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EL FACTOR FAMA,
Mercedes Odina y Gabriel Halevi,
Anagrama, Barcelona, 1998

Telépolis
De 9
ciudadanía a Durante el siglo XX ... del concepto de ciudadanía se ha ido pasando de
audiencia
forma casi imperceptible al de clientela y audiencia.

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Cada vez (La Paradoja del Sofá-Patata), alude al hecho demostrado de que la
más tiempo población mundial cada vez dedica más horas a ver la televisión, lo que
de TV
...cada vez quiere decir que el tiempo libre conseguido gracias a la ayuda de la
más tecnología se invierte casi por entero en sentarse ante el tubo catódico.
necesario y ... a esta devoción televisiva hay que añadir el pertinaz empeño de los
siempre
mintiendo... ciudadanos en mentir sobre este tema.

... mientras las horas de televisión se incrementan, la población afirma en

todas las encuestas que ésta ocupa el último lugar entre sus distracciones
favoritas. ... una actitud social que resuelve el problema negando su
existencia: al consabido sermón antitelevisivo se le concede la razón de los
locos, mientras en la intimidad se hace todo lo contrario...

... no sólo es evidente que el público es capaz de digerir cada día mayores
dosis de espectáculo, también se ha demostrado que el aumento de esta
dosis de espectáculo se ha convertido en una de sus principales
necesidades.

La famosfera
12
la fama, ... la contemplación del nivel de fama y de famosos de un país no sólo
nuevo
facilita el conocimiento del lugar donde se concentra ese reconocimiento
patrón oro
social, sino que también sirve para deducir el nivel de desarrollo económico,
político y cultural de dicho país; pues ... la fama es el nuevo patrón oro en
el que todo se mide.

La fama es un tema que invita sobre todo a pensar en torno a una gran
mentira, un mundo de simulación repleto de falsedades, pues el anhelo de
fama es un oscuro secreto que siempre se esconde, mientras la voluntad por
alcanzarla se extiende, gracias a la convicción, oculta y generalizada, de
que un cierto grado de popularidad facilita el camino hacia el dinero y el
poder.
 2

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... los afanosos buscadores de fama ya no llevan grabado en el corazón el
eterno deseo humano de trascendencia... La fama ... se ha convertido en
un delirio de grandeza tallado a la medida de la clase media.

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famosfera Gracias a los nuevos medios de comunicación ... el mundo del espectáculo
pudo ... convertir el medioambiente contemporáneo en la asfixiante
famosfera en la que hoy vivimos todos.

La fama como industria

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La fama, La tradicional definición de la alta sociedad como un grupo de gente que
producto
industrial
prefería ir al infierno antes que ver sus nombres en los periódicos, dejó de
de ser cierta...
fascinante
poder
alquímico
Una vez que la sangre pseudoazul de la aristocracia norteamericana se
que todo lo mezcló con las grandes estrellas de Hollywood y este hecho fue recogido y
transforma amplificado por la prensa ... La celebridad fue convirtiéndose en un
en algo
atractivo.
producto industrial de primer orden, como en otro tiempo lo fueron el
Gracias a la acero y el carbón, al comprobarse el fascinante poder alquímico de una
TV pasó del fama que permitía transformar cualquier objeto en algo deseable y
cine a
extenderse a
atractivo. La cuidada creación de la imagen, la sabia utilización de la
otros fotografía, el imprescindible recurso a la moda y la manufactura de un
sectores nombre (pronto se convertirían en una industria floreciente. La fama) podía
ser manufacturada, comprada y vendida;

La floreciente industria de la celebridad, circunscrita en principio al mundo

del cine, pasó gracias a la televisión a extenderse a otros sectores como el
de la música, el deporte, la política y los negocios.

17
En el que la la televisión había empezado a dar a conocer la imagen de las antaño voces
belleza pasó a sin rostro de la radio y el tocadiscos, por lo que ser guapo se convertía
ser
fundamental
ahora en un importante factor añadido.

19
Cantantes
a partir de los años sesenta una fascinante y flamante especie de
productos celebridades: la de los jóvenes y descarados multimillonarios roqueros.
lanzados al En los años setenta, los capitanes de la industria del disco habían asimilado
mercado
el fenómeno rebelde hasta tal punto que ya estaban en disposición de crearlo
ellos mismos, si era necesario, en sus laboratorios. ... Malcom McLaren
licenciado en Arte y creador de imagen, realizó por esos años la increíble
proeza comercial de transformar a un grupo de analfabetos musicales en una
exitosa banda de música llamada Sex Pistols. ... partiendo de la idea de dar
la vuelta a todas las ideas preconcebidas acerca de cómo debáin ser, parecer
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y actuar los héroes. ... con todos los elementos que podían aterrorizar a un
burgués... Los salvajes chicos de los Pistols lo hicieron muy bien y durante
la primera mitad de su singladura fueron un perfecto negocio, pero luego su
violenta imagen comercial los devoró a ellos mismos.

20
Por eso Prince ... puede aparecer vestido o desnudo, con la lengua fuera o
dentro, porque todo le está permitido siempre y cuando sirva para el alto fin
de vender más discos, pues ahora lo único que se considera verdaderamente
amenazante es un fracaso comercial.

(La imagen barroca de Madonna) fue diseñada por una especialista,

Marlene Stewart, con el fin de ser instantáneamente reconocible y
perfectamente identificable

21
siendo fiel a la ley de la fama se puede ser infiel a todo lo demás.

Si la industria del automóvil puede lanzar cada año un nuevo modelo de

coche apoyándose en una marca conocida pero al mismo tiempo totalmente
renovada, Madonna, utilizando para cada lanzamiento discográfico una
nueva imagen y una nueva invención de sí misma, muestra que lo único
importante es poderse lanzar al mercado como un producto totalmente
renovado, definido, deseable, identificable y vendible.

