na maioria dos casos, esses custos existem, mas estão embutidos nos custos
gerenciais da empresa. (MOURA, 2006).
Por isso Callado (2008) recomenda, antes de qualquer decisão, que seja elaborado um
trabalho de identificação dos custos ambientais, definindo uma metodologia que possibilite
sua identificação e mensuração, separando os gastos por categorias, o que evidenciará onde se
deve atuar para obter mais eficiência, bem como fornecer subsídio ao planejamento
estratégico da empresa. O conceito de ciclo de vida do produto presta-se a contabilização dos
impactos sobre o meio, decorrentes de todas as etapas que lhe são peculiares, desde sua
concepção mercadológica, planejamento, produção, transporte e até o que dele vai para o lixo.
69
Callado (2008) estipula que existe a necessidade de que as previsões de custos
quando conhecidas com um bom nível de detalhes podem gerar ações programadas e um
acompanhamento contábil dos custos efetivos, de modo a identificar os benefícios,
compensações e reduções de custos em médio prazo ou, por outro lado, eventuais dispêndios
sem o retorno esperado pela empresa, em seus estudos de planejamento. Assim é importante
que a empresa conheça bem seus custos ambientais, para que possa, caso contrário,
redirecionar suas estratégias de negócios e investimentos. A existência desse sistema de custo
possibilita a empresa demonstrar as despesas envolvidas e as vantagens financeiras
resultantes, criando seu acompanhamento sistemático dentro de um sistema de gestão. A tal
metodologia, o autor denomina de Sistema de Gestão Ambiental (SGA), e sinaliza que a
mesma levará a uma identificação cada vez mais definida dos custos ambientais, apontando os
possíveis benefícios à empresa que o utilizar:
• Otimização de recursos;
• Identificação de oportunidades de melhoria para a redução dos custos diretos e indiretos;
• Identificação ao longo do tempo dos custos e benefícios intangíveis;
• Possibilidade de comparação entre custos ambientais decorrentes da implementação do
SGA e os custos com os quais a empresa teria que arcar sem a implementação desse
sistema;
• Otimização da elaboração do plano de ação nas rodadas subseqüentes do SGA, pelo
maior conhecimento dos custos envolvidos.
70
outros, a valorização das ações no mercado de capitais e, por conseguinte seu valor
patrimonial.
Segundo publicação do IBGC (2007), a definição de GC é:
12
Nota das autoras: Crise Financeira Mundial, que explodiu no mundo inteiro no segundo semestre de 2008, e
teve como uma de suas principais causas a crise de credibilidade no setor financeiro e de crédito,
principalmente nos Estados Unidos da América, que gerou falência em cadeia de diversas instituições
financeiras e também da indústria.
71
• Transparência (Disclosure) = a boa comunicação interna e externa resulta em um clima de
confiança e não deve restringir-se ao desempenho econômico-financeiro, mas contemplar
demais fatores que norteiam a ação empresarial e que conduzem à criação de valor;
• Prestação de Contas (AccountAbility) = os agentes de governança corporativa devem prestar
contas de sua atuação a quem os elegeu, respondendo integralmente por todos os atos
praticados em seu mandato;
• Observância (Compliance) = obediência às leis do país e cumprimento delas.
O autor chama atenção para o fato de que atualmente diversas instituições
internacionais priorizam a GC, relacionando-a a um ambiente institucional equilibrado, à
política macroeconômica de boa qualidade e, assim, estimulam sua adoção
internacionalmente, destacando as principais iniciativas de estímulo e aperfeiçoamento ao
modelo de governança das empresas no Brasil: a reforma na Lei das S.A., a criação da Bolsa
de Valores, Mercadorias e Futuro – BMF&Bovespa, a Cartilha de Governança Corporativa da
Comissão de Valores Mobiliários – CVM e o Código das Melhores Práticas do Instituto
Brasileiro de Governança Corporativa – IBGC.
Nota-se também nessa ferramenta, a incorporação das duas teorias básicas da
sustentabilidade moldando o conceito: Triple Botton Line e Stakeholders, podendo assim
enfatizar sua real natureza voltada aos princípios do DS. Além disto, percebe-se, em
contrapartida, que não se trata de práticas “samaritanas”, mas sim de uma ação voltada para
estratégia de competição mais apurada.
72
de gerar a sustentabilidade dos negócios e valor econômico aos acionistas. Para que haja
integração, são necessárias colaboração e formação de parcerias entre a empresa e seus
stakeholders, de forma a engajar ambas as partes em um entendimento comum dos objetivos
de Sustentabilidade Organizacional. Muitas vezes, isto implica em romper com estruturas
tradicionais, que concentram o poder, centralizam as decisões e privilegiam a manutenção do
status quo. Considerando a liderança como um dos pontos chave para o sucesso
organizacional, este contexto tem demandado um novo papel do líder.
Benedetti et al. (2004) expõe que as teorias de liderança em organizações, em geral,
assumem que os líderes exercem poder sobre aqueles que lideram, especificamente, o poder
institucionalizado ou autoridade, no entanto, o modelo baseado nesta influência vertical
(hierarquia) pode comprometer o sucesso da organização que baseia sua gestão na interação
com seus stakeholders. Para este autor as mudanças no contexto empresarial, que levaram as
empresas a repensar a condução de seus negócios e os impactos de suas atividades,
questionam a eficácia de um líder de características estáticas, conduzindo para um destituído
de autoridade formal e institucional sobre uma equipe, tais como em alianças estratégicas, em
projetos ad hoc, serviços terceirizados. Nesse tipo de organização no processo de trabalho, o
domínio dos membros da organização, deixa de ser um público somente interno, sob
autoridade formal, passando para um contexto de diferentes grupos de pessoas que possuem
algum tipo de interesse na organização, e por isso, buscam resultados que atendam suas
expectativas e necessidades. O autor denomina esse gênero de liderança organizacional
baseado no modelo de stakeholder, e afirma que líderes desempenham papéis de “transposição
de fronteiras” ao lidar com stakeholders internos e externos e, ainda, sem hipótese do poder
hierárquico. Nesse caso, para o autor, autoridade significa o poder de guiar cooperação para a
realização de tarefas em vez de direcionar as ações de um grupo predefinido de pessoas
internas à organização. Essa é uma mudança de “poder sobre”, ou autoridade de comando, em
direção do “poder para”, ou a habilidade para implementar. Percebe-se que essa visão de
liderança condiz com a perspectiva do DS, em que a integração das três dimensões da
sustentabilidade implica numa liderança baseada no atendimento de interesses e expectativas
de todas as partes.
Para completar essa visão, a FNQ promove que:
73
necessidades sejam adequadamente identificadas e entendidas, para que possam,
efetivamente, ser consideradas pela organização.” (2007)
Outro ponto a ressaltar é a influência da Cultura Organizacional na formação da
liderança. Da mesma forma, a cultura da organização se desenvolve, em larga escala, a partir
dos valores e pressupostos que os líderes transmitem a um grupo. A FNQ (2007) apregoa que
para se promover a cultura da excelência na organização é necessário que haja convergência
nas ações relativas a todos os setores, unidades e processos, levando-se em consideração as
necessidades de todas as partes interessadas. É fundamental que a direção estabeleça um
conjunto de valores e princípios que definam o rumo a ser seguido e balizem suas decisões e
as ações. De acordo com Benedetti (2004), essa visão de raciocínio aponta a importância do
líder para que o princípio de DS seja compartilhado pelos membros da corporação, e possa ser
introduzido por meio de práticas organizacionais integradas com o comprometimento dos
múltiplos stakeholders. Caso contrário, o conceito de DS poderá ser mais um dos discursos
gerenciais adotados sem a mínima sustentação nos valores e crenças daqueles que serão os
praticantes da sustentabilidade. Para Benedetti apud Schneider (2002):
“(...) o líder dentro deste novo modelo de liderança não terá seguidores, mas sim pessoas
com as quais ele caminhará juntamente. Líderes desempenham um papel fundamental na
criação da cultura organizacional voltada ao DS, implementação de mudanças nos
sistemas, estratégias e estrutura organizacional compatível com esta abordagem e a
criação de monitoração dos resultados provenientes das ações focadas no DS (...)”(2004)
Essas atribuições designadas ao líder condizem com uma sociedade que vem se
tornando mais pluralista, dividida em uma infinidade de instituições (Benedetti, 2004),
requerendo dos líderes não apenas competência para dirigir suas próprias instituições, mas um
aprendizado para criar a própria comunidade. Isso significa um líder capaz de trabalhar com
novas parcerias, obtendo sucesso mediante uma rede de relacionamentos, assumindo não só o
desempenho por suas instituições, mas também, sendo responsável pela comunidade como um
todo. Essa atuação do líder implica em comprometimento, convicção e dedicação ao bem
comum.
