Lanzamiento de Producto

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PARTE PRIMERA
LA EMPRESA Y SU ENTORNO
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I- INTRODUCCION
España es uno de los principales países productores y exportadores de aceite

de oliva a nivel mundial, gracias a su localización geográfica y a su clima, que le
permiten dedicar grandes extensiones de tierra al cultivo del olivo.
El olivo está a gusto en la zona de clima mediterráneo, caracterizada por

inviernos suaves, otoños o primaveras lluviosos, veranos secos y cálidos y una
gran luminosidad. Se le encuentra principalmente entre el 25 y 45 grado de
latitud Norte. El olivo, que es un árbol rústico por excelencia, es indiferente al
tipo de suelo, pero teme la humedad. En terreno rico y adecuadamente regado da
cosechas abundantes.
La extensión de su cultivo está limitada por el frío, ya que apenas resiste a las
temperaturas inferiores a -12º. En cambio, soporta sequías excepcionales y los
más violentos vientos. Crece hasta una altitud de 400 metros en terrazas
abrigadas y orientadas hacia el sur.
Así, España se sitúa a la cabeza de los países productores del olivo en el

mundo.
Además, el índice de consumo en España de aceite de oliva ha crecido

vertiginosamente, por varias razones:
En primer lugar, la mayor utilización del aceite de oliva en fritura, que ya lo

utiliza más del 60% de las amas de casa, sin contar con los aliños, donde el aceite
de oliva es el más empleado. De esta forma, el 35% de los hogares duplican su
consumo de este aceite
En segundo lugar, quizás el factor más importante es la asociación del aceite de

oliva a beneficios ligados a la salud, tales como:.
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- El aceite de oliva se conserva mejor que las otras grasas ya que su índice de
yodo es el más bajo. Esto significa un menor y más lento enranciamiento, ya que
las grasa son tanto más oxidables cuanto más elevado es su índica de yodo.
- El aceite de oliva puede utilizarse crudo o en fritura, ya que sus cualidades

físicas no se alteran con el calentamiento. Es el que tiene el punto crítico más
elevado: 210ºC.
- El valor "salud" del aceite de oliva es la conclusión lógica de investigaciones

muy diversificadas, realizadas desde hace unas dos décadas, sobre la prevención
nutricional de las enfermedades cardiovasculares.
- El crecimiento de los huesos en longitud está favorecido por un régimen con

aceite de oliva.
- En apoyo del régimen mediterráneo, hay que añadir que recientes estudios han
demostrado que el elevado consumo de aceite de oliva va unido a la vez a una
tasa muy baja de colesterol en sangre y a una escasa frecuencia de
mortalidad por arterosclerosis e infarto de miocardio.
Por último cabe señalar la fuerte posición competitiva del sector de aceite, con la
consolidación de primeras marcas con las que vamos a intentar competir, a
nuestro nivel
4
CAPITULO I
PUNTO 1.- FUNDACIÓN E HISTORIA DE LA EMPRESA
El grupo CARBONELL es un grupo empresarial dotado de personalidad

jurídica propia cuya Constitución tuvo lugar el 1 de febrero de 1966 por :
J.M. Carbonell, y A. Carbonell, a través del correspondiente otorgamiento de
escritura pública y la pertinente inscripción en el Registro Mercantil para su
constitución como Sociedad Anónima. La escritura de constitución fue otorgada
en un solo acto por todos los fundadores suscribiendo entre todos ello a partes
iguales la totalidad de las acciones representativas del capital social, originario
que ascendió a diez millones.
Personalidad Jurídica
Denominación Social: CARBONELL S.A.
Objeto Social: satisfacer las necesidades delos consumidores a través de la
producción y comercialización de productos alimenticios y de la gestión de
servicios.
Domicilio Social: carretera Nacional IV, Km 388.
Capital Social: 15.000.000 en la administración de la sociedad llevada a cabo por
el consejo de administración como órgano ejecutivo de gestión y representación.
Nuestra empresa es ACEITES CARBONELL, S.A., situada en la carretera

Nacional IV, Km 388, en la localidad cordobesa de Alcolea.
Nuestra actividad es el refinamiento, envasado y venta de aceites, y

productos alimenticios. Damos empleo fijo a 348 personas y eventual a unas 16.
Nuestro principal accionista es un 100% ELOSUA,S.A. (ESPAÑA). Dentro del
proceso de reorganización del grupo ELOSUA tras su integración en KOIPE,
S.A., a mediados de 1995 ha absorbido a la propia sociedad matriz
ELOSUA,S.A., quedando como compañía operativa del grupo, agrupando el
negocio de aceitunas, aceites, vinagres y salsas. ACEITES CARBONELL era
fruto de la fusión por absorción en 1994 de ACEITES CARBONELL, S.A. por
parte de ACEITES ESPAÑOLES S.A., que a la vez adopto la razón social de la
absorbida.
En el siguiente cuadro analizamos brevemente la empresa a través de las ventas

y la inversión en los últimos años (en millones de pesetas).
VENTAS INCRE. INVERSION RECUR.PRO

VTAS P
AÑO 93 45.173 -----
AÑO 94 51.612 14% 286 8.638
AÑO 95 46.172 (10%)
PUNTO 2.- ANALISIS DEL ENTORNO
A)Análisis del entorno social
La sociedad española:
La comunicación publicitaria y su planificación se han convertido, con el

transcurso de los años, en un ejercicio cada vez más sofisticado. El aumento de la
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competencia, la segmentación de los mercados y la limitación de recursos

disponibles hacen necesario, hoy más que nunca, una mejor definición de los
públicos objetivos y una mayor precisión de las campañas publicitarias.
1.- LA SOCIEDAD ESPAÑOLA Y EL CONSUMO:
El consumo se organiza en torno a dos ejes, que son las características que mejor
lo explican:
♦ El Eje Vertical, es un eje cuantitativo:
Está en función del volumen de consumo y enfrenta el alto consumo(“norte”) con

el bajo consumo (“sur”), la implicación con la no implicación.
♦ El Eje Horizontal, es un eje cualitativo:
Explica la actitud frente al consumo y el tipo de productos consumidos.
En el “Este” se sitúa el consumo personal, la distribución selectiva, la marca, la

compra por impulso, lo “diferente”. Este extremo lleva implícito una cierta
aceptación de la situación en que se está. Frente a él, en el “Oeste”, se sitúa el
consumo familiar, la distribución masiva, la compra racional “analizada”, los
artículos de primera necesidad, las marcas que priman el precio o la relación
calidad/precio, la oferta. En general los productos antes que las marcas.
♦ Mentalidades. En el consumo se aprecian cinco mentalidades:
1. SELECTIVA, 9%:
Clases sociales altas, dirigentes y profesionales éxito, fuertes recursos, altos
consumos, calidad de vida, implicación total en el consumo, compra
impulsiva, productos novedad y sofisticación, búsqueda de la calidad.
2. DE CONSOLIDACIÓN,27%:
Necesidades básicas satisfechas, consumo equilibrado, ampliación del consumo,
iniciación a la implicación en consumo, búsqueda de calidad de vida, compra
racional, relación calidad/precio.
3. PERSONAL,24%:
Individuos sin responsabilidades familiares, productos de uso personal, clases
sociales altas y medias. Compran por impulso, fuertemente marquistas,
consumos altos o medios.
4. BASICA,21%:
Satisfacción de necesidades básicas, consumos centrados en lo cotidiano y lo
familiar, búsqueda de precios bajos. Ofertas.
5. DE PRECARIEDAD, 19%:
Economías autosuficientes, bajos consumos, indiferencia, individuos
mayores, ambientes rurales.
♦ Estilos de vida:
Se distinguen once estilos de vida:
1. LOS BRILLANTES,4%:
Estilo de vida propio de familias de las clases más altas que viven en
ambientes urbanos de más de 200 mil habitantes. Tiene mayoría de
hombres pero no faltan las mujeres estando representados todos los roles.
Las amas de casa frecuentemente trabajan fuera del hogar. Mandos
superiores, directivos y profesionales de éxito disponen de recursos más
que abundantes para el consumo con el que están altamente involucrados y
del que esperan obtener su selectividad y exclusividad. Poseen el mejor
equipamiento, en el que buscan innovación, sofisticación y servicio.
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Desconfían de los precios bajos y de las ofertas y prefieren pagar caro lo

que desean.
2. LOS PROFESIONALES,5%:
Individuos de clase media alta y alta de 25 a 54 años que viven en
ambientes muy urbanos, especialmente de Madrid y Barcelona. Tienen a su
cargo hogares de 3 o 4 miembros. Son de profesiones liberales y
administrativas en las que alcanzan alto nivel; lo que les posibilita altos
consumos. Muy bien equipados en todos los sectores, mantienen altas
intenciones de compra., aún acudiendo a créditos para efectuarlas. Saben
que el consumo les proporciona selectividad y funcionalidad y esperan
recibir buen servicio. De consumo elevado, analizan y valoran la relación
calidad/precio.
3. LOS RACIONALES, 6%:

Responsables de familias de clase media-media, y media-alta con 1 o 2
hijos. Viven frecuentemente en pequeñas ciudades y son laboralmente
activos. De 25 a 54 años, son de profesiones administrativas, y además las
Amas de Casa trabajan también fuera del hogar en alta proporción. Por
tanto disponen de recursos abundantes para satisfacer sus necesidades.
Valoran un hogar bien equipado. Tienen altas intenciones de compra. Son
consumidores expertos que buscan calidad y analizan no solo el precio sino
también las marcas y el servicio.
4. EL DESPEGUE,11%:
Individuos de 25 a 54 años de clase media y ambientes urbanos, que tienen
a su cargo hogares con dos hijos. Medianamente equipados, sólo superan la
media en productos típicos del hogar. Tienen consumos medios con los que
aspiran a obtener calidad de vida. Como compradores buscan precios lo
más bajos posibles pero sin huir de productos sofisticados.
5. LA NORMALIDAD,10%:
Estilo propio de individuos de clase media-media y media-baja, que tienen

un perfil muy similar al de la media nacional. Con equipamientos cercanos
a la media solo la superan ligeramente en mobiliario y óptica. Frecuentan
todos los canales de distribución. El consumo tiene, una justificación
funcional, por lo que huyen de la sofisticación y los precios caros. No son
fieles al lugar de compra ni a las marcas.
6. LOS SELECTOS, 5%:

Jóvenes estudiantes y solteros de las clases más elevadas. Son hijos de
directores y ejecutivos por lo que sus hogares están muy bien equipados,
aunque ellos solo se responsabilizan de sus consumos específicos.
Implicados en el consumo buscan principalmente productos jóvenes,
innovadores y sofisticados. Muy marquistas compran por impulso y no les
importa el precio que pagan por ello. Están convencidos de que el consumo
aumenta su selectividad.
7. LOS INICIADOS, 10%:

