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REALISE PAR :
ANALYSE DE LA PRATIQUE DU MARKETING
HAMZA
ELKHAOUITY AU SEIN DU GBP
Je dédie ce travail :
Hamza ELKHAOUITY
Rapport de stage 2
Analyse de la pratique du marketing au sein du GBP
Remerciements
Rapport de stage 3
Analyse de la pratique du marketing au sein du GBP
Sommaire
Introduction
Missions et valeurs
Organisation
Solutions et services
La politique de Produit
La politique de Prix
La politique de distribution
La politique de communication
Rapport de stage 4
Analyse de la pratique du marketing au sein du GBP
Introduction
La banque populaire est le leader du secteur bancaire marocain, ce qui a présenté pour
moi une opportunité très importante pour suivre de très prêt la stratégie effectuée par
cette prestigieuse banque.
Durant mon stage j’étais affecté dans la succursale de sidi belyout pour voir comment se
déroule l’animation commerciale dans les agences de la banque. et j’ai passé par
plusieurs services tels que le Comex, l’escompte, les crédits, le contrôle et la gestion des
engagements.
Rapport de stage 5
Analyse de la pratique du marketing au sein du GBP
PARTIE 1
Rapport de stage 6
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Missions et valeurs
Fidèle à son esprit d’entreprise, le Crédit Populaire du Maroc s’est fixé comme objectif
d’accompagner toutes entreprises moyennes ou petites, artisanales, industrielles ou de
services par la distribution de crédit à court, moyen et long terme.
Cet esprit coopératif et mutualiste qui anime les Banques Populaires Régionales puise
ses origines dans les valeurs et les traditions culturelles du Maroc, basées sur la
solidarité, l'entraide et l'intérêt commun.
Rapport de stage 7
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Organisation
Le comité directeur :
Le Président du Comité Directeur est élu parmi les membres dudit Comité et sa
nomination est ratifiée par le Ministre chargé des Finances.
Rapport de stage 8
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Organigramme de la BCP :
Etablissements de crédit habilités à effectuer toutes les opérations de banque dans leurs
circonscriptions territoriales respectives, les BPR ont pour mission de contribuer au
développement de leur région par la diversité des produits qu’elles offrent, le
financement de l’investissement et la bancarisation de l’économie.
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Solutions et services
Les particuliers :
Comptes § cartes
Octroi de Crédit
Placement de l’argent
Couverture des risques
MRE :
Comptes § cartes
Sécurité de l’avenir : retraite, assurance, scolarité des enfants…
Investir au Maroc
Professionnels :
Services aux :
Artisans : comptes, financement…
Professionnels libérales : comptes, réalisation des projets…
Jeunes créateurs d’entreprise : conseil, financement des projets.
Entreprises :
Gestion des comptes
Investissement
Opérations du commerce extérieur
Change, épargne et placement
Externalisation
Rapport de stage 10
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PARTIE 2
Le marketing bancaire
Rapport de stage 11
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La politique de produit
le concept du produit :
L'intangibilité des services : Elle tient à leur nature : ils sont actes, efforts ou
performances, tandis que les produits sont des objets. Le service ne peut pas être
perçu sensoriellement avant l'achat, il doit être testé et essayé pour être apprécié.
La périssabilité des services est liée à leur caractère non stockable, ils ne peuvent
pas être produits à l'avance et conservés.
La création de nouveaux produits bancaire sont nécessaires pour les satisfaire ; des
produits nouveaux sont susceptibles d’attirer vers la banque une clientèle nouvelle la
mise au point de nouveaux produits bancaires utilise deux voies qui ne sont pas
exclusive l’une de l’autre. Elle est bien conditionnée par l’état de la technologie.
Rapport de stage 12
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a. 2. La notion de clientèle :
Rapport de stage 13
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a. 3. La technologie :
Il est clair que l’état de la technologie conditionne au même titre que le besoin ou le
client le produit bancaire.
- Automatisation des taches administratives donc passer plus de temps avec la clientèle
- A un besoin,
- A l’état de la technologie.
Les problèmes d’entretien et de survie des produits bancaire constituent un aspect très
important de la politique de produit d’une banque. Les produits ont en général un
vieillissement très lent d’ou la nécessité de procéder à des habillages ou des rhabillages,
cette phase d’entretien la qualité des produits doit être maintenue. Les produits
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- Phase de lancement : cette sera relativement brève dans le temps. Le nouveau produit
est introduit sur le marché. Si le produit a été créé à l’initiative des pouvoirs publics, il
est introduit par l’ensemble de la profession et bénéficiera de ce fait d’une large
diffusion.
Si le produit a été créé à l’initiative d’une banque, il sera rapidement imité par les
principaux concurrents.