Conforme instrui a FNQ (2007), para que uma organização possa buscar a excelência
com sucesso (inclui-se na excelência todas as características requeridas no modelo de gestão
sustentável, conforme exposto), é essencial que as partes envolvidas enraízem esse ideal. A
participação pessoal, ativa e continuada desse sistema de liderança é que proporciona clareza e
unidade a tal propósito na organização. Além disso, o exercício da liderança pressupõe que o
líder sirva de exemplo para todos, a partir de seu comportamento ético e transparente, de suas
habilidades de planejamento, comunicação e análise, desenvolvendo seu papel educador e
facilitando a manutenção da cultura de desenvolvimento de líderes. A FNQ lembra que:
74
“(...) a organização voltada para a excelência busca o engajamento de todos os líderes,
para que eles possam sensibilizar todos os demais colaboradores da organização. O
levantamento e o mapeamento de riscos buscam minimizar a probabilidade de eventos
adversos aos objetivos dos projetos da organização, ampliando-se assim as chances de
sucesso. Desenvolver a competência do líder nesta área é requisito fundamental para a
governança da organização. (...)” (2007)
Dessa maneira, entende-se que a liderança deve ser tratada como um conjunto de
práticas e ações em todos os níveis da organização, e não a manifestação exclusiva e pessoal
de um único executivo de escalão superior. Ademais, Benedetti (2004) sugere que a
característica fundamental desse líder é a sua capacidade empreendedora. “Ele é um
empreendedor por excelência”. O autor pontua que se deve saber confiar nas pessoas, para
tanto, exige coragem, capacidade analítica muito forte e compreensão do universo em que está
envolvido. Ressalta que, além de ser o líder, é educador, uma vez percebendo que faz parte do
seu dever formar novas gerações de líderes. Por fim, alerta que as organizações têm preferido
investir mais no profissional que tenha o valor, e não o resultado num patamar desejado, do
que aquele que tem um resultado superior, mas destrói o valor, onde se conclui que há uma
escolha e esta exige que todo tempo seja revista para que haja um amadurecimento da empresa
como um todo.
Cabrera (2009) resume objetivamente a visão do líder sustentável, destacando através
de seus objetivos, as expectativas organizacionais:
• Ter foco no resultado economicamente viável, justo e que promova a perenidade do
negócio;
• Promover ações socialmente responsáveis com foco no crescimento das pessoas;
• Promover ações culturalmente aceitas, praticando e zelando pelos valores da empresa;
• Atuar em todo o ambiente de forma ecologicamente adequada.
O autor alerta ainda que o líder possui o papel de integrador das ações voltadas às
metas e resultados estipulados pela organização, como já amplamente discutido no meio
acadêmico, porém, no caso do tema sustentabilidade, valores como convicção e dedicação ao
bem comum, requisitado da figura de liderança, leva à crença na sua função transformadora de
culturas e posicionamentos, afim de atingir o ideal proposto. Além disso, Cabrera afirma:
“(...) Não se iluda. O líder sustentável não é bonzinho. Ele é correto. Ele é justo! Ele tem
profundo interesse pelo gênero humano e por isso está focado no crescimento das pessoas.
Sua inteligência e competência permitem que ele entenda culturas diversas e possa
navegar por elas sem violentá-las ou ofendê-las. Sua visão globalizada é fruto do
desenvolvimento de um modelo mental de respeito à diferenciação e ao pluralismo. Seu
foco no resultado é constante, mas ele não prejudica os que estão à sua volta. Por isso é
justo. Você vai perceber claramente quem ele é mais por suas ações do que por suas
palavras. Os líderes sustentáveis vão transformar organizações, cidades e países. A
75
história vai se repetir: primeiro a crise implacável, depois, a evolução natural e o desejo
do homem de se aperfeiçoar criarão um ciclo virtuoso, e nele os líderes sustentáveis
desempenharão um papel preponderante. Olhe bem à sua volta, escolha aquele líder que
será o seu modelo e se apresse. A transformação já começou (...).” (2009)
Demonstra-se que líder voltado ao sustentável tem elevado valor ético e moral. É
também dotado de profunda visão de futuro, ou seja, tem a clara visão de como será o mundo
daqui a algum tempo e qual será o papel dele nisso. É um profissional que está disposto a
sacrificar parte do que é chamado do seu lucro liquido em beneficio do lucro social, porque
entende que isso garante a estabilidade do negócio e seu desenvolvimento futuro. Mostram
abertura ao diálogo, a crítica, como molas propulsoras ao aprendizado em grupo. Profissionais
que, mais do que tudo, percebem o “senso de urgência” do tema e sua importância para o
futuro da gestão e dos negócios. O líder, normalmente o CEO, desempenha papel central, ao
colocar as questões de DS na agenda estratégica dos negócios. Ele sinaliza de forma clara aos
grupos de interesse sua compreensão e compromisso para com o tripé da sustentabilidade.
Também transmite os novos valores e a cultura organizacional desejada.
76
governamentais e incrementar os serviços prestados para os clientes. No sentido completar
esta abordagem, no entender de Drucker et al.(2005), as empresas precisam ser administradas
de tal forma que seus produtos, serviços, processos e tecnologias sejam o diferencial do
amanhã, demonstrando assim, que a empresa inteira é “ávida por coisas novas”.
Um novo posicionamento em termos de estratégias empresariais precisa ser
visualizado, a fim de dinamizar um suporte mais seguro na manutenção das empresas. Na
análise de Sharf (2005), “as empresas precisam ir além da competição: criar um novo espaço
de mercado inexplorado através da criação da demanda latente que está acima das fronteiras
setoriais conhecidas”. O importante é converter essa demanda potencial em real.
A habilidade empreendedora tonar-se essencial, por remeter à capacidade de
enxergar além das fronteiras estruturadas, colocando os objetivos da estratégia voltada à
sustentabilidade dentro do pioneirismo e inovação amplamente requisitados na perspectiva de
desenvolvimento de negócios sustentáveis.
Por isso, é acertado concluir que o atual desafio das empresas é conseguir gerar
resultados eficazes através de um empreender sustentável, isto é, agir deliberadamente sob um
modo de vida organizado, profundamente relacionado com o bem comum.
77
vez mais que o estrategista verifique as grandes transformações sociais com um olhar à frente
de seu tempo, procurando antecipar-se às tendências do futuro. Para isso, o estudo de Hammel
e Prahalad (1995) expõe que:
“Cada negócio será afetado de maneira diferente, mas todos estarão sujeitos ao impacto
de um subconjunto dessas forças e as empresas precisam ter uma intenção estratégica -
uma aspiração amplamente compartilhada, uma meta que seja clara e a obsessão de
vencer, ‘é esse o combustível que impulsiona o motor’. Para se obter uma liderança no
setor, a empresa precisa ser capaz de reinventá-lo; para reconstruí-la, a empresa precisa
ter a capacidade ser realmente diferente após ter conseguido “pensar” desta forma”.
Atingir essa perspectiva, dentro de uma abordagem sustentável, significa
utilizar-se do marketing como ferramenta para estabelecer uma gestão à época da SC ao invés
de somente se fazer utilizar da pauta ‘verde’ para enriquecer o argumento de publicidade,
como tem sido feito nos últimos tempos. Smith e Ribas (2006) constatam que “o marketing
ambiental só funciona realmente se houver credibilidade da empresa em relação à sua gestão
ambiental”.
Para tanto, surge como uma veia do marketing, no intuito de solidificar esta forte
tendência, o Marketing Ambiental ou Sustentável, onde o foco é a criação de valor para marca
e a solidificação da imagem da empresa, uma vez que sua responsabilidade é gerar sua
aproximação com as questões que envolvem a sociedade onde seu público alvo está inserido.
Para isso, Silva e Tobias (2007) enumeram como pontos principais da temática:
• Fidelização de clientes: através do marketing sustentável se possibilita maior
transmissão do benefício emocional da marca, criando um vínculo de sensações
relacionadas, por exemplo, à causa ‘verde’ e estabelecendo uma relação de confiança
mútua. Além disso, a empresa precisa suscitar no consumidor a sensação de relacionar
determinada emoção positiva àquele produto ou marca, ficando plantada a sensação de
que não conseguirá vivenciar determinada emoção fora do contexto proporcionado pela
empresa;
• Construção da marca: conduzir a construção da marca através da geração de um valor
duradouro na mente do consumidor, por agregar os valores éticos que passam a ser
trabalhados pelo marketing na estratégia e que devem focar a conquista e não a pura e
simples vendagem de princípios inconsistentes. Entretanto, não basta incorporar a
responsabilidade sócio-ambiental e promover a sustentabilidade para conquistar uma
vantagem competitiva, a empresa precisa divulgar de maneira constante suas ações neste
campo, para que assim os consumidores associem a marca imediatamente à pró-atividade
sócio-ambiental;
78
• Criação de produtos: para Silva e Tobias (2007), esse tópico passa a ter vida própria
dentro do marketing sustentável ao se considerar que, no contato com a sustentabilidade,
a empresa se depara com um mundo inexplorado de oportunidades de negócio – produtos
autênticos e ‘ecológicos’ tendem a acumular cada vez mais a preferência da demanda.