22
Las aptitudes musicales ya no son en algunos casos ni necesarias. ...
Milly Vanilly llegó a cosechar tanto éxito que acabó siendo imposible seguir
manteniendo el descomunal engaño. Este dúo había conseguido una enorme
fama, sin tan siquiera cantar ni tocar ningún instrumento.

23
La fama La fama internacional es un prodigioso artefacto comercial con el cual se
interncional consigue que Madonna o Michael Jackson gusten a (en todo el mundo).
que da la Desde los años cincuenta, es decir, desde que hicieron su aparición los
televisión
homogeneiza aparatos de televisión en todos los hogares del mundo industrial, ... todos
nos podemos reconocer en los mismos acordes de una emocionante y
unificadora banda sonora internacional de la emoción.

24-25
La TV (La TV también cambió) las normas vigentes en el espectáculo deportivo
provoca un ... con la emoción de los primeros planos, la posibilidad de identificarse con
cambio en
la el héroe deportivo se incrementó de forma sustancial; y automáticamente la
perspectiva telegenia deportiva pasó a convertirse en la prueba de fuego para todo
del deporte. deporte. (fútbol en Europa, Basket en EEUU han pasado ampliamente la
Hay
deportes prueba; carreras de caballos o esquí, no. Motociclismo o automovilismo han
más compensado la carencia de primeros planos con la exhaustiva presencia
telegénicos publicitaria consiguiendo) que todos los accesorios y prendas de vestir esté
que otros
especialmente diseñados para exhibir el máximo número de marcas y logos.
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26
En 1981 Bjön Borg decidió poner fin a una carrera de diez años que le había
reportado más de diez millones de dólares ... y apostó por transferir
inmediatamente el valor de la celebridad que había adquirido a través del
deporte a un negocio de lo más lucrativo: la licencia de su nombre ... a
principios de los años noventa ... le daban ya unas ganancias anuales de 100
millones de dólares.

El negocio de la fama
27
La fama vende y con la fama se vende
Nacen los ... en el caso de la prensa, ésta además tiene el poder añadido de poder crear
agentes
de prensa o enterrar a las estrellas, pues toda fama necesita un escenario para exhibirse
que llevan y ese escenario no es otro que los medios de comunicación.
a cabo la
dura
tarea de ... Para buscar la docilidad del medio ... es necesario contratar adiestradores
mantener profesionales a los que se denomina agentes de prensa e imagen, cuya
al famoso función es velar por mantener y acrecentar la fama del famoso
en la
fama
28
... publicitar las excelencias de un producto no es trabajo de la prensa sino de
la publicidad. Los medios informativos deben, por principio, opinar sobre
cualquier hecho con una libertad crítica y una profundidad que los diferencie
del mundo publicitario, pero dado que estos medios también son un
negocio, el espacio en ellos tiene un precio que se acaba pagando en
dinero o es especies.

... Cuando un famoso necesita hablar de su película, o de su éxito político, o

de su magnífico concierto, el peaje que le prensa le impone es hablar
también de aquello que no le conviene ... Para llegar a un acuerdo ... se
utiliza a ... el representante del famoso. Tras una dura y soterrada
negociación se llega a un acuerdo tácito.

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Los famosos deben vender parte de su intimidad a cambio de vender su
producto.

(y es que) existe tal sobreabundancia de celebridades que ... mantener

estrellas en el firmamento mediático se ha convertido en una ardua labor.
... (Se denomina «percha» a los medios que los profesionales de la imagen
utilizan para conseguir atraer la atención de la prensa: fiestas de
presentación, inauguración, provocar una situación precisa para la foto, etc.
«ganchos» serían los sobornos indirectos (fiestas, viajes, regalos de la gama
a publicitar, etc., amistad con los famosos, etc...)

30
En la TV, La televisión ofrece a los profesionales que trabajan en ella el ... lograr una
con un
mínimo
medida de fama extrema sin tener que realizar un gran esfuerzo, sólo se
esfuerzo, un
máximo
rendimiento
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trata de llegar a colocarse ante una cámara y mantenerse allí al precio

que sea. ... un famoso televisivo puede, en muy poco tiempo, llegar a ganar
una fortuna sin necesidad de aportar un excesivo esfuerzo intelectual o
físico, y sin tener que arriesgar ningún capital.

31
Los de la
A diferencia de la lejanía de los héroes, de los ídolos, de los divos o de las
tele son grandes estrellas cinematográficas, la fama televisiva al propagarse por los
como de saloncitos de las casas les da a sus criaturas un aire de familiaridad. Son
la familia como uno más de la familia.

37
Ya no hay ninguna realización individual que pueda ser reconocida si se
ha hecho al margen de las industrias de la comunicación.

La fama en el mundo editorial

38
Tampoco Si Divine, la prostituta a la que el actor Hugh Grant contrató para que le
en el hiciera una felación, decidiera escribir un libro sobre lo sucedido aquella
mundo
editorial noche, ningún editor en su sano juicio dudaría en publicarla
se independientemente de su valor literario... Si el descubridor de la vacuna
funciona contra la malaria se decidiera a explicar su lucha contra ese mal y porqué
de otro
modo: el decidió regalarle la vacuna a la humanidad, su libro nunca alcanzaría las
que no cotas de ventas y popularidad del de Divine.
sale no
existe
40
En lo que se ha venido a denominar el negocio de la ficción literaria,
conseguir el éxito de un libro es hoy un logro que tiene muy poco que
ver con los méritos literarios, ... es, sobre todo, una tarea industrial.