Algo mayores que los del grupo anterior, de 13 a 34 años, son de clase
media-media y superiores. Viven en el hogar paterno en ciudades de más de
50.000 habitantes. En bastantes casos han acabado sus estudios y trabajan,
lo que les da recursos propios y mayor autonomía de consumo. Comparten
alguna responsabilidad en el hogar. Con niveles de consumo medio-alto son
consumidores expertos que buscan buena relación calidad/precio, aunque
ocasionalmente se dejan convencer por los precios mayores.
8. LOS ESTUDIANTES,9%:
Son estudiantes muy jóvenes, de 15 a 24 años, de clases medias y urbanos.
Viven en el hogar familiar que satisface sus necesidades básicas sin
exigirles grandes responsabilidades a cambio. Mayoritariamente varones y
solteros. Bajos consumos excepto en aquellos sectores que les son propios:
Deportes, bebidas, tabacos, confitería, etc., en los que presentan consumos
10
discretos. Poco involucrados en el consumo, tienen escasa fidelidad a las

marcas.
9. LOS ESFORZADOS,9%:
Estilo mayoritariamente representado por Amas de Casa de 25 a 44 años
con 1 o 2 hijos. Son de clase media-media y media-baja viven en
ambientes rurales. Tienen una economía muy centrada en el consumo
familiar con consumos medios, que pueden llegar a sobresalir en sectores
afines: textiles femenino, productos infantiles, etc. Buscan economizar por
lo que persiguen los precios bajos. Esto les hace poco fieles respecto al
lugar de compra y poco marquistas. Son autónomas en sus consumos y
presentan tendencia a la austeridad.
10.LOS AUSTEROS,12%:
Son principalmente Amas de Casa con más de 45 años que pertenecen a la
clase media-baja. Cuidan de una familia con cinco miembros y no trabajan
fuera del hogar. Con el consumo medio-bajo priorizan el precio de la
marca. Son clientes de mercadillos y muy autónomos en sus compras.
11. LOS ABUELOS,12%:

Estilo de vida propio de personas mayores, con alta proporción de mujeres,
de las clases más modestas y ambientes rurales y de pequeñas ciudades.
Son responsables de una familia con dos miembros aunque con fuerte
presencia de unipersonales. Amas de Casa y jubilados tienen pequeños
niveles de consumo que satisfacen en canales alternativos. Indiferentes al
consumo, huyen de los precios caros.
12. LOS JUBILADOS, 7%:

Individuos mayores de 55 años de las clases más modestas que viven en
ambientes rurales de menos de 10.000 habitantes. Son cabezas de familia de
hogares de 1 o 2 personas, ya que los hijos hace tiempo abandonaron el
hogar y, en bastantes casos, son viudos. No activos laboralmente, jubilados y

Amas de Casa sin otra ocupación. Tienen los menores niveles de consumo de
la sociedad española. Sin ninguna implicación en el consumo. Son fieles a
los lugares de compra pero no a las marcas.
B) Análisis del entorno económico
En el siguiente cuadro se expresa los principales índices que explican la

evolución de la economía en España en los últimos 6 años, y se hace una
previsión según fuentes especializadas.
PNB PNB P O B L A C I O N ÍNDICE ÍNDICE

AÑO (miles Per TOTAL ACTIVA Hor.Tra SALARI
mill) Capita bj. OS
1990 49968 1141000 38959183 15019900 1769.7 1336.9
1991 54552 1244000 39024898 15073100 1768 1452.8
1992 60439 1328000 39085083 15154800 1776.6 1517.7
1993 65457 1372000 39141219 15318800 1765.4 1497.1
1994 70693 1465000 39192936 15459350 1768.8 1587.5
1995 75928 1543000 39239863 15542570 1768.4 1642
1996 81164 1621000 39281632 15655030 1767.9 1696.6
1997 86399 1698000 39317804 15767490 1767.7 1751.15
Fuente: Revista Scanner.1.995
Que duda cabe que cara el consumo es muy positivo que el PNB per
cápita arrastre en su aumento a los salarios. Veamos ahora la evolución del PNB
per cátipa y la los salarios de forma gráfica:
12
Evolución Económica
1800000
1600000
1400000
1200000
1000000
Pesetas
800000
600000
400000
200000
0
PNB SALARIOS
1990 1991
1992 1993 PNB Per Capita
1994 1995 1996 1997
Indicador general de la actividad económica

Según el indicador General de Actividad Económica (HIGA), elaborado por
el Servicio de Estudios del Banco Bilbao Vizcaya, la actividad económica
española está creciendo a ritmos superiores al 2% desde el mes de agosto, en tasa
interanual del 2,37 en el mes de noviembre. En estas mismas fechas del pasado
año, el indicador ofrecía un moderado 0,7% abandonando las tasas negativas de
los meses anteriores. El crecimiento del 994 está siendo más intenso desde el
lado de la oferta que desde el de la demanda, consecuencia de la actividad
creciente de los indicadores de producción industrial y de algunos servicios. El
índice de Producción Industrial experimentó en el periodo enero noviembre un
aumento del 7,0%, y un importante 9,3% en el mes de noviembre. Esta tendencia
alcista ha sido confirmada por el IPI de diciembre, que ofrece un incremento de
la del 7,1% para el total del año 94. Por otro lado, la retrasada recuperación de la
demanda se ve favorecida por la positiva y creciente evolución anual de los
indicadores como matriculaciones de turismos (23,08%), entrada de extranjeros
(8,3%) y consumo de electricidad (3,08%).
Los precios por debajo de todas las previsiones

El Indice de Consumo ha alcanzado un crecimiento de un 1,0% en el mes de
enero, cifra inferior a las estimaciones realizadas con anterioridad , lo que indica
que las subida que las subidas del IVA y diversos impuestos especiales sólo se
han trasladado parcialmente a los precios finales . Las alzas más significativas
han sido las de los grupos de “alimentación” (1,3%), debido principalmente al
incremento en 2 puntos de los alimentos elaborados, “Transporte” (1,3%), y
“Vivienda” (1,8%). La inflación subyacente repite la tasa interanual de diciembre
con un 4,5%.
Evolución de la población activa

Según las estimaciones de la Encuesta de Población Activa del cuarto
trimestre de 1994, a lo largo del pasado año se ha experimentado un incremento
en el número de ocupados de 46.570 personas, y un aumento de 16.100
individuos en paro, lo que implica una creación neta de empleo cifrada en 46.570
nuevos empleos. La tasa de paro se ha situado en el 23,91%, aumentando tan
solo tres centésimas la del trimestre anterior, mientras la tasa de actividad
desciende en los tres últimos meses del 94 un 0,17%, colocándose en el 48,82%
C) Análisis del entorno legal
En lo que a legislación se refiere la actual normativa que regula al Aceite

de Oliva, como producto agrícola que es, está regido por un reglamento
Comunitario de 1991, que se ha ido modificando en años sucesivos. La versión
que presentamos a continuación es la actualizada de junio de 1996. Es la
siguiente:
14
16
18
20
PUNTO 3.- ANALISIS DEL SECTOR
Cuatro años de sequía consecutivos provocaron una drástica bajada en las

últimas producciones de aceite. Ello, junto con la falta de coordinación entre los
operadores del sector para controlar el mercado con otras variables distintas del
precio, originó desde principios de 1995 fuertes y sucesivas subida de precios,
22
con las consiguientes tensiones en el mercado y, lo que es más grave, la caída del
consumo.
No hay que olvidar que la ausencia de mecanismos eficaces de

organización ha sido un rasgo característico de este sector, marcado
tradicionalmente por la escasa vertebración entre las fases de producción,
transformación y distribución.
Resulta muy interesante reflexionar sobre el comportamiento del mercado

ante los últimos incrementos del precio: como se ha indicado más arriba, en 1995
la demanda soportó bastante bien las subidas de precio : aunque el precio al
consumidor alcanzó las 500 pesetas litro, la demanda bajó solo un 12%, bastante
menos de lo previsto. En cambio, cuando el precio al consumo llegó a superar en
estos primeros meses de 1996 una media de 700 pesetas, la caída de las ventas
fue mucho mayor.
El comportamiento del mercado parece indicar que este precio medio

constituye el máximo psicológico que muchos consumidores están dispuestos a
pagar, y que por encima del cual rompen su fidelidad a la demanda de ese
producto pasando naturalmente a otras alternativas, esto a pesar de todas las
campañas de consumo.
Esto significa que no es realista considerar un escenario de elasticidad de

la demanda, respecto al precio, infinitamente rígida, es decir, que no es cierta la
creencia de que el aceite de oliva admite cualquier precio.
Es muy importante, por tanto, mantener al consumidor tradicional
vinculado al producto, sobre todo teniendo en cuenta el previsible incremento de
la oferta durante los próximos años (aumento de la superficie en producción y
mejora en rendimientos por las nuevas y modernas plantaciones). Habría que
seguir también con las actividades de promoción y educación destinadas sobre
todo a los consumidores urbanos. Habría que potenciar la imagen de el aceite de
oliva como producto saludable y de estatus, y encontrar fundamentos sólidos
para convencer al consumidor que pague más por este aceite. En este proceso, las
empresas de distribución y los medios de comunicación tienen un papel a ejercer
de primera magnitud.
Es muy importante intensificar las acciones de información como

estrategia comercial, ya que es muy difícil hacer competencia en precios con un
producto por naturaleza más caro en comparación sus sustitutos directos. De cara
a este objetivo sería fundamental fomentar el desarrollo de fórmulas
organizativas que permiten la colaboración en todas las fases de la cadena de
producción interesadas.
Esta situación de precios excesivamente altos favoreció la aparición de

mezclas de aceite de oliva con aceites de girasol o con otros aceites vegetales,
con el fin de bajar las cotizaciones. Esta práctica que en los grandes países
productores ( España, Italia y Grecia) constituye un fraude, esta completamente
libre en el resto de la UE con tal de reflejar en la etiqueta las proporciones
respectivas de las mezclas, y con la normativa del mercado único no puede
impedirse su entrada a través de las fronteras. Ello está favoreciendo también la
creación de nuevas plantaciones incluso en países tradicionalmente no
productores como Australia, Nueva Zelanda, Chile y Argentina, que podrían así
reducir su dependencia de las importaciones e incluso convertirse a largo plazo
en competidores reales en el mercado internacional.
Evolución de los precios en origen