Trata-se da organização se antecipar e adaptar mais do que nunca às necessidades do
mercado em que atua. Os autores lembram também que a máxima do pioneirismo ainda
vale para esse caso, ou seja, a empresa que primeiro conquistar o consumidor através da
sua estratégia sustentável ampliará largamente sua vantagem competitiva;
• Canais de publicidade: os autores alertam que as mídias convencionais (televisão, rádio
e impresso) já não atendem mais as necessidades do marketing para essa realidade de
interação, visto que o público tem se interessado, crescentemente, em contatos mais
pessoais, naturais, originais e, principalmente, autênticos. Para eles, as pessoas estão à
procura de autenticidade pela espiritualidade e amadurecimento social, não importando,
muitas vezes, se é moda ou se é caro, apenas se é único e original. Em vista disso, canais
de mídias alternativas e criativas tomam espaço, exigindo atenção em nome desta
preocupação de gerar interação entre o produto e seu consumidor. Outro aspecto deste
ponto é o que reforça a ética de maximização de recursos e minimização de impactos
negativos ao meio-ambiente, haja vista a escolha de canais ricos em contato pessoal com
o público-alvo e, ao mesmo tempo, que respeite os princípios da sustentabilidade;
• Estratégia de marketing: também voltada à melhor percepção e satisfação das
necessidades e preferências de seu público-alvo, a estratégia de marketing sustentável se
ocupa também de entender a melhor maneira de executar essa função absorvendo um
valor duradouro na gestão, que saliente a transformação social trazida pela
sustentabilidade. Os autores apontam como interessante a abordagem da ‘Teoria da
Hierarquia das Necessidades de Maslow’13 para explicar como as carências dos
consumidores foram evoluindo ao longo dos anos e, em conseqüência disso, a evolução
da estratégia de marketing. Nesse mesmo sentido, vale destacar como evoluiu a
construção da marca, onde no princípio tinha-se uma posição racional com o marketing
focado na praticidade do produto, em seguida, percebe-se a vertente emocional e sua
preocupação com o humor e benefícios emocionais do item. Atualmente se vive a terceira
onda, onde surgem as questões ideológicas, o meio ambiente e as sociais. As três fases do
13
Divisão hierárquica proposta por Abraham Maslow, em que as necessidades de nível mais baixo devem ser
satisfeitas antes das necessidades de nível mais alto. Cada um tem de "escalar" uma hierarquia de necessidades
para atingir a sua auto-realização.
79
tema de construção da marca têm forte relação com a Hierarquia das Necessidades, já que
se o consumidor sobe na pirâmide de suas necessidades e passa a buscar satisfazer outras,
desencadeando, em paralelo, a evolução do pensamento de construção de marcas. Assim,
conclui-se que o momento que se vive atualmente na estratégia de marketing é de
transformação, de mudança de fases, de descobertas de novas necessidades a serem
supridas, colocando em cheque a capacidade empreendedora das organizações. (SILVA E
TOBIAS, 2007 apud PRINGLE e THOMPSON, 2000).
Em suma, deve-se ter cuidado ao elaborar a estratégia para o marketing
sustentável: é tênue a linha que difere filantropia e responsabilidade sócio-ambiental, logo não
basta fazer doações ou plantar árvores, uma vez que isso pode até render alguma atenção
imediata do consumidor, porém, por não apresentar solidez, ele rapidamente perceberá as
falsas intenções, passando a procurar outro fornecedor que compartilhe de seus ideais,
colocando a primeira organização em desvantagem competitiva. Portanto, os valores éticos da
empresa, no intuito de ganhar a lealdade de seus clientes, devem ser conquistados e
incorporados, ao invés de vendidos (SILVA E TOBIAS, 2007).
Entretanto, estes autores acrescentam que é fundamental ter em mente que os
lucros do marketing ambiental são de longo prazo, uma vez que se trata da criação de uma
nova e duradoura perspectiva de atuação da organização. De toda forma, as organizações que
incluírem investimentos tecnológicos no desenvolvimento de produtos para uma sociedade
sustentável, conseguirão atingir bons resultados em longo prazo.
Fica clara a extrema importância em aliar os conceitos modernos da ciência do
marketing ao desafio estratégico da gestão focada na sustentabilidade, não só pela necessária
adaptação ao seu conceito de tri polaridade, mas pela versatilidade de harmonizar as
necessidades da demanda cada vez mais consciente e madura, antecipando a atuação proativa
da organização frente a um mercado exigente e independente. Estar na dianteira deste
mercado, pode não só garantir posição de vantagem, mas também de garantir a sobrevivência
organizacional. (HAMMEL e PRAHALAD, 1995).
80
4.7. Demonstração de empresas praticantes e pioneiras das práticas de gestão
sustentável
Com o objetivo de conhecer as ações de Sustentabilidade dentro da gestão
estratégica nos dias atuais, listou-se abaixo um breve resumo de grandes organizações e suas
práticas sustentáveis dentro da AE. Essa visualização possibilita identificar algumas das
ferramentas e idéias apresentadas no decorrer deste trabalho em sua forma prática, facilitando
o entendimento e aplicação dos conceitos traçados.
A seleção destas empresas foi feita através das informações divulgadas na
Revista Guia Exame de Sustentabilidade 2008 e Revista Guia Exame Melhores e Maiores
2009:
• AES TIETÊ
o Segmento: Energia;
o Atividade: Geração de Energia Elétrica;
o Ferramentas de Gestão:
Relatório de Sustentabilidade sob o modelo do GRI;
PDCA nos processos de qualidade atrelado ao modelo RCM
(Reliability Centered Maintenance) ou Manutenção Centrada em
Confiabilidade;
Sistema de mensuração basedado em KPI (Key Performance Indicator,
ou Indicadores Chave de Sucesso);
Governança Corporativa.
o Social:
Educação Ambiental = em 2007 a empresa treinou mais de 10.000
habitantes, de regiões próximas às suas operações, para o consumo
consciente de água e energia;
Adoção dos preceitos de Responsabilidade Social;
Programas de relacionamento com Fornecedores, Investidores e
Acionistas, Qualidade e Segurança do Trabalho.
o Ambiental-Econômico:
É uma das poucas empresas no mundo que envolve obtenção de crédito
pela reposição de mata nativa;
Pretende reflorestar 5.700 quilômetros nas margens dos rios que opera.
Diz o presidente, "Como geradora de energia, a empresa garante sua
longevidade com a preservação do meio ambiente”;
81
Instituiu um programa de mitigação dos gases de aumento do efeito
estufa por suas atividades, o MDL (Mecanismo de Desenvolvimento
Limpo) para aperfeiçoar sua relação com o meio-ambiente.
o Principais stakeholders considerados:
Investidores-Acionistas, Fornecedores, Clientes, Comunidade, Poder
Público, Empregados e Meio-ambiente.
o Desafios:
Estima-se que a Grande São Paulo produz e lança na atmosfera 3
milhões de toneladas de carbono em um ano. A empresa pretende
compensar esse volume, num período de cinco anos, com o
reflorestamento de 126 espécies diferentes de mata nativa em reservas
no entorno de suas dez hidrelétricas.
• Amanco:
o Segmento: Construção Civil;
o Atividade: Produção e comercialização de tubos, conexões, caixas d’água,
acessórios sanitários e soluções inovadoras para este segmento.
o Gestão:
Relatório de sustentabilidade – modelo próprio;
Certificações:
• Gestão da Qualidade = ISO 9001;
• Gestão Ambiental = ISO 14001;
• Gestão de Saúde Ocupacional e Saúde dos Funcionários =
OHSAS 18001.
A preocupação com o meio ambiente está cada vez mais presente no
desenvolvimento de sua gestão.
o Social:
Treinamento e educação dos empregados para atuarem como
multiplicadores do conceito de sustentabilidade em todas as esferas de
sua vida;
Projetos de Responsabilidade Social que fomentam a reciclagem e
profissionalização do segmento;
o Ambiental:
82
Implementação do conceito de Ecoeficiência: Redução de consumo de
água e energia; Reciclagem de lixo; Combate a acidentes de trabalho e
ao desperdício de matéria-prima;
Rápida adaptação às exigências legais do ramo de Construção Civil
voltadas às necessidades de maximização de recursos;
Co-Fundadora do certificado “Green Building Council” voltado às
construções civis ecologicamente corretas;
Co-mantenedora do Programa Trata Brasil voltado ao saneamento
básico do Brasil.
o Principais stakeholders considerados:
Acionistas, Fornecedores, Clientes, Comunidade, Poder Público,
Empregados e Meio-ambiente.
o Desafio: Discutir estratégias em comum com outros grandes grupos privados
para melhorar sua atuação no mercado.
• Basf:
o Segmento: Químico.
o Atividade: Plásticos, Poliuretanos, Químicos industriais, Produtos de
performance e tintas para agricultura e química fina até óleo cru e gás natural.
o Gestão:
Governança Corporativa;
Certificações:
• Gestão da Qualidade = ISO 9001;
• Gestão Ambiental = ISO 14001;
• Gestão de Produtos da Cadeia Automotiva = TS 16949;
• Programa de Atuação Responsável (criado no Canadá, em 1984,
como sistema de gestão para colocar em prática valores e
princípios da organização, sua implementação segue diretrizes
pré-estabelecidas, mas respeita as características próprias de
cada região).