45
En el mundo contemporáneo, ser conocido y reconocido se confunde con
ser trascendente.

Inversión de valores
46
El mundo los actores y los cantantes ofrecen análisis políticos, y los políticos aprenden
está loco, a actuar. La reina Isabel II inclina la cabeza ante el cadáver de una princesa
loco, loco... más fotografiada que ella. Los deportistas dan consejos morales y los
sacerdotes actúan en plan deportivo. Los periodistas son entrevistados y
las novias de los príncipes escriben reportajes. ... los creativos son aquellas
personas que escriben frases para vender un producto, mientras los artistas
venden su nombre para campañas publicitarias.

49
La marca
«Una marca es un estilo, una forma de expresar un carácter» afirma el
es un famoso publicista francés Jacques Séguéla: «el carácter de Marlboro es la
producto virilidad unida a la serenidad, el de Coca-Cola es la eterna juventud y el de
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Pepsi la juventud norteamericana» ... Es indiferente que sea un objeto o una

persona lo que se promocione, porque lo único importante es convertirlo en
una estrella. ... con «la fuerza tranquila» consiguió convertir en
presidente de la república francesa al político socialista Francoise
Mitterrand en 1981.

...La intensa luz del tubo de televisión ilumina todas las habitaciones tras el
Nuevos
ideales gran apagón de los grandes objetivos; es el alegre adiós a los grandes
principios, las creencias y los ideales. Se trabaja sin necesidad de creer en
el trabajo ni de protestar por él, se intenta conseguir el máximo por el
mínimo, crece el escepticismo a la par que se elevan las tasas de absentismo,
y al mismo tiempo, paradójicamente, se busca con afán un lugar de trabajo:
Se tiene una familia sin excesivos compromisos y con la seguridad de un
divorcio a la vuelta de la esquina si el resultado no conviene. Se tiene el
mínimo de hijos y se sacrifica lo mínimo por ellos. Los padres deciden
permanecer eternamente jóvenes, las parejas ser absolutamente libres y a los
abuelos se les paga un asilo donde los cuidan mejor que en casa. En cuanto a
la Patria y el Ejército, los jóvenes de limitan a eludir tan antiguo, incómodo
y espinoso tema sin rasgarse las vestiduras pero, eso sí, poniendo en marcha
todo tipo de esfuerzos, habilidades y añagazas burocráticas con el fin de
zafarse de cualquier trato con lo militar. ...

50
Vivir sin ... vivir sin ideales y sin ningún tipo de objetivo trascendente no sólo
ideales resulta posible, sino que se ha convertido en una actitud recomendable y
mayoritaria. Finalmente se ha conseguido llegar al cómodo estatuto de la
indiferencia por el camino de la saturación mediática.

51
Vivir ...el hombre moderno se define por su desinterés por todo gran sentido ...
viendo no se aferra a nada excepto al mando del televisor ... La fortuna de ser
como
otros alguien es una inmensa posibilidad individual que no tiene nada que ver con
viven el esfuerzo o la voluntad de alcanzar un propósito. La fama es un fin en sí
mismo. ... Muchos ya son famosos, otros se pasan la vida mirándolos o
admirándolos: viven la existencia pasiva del telespectador que transcurre
monótona bajo el trepidante espejismo de la opción del zapping.

55
Warhol «Es fascinante pasar página tras página de cualquier revista y
encontrarte con toda la gente que conoces. Yo adoro este tipo de experiencia
y creo que ésta es la mejor razón para desear ser famoso»

Merced a la poderosa mano de la fama cualquiera puede ascender en la

pirámide social

56
¿Hacer algo o Tradicionalmente, el primer estadio para alcanzar la notoriedad era la
simplemente realización de algún logro público; sin embargo, en la actualidad, la
salir en la TV?
condición indispensable para que los individuos anónimos se transformen en
celebridades es un adecuado tiempo de exposición pública.
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57
de esta forma se ha llegado a la paradójica incongruencia de que la fama esté
absolutamente sobrevalorada justo cuando se exigen menos requisitos para
alcanzarla.

La industria de la celebridad ... ha conseguido que dedicarse a leer un

auto-cue por televisión sea una de las profesiones mejor pagadas y más
valoradas socialmente, y que incluso a algunos de estos profesionales se les
considere símbolos de la democracia.

58
La nueva mirada del anónimo consumidor es la mirada de un Narciso
«colgado» del espejismo de los medios que le venden celebridades idénticas
a la imagen ideal que tiene de sí mismo. ... El anónimo mira, se mira y
compra. Se compra lo que suena, es decir se compra lo que se publicita.
Puede ser una lavadora, un actor, una película, un político, una camisa,
un artista, un escritor o un vino.
...
Vender Los personajes populares son un tipo de criatura sintética fabricada para la
incluso promoción de todo tipo de productos, ... Los famosos venden hasta
después de después de muertos, tal y como lo atestiguan las exitosas campañas
muertos
publicitarias (con) James Dean vendiendo gafas de sol, o Gary Cooper,
Marlene Dietrich, Clark Gable y Errol Flynn vendiendo Mercedes, (John
Wayne con las páginas amarillas) , aunque la muerta más utilizada sigue
siendo Marilyn Monroe.

59
... la fama, como los títulos nobiliarios, también se puede heredar ...
vendiendo el apellido de sus (muertos)

61
Nada oculto
En el fantástico apogeo exhibicionista del que hace gala la cultura
tiene valor. contemporánea no puede existir nada valioso y a la vez oculto, porque nada
Precio y oculto tiene valor. ... todo lo que es inapreciable lo es porque no tiene
aprecio
precio, de la misma forma que todo lo que tiene precio es ampliamente
apreciado.