- Phase de maturité : cette phase et assez longue dans le temps. Le produit a acquis une
notoriété suffisante. Son taux d’utilisation se stabilise ou croit légèrement par paliers en
fonction des actions publicitaires de relance entreprises. Chaque banque maintien sa part
de marché car la demande est bien moins intense.
- Phase de déclin : cette phase est la plus long de toutes et s’étend sur des dizaines
d’années. L’obsolescence gagne progressivement le produit en raison de l’émergence
d’un nouveau produit mais elle n’entraîne pas pour autant son élimination. Car la
clientèle habituée au produit résiste au changement.
En conclusion l’espérance de vie d’un produit bancaire est très longue et les causes de
sa disparition sont liées à l’initiative d’être crées par les pouvoirs publics ou, une
modification de la législation ou de la réglementation peut décider la suppression du
produit ou en altérer les caractéristiques.
- Produit d’appel : produit au service utilisé pour attirer une clientèle à travers une offre
accessible dite promotionnelle.
Rapport de stage 15
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- Produit vache a lait : tout produit en phase de maturité de son cycle vital et permettant
encore une rentabilité importante.
- Le produit vedette ou star qui constitue une innovation donc isolé des autres produits
et dont la croissance est appréciable.
Dans les banques et les sociétés d’assurance on remarquera une forte orientation de la
politique produit vers la conception de produits et services adaptés aux besoins et
attentes des segments du marché, traduit à partir du couple marché/produit qu’on
essaiera d’entamer dans le chapitre : « marché ».
Rapport de stage 16
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La politique de prix
Traditionnellement, le marketing Mix de toute entreprise est présenté dans ces quatre
grandes composantes : produit, prix, distribution et communication. Dans le cas de la
banque, ces quatre variables ont longtemps joué des rôles d'inégale importance. La
politique de prix, notamment, considérée dans ces valeurs réelles ou telles qu'elles sont
perçues par l'opinion, peut apparaître comme un outil marketing de peu d'intérêt
jusqu'aux récentes mesures d'activation de la concurrence avec la libéralisation du taux
d'intérêt.
Dans l'attachement des clients à leur banque, le rôle des services apparaît comme
particulièrement important surtout en matière de qualité et de relationnel. Le prix, est
souvent, interpréter par les clients comme un indice de qualité du produit ou service.
Plusieurs motifs ont fait que le prix à lui seul ne fait pas la différence entre les banques :
Deuxièmement, le public a tendance à ne pas différencier les enseignes bancaires par les
prix qu'elles pratiquent, alors que cette diversification peut être perçue entre les
entreprises dans d'autres activités de services. De plus, le public nie ou ignore très
fréquemment l'existence d'une réelle concurrence entre les banques et avance même
l'idée d'une «cartellisation» occulte de l'offre bancaire.
Rapport de stage 17
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Enfin, les tarifs des produits et services des banques marocaines en place sont très
proches à des exceptions près. Et même ces exceptions sont justifiées par le fait de
pratique de stratégies de segmentation et de positionnement.
Si une banque se veut haut de gamme, elle pratiquera les plus hauts tarifs. En général,
les tarifs ne sont pas loin de la moyenne constatée sur le marché.
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La politique de distribution
Les principaux aspects abordés sont l’ouverture des points de vente, la gestion du
support physique, la gestion du personnel de contact et l’impact des nouvelles
technologies. Le choix des canaux de distribution est un des seuls éléments de
différenciation entre les enseignes. Longtemps, la stratégie de distribution a reposé sur
l’accumulation : davantage d’agences = plus de clients, plus de comptes, de personnel…
Cette stratégie a été remise en cause par les marchés saturés et les problèmes de
productivité. Les réseaux ont été restructurés à travers, notamment, des fermetures
d’agences. De nouvelles méthodes de distribution, d’organisation commerciale et de
vente ont aussi été mises en place : la « vente forcée » génératrice de milliers de
comptes inactifs a laissée la place à une relation commerciale fondée sur le conseil
(prise de RV, gestion informatisée du conseil…).
Les nouvelles technologies ont aussi offert des opportunités intéressantes : coût d’une
agence virtuelle sur ordinateur 5 fois inférieur à celui d’une agence traditionnelle, coût
de la banque par téléphone avec contact direct inférieur de 30 %, coût de la banque par
téléphone avec répondeur inférieur de 80 %.