Responsabilidade Social.
o Social:
Desenvolvimento Comunitário Sustentável;
Educação sócio-ambiental à comunidade e aos empregados.
83
o Ambiental-Econômico:
Fundação do Espaço Eco = iniciativa de fomentar a criação e
descoberta de tecnologias responsáveis;
Gestão de resíduos;
Reciclagem de PET para produção de tintas;
Maximização do uso da energia (investimento de R$9 milhões em
automação de caldeiras);
Pesquisa para geração de energia elétrica a partir do bagaço da cana e
restos de madeiras.
o Principais stakeholders considerados:
Investidores/Acionistas, Fornecedores, Clientes, Comunidade, Poder
Público, Empregados e Meio-ambiente.
o Desafio: Relatório anual de Sustentabilidade sobre a operação brasileira com
descrição de metas, evolução das ações e de indicadores e políticas específicas.
• Natura:
o Segmento: Cosméticos;
o Atividade: Produção e venda de cosméticos;
o Gestão:
Índice Dow Jones de Sustentabilidade;
Relatório de Sustentabilidade;
Governança Corporativa;
Análise do Ciclo de Vida do Produto;
Ecoeficiência;
Certificações:
• Índice de Sustentabilidade Empresarial;
• Gestão da Qualidade = ISO 9001;
• Gestão Ambiental = ISO 14001.
o Sócio-Ambiental-Econômico:
Adoção de Refis e utilização do marketing para estimular esta iniciativa
e disseminá-la;
“Vegetalização” dos produtos (substituição de fontes animais por
vegetais, eliminando, portanto, sacrifício de animais);
Aplicação da logística reversa, que possibilita redução de carbono, além
de conscientizar e envolver as consultoras em programas de reciclagem;
84
o Desafios:
Enxergam os desafios ambientais e sociais como alavancas para a
inovação e melhoria constante em produtos e tecnologias.
85
DESAFIOS PARA INCORPORAÇÃO DA SUSTENTABILIDADE NA GESTÃO
ESTRATÉGICA DE EMPRESAS BRASILEIRAS
Diante de tudo que foi mencionado, percebe-se que muitas são as variáveis
envolvidas na tentativa de formulação de uma estratégia com ponto de convergência no DS
para garantir uma gestão eficaz. Nesse sentido, este trabalho notou a importância de enumerar
os principais desafios, já catalogados, para incorporação desse tema na pauta das
organizações.
Utiliza-se como referência, exclusivamente, o estudo de Bechat e Paro (2007)
em forma de relatório de pesquisa denominado RP070214, onde se tem como universo um
grupo de 30 empresas brasileiras que declararam práticas de responsabilidade ou SC e
finalizaram o questionário aplicado para a pesquisa (foram convidadas 134 empresas, onde 81
confirmaram participação, contudo somente 30 finalizaram a pesquisa). Foram identificados
31 desafios, os quais foram compilados em lista de 05 questões, sendo a primeira e principal
como variável dependente, relacionadas pelos critérios de relevância e influência de outras
quatro varáveis independentes, e a correlação de cada uma delas com as demais. A lista –
variáveis dependente (1) e independente (2 -5) – aponta:
• (1) Incorporação do desafio da sustentabilidade ao planejamento estratégico;
• (2) Importância do desafio da sustentabilidade para o negócio;
• (3) Impacto do negócio no desafio da sustentabilidade;
14
Nota das autoras: Divulgado pela Fundação Dom Cabral.
86
• (4) Nível de dificuldade para enfrentar o desafio da sustentabilidade;
• (5) Principal obstáculo para enfrentar o desafio da sustentabilidade por meio de sua
incorporação à estratégia de negócios.
Diante do que vem sendo abordado, é possível observar a importância de a
sustentabilidade corporativa ser traduzida não como a disseminação de iniciativas vazias, que
poderia significar, nesse caso, um obstáculo ao crescimento empresarial, mas sim como uma
nova maneira de se fazer negócios, quando manifestar as reais forças de seus princípios na
estratégia praticada pela gestão. A lista desses pontos pode ser vista abaixo:
Mapa de Desafios da Sustentabilidade
01 Condição de equilíbrio dos Impacto da expansão populacional e industrial no equilíbrio dos
ecossistemas e provisão de ecossistemas e na perda irreversível da biodiversidade e de
serviços ambientais outros serviços ambientais.
02 Energia Pressão gerada pelos padrões de produção e consumo de
produtos e serviços nas fontes de energia para as gerações
presentes e futuras.
03 Mudança Climática Efeitos das emissões de gases do efeito estufa na estabilidade
climática.
04 Água Impactos da expansão populacional e industrial nas fontes de
recursos hídricos.
05 Saúde Pública Acesso restrito da população a medicamentos e serviços
médicos (prevenção, tratamento e orientação em geral).
06 Pandemias Velocidade com que novos vírus se espalham mundialmente,
podendo causar a perda de milhares de vidas humanas.
07 Produção de alimentos Impactos ambientais e socioeconômicos negativos resultantes
da maneira como os alimentos são predominantemente
produzidos.
08 Oferta e Condições de Precariedade e escassez de moradia para a população de baixa
Moradia renda.
09 Distribuição de renda Desigualdade acentuada nos níveis de renda entre indivíduos e
entre regiões;
10 Discriminação e desigualdade Discriminação étnica e desigualdade socioeconômica entre as
racial populações branca, negra, parda e indígena.
11 Desigualdade de gênero Desigualdades socioeconômicas entre homens e mulheres.
12 Envelhecimento da população Impactos socioeconômicos resultantes do aumento da
longevidade e, conseqüentemente, do aumento do percentual de
idosos na população.
13 Precariedade dos sistemas de Escassez de investimentos na manutenção e expansão da infra-
infra-estrutura estrutura (energia, transporte, comunicação) no país.
14 Capital Social Baixa capacidade das comunidades no sentido de solucionarem
seus problemas e construírem seu próprio futuro.
15 Qualidade da Educação Acesso restrito da população a uma educação básica de
Básica qualidade.
16 Educação para a Incapacidade dos modelos educacionais para ampliar a
sustentabilidade. percepção das pessoas quanto às conseqüências diretas e
indiretas de suas ações individuais e coletivas, nas dimensões
social, econômica e ambiental do desenvolvimento da
sociedade.
17 Corrupção e falta de ética Banalização da corrupção e de práticas antiéticas em todos os
níveis da sociedade.
87
18 Violência e Tráfico Comércio ilegal de pessoas, armas, drogas e mercadorias
pirateadas, e suas conseqüências para a sociedade.
19 Oportunidades de trabalho e Escassez de oportunidades de trabalho e renda.
renda
20 Empregabilidade Despreparo das pessoas para a contínua renovação de
competências exigida pelo mercado de trabalho.
21 Consumo Baixo grau de conscientização do consumidor em relação aos
impactos ambientais, sociais e econômicos de padrões de
produção e consumo.
22 Marketing Influência do marketing na comunicação e disseminação de
valores incompatíveis com o desenvolvimento sustentável.
23 Cadeia produtiva Falta de uniformidade, ao longo das cadeias produtivas, no que
diz respeito à manutenção de padrões éticos elevados e de
práticas econômicas, ambientais e sociais compatíveis com o
desenvolvimento sustentável..
24 Concorrência desleal Utilização de práticas ilegais para aumentar a competitividade
das empresas.
25 Apoio político e políticas Utilização do apoio político e de políticas públicas para o
públicas favorecimento de interesses particulares em detrimento das
condições sociais, ambientais ou econômicas relevantes ao
desenvolvimento sustentável..
26 Impactos econômicos locais Falta de foco em atividades cujos impactos econômicos gerem
benefícios às comunidades locais mais necessitadas.
27 Governança Corporativa Os sistemas de governança corporativa atuais caracterizam-se
por um modelo que tende a resultar no privilégio do
desempenho econômico-financeiro em detrimento do
desempenho social e ambiental.
28 Precarização do trabalho Ocupação informal e deterioração das condições de trabalho ao
longo da cadeia produtiva.
29 Stress Desequilíbrio entre a dedicação ao trabalho e à vida pessoal.
30 Comprometimento com Incoerência entre as atitudes individuais e os valores e
valores e princípios princípios éticos declarados pelas pessoas (seja atuando como
individuo, seja atuando por meio de instituições).
31 Cidadania Baixo engajamento das pessoas na garantia do cumprimento de
seus direitos e deveres como cidadãos.
Quadro 13 - Mapa de desafios da sustentabilidade
Fonte: Boechat e Paro, 2007.