62
... y si algo ha quedado claro en el increíble mundo actual es que ya nadie
La libertad de
expresión puede atar corto a los medios de comunicación de masas en su estrafalario
salvoconducto desfile exhibicionista, pues su extravagante quehacer está amparado por la
para cualquier libertad de expresión, ese sagrado tótem democrático al que nada debe
cosa
anteponerse. Sobre el mullido colchón democrático de tan libre expresión,
todo puede exhibirse, es igual que sea un credo o un pedo, una idea o una
teta, un exabrupto o un poema, una payasada o un crimen. Lo único que
está prohibido en la actual cultura del exhibicionismo es el ocultamiento.
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64
Los famosos Cada famoso consagrado se consagra a su vez a una causa, que gracias a su
y sus causas ayuda desinteresada se hace famosa también. Lady Di tenía 500 causas,
ONG aunque la causa de las minas antipersonales fue la que consiguió hacer más
famosa. Sharon Stone adoptó la causa del sida, Sting, el Amazonas, Tom
Cruise la Cinesiología y Rihard Gere el Tibet. También Kim Bassinger ha
aparecido en las portadas de los medios de comunicación para asegurar que
abandona de una vez por todas el mundo de la frivolidad para pasarse al
activismo. ... iniciando una cruzada contra los circos, y por el momento ya
ha pedido firmemente a las autoridades la liberación inmediata del cautiverio
circense de los elefantes Irene y Donna.

67
Dustin Hoffman, aprovechando el lanzamiento de una de sus películas,
aseguraba que en su país la política y el cine son lo mismo, pues en ambos
lugares el trabajo consiste en hacer creer lo que no es cierto.

La fama y la política
70
La fama En los últimos cien años el acceso al mundo de la fama política ha cambiado
política de manera más decisiva que en los mil años anteriores, debido a que durante
todo este siglo los nuevos medios de comunicación de masas han ido
modificando de forma paulatina y definitiva todas las antiguas reglas ...

72
se empezaba a dar por sentado en 1954 que las impresiones obtenidas a
través de la mirada, estaban destinadas a tomar el lugar de las antiguas
reflexiones derivadas de lo oído o de lo leído.

74
En el momento en que la imagen pasa a ser un pilar fundamental de la
comunicación social, la facultad de conocer se confunde con la posibilidad
de reconocer, debido a lo cual los políticos para ser reconocidos ya no
necesitan poseer convicciones sino acumular apariciones. ... una nueva
situación donde la reflexión ideológica se ha ido desvaneciendo para dejar
paso a un mundo lleno de imágenes y vacío de todo discurso. ... Ante la
potente alquimia televisiva, las diferencias ideológicas se difuminan e
igualan, lo que propicia un distanciamiento del mundo de las ideas por parte
de la sociedad, ... (eso unido al pragmatismo imperante) facilita el que en la
práctica el pensamiento influya cada vez menos. De esta forma, la batalla
política, dentro del reducido mundo ideológico de las democracias
occidentales, acaba limitándose prácticamente a una batalla por la
audiencia.

77
Todo un En 1991 las cincuenta primeras firmas de relaciones públicas
equipo norteamericanas facturaron más de 1,7 billones de dólares. Estas
dedicado a
crear
empresas se dedican a realizar sondeos y encuestas a través del coreo y del
conciencia teléfono, así como a difundir datos, artículos de opinión y análisis de
 9

expertos, con la intención de crear una conciencia ciudadana de acuerdo

con los intereses de las compañías que las contratan. .... (este sector) supera
en 40.000 empleados a los del sector de la información; ....De acuerdo con
un estudio realizado por la revista Columbia Journalism Review, más de la
mitad de las noticias que aparecen el Wall Street Journal están diseñadas
pro firmas de relaciones públicas.

78
¿Votar o ... el acto de votar se ha ido aproximando al acto de comprar, pues en
comprar? ambos casos el ciudadano lo que al final adquiere es la imagen de un
producto fabricado para gustar. ... cuesta lo mismo lanzar al mercado una
nueva marca de jabón que un senador, ... aproximadamente doce millones
de dólares.

81
No hay duda de que un jabón es un jabón, y no se puede convencer a nadie
de que también se lo puede comer, pues el producto es de sobras conocido,
está hipercaracterizado, sin embargo, sí se le puede decir a los futuros
Un clientes que usando un jabón determinado su belleza aumentará, porque
jabón
es un aunque no sea cierto puede resultar creíble. Una vez el jabón se ha situado
jabón en el mercado, los usuarios comprobarán que su belleza no aumenta pero
pueden lavarse la cara con él. Los coches, los jabones y demás productos de
esta índole, por lo general no proporcionan demasiadas sorpresas a los
usuarios, pues aunque la imaginación publicitaria puede llegar muy lejos,
el producto siempre permanece fiel a lo que es. En una última gran
campaña promocional de una marca de automóviles, se aseguraba con gran
cinismo que eran coches con alma, pero por mucha alma que tengan estos
espirituales vehículos nunca se comportarán de forma imprevista. Los
objetos nunca varían y no toman decisiones que niegan sus supuestas
funciones y bondades; mientras que cuando el producto ... es una persona
siempre se corren muchos más riesgos

Acaban 84
por Algunas veces (la adecuación del discurso político a lo que la audiencia
pensar lo
que quiere oír) se produce en tales dosis, que el propio político, de tanto repetir
prometen lo que al público le gusta oír y de tanto callarse lo que al público le
en vez de desagrada, acaba por convertirse en un acérrimo defensor de lo
prometer
lo que primero, al mismo tiempo que, poco a poco, tiende a olvidarse de su
piensan antigua creencia.

