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Inhaltsverzeichnis I

INHALTSVERZEICHNIS

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS ......................................................... III

ABBILDUNGS-UND TABELLENVERZEICHNIS................................ IV

1 EINLEITUNG ..................................................................................1
1.1 Ausgangssituation...................................................................................... 1
1.2 Problemstellung......................................................................................... 1
1.3 Zielsetzung ................................................................................................. 2
1.4 Vorgehensweise / Methodik...................................................................... 3

2 EINFÜHRUNG IN DIE GRUNDLAGEN DES LUXURY MARKETING .4


2.1 Begriffsbestimmungen .............................................................................. 4
2.1.1 Luxus ........................................................................................................................ 4
2.1.2 Prestige ..................................................................................................................... 6
2.1.3 Luxusgüter und Luxusmarken .............................................................................. 6
2.1.4 Marketing................................................................................................................. 9
2.1.5 Luxury Marketing................................................................................................. 10
2.1.6 Trend ...................................................................................................................... 11
2.1.7 Soziologischer Bezugsrahmen .............................................................................. 12
2.2 Der Luxusgütermarkt ............................................................................. 14
2.2.1 Strukturen des Luxusgütermarktes .................................................................... 15
2.2.2 Hierarchien des Luxusgütermarktes................................................................... 16
2.2.3 Umfeldfaktoren mit besonderer Auswirkung auf den Luxusgütermarkt ....... 17
2.2.3.1 Soziodemographische Entwicklungen .............................................................. 17
2.2.3.2 Ökonomische Entwicklungen ........................................................................... 19
2.2.4 Evolution des Luxusgütermarktes....................................................................... 20
2.2.4.1 Gestern .............................................................................................................. 20
2.2.4.2 Heute ................................................................................................................. 21
2.2.5 Luxus-Konsumenten ............................................................................................. 23
2.2.5.1 Luxus-Konsumententypen ................................................................................ 23
2.2.5.2 Luxuskonsum-Motivationen ............................................................................. 26
2.3 Ziele und Strategien des Luxury Marketing ........................................ 28
2.3.1 Strategie der Marktwahl ...................................................................................... 29
2.3.2 Strategie der Marktbearbeitung .......................................................................... 30
2.4. Luxury Marketing-Mix ......................................................................... 32
2.4.1 Produktpolitik ....................................................................................................... 32
2.4.2 Preispolitik ............................................................................................................. 37
2.4.3 Kommunikationspolitik........................................................................................ 38
2.4.4 Distributionspolitik ............................................................................................... 42
Inhaltsverzeichnis II

3 EMPIRISCHER TEIL .....................................................................45


3.1 Ziel der Untersuchung ............................................................................ 45
3.2 Theoretische Basis ................................................................................... 45
3.2.1 Datenerhebungsmethode ...................................................................................... 45
3.2.2 Stichprobe .............................................................................................................. 46
3.2.3 Gütekriterien ......................................................................................................... 46
3.3 Praktische Umsetzung ............................................................................ 48
3.3.1 Expertenauswahl ................................................................................................... 48
3.3.2 Datenerhebung ...................................................................................................... 49
3.3.2.1 Datenerhebungs-Instrument.............................................................................. 50
3.3.2.2 Ablauf der Datenerhebung................................................................................ 50
3.3.3 Datenauswertung................................................................................................... 51
3.4 Ergebnisse ................................................................................................ 51

4 DISKUSSION .................................................................................57
4.1 Analyse nach Gütekriterien ................................................................... 57
4.1.1 Bestimmung der Objektivität............................................................................... 57
4.1.2 Bestimmung der Reliabilität ................................................................................ 57
4.1.3 Bestimmung der Validität .................................................................................... 58
4.2 Interpretation der Ergebnisse................................................................ 58
4.3 Handlungsempfehlungen........................................................................ 62

5 ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK .........................................65

LITERATURVERZEICHNIS ..............................................................67

ANHANG .........................................................................................71
Abkürzungsverzeichnis III

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

Abb. Abbildung
d.h. das heißt
EU 15 Europäische Union (vor Osterweiterung)
Hrsg. Herausgeber
LVMH Louis Vuitton, Moët Hennessy
o. J. ohne Jahr
o. Nr. ohne Nummer
o. S. ohne Seite
o. V. ohne Verfasser
USA United States of America
USP Unique Selling Proposition
Tab. Tabelle
WWW World Wide Web
Abbildungs- und Tabellenverzeichnis IV

ABBILDUNGS-UND TABELLENVERZEICHNIS

Abb. 1 Der Weltmarkt für Luxusgüter S. 15


Tab. 1 Vergleich – Kategorisierung von Luxusgütern S. 15
Tab. 2 Hierarchie des Luxusgütermarktes S. 16
Abb. 2 Luxus-Konsumententypen S. 24
Tab. 3 Werte und Konsum-Motivation S. 26
Abb. 3 Grundkonzeption für Wettbewerbsstrategien nach Porter S. 31
Tab. 4 Überblick Kommunikations-Instrumente S. 38
Abb. 4 Vertriebskanäle von Luxusmarken S. 41
Abb. 5 Skizze zur Evolution der Marktpolarisierung S. 59
Einleitung 1

1 EINLEITUNG

1.1 Ausgangssituation
Luxury Marketing ist eine Herausforderung für Marketingexperten. Im Gegensatz zu 50+
Marketing oder Teen-Marketing wird keine bestimmte Zielgruppe bedient, da Angehörige
aller Klassen und Altersschichten gleichermaßen zum Luxuskonsum neigen. Luxury
Marketing ist weder, wie Produkt-Marketing, auf eine bestimmte Gütergruppe spezialisiert
– in jeder Güterkategorie findet sich eine Luxusklasse – noch lässt es sich mit
Eventmarketing oder Onlinemarketing vergleichen, da Luxury Marketing sich genau dieser
Instrumente bedient. Selbst die Motivationen für den Luxuskonsum stellen sich so
unterschiedlich wie vielfältig dar.

Folglich ist Luxus bzw. dessen Wert und Wahrnehmung der zentrale Aspekt. „Luxus“
präsentiert sich als höchst subjektive Bewertung, so ist es für den einen der „Aston
Martin“, für den anderen eine „Ayurveda-Reise“ und für den dritten einfach nur „Zeit“.
Die Aufgabe des Luxury Marketings ist es, dem Konsumenten diese Güter (materiell,
immateriell und ideell) so näher zu bringen, dass sie erkannt und als wertvoll geschätzt
werden. Auch wird das Luxury Marketing aus rein ökonomischem Interesse, zu Zwecken
der Absatz- und Umsatzsteigerung eingesetzt. Dies kann jedoch nur in jenem begrenzten
Umfang geschehen, der die Exklusivität des Gutes nicht beeinträchtigt. So wird das
Marketing von Luxusgütern zum Balanceakt.

Diese Gratwanderung erscheint zunehmend schwieriger, da Faktoren wie Globalisierung,


soziodemographische, ökonomische und kulturelle Entwicklungen sowie Veränderungen
auf den Markt der Luxusgüter einwirken. Darüber hinaus beeinflussen die Medien den
Markt erheblich. Die Auswirkungen sind die Internationalisierung, Demokratisierung und
Diversifikation der Luxusgüter.

1.2 Problemstellung

Die Ausgangssituation lässt die Problemstellung bereits erkennen: Es wird für


Luxusgüterhersteller zunehmend schwieriger, am stetig im Wandel begriffenen Markt,
wirtschaftliche Ziele zu verfolgen. Die Bedürfnisse der Konsumenten werden immer
komplexer und das Interesse der breiten Masse am Luxuskonsum steigt. Die Balance
zwischen Umsatzsteigerung, Behauptung gegenüber der Konkurrenz und einhergehender
Einleitung 2

Wahrung der Exklusivität ist zugleich Hauptaufgabe und Paradoxon des Luxury
Marketings. Die allgemeine Marktsituation zeigt sich polarisiert, sie ist gespalten in
Discount und Luxus und auch am Luxusgütermarkt zeichnen sich Tendenzen in Richtung
einer ähnlichen Entwicklung ab. Parallel dazu vollzieht sich die Wandlung im
Verbraucherverhalten vom konsistenten hin zum hybriden Konsumenten.

Die vorliegende Arbeit und die in deren Rahmen durchgeführte Expertenbefragungen


werden durch die starke Nachfrage an Luxusgütern sowie die bereits genannten
Veränderungen am Markt insofern legitimiert, als es aus derzeitiger Sicht kaum absehbar
ist, in welche Richtung sich das Luxury Marketing entwickeln wird.

So kann in Anbetracht der vorangehend erwähnten Marktsituation und der fortschreitenden


Individualisierung das zukünftige Bestehen des traditionell strukturierten Luxusgüter-
marktes in seiner heutigen Form angezweifelt werden. Dementsprechend würden sich
bedeutende Veränderungen für das Luxury Marketing ergeben. Ferner galt bislang die
Historie einer Marke als wichtiger Bestandteil, um am Luxusgütermarkt Erfolg zu haben,
dennoch gelingt es kleinen neuen Marken immer öfter durch kurzfristige Trends als
Luxusgut gehandelt zu werden. Folglich ist anzunehmen, dass ein herkömmliches Gut
durch den gezielten Einsatz von Luxury Marketing-Strategien den Status eines Prestige-
Gutes erlagen könnte.

Daraus resultieren folgende zentrale Forschungsfragen:


• Wie wird sich das Luxury Marketing in Zukunft gestalten?
• Wird sich der Luxusgütermarkt verändern oder polarisieren?
• Kann ein herkömmliches Gut durch gezielten Einsatz von Luxury Marketing eine
Platzierung im Luxusgütersegment erreichen?

1.3 Zielsetzung
Erstes Ziel der Arbeit ist es, eine Einführung in die Thematik des Luxury Marketings zu
geben, wobei hier zu berücksichtigen ist, dass dies auf Basis der grundlegenden Marketing-
lehre erfolgt. Die Präsentation bereits etablierter und entstehender Trends des Marketings
für Luxusgüter im Zuge der Einführung gilt als zweites Ziel. Das dritte und zentrale Ziel
der vorliegenden Arbeit ist es, a) mittels einer teilstandardisierten Expertenbefragung neue
Entwicklungen und Trends am Luxusgütermarkt und im Luxury Marketing zu
identifizieren, b) diese anschließend zu skizzieren und zu analysieren und c) auf deren
Einleitung 3

Basis Vorschläge zum zukünftigen Einsatz des Luxury Marketings zu präsentieren. Ein
nachrangiges, aber dennoch nicht zu vernachlässigendes Ziel stellt die Evaluierung,
inwieweit Strategien des Luxury Marketings auf „Nicht-Luxusgüter" effektiv angewendet
werden können, dar.

Aufgrund der sich weltweit unterschiedlich präsentierenden Marktsituation werden im


Rahmen der vorliegenden Arbeit ausschließlich die Märkte der Triade (USA, Westeuropa
und Japan) beobachtet.

1.4 Vorgehensweise / Methodik


Der Aufbau der Arbeit gliedert sich in drei Abschnitte:

Einführung: Der erste und theoretische Teil bietet eine Einführung in die Thematik und
stellt die Grundlagen des Luxury Marketings vor. Bereits in diesem Teil werden die
Entwicklungen und Trends im Luxury Marketing betrachtet. Der theoretische Teil bildet
die Grundlage für die Expertenbefragung.

Expertenbefragung: Der zweite Teil befasst sich mit der empirischen Untersuchung der
Zukunft des Luxury Marketings. Einführend werden im Rahmen der theoretischen Basis
die gewählte Datenerhebungsmethode, die Stichprobe und die Gütekriterien behandelt.
Folgend wird die praktische Umsetzung mit Einzelheiten zur Expertenauswahl, der
Datenerhebung und –auswertung beschrieben. Am Ende des Kapitels folgt die Präsentation
der Ergebnisse.

Diskussion: Im dritten und abschließenden Teil werden nach Bestimmung der


Gütekriterien die erhobenen Daten interpretiert. Anschließend werden auf Basis der im
Rahmen der Interpretation formulierten Prognosen Handlungsempfehlungen zum Einsatz
von Luxury Marketing gegeben. Abschließend folgt eine umfassende Schlussbetrachtung.

Lösungsansätze zur Problemstellung finden sich bereits im einführenden Teil der Arbeit,
da hier bereits bestehende Trends skizziert werden. Umfassend werden die Forschungs-
fragen, insbesondere bezüglich der Entwicklung des Marktes und der Zukunft des Luxury
Marketings, dann im zweiten und dritten Teil der Arbeit behandelt.
Einführung in die Grundlagen des Luxury Marketings 4

2 EINFÜHRUNG IN DIE GRUNDLAGEN DES LUXURY MARKETINGS

2.1 Begriffsbestimmungen

2.1.1 Luxus
Es gibt unterschiedliche Ansätze zur Definition von Luxus. Eine offizielle Definition des
Goldmann Lexikons beschreibt Luxus folgendermaßen: „ ... Üppigkeit, Wohlleben, die
durchschnittliche Lebenshaltung weit überschreitender Aufwand, Verschwendung.“1 Der
Etymologie nach findet Luxus seinen Ursprung im lateinischen Wort „lux“ und bedeutet
„Licht“2. Das Substantiv Luxus stammt vom lateinischen luxus, das mit „üppige
Fruchtbarkeit, Ausschweifung und große Pracht“,3 übersetzt werden kann und „...ist das,
was über das Notwendige hinausgeht.“4

Zentral kann zwischen qualitativem und quantitativem Luxus unterschieden werden.


Sombart beschreibt in „Luxus und Kapitalismus“, dass quantitativer Luxus besteht,
„...wenn man hundert Dienstboten hält, wo einer „genügt“, oder wenn man drei
Schwefelhölzer auf einmal ansteckt, um sich die Zigarette anzuzünden.“5 Der quantitative
Luxus zeigt sich somit in der Vergeudung von Gütern, die im Gegenzug bei qualitativem
Luxus ausschließlich in hochwertiger Fasson eingesetzt werden.

Die folgende Definition bietet eine tiefer gehende Betrachtung und zeigt die begriffliche
Abhängigkeit des Wortes Luxus von äußeren Bestimmungsgrößen und die starke
subjektive Färbung.

„Der Begriff Luxus wird abhängig von zeitlichen Epochen, dem jeweiligen
politisch-ökonomischen Umfeld und dem moralisch-ethischen Standpunkt des
Betrachters differenziert und teilweise unterschiedlich konzeptualisiert.“
(Lasslop, 2002, S. 331)

Daraus ist deutlich ersichtlich, dass der Begriff Luxus im Laufe der Zeit unterschiedlich
wahrgenommen und definiert wurde. So wird aus ökonomischer Sicht zwischen einer
verhaltensorientierten und einer objektorientierten Verwendung des Begriffes differenziert.
Pamela N. Danziger beschreibt in ihrem Buch „Let them eat cake“ die Wandlung des

1
Goldmann Lexikon, 1998, S. 6205
2
Vgl. Kapferer, 2001, S. 349
3
URL: http://de.wikipedia.org/wiki/Luxus, [07.03.2005]
4
URL: http://de.wikipedia.org/wiki/Luxus, [07.03.2005]
Einführung in die Grundlagen des Luxury Marketings 5

Wortes Luxus im Laufe der Zeit. Während des 20. Jahrhunderts wurde Luxus haupt-
sächlich objektorientiert verwendet, für Produkte und Industrie. Luxus war teuer und
ausschließlich für Wohlhabende erschwinglich, sowie von transzendenter Qualität6. Bis in
die zweite Hälfte des zwanzigsten Jahrhunderts wurde der Begriff Luxus sein schlechtes
Image nicht richtig los, Verschwendung, Prunksucht und Überfluss – negativ besetzte
Begriffe – galten als Synonyme7. Erst Mitte der 80er-Jahre fand der Paradigmenwechsel
zur verhaltensorientierten Begriffsdefinition statt. Durch die Generation der Baby Boomers
änderte sich die Luxuswahrnehmung drastisch. Der Fokus liegt nunmehr auf dem Gefühl
und der Erfahrung, die der Konsument durch Luxus vermittelt bekommt8. Dies ist auch der
Ansatz für die begriffliche Definition von neuem Luxus. Folgend werden dieser neue
Luxus sowie der zukünftige Luxus genauer beschrieben.

Neuer Luxus
Die offizielle Geburt von neuem Luxus kann mit zwei entscheidenden Ereignissen im Jahr
1984 angesetzt werden. Ein Meilenstein war der Erwerb des Luxus-Modehauses Christian
Dior durch Bernard Arnault, womit er den Grundstein für den weltgrößten Luxusgüter-
konzern LVMH (Louis Vuitton, Moët, Hennessy) legte. Als zweites prägendes Ereignis
gilt der Launch der „Superpremium American Express Platinum Card“ für die elitärste
Schicht der Kartenhalter, die Luxuskonsumenten9. Neuen Luxus vergleicht Pamela
Danziger folgendermaßen:

“Old luxury was about the attributes, qualities, and features of the product,
and much of its appeal was derived from status and prestige. … new luxury is
about the experience of luxury from the consumers perspective, whereas old
luxury remains focused on the traditional status and prestige ideal of luxury.”
(Danziger, 2005, S. 7)

Neuer Luxus ist am Zusatznutzen, der dem Konsumenten geboten wird, orientiert,
während beim (alten) Luxus das Objekt als Luxus mit seiner wesentlichen Qualität im
Vordergrund steht. In erster Linie wird für die vorliegende Arbeit die begriffliche
Definition von „neuem Luxus“10 relevant sein, da diese Definition zeitgemäß und der

5
Sombart, 1922, S. 72
6
Vgl. Danziger, 2005, S. 18
7
Vgl. Enzensberger, 1996, S. 117f.
8
Vgl. Danziger, 2005, S. 18
9
Vgl. Danziger, 2005, S. 1f.
10
In weiterer Folge wird „Luxus“ synonym für den „neuen Luxus“ verwendet.
Einführung in die Grundlagen des Luxury Marketings 6

Empfindung der Konsumenten, also der Zielgruppe, die durch das Luxury Marketing
angesprochen werden soll, entspricht.

Zukünftiger Luxus
Um im dritten Teil der vorliegenden Arbeit konkrete Handlungsempfehlungen zur
Anwendung des Luxury Marketings geben zu können, erscheint es notwendig die
zukünftige Wahrnehmung von Luxus zu skizzieren. Der bereits in der stark verhaltens-
orientierten Definition von Luxus zu erkennende Wandel vom materiellen zum
immateriellen Luxus wird in Zukunft noch stärker ausgeprägt sein. Laut Hans Magnus
Enzensberger geht der Trend vom Überflüssigen hin zum Notwendigen und Werte wie
Zeit, Raum, Sicherheit gewinnen zunehmend an Bedeutung11. Stark geprägt von
Individualismus und Selbstverwirklichung, muss der Luxus von morgen Inspiration
genauso wie Raum für Kreativität bieten12.

2.1.2 Prestige
Da der Begriff Prestige oft synonym mit dem Wort Luxus gebraucht wird, erscheint es
wichtig an dieser Stelle eine genaue Definition des Begriffes zu präsentieren. Prestige
stammt vom lateinischen praestigium (Blendwerk) und „...bezeichnet das Ansehen einer
Person, Gruppe oder Institution in der Öffentlichkeit eines bestimmten kulturellen
Umfeldes.“13 Prestige wird durch bestimmte herausragende Aktionen erlangt und
unterscheidet sich so grundlegend von Luxus, dessen Zugang finanzielle Mittel
voraussetzt14.

2.1.3 Luxusgüter und Luxusmarken


„Luxusgüter sind .. die Ausprägungen von qualitativem Luxus.“15 So werden zur
Herstellung von Luxusgütern ausschließlich qualitativ hochwertige und exklusive
Materialien verwendet, und der neueste Stand der Technik fließt in die Verarbeitung mit
ein. Dementsprechend charakterisieren sich Luxusgüter im Vergleich zu herkömmlichen
Gütern durch ihren relativ wie absolut hohen Preis. Ferner liegen jedem Luxusgut gewisse
ästhetische Anforderungen zu Grunde, nur etwas, das sich deutlich von Alltäglichem

11
Vgl. Enzensberger, 1996, S. 117f.
12
Vgl. Koschel, 2004, S. 25
13
URL: http://de.wikipedia.org/wiki/Luxus, [07.03.2005]
14
Vgl. Kapferer, 2001, S. 349
15
Felder, 1997, S. 5
Einführung in die Grundlagen des Luxury Marketings 7

abhebt, wird als luxuriös betrachtet. Ein weiteres wesentliches Merkmal eines Luxusgutes
ist seine eingeschränkte Verfügbarkeit, entweder durch natürliche Rarität oder künstliche
Verknappung. Dadurch erwecken Luxusgüter beim Konsumenten Begehrlichkeit und ihr
immaterieller Wert wird gesteigert. Daraus folgt „Not everything that is rare is luxurious,
but everything luxurious better be rare.“16

Im Vergleich zu Alltagsgütern übersteigen Luxusgüter ihren eigentlichen Zweck, sie bieten


etwas Überflüssiges, stehen also im Gegensatz zum Notwendigen. Dieser Zusatznutzen
findet sich zumeist im emotionalen Bereich, Produkte werden erlebbar und Gefühle und
Stimmungen werden direkt mit dem Gut verbunden. Ein weiteres Attribut eines Luxus-
gutes ist, dass es eine soziale Positionierung des Konsumenten zulässt. Durch den Erwerb
bestimmter Güter erfolgt die Zuordnung und Identifikation mit einer (höher gestellten)
gesellschaftlichen Gruppe. Hierbei bleibt zu berücksichtigen, dass ein Luxusgut auch als
solches erkannt werden muss, um diese Wirkung zu erzielen, leicht fällt es, wenn es sich
um markierte Güter handelt, um Marken. Luxusmarken unterscheiden sich insofern von
Luxusgütern, als sie die herausgehobene Stellung von Produkten innerhalb einer
Produktkategorie kennzeichnen, während Luxusgüter zu dessen Abstufung herangezogen
werden17. Zusätzlich zu den bereits vorgestellten Attributen eines Luxusgutes, die auch
einer Luxusmarke eigen sind, weist diese folgende, noch weiter erläuterte Charakteristiken
auf, die die sogenannte Markenidentität definieren18:

• Nutzenversprechen
• Markengeschichte
• Gründerpersönlichkeit
• Adaptions- und Innovationsfähigkeit
• Herkunftsland
• Symbole
• Besonderheiten im operativen Vermarktungssystem

Nutzenversprechen:
Grundlage des Nutzenversprechens ist die Markenphilosophie. Die Markenphilosophie
schreibt vor, wie eine Marke erlebt wird, für welche Werte sie steht und welchen Nutzen

16
Taittinger, 1988, S. 92
17
Vgl. Lasslop, 2002, S. 332
18
Vgl. Lasslop, 2002, S. 333ff.
Einführung in die Grundlagen des Luxury Marketings 8

der Konsument letztlich aus dem Erwerb der Marke zieht. Damit gibt die Marke dem
Konsumenten ein Nutzenversprechen.

Markengeschichte
Die meisten erfolgreichen Luxusmarken verfügen über eine lange Geschichte und
Tradition in der Herstellung von Luxusgütern. Luxusmarken, im Gegensatz zu alltäglichen
Marken, entwickeln sich stetig über einen langen Zeitraum hinweg und erlangen so das
Vertrauen der Konsumenten und den Status einer Institution.

Gründerpersönlichkeit
Der starke Einfluss einer Gründerpersönlichkeit auf die Marke ist vor allem dann zu
erkennen, wenn diese auch die Namensgeber sind. Persönliche Charakteristiken fließen so
direkt in die Markenidentität ein und prägen diese.

Adaptions- und Innovationsfähigkeit


Den Trends nicht nur zu folgen, sondern federführend bei der Entwicklung zu sein fordert
von den Luxusmarken eine hohe Adaptions- und Innovationsfähigkeit. Um diese gewähr-
leisten zu können muss die Marke über eine starke Unternehmenskultur verfügen, die die
Kontinuität und Authentizität der Marke sichert.

Herkunftsland
Auch das Herkunftsland hat seinen Einfluss auf die Markenidentität, vor allem Frankreich
zeigt sich als identitätsprägend für viele Luxusmarken. Bei Champagner und Bordeaux
wurden sogar die Namen der Departements zur Marke erhoben. Hier spielt vor allem die
Tradition, die ein Land mit der Herstellung bestimmter Güter hat, eine wichtige Rolle.
Beispiele finden sich zahlreich: belgische Schokolade, chinesische Seide, Schweizer Uhren
etc. Weisen Luxusgüter eine dementsprechende Herkunft auf, gelten sie als exklusiver im
Vergleich zu Gütern derselben Produktklasse.

Symbole
Um die Luxusmarke auch tatsächlich als solche identifizieren zu können wird diese
markiert – meist durch ein Symbol. Dieses Symbol muss untrennbar mit dem Namen der
Marke verbunden sein. Oftmals überschreiten Symbole die Funktion der reinen
Orientierungshilfe und sind Träger des speziellen Mythos einer Marke.
Einführung in die Grundlagen des Luxury Marketings 9

Besonderheiten im operativen Vermarktungssystem


Zu den Besonderheiten im operativen Vermarktungssystem, die als stark identitätsprägend
gelten, zählen die herausragende Qualität, die Hochpreisigkeit und die selektive
Distribution der Güter.

Laut Kapferer ist neben diesen genannten Charakteristiken vor allem das Luxusunikat die
Quelle der Identität einer Luxusmarke. Das Luxusunikat (Griffe) ist das Luxusgut der
Luxusgüter, ein Werk oder eine Schöpfung, die absolut einzigartig, von Hand gefertigt und
in seiner Perfektion unübertrefflich ist. Rein etymologisch gesehen stammt das
französische Wort „Griffe“, das kein deutsches Äquivalent besitzt, von „graphie“. Somit
trägt das Wort Griffe bereits in sich, ein von Hand geschaffenes Kunstwerk zu sein. Ein
Beispiel für ein Griffe sind Teile der Haute Couture-Kollektionen – Unikate, die die
Signatur des Schöpfers/Designers tragen19.