Um dos grandes desafios a enfrentar acerca desse tema é, sem dúvida, a falta de
padronização, pois seus jargões têm sido objeto de diferentes interpretações, entre outros
fatores, do contexto socioeconômico em que as empresas operam e dos stakeholders
tradicionalmente considerados. Essa imprecisão de definições levará em algum momento a
questionamentos sobre os reais resultados desse engajamento. (BOECHAT e PARO, 2007)
A sustentabilidade e a estratégia raramente convergem nas organizações, o que
pode gerar perda de oportunidade por adotarem abordagens que conservam valor, ao invés de
criarem valor, em parte devido às dificuldades em lidar com valores intangíveis. Portanto, a
incorporação dos desafios da sustentabilidade ao pensamento estratégico permitiria à
88
organização entender como estes podem contribuir para a criação de valor. (BOECHAT e
PARO, 2007 apud WWF, 2003)
Antes de aprofundar a análise dos resultados da pesquisa, cabe ressaltar que as
empresas participantes são formalmente engajadas, ou até mesmo comprometidas com a
sustentabilidade, conferindo-lhes certa familiaridade com o assunto.
Em vista dos tópicos já listados, o RP0702 indica através de um ranking o nível
de incorporação desses desafios ao planejamento dos negócios no Brasil. A seguir, é possível
conhecer esta listagem:
(1) Incorporação do desafio:
Tabela 1- Ranking do grau de incorporação dos desafios da sustentabilidade ao
planejamento estratégico
INCORPORADOS
7 Corrupção e Falta de (66,7%) 24 Precariedade dos (43,3%)
Ética sistemas de Infra-
MENOS
MAIS
Estrutura
8 Impacto Econômico (66,7%) 25 Distribuição de (40%)
Local Renda
9- Água (66,3%) 26 Envelhecimento da (33,3%)
10 Empregabilidade (66,3%) População
11 Capital Social (66,3%) 27 Saúde Pública (26,7%)
12 Educação para a (60%) 28 Violência e Tráfico (23,3%)
Sustentabilidade
13 Equilíbrio dos (60%) 29 Oferta e Condições (20%)
Ecossistemas e Serviços de Moradia
Ambientais
14- Concorrência Desleal (60%) 30 Pandemias (13,3%)
15 Precarização do
Trabalho
16 Cidadania (60%) 31 Produção de (10%)
Alimentos
Fonte: Boechat e Paro, 2007.
Considerando que a incorporação é a variável dependente, a pesquisa correlacionou o
seu resultado com as quatro outras variáveis independentes, tornando possível enxergar o seu
comportamento diante de cada uma das situações, conforme segue:
89
(2) Importância do desafio:
Tabela 2 – Grau de importância do conjunto de desafios da sustentabilidade para o negócio
Freqüência Percentual
Baixo
182
19,6%
Moderado
246 26,5%
Elevado
502
54%
O que realmente leva uma empresa a incorporar um tema a sua estratégia é o fato
de suas operações não serem indiferentes ao desafio, deve ter importância para a organização,
por exemplo: a produção de alimentos, saúde pública, pandemias, ofertas e condições de
moradia, violência e tráfico, envelhecimento da população ocupam as posições mais baixas
tanto na lista de incorporação quanto à sua importância. Já os mais incorporados percebe-se
que foram considerados de maior importância, uma vez que os dez mais incorporados também
estão na lista dos dez mais importantes, a citar: energia, comprometimento com valores e
princípios, governança corporativa etc.
90
(3) Impactos do negócio no desafio:
Tabela 3 - Ranking dos impactos positivos diretos e indiretos das operações da empresa sobre o
conjunto de desafios da sustentabilidade
1 Comprometimento com Valores 18 Apoio Político e Políticas
e Princípios Públicas
M 2-3 Oportunidade de Trabalho e 19 Estresse M
A Renda E
I Capital Social N
O 4 Empregabilidade 20 Discriminação e Desigualdade O
R Social R
5 Governança Corporativa 21 Desigualdade de Gênero
I 6 Cadeia Produtiva 22 Água I
M 7 Distribuição de Renda 23 Marketing M
P 8-9 Impacto Econômico Local 24 Equilíbrio dos Ecossistemas e P
A Educação para a Serviços Ambientais A
C Sustentabilidade C
T 10-11 Precarização do Trabalho 25 Envelhecimento da População T
O Corrupção e Falta de Ética O
12 Energia 26- Oferta e Condições de
27 Moradia
91
Tabela 4 - Ranking Grau de Dificuldade para o Enfrentamento do Conjunto de
Desafios da Sustentabilidade
1 Equilíbrio dos Ecossistemas e 17 Empregabilidade
Serviços Ambientais
2 Mudança Climática 18 Apoio Político e Políticas
Públicas
3-5 Água 19 Qualidade da Educação Básica
Violência e Tráfico
Saúde Pública
6 Energia 20 Envelhecimento da População
7-8 Capital Social 21 Precarização do Trabalho
MENOS DIFÍCIL
Pandemias
MAIS DIFICIL
Tabela 5 - Incorporação dos Desafios à Estratégia das Empresas x Grau de Dificuldade para
Enfrentamento dos Desafios
Grau de Dificuldade para o
Enfrentamento dos Desafios
Baixo Moderado Elevado Total
51 105 159 315
Ainda não incorporado 34,90% 33,30% 33,90% 33,90%
Incorporação dos
Incorporado apenas aos 9 46 62 117
Desafios à
Estratégia das cenários 6,20% 14,60% 13,20% 12,60%
Empresas 86 164 248 498
Incorporado aos objetivos
ou às ações estratégicas 58,90% 52,10% 52,90% 53,50%
146 315 469 930
Total
100,00% 100,00% 100,00% 100,00%
Fonte: Boechat e Paro, 2007.
92
(5) Principal obstáculo para enfrentar o desafio:
Tabela 6 - Incorporação dos Desafios à Estratégia das Empresas x Impacto da Operação das
Empresas sobre os Desafios
O obstáculo apontado como crucial para enfrentar cada desafio sustentável por
meio de sua incorporação à estratégia é a falta de articulação institucional, entre empresas,
setor público e sociedade civil:
93
A pesquisa concluiu que no tocante aos 31 desafios da sustentabilidade, as
questões de caráter ambiental estão convergidas em poucos, mas notáveis itens. Outra
conclusão importante é que em torno de 50% das entrevistadas, os desafios da
sustentabilidade são incorporados aos objetivos ou ações estratégicas das empresas estudadas
e que, para isso o fator mais influente é a percepção do impacto da empresa sobre o desafio da
sustentabilidade. Sendo assim, caso a empresa não perceba suas operações como tendo uma
forte ligação com o tema em questão, não mobilizará esforços para incorporá-lo à estratégia.
Foi possível notar que a grande maioria das organizações avalia seus impactos (diretos ou
não) nestes desafios como positivos, e quase nunca como negativos, o que pode indicar,
segundo Boechat e Paro (2007), uma percepção errônea do papel das corporações diante da
situação exposta:
94
CONCLUSÃO
Diante desse novo cenário de despertar das organizações para o compromisso com as
gerações vindouras, torna-se fundamental a busca pelo equilíbrio entre os três pilares da
sustentabilidade – econômico, social e ambiental – assim como a consideração de suas partes
interessadas. Minimizando, com issos seus impactos, de forma ética e sem perda da eficiência.
Está, portanto, nas estratégias organizacionais a força motriz em torno do qual se
reunem os esforços acerca dos objetivos, metas, planos de ação, indicadores, dentre outros.
Caso essa força esteja na direção oposta ao considerado “sustentável”, de nada adiantará ações
compensatórias periféricas.
Para tanto, é necessário um novo posicionamento da direção organizacional, um
realinhamento dos objetivos estratégicos, através das ferramentas propostas nesse estudo, o
que tornaria a contribuição da empresa mais efetiva, sem representar um desvio de suas
atividades básicas.
O marketing pode e deve ser utilizado como mais uma dessas ferramentas, através da
promoção e divulgação desta nova forma de visão, não fazendo o uso meramente comercial,
mas algo mais ético e responsável, uma vez que está nas organizações a grande força que
poderá mudar o estado do planeta, no tocante de influenciar o consumismo vigente e modo de
produção.
Como as mudanças são inevitáveis e urgentes, cabe às organizações esse papel
transformador. As que se anteciparem nessa empreitada, adquirirão uma posição privilegiada,
aproveitando a crise como uma oportunidade de crescimento, uma vez que bem geridas essas
estratégias sustentáveis aqui expostas, as empresas além de respeitar a vida e o meio,
ampliariam seu horizonte lucrativo, provando que é possível ser responsável, sustentável e
rentável.
Portanto, a conclusão que se chega é que o desafio estratégico de aliar
sustentabilidade à gestão, não pode ser entendida como uma questão de solidariedade ou
filantropia. Ao invés disso, é primordial que se trate desse assunto como fundamental, quando
o momento for o de formular a estratégia de atuação do negócio, pois, na verdade, a
sustentabilidade organizacional se traduz como perspectiva preponderante na atuação das
corporações em todo mundo, significando não só sua vantagem competitiva, como sua própria
sobrevivência no mundo de amanhã.
95
REFERÊNCIAS
ATLAS MUNDIAL. População Mundial. Desenvolvido por Novo Milênio Mapas. Seção
População Mundial. Disponível em: <http://www.novomilenio.inf.br/porto/mapas/
nmpop.htm>. Acesso em: 13 junho.2009.