24
P. Origen
700 PVP medio
650
600
550
Ptas
500
450
400
350
dic- PVP medio
e feb
95 mar abr
ne- may jun P. Origen
jul ago
96 sep oct nov dic ene
Desde que comenzó la campaña a primeros de noviembre el precio del

aceite en origen ha caído hasta ahora 170 pesetas por kilo, de 600 a las 430
pesetas a principios de enero de 1997. Estas 170 ptas. han llegado a ser 200, pero
el inicio de la actividad tras las Navidades y la intensidad de las lluvias caídas en
la semana pasada provocaron un tirón de 30 pesetas por kilo. Durante esta
semana el sector espera que se recupere la tendencia a la baja, por lo que ningún
gran productor quiere acaparar existencias. El precio de venta al público ha caído
también a las 500-525 pesetas litro, lo que ha provocado ya un auge en el
consumo, que había caído un 30% tras la mala campaña pasada de 350.000
toneladas. Este crecimiento del consumo no podrá evitar la generación de
excedentes de oliva al final de la campaña, ya que los pesimistas hablan de una
producción total de unas 550.000, y los optimistas de unas 650.00 toneladas.
(fuente : cinco días, 13 de enero de 1996)
La polémica del aceite.
La ola de frío y hielo que se ha cebado durante las ultimas semanas con
Andalucía volvió ha activar la polémica del precio del aceite de oliva. La pérdida
de un 20% de la cosecha por dichas nevadas parece amenazar con detener la

evolución actual a la baja del precio en origen. Nada más lejos de la realidad
pues el objeto es provocar la alarma del consumidor para elevar artificialmente la
demanda y obligar a la industria a acaparar mas materia prima de la que necesita,
con lo que los precios volverían a subir ( demanda ficticia). Según la patronal del
sector el aceite de oliva no va escasear y aun dando por buena que las heladas
han acabado con el 20% de la cosecha el volumen previsto es tan enorme
(650.000 toneladas), que no habrá problema ninguno de abastecimiento por lo
que los precios no deben verse afectados, por lo que los empresarios del sector
del refinado y el envasado de aceite de oliva han amenazado que no tendrían
ningún reparo en acudir a importaciones masivas de aceite de Túnez, Turquía y
Marruecos.
PUNTO 4.- ANALISIS DEL MERCADO
Ranking de la producción.
AÑO 95 AÑO 96
1º G. CARBONELL G. CARBONEL
2º UNILEVEL UNILEVEL
3º G. KOIPE G. KOIPE
26
4º COOSUR TOLEDO
5º TOLEDO COOSUR
6º SUR BORGES
7º BORGES SUR
8º AGRIBETICA YBARRA
9º YBARRA MONTEREAL
10º MAEVA HESUSA
11º MONTEREAL ARONESA
12º COREYSA AGRIBETICA
13º OLIVAN MAEVA
14º TORRES COREYSA
15º R. SALGADO OLIVAN
En estos momentos en España existen dos grupos claramente

diferenciados en la producción en aceite de oliva el primero está formado por las
empresa más fuertes y menos numerosas cuyos componentes son :
- GRUPO KOIPE
33% del total
- GRUPO CARBONELL
- COOSUR (empresa pública)
- UNILEVER (Agra) (Antigua la Masia)
Estas empresas producen un 60% del aceite español.
El segundo grupo esta compuesto por empresas menos fuertes y más

numerosas que producen el resto (40%) del aceite español.
En cuanto al capital extranjero en el sector la empresa líder del mercado es

el GRUPO KOIPE-CARBONELL (antiguo ELOSUA) con un capital extranjero
del 80% cuyos componentes son : ERIDANIA
BEGUIN-SAY
También existe gran intervención de capital extranjero en la empresa
AGRA : ANGLO-HOLANDESA (empresa muy fuerte) 7-8%
Cuota de mercado. Todos los aceites
resto marcas
50%
Koipe, S.A.
14%
A. Carbonell
10%
Salgado, S.A.
5% Agra, S.A.
A. Toledo 8%
Coosur, S.A.
6%
7%
Cuotas de mercado. Aceite de oliva.
Resto mcdo.
45% A. Carbonell
18%
Agra. S.A.
11%
Salgado, S.A.
Koipe, S.A.
5% A. Toledo
Coosur, S.A. 8%
6%
7%
Evolución de la cuota de mercado
1986 1991 1995

CUOTA CUOTA CUOTA
EMPRESA MERCADO ACCIONAR EMPRESA MERCADO EMPRESA MERCADO ACCIONAR.
ACCIONAR.
CARBONEL 15,9 CARBONEL 16,8 ELOSUA CARBONELL 18.11 100%
ELOSUA,S.A. ELOSUA
A. C. BLANCA 8,9 S.A.C. NNAL KOIPE 9,2 BEGUIN-SAY AGRA 10.6
UNILEVER
KOIPE 9,3 63%LESIEUR AGRA 6,5 UNILEVER KOIPE 8,5 63,1%DE B.-SAY
SALGADO 7,8 100% KOIPE COOSUR 7,9 100% Cap. Púb COOSUR 6,6 100% Cap.Público
ELOSUA 7,4 S.A.C. NNAL SALGADO 5,8 100% KOIPE A. TOLEDO 5,8 S.A.C. NNAL
A. TOLEDO 4,7 S.A.C. NNAL A. DEL SUR 4,1 S.A.C. NNAL SALGADO 5,6 100%KOIPE
YBARRA 3,8 S.A.C. NNAL ELOSUA 4,3 KOIPE A. SUR 4,2 S.A.C. NNAL
A. DEL SUR 3,4 S.A.C. NNAL A. TOLEDO 4,1 S.A.C. NNAL A. BORGES 3,0 S.A.C. NNAL
SOTOLIVA 2,5 S.A.C. NNAL YBARRA 3,9 S.A.C. ELOSUA 2,9 95,5%KOIPE
NNAL
IND. PONT. 2,2 S.A.C. NNAL 4,2 100% ELOSUA AGRIBETICA 2,5 100% FRINT,
S.A.
En este cuadro se recoge información sobre la evolución de las 10

primeras envasadoras de aceite de oliva, que se refiere tanto a su participación y
evolución en la cuota de mercado, como a la composición mayoritaria de su
accionariado a lo largo de la última década. De su observación puede extraerse
dos primeras conclusiones : en primer lugar, que las empresas que han
protagonizado el ranking a lo largo del período de referencia son
substancialmente las mismas, salvo algunas excepciones que se sitúan en los
últimos lugares.
En segundo término, que se trata de un sector en el que el proceso de

concentración de pocas empresas en una parte muy significativa del volumen de
ventas estaba presente al inicio del periodo, y que a lo largo de él esta
concentración se ha ido acentuando : la cuota de mercado de este colectivo de
empresas era del 64,9% en 1986, pasa al 66,8% en 1991, y en1995 representa el
68,5% del volumen del mercado.
En este sentido, conviene recordar que se trata de un sector con un número
de empresas bastante elevado.
Si atendemos ahora al origen del capital que mayoritariamente controlan
las empresas que estamos tomando en consideración se aprecia que la cuota de
mercado controlada por empresas de capital mayoritariamente nacional era el
75% en 1986, mientras que estos mismos datos al final del periodo se invierten
completamente : en 1995 algo más de 70% de la cuota de mercado está
controlada por las primeras empresas que tienen un accionariado
mayoritariamente nacional, entre los que destaca el GRUPO KOIPE, controlado
por BEGUIN-SAY( división alimentaria de la multinacional de origen italiano
FERRUZZI) que tiene una cuota global en torno al 35% del mercado y un 53%
aproximadamente de la que representan las 10 empresas que estamos analizando.
Además de la presencia del primer grupo del sector aceitero, conviene

señalar que UNILEVER, a través de AGRA S.A, adquirió en1990 la empresa
COSTA BLANCA convirtiéndose así en el segundo grupo aceitero ; a partir de
este momento inició un proceso de reestructuración interna centralizando sus
actividades de envasado en una sola planta ; por otra parte parece que entre sus
estrategias empresariales esta la posible participación en otras empresas en un
intento de aumentar su cuota de mercado.
En la actualidad, el capital público se encuentra en COOSUR que detenta

una cuota de un 6,5% ocupando el tercer puesto del ranking.
La competencia en la actualidad
El grupo CARBONELL-KOIPE, el líder del sector tras la absorción de

ELOSUA con una cuota de mercado superior al 33% en el total de aceites,
continúa desarrollando su política de integración a nivel industrial e
independencia comercial de sus filiales. En este sentido han estado reorganizando
su estructura industrial y comercial en un plan que se completaría a lo largo del
presente año (1996).
Así, en el plano de producción la refinería de Alcolea (Córdoba) trata todo
el aceite de oliva del grupo.
Todas las líneas de aceite (“KOIPE” y “Salgado”) se envasan en la planta

KOIPE de Andújar, mientras que los productos “CARBONELL” y “ELOSUA”
se embotellan en las instalaciones de CARBONELL en Alcolea.
Este grupo está controlado mayoritariamente por Beghín - Say (división

alimentaria de la multinacional de origen italiano Ferruzzi) que tiene una cuota
global del mercado entorno al 35%.
Actualmente está en fase de finalizar la reestructuración interna de sus

zonas de refinado y envasado pero con una clara política al mantenimiento de
marcas.
Además de la presencia de este grupo del sector aceitero conviene señalar

que UNILEVEL a través de AGRA (su filial en España) adquirió en 1990 la
empresa de aceites COSTABLANCA, convirtiéndose así en el segundo grupo
aceitero y a partir de ese momento inició un proceso de reestructuración interna
centralizando sus actividades de envasado en una sola planta.
Junto a esta presencia de empresas multinacionales y de capital público es

preciso señalar la existencia de un colectivo de firmas de capital nacional, bien
familiares bien societarias; que durante estos años han realizado procesos de
reestructuración muy importantes que les han permitido consolidar una cuota de
mercado significativa y relativamente estable.
Consecuencias del mercado
El ejercicio de 1995 fue un año de recesión para el consumo de aceite en

España y para las exportaciones aceiteras de nuestro país. El consumo global de
aceite durante el pasado año descendió un 6,45% con respecto al ejercicio
anterior.
La producción aceitera en España se situó durante el pasado año en

773.344 toneladas frente a las 826.622 toneladas del ejercicio anterior, que se
distribuyeron de la siguiente manera :
AÑO 1994 AÑO 1995 Variación (%)

Oliva Virgen 403,84 355,606 -11,78
Orujo de oliva 69,345 62,861 -9,35
Girasol 308,705 302,755 -1,93
Mezcla de semillas 36,641 44,393 21,16
Soja 5,009 3,928 -21,58
Maíz 2,635 3,274 24,25
Resto de semillas 1,203 527 -56,19
Total aceites 826,622 773,344 -6,45
Esta pérdida de ventas del aceite de oliva no ha significado, sin embargo,

un trasvase de consumo a otros tipos de aceite, que mantuvieron durante 1995
similar volumen de negocio que el año anterior. El girasol, el aceite más
consumido tras el de oliva, solo perdió un 1,93% de mercado, mientras que las
variaciones en el resto de aceites no fueron realmente significativas por el poco
peso específico de sus producciones. La producción media global de estos aceites
fue equiparable al año anterior.
La cifra de producción aceitera española durante 1995 fue de 580,4

millones de litros frente a los 536,5 producidos durante la campaña anterior.
El aceite de oliva paso de concentrar un 49% del volumen del mercado durante
1994 a 47% el pasado año. El descenso más significativo se produjo en el aceite
puro de oliva que perdió 1,6 puntos porcentuales del mercado (el 46,6% en 1994
y el 45% en 1995) mientras que el oliva virgen pasó de concentrar el 2,4% del
sector en 1994 al 2% en 1995.
El resto de aceites tuvo una evolución diferente en cuanto a que el girasol
consiguió incrementar ligeramente cuota de mercado en volumen aunque perdió
ventas en valor; mientras que los aceites de soja, maíz, orujo, etc. mantuvieron
cuotas muy similares de ventas en volumen y valor.
Así el aceite de girasol aumento sus ventas en volumen un 2,6% durante el

pasado año, al pasar del 39,2% del total de las ventas al 41,8% el pasado
ejercicio.
En lo que se refiere a ventas en valor, el aceite de oliva concentró el