Claus Dietrich Lahrs von Christian Dior Couture beschreibt die Wirkung des Griffe (in
diesem Fall Haute Couture) im Interview mit der FAZ folgendermaßen:

„Mit der Haute Couture demonstrieren wir nach außen unsere Kompetenz. ...
Das schafft Vertrauen bei den Kunden und ist eine Investition in das Image
unserer Marke. .. wir betreiben mit der Haute Couture und den spektakulären
Shows Imagepflege, die sich auf die gesamte Marke auswirkt“ (Schipp, 2005,
S. 9)

Zusammenfassend werden für vorliegende Arbeit Luxusgüter wie folgt definiert:


Luxusgüter sind diejenigen von Ästhetik, Qualität und Rarität geprägten, relativ wie
absolut hochpreisigen Güter, die dem Konsumenten emotionalen Zusatznutzen und soziale
Positionierung gewährleisten. Luxusmarken verfügen darüber hinaus über eine gewisse
Identität, die durch Historie, Herkunft, Symbolik etc. begründet wird.

2.1.4 Marketing

Es gibt viele verschiedene Ansätze zur Definition von Marketing, zum Beispiel von Kotler,
Bruhn, Meffert, Köhler oder Ramme. Während Bruhn Marketing ganz klar als „... eine
unternehmerische Denkhaltung ...“20 sieht, fasst Kotler seine Definition etwas weiter:

19
Vgl. Kapferer, 2001, S. 348ff.
20
Bruhn, 2002, S. 14
Einführung in die Grundlagen des Luxury Marketings 10

„Marketing ist ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, ...“21, und laut Lexikon des
Marketings ist Marketing „...eine höchst natürliche Denkweise, der praktisch alle
Menschen automatisch folgen.“22 Es ist klar ersichtlich, dass die Definitionen des
Marketing sehr stark differieren und erheblichen Spielraum offen lassen. Insofern ist es
notwendig den Begriff Marketing abzugrenzen und der vorliegenden Arbeit eine engere
Definition, die des Marketing-Managements, zu Grunde zu legen. 1985 definiert die
American Marketing Association Marketing wie folgt:

„Marketing(Management) is the process of planning and executing the


conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services
to create exchanges that satisfy individual and organizational goals” (Kotler,
1997, S. 15)

Diese Definition, die auch in die allgemeine Lehrmeinung Eingang gefunden hat, erscheint
sinnvoll, da einerseits alle vier Marketing-Instrumente – Produktkonzeption, Preis-
gestaltung, Promotion, Distribution – sowie Güter aller Art (materiell, immateriell und
ideell) miteinbezogen werden und klar hervorgeht, dass die Ziele des Marketings auf
beiden Seiten, sowohl der individuellen als auch der organisationellen, liegen.

Die eben erwähnte Einteilung der marktgestaltenden Instrumente in die „Vier Ps“ gilt als
die etablierteste. Je nach Lehrmeinung werden weitere Instrumente zugefügt oder die
bestehenden aufgespalten, so existieren auch Ansätze, die bis zu neun „Ps“ umfassen.

2.1.5 Luxury Marketing


Eine allgemein gültige und anerkannte Definition für Luxury Marketing lässt sich in
einschlägiger Fachliteratur nicht finden. Vereinfacht dargestellt ist Luxury Marketing das
Marketing für Luxusgüter. Daraus folgt, dass sämtliche Planungsprozesse des Marketings
(vgl. Kapitel 2.1.4) unter besonderer Berücksichtigung der Attribute von Luxusgütern (vgl.
Kapitel 2.1.3) durchgeführt werden. Dieses Unterfangen ist mitunter ein Balanceakt, da die
Exklusivität und Knappheit der Güter in gewissem Gegensatz zu einem der operativen
Marketingziele stehen, nämlich der Steigerung der Absatzmenge. Auch der französische
Marketingexperte Bernard Dubois weiß um die Paradoxa des Luxury Marketings: „Le

21
Kotler, 1999, S. 27
22
Pepels, 1996, S. 566
Einführung in die Grundlagen des Luxury Marketings 11

marketing du luxe n'est pas à l'abri des contradictions.“23 Frei übersetzt bedeutet das, dass
das Luxury Marketing sich vor Widersprüchen nicht schützen kann.

2.1.6 Trend
Trend, ein ebenso umstrittener wie oft gebrauchter Begriff, wurde erstmals Ende des 19.
Jahrhunderts in Zusammenhang mit Aktien und Börsenkursen erwähnt24. Laut Bertelsmann
Volkslexikon wird Trend, ein Lehnwort aus dem Englischen, folgendermaßen definiert:
„... Grundrichtung, Tendenz einer Entwicklung über einen längeren Zeitraum.“25 Matthias
Horx definiert im Rahmen eines Interviews knapp, dass ein Trend „...nichts anderes als
eine Veränderungsbewegung oder ein Wandlungsprozess“26 sei. John Naisbitt hingegen,
Begründer der modernen Zukunftsforschung, verzichtet in seinem Bestseller „Megatrends“
ganz auf eine Definition und konstatiert stattdessen: „Trends lassen sich – wie Pferde –
leichter in jene Richtung lenken, in die sie sich ohnehin bewegen.“27

In der schnelllebigen und ständig im Wandel begriffenen Zeit der Postmoderne dienen
Trends, sowohl für Individuen als auch für Marketer, als Orientierungshilfen. Abhängig
von der zeitlichen Komponente werden diese folgendermaßen unterteilt28:

• Metatrends
• Megatrends
• Konsumtrends und soziokulturelle Trends
• Produkttrends

Metatrends:
Metatrends sind allen anderen Trends übergeordnet, es handelt sich um evolutionäre
Konstanten, die keinen zyklischen Ablauf haben.

23
Dubois, Bernard: L’art du marketing. Le luxe, un secteur pas comme les autres (o.J), Online im WWW
unter URL: http://www.lesechos.fr/formations/marketing/articles/article_10_7.htm#Top [31.03.2005]
24
Vgl. Horx, Matthias: Interview zur Trend- und Zukunftsforschung (o.J.), Online im WWW unter URL:
www.zukunftsinstitut.de/presse/interview.php [30.03.2005]
25
Bertelsmann Lexikon, 1969, S. 1754
26
Horx, Matthias: Interview zur Trend- und Zukunftsforschung (o.J.), Online im WWW unter URL:
www.zukunftsinstitut.de/presse/interview.php [30.03.2005]
27
Naisbitt, 1984, S. 22
28
Vgl. Horx, Matthias: Interview zur Trend- und Zukunftsforschung (o.J.), Online im WWW unter URL:
www.zukunftsinstitut.de/presse/interview.php [30.03.2005]
Einführung in die Grundlagen des Luxury Marketings 12

Megatrends:
John Naisbitt kreierte 1980 mit seinem gleichnamigen Besteller den Begriff Megatrend.
Wie schon die Vorsilbe vermuten lässt, handelt es sich hierbei um große, umfassende
Veränderungen. Ein Megatrend qualifiziert sich als solcher, indem folgende drei Kriterien
erfüllt sind: eine Halbwertszeit von mindestens 25 bis 30 Jahren, Auswirkungen in allen
Lebensbereichen und globaler Charakter.

Konsumtrends und soziokulturelle Trends


Deutlich unterscheiden sich Konsum- und soziokulturelle Trends von den Megatrends bei
der zeitlichen Komponente. Rund fünf bis acht Jahre dauern die größeren dieser Trends.
Konsum- und soziokulturelle Trends stellen Veränderungen auf mittelfristiger Basis dar,
sind aber im Gegensatz zu den Megatrends stärker von sozialen Einflüssen gefärbt.

Produkttrends
Produkttrends sind saisonale, oberflächliche, marketinggesteuerte Phänomene.

Für die vorliegende Arbeit sind vor allem die Megatrends und die daraus entstehenden
Konsum- und soziokulturellen Trends wichtig. Vernachlässigbar sind die so genannten
Produkttrends, die rein der Definition nach eher den Moden zuzurechnen sind. Moden sind
im Vergleich zu Trends „...relativ kurzfristig und gelten allenfalls als Indikatoren für
Trends.“29

2.1.7 Soziologischer Bezugsrahmen


Luxus ist ein soziologisches Phänomen, da je nach Alter, Herkunft, Epoche, Lebensraum
etc. seine Bedeutung differiert. Sein Vorkommen und seine Omnipräsenz sind jedoch seit
jeher beinahe unverändert. Ausnahmslos wird er in jeder sesshaften, hierarchisch
gegliederten Gesellschaft gefunden. Von der griechischen Antike bis hin zum Beginn der
Neuzeit zeigt sich Luxus besonders als schichtspezifisches Merkmal der oberen Klasse.
Ebenso hat es auch immer Gegner des Luxus gegeben, besonders aus ethischen Gründen
war dieser verpönt. Luxus stand im Gegensatz zum Lebensideal der Stoiker und auch die
Frühchristen befürworteten ein Leben in Armut und Askese. Puritaner sahen im Luxus eine

29
Schildmacher, 1998, S. 1
Einführung in die Grundlagen des Luxury Marketings 13

Gefährdung ihres Seelenheils und die Sozialisten standen dem Luxus, wegen der
gravierenden Unterschiede zwischen Armut und Reichtum, sogar militant gegenüber30.

Unbestritten spielt Luxus eine bedeutende Rolle in der Gesellschaft, Werner Sombart
schreibt ihm sogar erheblichen Einfluss auf die Herausbildung des Kapitalismus’ zu31.
Genauso wirkten sich aber auch die Gesellschaft und besonders deren Wandel auf den
Luxus aus. Zahlreiche, wenn auch teilweise umstrittene und widersprüchliche Thesen
bieten dem Luxus einen soziologischen Bezug, einige davon, die im Zuge der Recherche
zu vorliegender Arbeit am häufigsten aufschienen, werden in Folge kurz erwähnt. Dabei
bleibt zu berücksichtigen, dass dieses Kapitel mit seinen Ausführungen lediglich dem
Überblick dient.

Die These der fortschreitenden Individualisierung, die zu den Grundgedanken der


Soziologie zählt, bietet Erklärungen für den Wandel in der Wahrnehmung des Luxus’32.
Die Begleiterscheinungen von Individualisierungsschüben, wie das erhöhte Maß an
Selbstregulierung, die wachsende Mobilität und Entscheidungsmöglichkeit sowie die
gestärkte Entwicklung der Ich-Identität33, können als Indizien für die stark verhaltens-
orientierte Definition von Luxus gesehen werden.

In weiterer Folge werden die im Rahmen der Individualisierung zerfallenen traditionellen


Strukturen durch sogenannte Lifestyle-Gruppierungen ersetzt. Die durch gleiche Interessen
und Gesinnungen zusammengeschlossenen Individuen definieren sich über ihr Auftreten
und den Konsum bestimmter (markierter) Güter. So schreibt auch James B. Titchell: „We
understand each other not by sharing religion, politics, or ideas. We share branded
things.”34

Die Theorie der Erlebnisgesellschaft von Gerhard Schulze beschreibt die veränderten
Lebensgewohnheiten und -ziele von Menschen35. Diese bieten auch Argumente für die
gesteigerte Nachfrage nach Luxus. Laut Schulze ist „Erlebnisorientierung .. die
unmittelbarste Form der Suche nach Glück.“36 So werden Geld, Zeit und Aktivität
eingesetzt, um sofortige „Wirkung“ zu erlangen37. Luxusgüter entsprechen dank ihres den

30
Vgl. Pöll, 1980, S. 9ff.
31
Vgl. Sombart, 1922, S. VI
32
Vgl. Treibel, 2000, S. 196
33
Vgl. Elias, 1987, S. 166ff.
34
Twitchell, 2003, S. XIII
35
Vgl. Schulze, 1993, S. 13ff.
36
Schulze, 1993, S. 14
37
Vgl. Schulze, 1993, S. 14
Einführung in die Grundlagen des Luxury Marketings 14

Zweck übersteigenden (emotionalen) Nutzens und ihrer ästhetische Erscheinung den


Forderungen der erlebnisorientierten Gesellschaft.

In Pierre Bourdieus „Die feinen Unterschiede“, das als sein Hauptwerk gilt, finden sich
etliche Auseinandersetzungen mit der gesellschaftlichen Bedeutung von Luxus. Die
zentrale Aussage ist, dass Geschmack nie individuell geprägt ist, sondern immer als etwas
Gesellschaftliches betrachtet werden muss38. Mittels Boudieus Werk kann zum Beispiel
hervorragend beschrieben werden, wie Luxusgüter seinem Nutzer soziale Positionierung
ermöglichen39.

Eine weitere These, die in direktem Zusammenhang mit dem Konsum von Luxus steht,
wurde 1899 von Thorstein Veblen beschrieben und erfährt in Kapitel 2.2.5.2 eine
detaillierte Beschreibung.

Nach Klärung der für die Diplomarbeit relevanten Schlüsselbegriffe wurde nun auch der
soziologische Bezugsrahmen für das Marketing von Luxusgütern als Abschluss des
Kapitels vorgestellt. Von besonderer Bedeutung ist der soziologische Bezugsrahmen für
das Verständnis der Marktveränderungen und deren speziellen Auswirkungen auf die
Zukunft des Luxury Marketings.

2.2 Der Luxusgütermarkt


In diesem Kapitel wird der Markt der Luxusgüter behandelt. Im ersten Teil werden die
Strukturen des Luxusgütermarktes analysiert und die herrschenden Hierarchien präsentiert.
Danach werden relevante Umfeldfaktoren beschrieben, die sowohl direkte als auch
indirekte Auswirkungen auf die Entwicklung des Luxusgütermarktes zeigen. Im Anschluss
wird auf die Evolution des Luxusgütermarktes eingegangen, in dessen Rahmen eine
Darstellung bestehender Trends erfolgt.

Zunächst wird jedoch anhand nachfolgender Grafik ein Überblick über den internationalen
Markt gegeben, der sich laut der „Axel Springer Marktstudie“40 folgendermaßen einteilt.
Auffallend dabei ist der mittlerweile große Anteil des asiatischen Marktes, Schätzungen
des Beratungsunternehmens Convensis zufolge, könnte sich der derzeitige Anteil von rund
36% bis 2010 auf 43 bis 48% erhöhen. Besonders stark in Asien vertreten, mit einem

38
Vgl. Treibel, 2000, S. 218
39
Vgl. Bourdieu, 1993, S. 355
40
Bei vorliegender Marktstudie wurden keine Autos berücksichtigt.
Einführung in die Grundlagen des Luxury Marketings 15

Drittel seines Umsatzes, ist LVMH, von einer weiteren Steigerung auf deutlich über 40%
wird ausgegangen41.

Japan
Europa
20%
34%

China u. and.
Asiatische Staaten
16% USA
30%

Abbildung 1: Der Weltmarkt für Luxusgüter


(Eigene Darstellung, Daten entnommen aus Axel Springer AG Marketing Anzeigen, 2004, S. 1)

2.2.1 Strukturen des Luxusgütermarktes


Der Luxusgütermarkt ist schwierig zu kategorisieren, da sich Luxusgüter in beinahe allen
Branchen wiederfinden. Es existieren unterschiedliche Ansätze zur Einteilung der
Luxusgüter, vor allem bei statistischen Erhebungen werden die Branchen sehr stark
ausdifferenziert. Einen repräsentativen Ansatz zur Kategorisierung bietet McKinsey mit
der Einteilung in vier Sektoren (persönliche Güter, Fortbewegungsmittel, Weine und
Spirituosen, Tischdekoration). Pamela N. Danziger hingegen unterteilt in drei Sektoren
(Home, Personal, Experimental). Folgende Gegenüberstellung präsentiert eine Übersicht:

McKinsey Pamela N. Danziger


Persönliche Fortbewe- Weine und Tisch- Home Personal Experimental
Güter gungsmittel Spirituosen dekoration Luxuries Luxuries Luxuries
Tabelle 1: Vergleich – Kategorisierung von Luxusgütern
(Eigene Darstellung, Daten entnommen aus McKinsey, 1990, S. 2ff., und Danziger, 2005, S. 52)

Bemerkenswert ist, dass McKinsey den Bereich der Luxusdienstleistungen völlig aus der
Kategorisierung ausschließt, während Pamela N. Danziger die Services in einer eigenen
Kategorie „Experimental Luxuries“ berücksichtigt. Generell sind die Sektoren bei Pamela
N. Danziger weiter gefasst, die Kategorie „Personal Luxuries“ umfasst McKinsey’s
„Persönliche Güter“, „Fortbewegungsmittel“ und „Weine und Spirituosen“. Auch wird die
Kategorie der „Tischdekoration“ (McKinsey) auf Güter des gesamten häuslichen
Gebrauchs und Umfeldes (Home Luxuries) bei Danziger erweitert.

41
Vgl. Axel Springer AG Marketing Anzeigen, 2001, S. 4
Einführung in die Grundlagen des Luxury Marketings 16

Pamela N. Danzigers Einteilung erscheint, speziell durch die Berücksichtigung der


Dienstleistungen im Hinblick auf die zukünftige Entwicklung des Luxusgütermarktes,
zeitgemäßer und dient als Grundlage für vorliegende Arbeit.

2.2.2 Hierarchien des Luxusgütermarktes


Nach dem Überblick über die herrschenden Strukturen des Luxusgütermarktes im
vorangegangenen Kapitel folgt nun ein Einblick in dessen Hierarchien. Luxus ist nicht
gleich Luxus, selbst in der elitärsten aller Konsumschichten lässt sich noch eine Hierarchie
vorfinden. Dennoch können Luxusmarken oft nicht gezielt einer Hierarchieebene
zugeordnet werden, vielmehr sind sie in allen Ebenen präsent. Diese Entwicklung ist
Produkt der langsamen Demokratisierung des Luxusgütermarktes (vgl. Kapitel 2.2.4.2)
und des sich wandelnden Kaufverhaltens (vgl. Kapitel 2.2.5).

An der Spitze dieser Hierarchie steht das Luxusunikat (Griffe), es ist einem kleinen Kreis
von Konsumenten vorbehalten und stellt die absolute Ausprägung von Luxus dar.
Beispiele für das Luxusunikat sind die Haute Couture-Kollektionen. Diesem exklusivsten
und kleinsten Teil der Hierarchie folgen die Luxusmarken, die für gehobene Schichten
disponibel sind, aber über sämtliche Attribute eines Luxusgutes verfügen. Die am
weitesten demokratisierte Schicht der Hierarchieebene des Luxusgütermarktes ist die der
Lizenzprodukte. Sie sind selbst für die breite Masse verfügbar und erschwinglich, wenn
auch im Vergleich zu ähnlichen Produkten derselben Qualität relativ teuer. Hier trägt und
erinnert vor allem die Marke an die Eigenschaften eines Luxusgutes. Nachstehende Grafik
präsentiert eine Übersicht, beschreibt die Identifikationskriterien und bietet für jede Klasse
ein Beispiel aus dem Bereich der Oberbekleidung.

Ebenen Art Attribut Beispiel


Luxusunikat (Griffe) unerreichbarer Luxus reine Schöpfung, einzigartiges Haute Couture
Werk
Luxusmarke mittlerer Luxus kleine Serie, Prêt-à-Porter
Werkstattproduktion
Lizenzprodukt erschwinglicher Luxus Serienproduktion, höchste DKNY
Qualität in ihrer Kategorie (statt Donna Karan)

Tabelle 2: Hierarchie des Luxusgütermarktes


(Modifiziert nach Allérès, 2003, S. 97, und Kapferer, 2001, S. 352)
Einführung in die Grundlagen des Luxury Marketings 17

2.2.3 Umfeldfaktoren mit besonderer Auswirkung auf den Luxusgütermarkt


Der Markt für Luxusgüter unterliegt, wie andere Märkte auch, demographischen,
ökonomischen, ökologischen, technologischen, politischen und kulturellen Einflüssen.
Dieser Abschnitt bietet einen Überblick über die wichtigsten Determinanten, die bereits
entscheidende Veränderungen herbeigeführt haben und auch in Zukunft von kapitaler
Bedeutung sein werden.

2.2.3.1 Soziodemographische Entwicklungen


Allem voran geben demographische Daten einen profunden Einblick in die Marktsituation.
In den Hauptmärkten für Luxusgüter, der Triade, können ähnliche demographische
Entwicklungen festgestellt werden. Bedeutend sind vor allem die veränderte Altersstruktur
und der Wandel im sozialen Gefüge.

Veränderung der Altersstruktur


Ausschlaggebend für die zunehmend älter werdende Bevölkerung sind die rückläufigen
Geburtenraten und die erhöhte Lebenserwartung. Im Jahre 1960 lag die
Gesamtfruchtbarkeitsrate (Anzahl der Kinder pro Frau) in der EU15 noch bei 2,69
während 2002 pro Frau durchschnittlich nur noch 1,50 Kinder geboren wurden. Noch
drastischer präsentiert sich die Rate von nur 1,37 Kindern pro Frau in Japan42. Gründe für
die fallende Geburtenrate finden sich zahlreich, die bedeutendsten sind die effektive
Schwangerschaftsverhütung, die zunehmende Erwerbstätigkeit der Frau und der Wunsch
nach höherem Lebensstandard. Parallel dazu wird in den Märkten der Triade eine stetig
ansteigende Lebenserwartung bei der Geburt verzeichnet. Lag die durchschnittliche
Erwartung der Männer 1960 noch bei 66,93 Jahren, ist diese bis 2002 auf 75,63 Jahre
gestiegen, die Lebenserwartung der Frauen hat mittlerweile einen Schnitt von über 80
Jahren erreicht43.

Ausschlaggebend für das Luxury Marketing sind diese Entwicklungen insofern, als die
alternde Gesellschaft potenzielle Käufer von Luxusgütern hervorbringt, denen sowohl
mehr Geld als auch Zeit zur Verfügung steht. Ein weiterer Punkt ist, dass die Generation
der Baby Boomers einen, wie schon in Kapitel 2.1.1 erwähnt, anderen Zugang zum Luxus
hat. Im Gegensatz zu den Menschen im „dritten Lebensalter“44, die momentanen 50-70

42
Vgl. Eurostat, 2004, S. 24
43
Vgl. Eurostat, 2004, S. 41
44
Kotler, 1999, S. 168
Einführung in die Grundlagen des Luxury Marketings 18

Jährigen, wird spekuliert, dass die Baby Boomers ihr Geld eher ausgeben werden anstatt es
weiter zu vermehren45.

Veränderung der Familienstruktur


Die Familienstruktur hat sich besonders durch die rückläufige Geburtenrate, die
zunehmende Arbeitstätigkeit der Frau, die steigende Scheidungsrate etc. verändert. In den
Vereinigten Staaten ist der Anteil erwerbstätiger Frauen von 30% (1960) auf 62% (2000)46
gestiegen, der Anteil in den EU15 lag 2004 bei 57,2%47 und die Tendenz ist weiterhin
steigend. Außerdem wird zunehmend später geheiratet. Neil Fiske und Michael J.
Silverstein folgern, dass junge Leute für Image und Identitätszwecke, sowie für
gemeinsames Ausgehen und immaterielle Güter, wie Reisen, mehr Geld ausgeben48. Das
erhöhte Alter bei der Eheschließung zeigt wiederum Auswirkungen auf das
Durchschnittsalter der Frauen bei der Erstgeburt. Die einhergehende finanzielle Belastung
kommt erst sehr viel später auf die Eltern zu und stellt somit einen kleineren Teil des
Gesamthaushaltseinkommens dar. Obwohl durchschnittlich später geheiratet wird und die
Zahl der Eheschließungen abnimmt, steigen die Scheidungsraten dennoch kontinuier-
lich49,50,51.

Ausdruck finden diese Entwicklungen in der drastischen Zunahme der Single-Haushalte


und im Rückgang der durchschnittlichen Haushaltsgröße. Somit ergeben sich
Veränderungen bei den Bedürfnissen der Konsumenten, die auch für das Luxury
Marketing entscheidend sind.

Durch die beschriebenen Verschiebungen in den traditionellen Familienstrukturen steht


bestimmten Gruppen mehr Einkommen zur freien persönlichen Verfügung, das in
Luxusgüter investiert werden kann. Vor allem Singles weisen eine Affinität zur Image-
und Identitätspflege auf52. Folglich fragen sie ästhetische, qualitativ hochwertige Produkte
nach, die ihren persönlichen Status unterstreichen oder definieren.

45
Vgl. Geißler, 2005, S. 17
46
Vgl. Fisk/Silverstein, 2003, S. 20ff.
47
Vgl. Eurostat, 2004, S. 1ff.
48
Vgl. Fiske/Silverstein, 2003, S. 20ff.
49
Vgl. Eurostat, 2000, S. 48
50
Vgl. Kirschnereit, 2005, o. S.
51
Vgl. Fiske/Silverstein, 2003, S. 20ff.
52
Vgl. Fiske/Silverstein, 2003, S. 20ff.
Einführung in die Grundlagen des Luxury Marketings 19

2.2.3.2 Ökonomische Entwicklungen


Das vorhergehende Kapitel befasste sich mit den Menschen, die den Markt bilden. In
diesem Kapitel wird deren wirtschaftliches Umfeld durchleuchtet, insbesondere die
Einkommensverteilung und die Kaufkraftentwicklung.

Die Schere zwischen Arm und Reich öffnet sich immer weiter, es herrscht eine ungleiche
Verteilung des Einkommens. Einige Ursachen dafür sind, der „Axel Springer Marktstudie“
über Luxusprodukte zufolge, die anhaltend hohe Arbeitslosigkeit, zunehmende Lohn-
unterschiede und die Überlastung des Rentensystems. Im Jahr 1996 verfügte laut dem
Schweizer Bundesamt für Statistik das einkommensstärkste Quintril der europäischen
Bevölkerung über ein 5,2 mal so hohes Gesamteinkommen wie die Ärmsten 20%53. In den
USA stellt das obere Fünftel der Einkommensskala beinahe 60% der Kaufkraft54. Die
weiterhin zunehmende Tendenz kann durch folgende Zahlen verdeutlicht werden: Selbst
im wirtschaftlich rückläufigen Jahr 2002 konnte der World Wealth Report eine Steigerung
der sogenannten High Net Worth Individuals um 3,9% in Europa (inklusive Osteuropa)
verzeichnen, im selben Zeitraum wuchs ihr Einkommen um 4,8% auf 8,4 Billionen. Von
Cap Gemini Ernst & Young und Merrill Lynch durchgeführt, ermöglicht der World Wealth
Report das statistische Erfassen von Personen, denen ein Finanzvermögen von über einer
Million US-Dollar bzw. 950.000€ (ohne Immobilien) zur Verfügung steht55.