BLECHER, Nelson. Especial: Lições da 2º Guerra para os negócios. Revista Exame, São
Paulo, Ed. 842, Editora Abril. Mai, 2005.
BRASIL, Constituição Federal de 1988, Política Nacional do Meio Ambiente. Lei n.º 6.938
de 31 de agosto de 1981.
96
BRIMSON, J. A. Contabilidade por atividade: uma abordagem de custeio baseado em
atividades. São Paulo: Atlas, 1996.
CABRERA, Luis Carlos. O líder sustentável. Revista Você S/A. Seção: Artigos: Desenvolva
sua carreira. São Paulo, Ed.132, Editora Abril. Jun, 2009.
COSTIN, C. Ética e sustentabilidade numa sociedade que se repensa. Net, São Paulo, Jun,
2007. Seção Educação. Disponível em: http://planetasustentavel.abril.com.br/noticia/
sustentabilidade/conteudo_236629.shtml . Acesso: 07 de Jun.2009.
97
CHIAVENATO, Idalberto. Introdução à teoria geral da administração. Rio de Janeiro:
Elsevier, 2004.
DUCKER, Peter; OHMAE, Kenichi; GEUS, Arie de; RAYPORT, Jeffrey F; SVIOKLA, John
J; COLLINS, Jim; HOWARD, Robert. Gestão de Empresas Sustentáveis. Rio de Janeiro:
Elsevier. 2005.
ETHOS, Instituto. Responsabilidade Social nas Empresas. São Paulo: Ethos, 2007.
EXAME, Revista. Anuário Guia Exame de Sustentabilidade. 930A Ed.Editora Abril. Out,
2008.
_______, Revista. Anuário Melhores e Maiores, 36ª Ed.Editora Abril. Jul, 2009.
FNQ. Critérios de Excelência / Fundação Nacional da Qualidade – Versão 2009: Série
Critérios de Excelência. São Paulo: Fundação Nacional da Qualidade, 2008.
98
FROTA mundial atinge 1 bilhão de veículos. G1 - O Portal de Notícias da Globo. Internet,
05, Mar. 2008. Disponível em: < http://g1.globo.com/Noticias /Carros/0,,MRP338298-
9658,00.html>. Acesso em: 14, Out. 2009.
HAMEL, Gary; PRAHALAD, C.K. Competindo pelo futuro. Rio de Janeiro: Campus, 1995.
HERZOG, Ana Luiza. Algo em comum. Revista Guia de Boa Cidadania Corporativa, São
Paulo, Editora Abril, 2002.
IPCC – Relatório do Grupo de Trabalho I – A Base das Ciências Físicas - Paris 2007.
_____ – Fourth Assessment Report Working Group III – Mitigation of Climate Change –
Bancoc 2007.
ISKANDAR, Jamil Ibrahim. Normas da ABNT: comentadas para trabalho científico. 3.ed.
(ano 2008), 1. Reimpr. Curitiba: Juruá, 2009.
KAPLAN, Robert S.; NORTON, David P. A estratégia em ação: balanced scorecard. Rio
de Janeiro: Campus, 1997.
99
KINLAW, Dennis C. Empresa Competitiva e Ecológica: desempenho sustentável na era
ambiental. 1.ed. São Paulo: Makron Booke, 1997.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 10ª ed. (edição do novo milênio). São
Paulo: Prentice Hall, 2000.
________, Philip e KELLER, Kevin. Administração de Marketing. 12ª ed. São Paulo:
Prentice Hall, 2006.
100
PAULA, Caco de. O futuro a gente faz agora. Net, São Paulo, Abr, 2007. Seção
Diversidade. Disponível em: < http://planetasustentavel.abril.com.br/noticia/sustentabili
dade/conteudo_226382.shtml>. Acesso: 21 Abr.2009.
RIBAS, José Roberto; SMITH, Sandra Burle Marx. Gestão com Sustentabilidade: o caso da
linha Ekos da Natura. In: III SIMPÓSIO DE EXCELÊNCIA EM GESTÃO E
TECNOLOGIA, 2006, Resende. Anais do III Simpósio de Excelência em Gestão e
Tecnologia. Resende: Associação Educacional Dom Bosco, 2006.
ROSA, Vanderlei de Barros R. Afinal, o que é ética? Mundos dos Filosofos. Seção: Artigos
Filosóficos e Jurídicos. São Paulo, 2002. Disponível em: <http://www.mundodos
filosofos.com.br/vanderlei18.htm >. Acesso em: 21 abril, 2009.
101
SCHNNEIDER, Marguerite. A Stakeholder model of organizational leadership.
Organization Science. V 13, N. 2. Mar/Apr. 2002.
SILVEIRA, F.P. Resolução Conama. Net, Brasília, Jan, 1986. Seção Legislação. Disponível
em:<http://74.125.47.132/search?q=cache:z9wYqpUVozAJ:www.ibama.gov.br/siucweb/unid
ades/legislacao/coletanea/conama004_85.htm+RESOLUCAO+CONAMA&cd=5&hl=pt-
BR&ct=clnk&gl=br>. Acesso em: 21 Abr. 2009.
102
ZARDO, O. C. SCHLOSSER, R. H. L. Custos da qualidade ambiental: uma abordagem
geral. Revista Paulista de Contabilidade. São Paulo, SP: ano LXXVIII, n.483, p.22-29,
mar.2002.
WOODY Jr, Tomas. Consumo, Logo existo. Revista Carta Capital. Seção: Crônicas. São
Paulo, 2006. Disponível em: <http://cartacapital.com.br/edicoes/2006/07/403/ 5072/>. Acesso
em: 21 abril, 2009.
WRIGHT, P.; KROLL, M.; PARNELL, L. Administração estratégica: conceitos. São Paulo:
Atlas, 2000.
103
ANEXOS
PREÂMBULO
Estamos diante de um momento crítico na história da Terra, numa época em que a
humanidade deve escolher o seu futuro. À medida que o mundo torna-se cada vez mais
interdependente e frágil, o futuro enfrenta, ao mesmo tempo, grandes perigos e grandes
promessas. Para seguir adiante, devemos reconhecer que, no meio da uma magnífica
diversidade de culturas e formas de vida, somos uma família humana e uma comunidade
terrestre com um destino comum. Devemos somar forças para gerar uma sociedade
sustentável global baseada no respeito pela natureza, nos direitos humanos universais, na
justiça econômica e numa cultura da paz. Para chegar a este propósito, é imperativo que nós,
os povos da Terra, declaremos nossa responsabilidade uns para com os outros, com a grande
comunidade da vida, e com as futuras gerações.
Terra, Nosso Lar
A humanidade é parte de um vasto universo em evolução. A Terra, nosso lar, está viva com
uma comunidade de vida única. As forças da natureza fazem da existência uma aventura
exigente e incerta, mas a Terra providenciou as condições essenciais para a evolução da vida.
A capacidade de recuperação da comunidade da vida e o bem-estar da humanidade dependem
da preservação de uma biosfera saudável com todos seus sistemas ecológicos, uma rica
variedade de plantas e animais, solos férteis, águas puras e ar limpo. O meio ambiente global
com seus recursos finitos é uma preocupação comum de todas as pessoas. A proteção da
vitalidade, diversidade e beleza da Terra é um dever sagrado.
A Situação Global
Os padrões dominantes de produção e consumo estão causando devastação ambiental, redução
dos recursos e uma massiva extinção de espécies. Comunidades estão sendo arruinadas. Os
benefícios do desenvolvimento não estão sendo divididos eqüitativamente e o fosso entre ricos
e pobres está aumentando. A injustiça, a pobreza, a ignorância e os conflitos violentos têm
aumentado e são causa de grande sofrimento. O crescimento sem precedentes da população
humana tem sobrecarregado os sistemas ecológico e social. As bases da segurança global
estão ameaçadas. Essas tendências são perigosas, mas não inevitáveis.
Desafios Para o Futuro
104
A escolha é nossa: formar uma aliança global para cuidar da Terra e uns dos outros, ou
arriscar a nossa destruição e a da diversidade da vida. São necessárias mudanças fundamentais
dos nossos valores, instituições e modos de vida. Devemos entender que, quando as
necessidades básicas forem atingidas, o desenvolvimento humano será primariamente voltado
a ser mais, não a ter mais. Temos o conhecimento e a tecnologia necessários para abastecer a
todos e reduzir nossos impactos ao meio ambiente. O surgimento de uma sociedade civil
global está criando novas oportunidades para construir um mundo democrático e humano.
Nossos desafios ambientais, econômicos, políticos, sociais e espirituais estão interligados, e
juntos podemos forjar soluções includentes.
Responsabilidade Universal
Para realizar estas aspirações, devemos decidir viver com um sentido de responsabilidade
universal, identificando-nos com toda a comunidade terrestre bem como com nossa
comunidade local. Somos, ao mesmo tempo, cidadãos de nações diferentes e de um mundo no
qual a dimensão local e global estão ligadas. Cada um compartilha da responsabilidade pelo
presente e pelo futuro, pelo bem-estar da família humana e de todo o mundo dos seres vivos.