85
La fama contemporánea se caracteriza por ser tan desconsiderada con los
políticos como complaciente con los lectores de auto-cue; ... Posiblemente
por este motivo, Walter Conkrite, el más célebre lector de auto-cue del
mundo, está considerado uno de los hombres con más credibilidad de
Estados Unidos, lo cual tiene su lógica si se tiene en cuenta que los criterios
con los que se mide cualquier tipo de mama en la actualidad están definidos
por el tiempo de exposición pública y la apariencia que se adopta en dicha
exposición.
 10

... los ciudadanos se han acostumbrado a la puesta en escena de la

celebración pública de lo excepcional, cuando el ser que es públicamente
celebrado no es excepcional bajo ningún concepto. ... una nueva tendencia,
gracias a la cual en los países desarrollados la población no muestra
recato alguno en admirar, con absoluta devoción y sin ningún tipo de
recelo, a las individualidades que destacan el ámbito del espectáculo y
del entretenimiento; mientras que por el contrario cualquier
personalidad que destaca fuera de este ámbito es analizada con lupa.

86
Los grandes Hasta los más legendarios y populares reformadores políticos se han
hombres se quedado reducidos a ser provechosas mercancías tras ser asimilados por la
convierten
en
industria del espectáculo.
provechosas ...
mercancías Martín Luther King cobraba por los derechos de reproducción de sus
sermones y sus discursos ...

87
Hoy su imagen se vende en cuadros, platos, alfombras, navajas y hasta existe
un helado llamado Dream Cone ... la familia King ha llegado a un acuerdo
con la corporación Time Warner Inc., para publicar los escritos, sermones y
discursos del reverendo ... unos 50 millones de dólares en un espacio de tres
años.
...
El Che ... su imagen está mucho más de moda que sus ideas, su icono puede
usarse para vender toda una gama de artículos que van desde relojes y esquís
hasta un nuevo modelo de coche; ... El nuevo Che del mundo de la
publicidad ha parecido con la barba y el pelo recortados ... En el momento
en que la rebeldía se ha convertido en una provechosa mercancía publicitaria
ha perdido a la vez todo su potencial como fórmula política realizable.

90
Hitler advirtió a sus correligionarios: «Debemos evitar el exigir al público
un excesivo ejercicio intelectual. La receptividad de las grandes masas es
muy limitada, su inteligencia escasa y vasto su poder de olvido. Como
consecuencia de estos factores, toda propaganda efectiva debe limitarse
a algunos puntos que deben ser recalcados como eslóganes , hasta el
último miembro del público comprenda lo que se quiere que se
comprenda a través de ese eslogan.» Nadie debería hoy olvidar que esta
parte del ideario nazi es tan repugnante como todo el resto de lo que
propugnaba.

Limitar la complejidad de las ideas a un eslogan, limitar la opción por una

Reducir
todo a un determinada organización social a un sentimiento, y circunscribir la
eslogan propaganda política a una mera imagen puede ser una estrategia eficaz, pero
entretenido el precio que la sociedad paga por ello es demasiado elevado.
es pagar un
precio ...
social la imagen de Mijaíl Gorbachov anunciando el producto por excelencia de la
demasiado cadena Pizza Hut por un millón de dólares...
elevado
 11

una nueva realidad caracterizada por la tendencia del mundo televisivo a

convertir todo lo que toca en algo superficial y entretenido.
La fama y la moda
95
Naomi Campbell ... con veintiséis años gana 252 millones de dólares ... que
incrementa invirtiendo en valores mobiliarios y en Bolsa aconsejada por su
asesor financiero particular ... :«lo más importante para mí es ser feliz
porque, cuando no lo soy tengo pero aspecto y salgo peor en las fotos.»

96
Pedro Balenciaga prefería que las modelos de sus desfiles no fueran muy
agraciadas, para que su presencia no distrajera la atención del público del
vestido, el auténtico protagonista. ... porque pensaba todavía en términos
de una fama que provenía de lo hecho, de lo logrado. (pero hoy) El
reconocimiento social no se consigue ya a través del verbo hacer, sino a
través del verbo aparecer.

97
...la sociedad de la opulencia tiende a gastarse cada vez más dinero en su
propia opulencia. ...

Versace puso a sus diseños unos precios lo bastante inalcanzables como para
sugerir que se trataba de una broma, de un acto de cinismo, o de la
obscenidad del mundo de los deseos; y triunfó tasando el deseo, porque sus
precios no están diseñados para un mundo de dudas, sino ... (para) ...señalar
muy claramente a aquellos que los pueden pagar. ...

98
Lo importante de los catálogos de Versache obviamente no es la ropa,
sino la fama que los ampara. Los fotógrafos más caros y famosos
fotografiando a las estrellas más caras y famosas presentando la ropa
más cara y famosa. Todo un éxito.

99
Unos pagan Los auténticos usufructuarios del triunfo, los venerados y admirados
para que
otros cobren famosos, cobran cantidades extraordinarias por lucir una determinada marca,
... con el fin de conseguir que una vastísima mayoría de anónimos clientes
paguen una elevada cantidad de dinero para llevar esa marca de éxito.

101
¿Publicidad
o noticia? Se estima que el 70% de la información difundida por los medios no es
más que publicidad disfrazada de noticia.

Lo dijo Coco Chanel: «Donde acaba la necesidad, empieza el lujo.» En un

planeta donde 345 individuos reúnen la misma cantidad de dinero que más
de mil millones de seres, ...
 12

La fama del corazón

Vidas
ejemplares Son los personajes célebres, sin otro mérito que simplemente serlo,
quienes escriben el actual culebrón de las vidas ejemplares.