Unabhängig von der Ungleichheit der Einkommensverteilung wächst das durchschnittliche


Haushaltseinkommen kontinuierlich, zum Beispiel ist in den Vereinigten Staaten das
Haushaltseinkommen zwischen 1970 und 2000 um 50% gestiegen, bei gleichzeitig
abnehmender Haushaltsgröße56 (vgl. 2.2.3.1). Ähnliche Entwicklungen sind in Europa und
Japan zu beobachten57,58.

Ein nicht unerheblicher Teil des Vermögenszuwachses ist auf Schenkungen und
Erbschaften zurückzuführen. Allein in Deutschland ergibt sich daraus ein Zusatzein-
kommen, das mehr als 2% des Bruttoinlandsprodukts entspricht, oder in absoluten Zahlen,

53
Vgl. URL:
http://www.bfs.admin.ch/bfs/portal/de/index/themen/systemes_d_indicateurs/indicateur_de_devloppement/th
ematisch.indicator.70102.html [25.04.2005]
54
Vgl. Fiske/Silverstein, 2003, S. 20ff.
55
Vgl. Axel Springer AG Marketing Anzeigen, 2004, S. 6
56
Vgl. Fiske/Silverstein, 2003, S. 6
57
Vgl. Kirschnereit, 2005, o. S.
58
Vgl. Lehmann, Petra/Wirtz, Christine: Statistik kurz gefasst. Bevölkerung und soziale Bedingungen, 2004,
Online im WWW unter URL: http://www.eds-destatis.de/de/downloads/sif/nk_04_05.pdf [20.06.2005]
Einführung in die Grundlagen des Luxury Marketings 20

50 Mrd. €. Der Großteil dieser Transfers geht an wirtschaftlich überdurchschnittlich gut


gestellte Haushalte59.

Die sich weiter öffnende Einkommensschere und allgemeine Kaufkraftsteigerung sowie


die Erbengeneration stellen ein stabiles Wachstum des Luxusgütermarktes in Aussicht.
Dennoch muss berücksichtigt werden, dass besonders in den Märkten der Triade die
nachkommenden Generationen, wenn auch einkommensstärker, rein zahlenmäßig den
Baby Boomers um einiges nachstehen.

2.2.4 Evolution des Luxusgütermarktes

2.2.4.1 Gestern
Der Luxusgütermarkt unterliegt einem permanenten Wandel. Viele Güter des täglichen
Gebrauchs wie Zucker, Glas, Samt, Licht, Pfeffer und Spiegel waren früher teurer Luxus.
Genauso wie Kühlschränke, Fernsehgeräte und Autos anfänglich nur der betuchten Elite
zur Verfügung standen, sind diese Güter mittlerweile vom Überflüssigen zur Notwendig-
keit übergegangen60. Besonders deutlich und schnell zeigt sich die Evolution vom
absoluten Luxusgut zum Gebrauchsgut in der Elektronikbranche, ein klassisches Beispiel
dafür ist das Mobiltelefon.

Viele der heute renommiertesten Luxusunternehmen starteten als kleine Handwerker.


Prominente Beispiele sind Louis Vuitton, Sohn eines Tischlers, der eine Lehre bei einem
Koffer und Kistenmacher in Paris absolvierte61, oder Hermès, die mit der Herstellung von
Satteln begannen. Tatsächlich waren die meisten Luxusunternehmen bis in die 70er hinein
mehr Künstler, die für einen kleinen Kreis der wohlhabenden Elite arbeiteten, als richtige
Unternehmen62. Die Kundschaft war demnach überschaubar, die Firmen größtenteils in
Familienbesitz und ihre Bekanntschaft in keinster Weise mit der der heutigen Marken zu
vergleichen.

Die internationalen Luxusmarken mit ihrer heutigen Popularität entstanden erst im Zuge
der Globalisierung. Durch die Zunahme der länderübergreifenden ökonomischen, kultu-
rellen und sozialen Beziehungen standen den Luxusgüterherstellern auch ausländische

59
Vgl. Axel Springer AG Marketing Anzeigen, 2004, S. 6
60
Vgl. Enzensberger, 1996, S. 117f.
61
Vgl. Tungate, 2005, S. 15
62
Vgl. Twitchell, 2002, S. 126
Einführung in die Grundlagen des Luxury Marketings 21

Märkte zur Verfügung und Fertigung sowie Distribution wurden kostengünstiger63. Diese
Entwicklung zog einige Veränderungen nach sich, einerseits entstanden Trends
(Diversifikation, Demokratisierung und Internationalisierung von Luxusgütern) am
Luxusgütermarkt, andererseits mussten Luxusgüterhersteller sich zunehmend mit Luxury
Marketing und Luxury Brand Management auseinander setzen.

2.2.4.2 Heute
Der Luxusgütermarkt, so wie er uns am Beginn des 21. Jahrhunderts bekannt ist, wurde
gegen Ende des vorhergehenden Jahrhunderts von Trends bedeutend geprägt, die auch in
Zukunft noch Einfluss haben werden. Diese Bewegungen sind interdependent und es stellt
sich schwierig dar, sie isoliert von einander zu betrachten. Des Weiteren finden diese
Trends ihren Auslöser teils in der fortschreitenden Individualisierung, auf die in Kapitel
2.1.7 bereits eingegangen wurde. Zum einen kann die Globalisierung, mit der die Internati-
onalisierung der Luxusgüter einherging, als Auslöser für die Demokratisierung gesehen
werden, andererseits wäre ohne die Demokratisierung von Gütern auch die Globalisierung
in dem Ausmaß, wie wir ihm heute gegenüberstehen, kaum möglich gewesen.

Internationalisierung der Luxusgüterhersteller


Unter Internationalisierung der Luxusgüter wird der Schritt der Luxusgüterhersteller in
ausländische Märkte, vorbei an den Zwischen- und Einzelhändlern, verstanden. Durch
dieses Vorgehen kann eine breitere Zielgruppe bedient werden, ohne eine Verwässerung
des Markenimages zu riskieren. Vorreiter dieser Entwicklung war das Label Louis Vuitton,
dessen Geschäftsführer 1977 begann Shops auf der ganzen Welt zu eröffnen. Mittels dieser
direkt gesteuerten Stores (Flagship-Stores) konnte das Markenimage optimal präsentiert
und die Profitmarge bedeutend erhöht werden64. Mittlerweile sind die meisten der großen
Luxusmarken mit Flagship-Stores international oder zumindest in den namhaften
Einkaufsstraßen, wie Rodeo Drive, Via Condotti, Rue Montainge, etc., vertreten.

Diversifikation und Demokratisierung der Luxusgüter


Die Diversifikation der Luxusgüter gilt als Auslöser für deren Demokratisierung, die auch
„...the twin of diversification...“65 genannt wird. Dennoch geht der Demokratisierung der

63
Vgl. URL: http://de.wikipedia.org/wiki/Globalisierung [03.05.2005]
64
Vgl. Originalautor: o.V.: Luxury goods trade – Upmarket philosopy, in: The Economist, 1992, zit. nach:
Felder, Erfolgsfaktoren im Luxusgütermarketing, Mainz, Johannes Gutenberg-Universität, 1997
65
Twitchell, 2002, S. 127
Einführung in die Grundlagen des Luxury Marketings 22

Luxusgüter eine allgemeine Demokratisierung des Konsums durch den Wandel der
gesellschaftlichen Strukturen voran66. Bevor das Zeitalter der Industrialisierung einsetzte,
waren zwar die Anti-Luxusgesetze bereits verschwunden, die einen nicht standesgemäßen
Konsum verboten67, dennoch existierte eine so genannte Konsumnormierung. Diese
Normierung bestimmte zum Beispiel, was bei Hochzeiten gegessen werden durfte.
Verschiedene Auslegungen finden sich zwischen sowie innerhalb der Kulturen, in
Abhängigkeit von der gesellschaftlichen Stellung, wieder. Ein individuell variierender
Konsum, der bis dahin ausschließlich der Oberschicht vorenthalten war, wurde erst Mitte
des 19. Jahrhunderts möglich. Der damit einhergehende Wandel der Werte von
Sparsamkeit, Bescheidenheit und Zurückhaltung hin zum demonstrativen Konsum (vgl.
Kapitel 2.2.5.2) verstärkte diese Entwicklung68.

Den Grundstein zur Diversifikation im Luxussegment legte Pierre Cardin 1959, als er im
Printemps Department Store in Paris als erster eine Prêt-à-Porter-Kollektion für Damen
präsentierte69. Offiziell begründet wird diese Bewegung aber erst 1973 mit Cartiers
Einführung der preiswerten Zweitlinie „Les Must de Cartier“70. Generell kann die Diversi-
fikation, also „das unternehmerische Engagement in neuen Aktivitätenfeldern“71, als Folge
des sich vergrößernden Luxusgütermarktes begriffen werden. Durch die Diversifikation
der Produktpalette in günstigeren Preissegmenten, zum Beispiel mittels Zweitlinien, wird
eine größere, bisher noch nicht zu den Luxuskonsumenten zählende Gruppe angesprochen.
Folglich findet eine Demokratisierung der Luxusgüter statt. Zahlreiche Luxusgüterher-
steller folgten diesem äußerst erfolgreichen Trend der Diversifikation, indem Zweitlinien
kreiert oder Lizenzen vergeben wurden. Ergebnis ist der heutige Luxusgütermarkt, der
auch für die kleinere Geldbörse Güter wie Parfüms und Accessoires präsentiert.

Einen wichtigen Beitrag zum heutigen Luxusverständnis leistete Bernard Arnault, Chef der
Gruppe LVMH, mit der Einführung des Modeluxus’. Das heißt, Luxusgüter, die in ihrem
Wesen zeitlos und langlebig sind, unterwerfen sich Trends und Moden. So konnten
Kunden überzeugt werden, langlebige qualitativ hochwertige Luxusgüter durch neue zu
ersetzen, da sie nicht mehr die modischen Ansprüche erfüllten72.

66
Vgl. Hansen/Bode, 1999, S. 27
67
Vgl. Sombart, 1922, S. 134
68
Vgl. Hansen/Bode, 1999, S. 27ff.
69
Vgl. URL: http://www.pierrecardin.com/ [15.05.2005]
70
Vgl. Originalautor: o.V.: Luxury goods trade – Upmarket philosopy, in: The Economist, 1992, zit. nach:
Felder, Erfolgsfaktoren im Luxusgütermarketing, Mainz, Johannes Gutenberg-Universität, 1997
71
Hansen/Bode, 1999, S. 151
72
Vgl. Tungate, 2005, S. 16
Einführung in die Grundlagen des Luxury Marketings 23

2.2.5 Luxus-Konsumenten
Ebenso wie der Begriff „Luxus“ sehr schwer zu definieren ist, erweist es sich als proble-
matisch, die Zielgruppe der Luxuskonsumenten zu identifizieren. Grundsätzlich kann
davon ausgegangen werden, dass sich derjenige als Luxuskonsument qualifiziert, der über
ein entsprechendes Einkommen bzw. Vermögen verfügt, um sich Luxusgüter leisten zu
können. Dies ist auch der Ansatz zur Abgrenzung, der dem World Wealth Report zugrunde
gelegt wird. Personen, deren Finanzvermögen 950.000€ (ohne Immobilien) überschreitet,
werden als vermögend eingestuft73 und stellen somit den potentiellen Luxuskonsumenten
dar.

Bei erwähnter Abgrenzung würde jedoch jeder Konsument mit beschränkterem Ein-
kommen, der sich dennoch Luxus gönnt, aus der Betrachtung ausgeschlossen. Pamela N.
Danziger zeigt sich bei der Definition von Luxuskonsumenten etwas liberaler und
behauptet: „.... if they buy luxuries, then de facto they are luxury consumers.“74
Dementsprechend erfolgt die Qualifikation zum Luxuskonsumenten über den Konsum
eines luxuriösen Gutes. Diese Herangehensweise erscheint sinnvoll, da sich der
Konsument von seiner Rolle als konsistenter Verbraucher mittlerweile verabschiedet hat
und sich zum hybriden Konsumenten gewandelt hat75. Als hybrider Verbraucher wird jener
Konsument bezeichnet, der

„... in für ihn wichtigen Produkt- und Konsumentenbereichen dazu tendiert, in


gehobenen bis hohen Preissegmenten zu kaufen (also Luxuskonsum zu
betreiben), während er in anderen Bereichen (quasi als Ausgleich) bewusst
und gezielt seinen Bedarf im Discountbereich befriedigt.“ (Niebisch, Betz,
1997, S. 2f)

Daraus folgt, dass Luxuskonsumenten in allen Einkommensschichten zu finden sind.


Dementsprechend unterschiedlich präsentieren sich die Konsumenten und eine Gruppie-
rung erscheint sinnvoll.

2.2.5.1 Luxus-Konsumententypen
Anhand der Unterschiede im Umgang mit Luxus, Einstellung zu sozialen und politischen
Fragen, Charakteristiken etc., können die Konsumenten typologisiert werden. Pamela N.

73
Vgl. Axel Springer, 2004, S. 6
74
Danziger, 2005, S. 38
75
Vgl. Vossen, 2003, S. 10f.
Einführung in die Grundlagen des Luxury Marketings 24

Danziger identifiziert vier Typen und betitelt diese Konsumentengruppen folgendermaßen:


Luxury Cocooners, Butterflies, Luxury Aspirers und X-Fluents76. Wie der untenstehenden
Grafik zu entnehmen, stellen die Butterflies den größten Anteil dar.

X-Fluents Luxury Cocooners


20% 24%

Luxury Aspires Butterflies


26% 30%

Abbildung 2: Luxus-Konsumententypen
(Eigene Darstellung, Daten entnommen aus Danziger, 2005, S. 80)

Luxury Cocooners
Diese Gruppe der Luxus-Konsumenten befindet sich noch in einem „Luxus-Kokon“, sie
werden sich aller Voraussicht nach in die so genannten Butterflies verwandeln. Luxury
Cocooners versuchen mit Luxusgütern emotionale Engpässe zu überbrücken und
definieren gleichzeitig ihre Persönlichkeit über Besitz und Konsum derselben. Sie
erscheinen auch weniger politisch oder sozial engagiert. Auf Veränderungen,
Schwankungen des Aktienmarktes und Ereignisse wie jene am 11. September reagieren sie
außerdem weniger sensibel als Konsumenten der nächsten beschriebenen Gruppe.

Butterflies
Wie bereits festgestellt repräsentieren die Butterflies die größte Gruppe der Luxus-
konsumenten. Sie sind am weitesten entwickelt und haben den Komfort des „Luxus-
Kokon“ verlassen. Butterflies schätzen die Position, die sie im sozialen, politischen und
kulturellen Umfeld einnehmen und die ihre Identität definiert. Luxuskonsum bedeutet für
dieses Segment Ausdruck ihres Selbst, folglich wird der demonstrative Konsum
kategorisch abgelehnt. Butterflies werden als am wenigsten materialistisch eingestuft,
rangieren aber mit ihren Ausgaben für Luxusgüter direkt hinter den X-Fluents auf Platz
zwei. Ihr Kaufverhalten wird stark durch Mundpropaganda beeinflusst und sie gelten als
äußerst serviceorientiert. Produkteigenschaften wie Qualität, Handwerk und Verarbeitung
sowie der Beitrag zur Aufwertung der Lebensqualität sind einer positiven Kaufent-

76
Vgl. Danziger, 2005, S. 79ff.
Einführung in die Grundlagen des Luxury Marketings 25

scheidung der Butterflies zuträglich. Status und Exklusivität des Produktes hingegen sind
für diesen Konsumententyp eher nachrangig.

Luxury Aspires
Luxury Aspirers sind noch nicht auf dem Luxuslevel angelangt, das ihnen erstrebenswert
erscheint. Sie verwenden Luxusgüter als Mittel, um Ihren persönlichen Besitz und ihre
Ziele zu demonstrieren. Diese Konsumentengruppe charakterisiert sich vor allem durch
starke Markenaffinität und Hang zum Materialismus. So definieren Luxury Aspires den
Wert eines Luxusgutes ausschließlich über dessen Image. Repräsentativ für rund ein
Viertel der Konsumenten, halten die Luxury Aspirers auch immer Ausschau nach
Discounts für die Luxusgüter ihres Begehrens.

X-Fluent
X-Fluents stellen das kleinste Konsumentensegment am Luxusgütermarkt dar. Pamela N.
Danziger bezeichnet diese Gruppe als „extreme affluents“ (extrem wohlhabend), obwohl
ihr Durchschnittseinkommen nicht über dem der anderen beschriebenen Typen liegt.
Dennoch verdienen die X-Fluents diese Betitelung, da sie mit ihren Ausgaben für
Luxusgüter auf Platz eins rangieren. Sie verkörpern die genussvollen Luxuskonsumenten,
die den luxuriösen Lifestyle mit allen seinen Privilegien in vollen Zügen auskosten. In
punkto sozialem Engagement hingegen präsentieren sie sich im Gegensatz zu den
Butterflies bei weitem nicht so verantwortungsbewusst.

Dieser „Vier-Typen-Ansatz“ von Pamela N. Danziger ist die aktuellste Einteilung der
speziellen Zielgruppe der Luxuskonsumenten. Eine andere Einordnung geht vor allem auf
die Motivation der Konsumenten zurück, die zum Luxuskonsum führt. Dieser Gruppierung
liegen mehrere ältere Erkenntnisse zu Grunde, die von Franck Vigneron und Lester W.
Johnson zusammengefasst und angepasst wurden. Parallelen in den beiden Einteilungen
sind teilweise erkennbar, dennoch zeigen sie sich nicht kompatibel. Schließlich können
Motivationen je nach Konsum anders geartet sein bzw. kann eine Kombination von
mehreren Motivationen zum Luxuskonsum führen. Im folgenden werden die unterschied-
lichen Motivationen bzw. Effekte beschrieben, die hinter einer Kaufentscheidung stehen.
Einführung in die Grundlagen des Luxury Marketings 26

2.2.5.2 Luxuskonsum-Motivationen
Die Motivation, die hinter dem Luxuskonsum steht, kann unterschiedlicher Natur sein.
Leibenstein hat bereits 1950, unter anderem basierend auf Erkenntnissen von Veblen, drei
Effekte identifiziert, die zu Luxuskonsum führen. Bekannt als Veblen-Effekt, Snob-Effekt
und Bandwagon-Effekt77. Franck Vigneron und Lester W. Johnson erweiterten dieses
Konzept 1999 um zwei weitere Motivationen, die sich vor allem mit dem
Selbstbewusstsein der Konsumenten beschäftigen: Hedonist und Perfektionist. All diese
Motivationen, die im Anschluss detailliert beschrieben werden, lassen sich auf die
Wertigkeiten des Luxus’ und Prestiges zurückführen, die auch die klassischen Merkmale
für Luxusgüter darstellen78.

Werte Motivationen
Hochpreisigkeit, Ästhetik Veblen
Einzigartigkeit Snob
Soziale Positionierung Bandwagon
Emotionaler Zusatznutzen Hedonist
Qualität Perfektionist
Tabelle 3: Werte und Konsum-Motivation
(Modifiziert nach Vigneron, Johnson, 1999, S. 2)

Veblen-Effekt
Dieser Effekt beschreibt den demonstrativen Wert des Konsums und ist nach Veblen
benannt, Autor des Buches „Theory of the leisure class“ von 1899. Er prägte den Begriff
„conspicious consumption“ oder zu deutsch „demonstrativer Konsum“, den er folgender-
maßen beschreibt:

„Um Ansehen zu erwerben und zu erhalten, genügt es nicht, Reichtum oder


Macht zu besitzen. Beide müssen in Erscheinung treten, denn Hochachtung
wird erst ihrem Erscheinen gezollt.“ (Thorstein Veblen, o. J., S. 52)

Das heißt, es wird konsumiert, um zu demonstrieren. Dazu eignen sich folglich Güter, die
öffentlich konsumiert werden, besser als privat konsumierte. Steht diese Motivation hinter
dem geplanten Konsum, sind vor allem die Ästhetik und der Preis des Gutes ausschlag-
gebend für eine Kaufentscheidung. Zahlreiche Studien zeigten, dass Konsumenten die

77
Vgl. Leibenstein, 1950, S. 183ff.
78
Vgl. Vigneron, Frank/Johnson, Lester W.: A Review and a Conceptual Framework of Prestige-Seeking
Consumer Behavior (1999), Online im WWW unter URL: http://www.amsreview.org/articles/vigneron01-
1999.pdf [25.04.2005]
Einführung in die Grundlagen des Luxury Marketings 27

gehobene Preise als Beweis für hohe Qualität sehen, Hochpreisigkeit auch als Indikator für
einen bestimmten Grad an Prestige deuten.

Snob-Effekt
Der zweite von Leibenstein beschriebene Effekt, namentlich der Snob-Effekt, stellt sich
komplex in Bezug auf seinen Ursprung aus persönlichen und zwischenmenschlichen
Effekten dar. Die Konsum-Motivation bildet sich also einerseits aus persönlichen
emotionalen Wünschen, ist aber dennoch vom Verhalten anderer Individuen abhängig.
Zusammenfassend tritt der Snob-Effekt in zwei Situationen auf: a) Konsumenten nutzen
beim Launch eines neuen Luxusgutes den Vorteil der limitierten Käuferschaft und b)
Konsumenten lehnen bestimmte Güter ab, wenn die breite Masse darauf zugreift. Folglich
ist die beschränkte Verfügbarkeit bzw. die Rarität und Neuwertigkeit von Gütern der Wert,
der schließlich den Konsum motiviert. Auch hier spielt der Preis eine nicht unerhebliche
Rolle, Hochpreisigkeit wird als Indikator für Exklusivität gewertet. Außerdem, ist der
Snob-Effekt Auslöser für den Luxusgüterkonsum, möchte sich der Konsument vom
Mainstream abgrenzen und fungiert somit, beabsichtigt oder nicht, als Opinion Leader.

Bandwagon-Effekt
Experten sehen im Bandwagon-Effekt den direkten Gegenspieler zum Snob-Effekt. Hier
ist die Motivation die soziale Positionierung und Identifikation mit einer speziellen
(Lifestyle-) Gruppe. Als Leitbilder gelten die Opinion Leader, die wiederum in dem
Moment Gütern den Rücken zukehren, wenn Konsumenten, die motiviert vom
Bandwagon-Effekt, zugreifen. Somit kann gefolgert werden, dass Güter, die zur sozialen
Positionierung beitragen, oft eine zeitliche Begrenzung aufweisen. Führt diese Motivation
zur Kaufentscheidung, werden Konsumenten auch „Followers“ genannt. Für sie ist im
Gegensatz zu den Snobs der Preis von nicht allzu großer Bedeutung, Wert wird auf den
Eindruck gelegt, den sie bei anderen hinterlassen. Der Bandwagon-Effekt zieht jedoch
nicht zwangsläufig einen Konsum im Luxusgüterbereich nach sich, sondern ist durchaus
auch in niedrigeren Preissegmenten zu verfolgen, etwa passen sich Menschen einer
„Kleiderordnung“ im Geschäftsleben an.

Hedonist-Effekt
Bei diesem Effekt steht besonders der emotionale Zusatznutzen, den ein Luxusgut mit sich
bringt, im Vordergrund. Die eigene Freude an einem Gut ist also wichtiger als Preis, Status
Einführung in die Grundlagen des Luxury Marketings 28

und Exklusivität. In der Werbung kommt dieser Effekt immer öfter zum Einsatz, ein
prominentes Beispiel ist der BMW-Slogan „Freude am Fahren“, in dem gezielt eine
Aussage über die Gefühle bei der Benutzung gemacht wird.

Perfektionist-Effekt
Herausragende Qualität ist hier das Motiv für den Konsum, diese wird insbesondere durch
die Tradition in der Herstellung, die Herkunft des Gutes und auch den Preis indiziert. Steht
der Perfektionist-Effekt hinter der Kaufentscheidung, möchte der Konsument ein mit
besten Materialien und nach bestem Wissen der Herstellung gefertigtes Gut erwerben.
Traditionsreiche Marken gelten als Garanten für einwandfreie Qualität und bieten sich
somit für den Konsumenten an, auch können deren Güter durch ihre Markierung leicht
identifiziert werden.

Nach eingehender Betrachtung der Konsumententypen und der Motivationen, die hinter
dem Luxuskonsum stehen, wird nachfolgend auf die Ziele und Strategien des Luxury
Marketings näher eingegangen.

2.3 Ziele und Strategien des Luxury Marketing


Die Marketing-Strategien sollten eine Ableitung aus den grundlegenden Unternehmens-
zielen darstellen. Laut Becker wird zwischen marktökonomischen und marktpsycho-
logischen Formen von Marketingzielen unterschieden79. Im Regelfall bedient sich das
Luxury Marketing beider Gruppen von Zielen, da einerseits finanzielle Interessen an der
Wirtschaftlichkeit des Unternehmens bestehen und andererseits das Image gezielt gefördert
und die Bekanntheit der Marke erhöht werden muss, um ein optimales Ergebnis zu
erreichen.

Die gefährliche Gratwanderung, auf die sich ein Unternehmen damit begibt, wird bei
näherer Betrachtung klar. Das Bedürfnis Umsatz zu generieren, steht in direktem
Gegensatz zur Exklusivität der Güter80. Folglich ist es eine Herausforderung bei der
Definition der Strategien aus den Luxury Marketing-Zielen die richtige Balance zu finden.
Marketing Strategien „..beinhalten Entscheidungen zur Marktwahl und –bearbeitung und
werden in Form bedingter, mittel- bis langfristiger, globaler Verhaltenspläne für

79
Vgl. Becker, 2002, S. 60ff.
80
Vgl. o.V., 2000, o. S.
Einführung in die Grundlagen des Luxury Marketings 29

strategische Geschäftseinheiten .. des Unternehmens fixiert.“81 Nachstehend werden diese


vorgestellt und ihre Relevanz in Bezug auf das Luxury Marketing wird beschrieben.

2.3.1 Strategie der Marktwahl


Die Strategie der Marktwahl bestimmt, welche Märkte bzw. Teilmärkte bearbeitet werden
sollen. In Abhängigkeit von der Vielfalt der angebotenen Güter werden im Rahmen der
Marktwahlstrategie strategische Geschäftsfelder gebildet82. Folglich ist dies besonders für
Luxusgüterhersteller relevant, die unter einer Marke verschiedene Produkte anbieten.
Entscheidend innerhalb der Strategie der Marktwahl ist die Marktsegmentierung, dabei
werden die bedeutenden Märkte in homogene Gruppen unterteilt, womit die Basis für eine
differenzierte Marktbearbeitung geschaffen wird83. Laut Steffenhagen kann eine Differen-
zierung des Marktes anhand von84:
• Produkt- und Leistungsmerkmalen,
• Bedürfnis- und Funktionsmerkmalen und
• Kundenmerkmalen erfolgen.

