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B 1.

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Alles eine Frage der Strategie
Kennen und organisieren Sie Ihre Kommunikationsstrukturen

Andreas Archut

Wir haben Sie überzeugt! Sie würden am liebsten sofort loslegen mit der Kommunikation.
Trotzdem bitten wir Sie an dieser Stelle noch um ein wenig Zeit für ein paar grundlegende
Überlegungen. Denn bevor Sie richtig loslegen, sollten Sie sich vergewissert haben, wie die
Rahmenbedingungen für Ihr Engagement in der Öffentlichkeitsarbeit sind. Dies lohnt sich für den
einzelnen Wissenschaftler genauso wie für größere Organisationseinheiten.

Gliederung Seite

1. Kommunikationsziele klären 2
2. Hierarchie und Verantwortung 3
3. Das Kommunikationsverhalten der Organisation 4
4. Dezentrale Organisation der Kommunikation 5
5. Mischformen 6
6. Rechtslage 7

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B 1.1 Zusammenarbeit: Wer sind meine Partner?

Wer macht was? Spielregeln, Aufgaben, Verantwortung

1. Kommunikationsziele klären
Klären Sie zunächst Wichtig ist insbesondere, zunächst die eigenen Kommunikationsziele
die eigenen zu klären und mit den Kommunikationszielen Ihrer Organisation (der
Kommunikationsziele! Universität, des Instituts, der Fakultät, der Organisation, der Firma)
abzugleichen. Das ist nicht immer einfach: Oft befindet man sich
nämlich nicht nur in einer einzelnen Rolle; verschiedene Rollen haben
aber unterschiedliche Ziele, die sich auch schon einmal wider-
sprechen: So erwartet man von einem Wissenschaftler, der Forschung
mit öffentlicher Förderung betreibt, dass er seine Ergebnisse mit der
breiten Öffentlichkeit teilt; ist er gleichzeitig in ein Kooperations-
projekt mit der Industrie eingebunden, bei dem es um patentierbare
Entdeckungen geht, ist erst einmal höchste Verschwiegenheit geboten.
Um so wichtiger ist es, vor dem Einstieg in konkrete Maßnahmen die
geeigneten Kommunikationswege und Zielgruppen zu definieren. Am
Ende Ihrer Überlegungen sollte eine Liste Ihrer Kommunikationsziele
stehen, und Sie sollten eine Vorstellung davon entwickelt haben, wie
Sie die eigene Strategie mit der Gesamtstrategie Ihrer Organisation in
Einklang bringen können.

Sich seiner Rollen bewusst werden

Jeder von uns hat nicht nur eine, sondern viele Rollen, die sich auch in ihren
Kommunikationsaufgaben unterscheiden. Ein Medizinprofessor kann beispielsweise Klinikdirektor,
Fachgruppenvorsitzender, Dekan, Präsident seiner Fachgesellschaft und Dozent sein, aber auch
Mitglied einer Bürgerinitiative, Bewohner eines Stadtteils und Familienvater.
Auch wenn Ihre Rollen für Sie selbst und für Ihr Umfeld völlig klar definiert und voneinander
unterscheidbar sind, für Außenstehende gilt das nicht unbedingt. Vorsicht also, wenn Sie
gegenüber einem Journalisten eine Äußerung machen, die mit "Also wenn Sie mich persönlich
fragen...“ beginnt. Der Journalist spricht Sie ja vermutlich nicht als unbeteiligten Bürger an,
sondern in der Funktion, die Sie in Ihrer Einrichtung haben. Man tut gut daran, diese Prämisse
auch in nicht-dienstlichen Kontexten zu beherzigen. Sonst besteht die „Gefahr“, dass Sie
ungewollt als Sprecher Ihrer Organisation wahrgenommen und für diese Aussagen dienstlich zur
Rechenschaft gezogen werden.

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B 1.1 Zusammenarbeit: Wer sind meine Partner?

Wer macht was? Spielregeln, Aufgaben, Verantwortung

Informationen zum Autor:


Dr. Andreas Archut ist seit 2000 Leiter der Abteilung Presse und Kommunikation und
Pressesprecher der Rheinischen Friedrich-Wilhelms-Universität Bonn. Seit Herbst 2004 ist er
Vorsitzender der Arbeitsgemeinschaft der Hochschulpressestellen in Deutschland. Der promovierte
Chemiker war nach Abschluss seiner akademischen Ausbildung freier Mitarbeiter der Bonner
Rundschau und ab 1998 als Redakteur im Bereich Presse- und Öffentlichkeitsarbeit der Deutschen
Forschungsgemeinschaft (DFG) für die Forschungskommunikation verantwortlich. Er unterrichtete in
Medientrainings Kollegiaten von DFG-geförderten Graduiertenkollegs. Journalistische Erfahrung
sammelte Archut bereits als Schüler und Student als freier Mitarbeiter der Frankfurter Allgemeinen
Zeitung, der Bonner Rundschau, der Honnefer Volkszeitung und bei Radio Bonn/Rhein-Sieg.

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