102
Millones Artistas y actores, modelos y presentadores de telediarios, cantantes y
de modistos, tienen todos en común un oficio en el que predomina el supremo
imágenes arte de la imagen. Ellos componen una nueva y envidiada aristocracia, que
para el
consumo muestra y ejemplifica un supuesto alejamiento de la vulgaridad a través de
su particular versión de la distinción. Desde este nuevo circuito social se
emiten millones de imágenes destinadas a una audiencia de
consumidores, ante los cuales aparecen radiantes y bronceados, juveniles y
desenfadados, habitando lujosas mansiones refinadamente amuebladas y
docoradas con alfombras, cuadros y cortinajes. Piscinas, gimnasios, plantes,
niños y perros completan el decorado de lo deseable, un paisaje donde se ha
abolido casi por compleo la presencia de libros, problemas, tristezas y
ancianos. ... si algo ha dejado claro esta era de la imagen es que la juventud
es más fotogénica que la vejez.

103
Oficios más
... la magia de la fotogenia es más viable en unos oficios que en otros. Los
fotogénicos oficios necesitados de largas carreras y períodos de formación, los que
exigen un largo aprendizaje para llegar a tener la destreza necesaria, han
quedado desbancados por la rapidez fulminante del éxito en las profesiones
que las que el reconocimiento facial es el logro primordial.. Ni el mejor
virtuoso del piano o del violín, ni el más experto oncólogo o neurocirujano,
ni el más importante investigador, matemático o filósofo, ni el más abnegado
astronauta, ni el físico o químico más respetado, pueden conseguir alcanzar
los niveles de fama y por tanto de dinero que consiguen una supermodoelo
como Naomi, un llamémosle actor como Arnold Shwazenegger o una
popular presentadora de programas telebasura.

Talento frente a mínimo esfuerzo

104
Antes la fama
... uno de los factores que está determinando la acentuada tendencia de la
era resultado gente joven a escoger ciertas actividades antes que otras ... las irresistibles
del esfuerzo , vocaciones juveniles de actor y de artista (de modelo) ... las vocaciones
ahora es
resultado de la
«innatas» por el mundo de la comunicación, un repentino acceso juvenil
simple vocacional que ha conseguido saturar las facultades de periodismo, al tiempo
celebridad que las vocaciones filosóficas, tan tradicionales en el Viejo Continente, han
ido perdiendo fuerza. ... Si antes la fama se buscaba a través de ciertos
logros gracias a los cuales se podía obtener la gloria por logrado, en el
mundo contemporáneo cualquier joven tiene ya absolutamente claro
que la afanosa persecución de la celebridad es, hoy por hoy, el más
potente y veloz motor para conseguir alcanzar la más alta recompensa
La TV ha monetaria en el mínimo plazo y el mínimo esfuerzo.
desplazado al
talento, el
esfuerzo y el 105
mérito
sustituyéndolos
por la imagen
 13

Desde el moderno centro solar icónico, el talento, el esfuerzo y el mérito

han sido sustituidos por la relevancia del factor carismático, una cualidad
que está íntimamente ligada a la estrategia de la imagen.

La fama y el arte
110
En el arte lo
(en el arte) ... cuando lo que define el valor de una obra es el lugar donde se
famoso es lo expone y se vende, está claro que la obra por sí misma no puede ser lo más
caro y lo importante. ... Carl André puede vender ladrillos, Piero Manzoni sus propios
caro es lo
bueno
excrementos en latas de conserva tasadas al mismo precio que oro, y Andrés
Serrano puede sumergir una imagen de Cristo en orina, ... Larry Gagosian
ha apuntado: «Es muy difícil que un cuadro que no sea caro te pueda
gustar, pues es como ver una mujer hermosa enfundada en un vestido
barato, hay que fijarse mucho.»

114
(Y Warhol): «Yo quería ser un hombre de negocios en el mundo del arte o
un artista hombre de negocios. Ganar dinero es arte, trabajar es arte y hacer
buenos negocios es el mejor arte.»

La mala fama
115
La mala fama Ser públicamente reconocido como excepcional es algo tan
también es
rentable en maravillosamente rentable que hasta funciona en el peor de los casos, porque
cuanto que es en la actualidad incluso con una excepcional mala fama se puede llegar a
notoria y ganar tanto dinero como con la buena.
espectacular

117
«Disparé porque quería dejar mi huella en el mundo.» (dijo Alí Agca)

(Y como) la fama ha sido siempre una moneda de dos caras; ... su imagen se
ha quedado para siempre unida a la de Juan Pablo II, como hermanos
siameses, como Caín y Abel.

El espectáculo de la violencia
123
A medida que Los medios muestran a los ciudadanos una realidad amenazante que en
disminuye la su cotidianidad casi nunca encuentran, pero a pesar de ello están
violencia real,
aumenta la seguros de que existe, porque tienen noticia de ella cada día. Aunque, en
violencia la mayor parte de las sociedades desarrolladas, la violencia real entre los
mediática de individuos ha bajado a mínimos históricos, al mismo tiempo se ha producido
modo que la
población está una extraña espiral paralela de absoluto terror a la violencia por parte de la
cada vez más población, por lo que la lucha contra el crimen ocupa, de forma constante, el
segura y primer lugar de la lista de preocupaciones de las sociedades más civilizadas.
aterrorizada
De esta forma, mientras los comportamientos violentos en realidad decrecen,
el miedo entre la ciudadanía crece de forma exagerada. Esta paradoja queda
reflejada en el resultado de una encuesta realizada en Francia, donde el 90%
de los ciudadanos confesó no haber sufrido ningún ataque violento, y a la
 14

vez ese mismo 90% también confesó estar horrorizado por el increíble
aumento de la violencia...

125
La representación de la violencia es tanto más exacerbada cuanto más
disminuye la violencia real en la sociedad. ... Es la violencia del
despropósito ... La violencia se separa de su principio de realidad, y se
origina el fascinante espectáculo ... que no tiene otro objetivo que la
búsqueda de un incremento en la audiencia.

... el terreno de la actualidad informativa no podía quedar al margen de

tan suculento negocio...