Marktabgrenzung nach Produkt- und Leistungsmerkmalen


Klar grenzen sich die Luxusgüter anhand ihrer Produkt- und Leistungsmerkmale von
anderen Gütern ab, sie können demnach als eigene Klasse in einer Produktgruppe begriffen
werden. Die Qualität der Güter, durch Einsatz von ausschließlich hochwertigen Materialen
und hochwertiger Herstellungsweise, spielt hier eine besondere Rolle.

Marktabgrenzung nach Bedürfnis- und Funktionsmerkmalen


In den meisten Fällen bedienen sich Luxusgüterhersteller Bedürfnissen, die über die
Maslowschen Grundbedürfnisse hinausgehen. Mit Luxusgütern werden Bedürfnisse der
Selbstverwirklichung befriedigt85. Dies führt auch weiter zur Funktion eines Luxusgutes,
die neben dem eigentlichen Zweck entweder die soziale Positionierung oder aber auch der
emotionale Zusatznutzen, der durch den Konsum entsteht, sein kann (vgl. Kapitel 2.1.3).

81
Bruhn, 2002, S. 53
82
Vgl. Bruhn, 2002, S. 55
83
Vgl. Bruhn, 2002, S. 58
84
Vgl. Steffenhagen, 2000, S. 59
85
Vgl. Pepels, 1996, S. 670ff.
Einführung in die Grundlagen des Luxury Marketings 30

Marktabgrenzung nach Kundenmerkmalen


Bei der Segmentierung nach Kundenmerkmalen werden neben soziodemographischen,
ökonomischen und psychologischen Kriterien auch Verhaltenskriterien wie Markenwahl,
Serviceverhalten und Mediennutzung herangezogen. Beispielhaft für Luxusgüter ist eine
Abgrenzung nach Einkommen und sozialer Klasse, zunehmend müssen jedoch, unab-
hängig von diesen Kriterien, die persönliche Lebenseinstellung und die generelle Affinität
zu Luxus berücksichtigt werden (vgl. Kapitel 2.2.5). Dadurch öffnet sich den Luxusgüter-
herstellern ein breiterer Markt, es wird aber auch schwieriger den Konsumenten zu
identifizieren. Bernard Dubois macht dies mit folgender Aussage deutlich: „Jadis alimenté
par la consommation ordinaire de gens exceptionels, le luxe se nourrit aujourd’hui de la
consommation exceptionelle de gens ordinaires.“86 Frei übersetzt bedeutet das, dass der
ursprünglich gewöhnliche Konsum der außergewöhnlichen Konsumenten vom außer-
gewöhnlichen Konsum der gewöhnlichen Konsumenten abgelöst wird.

Nachdem das zu bearbeitende Marktsegment abgegrenzt wurde, muss die richtige Strategie
der Bearbeitung des Marktes ausgewählt werden.

2.3.2 Strategie der Marktbearbeitung


Bei den Strategien der Marktbearbeitung liegt der Schwerpunkt bei den Strategien, die sich
mit den Marktteilnehmern beschäftigen. Generell werden die Strategien folgendermaßen
eingeteilt87:
• Abnehmergerichtete Strategie
• Konkurrenzgerichtete Strategie
• Absatzmittlergerichtete Strategie
• Instrumentalstrategie

Abnehmergerichtete Strategie
Im Fall von Luxusgüterherstellern fällt die Entscheidung über die abnehmergerichtete
Strategie, also nach den wahrnehmbaren Wettbewerbsvorteilen, grundsätzlich weg, da die
Strategie der Qualitätsführerschaft in der Grundkonzeption der Unternehmen bereits fest
verankert ist. Die Frage des Umfangs der Marktbearbeitung stellt sich dennoch.

86
Dubois, Bernard: L’art du marketing. Le luxe, un secteur pas comme les autres (o.J), Online im WWW
unter URL: http://www.lesechos.fr/formations/marketing/articles/article_10_7.htm#Top [19.05.2005]
87
Vgl. Bruhn, 2002, S. 75ff.
Einführung in die Grundlagen des Luxury Marketings 31

Nachstehendes Schaubild soll das verdeutlichen, der grau hervorgehobene Bereich kenn-
zeichnet den Spielraum der Luxusgüterhersteller:

Leistungsvorteile Kostenvorteile

Gesamtmarkt- Strategie der Strategie der aggressiven


abdeckung Qualitätsführerschaft Kostenführerschaft

Strategie der selektiven Strategie der selektiven


Teilmarkt- Qualitätsführerschaft Kostenführerschaft
abdeckung

Abbildung 3: Grundkonzeption für Wettbewerbsstrategien nach Porter


(Eigene Darstellung, Daten entnommen aus Bruhn, 2002, S. 76)

Konkurrenzgerichtete Strategie
Neben einer kundenorientierten Strategie muss das strategische Marketing auch über das
Verhalten gegenüber der am Markt herrschenden Konkurrenz entscheiden. Grundsätzlich
kann zwischen Kooperations-, Konflikt-, Ausweich- und Anpassungsstrategie unter-
schieden werden88. Im Gegensatz zur abnehmergerichteten Strategie, bei der Luxusgüter-
hersteller generell dieselbe Strategie anwenden, differieren die konkurrenzgerichteten
Strategien von Luxusunternehmen zu Luxusunternehmen. Bemerkenswert am Luxusgüter-
markt ist jedoch die starke Konglomeration von Luxusmarken unter der Führung eines
Konzerns. LVMH, der größte neben Richemont und L’Oreal, hält 60 Luxusmarken. So
können Synergieeffekte genutzt und Produktportfolios optimal aufeinander abgestimmt
werden.

Absatzmittlergerichtete Strategie
Bei der absatzmittlergerichteten Strategie wird klassisch zwischen der Push- und Pull-
Strategie unterschieden89. Viele Luxusgüterhersteller umgehen diese Entscheidung, indem
sie eine eigene Distribution aufbauen und so gänzlich auf Absatzmittler verzichten, ein

88
Vgl. Bruhn, 2002, S. 78
89
Vgl. Kotler, 1999, S. 691ff.
Einführung in die Grundlagen des Luxury Marketings 32

prominentes Beispiel ist die Luxusmarke Louis Vuitton90. In den restlichen Fällen wird mit
Lizenzen gearbeitet oder auf den Pull-Effekt der Konsumenten gesetzt.

Instrumentalstrategie
Die Strategie des Instrumentaleinsatzes bildet die Grundlage für den Einsatz der
Marketing-Instrumente, wird in diesem Kapitel der Vollständigkeit und thematischer
Zugehörigkeit halber erwähnt, aber aus Gründen des Umfangs und der Bedeutung in einem
eigenen Kapitel einzeln abgehandelt werden.

2.4. Luxury Marketing-Mix


Im Rahmen des Luxury Marketing-Mix wird die Kombination der verschiedenen
Marketing-Instrumente geplant. Der Einsatz dieser Tools übt eine gestaltende Wirkung auf
den gewählten Markt aus. Der klassische Marketing-Mix, der auch im Luxury Marketing
seine Anwendung findet, umfasst die nachfolgend beschriebenen „4Ps“91:
• Product (Produktpolitik)
• Price (Preispolitik)
• Promotion (Kommunikationspolitik)
• Place (Distributionspolitik)

Es stellt sich als äußerst schwierig dar, das Luxury Marketing klar vom Luxury Brand
Management abzugrenzen, da sie interdependent sind und sich derselben Instrumente
bedienen. Laut Peter Felser, Strategischer Planer in der Geschäftsleitung der Werbeagentur
Advico Young & Rubicam, gilt „Das Marketing für Luxusgüter .. als Paradebeispiel für
Markenführung.“92. Demnach erscheint es sinnvoll und auch notwendig Teile des Luxury
Brandings in Rahmen des Marketing-Mix zu erwähnen.

2.4.1 Produktpolitik
Im Rahmen der Produktpolitik werden sämtliche Entscheidungen hinsichtlich der Gestal-
tung des Programms der Absatzleistungen und des repräsentativen Leistungsangebots
gefällt93. Grob gefasst, beschäftigt sich die Produktpolitik mit Entscheidungen über das

90
Vgl. o.V., 2002, o. S.
91
Vgl. Bruhn, 2002, S. 28f.
92
o.V., 2000, o. S.
93
Vgl. Bruhn, 2002, S.125
Einführung in die Grundlagen des Luxury Marketings 33

Produkt und Entscheidungen über dessen Produkt-Mix, auch Programmpolitik genannt. Zu


den grundsätzlichen Produktentscheidungen finden sich unterschiedliche Ansätze, in
folgender Betrachtung wurde eine Kombination anerkannter Lehrmeinungen gewählt um
die Produktpolitik von Luxusgütern optimal zu beschreiben94,95 ,96.

Entscheidungen über das Produkt


In erster Linie soll über die Gestalt des Produktes entschieden werden. Die Bestimmungs-
bereiche sind die Beschaffenheit – auch der USP (Unique Selling Proposition) des
Produktes genannt – das Design und die Verpackung. In weiterer Folge fallen Entschei-
dungen über die Markierung und Markenbildung.

Zunächst wird die Beschaffenheit des Produktes oder laut Bruhn dessen USP festgelegt.
Naturgemäß differieren die USPs von Gütern voneinander, trotzdem kann in Bezug auf
Luxusgüter die Qualität als eine generelle Besonderheit gesehen werden, Ingo Lasslop
beschreibt dies dergestalt:

„Die Sicherstellung und Vermittlung einer überragenden Qualität sowohl in


funktionaler als auch kulturell-ästhetischer Hinsicht bildet die Grundlage, um
die Symbolkraft einer Luxusmarke auch in den übrigen Instrumentalbereichen
gewährleisten zu können.“ (Lasslop, 2002, S. 342)

Nach der Definition der Einzigartigkeit des Gutes sollte über das Produktdesign
entschieden werden. Die wichtigsten Gestaltungsdimensionen sind Farbe, Form, Geruch,
grafische Elemente und Material. Luxusmarken arbeiten sehr intensiv mit diesen Gestal-
tungselementen, Beispiele sind die Farbe Rot bei Ferrari oder die typischen Formen bei
Bang & Olufsson.

Neben einem anspruchsvollen Design spielt auch die Verpackungsgestaltung eine


ausschlaggebende Rolle. Speziell bei Luxusprodukten wird auf die Verpackung besonderer
Wert gelegt, hier kann die Verwendung von ausschließlich hochwertigen Materialen, wie
Samt, Seide und Glas, beobachtet werden.

Die bereits beschriebenen Gestaltungsdimensionen lassen Konsumenten an sich ähnliche


Produkte differenziert wahrnehmen und stellen somit einen Teil der Markenbildung eines

94
Vgl. Ramme, 2000, S. 123
95
Vgl. Lasslop, 2002, S. 342f.
96
Vgl. Bruhn, 2002, S.125ff.
Einführung in die Grundlagen des Luxury Marketings 34

Produktes dar97. Als Markierung „...bezeichnet man die Strategie der Heterogenisierung
homogener Produkte.“98 Als klassische Kriterien für ein heterogenisiertes Produkt gelten
die Markierung, die gleichbleibende Aufmachung, die (mindestens) gleichbleibende
Qualität, die gleichbleibende Menge, die Verbraucherwerbung, ein hoher Bekanntheitsgrad
sowie Akzeptanz und die Ubiquität99. In Bezug auf Luxusgüter muss an dieser Stelle
erwähnt werden, dass die Ubiquität nur beschränkt zutrifft, da sie im Gegensatz zur
Exklusivität steht und zur Verwässerung der Marke führen kann100 (vgl. Kapitel 2.4.4).

Für Luxusprodukte ist die Markenbildung im Rahmen der Produktpolitik eine Notwendig-
keit, da der Luxusmarke eine wertende Funktion innewohnt. Um die klassische Charakte-
ristik einer sozialen Positionierung zu gewährleisten, muss das Luxusprodukt in allen
Käuferschichten einen hohen Bekanntheitsgrad aufweisen. Zur Identifikation dient hierbei
eine klare visuelle Markierung (Signatur oder Monogramm), die die Attribute der Luxus-
marke wiederspiegelt101.

Laut Nieschlag stellt eine Markierung die Voraussetzung für das Betreiben einer Preis- und
Imagephilosophie sowie den Einsatz von Werbung dar102.

Entscheidungen über den Produkt-Mix


Von der Gestaltung des einzelnen Produktes wird nun zur Gestaltung des gesamten
Produktangebotes eines Unternehmens übergegangen, wobei folgende Varianten zur
Sortiments- bzw. Programmgestaltung zur Verfügung stehen: die Produktinnovation, die
Produktmodifikation/-differenzierung, die Diversifikation und die Produktlimitierung.

Wie bereits in Kapitel 2.1.3 erwähnt, kommt der Adaptions- und Innovationsfähigkeit von
Luxusmarken eine hohe Bedeutung zu. Die Luxusgüterbranche zeigt sich federführend in
der Kreation von Moden und Trends. Voraussetzung für die Schaffung und Einführung
neuer Produkte ist eine solide Unternehmenskultur, die bei stetiger Innovation die
Authentizität der Marke sichert103.

Die Variation und Differenzierung bereits bestehender Produktlinien dient der effektiveren
Nutzung von Kundenpotenzialen, der Akquirierung neuer Kundenkreise, der Steigerung

97
Vgl. Ramme, 2000, S. 126
98
Ramme, 2000, S. 126
99
Vgl. Nieschlag, 1994, S. 243f.
100
Vgl. Kapferer, 2001, S. 356
101
Vgl. Latour, 1996, S. 63
102
Vgl. Nieschlag, 1994, 182ff.
103
Vgl. Lasslop, 2002, S. 334
Einführung in die Grundlagen des Luxury Marketings 35

der Angebotsattraktivität und der Konkurrenzeinschränkung. Eine so genannte Ausdeh-


nung der Produktlinie kann in zwei Richtungen erfolgen: von hohen Qualitätsklassen in
niedrigere vordringen (Strategie des Trading Down), oder in umgekehrter Richtung
(Strategie des Trading up)104. Viele der Luxusunternehmen haben sich im Rahmen einer
Entwicklung von Zweit- und Drittlinien für die Strategie des Trading Down entschieden,
mit diesen Linien werden einkommensschwächere Kundengruppen erreicht. Hohe Profit-
margen bestätigen die Strategie der Markendehnung, dennoch muss stetig berücksichtigt
werden, „...daß ihre Bekanntheit weitgehend ihre Ausdehnung übertrifft...“105.

Um die Vergänglichkeit des Status einer Marke zu schützen, kann laut Susanne Latour
neben juristischen Mitteln auch eine Produktdiversifikation eingesetzt werden. Eine
Ausdehnung der Luxusmarke in verschiedene Warenklassen bestärkt das Image einer
Marke106. Des Weiteren können Synergieeffekte genutzt werden. Ein klassisches Beispiel
stellt die Dior-Haute Couture, zusammen mit der Prêt-à-Porter-Kollektion und der Gruppe
von diversifizierten Lizenzprodukten wie Parfüms, dar. Während die Haute Couture für die
Vermarktung der Lizenzprodukte das kostbare Image und für das Design der Prêt-à-Porter-
Kollektionen die Inspirationsquelle liefert, übertreffen im Gegenzug die Gewinnmargen
der Prêt-à-Porter- und Lizenzprodukte die der wenig rentablen Haute Couture107. Dennoch
birgt die Diversifikation einer Marke auch Probleme, zu exzessiv betrieben führt sie zu
einem Imageverfall. Ein Negativ-Beispiel dafür ist die Marke Pierre Cardin. Durch eine
übermäßige Diversifikation der Produktlinien mittels Lizenzvergaben sank das Verfüh-
rungspotential drastisch ab. Die Signifikanz der Begehrlichkeit einer Luxusmarke haben in
den Neunzigern Tom Ford und Domenico de Sole bei der Marke Gucci erkannt und
Lizenzen teuer zurückgekauft108. So wurde der Anteil der direkt betriebenen Stores auf
80% gehoben109.

Folglich muss, um die durch Lizenzvergaben angestrebten Synergieeffekte zwischen der


eigentlichen Marke und dem Lizenzprodukt optimal nutzen zu können und das Image der
Luxusmarke zu maximieren ohne es zu beeinträchtigen, die richtige Balance gefunden
werden.

104
Vgl. Bruhn, 2002, S.160
105
Kapferer, 2001, S. 352
106
Vgl. Latour, 1996, S. 63
107
Vgl. Schipp, 2005, S. 9
108
Vgl. Twitchell, 2002, S. 132
109
Vgl. o.V., 2002, o. S.
Einführung in die Grundlagen des Luxury Marketings 36

Ein weiterer Punkt, der im Gegensatz zu den vorangegangenen nicht der Erweiterung der
Sortiments, sondern der Bereinigung derselben dient, ist die Produktlimitation. Sie wird
zur Sorten- und Typreduktion, Spezialisierung und Modifikation und Produktverbesserung
angewandt. Bei der Sorten- und Typreduktion werden einzelne Produkte aus der Produkt-
linie genommen, bei der Spezialisierung hingegen ganze Produktlinien eliminiert. Bei der
Modifikation und Produktverbesserung werden alte durch neue Produkte, aufgrund von
technischen oder stilistischen Veränderungen, ersetzt110. In Hinblick auf Luxusgüter kann
eine Sortimentsbereinigung durch Modifikation und Produktverbesserung speziell im
Bekleidungssektor beobachtet werden. Die Kollektionen lösen sich aufgrund von Moden
und Trends halb- bis vierteljährlich aufeinander folgend ab.

Im Rahmen der Entscheidungen über den Produkt-Mix wird auch die Programmpolitik
festgelegt. Bei Luxusgütern kommt der Ausgabe von zeitlich und mengenmäßig
beschränkten Sondereditionen oder –kollektionen eine besonders hohe Bedeutung zu111.
Durch die starke Betonung der Knappheit können solche limitierten Editionen die Begehr-
lichkeit der Marke unterstreichen und steigern112.

Eine Besonderheit, die bei der Produktpolitik von Luxusmarken auftritt, ist, dass sich das
klassische „Angebot – Nachfrage“-Konzept – also das Studieren der Kundenbedürfnisse
und die Produktion des entsprechenden Gutes – nicht anwenden lässt. Bernard Dubois
beschreibt dieses Paradoxon wie folgt: „En achetant une robe d’Yves Saint Laurent, la
cliente n’a nullement envie que M. Yves Saint Laurent lui demande comment il faudrait
que cette robe soit. Elle achète au contraire le génie du couturier et ne demande qu’à être
séduite et éblouie.“113 Die Kundin zeigt also in keinster Weise Interesse daran, dass Yves
Saint Laurent fragt, wie sie das Kleid gerne hätte, vielmehr kauft sie das Genie des
Designers und verlangt nicht mehr als verführt und (von der Kreation) geblendet zu
werden. Dennoch sind Marktstudien nicht als überflüssig zu werten, sie dienen aber eher
der Bestimmung von Vorlieben als der Erforschung von Erwartungen114.

110
Vgl. Bruhn, 2002, S. 161f.
111
Vgl. Braun, 1997, S. 85
112
Vgl. Lasslop, 2002, S. 343
113
Dubois, Bernard: L’art du marketing. Le luxe, un secteur pas comme les autres (o.J), Online im WWW
unter URL: http://www.lesechos.fr/formations/marketing/articles/article_10_7.htm#Top [13.05.2005]
114
Vgl: Dubois, Bernard: L’art du marketing. Le luxe, un secteur pas comme les autres (o.J), Online im
WWW unter URL: http://www.lesechos.fr/formations/marketing/articles/article_10_7.htm#Top [13.05.2005]
Einführung in die Grundlagen des Luxury Marketings 37

2.4.2 Preispolitik
Laut Ramme ist die „Aufgabe der Preispolitik .. die Festlegung der von den (potentiellen)
Abnehmern eines Gutes oder einer Dienstleistung zu erbringende Gegenleistung.“115 Im
Normalfall ist diese Gegenleistung in Form des Preises, begriffen als Äquivalent der
Leistung des Produktes, mit einem negativem Nutzenbeitrag verbunden. In Bezug auf
Luxusmarken kann der Preis allerdings einen positiven Nutzenbeitrag erzeugen, dies findet
seinen Ausdruck in einer positiven Wechselbeziehung von Preisniveau und Absatzmenge.
Es können zwei unterschiedliche Effekte festgestellt werden, die preisorientierte
Qualitätsbeurteilung und der Veblen-Effekt. Bei der preisorientierten Qualitätsbeurteilung
wird ein hoher Preis als Indiz für entsprechend hohe Qualität gewertet, somit werden
Luxusmarken schon aufgrund ihres hohen Preises als qualitativ besser eingeschätzt116. Der
Veblen-Effekt (vgl. Kapitel 2.2.5.2) führt ein Stück weiter, der exorbitante Preis zeigt hier
nicht nur ausgezeichnete Qualität, sondern auch Prestige und Status an117. Folglich werden
teure Luxusmarken wegen ihrer immanenten Öffentlichkeitswirksamkeit verwendet, sie
demonstrieren den pekuniären Wohlstand der Träger bzw. Nutzer118. Bei den eben
beschriebenen Effekten trägt der Preis direkt zur Kaufentscheidung bei, dies ist jedoch
nicht immer der Fall. So kann generell angemerkt werden, dass der durch die klassischen
Attribute eines Luxusgutes (vgl. Kapitel 2.1.3) erreichte Mehrwert den erhöhten Preis für
Luxusgüter legitimiert. Folglich ist dieser Mehrwert neben anderen Konstellationen auch
für die niedrige Preiselastizität ausschlaggebend.

Die sehr zurückhaltende Rabatt- und Konditionenpolitik ist laut Meffert auf die Aus-
wirkung, die eine Preissenkung nach sich ziehen kann, wie die Beeinträchtigung des
Gesamtnutzens und die Zerrüttung des Preisvertauens, zurückzuführen119. Ein weiterer
Punkt, der bei Luxusmarken zu berücksichtigen bleibt, ist, dass der Preisabstand zu
herkömmlichen Produkten derselben Kategorie konstant gehalten wird, „...um die
preisbedingte Aura der Luxusmarke nicht zu gefährden.“120

Der Vollständigkeit halber soll an dieser Stelle erwähnt werden, dass sich im Rahmen der
Preispolitik grundsätzlich vier Strategien unterscheiden lassen: die Prämienpreisstrategie,

115
Ramme, 2000, S. 144
116
Vgl. Lasslop, 2002, S. 343
117
Vgl. Vigneron, Frank/Johnson, Lester W.: A Review and a Conceptual Framework of Prestige-Seeking
Consumer Behavior (1999), Online im WWW unter URL: http://www.amsreview.org/articles/vigneron01-
1999.pdf [25.04.2005], S. 4
118
Vgl. Lasslop, 2002, S. 343
119
Vgl. Lasslop, 2002, S. 343
120
Lasslop, 2002, S. 343
Einführung in die Grundlagen des Luxury Marketings 38

die Promotionspreisstrategie, die Penetrationspreisstrategie und die Abschöpfungspreis-


strategie. Luxusmarken verfolgen klarerweise die Strategie der Prämienpreise.

2.4.3 Kommunikationspolitik
Die klassischen Aufgaben der Kommunikationspolitik, sind die Information über ein
Produkt und die Motivation zu dessen Kauf121. Im Fall von Luxusmarken ist die Aufgabe
der Motivation sehr viel stärker ausgeprägt, so weist zum Beispiel eine klassische Anzeige
im Printbereich einen deutlich geringeren Sprachanteil auf als die einer konventionellen
Marke122. Folglich spielt die Kommunikation auch beim Aufbau der Marke eine Schlüssel-
rolle, sie schafft die Historie, den Mythos einer Marke123. Weitere Besonderheiten bei der
Kommunikation für Luxusmarken sind die divergierende Bedeutung einzelner Kommuni-
kationskanäle im Vergleich zu herkömmlichen Marken und die drastischen Unterschiede in
der inhaltlichen Ausgestaltung124. Zur Verdeutlichung werden im Folgenden die einzelnen
Instrumente auf ihre Bedeutung für die Kommunikation von Luxuslabels hin beschrieben.

Um die Begehrlichkeit und Bekanntheit einer Luxusmarke zu steigern, stehen dem Luxury
Marketing im Rahmen der Kommunikationspolitik folgende Instrumente zur Verfügung:125

Above the Line – Instrumente Below the Line – Instrumente


Werbung Direktwerbung
Verkaufsförderung Product Placement
Öffentlichkeitsarbeit Sponsoring
persönlicher Verkauf Events
Merchandising
Tabelle 3: Überblick Kommunikations-Instrumente
(eigene Darstellung, Daten entnommen aus Ramme, 2000, S. 192f.)

Werbung
Von den zahlreichen Kommunikationskanälen der klassischen Werbung werden im
Rahmen des Luxury Marketings besonders die Printmedien genutzt. Sie sind mit dem
exklusiven und erstklassigen Image der Luxusmarken kompatibel und bieten, je nach

121
Vgl. Ramme, 2000, S. 191
122
Vgl. Lasslop, 2002, S. 346
123
Vgl. Kapferer, 2001, S. 353
124
Vgl. Lasslop, 2002, S. 345
125
Vgl. Ramme, 2000, 192f.
Einführung in die Grundlagen des Luxury Marketings 39

redaktioneller Orientierung, den passenden Rahmen für die Präsentation der Güter126. Des
Weiteren verfügen Printmedien über klar definierte Zielgruppen, die eine spezifizierte
Ansprache von potentiellen Konsumenten ermöglicht. Neben den etablierten Titeln, wie
„Vogue“ und „Madame“, bieten seit der erfolgreichen Einführung des Financial Times
Supplements im Jahr 2001, immer weitere dieser Beilagen von etablierten Tageszeitungen
und Wirtschaftsmagazinen ein entsprechend opulentes und glanzvolles Umfeld für Luxus-
güter-Anzeigen. Allerdings bestehen Zweifel an der Begehrlichkeit dieser Publikationen.
Laut Philipp Busch, Geschäftsführer des Manager Magazins, drückt sich diese insbeson-
dere im zu erstattenden Copypreis aus. Luxussupplements sind jedoch meist Beilagen und
demnach gratis127.