71,4%% de las ventas totales; se situaron en 195.987 millones de pesetas frente a
los 149.816 millones del año anterior.
El principal perjudicado del descenso del consumo del sector aceitero ha

sido el aceite de oliva, cuya producción se situó la pasada campaña en 355.506
toneladas frente a las 403.084 del ejercicio anterior, es decir, un 11,78% menos.
También bajaron ventas el pasado año con respecto al ejercicio precedente

los aceites de orujo, un 9,35%; los de girasol un 1,93% y los de soja un 21,58%.
Las únicas excepciones fueron los aceites de mezcla de semillas y los aceites de
maíz que consiguieron incrementar ventas: un 21,16% el primero y un 24,25% el
segundo, si bien es significativo que sus volúmenes de negocio son muy
reducidos.
PUNTO 5.- ANÁLISIS D.A.F.O.
Debilidades
• Las grandes empresas no tiene denominación de origen, lo cual supone un aval

y una garantía de calidad. No podemos obtenerlo por no estar nuestra cosecha
ubicada en una área geográfica determinada.
Fortalezas
• Departamento comercial con RR.HH. suficientes para abarcar con eficacia las
diferentes actividades de marketing.
• Implantación de un departamento comercial formado por personas con un alto

nivel de formación que es imprescindible para poder desarrollar con éxito una
estrategia que permita un cambio de orientación de la empresa al mercado.
• Existencias de planes estratégicos anuales así como de los lógicos programas

detallados cronológicamente derivados del plan estratégico que se elaboran al
principio de cada año después de haber definido claramente los objetivos.
• Sistemas de control de desviaciones en plazos convenientes así como planes

contingentes a principios de año sobre situaciones que podrían tener una
incidencia negativa sobre la empresa , aunque es poco probable.
• El punto más fuerte es la solidez que presenta la empresa desde el punto de

vista económico y financiero. Durante los últimos años la sociedad ha
evolucionado en los aspectos financieros, lo que la sitúa en la actualidad en una
posición saneada.
• La empresa posee la capacidad envasadora suficiente para incrementar el

volumen de producción hasta niveles inmensamente superiores a los que
alcanzan en la actualidad. Carbonell está capacitada para multiplicar su
producción fuertemente sin necesidad de realizar reformas de importancia en su
planta envasadora.
• La política de abastecimientos de materiales auxiliares llevada por la empresa

en los últimos años, también se puede considerar como un punto fuerte. Se ha
establecido planificar relaciones con los proveedores consiguiéndose no
incrementar el precio de las compras en los últimos años .
• Aunque el mercado del aceite ha atravesado un año marcado por la escasez de

la cosecha y la reducción de la subvención al consumo, lo cual no beneficia a
nadie, Carbonell se encuentra en una posición económica y financiera de
prestigio inmejorable para lanzarse de una manera definitiva al mercado con
confianza de alcanzar el liderazgo del mercado del aceite de oliva virgen.
• El aumento de los precios respecto a años anteriores han sido absorbidos sin
problemas por nuestros clientes.
• Extraordinaria relación que Carbonell mantiene con su personal, este es sin

duda otro aspecto que ha contribuido de un modo importante a la estabilidad de
los últimos años
Oportunidades
• Nos encontramos ante un mercado en expansión ,las causas que lo han

motivado , según estudios realizados, atienden, a una toma de conciencia por
parte de un amplio sector de consumidores en favor de los productos naturales
que aportan beneficios para la salud, reducen el colesterol, etc. como es el caso
del aceite de oliva virgen.
• Nuestra posición de líder en el mercado hace más fácil ocupar con una mayor
rapidez los nuevos mercados en el caso de que se produjeran cambios en los
hábitos de consumo.
• Las pequeñas empresas tendrán que abandonar la comercialización ya que sus
volúmenes reducidos les impedirá competir en costes.
• Los últimos estudios dietéticos realizados en España y fuera de nuestras

fronteras son contundentes, la dieta mediterránea es mucho más saludable y
beneficiosa para la salud que la del resto de los países occidentales y alarga la
esperanza de vida. Es por ello que en estos países se haya incrementado
drásticamente el consumo de productos mediterráneos, lo cual supone una gran
oportunidad para el aceite de oliva que puede considerarse como uno de los
productos más representativos de este dieta.
• Evolución a la baja de los precios , que provoca un aumento de las ventas
• Fin de escasez de la cosecha, se prevé agua embalsada para tres años .
Amenazas
• Nuestra principal amenaza sería una posible reorientación de los hábitos en los
consumidores, ante productos alternativos.
• Nuevos productos de la competencia.
PUNTO 6.- EL PRODUCTO
La producción
La recolección
La recolección de la aceituna se extiende entre los meses de diciembre y
marzo, pero depende del clima durante el año.
Los gastos son grandes, ya que aproximadamente por 250 kilos que se
recogen por el sistema tradicional se precisa un jornal (trabajo por persona en un
día).
Cuando llega el momento señalado, los pies del olivo han de estar
desprovistos de maleza. Bajo las copas se extienden unas telas “fardos o
mantones”, donde se recogen la aceitunas desprendidas de las ramas por el efecto
del “palmeo”.
Agrupados en cuadrillas mixtas, regidas por un responsable, los jornaleros

con largas pértigas de castaño, fresno o acebuche apalean el ramaje una y otra
vez, mientras centenares de aceitunas se desploman sobre los fardos.
Hay una segunda alternativa que consiste en la recolección manual de los

frutos que se utilizan para la obtención de aceitunas de mesa o de aceites de
calidad.
Los sistemas mecánicos (vibradoras móviles) o pequeños tractores
cumplen la función de sacudir el tronco. Su utilización es muy dificultosa en
terrenos escarpados, además para un funcionamiento eficaz es necesario una
óptima maduración del frutos una completa ausencia de lluvia en fechas
precedentes.
Es necesario recoger la aceituna del suelo, limpiarla y separarla de la

hojarasca y transportarla a la almazara. A medida que se va recolectando la
aceituna se procede ala poda anual de las ramas más viejas. Los troncos más
viejos se utilizan como combustible (calefacción) y se quema el resto en el
olivar.
La molición
Hay varios tipos de molino, tomaremos como ejemplo uno tradicional.
Antiguamente los molinos eran molidos por la fuerza muscular del hombre y los
animales. Después se uso la energía hidráulica y hoy en día se ha sustituido por
motores eléctricos que realizan la molienda de manera automática.
Antes de acometer la molienda es necesario una clasificación previa de los

frutos según su procedencia, estado de conservación y destino que vayan a
recibir, como objeto de valorar previamente la calidad de cada tipo. Para el logro
de la máxima calidad es importante la observación de reglas estrictas como la
siguiente : prestar distinto tratamiento a aceitunas recolectadas en el propio árbol,
de aquellas recogidas en el suelo, que generan aceites de características
diferentes.
Los rulos cónicos giran sobre un eje aplastando a la aceituna y formando

una pasta, durante la molienda es importante evitar la formación de emulsiones y
acabar en lo posible con la oxidación de la pasta reduciendo su contacto con el
aire.
Posteriormente pasa a batidoras cilíndricas provistas placentas giratorias

que tienen por omisión homogeneizar la pasta al tiempo que la calienta
suavemente para facilitar la extracción de su componente graso. Es preciso
limitar el nivel de temperatura ya que por encima de los 30º C se intensifican los
rendimientos, pero se aceleran los procesos oxidativos y pierden aroma los
aceites obtenidos. Solo con temperatura de batido inferior a 30ºC podrá hablarse
de aceites vírgenes.
La pasta obtenida se deposita en una carretilla con un eje en el centro

alrededor del cual se ponen los capachos, que son discos superpuestos de
material trenzado con masa entre ellos. Se apilan cuidadosamente en grupos de
25 a 36 bandejas, actuando de filtro y desagüe del aceite extraído. Es necesario
una limpieza absoluta de los instrumentos utilizados, y una distinción clara entre
los aceites provenientes de una primera presión y las siguientes, de inferior
calidad. Estos capachos se meten en una prensa y se empujan con el embolo
hasta que la presión ejercida hace salir por los laterales el aceite con el alperchin
(agua de la aceituna). Queda entre los capachos el orujo, que es el hueso de la
aceituna machacada.
El aceite y alperchin se dirigen por un canal a la galería de pozueles, que

consta de cinco depósitos por los cuales va pasando el líquido. Es así como se
separa el aceite del alperchin. El aceite más ligero queda flotando y el alperchin
queda abajo. Después se pasa a un proceso de aclaración, en el que las partículas
que flotan en el aceite se posan quedando éste más limpio y cristalino.
El orujo que queda entre los capachos se utiliza para la obtención de más
aceite, aunque de peor calidad. El porcentaje de obtención de aceite suele ser
aproximadamente : - 20% de aceite
- 30% de orujo
- 50% de agua
El alperchin, elemento considerado contaminante hay que eliminarlo
echándolo en una charca. Si este llega a los ríos formaría una capa aceitosa en la
superficie que provocaría la muerte de todos los seres vivos.
El almacenamiento
Durante el almacenamiento, periodo previo al envasado, que nunca suele
ser superior a ocho o nueve meses, los aceites deben mantenerse en condiciones
adecuadas.
Deben guardarse en depósitos de acero inoxidable con el fondo en forma

de cono invertido para facilitar la evacuación de las impurezas decantadas,
siempre al abrigo de la luz y el aire. Si los aceites se conservan en condiciones
adecuadas en los meses que transcurren hasta el momento del envasado su
paladar evoluciona. Pierden parte del amargor inicial, gana en matices dulces y
en conjunto mantienen un fenómeno de evolución natural. Filtrados y
abrillantado adquieren una presencia irreprochable y quedan listos para su
comercialización inmediata.
Tan solo aceites vírgenes con una acidez inferior a 2º se pueden consumir
directamente. Los demás tienen que sufrir un proceso de refinamiento. Hay un
tipo de aceites vírgenes con sabor defectuoso cuya acidez supera lo 3º, igual que
los de orujo, se refinan y despojan de todas sus imperfecciones por efecto de las
operaciones como neutralización, decoloración y desorodización.
En el refinado clásico, la neutralización de la acidez se realiza por un

método químico mediante la adición de una solución de sosa cáustica dosificada
meticulosamente.
Con el refinado clásico, sistema moderno, el aceite se somete a una
destilación fraccionada de sus ácidos gases en grandes recipientes, al vacío, sin
intervención de producto químico alguno. El aceite queda desodorizado y
liberado parcialmente de olores desagradables. La decoloración se realiza a
través de mezclas de tierras especialmente tratadas que absorben aquellos
componentes que les prestan un color intenso. Estos aceites refinados pueden
consumirse directamente tal y como se utilizan en la industria conservera.
Clasificación del Aceite de Oliva
Como su nombre indica, los aceites de oliva son los que proceden
únicamente del fruto del olivo, llamado con diferentes nombres según los
lugares: oliva, aceituna, etc.
El olivo (Olea Europea) es un árbol de muy larga vida propio de países de

clima con temperaturas suaves, aunque vegeta bien lugares secos, donde otras
especies vegetales no pueden hacerlo. Tienen su origen y hábitat en las regiones
mediterráneas, de cuya cultura y paisaje forma parte.
La extracción del aceite contenido en la aceituna se hace exclusivamente
por medios mecánicos mediante la molienda, el prensado y posterior filtrado de
líquido contenido en la aceituna, o por otros medios físicos que no produzcan la
alteración del aceite.
El aceite así obtenido es el llamado aceite de oliva VIRGEN.