126
... en un divorcio absoluto entre lo escogido como real para mostrar la
realidad y lo vivido realmente. ... la violencia es un extraño
comportamiento, diferente, anómalo y degenerado, pero que al mismo
tiempo tiene la persistente constancia y cotidianidad de los telediarios. ...
«Antes la barbarie que el aburrimiento» (Téophile Gautier)

.... Como las afables abuelas francesas ante la guillotina, también los
ciudadanos modernos se han acostumbrado a ver cada noche, mientras
cenan, todo el horror, la maldad, la guerra, la injusticia y los crímenes que
asolan el mundo.

El salto a la fama desde la violencia

128
Los malos Los «malos chicos» quieren aparecer, subrayar su existencia quemando,
chicos apaleando, o matando; la acción violenta les puede permitir el acceso directo
marginales
buscan el a cuna cierta notoriedad, incluso les puede llegar a asegurar todas las
horror de miradas de terror horrorizado, de esa mayoría de la audiencia con la que
las mayorías se relacionan por la vía del desprecio mutuo; ... lo que tienen garantizado
y el respeto
de la son las miradas de respeto de esa minoría marginal de la que provienen,
minoría de esa pequeña y selecta audiencia que compone su entorno y su realidad, y
sus iguales ante la cual se prestigian, pasando a tener un renombre de barrio.

130
Los Los terroristas pueden dedicarse a atacar figuras públicas, o bien a atacar
terroristas
matan para indiscriminadamente a la población, porque su fin último no es el asesinato
existir concreto de alguien o de muchos sino mantenerse en la cúspide de la
actualidad informativa. ... buscar para ellos y para su organización la
máxima fama. ....el único sentido de sus pretensiones es matar para existir.

131
Asesinos natos, de Oliver Stone ... sitúa a sus protagonistas en un mundo
donde los medios de comunicación ofrecen a los delincuentes una fama
inmediata y casi planetaria. ... Jeffrey Howorth, de dieciséis años de edad,
decidió que él también quería ser famoso: se rapó el pelo y se vistió con el
 15

mismo atuendo que el protagonista de la película, y seguidamente mató a sus

padres a sangre fría, dejando esta escueta nota explicativa en su casa:
«Quiero que se haga una película sobre mí después de que mate a
todos.»
La rentabilidad de la mala fama
132-133
O.J. Simpson ... de buena fama como deportista ... (aunque sectorial y
reducida al campo deportivo) gracias a la acusación de asesinato consiguió
encumbrarse hasta las cotas más altas de la mala fama internacional. (a la
que sacó más partido económico que a toda su carrera deportiva anterior:
300 postales desde la cárcel en distintas poses a 1000 dólares cada una que
se agotaron rápidamente; contratación de una firma que le ayudara a
administrar toda una industria de beneficios astronómicos... Su juicio fue
retransmitido en directo con audiencias millonarias... tras 474 días de
espectáculo fue declarado inocente y pudo pagar a sus abogados la suma de
1.500 millones de pesetas.)

134-135
(Jeffrey L. Dahmer, asesino y descuartizador de 17 jóvenes en Milwaukee
se convirtió en el más famoso asesino en serie de EEUU. Asesinado en la
cárcel, sus divorciados padres iniciaron un litigio disputándose el quedarse
con su cerebro; un juez dictaminó al fin que fuera incinerado y que se
repartieran las cenizas entre ambos. Pero, las once familias de las víctimas
iniciaron un proceso por el que lograron que el martillo, la jeringuilla
hipodérmica, la sierra, el mazo, el machete y demás utensilios utilizados
para sus crímenes fueran subastados públicamente para indemnizar con
ello a las víctimas. Un grupo de ciudadanos preocupados por la mala fama
de Milwaukee con este asunto les ofreció 500.000 dólares, a lo que se opuso
el abogado de la víctima.)

135
(La capacidad de generar dinero de la mala fama ha llegado al punto de que
existan agentes y empresas dedicadas a administrar los beneficios que de una
mala fama se pueden derivar. Sherry Spilane es la dueña de una agencia
de representación en Hollywood especializada en talentos del crimen:
...ladrones, violadores, estafadores, asesinos, prostitutas y proxenetas ...
con el dudoso mérito de haber sido foco de atención pública durante un
tiempo, tiempo que la agencia se ocupará de prolongar lo más posible con el
fin de conseguir más beneficios)

... La violencia siempre aparece en los medios, de lo que se deduce que los
violentos son por lo tanto seres «espectaculares», seres que desde el
anonimato saltan a las pantallas del imaginario social.

137
(El agresor de Reagan, John W. Hinckley tras aguantar durante cinco horas
un durísimo interrogatorio preguntó a los policías) :«Díganme, ¿he salido
ya por televisión?»

141
 16

La injusticia (Los graffiti) un garabato que el marginado escoge como logotipo

del anonimato publicitario de sí mismo. ... la furiosa expresión vital de unos jóvenes que
ya no protestan contra la injusticia de su sociedad sino contra la
injusticia de su anonimato.

La cultura
.. al desparecer la ética tradicional del mundo de la notoriedad se ha dado
del « todo paso al «todo vale» de una cultura que aparece ante nuestros ojos como una
vale» jungla donde cada cual explota y manipula los sentimientos de los demás
en su propio interés personal.