Auffallend ist der erhöhte Einsatz von internationalen Stars für Printkampagnen, Beispiele
sind Jennifer Lopez und Uma Thurman für Louis Vuitton, Nicole Kidman für Chanel und
Charlize Theron für Dior. Stars sind die Schlüsselfiguren in der Kundenansprache und
erwirken einen eindrucksvollen Effekt in Kombination mit der Marke, so Lucien James
von Agenda Inc. im „Bestseller“-Interview128.

Zunehmende Bedeutung im Bereich der klassischen Werbung erlangt das Internet, so


präsentieren sich immer mehr Luxusunternehmen online129. Dennoch bleiben interaktive
Auftritte mit Kaufoption bislang Ausnahmen, da eine Banalisierung durch die uneinge-
schränkte Zugänglichkeit droht.

Ein beinahe zu vernachlässigender Teil des Kommunikationsbudgets von Luxusmarken


fließt in die TV- und Radio-Werbung. Der niedrige Spezifitätsgrad dieser Medien zeichnet
für hohe Streuverluste verantwortlich und disqualifiziert für einen Einsatz im Kommuni-
kations- Mix von Luxusgütern.

Öffentlichkeitsarbeit
Laut Meffert stellt sich die planmäßige Beziehungspflege mit den Opinion Leadern der
Medienbranche äußerst bedeutsam dar130. Insbesondere in Zusammenhang mit speziellen
Events kann im Rahmen einer freien Berichterstattung das Image der Marke weiter
gestärkt werden.

126
Vgl. Lasslop, 2002, S. 345f.
127
Vgl. Karle, 2004, S. 45
128
Vgl. Schön, 2004, S. 38
129
Vgl. Lasslop, 2002, S. 348
130
Vgl. Lasslop, 2002, S. 346
Einführung in die Grundlagen des Luxury Marketings 40

Persönlicher Verkauf
Die persönliche Betreuung beim Kauf eines Luxusgutes ist ein fixer Bestandteil in der
Kommunikation mit dem Konsumenten. Bei Luxusgütern wird besonderer Wert auf die
Schaffung einer angenehmen Atmosphäre und die Repräsentation des exklusiven Prestiges
gelegt.

Direktwerbung
Durch Direktwerbung kann die bestehende Kundschaft zusätzlich angesprochen werden,
im Luxury Marketing bieten sich hochwertige Kundenzeitschriften und der Aufbau von
elitären Clubs besonders an131.

Product Placement
Seit einigen Jahren kann ein verstärkter Einsatz von Product Placement im Luxury
Marketing beobachtet werden. Insbesondere in Filmen und Serien, die ein internationales
und hochwertiges Image transportieren, findet das Product Placement seine Anwendung132.
So wurden zum Beispiel in Steven Spielbergs „Minority Report“ Luxusmarken
eindrucksvoll positioniert, die Klassiker für Product Placement von gehobeneren Gütern
hingegen sind „James Bond“-Filme. Gern als Paradeexempel für den erfolgreichen Einsatz
von Product Placement zitiert wird HBO’s Sitcom „Sex and the City“. Dennoch handelt es
sich hierbei korrekterweise um Embedded Marketing, dabei werden im Gegensatz zum
Product Placement die Güter nicht nur gezeigt, sondern auch mit der Handlung
verknüpft133. Diese Form des Placements zeigt sich als äußerst effektiv, so schaffte es zum
Beispiel Manolo Blahnik, dass dank Serienfigur „Carrie Bradshaw“ sein Name
mittlerweile als anerkanntes Synonym für exklusives Schuhwerk gilt134.

Bedeutend für Luxusmarken des Bereichs Mode und Accessoires ist die Ausstattung von
Celebreties im Rahmen von Galas und Awards. Bei derartigen medialen Großveran-
staltungen kann das glamouröse Image der Marke entschieden gesteigert werden.

Sponsoring
Ein weiterer zu den „Below the Line“-Instrumenten zählender Kommunikationskanal ist
das Sponsoring. Im Luxury Marketing wird es „... dazu genutzt, Internationalität,

131
Vgl. Lasslop, 2002, S. 346
132
Vgl. Lasslop, 2002, S. 346
133
Vgl. http://www.carf.ca/members/263_news/june2004.pdf [14.06.2005]
Einführung in die Grundlagen des Luxury Marketings 41

Exklusivität, und kulturelle Kompetenz zu demonstrieren.“135 Im Bereich des Sports


werden, dem Image der Luxusmarken gemäß, besonders die exklusiven Sportarten
gefördert, wie zum Beispiel Segeln (Rolex Regatta), Golf (BMW International Open) und
Polo (Cartier Polo Silver Cup). Engagement im kulturellen Bereich zeigen, Gucci mit der
Unterstützung des New Yorker Guggenheim Museums und Chopard mit dem Sponsoring
der Filmfestspiele in Cannes.

Events
Veranstaltungen zählen im Luxusgütersegment zu den wichtigsten Kommunikations-
kanälen und bieten im Vergleich das höchste Emotionalisierungspotential136. Im Rahmen
von Events lassen sich Luxusmarken durch die kombinierte Ansprache aller Sinne optimal
inszenieren, so können auch die emotional-symbolischen Markeninhalte ideal transportiert
werden. Im Regelfall haben Luxusevents eine sehr beschränkte, der Exklusivität
entsprechende Teilnehmerzahl und ihr nachhaltiger Erfolg hängt maßgeblich von der
Berichterstattung in Hochglanzmagazinen ab137. Die prominentesten Beispiele von Luxus-
Events sind die Haute Couture-Schauen in Paris, deren Imagewirkung positive
Auswirkung auf die gesamte Produktpalette der Marke zeigt138.

Im Interview mit dem Magazin „Marketing und Kommunikation“ weist Peter Felser,
Strategischer Planer der Werbeagentur Advico und Rubicam, abseits der vielfältigen
Kommunikationsformen auf die außerordentliche Bedeutung der Mundpropaganda hin. Sie
ist besonders in kleinen Szenen sowie bei Trendsettern und Opinion Leadern von großer
Bedeutung und unterstreicht die Exklusivität der Marke139.

Ein völlig anderer Ansatz zur Kommunikationspolitik von Luxusgütern stammt von
Danielle Allérès, er öffnet einen gänzlich neuen Blickwinkel und wird an dieser Stelle der
Vollständigkeit halber präsentiert. Danielle Allérès teilt bei der Darstellung des Kommuni-
kations-Mix den Luxusgütermarkt in drei Teile: den nicht zugänglichen Luxus, den
mittleren Luxus und den zugänglichen Luxus. Je nach Zugehörigkeit der eben genannten
Klassen schlägt sie für Luxusgüter verschiedene Kommunikationskanäle vor. Im Bereich
des nicht zugänglichen Luxus sollten die Güter ausschließlich durch exklusive kulturelle

134
Vgl. URL: http://www.designmuseum.org/design/index.php?id=59 [29.05.2005]
135
Lasslop, 2002, S. 346
136
Vgl. Schäfer, 2002, S. 45
137
Vgl. Lasslop, 2002, S. 346
138
Vgl. Schipp, 2005, S. 9
139
Vgl. o.V., 2000, o. S.
Einführung in die Grundlagen des Luxury Marketings 42

sowie sportive Veranstaltungen generierte Pressemeldungen präsentiert werden. Das


mittlere Luxussegment sollte ihrer Empfehlung nach neben den mondänen Veran-
staltungen auch hochwertige Anzeigen einsetzen. Im Bereich des zugänglichen Luxus,
auch demokratisierter Luxus, steht eine breitere Palette von Kommunikations-Tools zur
Verfügung, dieses Segment bedient sich der PR, des Fernsehens und des Kinos140.

Dieser Ansatz von Danielle Allérès mit der schichtspezifischen Einteilung der
Kommunikations-Instrumente erscheint auf den ersten Blick zwar sinnvoll, ist aber für die
vorliegende Arbeit nicht relevant. Eine völlig voneinander getrennte Bearbeitung der
Segmente ist aufgrund der Synergien zwischen den Einzelmarken (vgl. Kapitel 2.4.1), die
sich auch im Bereich der Kommunikation als unterstützend erweisen, nicht zweckmäßig.

2.4.4 Distributionspolitik
Das vierte „P“ des Marketing-Mix beschäftigt sich, kurz gefasst, mit „...getting the right
product to the target consumer.“141 Im weiteren Sinn umfasst die Distributionspolitik auch
die Auswahl und Gestaltung der Vertriebswege, dabei ist die qualitative und quantitative
Einschaltung von Händlern von zentraler Bedeutung142.

Die Distribution von Luxusgütern sollte im Idealfall möglichst direkt sein, also die
Quantität der Zwischenhändler minimal halten und gleichzeitig eine hohe Qualität der
Händler aufweisen. Es kann festgestellt werden, je exklusiver die Marke, desto selektiver
fällt die Distribution aus. Die Mehrheit der großen Luxusmarken vereinen Luxusunikate
(wie Haute Couture), Premiumprodukte (wie Prêt-à-Poter) und Lizenzprodukte (wie
Parfüms) unter einem Dach und bedienen sich somit einer Kombination aus verschiedenen
Vertriebswegen. Folglich unterscheiden sich die Distributionskanäle je nach strategischen
Zielen, Sortimentsbreite, Zielgruppe und Verkaufsvolumina143.

Folgende Grafik macht den Zusammenhang zwischen der Distribution, Kontrolle über die
Marke und daraus resultierenden Profiten deutlich. Eine ausführliche Beschreibung der
drei Bereiche folgt im Anschluss.

140
Vgl. Allérès, 2003, S. 203ff.
141
Mc Carthy, 1965, S. 47
142
Vgl. Hansen/Bode, 1999, S. 107
143
Vgl. Lasslop, 2002, S. 344
Einführung in die Grundlagen des Luxury Marketings 43

Komplettes Markenuniversum, Image-


Internationale Top-Kunden und Lifestylevermittlung
Flagship-
K Stores
A o
u n P
r t r Internationale Präsenz, oft
a r o Hochwertige Zielgruppen Franchisegeführte vollständige Sortimente
o f Monobrandstores
l i
l t
e Fachhändler
Breite Zielgruppen Diffusion der Marke,
Duty-Free-Shops kleine Sortimente
Ausgewählte Warenhäuser
Absatzvolumen des Kanals

Abbildung 4: Vertriebskanäle von Luxusmarken


(Modifiziert nach Lasslop, 2002, S. 344)

Oberstes Segment
In einigen Fällen, wie im Beispiel bei Louis Vuitton, kommt ausschließlich die exklusive
Distribution zur Anwendung, dabei wird gänzlich auf die Einschaltung von Händlern
verzichtet und die Produkte sind ausschließlich in Flagship-Stores erhältlich144. Die
Vorteile sind ganz klar die Kontrolle imagerelevanter Faktoren, wie die Ladengestaltung,
das Verkaufspersonal und der Standort, sowie die Vermittlung von Identität und Lifestyle
der Luxusmarke.145

Mittleres Segment
Eine Ebene unter den Flagship-Stores finden sich die Franchise-betriebenen Verkaufs-
stätten, ihr strategisches Ziel ist die internationale Ausdehnung bei gleichzeitiger Wahrung
der Markenphilosophie. Die auch Monobrandstores genannten Verkaufsstätten bieten oft
das vollständige Sortiment der Luxusmarke. Des Weiteren erreichen sie eine breitere
Zielgruppe und erwirtschaften im Gegensatz zu den Flagship-Stores größeres Absatz-
volumen.146

144
Vgl. o.V., 2002, o. S.
145
Vgl. Lasslop, 2002, S. 345
146
Vgl. Lasslop, 2002, S. 345
Einführung in die Grundlagen des Luxury Marketings 44

Unteres Segment
In dieses Segment fällt die Distribution über Fachhändler, Duty-Free-Shops und Waren-
häuser. In diesen Vertriebskanälen wird meist nur ein ausgewählter Bereich des Sortiments
angeboten. Obwohl die Luxusgüter oft in Corners147 präsentiert werden, bergen diese
Verkaufsstätten mit eingeschränkter Kontrolle die größte Gefahr einer negativen
Auswirkung auf das Image einer Marke. Dennoch erzielt dieses Segment durch die
regional als auch sozial ausgedehnte Zielgruppenansprache im Vergleich zu den anderen
Segmenten das höchste Absatzvolumen148.

Für Luxusmarken ist die selektive bzw. exklusive Distribution wesentlich, da sie immer
weitaus bekannter als verfügbar sein müssen, um die Begehrlichkeit der Marke stetig
aufrechtzuerhalten149.

Nach umfassender Einführung in die Thematik des Luxury Marketings, anhand


begrifflicher Definitionen, detaillierter Betrachtung des Marktes und seiner Entwicklung,
umfassender Darstellung der Luxus-Konsumenten und deren Motivationen, eingehender
Präsentation der Marketing-Ziele und Strategien, sowie der ausführlichen Beschreibung
des Luxury Marketing-Mix, folgt nun der empirische Teil der Arbeit, der Aufschluss über
die zukünftige Entwicklung des Luxury Marketings geben soll.

147
dem Image der Marke entsprechend gestalteter Bereich in einem Warenhaus.
148
Vgl. Lasslop, 2002, S. 345
149
Vgl. Kapferer, 2001, S. 355
Empirischer Teil 45

3 EMPIRISCHER TEIL

3.1 Ziel der Untersuchung


Ziel der im Rahmen dieser Diplomarbeit durchgeführten Expertenbefragung ist es, die
zukünftige Entwicklung des Luxury Marketings zu bestimmen. Determinanten, die
gestaltend auf den Markt einwirken und langfristige Veränderungen nach sich ziehen,
werden identifiziert und in weiterer Folge analysiert. Diese Untersuchung erscheint
insofern sinnvoll, als der gesamte Markt einem stetigen Wandel unterworfen ist. So auch
der Luxusgütermarkt. Neben Diversifikation, Demokratisierung und Internationalisierung
hat der Paradigmenwechsel in der Wahrnehmung des Luxus’ bereits gravierende
Veränderungen mit sich gebracht. Ferner existieren keine vergleichbaren Daten-
erhebungen, die sich mit der zukünftigen Entwicklung dieses Segments auseinander setzen.
Bislang konnte der Luxusgütermarkt an seinen traditionellen Strukturen festhalten, ob dies
in der von der Individualisierung geprägten Gesellschaft auch in Zukunft möglich sein
wird, gilt es im Folgenden zu klären. Zunächst wird die theoretische Basis der
vorliegenden Untersuchung besprochen, um direkt im Anschluss auf die praktische
Umsetzung einzugehen. Abschließend erfolgt eine Präsentation der Ergebnisse.

3.2 Theoretische Basis

3.2.1 Datenerhebungsmethode
Die zu ermittelnden Daten wurden mittels einer Expertenbefragung erhoben. Diese Form
der Datenerhebung „...entspricht in etwa dem in der Statistik als Enquete bezeichneten
Verfahren, es ist darunter die Befragung von Sachverständigen, von Spezialisten zu
verstehen.“150 Im Rahmen der Prognoseforschung zählt die Expertenbefragung zu den
heuristischen Methoden, die sich durch das Fehlen von mathematischen Prognosemodellen
charakterisieren. Expertenbefragungen sind eine altbewährte Informationsquelle, um die
Einstellung und Erfahrung von Fachleuten sowie deren Zukunftsvorstellungen zu
erörtern151. Um die gewonnenen Daten sinnvoll vergleichen zu können, wurde das teil-
standardisierte Interview als Erhebungsverfahren gewählt. Es birgt die Vorteile, dass die

150
Hüttner/Schwartnig, 2002, S. 68
151
Vgl. Berekoven/Eckert/Ellenrieder, 2001, S. 258ff.
Empirischer Teil 46

strengen Normen des standardisierten Interviews, fixe Fragenfolge sowie -formulierung


und genormte Interpretation der Antworten, etwas entschärft werden152.

3.2.2 Stichprobe
Die Stichprobe zur vorliegenden Untersuchung ist relativ überschaubar und wurde
bewusst, mittels des Cut-off-Verfahrens gewählt. Eine direkte Auswahl steht zwar im
Gegensatz zu Verfahren, die auf Zufallsmechanismen basieren, dennoch wird auch hier auf
eine hohe Repräsentanz geachtet. Das Cut-Off-Verfahren erlaubt eine Auswahl nach dem
Konzentrationsprinzip, es eignet sich, wenn einem kleinen Teil der Grundgesamtheit ein
hoher Beitrag an der Erklärung der Sachlagen zugesprochen wird153. Insgesamt stellten
sich drei Spezialisten einem Interview, wobei großer Wert auf einen unterschiedlichen
Bezug zur Thematik gelegt wurde. Neben den verschiedenen Backgrounds der Experten
wurde auch bei ihrer Herkunft eine Streuung berücksichtigt.

3.2.3 Gütekriterien
Für den Wert der ermittelten Daten sind besonders die Weise und Qualität der Daten-
erhebung sowie die dafür eingesetzten Instrumente bedeutsam. Um verlässliche Schluss-
folgerungen und in weiterer Folge Handlungsempfehlungen geben zu können muss die
Datenerhebung folgende Gütekriterien erfüllen154:

• Objektivität
• Reliabilität
• Validität

Objektivität
Die Objektivität eines Messvorgangs ist dann gewährleistet, wenn dieser unabhängig vom
Untersuchungsleiter ist. Grundsätzlich können drei Arten von Messobjektivität unter-
schieden werden: Die Durchführungsobjektivität, die dahingehend abzielt, dass der
Untersuchungsleiter weder durch sein äußeres Erscheinungsbild noch durch seine
Bedürfnis-, Ziel-, und Wertstruktur einen Einfluss auf die Auskunftsperson ausübt; die
Auswertungsobjektivität, die gegeben ist, wenn im Rahmen der Auswertung möglichst

152
Vgl. Berekoven/Eckert/Ellenrieder, 2001, S. 98f.
153
Vgl. Berekoven/Eckert/Ellenrieder, 2001, S. 54ff.
154
Vgl. Berekoven/Eckert/Ellenrieder, 2001, S. 86ff.
Empirischer Teil 47

wenig Spielraum gewährt bzw. das Erhebungsverfahren weitestgehend standardisiert ist;


und die Interpretationsobjektivität, die durch eine Beschränkung der Interpretationsfreiheit
erzielt wird.

Reliabilität
Die Reliabilität bezieht sich auf die formale Genauigkeit der Untersuchung. So ist die
Messung reliabel, wenn sie unter Bedingungskonstanz wiederholt dieselben Ergebnisse
erzielt. Die Reliabilität kann mittels der Test-Retest-Methode und der Split-half-Methode
überprüft werden. Die Test-Retest-Methode gibt Hinweis auf Unzuverlässigkeit, wenn die
gleichen Probanden bei mehrmaliger Befragung unter konstanten Umständen unter-
schiedliche Ergebnisse produzieren. Dabei muss der Einfluss von Lernprozessen mitein-
bezogen werden. Bei der Split-half-Methode wird das Messinstrument geteilt. Durch eine
anschließende Korrelation der beiden getrennt voneinander gesammelten Ergebnisse kann
ein Korrelationskoeffizient ermittelt werden, der je nach Höhe die Reliabilität des
Messinstruments zum Ausdruck bringt.

Validität
Die Untersuchung kann als valide bezeichnet werden, wenn die relevante Sachlage
planmäßig erfasst werden kann bzw. wenn sie „...genau das mißt, was auch gemessen
werden sollte.“155 Die Validität, die somit die materielle Genauigkeit von Testergebnissen
zeigt, kann grundsätzlich folgendermaßen eingeteilt werden156:

• Interne Validität
• Externe Validität

Interne Validität besteht, wenn auftretende Abweichungen ausschließlich auf den


Experimentalfaktor zurückgeführt werden können. Durch das Ausblenden möglicher
Störfaktoren, so zum Beispiel bei Laboruntersuchungen, kann dies gewährleistet werden.

Die externe Validität hingegen beschreibt, inwieweit die gesammelten Ergebnisse


generalisierbar sind, also von der Stichprobe auf die Gesamtheit geschlossen werden kann.
Die Untersuchung sollte möglichst realitätsnah und besonders hinsichtlich der Versuchs-
bedingungen und der befragten Testpersonen repräsentativ sein.

155
Berekoven/Eckert/Ellenrieder, 2001, S. 88
Empirischer Teil 48

Die interne und externe Validität stehen somit in asymmetrischem Verhältnis zueinander,
da der Versuch mittels künstlich erzeugten Untersuchungssituationen eine hohe interne
Validität zu erlangen, zwangsläufig negative Auswirkungen auf die externe Validität mit
sich bringt.

Alle erwähnten Gütekriterien stehen in direktem Zusammenhang, so ist die Objektivität


Grundvoraussetzung um die Reliabilität zu erreichen, diese wiederum muss gegeben sein
um ein Messinstrument auch als valide bezeichnen zu können157.

3.3 Praktische Umsetzung

3.3.1 Expertenauswahl
Wie bereits in Kapitel 3.2.2 erwähnt, wurden im Rahmen der vorliegenden Untersuchung
drei Experten des Luxury Marketings interviewt. Generell präsentiert sich die Zahl der
Spezialisten auf diesem Gebiet als äußerst beschränkt. Ferner grenzen einige Kriterien, die
für diese Untersuchung relevant erscheinen, die Anzahl der potentiellen Probanden weiter
ein. Ein bedeutendes Kriterium ist, dass die Experten über profunde Praxiserfahrung
verfügen, um gültige Aussagen über die zukünftige Entwicklung des Luxury Marketings
treffen zu können. Ein weiterer wichtiger Punkt ist die Unabhängigkeit von einzelnen
Marken. Es sollte eine objektive Beurteilung des gesamten Marktes im Vordergrund stehen
und die Fokussierung auf ein bestimmtes Luxuslabel weitestgehend vermieden werden.
Umfassende Marktkenntnis, Trendorientierung und Medienaffinität gelten als weitere
Kriterien.

Um auch Einflüsse aus dem Umfeld auszuschließen, weisen die Experten unterschiedliche
geographische Herkünfte auf. Unverhältnismäßig wichtiger ist jedoch die differenzierte
fachliche Orientierung, die eine ganzheitliche Betrachtung der Thematik gewährleistet.
Nachstehend werden die ausgewählten Spezialisten kurz vorgestellt und ihre relevanten
Qualifikationen und Kompetenzen beschrieben:

• Experte A
• Experte B
• Experte C

156
Vgl. Berekoven/Eckert/Ellenrieder, 2001, S. 88f.
Empirischer Teil 49

Experte A
Experte A sammelte umfassende Paxiserfahrung als Werbe- und Marketingleiter, bevor der
gelernte Kommunikationswirt 1992 die Münchener Werbeagentur Wipro gründete. Die
mittlerweile 26 Mitarbeiter zählende Agentur betreut einige der bedeutendsten Luxuslabels
wie Christian Dior, Gucci, Prada, Versace und Bulgari. Das Leistungsspektrum beinhaltet
Beratung, Konzeption und Umsetzung, Design, PR und Customer Relationship
Management158. Laut „Bestseller“, dem Magazin für Marketing, Werbung und Medien, gilt
Experte A als Mediaspezialist für Luxusmarken159.

Experte B
Experte B, seines Zeichens renommierter Trendforscher, gründete 1996 nach erfolgreich
absolviertem Studium an der Münchner Rück das ZTB Zukunftsbüro in Wien. Die
Leistungen dieser Agentur umfassen Markt- sowie Trendanalysen, strategisches Marketing
und strategische Beratung. Neben seinem Engagement als Dozent an einigen
österreichischen Fachhochschulen ist Experte B auch als Referent sowie Buchautor tätig
und folglich ein begehrter Interviewpartner, „Der Standard“, „trend“, „profil“, „Bestseller“,
um nur einige zu nennen, waren mit ihm bereits im Gespräch160.

Experte C
Der diplomierte Soziologe ist nach Beschäftigung an den Universitäten München und
Dortmund momentan Lehrbeauftragter an der Universität Mainz. Seine Vertiefungsgebiete
sind Kultur-, Konsum- und politische Soziologie. Des Weiteren ist Experte C in der
Jugend- und Szenenforschung engagiert. Sein Expertenwissen ist besonders hinsichtlich
der zukünftigen gesellschaftlichen Entwicklung und des Konsumentenverhaltens von
Bedeutung.

3.3.2 Datenerhebung
Im Rahmen des für die Untersuchung eingesetzten teilstandardisierten Interviews wurden
ausschließlich offene Fragen verwendet. Diese Art der Fragestellung, auch „open-
ended/response question“ genannt, besitzt den Vorteil, dass sich der Befragte frei zu dem
angesprochenen Thema äußern kann. Wichtig ist die möglichst authentische Aufzeichnung

157
Vgl. Berekoven/Eckert/Ellenrieder, 2001, S. 89
158
Vgl. URL: http://www.wipro.de/content.php?lang=de [13.06.2005]
159
Vgl. Karle, 2004, S. 46
160
Vgl. URL: http://www.ztb-zukunft.com/ [13.06.2005]
Empirischer Teil 50

der Befragung, um etwaigen Verzerrungen vorzubeugen161. Für die vorliegende Unter-


suchung wurde ein Aufnahmegerät eingesetzt, das es ermöglichte die Interviews später
originalgetreu, bis auf unbedeutende Einzelheiten, zu transkribieren. Zu Gunsten einer
guten Lesbarkeit wurde die standardsprachliche Transkription des Interviews geglättet,
daraus resultierende Verfälschungen oder Verzerrungen der Aussage können weitest-
gehend ausgeschlossen werden162. Unabhängig von der Aufzeichnung weisen offene
Fragestellungen einige Schwächen auf. Ein Nachteil bei dieser Art der Fragestellung ergibt
sich durch ihre Multidimensionalität, so kann es passieren, dass eine Antwort am
anvisierten Ziel vorbeigeht. Die Problematik des mangelnden Ausdrucksvermögens ist bei
Expertenbefragungen zwar kaum gegeben, dafür gestaltet sich die ohnehin schwierige
Auswertung umso komplexer163.