Sus características más importantes son:
- Color variable, del amarillo oscuro al verde claro.
- Olor y sabor característicos, que recuerdan a la aceituna madura.
En la composición natural de los aceites de oliva forman parte moléculas

de ácidos, concretamente de ácidos grasos, cuyas características y cantidad
determinan su mayor o menor acidez. Para la alimentación humana, cuanto
menor sea la acidez, mayor es la calidad del aceite. Por ello el aceite de oliva se
clasifica en:
a) Aceite de OLIVA VIRGEN EXTRA:

Aceite de oliva virgen con una puntuación organoléptica igual o superior a 6,5
con una acidez libre, expresada en ácido oleico, como máximo de 1 gramo por
100 gramos y cuyas otras características son conformes a las establecidas para
esta categoría.
b)Aceite de OLIVA VIRGEN (podrá usarse el término “fino” en la fase de

producción y de comercialización al por mayor):
Aceite de oliva virgen con una puntuación organoléptica igual o superior a 5,5
con una acidez libre, expresada en ácido oleico, como máximo de 2 gramos por
100 gramos y cuyas otras características son conformes a las establecidas para
esta categoría.
c) ACEITE DE OLIVA PURO:

Aceite de oliva constituido por una mezcla de aceite de oliva refinado y de
aceites de oliva vírgenes distintos del aceite lampante, cuya acidez libre,
expresada en ácido oleico, no podrá ser superior a 1,5 gramos por 100 gramos y
cuyas otras características son conformes a las establecidas por esta categoría.
d) ACEITE DE ORUJO DE OLIVA:

Aceite constituido por una mezcla de aceite de orujo de oliva refinado y de
aceites de oliva vírgenes distintos del lampante, cuya acidez libre, expresada en
ácido oleico, no podrá ser superior a 1,5 gramos por 100 gramos y cuyas otras
características son conformes a las establecidas para esta categoría.
El envasado
Los envases pueden ser solamente de tres materiales:

Plásticos (llamados técnicamente “material macromolecular”), vidrio o cristal y
hojalata.
Cualquier otro material de envase debe ser previamente autorizado por el

Ministerio de Sanidad y Consumo, para asegurar que no altera las carecterísticas
del aceite ni le transmite olores o sabores extraños. En estos casos deberá constar
expresamente la autorización en la etiqueta.
Los envases en que se comercializan los aceites vegetales comestibles son

de una capacidad muy variada; pueden ser:
- Una décima de litro (0,1 litro)
- Cuarto de litro (0,25 l.)
- Medio litro (0,5 l.)
- Un litro (1,0 l.)
- Dos litros (2,0 l.)
- Dos litros y medio (2,5 l.)
- Tres litros (3,0 l.)
- Cinco litros (5,0 l.)
- Diez litros (10,0 l.)
Para facilitar el aprovisionamiento de las freidurías, hospitales,
establecimientos de hostelería y otras colectividades similares, se autoriza
también el uso de envases de 25 y 50 litros de capacidad.
Para uso individual se autorizan envases de capacidad comprendida entre

0,25 y 0,05 litros.
El aceite contenido en el envase ha de ocupar como mínimo el 90% del

volumen de aquel, es decir, debe llenarlo prácticamente, aunque no en su
totalidad.
Etiquetado
En las etiquetas de aceites vegetales comestibles figuran las siguientes

indicaciones obligatorias:
1. El producto de que se trata, es decir, la clase de aceite que contiene

(aceite puro de oliva, aceite de semillas, etc.). Cuando se trate de aceites
refinados de semillas procedentes de la mezcla de dos o más, en la etiqueta
encontrará la mención “aceite vegetal”.
2. La acidez del aceite expresada en grados. A más grados, más ácido y,

por tanto, de menor calidad en su clase.
3. El contenido del envase, utilizando las unidades de medida de volumen

(litro, centilitro, mililitro, etc.), es decir , la cantidad que contiene.
4. La fecha de envasado con la expresión del mes y el año; el mes con su

nombre o con las tres primeras letras, o bien con dos dígitos (del 01 al12). El año
se indicará, bien con sus cuatro cifras o solamente con las dos finales. Cuando el
mes y el año se indican por cifras, las indicadoras del mes están separadas de las
que se refieren al año por un espacio en blanco, un punto, guión,etc., de forma
que no pueden inducir a confusión. 1. Ejemplo: la etiqueta de un aceite envasado
en mayo de 1982 debe contener alguna de las siguientes expresiones:
MAYO - 1982; MAYO - 82; MAY - 82; 05 - 82.
5. Junto a la fecha de envasado figura la leyenda “consumir

preferentemente antes de un año a partir de la fecha de envasado”.
6. El nombre o razón social del envasador o importador, y su domicilio.
7. El número de registro sanitario de la industria.

8. El código de identificación del lote de fabricación.
9. La marca registrada con la que se comercializa el aceite.
10. El tipo y tamaño de las letras con las que se indica la clase de aceite
que contiene el envase, deberán ser tales que resalte claramente del resto de las
inscripciones contenidas en la etiqueta, salvo, lógicamente, la marca registrada,
que podrá ser aún más visible.
11. Si el envasador desea incluir en la etiqueta alguna información

facultativa, además de las obligatorias, estas se encontrarán en la parte posterior
del envase .
Denominación de origen
BAENA
Denominación de Origen ampara la producción de aceite de oliva en una
amplia zona de la provincia de Córdoba, cuyo núcleo más importante es el
municipio de Baena.
Los aceites vírgenes de esta denominación se elaboran a partir de las
variedades de aceituna Picuda o Carrasqueña de Córdoba.
La zona de producción inscrita en el Consejo Regulador es de unas 27.000
hectáreas ; a su vez se hayan inscritos unos 3700 agricultores.
El aceite se elabora, produce y comercializa a través de 12 almazaras, y
tres plantas envasadoras. La producción oscila entre 10 y 14 millones de kilos de
aceite, aunque la comercialización de final de D. O. es de unos 1.5 millones de
kilos.
PRIEGO DE CORDOBA
Bajo esta denominación de origen se ampara en la zona de producción de
aceite de oliva ubicada en los términos municipales de Almerinilla, Fuent Toja y
Priego de Córdoba, todos ellos en la provincia de Córdoba.
El marchamo de la denominación recoge tres tipos de aceite, todos ellos
de la categoría virgen extra, que según la variedad de aceituna de la cual procede
(picuda, Ogiblanca o Picual) tienen mayor o menor acidez.
Un total de 8 empresas envasadoras y 9 cooperativas producen y
comercializan el aceite virgen Priego de Córdoba, por un total de 16.5 millones
de kilos, de los cuales se envasan en torno a 3 millones, y el resto se vende a
granel.
SIERRA DE SEGURA
La denominación de origen sierra de segura ampara una amplia zona de
producción de aceite de oliva, al noreste de la provincia de Jaén.
La variedad predominante para la elaboración del aceite es la Picual, en
una producción del 5% con respecto al rest6o de las variedades de la zona:
Verdadla, Royal y manzanillo de Jaén.
El olivar se extiende por una superficie en torno a las 42 mil hectáreas, La
producción media anual es de 65.000 toneladas de aceitunas de las que se
obtienen unos 14 millones de kilos de aceite de oliva virgen. En el registro del
consejo regulador se encuentran escritas 29 almazaras, que en su mayor parte son
cooperativas, y 5 industrias envasadoras.
SIERRA MÁGINA
La de nominación ampara la producción de aceite de oliva virgen en la
comarca que le da nombre, Sierra Magina, que se extiende por la zona central del
sur de la provincia de Jaén.
La superficie del olivar sobrepasa las 55.500 hectáreas, que representan el

12% del olivar total de la provincia y el 76% del total de la superficie de la
comarca.
El aceite se produce a partir de la variedad Picual, y es virgen extra, con
una acidez inferior a 0.5º, muy frutado y ligeramente amargo. La producción
media anual es de 129.000 toneladas de aceitunas que se traduce en unos 27
millones de kilos de aceite. Existen en la zona un total de 43 entidades, de las
que 30 son cooperativas.
LES GARRIGUES
La denominación de origen recoge una zona de producción de aceite de
oliva que se enclava en un conjunto de municipios situados al sur de la provincia
de Leída, en as comarcas de Les Garrigues y la Segarra Baja.
El olivar ocupa unas 36.000 hectáreas repartidas entre 35 términos

municipales. El aceite se elabora a partir de la variedades Arbequina y Verdiel,
aunque la primera se considera la principal. Dependiendo de la época de
recolección, los aceites se denominan frutado o dulce. La producción media
anual oscila entre 4.5 millones y 5 millones de kilos de aceite. En el consejo
regulador se encuentran inscritas 35 cooperativas y siete plantas envasadoras.
SIURANA
La zona protegida por la denominación de origen Siurana se extiende por
una franja que cruza la provincia de Tarragona de noreste a sudeste.
La superficie de olivares ocupa más de 23.500 hectáreas y el olivo se
presenta tanto en régimen monocultivo como asociado a otras producciones. La
variedad de aceituna más extendida es la Arbequina. El aceite virgen de calidad
extra protegido por la D :O : presenta dos tipos diferenciados, el frutado y el
dulce, según la época de recolecciones temprana o más tardía.
En el registro del Consejo Regulador se encuentran inscritas 35

envasadoras. La producción en la superficie es de 1,8 millones de kilos de aceite
de oliva virgen.
Clientes
Resultado del estudio:

- Nos dirigimos tanto a hombres como a mujeres debido a que el aceite es
consumido tanto por unos como por otros.
- Alto poder adquisitivo.
- Aprecian la calidad y la denominación de origen.
- Consumen productos naturales.
- Se preocupan por consumir productos naturales, dispuestos a pagar por
un buena alimentación.
- Son exquisitos.
- No comentan ni crean opinión.
- Compran en cualquier establecimiento , por la zona en donde viven, zona
de alto nivel.
- Gozan comprando en las tiendas selectas, sin por ello renunciar a las
grandes superficies.
- Les preocupa los productos dietéticos.
Por lo tanto podemos concluir que el grupo objetivo de clientes

potenciales y reales de CARBONELL está formado tanto por hombres como por
mujeres que gozan de un alto poder adquisitivo imprescindible para poder hacer
frente a los precios que siguen los aceites Vírgenes de calidad. Aprecian los
valores de la Dieta Mediterránea, les gusta consumir productos naturales y se
preocupan por los beneficios que aporta la salud del aceite de Oliva Virgen.
Están dispuestos a pagar un poco más para comer bien, se consideran así mismos
exquisitos, les gusta comprar lo mejor. No comentan ni crean opinión esto es un
aspecto que consideramos fundamental ya que haremos de nuestros productos la
base de nuestras políticas de marketing considerando el factor prueba como una
de las fases de desarrollo en nuestra cuota de mercado. Compran los productos
alimenticios en cualquier tipo de establecimientos, pero lógicamente, en las
zonas donde viven, zonas de alto nivel y disfrutan comprando en las tiendas
selectas de alimentación, sin por ello renunciar a las grandes superficies. Dentro
de nuestro público objetivo diferenciamos un grupo especialmente preocupado
por los productos de dietética. También distinguimos a un sector, que muestra
una mayor preocupación por el precio y realizan sus compras
predominantemente en grandes superficies.
Factures de compra del Aceite
A continuación vamos a enumerar los factores de compra del aceite según

los más destacados.
1º buen sabor 39.87
2º efectos positivos para la salud 14.57
3º bajo precio 9.07
4º costumbre y tradición 8.17
5º buen rendimiento 7.97
6º marca 7.92
7º naturalidad (+ ó - química) 5.85
8º buen olor 2.97
9º buena digestividad 2.87
10º estética(delgadez) 0.70
TOTAL 100 %
Los distribuidores
El comportamiento del mercado en cuanto a los canales de

distribución se refiere es el siguiente:
LUGAR DE COMPRA ACEITE DE OLIVA ACEITE DE OLIVA TOTAL ACE