Comme dans la plupart des activités de services, les nouvelles technologies peuvent se
substituer à la relation humaine (absence d’attente et de déplacement, disponibilité,
facilité d’utilisation. Mais les clients restent très attachés à l’agence physique (sauf pour
les retraits d’espèces et les consultations de comptes… Et pourtant, souvent ils s’y
rendent pour des opérations courantes et non pour une relation commerciale. Seulement
20 à 40 % de l’activité du personnel est consacrée à la vente de produits et services,
situation peu propice à l’action commerciale. Les nouveaux réseaux de distribution
bancaire (Internet, serveurs par téléphonie mobile, banque sur bouquet numérique)
offrent donc surtout des possibilités de diversification des points de contact sans affecter
la conception même de la banque.
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Rapport de stage 20
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La politique de communication
La cible externe est composée de clients actuels et potentiels. La cible interne comprend
l'ensemble des unités du réseau.
Cette communication à double voie revêt également un double aspect. Elle peut être
institutionnelle, c'est à dire avoir pour objectif l'amélioration de l'image de marque de
l'entreprise. Cet aspect est très important pour une entreprise de services comme la
banque.
La communication peut également être informative c'est à dire informer les clients de la
création ou l'existence de services nouveaux ou améliorés. Pour chacun de ces types de
communication, il semble important que les messages soient véhiculés vers les deux
cibles : interne et externe.
En terme de communication, les banques ont tenu compte des attentes de la clientèle :
plus de simplicité, de clarté et de transparence.
Depuis plusieurs années, les banques poursuivent l'ambition de devenir une banque
tournée vers le client.
Rapport de stage 21
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Afin de parvenir à ce but, plusieurs moyens peuvent être mis en œuvre au sein d'une
banque :
- Motiver les cadres pour être des relais de communication (formation spécifique des
cadres à la communication, réunions régulières d'information...).
- Communiquer avec le réseau (réunions avec les responsables des points de vente).
La cohérence est la condition nécessaire pour assurer une efficacité et une synergie à
l'ensemble du processus de communication.
La communication des banques, dont le but est de s'identifier mais aussi de faire
connaître, de fidéliser et de mettre en confiance les partenaires, ne passe pas uniquement
par le biais des publicités médiatisées. Les institutions financières, comme toutes les
grandes sociétés, s'appuient sur d'autres atouts en parallèle des supports médias.
Rapport de stage 22
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la presse et aux milieux financiers et d'affaires. Par là même sa personne, ses discours
rejaillissent sur l'image de la banque. Les PDG de banques font toujours l'objet d'une
starification, qui révèle leurs parcours, leurs réussites ou échecs, leurs visions de
l'actualité et même leurs vies privées.
Le logotype représente une personnalité, une identité par l'intermédiaire d'un symbole
ou d'une forme. Une société vie avec son logo, c'est une preuve de son existence, un
signe de reconnaissance et un moyen de distinguer. Le logo est la première
manifestation extérieure de la banque, c'est un effet évocateur et un symbole durable.
Un logo est jugé à partir de quatre critères :
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PARTIE 3
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La banque populaire offre une très large panoplie de produits et de services. Particuliers
résidents au Maroc ou à l’étranger, professionnels, PME/PMI, grandes entreprises,
institutionnels sont tous servis. Elle offre des produits unifiés et diversifiés et développe
au fur et mesure ses produits et crée de nouveaux produits.
L’entretien des produits ici veut dire leur habillage et rhabillage de vue la particularité
du vieillissement lent des produits bancaires.
Cette opération met en vigueur 3 principaux éléments qui doivent être étudiés
pour parvenir à la création et le lancement du nouveau produit :
Rapport de stage 25
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La notion du besoin : la banque populaire conçoit des produits qui satisferont les
mieux les besoins des clients.
clients
La banque populaire a créé un nouveau produit pour atteindre cette cible non encore
exploitée, qui est Al Hissab Chaabi (est une offre packagée permettant aux clients de
cette cible d’accéder aux services bancaires au tarif très compétitif de 9 Dh/mois
seulement.)
Rapport de stage 26
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Chaabi Net : qui permet d’accéder au compte bancaire en ligne quelque soit la
résidence du client. La banque populaire a bénéficié de l’ampleur que les NTIC ont
connu et l’internet qui est devenue un canal de communication très performant et qui
permet de créer une relation interactive avec les clients de la banque sans prendre la
peine de se déplacer aux agences.
Après avoir analyser d’une manière générale la politique de produit qu’adopte la banque
populaire on peut déduire qu’elle suit toujours sa vision d’être une banque citoyenne,
orientée vers tous les tranches de public en offrant des produits qui satisferont les
besoins de tous le marché soit particuliers résidents au Maroc ou à l’étranger, pme/pmi,
grandes entreprises, professionnels.
Et toujours, à travers cette politique qui suit l’évolution des besoins et de la technologie,
la banque populaire reste des plus compétitives sur le marché bancaire marocain.