O espírito de solidariedade humana e de parentesco com toda a vida é fortalecido quando
vivemos com reverência o mistério da existência, com gratidão pelo dom da vida, e com
humildade considerando em relação ao lugar que ocupa o ser humano na natureza.
Necessitamos com urgência de uma visão compartilhada de valores básicos para proporcionar
um fundamento ético à comunidade mundial emergente. Portanto, juntos na esperança,
afirmamos os seguintes princípios, todos interdependentes, visando um modo de vida
sustentável como critério comum, através dos quais a conduta de todos os indivíduos,
organizações, empresas, governos, e instituições transnacionais serão guiados e avaliados.
PRINCÍPIOS
105
A. Aceitar que, com o direito de possuir, administrar e usar os recursos naturais vem o dever
de impedir o dano causado ao meio ambiente e de proteger os direitos das pessoas.
B. Assumir que o aumento da liberdade, dos conhecimentos e do poder implica
responsabilidade na promoção do bem comum.
3. Construir sociedades democráticas que sejam justas, participativas, sustentáveis e
pacíficas.
A. Assegurar que as comunidades em todos níveis garantam os direitos humanos e as
liberdades fundamentais e proporcionem a cada um a oportunidade de realizar seu pleno
potencial.
B. Promover a justiça econômica e social, propiciando a todos a consecução de uma
subsistência significativa e segura, que seja ecologicamente responsável.
4. Garantir as dádivas e a beleza da Terra para as atuais e as futuras gerações.
A. Reconhecer que a liberdade de ação de cada geração é condicionada pelas necessidades das
gerações futuras.
B. Transmitir às futuras gerações valores, tradições e instituições que apóiem, em longo prazo,
a prosperidade das comunidades humanas e ecológicas da Terra.
106
E. Manejar o uso de recursos renováveis como água, solo, produtos florestais e vida marinha
de forma que não excedam as taxas de regeneração e que protejam a sanidade dos
ecossistemas.
F. Manejar a extração e o uso de recursos não-renováveis, como minerais e combustíveis
fósseis de forma que diminuam a exaustão e não causem dano ambiental grave.
6. Prevenir o dano ao ambiente como o melhor método de proteção ambiental e, quando
o conhecimento for limitado, assumir uma postura de precaução.
A. Orientar ações para evitar a possibilidade de sérios ou irreversíveis danos ambientais
mesmo quando a informação científica for incompleta ou não conclusiva.
B. Impor o ônus da prova àqueles que afirmarem que a atividade proposta não causará dano
significativo e fazer com que os grupos sejam responsabilizados pelo dano ambiental.
C. Garantir que a decisão a ser tomada se oriente pelas conseqüências humanas globais,
cumulativas, de longo prazo, indiretas e de longo alcance.
D. Impedir a poluição de qualquer parte do meio ambiente e não permitir o aumento de
substâncias radioativas, tóxicas ou outras substâncias perigosas.
E. Evitar que atividades militares causem dano ao meio ambiente.
7. Adotar padrões de produção, consumo e reprodução que protejam as capacidades
regenerativas da Terra, os direitos humanos e o bem-estar comunitário.
A. Reduzir, reutilizar e reciclar materiais usados nos sistemas de produção e consumo e
garantir que os resíduos possam ser assimilados pelos sistemas ecológicos.
B. Atuar com restrição e eficiência no uso de energia e recorrer cada vez mais aos recursos
energéticos renováveis, como a energia solar e do vento.
C. Promover o desenvolvimento, a adoção e a transferência eqüitativa de tecnologias
ambientais saudáveis.
D. Incluir totalmente os custos ambientais e sociais de bens e serviços no preço de venda e
habilitar os consumidores a identificar produtos que satisfaçam as mais altas normas sociais e
ambientais.
E. Garantir acesso universal à assistência de saúde que fomente a saúde reprodutiva e a
reprodução responsável.
F. Adotar estilos de vida que acentuem a qualidade de vida e subsistência material num
mundo finito.
8. Avançar o estudo da sustentabilidade ecológica e promover a troca aberta e a ampla
aplicação do conhecimento adquirido.
107
A. Apoiar a cooperação científica e técnica internacional relacionada a sustentabilidade, com
especial atenção às necessidades das nações em desenvolvimento.
B. Reconhecer e preservar os conhecimentos tradicionais e a sabedoria espiritual em todas as
culturas que contribuam para a proteção ambiental e o bem-estar humano.
C. Garantir que informações de vital importância para a saúde humana e para a proteção
ambiental, incluindo informação genética, estejam disponíveis ao domínio público.
108
B. Promover a participação ativa das mulheres em todos os aspectos da vida econômica,
política, civil, social e cultural como parceiras plenas e paritárias, tomadoras de decisão,
líderes e beneficiárias.
C. Fortalecer as famílias e garantir a segurança e a educação amorosa de todos os membros da
família.
12. Defender, sem discriminação, os direitos de todas as pessoas a um ambiente natural e
social, capaz de assegurar a dignidade humana, a saúde corporal e o bem-estar
espiritual, concedendo especial atenção aos direitos dos povos indígenas e minorias.
A. Eliminar a discriminação em todas suas formas, como as baseadas em raça, cor, gênero,
orientação sexual, religião, idioma e origem nacional, étnica ou social.
B. Afirmar o direito dos povos indígenas à sua espiritualidade, conhecimentos, terras e
recursos, assim como às suas práticas relacionadas a formas sustentáveis de vida.
C. Honrar e apoiar os jovens das nossas comunidades, habilitando-os a cumprir seu papel
essencial na criação de sociedades sustentáveis.
D. Proteger e restaurar lugares notáveis pelo significado cultural e espiritual.
109
14. Integrar, na educação formal e na aprendizagem ao longo da vida, os conhecimentos,
valores e habilidades necessárias para um modo de vida sustentável.
A. Oferecer a todos, especialmente a crianças e jovens, oportunidades educativas que lhes
permitam contribuir ativamente para o desenvolvimento sustentável.
B. Promover a contribuição das artes e humanidades, assim como das ciências, na educação
para sustentabilidade.
C. Intensificar o papel dos meios de comunicação de massa no sentido de aumentar a
sensibilização para os desafios ecológicos e sociais.
D. Reconhecer a importância da educação moral e espiritual para uma subsistência
sustentável.
15. Tratar todos os seres vivos com respeito e consideração.
A. Impedir crueldades aos animais mantidos em sociedades humanas e protegê-los de
sofrimentos.
B. Proteger animais selvagens de métodos de caça, armadilhas e pesca que causem sofrimento
extremo, prolongado ou evitável.
C. Evitar ou eliminar ao máximo possível a captura ou destruição de espécies não visadas.
16. Promover uma cultura de tolerância, não violência e paz.
A. Estimular e apoiar o entendimento mútuo, a solidariedade e a cooperação entre todas as
pessoas, dentro das e entre as nações.
B. Implementar estratégias amplas para prevenir conflitos violentos e usar a colaboração na
resolução de problemas para manejar e resolver conflitos ambientais e outras disputas.
C. Desmilitarizar os sistemas de segurança nacional até chegar ao nível de uma postura não-
provocativa da defesa e converter os recursos militares em propósitos pacíficos, incluindo
restauração ecológica.
D. Eliminar armas nucleares, biológicas e tóxicas e outras armas de destruição em massa.
E. Assegurar que o uso do espaço orbital e cósmico mantenha a proteção ambiental e a paz.
F. Reconhecer que a paz é a plenitude criada por relações corretas consigo mesmo, com outras
pessoas, outras culturas, outras vidas, com a Terra e com a totalidade maior da qual somos
parte.
O CAMINHO ADIANTE
Como nunca antes na história, o destino comum nos conclama a buscar um novo
começo. Tal renovação é a promessa dos princípios da Carta da Terra. Para cumprir esta
promessa, temos que nos comprometer a adotar e promover os valores e objetivos da Carta.
110
Isto requer uma mudança na mente e no coração. Requer um novo sentido de
interdependência global e de responsabilidade universal. Devemos desenvolver e aplicar com
imaginação a visão de um modo de vida sustentável aos níveis local, nacional, regional e
global. Nossa diversidade cultural é uma herança preciosa, e diferentes culturas encontrarão
suas próprias e distintas formas de realizar esta visão. Devemos aprofundar expandir o diálogo
global gerado pela Carta da Terra, porque temos muito que aprender a partir da busca
iminente e conjunta por verdade e sabedoria.
A vida muitas vezes envolve tensões entre valores importantes. Isto pode significar
escolhas difíceis. Porém, necessitamos encontrar caminhos para harmonizar a diversidade com
a unidade, o exercício da liberdade com o bem comum, objetivos de curto prazo com metas de
longo prazo. Todo indivíduo, família, organização e comunidade têm um papel vital a
desempenhar. As artes, as ciências, as religiões, as instituições educativas, os meios de
comunicação, as empresas, as organizações não-governamentais e os governos são todos
chamados a oferecer uma liderança criativa. A parceria entre governo, sociedade civil e
empresas é essencial para uma governabilidade efetiva.