VIRGEN VEGETAL
TIENDA 2,95 17,40 14,03
TRADICIONAL
AUTOSEVICIO/ 12,02 55,55 50,76
SUPERMERCADO
HIPERMERCADOS 4,25 19,37 15,76
ECONOMATOS 2,84 5,08 4,13
MERCADILLOS 0,05 1,08 1,05
VENTA A DOMICILIO 0,10 0,60 0,44
AUTOCONSUMO 30,00 0,00 4,55
VENTA DIRECTA 44,79 3,58 9,25
ALMAZARAS , OTROS
En lo que se refiere a nosotros y nuestra competencia hemos hecho un

estudio detallado. En dicho estudio del sector, hemos llegado a varias
conclusiones. Entre éstas destacamos en este apartado que aproximadamente el
60% del consumo del sector se produce en los hogares, el 36% se consume a
través del canal horeca ( hotel/restaurante/cafetería ) mientras que tan solo el 4%
de dicho consumo se produce en las instituciones. Esto nos muestra que debemos
dirigir nuestros esfuerzos hacia el consumo del hogar y en menor medida, pero
sin olvidarnos de ella, hacia la hostelería.
Dejando a un lado, por tanto, las ventas que tienen lugar en el canal de la
hostelería, el establecimiento que ostenta mayor participación son los
supermercados, autoservicios y galerías de alimentación con un 49.5%. Los
hipermercados acaparan el 31.7% de las ventas, y las tiendas de alimentación un
18.8%. Antes de decidir el número de canales que vamos a utilizar, realizamos
un estudio de la competencia por canales de distribución:
A) Aceite de oliva 0.4º.
Koipe Carbonell Elosua Ybarra La Masí

Tienda tradic. 3.80 37.90 1.50 2.50 2.40
Autoservicios 4.40 34.20 4.60 5.40 3.20
Super. Pequeñ 1.90 27.60 2.80 4.30 5.70
Super grandes 4.80 44.10 1.30 3.50 2.70
Hipermercado 2.20 33.90 5.80 0.60 10.80
s
B) Aceite de oliva 1º.
Koipe Elosua La Masía

Tienda Tradic. 18.40 2.70 11.70
Autoservicios 13.70 2.60 11.80
Super. Pequeño 16.10 0.80 9.50
Super. grandes 26.30 0.30 10.50
Hipermercados 11.10 3.10 27.80
Visto éste estudio hemos tomado la decisión de diversificar al máximo

nuestros canales trabajando en todo éste abanico de posibilidades, utilizando de
esta forma un canal largo.
Nuestra política de distribución, por tanto, va a intentar maximizar todo lo
posible todos los canales ya utilizados por nuestros competidores y buscando
otros nuevos. Para ello vamos a trabajar con distribuidores independientes ya
instalados en las diferentes zonas y con almacenes propios lo suficientemente
grandes que puedan albergar nuestros stocks. En esta política de distribuidores
independientes vamos a poner dos excepciones: cuando operemos en nuestra
zona de influencia, pues podemos mantener nosotros mismos en almacén el stock
necesario para servir directamente, y cuando tratemos con las grandes superficies
pues éstas van a tener suficientes almacenes para que podamos servirles de una
forma directa.
Para servir a estos distribuidores y a las grandes superficies adquiriremos

camiones de 25 Tm. para servir a las distintas zonas de ventas. De esta forma a la
hora de la distribución física vamos a dividir el territorio en 3-4 zonas
( dependiendo del nivel de ventas ). Así asignaremos camiones a la zona de
Levante/Cataluña, a la zona Centro y a la zona Norte. Para Andalucía y zonas
próximas el suministro se hará mediante camiones de menor tamaño.
POLÍTICA DE AYUDA A DISTRIBUIDORES.
Esta política de ayuda a los distribuidores va a ser los distintos

instrumentos promocionales que vamos a utilizar y que veremos más adelante.
Sin embargo nos referiremos a alguno de los elementos que proporcionaremos a
los intermediarios para que realicen la Publicidad en Punto de Venta ( PLV ). Así
atendiendo a las características del lugar donde se desarrolle la compra
tendremos:
- Tiendas tradicionales: Realizaremos la promoción a través de carteles,

obsequios y dípticos informativos presentando nuestro producto y la mecánica de
la promoción.
- Autoservicios: Mediante exhibidores con dípticos para llamar la atención. Si el
autoservicio es suficientemente grande o posee una elevada afluencia de público,
una señorita mostrará el exhibidor y entregará los dípticos y los obsequios.
- Supermercados: Dependiendo de su tamaño:

- Pequeños: se actuará igual que en los autoservicios.
- Grandes: una señorita presentará los dípticos.
- Hipermercados: Al igual que en los hipermercados grandes se operará

mediante señoritas.
En todos estos establecimientos los vendedores pondrán especial atención

en el emplazamiento del producto y los elementos promocionales: lineal,
escaparates, mostradores....
No debemos olvidar, por otra parte, que a la hora de entablar la relación

comercial con los intermediarios los vendedores ofrecerán las distintas ventajas
comerciales adecuadas en función del pedido realizado por los clientes o la
categoría del mismo ( fiable/moroso ) de acuerdo con la observación y
experiencia del vendedor. Así tendremos conforme a esto bien rappels sobre
compra ( a partir de 300 botellas por pedido ) o descuento por pronto pago
( antes de un pedido posterior o antes de un mes )
Los precios
De un modo general y comparando nuestros precios con los de la

competencia pasamos a presentar la lista más actualizada (Noviembre de 1996)
que disponemos en la cual observamos el estado actual de los mismos. Hay que
destacar que debido al a coyuntura actual del mercado es posible que en pocas
semanas se quede obsoleta y no refleje la realidad.
Matriz Boston Consultiung
Realizando el análisis B.C.G. sobre nuestra cartera de productos en su

conjunto, pues todos ellos (Oliva Virgen, 1º y 0.4ª) se comercializan en el
mismo mercado , el del Aceite de Oliva, hemos obtenido como resultado que
nuestra cartera se sitúa como producto VACA.
En cuanto a la Participación Relativa del Mercado, Al ser nosotros

líderes nos situamos por encima del 1. Nuestro principal competidor es AGRA,
que cuenta con un 10.6 % del mercado, mientras que nosotros estamos en el
18.11%. Por lo tanto nos situamos en el eje horizontal a la altura del 1.70.
Posición de líder indiscutible.
En lo que al Crecimiento de Mercado se refiere hemos de señalar que

tanto nosotros como el mercado han sufrido un descenso, luego los índices son
negativos. Las ventas del año actual han descendido a 64.395.000 de litros,
respecto al año anterior que fueron de 70.834.000 de litros, los que significa que
hemos descendido en un 9.09 % nuestras ventas, mientras que el descenso medio
del mercado se situó en un 11.78 lo que quiere decir que el mercado descendió
más que nosotros, o lo que es lo mismo, nosotros hemos crecido más que el
mercado.
Así pues, nuestra Matriz Boston Consulting quedaría:

PUNTO 7.- LA ORGANIZACIÓN DE VENTAS
Dirección de ventas y funciones
De la dirección de ventas depende la planificación, organización,

administración y control del sistema y personal de ventas. Comprende dos
funciones principales como son el diseño e implantación de la estrategia de
ventas y la dirección del equipo de ventas. El director de ventas, dependiente del
director comercial, tendrá a su cargo los diferentes jefes de equipo.
El director de ventas debe tomar decisiones en los siguientes aspectos:
- Especificación de los objetivos de ventas.
- Elección del sistema y equipo de ventas.
- Organización de la red de ventas.
- Determinación del tamaño del equipo de ventas.
- Asignación de los vendedores a los territorios de venta.
- Planificación de visitas ( frecuencia, argumentos de venta e informes )
Respecto al equipo de ventas, al director le corresponden las actividades

relativas al mantenimiento de la eficacia y rendimiento de la fuerza de ventas:
selección, adiestramiento, motivación, remuneración, evaluación y control
Perfil del vendedor
EDAD
Dos tipos de personas en base a su edad:

- Entre 25 y 35 años, con capacidad de acción en un sector bastante dinámico,
para puestos de calle/clientes.
- Entre 35 y 45 años, con experiencia para puestos de jefes de equipos, llevando
las camarillas de vendedores de calle.
CARACTERÍSTICAS FÍSICAS.
Salud a toda prueba, especialmente para los puestos de calle, teniendo en

cuenta el desgaste físico que supone la realización de las visitas, viajes, negocios,
etc. Debemos destacar también la importancia del aspecto, modales y expresión
verbal correcta, cuestiones de importancia destacada a la hora del trato al cliente.
CARACTERÍSTICAS PSÍQUICAS.
Los elegidos han de poseer razonamiento lógico, flexibilidad mental,
capacidad de observación e imaginación, y ser organizados y ordenados. Por otra
parte nuestros vendedores tendrán confianza en sí mismos, madurez emocional,
sociabilidad, espíritu de equipo, deseo de superación e iniciativa.
EXPERIENCIA.
Situaremos a los vendedores con mayor experiencia en puestos

jerárquicamente superiores a los más inexpertos. Intentamos de esta forma
compensar edad y experiencia. Así tendremos a los mayores y expertos en tareas
de control directa y organización del equipo de vendedores de calle. Esto servirá
a los más jóvenes de entrenamiento directo con clientes complementario del
adiestramiento interno de la empresa.
NIVEL ACADÉMICO.
Si bien no necesariamente universitarios, sí con ciertos conocimientos que le

permitan afrontar con garantías las objeciones de los clientes y convencer a los
mismos de la adquisición de nuestros productos.
ESTADO CIVIL.
Este aspecto no resulta importante, si bien desde nuestro criterio

consideramos que una persona casada con hijos tiene mayor tendencia a la
responsabilidad y su esfuerzo será mayor a la hora de la captación de clientes.
Hasta aquí hemos expuesto el perfil general de los vendedores. Sin

embargo tenemos que diferenciar un perfil especial de vendedores para
enfrentarse a los hipermercados. Estas grandes superficies tienen un poder de
negociación muy amplio y mantienen una posición fuerte frente a los fabricantes.
Financieramente estos distribuidores son peligrosos.
Por tanto y para la negociación con los hipermercados tenemos un grupo
especial de agentes vendedores más o menos experimentados ( 30-40 años ) que
se dedicarán exclusivamente a estas cadenas. Se trata de personas de carácter y
personalidad, con experiencia en el sector, cuya preparación va a ser
preferiblemente universitaria.
Selección de vendedores
En previsión del incremento de las ventas seleccionaremos a nuestros

vendedores a través de inserciones en prensa, agencias de selección de personal
y, como no, negociaciones directas con posibles candidatos de acreditado
prestigio en el sector. Se van a establecer 4 pasos:
A) Cuestionario de solicitud.
Nos va a ahorrar una serie de gastos y tiempo ya que en un momento y

con una simple ojeada, se determinan los rasgos positivos y negativos de los
candidatos. En este cuestionario, a realizar por psicólogos profesionales, se
deberían exigir, además de los datos básicos tales como el nombre, apellidos,
edad, dirección..., los detalles del empleo anterior, motivo de la solicitud, zona
preferida y salario deseado. En el mismo cuestionario se pedirán referencias
laborales comprobables que nos permitirán una mejor selección.
B) Tests.
Utilizaremos estos tests para determinar diversas partes de la

personalidad del candidato. Para ello se establecerán tests de inteligencia,
vocabulario, aptitud hacia las ventas, personalidad.
C) Entrevista personal.
Tras pasar las dos pruebas anteriores, ésta prueba, realizada por el
director comercial y el director de personal, tiene el objeto de determinar la
impresión que producen los candidatos de cara al público. Determina las
aptitudes del candidato en cuanto a personalidad, apariencia, iniciativa, lealtad,
perseverancia, deseo de superación, capacidad de integración, sinceridad,
autoconfianza, simpatía, laboriosidad, honradez....
D) Informe médico.
Es el último paso previo a la definitiva contratación del aspirante. En el

departamento comercial es importante tener gente sin problemas de salud que
pueda minar su dinamismo, entusiasmo o confianza.
Formación y adiestramiento de vendedores
Vamos a dar gran importancia a estos dos aspectos pues los vendedores
son el nexo de unión entre nuestra empresa, nuestro producto y los clientes. Es
decir, son la unión entre la inversión y la rentabilidad.
El proceso de formación tendrá una duración aproximada de 15 días.