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Pour la politique des prix comme on a signalé auparavant La politique des prix joue un
rôle très limité en matière de marketing bancaire:
Mais la banque populaire joue sur un facteur très important qui réside dans les
commissions retenues sur les opérations bancaires qu’elle offre à sa clientèle. La banque
populaire retient les commissions les plus bas sur le marché bancaire marocain ce qui la
rend plus compétitive.
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également distribué gratuitement, pendant la période estivale, un guide pour les jeunes
MRE nommé Le passeport vacances Passeport vacances offrant un ensemble
d'informations alternant aspects pratiques et culturels (carnet d'adresse, festivals).
L'objectif étant d'être un véritable guide devant faciliter et animer le séjour des MRE.
Concernant son logo, la Banque Populaire modernise son identité visuelle et fait évoluer
son logo. Une refonte globale de la charte visuelle de l’institution et une évolution
dynamique du leader bancaire historique s’articulant autour de la marque générique :
Banque Populaire.
Un cheval en mouvement
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noblesse, son courage et sa résistance. Il est aussi un cheval unique, ancré dans la
mémoire collective marocaine et lié à l’image du CPM en tant que patrimoine national.
Aujourd’hui le cheval est libéré de son cercle illustrant ainsi la forte dynamique que
connaît la banque. Il s’est engagé dans une nouvelle voie, celle de la modernité et de
l’avenir.
L’orange : Deuxième couleur de la BP, l’orange est une couleur chaleureuse qui
exprime la proximité.
Le Gris : Une nouvelle couleur fait son apparition, le gris. Elle apporte une touche de
modernité et symbolise l’expertise et la maîtrise des métiers de la finance.
A coté du logo il ya une nouvelle signature simple, directe en parfaite symbiose avec la
nouvelle dynamique de la Banque.
Rapport de stage 30
Analyse de la pratique du marketing au sein du GBP
Mais avoir un grand réseau d’agences ne signifie pas d'avoir une meilleure politique de
distribution.
Comme toutes les activités de service, l'activité bancaire est caractérisée par le rôle
important tenu par les relations humaines directes entre le personnel de l'entreprise et
ses clients. Cette place prépondérante du contact personnel est due au caractère
immatériel de l'activité.
L'immatérialité de l'objet de la dépense génère un risque qui ne peut être réduit que par
la perception d'autres éléments matériels relatifs à la production du service : l'entreprise
de service c'est à dire le support physique (bâtiment, décor, équipements...) et le
personnel en contact avec le public.
Et deuxièment La majorité des agences se caractérisent par un personnel âgé qui lui
manque normalement le dynamisme et qui trouve de la difficulté à suivre l’évolution
d’une banque caractérisé par son perpétuel changement.
En ce qui concerne le matériel informatique, au sein des agences, il est devenu obsolète.
Et ne suit pas la stratégie de développement du groupe et ne participe pas à la réponse
aux besoins des clients dans les plus brefs délais possibles.
Pour tout ce qui est bâtiment et décor, il n’ ya pas une certaine nouveauté et confort.
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Conclusion
Dans le marketing bancaire, comme dans le marketing traditionnel toutes les variables
sont interdépendantes. Donc une seule variable qui présente un problème pourra
influencer toutes les autres variables. Toutes les politiques marketing soit celle du
produit ou du prix ou de la communication visent à pousser le client à franchir la porte
de l’agence pour qu’il soit servi et par la suite le fidéliser. L’efficacité et le sourire du
personnel de contact. Celui-ci joue un rôle d’interface essentiel :
La principale tache sur laquelle la banque populaire doit jouer est l’amélioration des
prestations de ses personnels et d’introduire un nouveau sang plus dynamique et
pouvant accompagner la banque dans sa vision et sa stratégie. Et aussi d’augmenter le
nombre du personnel de ses agences pour réduire le temps d’attente.
Il faut aussi soigner plus le décor pour qu’il soit plus innovant et créatif pour que le
client sente que sa banque prend soin de son confort et ses besoins et veille à ce qu’il
soit satisfait dans les meilleures conditions possibles.
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Bibliographie et webographie
6- Collectif, L'art du marketing, édition Financial Times Limited et Village mondial, Paris, 1999
8- El Khoutabi Adil, La pratique du marketing dans les banques marocaines, Mémoire de fin d'étude,
2004
9- Lendrevie, Lévy et Lindon, Mercator, 7ème édition, édition Dalloz, Paris, 2003
11- Monique Zollinger et Eric Lamarque, Marketing et stratégie de la banque, édition Dunod, Paris
1999
12- Philipe Kotler et Bernard Dubois, Marketing Management, édition Publication, 2000
www.gpb.ma
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