Para construir uma comunidade global sustentável, as nações do mundo devem
renovar seu compromisso com as Nações Unidas, cumprir com suas obrigações respeitando os
acordos internacionais existentes e apoiar a implementação dos princípios da Carta da Terra
com um instrumento internacional legalmente unificador quanto ao ambiente e ao
desenvolvimento.
Que o nosso tempo seja lembrado pelo despertar de uma nova reverência face à
vida, pelo compromisso firme de alcançar a sustentabilidade, a intensificação da luta
pela justiça e pela paz, e a alegre celebração da vida.
(Grifo Nosso).
111
ANEXO B: CARTA EMPRESARIAL PARA UM DESENVOLVIMENTO
SUSTENTÁVEL
INTRODUÇÃO
O desenvolvimento sustentável envolve atender as necessidades do presente sem
comprometer a capacidade das futuras gerações de atender suas próprias necessidades.
O crescimento econômico fornece as condições que mais favorecem a proteção do
meio ambiente, proteção esta que, em equilíbrio com outras metas humanas, é necessária à
obtenção de crescimento que seja sustentável.
As empresas versáteis, dinâmicas, responsáveis e lucrativas, por sua vez, são
necessárias como força propulsora do desenvolvimento econômico sustentável e como
provedoras dos recursos gerenciais, técnicos e financeiros para contribuir para a resolução dos
desafios ambientais. As economias de mercado, caracterizadas pelas iniciativas
empreendedoras, são essenciais à consecução dessa meta.
As empresas, portanto, partilham da visão de que deveria haver uma meta comum e
não um conflito, entre o desenvolvimento econômico e a proteção ambiental, tanto no presente
quanto nas futuras gerações.
Fazer com que as forças de mercado assim trabalhem para proteger e melhorar a
qualidade do meio ambiente – com o auxílio de padrões baseados em desempenho e uso
judicioso de instrumentos econômicos em uma harmoniosa estrutura reguladora – é um dos
maiores desafios com que o mundo se defrontará na próxima década.
O relatório de 1987 da World Comission on Environmental and Development,
intitulado “Our common future”, expressa o mesmo desafio e solicita a cooperação do meio
empresarial para a solução dessa desafio. Com esse propósito, os líderes empresariais
promoveram a introdução de iniciativas em suas próprias empresas e em associações setoriais e
transetoriais.
Para que mais empresas se juntem a esses esforços e para que seu desempenho
ambiental continue a ser melhorado, a International Chamber of Commerce, por este
instrumento, convida empresas e associações empresariais a fazer uso dos seguintes princípios,
que servirão como base dessa melhoria, e a declarar publicamente seu apoio a tais princípios.
112
PRINCÍPIOS
113
11º Empreiteiras e Fornecedores: Promover adoção de princípios pelos empreiteiros
contratados pela empresa, encorajando e, quando for apropriado, exigir aprimoramento de
práticas para torná-las coerentes com as da empresa; encorajar a adoção destes princípios
pelos fornecedores.
12º Preparo para emergências: Desenvolver e manter, quando existir perigo, planos de
alerta para emergência em conjunto com serviços emergenciais, autoridades e comunidade
local, reconhecendo potenciais impactos fora da empresa.
13º Transferência de tecnologia: Contribuir com a transferência de tecnologia e métodos
gerenciais ambientalmente corretos para os setores industriais e públicos.
14º Contribuição ao esforço comum: Contribuir para desenvolvimento de políticas públicas
e para programas e iniciativas educacionais empresariais, governamental e
intergovernamental que venham a ampliar consciência ambiental e proteção do meio
ambiente.
15º Abertura à discussão de problemas: Promover abertura e diálogo com empregados e
público, antevendo e respondendo preocupações sobre perigos e impactos potenciais das
operações, bens e resíduos da empresa, incluindo pessoas de fora da empresa ou em âmbito
global.
114
ANEXO C: BALANÇO SOCIAL – MODELO IBASE 2008
115
( ) direção ( ) direção ( ) ( ) direção (x ) direção ( )
e gerências todos(as) e todos(as)
Os projetos sociais e ambientais desenvolvidos empregad gerências empregado
pela empresa foram definidos por: os(as) s(as)
( ) direção ( ) ( ) ( ) direção ( ) (x )
e todos(as) todos(as) e todos(as) todos(as) +
Os padrões de segurança e salubridade no gerências empregado + Cipa gerências empregado Cipa
ambiente de trabalho foram definidos por: s(as) s(as)
( ) não se ( ) segue ( ) ( ) não se ( ) seguirá (x )
envolve as normas incentiva e envolverá as normas incentivará
Quanto à liberdade sindical, ao direito de
da OIT segue a da OIT e seguirá a
negociação coletiva e à representação interna OIT OIT
dos (as) trabalhadores(as), a empresa:
( ) direção ( ) direção ( ) ( ) direção ( ) direção (x )
e gerências todos(as) e todos(as)
empregad gerências empregado
A previdência privada contempla: os(as) s(as)
( ) direção ( ) direção ( ) ( ) direção ( ) direção ( x)
e gerências todos(as) e todos(as)
A participação dos lucros ou resultados empregad gerências empregado
contempla: os(as) s(as)
( ) não são ( ) são ( ) são ( ) não ( x) serão ( ) serão
Na seleção dos fornecedores, os mesmos considerad sugeridos exigidos serão sugeridos exigidos
padrões éticos e de responsabilidade social e os considerad
ambiental adotados pela empresa: os
( ) não se ( ) apóia ( ) ( ) não se ( ) apoiará (x )
envolve organiza e envolverá organizará
Quanto à participação de empregados (as) em incentiva e
programas de trabalho voluntário, a empresa: incentivará
Número total de reclamações e críticas de na no Procon na Justiça na no Procon na Justiça
consumidores (as): empresa _______ _______ empresa _______ _______
_______ _______
% de reclamações e críticas atendidas ou na no Procon na Justiça na no Procon na Justiça
solucionadas: empresa _______% _______% empresa _______% _______%
_______% _______%
Valor adicionado total a distribuir (em mil R$): Em 2008: Em 2007:
___% governo ___% ___% governo ___%
colaboradores (as) ___% colaboradores (as) ___%
acionistas ___ % terceiros ___% acionistas ___ % terceiros ___%
Distribuição do Valor Adicionado (DVA): retido retido
7 - Outras Informações
Este espaço está disponível para que a empresa agregue outras informações importantes quanto ao exercício da
responsabilidade social, ética e transparência.
• O Balanço Social deverá ser preenchido integralmente, sem omissão de itens, linhas ou
colunas (exceto na parte 3, conforme as “Instruções para o Preenchimento” disponíveis no
modelo em .pdf e na planilha eletrônica para preenchimento). É negado o uso de "nd" (não
disponível) ou "na" (não se aplica).
• O Balanço Social 2008 deverá ser publicado em jornal e/ou revista de grande circulação
regional e/ou nacional, conforme atuação e abrangência da empresa, bem como ser
disponibilizado em sua página na internet.
• Todos os funcionários e funcionárias deverão receber a tabela no modelo Ibase de forma
individualizada e nominal em material impresso, publicação ou evento destinado
exclusivamente ao tema da Responsabilidade Social ou Balanço Social. Algumas
sugestões: fotocópia anexada ao contracheque, correspondência impressa contendo
somente material sobre Balanço Social, um exemplar do Balanço Social entregue em mãos
etc.
• No Balanço Social entregue aos funcionários e às funcionárias deverá constar,
adicionalmente, uma mensagem ou carta do (a) presidente/diretor (a) apresentando o
documento e destacando sua relevância para a empresa e a sociedade. Na parte 7 (Outras
Informações) do Balanço Social que será publicado e distribuído aos funcionários e às
funcionárias deverão constar as seguintes informações:
116
o CNPJ, setor econômico e UF da sede da empresa;
o “Para esclarecimentos sobre as informações declaradas: ...(nome completo)...,...
(tel)...,... (e-mail)...”;
o “Esta empresa não utiliza mão-de-obra infantil ou trabalho escravo, não tem
envolvimento com prostituição ou exploração sexual de criança ou adolescente
e não está envolvida com corrupção”;
o “Nossa empresa valoriza e respeita a diversidade interna e externamente”.
• O Balanço Social deverá ser enviado para as entidades sindicais e/ou representativas das
categorias profissionais que integram o corpo funcional.
Notas:
1. Solicitamos o envio do balanço social para cmansur@ibase.br, bem como exemplares dos
documentos de divulgação, via correio, para:
Ibase
Av. Rio Branco, 124 – 8º andar – Centro
20040-001 Rio de Janeiro, RJ
A/C: Cláudia Mansur
2. O Ibase suspendeu em 2008 a entrega do Selo Balanço Social Ibase/Betinho, que está em
fase de avaliação e reformulação.
3. Mais informações com Cláudia Mansur – cmansur@ibase.br - tel: (21) 2178-9408.
117