3.3.2.1 Datenerhebungs-Instrument
Als Leitfaden für das teilstandardisierte Interview wurde ein zehn Fragen umfassender
Fragebogen herangezogen. Die Inhalte des Datenerhebungs-Instruments waren fixiert und
genormt, dennoch waren Formulierungsänderungen bzw. abweichende Fragefolgen
während des Interviews, sofern sie diesem zuträglich sind, gestattet164. Die vorgegebenen
Fragen, die weder suggestive Wirkung noch verleitenden Charakter aufwiesen, waren
leicht verständlich und präzise formuliert. Bei der Wahl der Fragereihenfolge wurde eine
Beeinflussung durch vorhergehende Fragen vermieden sowie besonderes Augenmerk auf
die anregende und interessante Gestaltung gelegt165. Der Umfang des Fragebogens mit
zehn Fragen entspricht einer durchschnittlichen Dauer von 25 Minuten.

3.3.2.2 Ablauf der Datenerhebung


Insgesamt wurden den Probanden zehn Fragen gestellt, die innerhalb von 23 bis 33
Minuten beantwortet wurden. Um die persönlichen Interviews problemlos aufnehmen zu
können wurde großer Wert auf eine Umgebung mit geringem Geräuschpegel und wenigen
Störfaktoren gelegt. So wurde in zwei Fällen das Interview direkt am Arbeitsplatz der
Experten durchgefürt. Für die dritte Befragung wurde ein ruhiges Café ausgewählt.
Terminlich waren die Interviews am 4. Mai 2005, 24. Mai 2005 und 16. Juni 2005 jeweils

161
Vgl. Hüttner/Schwarting, 2002, S. 101f.
162
Die vollständig transkribierten Interviews befinden sich im Anhang.
163
Vgl. Hüttner/Schwarting, 2002, S. 101
164
Vgl. Berekoven/Eckert/Ellenrieder, 2001, S. 98f.
165
Vgl. Hüttner/Schwartnig, 2002, S. 122f.
Empirischer Teil 51

zwischen 17 und 18 Uhr angesetzt. Im Vorfeld der Interviews wurde auf persönliche
Gespräche verzichtet, um eine Beeinflussung der Probanden weitestgehend ausschließen
zu können.

3.3.3 Datenauswertung
Wie bei heuristischen Erhebungen mit kleinen Stichproben üblich, wurden die
gesammelten Daten manuell ausgewertet. Das dabei gebräuchlichste Hilfsmittel, die
Strichlisten, konnten zur Aufbereitung der Ergebnisse jedoch nicht eingesetzt werden. Eine
Antwort und Merkmalsauflistung, die die Voraussetzung zum Einsatz dieses Hilfsmittel
darstellt, ist auf die im Rahmen der Prognoseforschung gewonnenen zumeist komplexen
Antworten kaum anwendbar. Die Verwendung von Antwortkategorien wäre hingegen
denkbar, würde sich aber aufgrund der aufwändigen Klassifizierungen nicht eignen. Da es
sich um eine relativ kleine, drei Probanden umfassende Stichprobe handelt, werden die
erhobenen Daten direkt und Frage für Frage auf Parallelen bzw. Widersprüche hin
verglichen.

3.4 Ergebnisse
Die für die Prognose relevanten und erforderlichen Daten werden folgend, der Fragefolge
entsprechend, wiedergegeben.

Frage 1: Wie würden Sie den Luxusgütermarkt mit einigen Schlagworten


beschreiben?
Für Experten A ist der Luxusgütermarkt ein sehr spannender Markt, dessen Volumen und
folglich die vermeintlich anzutreffenden Mediabudgets generell überschätzt werden, da es
schließlich nur eine überschaubare Zahl echter Luxusmarken gibt. Des Weiteren erwähnt
er, dass es sich im Luxusgütermarkt zwar um eine klar definierte Zielgruppe handle, diese
jedoch schwierig zu erreichen sei und einige Erfahrung voraussetze. Experte B sieht den
fortschreitenden Wandel in der Definition des Luxus, vom Materiellen ins Immaterielle auf
den Luxusgütermarkt einwirken, der als Inspirationsquelle für andere Bereiche dient. Die
klassischen Luxusgüter schon heute und auch in Zukunft werden Zeit, Raum und
Sicherheit sein. Mit den Attributen teuer, hochqualitativ, exklusiv und überdurchschnittlich
kundenorientiert wird der Markt von Experte C beschrieben.
Empirischer Teil 52

Frage 2: Wie beurteilen Sie die zunehmende Polarisierung des Marktes?


Während Experte A im Moment die Verlierer dieser Entwicklung ganz klar im mittleren
Segment des Marktes sieht, prognostiziert Experte B auf lange Sicht auch einen Rückgang
im Luxussegment. Grund dafür sei die in den westlichen Ländern alternde Gesellschaft. Im
Moment stehe das Luxussegment den so genannten Superconsumern der Generation
50/60+ gegenüber, die jedoch in absehbarer Zeit von geburtenschwächeren Jahrgängen
abgelöst werden würde. Folglich sei für ihn der Discountbereich der zentral wachsende
Sektor. Für Experten C ist die Polarisierung des Marktes eine nicht zu ignorierende
Entwicklung, die in ganz Europa und auch weltweit zu beobachten sei.

Frage 3: Schätzen Sie es als realistisch ein, dass ein herkömmliches Gut durch
gezieltes Marketing im Luxussegment platziert werden kann?
Hier herrscht übereinstimmend die Meinung, dass ein Gut ohne die entsprechende Qualität
im Luxussegment nicht platziert werden könne. Produktqualität und Marktauftritt müssten
stimmig sein um eine derartige Positionierung zu erreichen. Experte A ist jedoch von der
Möglichkeit überzeugt eine Marke sukzessiv aufbauen, und diese mit gezieltem Luxury
Marketing in den gehobeneren Markt rücken zu können.

Frage 4: Laut der Axel Springer Marktstudie über Luxusgüter lässt sich neben der
allgemeinen Polarisierung des Marktes auch eine Spaltung des Luxusgütermarktes
beobachten. Würden Sie diese Beobachtung als richtig einschätzen?
Experte B und C bestätigen die Entwicklung, dass der Einsteigerluxus sowie der
gehobenere Luxus stark nachgefragt werden, jedoch die mittlere Luxusklasse Schwierig-
keiten bekommen wird.

Aus Sicht von Experten B wird der Luxus mit dem Discount konvergieren und die Mitte,
die im Zuge der Polarisierung weggebrochen ist, auf höherem Level neu inszenieren. Ein
Beispiel dafür sei die Kooperationen von H&M mit renommierten Designern. Für Experten
A trifft es zu, dass Luxusgüterhersteller um eine breitere Masse anzusprechen und um
Umsatzpotentiale besser auszuschöpfen auch Luxus zu Einsteigerpreisen anbieten.
Dennoch kann er, zumindest bei den Marken, die seine Agentur betreut, eine Polarisierung
des Luxusgütermarktes nicht erkennen.
Empirischer Teil 53

Frage 5: Zahlreiche Studien zeigen, dass (parallel zur Polarisierung des Marktes )ein
Paradigmenwechsel vom konsistenten zum hybriden Konsumenten stattfindet. Das
heißt auch, dass der klassische Luxuskonsument nicht mehr oder kaum noch existiert
– muss das Luxury Marketing gezielt darauf reagieren?
Experte A empfiehlt eine konsequente Positionierung, schließlich sind es sehr begehrliche
Güter, die von Interessierten des jeweiligen Segments auch gekauft werden. Auch Experte
B denkt nicht, dass das Luxury Marketing gezielt darauf reagieren muss, da jede
Luxusmarke ihre eigene, speziell auf die Zielgruppe und das Umfeld konzipierte
Kommunikationsschiene hat. Experte C erachtet es als sinnvoll Luxusgüter zusätzlich mit
Lifestyle-Elementen aufzuladen, um neben den klassischen Attributen mit dem Zusatz-
nutzen den hybriden Konsumenten anzusprechen.

Frage 6: Welche Werte/Attribute eines Luxusgutes lassen sich am besten


vermarkten? Qualität, Rarität, emotionaler Zusatznutzen, Möglichkeit der sozialen
Positionierung, Ästhetik oder sogar Hochpreisigkeit?
Experte A und Experte B stimmen überein, dass keinem der Attribute besondere
Signifikanz zukomme und sich folglich alle der genannten Eigenschaften gleich gut
vermarkten ließen. Für Experten C hingegen ist Qualität bzw. die handwerkliche
Herstellung eines Gutes ausschlaggebend.

Übereinstimmend wird jedoch festgestellt, dass die einzelnen Attribute sehr gut den
Konsumentengruppen bzw. deren Motivation beim Kauf zugeordnet werden können. So ist
die soziale Positionierung mittels eines Luxusgutes bei der traditionell, konservativ
eingestellten Konsumentengruppe eher verpönt, wird hingegen von den so genannten
Emporkömmlingen und progressiv eingestellten Käufergruppen willkommen geheißen.
Experte C konstatiert, dass, wenn eine Positionierung eines Gutes über den hohen Preis –
wie bei der Mauritius Kampagne „Mauritius ist das teuerste tropische Reiseziel. Gott sei
Dank“ – stattfinde, der Einsatz des Veblen-Effektes vorliege (vgl. Kapitel 2.2.5.2). Experte
B bemerkt des Weiteren, dass die Attribute eines Luxusgutes miteinander verbunden seien,
so setze die Möglichkeit der sozialen Positionierung einen gewissen Grad von Rarität des
Gutes voraus. Für Experten A ist überdies Ästhetik sehr wichtig, die je nach Konsument
unterschiedlich definiert wird. So stellt auch Experte C fest, dass keine durchgehend
gültige Ästhetik existiere.
Empirischer Teil 54

Frage 7: Welche Tools des Kommunikations-Mix schätzen Sie (auch in Zukunft) als
die wichtigsten ein – wird es bedeutende Veränderungen geben?
Experte A beurteilt die Printwerbung als das wichtigste Medium, das auch in Zukunft
unverändert von großer Bedeutung sein werde. Andere Kommunikations-Instrumente
werden je nach Zielgruppe eingesetzt. So wäre für einen neuen Duft auch eine
Fernsehkampagne denkbar, die von Luxusgüterherstellern generell aufgrund der hohen
Streuverluste abgelehnt wird. Ansonsten können Massenmedien zur Bekanntheits-
steigerung eingesetzt werden, wie zum Beispiel Outdoor-Kampagnen. Den Veran-
staltungen komme in diesem Segment besondere Bedeutung zu, definitiv würden aber
kleine exklusive Events bevorzugt.

Experte B sieht das Luxury Marketing in Zukunft sehr personalisiert und mittels
Exklusivitätsstrategien arbeitend, auch er führt als Beispiel kleine Veranstaltungen an.

Für Experte C ist das zukünftige Kommunikations-Tool eindeutig das Eventsponsoring.


Viele bedeutende Luxusgüterhersteller wenden diese Form der Kommunikation bereits
erfolgreich an, so zum Beispiel die Marken Lange, Moët & Chandon und Jaguar, die das
Polo-Turnier auf Sylt sponsern und ihr Markenimage mit sportlichen Attributen wie
Dynamik, Ästhetik und Energie kombinieren. Ein weiterer positiver Aspekt ist, dass das
Eventsponsoring sowohl geographisch als auch der Zielgruppe entsprechend sehr gezielt
eingesetzt werden könne. Weiteres sieht Experte C Potentiale im Sponsoring von
Lokalitäten, vorstellbar wäre zum Beispiel ein „Drei-Sterne-Restaurant“ in Kombination
mit einer exklusiven Sektmarke. Das Kommunikations-Instrument Printwerbung kommt
für ihn nur für das mittlere Luxussegment in Frage, für die „echten“ Luxusmarken ist der
Einsatz von Direkt-Mailings geeigneter.

Frage 8: Können Sie die „Zukunft“ des Luxury Marketings skizzieren?


Experte A estimiert, dass die Grundmechanismen gleich bleiben, so werde immer die eine
oder andere Marke im jeweiligen Markt besonders gefragt sein. Hauptaufgabenstellung des
Luxury Marketings ist aus seiner Sicht dem entgegenzuwirken und die Werte einer Marke
konsequent zu sichern. Luxusgüterhersteller befinden sich stetig im Zweispalt einerseits
die Umsätze zu steigern und andererseits die Exklusivität des Markenimages zu wahren.
So werden auch zukünftig Abverkäufe und Rabattaktionen nicht möglich sein. Ferner
werde seiner Meinung nach mit einem erhöhten Wettbewerb zu rechnen sein, da einige
Marken aus dem mittleren Segment nach oben drängen.
Empirischer Teil 55

Experte B bemerkt, dass durch die Polarisierung des Luxusgütermarktes ein kleines, sehr
gehobenes Segment übrig bleiben werde. Des Weiteren rechnet er mit einer generellen
Verlangsamung des Konsumzyklus. Die Konsumenten werden auf die nächsten
Produktgenerationen warten oder einfach später zu einem günstigeren Preis einkaufen.
Unbestritten werde es auch in Zukunft „Junkies“ geben die postwendend auf Produkt-
innovationen anspringen.

Laut Experten C wird sich der Luxusgütermarkt weiter ausdifferenzieren. Einerseits werde
es noch teurere, exklusivere Produkte geben, die darüber hinaus noch schwieriger
zugänglich sind. Teilweise würden Luxusgüterhersteller ganz auf Marketing verzichten
und nur noch auf Mundpropaganda vertrauen. Andererseits würden viele Firmen, die im
Moment für den Massenmarkt produzieren, versuchen Produkte sowohl qualitativ als auch
vom Marketing her im gehobenen Segment zu platzieren, um den Umsatz zu halten.

Frage 9: Immer mehr Luxuskonzerne wagen den Schritt ins Internet. Oft können
Güter auch online erworben werden. Besteht hier die Gefahr der Banalisierung oder
ist das die natürliche Folge der Entwicklung unserer Gesellschaft?
Aus Sicht von Experten A ist es wichtig, dass sich Luxusgüterhersteller online
präsentieren. Natürlich müsse der Internetauftritt dem Image der Marke entsprechen.
Allerdings werde sich der Download von Produktinformationen zum Ausdrucken nicht
durchsetzen. Schließlich definiere sich eine Luxusmarke über Luxus und den muss auch
der Katalog vermitteln. Den Onlinekauf betreffend besteht die Problematik des
beeinträchtigten Schutzes der Lizenznehmer, für die der Verkauf im Internet direkte
Konkurrenz wäre. Folglich werden auch Versteigerungen bei „Ebay“ von den
Luxusgüterherstellern äußerst kritisch gesehen.

Experte B beurteilt die Internetpräsenz einer Luxusmarke als Convenience für den Kunden
und nicht als Banalisierung für die Marke.

Auch für Experten C steht der Kundenservice im Vordergrund, ein Luxusgüterhersteller


müsse erreichbar sein, so müsse auch eine E-Mail-Adresse zur Verfügung stehen.
Außerdem könne sich der Luxusgüterhersteller mit einer gut aufbereiteten Website von
Mitbewerbern differenzieren und das exklusive Image der Marke weiter fördern. In einigen
Bereichen werde auch der Onlinekauf weiter zunehmen, so zum Beispiel im gehobenen
Tourismussektor. Viele Konsumenten sparen sich den Weg ins Reisebüro, da online
zusätzliche Informationen wie Bilder und Filme geboten werden und unabhängig vom
Empirischer Teil 56

Vermittler, der eventuell zu einem bestimmten Angebot drängt, entschieden werden kann.
In anderen Branchen hingegen steht die persönliche Beratung im Vordergrund wie zum
Beispiel beim Kauf eines Autos oder Schmuckstücks. Auch Kleidung eignet sich kaum für
den Onlinevertrieb, da die Stücke auch anprobiert werden müssen.

Frage 10: Fällt Ihnen spontan noch ein für das Luxury Marketing relevanter Aspekt
ein, der im Rahmen der soeben gestellten Fragen nicht behandelt wurde?
Ein weiterer wirklich bedeutender Punkt im Luxury Marketing sei eine gute Database,
bemerkt Experte A. Wichtig dabei seien die regelmäßige Pflege und der richtige Einsatz
des Adressverteilers. Direktmarketing, Databasemanagement und Customer Relationship
Management dürfen insbesondere im Luxury Marketing nicht vernachlässigt werden.

Experte B beobachtet neben der zunehmend immateriellen Ausprägung des Luxus eine
allgemeine Verfeinerung der Lebensstile bzw. eine „Lifestyleisierung“ des Alltags. Luxus
spiele dabei als Leitwert eine bedeutende Rolle, er sei als Stimulator und Katalysator
äußerst wichtig. Folglich würden durch die starke Demokratisierung des Luxus Designs
und Ideen der Luxusklasse relativ schnell in günstigeren Preissegmenten angeboten.

Experte C weist auf die „Bin-Differenzierung“ der Konsumenten im Luxussegments hin.


Konsumenten hätten je nach Art ihres Reichtums unterschiedliche Einstellungen zum
Luxus, so müsse klar zwischen traditionell wohlhabenden Konsumenten und Neureichen
getrennt werden. Luxusgüterhersteller würden ihre Kundenansprache dementsprechend
differenzieren müssen.

Dieses Kapitel befasste sich mit den Grundlagen der empirischen Untersuchung und
präsentierte die im Rahmen der Expertenbefragung gewonnenen Daten. Im nächsten
Kapitel werden diese Ergebnisse interpretiert und Prognosen sowie Handlungs-
empfehlungen für die zukünftige Entwicklung des Luxury Marketings formuliert.
Diskussion 57

4 DISKUSSION
Im Rahmen der Diskussion werden die eben vorgestellten Ergebnisse bezüglich des
Forschungsproblems ausgedeutet. Da sich vorliegende Untersuchung äußerst vielschichtig
präsentiert, werden aus der Vielzahl von Einzelergebnissen die bedeutendsten Kern-
aussagen herausgearbeitet und hinsichtlich ihrer Relevanz beurteilt166. Danach werden auf
Basis der interpretierten Ergebnisse Handlungsempfehlungen geboten. Zunächst werden
jedoch die Ergebnisse einer Kontrolle in Bezug auf die Objektivität, Reliabilität und
Validität unterzogen. Neben der Überprüfung der Gütekriterien sollte auch ein Vergleich
mit bestehendem Sekundärmaterial erfolgen167. Wie bereits erwähnt, konnten zu dieser
Thematik jedoch keine vergleichbaren Untersuchungen gefunden werden, dement-
sprechend ist ein Vergleich nicht möglich.

4.1 Analyse nach Gütekriterien


In Kapitel 3.2.3 wurden die Gütekriterien bereits beschrieben, nachstehend wird die
durchgeführte Untersuchung daraufhin geprüft.

4.1.1 Bestimmung der Objektivität


Die Objektivität der Untersuchung bestimmt, inwieweit das Ergebnis unabhängig vom
Testleiter ist. Die Durchführungsobjektivität kann vorausgesetzt werden, da, wie bereits
erwähnt, jegliche persönliche Interaktion mit den Probanden im Vorfeld der Interviews
vermieden wurde. Aufgrund des weitestgehend standardisierten Erhebungsverfahrens ist
auch die Auswertungsobjektivität gewährleistet. Die dritte Messobjektivität, die Interpreta-
tionsobjektivität, erscheint insofern eingeschränkt, als nur der Untersuchungsleiter selbst
eine Interpretation der Ergebnisse vornahm. Aufgrund der Beschränkung in der Interpre-
tationsfreiheit ist die Interpretationsobjektivität jedoch mindestens mittelmäßig und
beeinträchtigt somit die Repräsentanz der Untersuchung nicht.

4.1.2 Bestimmung der Reliabilität


Bei vorliegender Untersuchung wurde weder die Test-Retest-Methode noch die Split-half-
Methode angewandt, da diese Verfahren im Rahmen von Expertenbefragungen nicht
zweckmäßig erscheinen. Unabhängig davon kann die Untersuchung dennoch als reliabel

166
Berekoven/Eckert/Ellenrieder, 2001, S. 244f.
167
Berekoven/Eckert/Ellenrieder, 2001, S. 244
Diskussion 58

betrachtet werden, da die Standpunkte der Experten als konstant angesehen werden
können. Weiteres kann auch der Einfluss von Lernprozessen ausgeschlossen werden, da
die Untersuchung nicht das Wissen der Experten, sondern vielmehr deren Meinung über
zukünftige Entwicklungen erforscht.

4.1.3 Bestimmung der Validität


Für die durchgeführte Befragung ist besonders die externe Validität ausschlaggebend, also
ob die gesammelten Daten als repräsentativ beurteilt werden können. Einerseits präsentiert
sich die drei Probanden umfassende Stichprobe als relativ klein und es ist folglich
problematisch davon auf die Gesamtheit zu schließen. Andererseits können aufgrund der
unterschiedlichen fachlichen Ausrichtungen der befragten Experten die Ergebnisse als
generalisierbar gewertet werden.

4.2 Interpretation der Ergebnisse


Die Interpretation der Ergebnisse erfolgt unabhängig von den Fragen entsprechend der
bedeutendsten, die zukünftige Entwicklung des Luxury Marketings betreffenden Kern-
aussagen. Vier zentrale Prognosen können aus den ermittelten Daten gewonnen bzw.
interpretiert werden, die nachstehend, nach Bedeutung gereiht, im Detail vorgestellt
werden:
• Die Spaltung des Luxussegments
• Differenzierte Konsumentenansprache
• Kommunikations-Tools der Zukunft
• Der Wandel in der Wahrnehmung von Luxus

Prognose 1: Die Spaltung des Luxussegments


Durch die Antworten der Experten zu den verschiedenen Fragen wurde die Polarisierung
des Luxusgütermarktes bestätigt und eine zukünftige Spaltung des Marktes prognostiziert.
Die zunehmende Demokratisierung wird das Luxussegment weiter ausdifferenzieren und
es in zwei ungleiche Segmente spalten: den kleineren und überschaubaren Markt des
traditionellen und echten Luxus und den relativ großen Markt des mittleren Luxus.

Die allgemeine Polarisierung des gesamten Marktes unterstützt diese Entwicklung, so


drängen viele der Marken aus dem Mittelfeld in das gehobene Segment. Die Experten-
befragung zeigt einerseits klar, dass ausschließlich durch Anwendung von Luxury
Diskussion 59

Marketing eine Positionierung im Luxussegment kaum erfolgreich sein kann. Andererseits


wird in Kombination mit dem qualitativen Aufbau eines Produktes eine angestrebte
Positionierung als eine sinnvolle und realistische Strategie eingeschätzt, die auch von
etlichen Mittelklasse-Marken bereits angewandt wird. Der eben angesprochene Markt des
mittleren Luxus wird auf gewisse Art mit dem Discount konvergieren und so die im Zuge
der Polarisierung des gesamten Marktes weggebrochene Mitte ersetzen. Nachstehende
Grafik skizziert grob eine Übersicht dieser Entwicklung.

Gehobene
Luxusschicht
Luxusschicht
Gehobene
Mittelschicht
Mittelschicht

Discount Discount

Gestern Heute Morgen

Abbildung 5: Skizze zur Evolution der Marktpolarisierung


(Eigene Darstellung)

Zahlreiche andere von den Experten erwähnte Entwicklungen unterstützen die Wahr-
scheinlichkeit dieser Evolution. So führt die allgemeine Verfeinerung der Lebensstile bzw.
die „Lifestyleisierung“ des Alltags zu einem bewussteren Umgang mit Markengütern und
in weiterer Folge mit Luxusmarken. Folglich spricht diese kulturelle Entwicklung für die
Bildung einer gehobenen Mittelschicht. Konkret können dieser neuen Luxus-Mittelschicht,
aus heutiger Sicht, die so genannten Einsteigerprodukte der Luxusgüterhersteller, also
Zweit- und Drittlinien sowie alle Arten von Lizenzprodukten, zugeordnet werden. Es wird
als wahrscheinlich eingeschätzt, dass zusätzlich eine ganze Reihe von Marken, die im
Moment in der vom Zerfall bedrohten Mitte positioniert sind, durch gezielt eingesetzte
Produkt- und Marketingstrategien in diesem Segment eine Positionierung erreichen
werden. Daraus resultiert ein erhöhter Wettbewerb innerhalb dieses neu gebildeten
Segments. Dementsprechend werden Luxusgüterhersteller ihre im Moment noch relativ
unantastbare Positionierung in Zukunft verteidigen müssen. Im Rahmen der Experten-
befragungen wurde die Empfehlung ausgesprochen, Luxusgüter neben ihren bestehenden
Qualitäten und Attributen ferner mit Lifestyle-Elementen aufzuladen. Diese Strategie
Diskussion 60

erscheint hinsichtlich der Tatsache, dass mit erhöhter Konkurrenz zu rechnen ist, sinnvoll.
Obwohl eine Verlangsamung des Konsumzyklus vorausgesagt wird, muss in diesem
Segment verstärkt auf Innovation gesetzt werden um sich behaupten zu können.

Nun zu dem verhältnismäßig kleinen gehobenen Luxussegment, das bleiben wird. In


Anbetracht der wirtschaftlichen Prognosen (vgl. Kapitel 2.2.3.2) erscheint es zweifelhaft,
dass nur ein kleines Segment übrig bleibt. Werden jedoch die Voraussagen zur zukünftigen
ökonomischen Situation durchleuchtet, wird deutlich, dass es sich um Sophismen handelt.
So können die Folgegenerationen der Babyboomers selbst mit gesteigertem Einkommen
nicht annähernd deren Kaufkraft erreichen, da sie bereits zu den geburtenschwächeren
Jahrgängen zählen und folglich rein zahlenmäßig nicht konkurrenzfähig sind. Dies wird als
ein generelles Problem, dem alle alternden Gesellschaften, folglich die Märkte der Triade,
gegenüberstehen, konstatiert.

Laut Expertenmeinung ist dieses kleine Luxussegment für den restlichen Markt von großer
Bedeutung. Es hat Leitbildfunktion für den restlichen Markt und gilt als Inspirationsquelle
und Katalysator. Darüber hinaus ist damit zu rechnen, dass der Markt in Zukunft noch
exklusiver und teurer wird.

Ein weiterer das Luxury Marketing betreffender, negativer Aspekt ist die prognostizierte
Abnahme von Kommunikationsaktivitäten. Ein Experte estimiert, dass einige Luxus-
unternehmen völlig auf die klassische Kommunikation ihrer Güter verzichten und sich
ausschließlich auf Mundpropaganda verlassen werden. Diese Entwicklung wird speziell
Luxusgüterhersteller betreffen, die die traditionell eingestellte Konsumentengruppe
bedienen. Diese Käuferschicht legt geringeren Wert auf die Möglichkeit der sozialen
Positionierung mittels eines Luxusgutes, somit ist ein gewisser Bekanntheitsgrad des
Gutes, der die Voraussetzung dafür stellt und für dessen Steigerung Kommunikations-
Tools eingesetzt werden, nachrangig.