142
Todos ...dirigentes políticos, altos ejecutivos, empresarios, artistas, literatos, etc. La
competimos afanosa lucha por obtener más prestigio, más poder o más dinero, se
por la fama. Si difunde con detalle ante el atónito público creando un ideal de
no lo
conseguimos comportamiento social; ... Conseguir ser el objeto de atención o formar
en los medios parte del público consumidor, en esa disyuntiva está el Ser o No Ser de la
competiremos modernidad.
en nuestros
pequeños
microcosmos ... El afán por el reconocimiento por más que no se vea satisfecho no
personales, desaparece, sino que se canaliza hacia un microcosmos menor: el
familiares o
profesionales ayuntamiento, el vecindario, el trabajo o el edificio en el que se vive, hasta
llegar al círculo de amistades o incluso al núcleo familiar.
...
El individuo anónimo, lejos de vivir en un entorno distendido, amigable y
sin excesivas pretensiones, aplica en el ámbito de su intimidad el mismo
modelo personalista que rige en el apartado de lo social. En el núcleo
privado se abre así un brutal y competitivo proceso de búsqueda de
reconocimiento, que puntualmente se refleja en muy frecuentes disensiones
familiares y vecinales.

143
... el conflicto entre hombres y mujeres se traslada al núcleo de la propia
familia, provocando un incremento de las tasas de divorcio y violencia
doméstica; tal como las estadísticas señalan, hoy en día la mayor parte de los
crímenes se comenten en el ámbito familiar y vecinal.

La privacidad y la intimidad están muy relacionadas con la imaginación, una

imaginación que hoy se encuentra saturada de imágenes famosas, tan
prefabricadas como la publicidad que nos las vende.

La 144
diferencia Admirar o simplemente mirar, porque la diferencia entre el famoso y el
está en la
cantidad de anónimo reside, a la postre, en la cantidad de ojos que miran lo que un ser
ojos que hace.
miran
151
... ser célebre no ha tenido nunca nada que ver ni con el merecimiento ni con
la ética; por este motivo la bondad o maldad, el mérito o el talento, no son
factores que puedan tenerse en cuenta a la hora de medir el grado de
fama que un individuo ha conseguido alcanzar.
 17

... El cliente adulto insiste en presumir de estar de vuelta de un consumo de

ídolos que observa como algo propio de la adolescencia; sin embargo, lo
único que en realidad varía con el paso de los años es el sector de consumo
Distintos grados que se elige, el grado de dicho consumo y el exhibicionismo con el que se
de practica ... : (desde) la masa del «consumidor invisible» ... (pasando por)
posicionamiento
ante la fama
el espectador definido ... los seguidores, los coleccionistas y los fans
hasta finalmente llegar a los niveles de devoción y desatada entrega del
groupie recalcitrante y del acosador de celebridades.

... La creciente fe en el autógrafo-reliquia ha conseguido crear un

provechoso negocio de reventas que ha provocado que actores como Tom
Cruise no firmen ya ninguno y sólo permitan que su rúbrica se distribuya a
través de una estricta red de control comercial que les asegure que el
beneficio sea únicamente para ellos.

157
La mirada En la actualidad vivimos en una sociedad de mirones, donde toda mirada
encuentra como perfecta disculpa la distracción. La sociedad distraída ...

158
/« estar o no
estar» frente a
(en la que) lo apreciable es sólo que tiene un alto precio. ...El antiguo
«ser no ser» dilema del «ser o no ser» ha sido sustituido por el más moderno del «estar o
no estar».

159
«aparecer» A las puertas del siglo XXI, la razón de nuestra existencia parece reducirse a
frente a «ser»
estar bajo el intenso y cegador foco mediático.... Hemos ido pasando de la
antigua tentación de ser al moderno frenesí por aparecer...En ello se
resume la extravagante metaforfosis existencia ocurrida en nuestra época.

162
Rápido, La maquinaria de la actualidad funciona a un ritmo ... delirante y arrollador
mucho, ... rápido, mucho, todo y pronto. El nuevo orden del fast food se impone en
todo,
pronto.
todos los ámbitos: comida basura, televisión basura, celebridad basura.
... el público, por su parte, ya ha renunciado a cualquier principio de
identidad. Los ciudadanos, convertidos en audiencia e inmersos en el
totalizador régimen de la actualidad, se han desentendido de cualquier
posibilidad de sumergirse en el tenebroso mar de dudas propio de una
existencia interior. De esta forma, a los individuos atrapados en la gran masa
de telespectadores ya nos importa formar parte del todo indiferenciado, al
mismo tiempo que dan por sentado, con absoluta naturalidad, que son
individuos completos. Tal y como apunta Félix de Azúa: «Ya casi ninguna
palabra entorpece el desfile de estos soldados sin memoria, sin origen, y
sin destino, eficazmente entrenados para soportar la nada».

Vivir lo que ...soldados hipnotizados ... ser parte satisfecha de la audiencia implica el
otros viven: olvido de cualquier idea, criterio o planteamiento, y conlleva una actitud de
ser
espectadores y
abandono de la aventura de la propia búsqueda. La audiencia atrapada en la
no actores
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magia del espectáculo accede a una nueva realidad construida a la medida de

un perfecto y eficaz engaño que le permite vivir su existencia en los límites
de una extraña deserción de su propia vida. ...recordar a personas que
nunca conoció, llorar desconsoladamente la muerte de seres que nunca trató
y disfrutar de un miedo que no tiene que padecer; en definitiva, «vivir»
triunfos y desgracias ajenas.

163
... los propósitos de la propia vida deben cesar cuando uno es sólo parte de
Hace falta un auditorio, por lo que cuanto más tiempo se pasa como audiencia, menos
esforzarse
para ser libre
tiempo se tiene para elaborar y vivir los propósitos propios, y más
complicado puede llegar a ser diferenciar entre lo auténtico y lo ficticio. A la
audiencia le es cada vez más difícil conseguir discernir entre lo real y lo
simulado porque, para tener la capacidad de distinguir, los individuos
deben tener la voluntad de esforzarse en acceder a una formación y a
una información que les permita libremente alcanzar sus propias
certezas.