Durante este periodo se va a proceder a suministrar a los vendedores toda la
información necesaria para:
A) Conocer e identificarse con la compañía, informándoles sobre los objetivos,

características y organización de la empresa en la que trabaja.
B) Conocer nuestro producto.
C) Conocer las características de los clientes y de los competidores. Es

absolutamente necesario que conozcan los diferentes tipos de clientes y sus
necesidades, motivos y hábitos de compra
D) Saber como hacer presentaciones eficaces.
E) Conocer los procedimientos y las responsabilidades de campo, ya que los

vendedores deben distribuir su tiempo entre los clientes reales y los
potenciales, aprender a preparar visitas y fijar su itinerario de visitas.
F) Conocer la política y mecánica promocional de la empresa.
La formación de los vendedores va a perseguir la capacitación de éstos en

todos los pasos que sigue el proceso de venta desde la búsqueda y calificación de
los clientes hasta el cierre de la venta, pasando por la preparación de la visita, la
visita en sí, la presentación del producto y el manejo de objeciones.
Los cursos de formación serán dados, en un principio, por el director de

ventas y sus colaboradores, para más tarde ser impartidos por los diferentes jefes
de equipo.
La formación no termina una vez que se han adquirido estos

conocimientos básicos, sino que es necesario que constantemente se actualice y
perfeccione de forma continuada. El vendedor debe de estar al corriente tanto de
lo que ocurre en el mercado como en el interior de la empresa. Por ello
periódicamente seguirán cursos de perfeccionamiento en técnicas de venta y en
todas aquellas materias relacionadas con la actividad que desarrollan.
El adiestramiento de los nuevos vendedores correrá a cargo de los

vendedores más experimentados, durante aproximadamente 20 días,
acompañando a los veteranos en sus visitas a los clientes.
Remuneración de los vendedores

Para toda empresa es necesario disponer de un buen equipo de vendedores,
coservarlos y mantener su motivación. Como ya hemos comentado, los
vendedores son el vínculo de unión entre la empresa y los clientes, vínculo más
afectivo y personal que institucional. Un vendedor que deje de trabajar para la
empresa por cualquier motivo nos puede hacer perder clientes. Un buen sistema
de remuneración debe permitir cumplir los objetivos globales de la empresa y los
profesionales y personales de los vendedores.
Por todo esto, las características que va a cumplir nuestro sistema de

remuneraciones son:
- Ser estimulante para conseguir mayor motivación
- Ser flexible, en función de la capacidad del mercado, posición de la empresa en

el mismo
- Ser sencillo, de fácil comprensión y claridad para el equipo de ventas y de fácil

aplicación administrativa para la empresa.
- Proporcionar seguridad, asegurándole un cierto nivel de ingresos al vendedor.

- Ser integrador, facilitando el espíritu de colaboración entre todos los
vendedores de la empresa y evitando la generación de envidias.
- Ser coherentes con los fines a alcanzar, es decir, facilitar la coherencia de los
objetivos de la empresa con el interés de los vendedores.
En base a todo esto se estableció el siguiente sistema de remuneraciones:

- Sueldo fijo = 70.000 pts/mensuales
- Comisión = 2% sobre las ventas
- Prima captación = 20.000 pts por cada cliente nuevo
- Prima semestral de resultados: Esta prima busca que los vendedores se integren
en los objetivos de la empresa participando en los beneficios. También se
busca
que los vendedores trabajen en equipo, ya que a más ventas globales mayor
será en montante de esta prima.
Control de los vendedores
El rendimiento del vendedor debe ser evaluado para que los responsables
del departamento actúen de manera adecuada ante los distintos aspectos que se
pueden presentar tanto en el equipo como en el mercado.
La medición de los rendimientos la vamos a hacer en función de las

distintas relaciones;
- Ventas realizadas/ventas previstas.

- Número de pedidos/visitas realizadas.
- Coste vendedor/ ingresos vendedor.
Esta evaluación, además de servir para determinar la parte de la

remuneración del vendedor que se base en los resultados, es necesaria para
controlar el grado de cumplimiento de los objetivos establecidos. Para obtener
esta información y la referente a los problemas que se les plantean, los
vendedores portarán dos clases de impresos que son:
A) Partes de visita.
Sencillo impreso que, como veremos más adelante, recogerá tanto las
visitas positivas ( con pedido o posibilidad cierta de pedido ) como las negativas,
la duración de la visita, la documentación entregada ( relativa a la promoción del
producto, hoja de presentación a los nuevos clientes de nuestra empresa y del
grupo humano que la compone y todo lo que el vendedor cosidere necesario para
lograr su objetivo ) y las observaciones con relación al cliente que el vendedor
considere destacable para un mejor conocimiento del cliente ( posibilidad de
pedido, forma de pago....)
B) Albaranes de pedido.
El vendedor portará un talonario de albaranes de pedido donde se detallará

el nombre y domicilio del cliente, el N.I.F. del cliente, la forma de pago, nombre,
código y zona del vendedor, plazo de entrega, número de unidades con su precio
unitario y total, las ventajas comerciales que se puedan establecer, el desglose del
IVA y en la parte posterior del mismo albarán las condiciones de la operación
para la empresa y el cliente así como la normativa vigente.
Este albarán será entregado a la Administración que cursará la petición del
producto correspondiente así como la correspondiente factura a entregar al
cliente.
Las informaciones suministradas por los vendedores deben ser susceptibles

de ser cuantificadas y reducidas en índices que permita comparativamente la
eficacia y dedicación del vendedor, características reales de la zona, clasificación
de la clientela...
Cada vendedor cultivará una especie de archivo personal de cada cliente,
la ficha de cliente. En este fichero se anotan el nombre y dirección de los
clientes y de los posibles clientes visitados, la persona que hay que entrevistar, el
tipo de comercio, informe sobre pedidos pasados o posibles y detalla de las
visitas pasadas. El vendedor debe consultarlo antes de iniciar su ruta de trabajo, a
fin de recordar los puntos más interesantes del cliente a visitar.
Este archivo hay que llevarlo al día y el jefe de equipo debe revisarlo
periódicamente permaneciendo en el seno de la empresa en caso de que el
vendedor abandone la misma.
Tanto semanalmente como mensualmente serán redactados sendos
informes sobre las actividades del vendedor con detalle del gasto de vehículo,
número e importancia de los pedidos.....
Para conocer cuál es el rendimiento de los vendedores como individuos y

como grupo, el director de ventas establecerá una valoración de diversos factores
de actuación de los mismos en función de una escala de puntuación cualitativa:
satisfactorio, superior a la media, inferior a la media, insatisfactorio.
PARTE SEGUNDA
PP&D. EL PLAN DE LANZAMIENTO
PUNTO 8.- OBJETIVOS
Objetivos a cumplir a medio y largo plazo..
Estos objetivos son meramente aproximados y dependen, como es

comprensible, de las fluctuaciones del mercado y de factores extraños ajenos a
este proyecto. Se refieren a ventas entre 3 y 5 años.
Tenemos gran confianza en nuestro proyecto, por ello establecemos unos

objetivos que si bien pueden parecer ambiciosos, no nos parecen inalcanzables.
Así tendremos:
- A medio plazo esperamos continuar como líder del mercado; esto significa
en ventas que esperamos aumentarlas en un 14% asta alcanzar los 60 millones de
litros.
- A largo plazo esperamos seguir siendo líderes, y aumentar las distancias con
nuestro principal competidor, AGRA.
Estos resultados se basarán en un ambicioso plan de marketing

fundamentado en una eficaz campaña promocional y publicitaria, así como en
una agresiva y dinámica política de ventas.
Para conseguir estos resultados se hace absolutamente necesario

identificar a todos los elementos del personal de la empresa con un proyecto
común. Para alcanzar esta identificación estableceremos unos incentivos y
premios a los trabajadores, de forma que sus percepciones estarán directamente
relacionadas con los resultados conseguidos. Se trata de que los trabajadores
participen en la empresa como socios, aportando en lugar de capital su trabajo;
así a más trabajo aportado, mayor dividendo/salario percibido. Esta política de
personal no excluye que los trabajadores que lo deseen no puedan participar en el
capital social de la sociedad.
Un tercer aspecto del proyecto será quizás el más problemático y arriesgado

pues está relacionado con los consejeros y altos directivos. Se trata de que,
inmersa en ésta política global de identificación del personal con el negocio,
éstos eviten los salarios elevados, dominantes en otras empresas, manteniendo
unos sueldos razonables y estableciéndose el mismo mecanismo de remuneración
que en los trabajadores.
Estos sacrificios de todos permitirán conseguir los objetivos señalados y las

exigencias se irán relajando a medida que las metas se vayan alcanzando. Se
actúa de este modo de forma similar a una cooperativa de trabajo.
Las razones de estas políticas es que se trata de una industria muy
atomizada, con más de 200 empresas, donde prácticamente 15 de ellas acaparan
más de la mitad del mercado.
Por ello nuestra empresa debe ser fuerte desde el principio con sacrificios
desde el interior de la empresa para poder mantener y aumentar puestos de
trabajo así como futuros dividendos.
Objetivos específicos del lanzamiento
•Incrementar la cuota de mercado aprovechando el incremento de la producción

prevista para los próximos años.
•Conseguir completar el servicio que están dando nuestros productos.

•Lanzar el producto en apoyo de la extensa gama que poseemos.
•Reactivar el mercado que en los anteriores años había disminuido drásticamente

a consecuencia de la baja producción habida en los últimos años.
• No perder dinero con el nuevo producto.
PUNTO 9.- EL PLAN DE MARKETING
Campaña de publicidad
Antes de iniciar el proceso de creación publicitaria debemos tener claros

algunos conceptos. No hacemos publicidad para proporcionarnos una
satisfacción creativa sino para comunicar a nuestro público objetivo que hemos
salido al mercado y que nos debe comprar, tan fácil y tan complicado.
Los principios previos a la creación publicitaria son:
- Ninguna creación publicitaria sin antes haber fijado una estrategia publicitaria.
- El papel de un anuncio no es otro que dar una razón para comprar nuestro
aceite.
- Un anuncio publicitario no debe contener más de un mensaje ( la gente ya está

saturada de información )
Pues bien, nuestra estrategia se va a formular a tres niveles:

A) Segmento de mercado al que va dirigida nuestra comunicación, que en este
caso se trata de las amas de casa que lo consumen.
B) Resultado a obtener: no nos referimos a la cifra de ventas sino al hueco de

mercado que esperamos obtener.
c) Angulo motivador: diseño de un envase innovador que nos va a diferenciar

en el cerebro de los consumidores.
En base a todo esto debemos elegir primeramente un eje psicológico.