Diesem elitären Marktsegment empfehlen die Experten übereinstimmend, konsequent ihre


Marketingstrategien zu verfolgen. Des Weiteren wird empfohlen, eine Banalisierung durch
den Einsatz von Massenmedien zu vermeiden. Dieses exklusive, gehobene Segment sollte
die Trends und Moden möglichst diktieren und keinesfalls den Konsumenten nach seinen
Bedürfnissen fragen (vgl. Kapitel 2.4.1).
Diskussion 61

Prognose 2: Differenzierte Konsumentenansprache


Aus den gesammelten Expertenmeinungen kann interpretiert werden, dass Luxusgüter-
hersteller künftig noch gezielter auf ihre Kernzielgruppe eingehen werden müssen. Die
Ergebnisse zu Frage 6 (vgl. Kapitel 3.4) explizieren bereits, dass sich zwar alle Luxus-
attribute gleich gut vermarkten lassen, aber je nach vorrangig präsentierter Eigenschaft
eine unterschiedliche Konsumentengruppe angesprochen wird. Steht zum Beispiel die
Qualität eines Gutes im Vordergrund, fühlen sich besonders traditionell und konservativ
eingestellte Käufer, die der Konsumentengruppe der Butterflies (vgl. Kapitel 2.2.5.1)
zugeordnet werden können, angesprochen. Hinter der Kaufentscheidung kann der
Perfektionist-Effekt (vgl. Kapitel 2.2.5.2) vermutet werden. Das Gegenstück dazu wäre ein
Hervorheben der Möglichkeit der sozialen Positionierung, die ein Luxusgut mit sich bringt.
Soziale Positionierung bzw. emotionaler Zusatznutzen im Sinne von Distinktionsgewinn
sind bei zuvor beschriebener Konsumentengruppe zumeist verpönt. Diese Attribute werden
tendenziell von Neureichen bevorzugt, die ihren Reichtum öffentlich preisgeben und
präsentieren möchten. In diesem Fall ist der Veblen-Effekt Auslöser für den Konsum eines
solchen Luxusgutes (vgl. Kapitel 2.2.5.2), das die soziale Position des Käufers
demonstriert.

Generell, aber besonders bei diesen beiden eben erwähnten Konsumentengruppen, muss in
Zukunft die Ansprache noch stärker differenziert werden. Die Möglichkeit beide dieser
Zielgruppen gleichermaßen anzusprechen kann folglich als unrealistisch eingeschätzt
werden.

Prognose 3: Kommunikations-Tools der Zukunft

Zweifelsohne wird das im Moment stärkste Kommunikations-Instrument der Luxus-


güterindustrie, die Printwerbung, auch in Zukunft erhalten bleiben, so die Experten-
meinung. Aufgrund der vorangehend besprochenen Entwicklungen, der Marktpolari-
sierung und der Differenzierung in der Kundenansprache werden sich jedoch Aus-
wirkungen auf die Ausgestaltung und den Einsatz ergeben. Weitaus bedeutendere
Veränderungen bzw. Bedeutungszuwächse werden für die Kommunikations-Tools Veran-
staltungen und das Sponsoring von Veranstaltungen prognostiziert. Durch die Möglichkeit
des gezielten Einsatzes auf die Zielgruppe und die Region qualifiziert sich dieses
Kommunikations-Instrument für die Zukunft. Ferner eignet sich dieses Kommunikations-
Tool hervorragend, um das Image und die Philosophie einer Luxusmarke zu transportieren
Diskussion 62

und zu inszenieren. Übereinstimmend positiv wurde auch die Frage nach dem Einsatz
eines Internetauftrittes beantwortet. Gemäß der gesellschaftlichen Entwicklung darf dieses
Medium unter keinen Umständen ignoriert werden, sondern sollte unterstützend eingesetzt
werden. Durch eine Präsenz im WWW kann die Marke sich vorstellen, sein Image
vermitteln und darüber hinaus eine Differenzierung von anderen Marken erzielen.

Unabhängig von den gestellten Fragen erwähnten alle Experten die Wichtigkeit der
persönlichen Kundenansprache. Dem Customer Relationship Management und dem damit
einhergehenden konsequenten Aufbau einer Database kommt in Zukunft große Bedeutung
zu. Besonders bei der Organisation von kleinen Events oder Produktpräsentationen sowie
Direkt-Mailings sollten dem Luxusgüterhersteller vollständige Adressverteiler, eventuell
erweitert um persönliche Präferenzen des Kunden, zur Verfügung stehen.

Prognose 4: Der Wandel in der Wahrnehmung von Luxus


Ein Aspekt, der bereits im Rahmen der Definition von Luxus angesprochen wurde, ist der
Wandel in der Wahrnehmung von Luxus. Ansatzweise ist der Übergang von der
materiellen zur immateriellen Ausprägung des Luxus bereits sichtbar. Ideelle Güter wie
Zeit, Raum und Sicherheit erfahren zunehmende Wertschätzung. So ist laut
Expertenmeinung von einer Weiterentwicklung dieser Tendenz auszugehen. Aufgrund
dieser Aussagen kann ein Anstieg von Luxusdienstleitungen interpretiert werden. Sie
können indirekt diese ideellen Güter bieten, Zeit durch dessen Ersparnis oder Sicherheit
durch gezielte Vorsorge. Klassische Beispiele für Luxusdienstleistungen mit zukünftigem
Potential sind Reiseveranstalter, Wellnesshotels, private Vorsorger und Agenturen, die
einem die Unannehmlichkeiten des Alltags, wie Kleiderreinigung und Behördengänge,
abnehmen.

4.3 Handlungsempfehlungen
Aus den erhobenen Ergebnissen konnten vier Prognosen interpretiert werden, daraus
können wiederum Handlungsempfehlungen für die Teilnehmer folgender Marktsegmente
abgeleitet werden:

• Die heutige Mittelklasse


• Die zukünftige Mittelklasse
• Die zukünftige Luxusklasse
Diskussion 63

Die heutige Mittelklasse


Viele Marken des mittleren Segments sind bereits Opfer der zunehmenden Markt-
polarisierung, da die Umsätze aufgrund der starken Konkurrenz aus dem unteren Segment
nicht gehalten werden können. Laut Meinung der befragten Experten und hinsichtlich der
zu erwartenden Marktentwicklung erscheint somit der Versuch eine Positionierung im
gehobeneren Segment zu erreichen sinnvoll. Durch den gezielten Einsatz von Luxury
Marketing gekoppelt mit konsequentem qualitativen Aufbau der Güter kann dieses Ziel
erreicht werden. Hierbei bleibt zu berücksichtigen, dass dies nur ein langfristiges Ziel sein
kann und mit konsequenter Überzeugungsarbeit, wie strategisch eingesetzter Public
Relations, erzielt werden kann. Genauso bieten sich auch strategisch eingesetzte Veran-
staltungen, wie Produktpräsentationen oder Soirées, an, den Imageaufbau einer Marke zu
unterstützen.

Besonders empfehlenswert ist die Anwendung dieser Strategie der Positionierung in dem
preislich anspruchsvolleren Segment für Dienstleistungsunternehmen, die mit ihren
Leistungen mehr zeitliche und räumliche Freiheit für den Konsumenten bieten. Diese
ideellen Güter stellen schließlich, wie bereits konstatiert, die Luxusgüter der Zukunft dar.

Die zukünftige Mittelklasse


Da in diesem Segment vor allem mit erhöhter Konkurrenz zu rechnen ist, zielen alle
Handlungsempfehlungen auf dessen Bewältigung ab. Luxusgüterhersteller müssen ihre
Produkte weiter differenzieren und zusätzlich mit Lifestyle Elementen versehen um den
hybriden Konsumenten optimal ansprechen zu können. Insbesondere Events können die
Inszenierung einer Luxusmarke effektvoll kommunizieren und die gewünschte Kunden-
gruppe, bestenfalls mittels des gepflegten Adressverteilers, direkt ansprechen.

Neben diesem „Below the Line“-Tool sollte auch das Medium Internet, das zur klassischen
Werbung (Above the Line) zählt, verstärkt zum Einsatz kommen. Ein Internetauftritt sollte
vor allem Informationen bieten und Servicecharakter haben. Der Vertrieb über das WWW
muss dennoch auch in Zukunft kritisch gesehen werden, da diese Art von Distribution
keine Selektion erlaubt. Als Sonderfälle können Dienstleistungsunternehmen wie ein
exklusiver Reiseveranstalter gesehen werden, hier ist der Einsatz von Onlinekauf
hinsichtlich der Kostenersparnis auf Seite des Veranstalters und des Conveniencefaktors
auf Seite der Konsumenten zweckmäßig.
Diskussion 64

Ebenso kann auch besonderes Augenmerk auf stetige Innovation gelegt werden. Selbst
wenn einer der befragten Experten von einem langsamer werdenden Konsumzyklus
ausgeht, wird es auch in Zukunft Konsumenten geben die umgehend auf Produkt-
Neuerungen bzw. die nächste Produkt-Generation angspringen (vgl. Snob-Effekt, Kapitel
2.2.5.2).

Überdies sollten Luxusgüterhersteller, die Lizenzprodukte sowie Zweit- und Drittlinien in


der zukünftigen Mittelklasse vertreiben, auch weiterhin im gehobenen Luxussektor
vertreten sein, um so deren Image stützen zu können (vgl. Synergieeffekte Kapitel 2.4.1)

Die zukünftige Luxusklasse


Bei den wenigen Luxusgüterherstellern, die sich in Zukunft zu der Schicht der Luxusklasse
zählen können, wird es sich um die heute bereits etablierten Luxusmarken handeln. Dieses
Rudiment des heute noch traditionell strukturierten Luxusgütermarktes, wird auch in
Zukunft von Tradition geprägt sein und dementsprechend ähnlichen Grundmechanismen
folgen. Dennoch können auch für dieses Segment Handlungsempfehlungen formuliert
werden. Eine davon ist, das gerne vernachlässigte Kommunikations-Tool der Mund-
propaganda verstärkt zu nutzen. Hierbei eignet sich der Einsatz von Public Relations und
Events, zu deren Folgeerscheinungen Mundpropaganda zählt. Je nachdem, ob die Marke
als Imageträger für Zweit- und Drittlinien in der zukünftigen Mittelklasse dienen wird,
muss differenziert werden. So können kleine Marken ohne das zusätzliche Standbein von
Lizenzprodukten in preislich günstigeren Segmenten ihre Kommunikationsmaßnahmen
einschränken, da die Klientel in diesem elitären Segment weniger Wert auf umfassende
Bekanntheit des Gutes legt.

Hauptaugenmerk sollte auf die konsequente Verfolgung des Markenimages gelegt werden,
dem eine stetige Innovation und Kreation neuer Modetrends nicht widerspricht.

Anschließend an dieses Kapitel, das die im vorangegangenen Abschnitt präsentierten


Ergebnisse ausführlich sowie anschaulich interpretiert und Handlungsempfehlungen zum
zukünftigen Einsatz des Luxury Marketings bietet, folgt die Schlussbetrachtung, in deren
Rahmen die Arbeit zusammengefasst, bewertet und abgerundet wird sowie neue Fragen
rund um die Thematik betrachtet werden.
Zusammenfassung und Ausblick 65

5 ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK


In Anbetracht der Komplexität des Luxusgütermarktes und der zahlreichen darauf
einwirkenden Einflussfaktoren erweist es sich als kritisch allgemeingültige Aussagen über
die Zukunft des Luxury Marketings zu präsentieren. Dennoch konnten im Rahmen der
vorliegenden Arbeit Prognosen und daraus abgeleitete Handlungsempfehlungen formuliert
werden, die Anhaltspunkte für den künftigen Einsatz von Luxury Marketing geben.

Überdies wurde die in der Einleitung formulierte Hypothese zur Entwicklung des Luxus-
gütermarktes durch die Expertenbefragung bestätigt. So wird prognostiziert, dass sich das
traditionell strukturierte Segment in Zukunft weiter polarisiert und in Folge eine Spaltung
vollzieht. Dementsprechend werden sich zwei unterschiedliche Marktsegmente bilden,
einerseits das kleinere gehobene Luxussegment und andererseits das weiter demokratisierte
mittlere Luxussegment, das mit der noch bestehenden Mitte fusioniert. Daraus resultieren
veränderte Marktbedingungen, die adaptierte Luxury Marketing-Strategien erfordern.

Neben diesem zentralen Ergebnis konnten weitere entscheidende Entwicklungen prognos-


tiziert werden. So wird die Veränderungen der Konsumentenansprache hinsichtlich einer
klaren Differenzierung in Zukunft von großer Bedeutung sein. Besonders in Anbetracht der
sich verändernden Marktsituation müssen Luxusgüterhersteller ihre Zielgruppe sehr gezielt
ansprechen und deren Motivationen kennen, die sie zum Kauf führt. Eine andere Prognose
bezieht sich auf die Bedeutungssteigerung der Kommunikations-Instrumente: Events,
Sponsoring und Internet. Diese Instrumente entsprechen den neuen Marktbedingungen.
Events und Sponsoring besitzen den Vorteil sehr gezielt eingesetzt werden zu können,
während das Internet vor allem als zentrale Anlaufstelle für Kundenanfragen sowie zur
Unterstützung des Image dienen soll. Die letzte Prognose bezüglich des Wahrnehmungs-
wandels von Luxus ist nicht neu und wurde bereits im einführenden Teil der Diplomarbeit
angesprochen. Aufgrund der noch nicht vollzogenen Wandlung und ihrer umfassenden
Bedeutung wird diese Prognose dennoch besprochen. Eine weitere Ausprägung der
immateriellen Seite des Luxus hat vor allem für den Dienstleistungssektor entscheidende
Auswirkungen. In diesem Bereich besteht enormes Potential, da die Luxusprodukte der
Zukunft – Zeit, Raum, Sicherheit – die klassischen Folgeprodukte von Dienstleistungen
sind.

Aus diesen Prognosen resultieren veränderte Marktbedingungen, die eine Adaption von
Marketingstrategien erfordern. Infolgedessen wurden aus den interpretierten Ergebnissen
Zusammenfassung und Ausblick 66

Handlungsempfehlungen abgeleitet, die für jedes Marktsegment, je nach Positionierung,


einzeln formuliert wurden. Für die heutige Mittelschicht, sofern eine Marke über
ausreichend Potential verfügt, kann die Anwendung von gezieltem Luxury Marketing
zusammen mit konsequentem qualitativen Aufbau des Gutes empfohlen werden. Die
zukünftige Mittelschicht sollte, aufgrund des verstärkten Wettbewerbs, Änderungen im
Kommunikations-Mix vornehmen. Am wenigsten von Veränderungen betroffen wird das
kleine exklusive Luxussegment sein, hier steht die konsequente Imagesicherung im
Vordergrund.

Im Überblick betrachtet konnten alle in der Zielsetzung angeführten Punkte im Rahmen


der Diplomarbeit erreicht werden. Auch die als nachrangig vorgestellte Frage nach der
Möglichkeit des Einsatzes von Luxury Marketing für herkömmliche Güter konnte
umfassend beantwortet werden. Die intensive Auseinandersetzung mit der Thematik, die
für eine profunde Bearbeitung der bestehenden Fragen nötig war, warf jedoch gleichzeitig
einige neue auf. Diese so entstandenen Fragen können auch als Forschungslücken
bezeichnet werden und bedürfen einer weiteren Bearbeitung. Allem voran ist der sehr dünn
bearbeitete Bereich über das Verhalten von Luxuskonsumenten zu erwähnen. Hier sollte
insbesondere der Zusammenhang von Konsumententyp und Motivation, auch hinsichtlich
der sich ändernden Marktsituation, erforscht werden. Gleichermaßen kann die Soziologie
des Luxus als ein genauso interessantes wie wenig bearbeitetes Gebiet betrachtet werden.
So können zwar in der Mehrheit der soziologischen Standardwerke Ansätze zur Bedeutung
von Luxus gefunden werden, aber eine umfassende vergleichende Abhandlung ist bislang
noch ausständig. Die vermutlich bedeutendste Frage, besonders für international tätige
Luxusunternehmen, ist die zukünftige Entwicklung des Luxusgütermarktes bzw. des
Luxury Marketings abseits der im Rahmen der Arbeit betrachteten Märkte der Triade.
Länder wie zum Beispiel China erleben im Moment einen starken wirtschaftlichen
Aufschwung und bergen somit beträchtliches Potential für westliche Luxusgüterhersteller.

Zusammenfassend kann vorliegende Diplomarbeit mit ihrer ganzheitlichen Betrachtung


zum Status Quo, den bestehenden Trends und den zukünftigen Perspektiven des Luxury
Marketings als relevante und informative wissenschaftliche Arbeit bewertet werden. Sie
bietet umfassenden Einblick sowie Ausblick und präsentiert Luxusgüterherstellern ebenso
wie Markenartikel-Erzeugern der Mittelklasse wertvolle Handlungsempfehlungen.
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Schnäppchenjagd, Erlebniskauf und Luxus. Die Trends für Produktentwicklung und
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Anhang 71

ANHANG

Experteninterview A

Frage 1: Wie würden Sie den Luxusgütermarkt mit einigen Schlagworten


beschreiben?
Der Luxusgütermarkt ist definitiv ein sehr spannender Markt. Das Volumen betreffend,
wird er aber generell überschätzt. Im Moment versuchen, gerade im deutschen
Zeitschriftenmarkt, sehr viele Verlage spezielle Projekte extra für den Luxusbereich zu
entwickeln. Einige Tageszeitungen produzieren Supplements um ein attraktives Umfeld für
Luxusmarken zu schaffen, weil in der Tageszeitung selber die Abdruckqualität und das
Umfeld nicht so ansprechend sind. Neben dem Volumen des Luxusgütermarktes werden
auch die Mediabudgets überschätzt, es gibt nur eine überschaubare Zahl von wirklichen
Luxusmarken. Wir als Agentur arbeiten sehr gerne mit diesem Markt, es ist eine sehr klar
definierte Zielgruppe aber trotzdem im Detail nicht einfach die jeweiligen Käuferschichten
für das jeweilige Luxuslabel zu erreichen. Es gehört mit Sicherheit ein Stück Erfahrung
dazu. Ein kleines Beispiel dazu, eine Gucci-Käuferin ist eine ganz andere Frau als eine
Prada- oder Jil Sander-Käuferin, es sind von den Grundeinstellungen unterschiedliche
Philosophien oder Lebenseinstellungen die diese Damen haben.

Frage 2: Wie beurteilen Sie die zunehmende Polarisierung des Marktes?


Es hat sich in den letzen 2 – 3 Jahren gezeigt, dass die Marken die sich in der Mitte
befinden mit Problemen bezüglich Umsatz und Akzeptanz zu kämpfen haben. Marken im
günstigen Segment hingegen, wie z.B. Zara, laufen sehr gut. Eben auch gerade als
Alternative, man kombiniert ganz gerne: eine Chanel Sonnenbrille, Gucci oder Prada
Tasche und aber ein Top von Zara dazu. Ich glaube die richtigen Discountmarken haben
große Umsatzzuwächse bekommen, aber umgekehrt konnten auch die Luxusmarken ihre
Ziele einigermaßen erfüllen. Im mittleren Segment ist im Gegensatz schon einiges
weggebrochen, zu beiden Seiten.
Anhang 72

Frage 3: Schätzen Sie es als realistisch ein, dass ein herkömmliches Gut durch
gezieltes Marketing im Luxussegment platziert werden kann?
Ja, das ist sicherlich eine sinnvolle Strategie aber so eine Platzierung kann unter keinen
Umständen schnell erreicht werden. Wenn eine Marke in diesem Sinn positioniert werden
sollte, dann muss das schon beim Produkt anfangen. Man kann nicht ein marktgünstiges
Produkt plötzlich luxuriös präsentieren, das wäre einfach unglaubwürdig. Also, das muss
in jedem Fall stimmig sein, weil man sonst am Markt einfach durchfällt.

Frage 4: Laut der Axel Springer Marktstudie über Luxusgüter lässt sich neben der
allgemeinen Polarisierung des Marktes auch eine Spaltung des Luxusgütermarktes
beobachten. Würden Sie diese Beobachtung als richtig einschätzen?
Ich glaube, dass damit diese zweiten, günstigeren Linien wie bei Armani, Emporio
Armani, oder bei Versace, das Versus Label, gemeint sind. So versucht auch Hugo Boss
die Marke Boss klassisch hoch zu positionieren, während Hugo, jünger und auch preislich
günstiger, und auch von der Mode her anders auftritt. Ich meine, jede Luxusmarke hat, und
das macht ja auch Sinn, Einstiegsprodukte. Sie bekommen z.B. bei Bulgari, einer der
wirklich großen Top-Marken, mittlerweile diesen „B.zero 1“-Ring zum Beispiel, zu einem
interessanten Preis. Diesen Ring als quasi Eintritt in diese Welt der Reichen und Schönen
kann sich auch jemand leisten, der, sag ich mal, nicht so einen wirklich großen Geldbeutel
hat. Das macht schließlich auch Sinn, die Luxusmarken haben auch eine Zeit lang versucht
breiter zu werden, um noch mehr Umsatzpotentiale ausschöpfen zu können. Dazu benötigt
man eben auch Einstiegspreise. Eine Polarisierung des Luxusgütermarktes aber kann ich
bei den Marken, die wir betreuen, nicht erkennen.

Frage 5: Zahlreiche Studien zeigen, dass (parallel zur Polarisierung des Marktes )ein
Paradigmenwechsel vom konsistenten zum hybriden Konsumenten stattfindet. Das
heißt auch, dass der klassische Luxuskonsument nicht mehr oder kaum noch existiert
– muss das Luxury Marketing gezielt darauf reagieren?
Nein, meine Empfehlung ist da wirklich, dass eine Luxusmarke mit Luxusprodukten
konsequent auf die eigene Positionierung achten muss. Es sind einfach sehr begehrliche
Güter und die werden von Interessierten des jeweiligen Segments auch gekauft. Es ist ja
so, dass Luxusmarken überwiegend, ja fast nur, von Personen gekauft werden, die das
nötige Geld haben.
Anhang 73

Frage 6: Welche Werte/Attribute eines Luxusgutes lassen sich am besten


vermarkten? Qualität, Rarität, emotionaler Zusatznutzen, Möglichkeit der sozialen
Positionierung, Ästhetik oder sogar Hochpreisigkeit?
Im Prinzip jedes einzelne das Sie eben aufgeführt haben. Jedes der Attribute lässt sich ganz
gut den Konsumentengruppen der einzelnen Sinus-Milieus zuordnen. Die Qualität ist
sicher dem eher konservativ eingestellten Luxuskonsumenten wichtig, genauso wie die
Rarität eines Luxusgutes. Der traditionell, konservativ Eingestellte fährt mit Sicherheit
keinen Ferrari, aber vielleicht einen schönen Oldtimer und trinkt gerne raren Rotwein. Der
progressiv Eingestellte, der fährt vermutlich lieber einen Ferrari und es muss Dom
Perignon sein, weil man den eben trinkt. Es ist eigentlich auch egal welcher Jahrgang das
ist, schließlich will er nur zeigen was er sich leisten kann. Das ist dann auch der emotionale
Zusatznutzen. Dieser eher progressive Typ bedient sich auch der Möglichkeit der sozialen
Positionierung durch ein Luxusgut.
Die Ästhetik eines Luxusgutes ist wahrscheinlich das Wichtige, jeder definiert das für sich
anders, der eine findet einen Ferrari ästhetisch, der andere findet das grauenhaft und
umgekehrt. Luxusgüter bedienen sich immer einer Mischung aus diesen Attributen.

Frage 7: Welche Tools des Kommunikations-Mix schätzen Sie (auch in Zukunft) als
die wichtigsten ein – wird es bedeutende Veränderungen geben?
Also, Print ist sicher die wichtigste Form bzw. das wichtigste Medium. Je nach Zielgruppe
unterscheidet sich der Einsatz der Kommunikationsinstrumente. Wenn z.B. einen neuer
Duft für eine Luxusmarke beworben wird, kann sogar Fernsehwerbung eingesetzt werden.
Diese Zielgruppe ist sehr viel breiter als die für z.B. eine teure Uhr. Man wird ganz selten
oder nie einem TV-Spot für eine teure Uhr sehen, weil einfach die Streuungsverluste zu
hoch sind. Für eine Marke, die neu am deutschen Markt war, haben wir auch schon mit
Massenmedien gearbeitet, um den Bekanntheitsgrad erst mal grundsätzlich anzuheben und
um einfach wahrgenommen zu werden. So haben wir für hochpreisigen Schmuck, eine
Citylight Kampagne, also eine Outdoor Kampagne, organisiert. Das hat auch sehr gut
funktioniert. Auch Events sind in diesem Bereich sehr, sehr wichtig, es gibt ganz
unterschiedliche Arten von Events, einerseits sehr kleine Empfänge die sich z.B. für
Schmuckpräsentationen eignen, oder andererseits Massenveranstaltungen, die jedoch für
das Luxussegment irrelevant sind. Bedeutende Veränderungen im Kommunikations-Mix
von Luxusgütern, wird es aus meiner Sicht nicht geben, erst mal...
Anhang 74

Frage 8: Können Sie die „Zukunft“ des Luxury Marketings skizzieren?


Generell denke ich werden die Grundmechanismen gleich bleiben. Wir werden
wahrscheinlich immer wieder erleben, dass die ein oder andere Luxusmarke im jeweiligen
Markt hip ist, bzw. nicht mehr hip ist und da ist die größte Aufgabenstellung dieser
Entwicklung, dass man plötzlich nicht mehr angesagt ist, entgegenzuwirken. Wichtig ist
auch, dass man die Werte einer Marke sichert, ich glaube das ist die Hauptaufgabe die man
hat. Schließlich ist eine Luxusmarke ja auch immer in dem Zwiespalt, einerseits Umsatz zu
machen, aber auf der anderen Seite sind Rabattaktionen oder irgendwelche Abverkäufe aus
Imagegründen nicht möglich. Dennoch ist der Wettbewerb vorhanden, weil natürlich auch,
wie vorhin schon besprochen, die einen oder anderen aus der Mitte versuchen nach oben
zu kommen. Ich vermute, dass es dadurch einen erhöhteren Wettbewerb gibt. Aber die
echten Luxusmarken lassen sich nicht beunruhigen, die gehen einfach ihren Weg weiter
und halten ihre Fahnen quasi so hoch wie möglich.

Frage 9: Immer mehr Luxuskonzerne wagen den Schritt ins Internet. Oft können
Güter auch Online erworben werden. Besteht hier die Gefahr der Banalisierung oder
ist das die natürliche Folge der Entwicklung unserer Gesellschaft?
Ja, ich sehe das so, dass man im Internet präsent sein muss. Ein Punkt allerdings wird sich
meiner Meinung nach nicht durchsetzten, der Download von Produktbroschüren der
Luxusmarken im Internet. Schließlich definiert sich eine Luxusmarke auch über Luxus und
den muss auch der Katalog vermitteln. Generell ist es wichtig, dass man sich zeigt und die
Präsenz muss einfach klar der Marke entsprechend aufbereitet sein.
Onlinekauf: Eine Marke wie Louis Vuitton zum Beispiel, hat eigene Geschäfte, die die
Produkte exklusiv vertreiben. Andere Marken die eigene Geschäfte haben, wie auch
Bulgari, verfügen zusätzlich über Juweliere die diese Marken anbieten. Die Lizenznehmer
müssen geschützt werden, das ist jedoch schwierig, wenn plötzlich der Konzern hergeht
und die Produkte selbst im Internet verkauft. Genauso werden Verkäufe auf Ebay von
Luxusgüterherstellern sehr kritisch gesehen. Also, wie gesagt, so ganz grob Internetpräsenz
ja, verkaufen über das Internet eher schwierig.

Frage 10: Fällt Ihnen spontan noch, ein für das Luxury Marketing relevanter, Aspekt
ein, der im Rahmen der soeben gestellten Fragen nicht behandelt wurde?
Ein weiterer wirklich bedeutender Punkt im Luxury Marketing ist eine gute Database, und
dass man mit seinen Kunden entsprechend der Marke arbeitet. Das heißt, wenn eine Kunde
Anhang 75

z.B. eine Uhr kauft, dass man ihn nach einem Jahr erinnert, dass die Uhr kostenlos
gewartet und gesäubert wird, oder ihn zur nächsten Veranstaltung einlädt. Wichtig ist, die
regelmäßige Pflege und die mäßige Nutzung dieses Adressverteilers. Direktmarketing,
Databasemanagement bzw. Customer Relationship Management sind mit Sicherheit
bedeutende Aspekte.

Experteninterview B

Frage 1: Wie würden Sie den Luxusgütermarkt mit einigen Schlagworten


beschreiben?
Luxus ist ein Artikel, der immer stärker vom Materiellen ins Immaterielle umdefiniert
wird. So sind die klassischen Luxusgüter heute und auch in Zukunft Zeit, Raum, Sicherheit
und so weiter. Das hängt mit der starken Demokratisierung des Luxusgütermarktes
zusammen. Besonders gut kann das im Modebereich beobachtet werden, so schafft es z.B.
Mango durch neue Vertriebsstrukturen, durch Outlets und durch E-Commerce eine größere
Zielgruppe anzusprechen. Luxusgüter die früher wenigen ermöglicht wurden, stehen einer
immer breiteren Masse zur Verfügung. Ich denke an Ebay, bei Ebay wird ein Wochenende
im Luxushotel für ca. 50 € versteigert. Der Luxusgütermarkt ist aus meiner Sicht sehr
fragil, der auch von Umwelteinflüssen, der Konjunktur, etc. abhängig ist. So ist z. B. der
Modebereich sehr stark eingebrochen. Auch im Autobereich finden sich Beispiele, so wie
der Phaeton bei VW, andererseits gibt es Marken, so wie Porsche, die sehr erfolgreich
unterwegs sind. Außerdem hat Luxus natürlich immer eine gewisse Bedeutung. Luxus ist
ideenstiftend usw. für viele andere Bereiche.

Frage 2: Wie beurteilen Sie die zunehmende Polarisierung des Marktes?


Ganz klarerweise gibt es diese Segmentierung, in Luxus und Discount, wobei aus meiner
Sicht der Discountbereich der zentral wachsende Bereich der nächsten Jahrzehnte sein
wird. Einfach aus dem simplen Grund, weil wir in einer alternden Gesellschaft leben, die
in allen westlichen Ländern zu finden ist. In einer alternden Gesellschaft ist die
Wirtschaftsleistung schlechter, das heißt alle makroökonomischen Daten sinken, das
Bruttoinlandsprodukt wächst schwächer als bisher. So wird das Wachstum in den nächsten
Jahrzehnten um 0,5% abnehmen. Es gibt weniger Investition sowie Innovation. Das heißt,
dass die Altersvorsorge ein massives Problem der nächsten Jahrzehnte werden wird. Diese
Anhang 76

jetzt kaufkräftige Zielgruppe, der so genannen Superconsumer die 50 / 60+ Generation


wird es in Zukunft auch noch geben, aber nicht mehr in dem Ausmaß.

Frage 3: Schätzen Sie es als realistisch ein, dass ein herkömmliches Gut durch
gezieltes Marketing im Luxussegment platziert werden kann?
Vom Marketing her, kann man alles schaffen. So stand im ersten Verkaufsfolder von Red
Bull, nur als Beispiel was man schaffen kann, der heute legendäre Satz „Es gibt keinen
Markt für Red Bull aber wir schaffen einen“. Das heißt, es ist im Prinzip ein Nonsense-
Produkt, aber es steckt ein geniales Marketing dahinter. So kann Marketing theoretisch
alles schaffen. Nur prinzipiell, würde ich die Frage mit „Nein“ beurteilen, ich würde das
als nicht realistisch einschätzen. Wenn, dann wäre es die Ausnahme (in Österreich).

Frage 4: Laut der Axel Springer Marktstudie über Luxusgüter lässt sich neben der
allgemeinen Polarisierung des Marktes auch eine Spaltung des Luxusgütermarktes
beobachten. Würden Sie diese Beobachtung als richtig einschätzen?
Natürlich gibt es in diesem Bereich auch eine Oben-Unten Bewegung. Wobei ich generell
die Entwicklung so sehe, dass sich die Bewegung von Oben nach unten ergibt. Also, z. B.
High Style – Low Cost, Luxus und Discount konvergieren aus meiner Sicht in einer
gewissen Weise. Das heißt nicht, dass sie sich endgültig treffen, aber es wird eben die
Mitte, die im Zug der Polarisierung weggebrochen ist, neu inszeniert. Es gibt ein paar
Beispiele, wo man das schön sieht, im Modebereich, z.B. durch die Kooperationen von
Lagerfeld und jetzt Stella Mc Cartney mit H&M. Folglich sickert aus meiner Sicht, bei
gleichbleibender Entwicklung, die Wertigkeit des Luxus immer weiter ins Mittelfeld
hinein. Es gibt natürlich auch ein kleines, ein wirklich minimales, Luxussegment das
bleiben wird.

Frage 5: Zahlreiche Studien zeigen, dass (parallel zur Polarisierung des Marktes) ein
Paradigmenwechsel vom konsistenten zum hybriden Konsumenten stattfindet. Das
heißt auch, dass der klassische Luxuskonsument nicht mehr oder kaum noch existiert
– muss das Luxury Marketing gezielt darauf reagieren?
Ich denke nicht, dass das Luxury Marketing gezielt darauf reagieren muss. Jede Marke
verlangt eine eigene Ansprache und Pflege. Das hängt also immer von der jeweiligen
Marke ab, dass man das gar nicht so spezifisch beantworten könnte ob man speziell, auf
Grund des hybriden Konsumenten, Marketing betreibt. Jede Luxusmarke hat ihre eigene
Anhang 77

Kommunikationsschiene und die ist so speziell auf die Zielgruppe und auf das Umfeld
konzipiert, dass das keinen Sinn ergibt

Frage 6: Welche Werte/Attribute eines Luxusgutes lassen sich am besten


vermarkten? Qualität, Rarität, emotionaler Zusatznutzen, Möglichkeit der sozialen
Positionierung, Ästhetik oder sogar Hochpreisigkeit?
Alle Attribute die Sie eben angeführt haben. Nur je nach Produkt, ergeben sich natürlich
Unterschiede. Zum Beispiel bei Exklusivitätsstrategien im Modebereich, wenn Louis
Vuitton nur 500 Taschen produziert, ist es eine Rarität. Aber diese Eigenschaften sind auch
miteinander verbunden. Durch die Rarität erlangt man emotionalen Zusatznutzen und auch
soziale Positionierung.

Frage 7: Welche Tools des Kommunikations-Mix schätzen Sie (auch in Zukunft) als
die wichtigsten ein – wird es bedeutende Veränderungen geben?
Beim Luxury Marketing geht es eher um kleine feine Exklusivitätsstrategien. Das Luxury
Marketing zeigt sich sehr personalisiert, zum Beispiel mittels kleinen Events.

Frage 8: Können Sie die „Zukunft“ des Luxury Marketings skizzieren?


Wie bereits erwähnt wird ein kleines Segment übrig bleiben wird. Das Konsumenten-
verhalten wird sich ändern, man wird sich fragen: „Brauche ich das wirklich?“ Natürlich,
in jedem Bereich gibt es immer Junkies, z.B. Modejunkies, auch im Bereich Elektronik
gibt es Leute die immer auf die nächste Generation anspringen. Aber in der Regel, glaub
ich, verlangsamt sich das Tempo der Konsumenten, weil in diesem enormen,
beschleunigten Konsumzyklus, sagen sich die Leute: „Ich warte lieber auf die nächste
Generation“, oder sie kaufen das Produkt ein Jahr später zu einem günstigeren Preis. Das
ist eine generelle Entwicklung.

Frage 9: Immer mehr Luxuskonzerne wagen den Schritt ins Internet. Oft können
Güter auch Online erworben werden. Besteht hier die Gefahr der Banalisierung oder
ist das die natürliche Folge der Entwicklung unserer Gesellschaft?
Es muss nicht immer Banalisierung sein, es kann ja auch einfach Convenience sein,
grundsätzlich kann es beides sein. Prinzipiell, glaube ich, dass es eher in die Richtung
persönliches Datamanagement geht.
Anhang 78

Frage 10: Fällt Ihnen spontan noch, ein für das Luxury Marketing relevanter, Aspekt
ein, der im Rahmen der soeben gestellten Fragen nicht behandelt wurde?
Wie bereits besprochen wird die immaterielle Seite des Luxus in Zukunft stärker betont,
das, denke ich mir, bringt auch einen sehr starken Mehrwert mit sich. Natürlich bleibt zu
berücksichtigen, dass Luxusgüter auch eine gewisse Halbwertszeit aufweisen. Allgemein
kann eine Verfeinerung der Lebensstile beobachtet werden, zum Beispiel die Weinkultur,
die Glaskultur etc. Im Rahmen der Lifestyleisierung des Alltags spielt Luxus als Leitwert
eine bedeutende Rolle. Ich denke an ein Beispiele im Design, Phillip Stark’s freistehende
Badewanne, dieses Design fließt dann schön langsam in das Leitbild hinein. Durch die sehr
starke Demokratisierung des Luxus werden aber auch schnell in niedrigeren
Preissegmenten Designs und Ideen der Luxusklasse angeboten. Luxus ist als Stimulator
und als Katalysator äußerst wichtig.

Experteninterview C

Frage 1: Wie würden Sie den Luxusgütermarkt mit einigen Schlagworten


beschreiben?
Teuer, hochqualitativ, exklusive Verkaufsflächen, überdurchschnittlicher Kundenservice,
stark anpassbar/optimierbar an die Kundenwünsche, nicht von der Stange. Wenn ich die
Jacke 10 cm kürzer haben möchte: „kein Problem – machen wir sofort – Sie können
solange da drüben ein Glas Champagner trinken.“

Frage 2: Wie beurteilen Sie die zunehmende Polarisierung des Marktes?


Es gibt ja, von so genannten Trendforschern, über deren Aussagefähigkeit man natürlich
streiten kann, Studien, dass es die Luxese gibt. Das geht in die Richtung, dass man 3
Monate lang nur Spaghetti mit Butter isst und sich dann einen Brioni Anzug, für das Geld
das man reingeholt hat, kauft. Ich weiß nicht, ob das stimmt. Es geht auf jeden Fall, so was
wie die Wohlstandsschere, weiter auf, in ganz Europa, weltweit. Man wird daran nichts
ändern können – auch den Sozialstaat wird man nicht so weit aufpumpen können, das man
sagt: „S-Klasse für alle.“ Das wird nicht möglich sein. Das wäre aber auch furchtbar, dann
würde das ja keiner mehr haben wollen. Ich sage, es ist eine nicht zu ignorierende
Entwicklung.
Anhang 79

Frage 3: Schätzen Sie es als realistisch ein, dass ein herkömmliches Gut durch
gezieltes Marketing im Luxussegment platziert werden kann?
Nein, das Gut muss schon auch dementsprechend sein.

Frage 4: Laut der Axel Springer Marktstudie über Luxusgüter lässt sich neben der
allgemeinen Polarisierung des Marktes auch eine Spaltung des Luxusgütermarktes
beobachten. Würden Sie diese Beobachtung als richtig einschätzen?
Das halte ich für eine zutreffende Beobachtung. Es gibt sicher Marken, die einerseits eine
hohe Exklusivität aufweisen, aber diese in Realität gar nicht haben. Kookai zum Beispiel,
so wahnsinnig teuer ist das nicht. Aber wenn man jemanden sieht, dann denkt man, der hat
aber viel Geld für ein T-Shirt ausgegeben. Man kann es auch bei den Autos beobachten,
dass ein Mittelklassewagen, so dermaßen hochgesetzt werden kann. Zum Beispiel ein
Cooper S, man keine Schwierigkeiten den für 6000 € ausbauen zu lassen. Dann fährt man
noch immer einen Cooper S, aber denkt, man ist der König von Tonga.

Frage 5: Zahlreiche Studien zeigen, dass (parallel zur Polarisierung des Marktes )ein
Paradigmenwechsel vom konsistenten zum hybriden Konsumenten stattfindet. Das
heißt auch, dass der klassische Luxuskonsument nicht mehr oder kaum noch existiert
– muss das Luxury Marketing gezielt darauf reagieren?
Ja, also ich denke, man ist gut beraten, wenn man die Luxusgüter noch mit spezifischen
Lifestyle Elementen auflädt. Also, dass ein Gut nicht nur exklusiv und teuer, sondern auch
noch besonders gut geeignet ist, wenn man segelt oder Polo spielt.

Außerdem muss man da wieder differenzieren. Das echte Luxussegment, ist besser
beraten, wenn es die Massen gar nicht anspricht. Also, wenn es gar keine
massenwirksamen Werbekampagnen, in großen Medien, wie im „Spiegel“ oder im „Stern“
schaltet. Das ist völliger Quatsch, man braucht in diesen Medien keine Werbung zu
machen. Im „Spiegel“ sieht man manchmal Lange, die ja schon relativ teuer sind, rund
26.000. Aber Vacheron & Costantin die so bei 50.000 anfangen, die sieht man in diesen
Medien überhaupt nicht mehr. Also, ich denke, dass das echte Luxussegment die Masse
gar nicht ansprechen darf. Sonst denken die Konsumenten dieser Klasse „Huch das hat ja
jeder und man kann es nicht mehr kaufen.“ Selbst wenn es eigentlich aufgrund des Preises
ausgeschlossen ist, dass es jeder hat. Aber allein wenn der Eindruck entsteht, es wissen
Anhang 80

viele, dass es dieses Gut gibt und wie teuer es ist, dann wird es für die traditionale
Oberschicht uninteressant.

Für die Massen, denke ich, kann man Güter schon so kommunizieren, dass sie mit
Luxuskonnotationen aufgeladen werden, und dass dann die Mittelschicht denkt: „Oh, ein
echtes Luxusgut, das gönnen wir uns jetzt mal, das haben ja eigentlich nur die Reichen.“
Die würden dieses Gut zwar niemals kaufen, aber das weiß die Mittelschicht nicht – weil
es ja die Mittelschicht und nicht die Oberschicht ist.

Frage 6: Welche Werte/Attribute eines Luxusgutes lassen sich am besten


vermarkten? Qualität, Rarität, emotionaler Zusatznutzen, Möglichkeit der sozialen
Positionierung, Ästhetik oder sogar Hochpreisigkeit?
Ich denke die Qualität, ist tatsächlich das ausschlaggebendste. Auf die achtet man, wenn
man sagt, der Preis für das Auto ist mir egal. Dann möchte man ein Auto, das möglichst
von Hand gebaut worden ist, wo man einen Ingenieur hat, den man kennt und den man
jederzeit anrufen kann.

Rarität im Sinne von Exklusivität, dass es also nicht für viele zugänglich ist und zwar nicht
nur über Preis, sondern über die Vergabepolitik der Firma gesteuert. Also, zum Beispiel
weiß ich von der Firma Aston Martin, dass sie ihr Spitzenmodell, den „Vanquish“, nicht an
jeden verkaufen. Also, man kann mit 300.000 € hinkommen, und sagen „Ich will so ein
Ding haben.“ Dann fragen sie aber erst was man beruflich macht und wenn ihnen das nicht
passt, lehnen sie Kunden auch einfach ab.

Emotionaler Zusatznutzen im Sinne von Distinktionsgewinn, ist der sozialen


Positionierung ähnlich. Gerade bei den echten Luxusgütern, ist das aber eher verpönt, d.h.
wenn man sofort sieht, dass ein Gut irrsinnig teuer ist, dann ist das was für
Emporkömmlinge und Angeber. Wer auf seinen getunten Benz, das tatsächlich noch
draufschreiben lässt, der hat im Grunde schon verloren, weil klar ist, dass er es nötig hat.
Der fährt den Mercedes nicht für sich selbst, sondern im Grunde fährt er den für andere.

Hochpreisigkeit kann man auch einsetzen, es gibt die berühmte Mauritius Kampagne –
„Mauritius das teuerste tropische Reiseziel. Gott sei Dank“. Das ist der Veblen-Effekt bzw.
eine Positionierung über den Veblen-Effekt.

Ästhetik. Also, ich denke, es gibt keine spezifisch durchgehende Oberschicht-Ästhetik.


Herr Gaultier und Frau Westwood schaffen es, dass zerrissene Jeans, die im Grunde so
Anhang 81

aussehen, als ob ein Dachdecker darin zwei Jahre gearbeitet hätte, 250 € und mehr kosten.
Sie sind eben von Vivienne Westwood kaputt gemacht worden und nicht von einem
Dachdecker. Ich würde sagen, eine durchgehende Ästhetik gibt es nicht. Am besten zu
vermarkten ist immer die Qualität bzw. die handwerkliche Perfektion.

Frage 7: Welche Tools des Kommunikations-Mix schätzen Sie (auch in Zukunft) als
die wichtigsten ein – wird es bedeutende Veränderungen geben?
Also, ich denke, das echte Luxussegment macht überwiegend Eventsponsoring, weil man
das in zweierlei Hinsicht steuern kann. Einerseits kann man die Marke mit Lifestyle-
Attributen, wie Sportlichkeit, verbinden, und andererseits kann Eventsponsoring
geographisch sehr gezielt eingesetzt werden. Schließlich nützt es ja wenig, auf dem
Marienplatz eine Marketingaktion für Moët & Chandon zu machen, aber bei einem
Schirennen in St. Moritz, oder beim Surfweltcup bzw. Polo-Turnier auf Sylt, sieht die
Sache schon ganz anders aus. Da hat man die potentiellen Käufer alle an einer Stelle. Das
Polo-Turnier auf Sylt zum Beispiel wird von Lange, Moët & Chandon, Jaguar und einem
Hubschrauberhersteller gesponsert. Also, ich denke, dass Eventsponsoring sehr gezielt
eingesetzt werden kann. Aber auch Orte und Lokale können gesponsert werden, so wäre
zum Beispiel das Sponsoring eines „Drei-Sterne-Restaurants“ durch eine exklusive
Sektmarke, denkbar.

Bei der Printwerbung, muss man sehr genau aufpassen in welchen Medien die Anzeigen
geschaltet werden, also gerade die echten Massenblätter sind für den echten Luxusmarkt
völlig ungeeignet.. Für den Mittel-Luxusmarkt, oder für den zweiten Luxusmarkt da geht
das prima. Für den echten Luxusmarkt wäre der Einsatz von Direkt-Mailings geeigneter,
aber dann eben auf sehr teurem Papier, “...zur Eröffnung unseres neuen Showrooms
würden wir uns sehr freuen Sie und Ihre Begleitung....“, also diesen Style...

Frage 8: Können Sie die „Zukunft“ des Luxury Marketings skizzieren?


Der Luxusgütermarkt wird sich weiter ausdifferenzieren. Es wird weiter nach oben gehen,
teurere Sachen und noch exklusivere Sachen geben, die noch schwieriger zugänglich sind.
Es wird Firmen geben die gar keine Werbung mehr machen, überhaupt kein Marketing
mehr. Also, hier ist ein Produkt, wer das haben will, wird merken, dass es das gibt. Es wird
nur eine begrenzte Stückzahl im Jahr gefertigt, und die wird auf jeden Fall abgesetzt. Der
Preis hat auch nichts mehr mit dem Produkt zu tun, sondern wird nach Lust und Laune
Anhang 82

festgesetzt. Zum Beispiel BMW gibt ja auch zu, dass sie den Z8 einfach teurer gemacht
haben, als sie hätten müssen. Er könnte auch 100.000 € billiger sein, aber dann wäre die
Exklusivität nicht mehr gegeben.

Es wird sicher, einfach durch die sich öffnende Wohlstandsschere, viele Firmen geben, die
im Moment für den Massenmarkt produzieren, aber darauf angewiesen sein werden,
Produkte qualitativ und vom Marketing her, nach oben zu drücken um den Umsatz zu
halten. Mit dem Mittelpreissegment ist eben nicht mehr so viel Geld zu machen. Die Leute
die es sich noch kaufen könnten, geben ihr Geld nicht aus, weil sie Angst haben, sie
könnten morgen ihren Job verlieren. Deswegen werden sie nie richtig viel Geld haben,
weil da darf man keine Angst haben, sondern braucht Nerven wie Drahtseile.

Man kann das bei der Kooperation von H&M und Lagerfeld sehen, die Produkte waren
nicht wirklich, aber schon ein bisschen teurer als die restlichen Produkte und trotzdem
innerhalb von drei Tagen ausverkauft. Das steht natürlich nachher als Umsatzzahl für die
Firma da, sie werden daraus lernen, dass es so funktioniert.

Frage 9: Immer mehr Luxuskonzerne wagen den Schritt ins Internet. Oft können
Güter auch online erworben werden. Besteht hier die Gefahr der Banalisierung oder
ist das die natürliche Folge der Entwicklung unserer Gesellschaft?
Also vor allem die Luxusgüterhersteller, denke ich, müssen eine Website haben, um
erreichbar zu sein, sie müssen eine Email-Adresse und eine Homepage haben, das man im
Fall von Reklamationen eine Anlaufstelle hat. Außerdem kann man natürlich mit einem
guten Internetauftritte, weil es überwiegend schlechte Seiten gibt, auch schon einen
ordentlich Eindruck machen. Man kann sicherlich auch Differenzierungspunkte sammeln,
im Sinne von – das Produkt muss was taugen, weil die Seite toll aussieht. Es gibt auch
Bereiche wo das immer mehr wird, zum Beispiel im Tourismus Sektor. Der Luxus-
konsument sitzt zu Hause und hat die nächsten zwei Wochen nichts vor, die 150.000 €
nerven ihn auch irgendwie. Er geht aber nicht mehr ins Reisebüro, weil da sitzt er in
unklimatisierten Räumen und es kann reinkommen wer will. Das möchte man alles nicht
haben. Außerdem wird man in irgendwelche Hotels gedrängt, weil Kontingente gefüllt
werden müssen. Da sitzt man lieber zu Hause vor dem großen Bildschirm und kann sich
das schön raussuchen. Es gibt Bilder und man kann sich schöne Filme ansehen. Eine Reise
ist eine Reise. Das ist was anderes als bei einem Schmuckstück, da möchte ich schon
wissen, wo der Diamant herkommt etc. Bei diesem Gut ist eine persönliche Beratung oder
Anhang 83

ein persönliches Kundengespräch wichtig, auch bei Autos und Kleidern, die muss man
schließlich anprobieren können.

Ich denke das in dominanten Märkten sich der Tourismus so entwickeln wird, weil es für
die Tourismusfirmen sehr viel billiger ist. Man wird sich nicht mehr teure Verkaufsflächen
leisten müssen, weil die teuersten Reisen sowieso online verkauft werden.

Frage 10: Fällt Ihnen spontan noch ein für das Luxury Marketing relevanter Aspekt
ein, der im Rahmen der soeben gestellten Fragen nicht behandelt wurde?
Ja, also diese „Bin-Differenzierung“ der Konsumenten des Luxussegments in: altes Geld,
also Oberschicht, die oft dann gar nicht so bizarr reich ist – und neues Geld, die
Neureichen und Emporkömmlinge, die ganz andere Güter kaufen. Die wollen ihr
Vermögen zur Schau stellen, so dass man erkennen kann wie teuer das Produkt war. Das
man das Auto auch möglichst so parkt, dass es jeder sieht, während die echte Oberklasse
zwar schon mit der 600er S-Klasse im Hotel vorfährt, aber den Wagen schnell wegfahren
lässt.
Bei dieser „Bin-Differenzierung“, muss man mit den Produkten sehr genau aufpassen, wen
man anspricht. Im Kleidungssegment zum Beispiel kann man „James Bond“ in einen
Brioni Anzug stecken – „James Bond’s Joice – Brioni“. Am rechten Ärmel ist auch noch
mal Brioni drauf. Im Gegensatz dazu die Schneiderei die nach Entwürfen von Armani in
London maßschneidert – und das auch nur nach persönlichem Termin. Eine Anzeige in der
FAZ oder in der neuen Zürcher Zeitung weist darauf hin. Ein Goethe-Zitat über den gut
gekleideten Herrn ist dabei, aber ohne drunter zu verraten, dass es von Goethe ist, denn die
die damit gemeint sind wissen es, und die die es nicht kapieren, die kriegen sowieso keinen
Anzug, weil die wollen sie gar nicht. Firmen werden auf diese „Bin-Differenzierung“
reagieren müssen.

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