Debemos estudiar las motivaciones que provocan comprar nuestro producto y ver
cuales son los frenos. Por tanto para desencadenar la compra estimulamos los
motivaciones o quitamos importancia a los frenos. Puesto que nuestro producto
es nuevo y existen bastantes ya posicionados en el mercado debemos
introducirnos en la mente del consumidor de una manera distintiva lanzando la
característica inherente de nuestro aceite que lo hace totalmente diferente a los
demás
La característica distintiva de nuestro producto respecto a los competidores
es la forma de nuestra botella pero éste es un signo evidente y no podemos basar
la campaña de publicidad de un producto alimenticio en lo bonito que es el
envase. Por ello lo que buscaremos es basarnos en los componentes de nuestro
producto asociándolo a dos aspectos fundamentales para el consumidor: salud y
calidad.
Una vez definido el eje alrededor del que gira nuestra publicidad, debemos
seleccionar el concepto publicitario que va a llevar nuestra comunicación a los
consumidores.
Campaña de motivación de vendedores.
Como ya hemos indicado, la primera motivación de nuestros vendedores

va a ser mediante la retribución. Sin embargo van a existir otras vías para
motivar a nuestros vendedores.
Una de estas vías se trata de la motivación a través de los objetivos

globales de la empresa. Por tanto los vendedores van a tener una participación en
los beneficios que se vayan realizando en la empresa. En este aspecto, las cuotas
a recibir por los vendedores serán las mismas que las recibidas por el resto de la
plantilla sin diferenciar puestos.
La tercera vía de motivación de vendedores va a ser la información y la

comunicación. No debemos olvidar que los vendedores son uno de los elementos
más importantes a la hora de conseguir resultados en la empresa. Por esto vamos
a considerarles como fuentes de información básicas en el proceso empresarial.
Va a existir también una comunicación descendente desde los puestos directivos
a los representantes. De esta forma los vendedores se van a considerar valorados
dentro del sistema y van a mejorar su rendimiento.
Una cuarta vía de motivación va a ser la formación que vamos a
suministrar constantemente a los vendedores. En los distintos seminarios
impartidos vamos a introducir consignas y mensajes que integren aún más a los
agentes comerciales con la estructura y objetivos de la empresa.
Campaña de promoción
Vamos a hacer una campaña de promoción destinada a los consumidores

finales. Nuestro objetivo no es solo conseguir que el consumidor adquiera
nuestro producto durante el periodo que va a durar la promoción ( 3 meses ) sino
también posteriormente a la finalización de la misma.
En un principio nos planteamos instrumentos promocionales consistentes

en reducciones de precios, sin embargo abandonamos esta idea pues
consideramos peligroso habituar al consumidor a encontrar el producto a un
menor precio, por lo que cuando el producto tuviese su precio normal, pueden
considerar que el precio está inflado y en consecuencia no compren el producto a
ese precio.
Por esto, y como ya explicaremos más adelante, decidimos hacer una

campaña promocional basada en regalos en el momento de adquisición del
producto, canje de etiquetas de compra por regalos a través del correo y sorteos
de viajes.
PUNTO 10.- PLAN DE COMUNICACIÓN
Objetivos de la publicidad
El fin básico de nuestra campaña publicitaria es lograr que los potenciales
compradores de nuestro aceite respondan favorablemente a la oferta de la
empresa, es decir, que los demandantes potenciales realmente lo sean.
Sin embargo definir los objetivos en términos exclusivos de ventas es

incorrecto ya que son muchos los aspectos que influyen en la realización de las
ventas. Por ello resulta más correcto determinar los objetivos de la publicidad en
términos de comunicación.
Los principales objetivos de nuestra campaña van a ser cualitativamente
los siguientes:
- Comunicar la aparición de nuestro nuevo producto.
- Crear una imagen de la empresa.
- Dar a conocer y apoyar nuestras promociones de ventas.
- Crear una preferencia de marca.
- Persuadir al consumidor a que compre ahora.
- Animar a cambiar de marca.
- Describir los beneficios de nuestro producto.
Cuantitativamente los objetivos de nuestra campaña es que al final de año

el 100% de la población objetivo conozca el aceite "CARBONELL”. Que al
menos un 60% de dicha población objetivo haya adquirido alguna vez nuestro
producto. El último de nuestros objetivos, pero quizás el más importante, es que
al menos el 10% de la población objetivo consuma de manera habitual nuestra
botella.
La confirmación o no de estos proyectos se hará a través de postests a

finales de año en cada una de las zonas.
Slogan publicitario.
Antes de decidirnos por un slogan publicitario, debemos analizar las
campañas de publicidad de la competencia:
a) Koipe:
- Posicionamiento: Aceites de máxima calidad.
- Reason why: Experta y constante selección de las mejores olivas.
- Claim: Sabores de calidad.
b) Elosua:
- Posicionamiento: Aceite sano.
- Reason why: Ligero, digestivo, no contiene colesterol
- Claim: Vive sano.
c) La Masía:
- Posicionamiento: El aceite de casa.
- Reason why: Gente exigente.
- Claim: El aceite de casa.
d) Ybarra:
- Posicionamiento: Aceite de oliva del sur.
- Reason why: Es de Ybarra, es del sur.
- Claim: De hoy y de siempre.
El eje de nuestra campaña va a girar alrededor de las amas de casa

que son las que compran nuestro producto. Con todo esto acudimos a la
agencia de publicidad, que nos proporcionó el slogan, que marcaría la
campaña:
Carbonell:
- Posicionamiento: Sabor tradicional de toda la vida.
- Reason why: Es de siempre, es de Carbonell.
- Claim: En casa de toda la vida
El slogan que vamos a utilizar para el lanzamiento de nuestro nuevo
producto es el siguiente:
“EL ACEITE BIEN SERVIDO”

Este slogan resume todos los conceptos que tratamos de considerar: es
para aquellas personas que exigen que el aceite sea de calidad y saludable
Por otra parte el slogan nos parece técnicamente adecuado ya

que:
- Es fácil de recordar debido a su brevedad y a que utiliza
palabras que tienen sentido en sí mismas.
- El slogan es fácilmente comprensible independientemente del

medio publicitario que utilicemos. Esto es, no es necesario
ligarlo a determinadas imágenes para comprenderlo.
- Se asocia rápidamente en la mente del consumidor con

aspectos tan fundamentales como son la salud y la calidad.
En otro sentido, la integración de la marca en el slogan va a

permitir la fácil asociación entre el slogan y los atributos reales o
psicológicos que el consumidor considera que tiene nuestro producto.
Mensaje publicitario
Cuando buscamos el efecto motivador que hiciese a los

consumidores adquirir nuestro producto encontramos que este efecto
motivador se hallaba en la utilidad que acompañaba el nuevo producto
que reforzaremos con un mensaje que le añada fuerza a la
satisfacción. Por eso vamos a utilizar un ambiente hogareño, casero,
familiar y saludable para tratar de conseguir que el ama de casa se
sienta identificada.
Asignación del presupuesto publicitario
Antes de afrontar el presupuesto hemos de reseñar que en él hacemos

referencia única y exclusivamente al incremento que supone para nuestros costes
generales el lanzamiento de un nuevo producto. Es decir, lo que a continuación
se refiere es el incremento de coste.
Nuestro presupuesto publicitario se mueve en torno a los 93 millones de

pesetas. Debido a lo amplio y separado de nuestras zonas hemos decidido lanzar
nuestra campaña a nivel nacional pues consideramos que aunque vamos a perder
impactos el coste es menor que si insertásemos anuncios tanto en cadenas
autonómicas como en periódicos locales. La campaña publicitaria durará un mes.
Durante el primer mes nos lanzaremos en todos los medios: televisión ( TVE 1 ,
Antena 3 televisión y Tele 5. ) proyectaremos 8 anuncios, los sábados y
domingos al mediodía.
Además tenemos proyectado colaborar en un programa especializado en

cocina, el de Karlos Arguiñano donde se promocionará nuestro nuevo producto a
lo largo de la presente temporada (de enero a junio y de septiembre a diciembre)
de la siguiente forma:
1º cada vez que Arguiñano aliñe una ensalada, lo hará con
nuestro nuevo envase, y de forma que se muestre
claramente la etiqueta, con nuestro emblema y marca.
2º a la vez que muestra el envase para aliñar, usará

nuestro slogan :”el aceite bien servido”.
En el segundo mes ya no trabajaremos en la televisión que nos sirvió de
trampolín durante el primer mes para darnos a conocer. Continuaremos, sin
embargo actuando de la misma forma en el programa de Karlos Arguiñano.
Por tanto la asignación del presupuesto va a quedar de la siguiente forma:

- Televisión
- TVE 1: 8 anuncios x 2.1 millones de pesetas por anuncio
- Antena 3 televisión: 8 anuncios x 1.8 millones de pesetas por anuncio
- La Cocina de Karlos Arguiñano :
Por la promoción anteriormente descrita, la productora ASEGARCE, S.L.
(productora que gestiona los derechos de publicidad del programa) nos va
a cobrar la cantidad de 47.500.000 de pesetas
- Promoción, dentro de la cual incluimos los costes de PLV, y las promociones
anteriormente descritas, lo que asciende a 14.300.000.
Lo que da un total de 93.000.000 de pesetas.
Timming de actividades
A continuación detallamos las actividades a llevar a cabo en este lanzamiento, así

como el tiempo que se les ha dedicado y el que se les dedicará. Hemos tomado
como unidad de tiempo la semana, así pues:
PUNTO 11.- ANÁLISIS ECONÓMICO FINANCIERO
Previsiones y escenarios.
En función de las ventas obtenidas en el año 1996 hemos realizado

diversas previsiones de ventas para el año 1997 contemplando tres escenarios :
realista, optimista y pesimista.
Realista :
consideramos que nuestras ventas se incrementarían en un 14% porque el precio
medio en origen del aceite de oliva virgen en 1997 será igual al precio medio en
origen del año 1994, en cuyo año las ventas se incrementaron en un 14%.
Optimista :
considerando lo anterior , que vamos a lanzar un nuevo producto, además cada
vez somos más líderes, hemos reflejado un incremento de un 20% sobre las
ventas del año 1996. Por lo tanto esta previsión puede parecer demasiado
optimista ya que esta respaldada por la Asociación Nacional de Envasadores de
Aceite.
Pesimista :
en previsión de cualquier catástrofe meteorológica que es lo que más puede
afectar a nuestro producto, lo cual produciría un incremento de los precios de
aceite, (cosa poco probable), hemos hecho una previsión pesimista en la cual
nuestras ventas se incrementarían solo en un 10%.
A continuación veremos en el cuadro siguiente el desarrollo de la

previsión de ventas y sus escenarios:
Punto muerto y payback
A continuación desarrollamos la tabla de costes de donde obtenemos el

margen unitario actual y al margen unitario después del lanzamiento, de donde
obtendremos el punto muerto (en unidades) y el payback de nuestra inversión.
Lo haremos todo para el aceite de oliva virgen extra, pues es el que lanzamos
con el nuevo envase.
El presupuesto de la siguiente tabla está calculado en costes unitarios, es

decir, coste por botella.
Previsión con lanzamiento
Actuales Optimista Realista Pesimista
Vtas en litros 9.423 8.952 8.636
Vtas en botellas 12.564 11.936 11.517
Precio en origen 315 (420ltr) 315 315 315
Coste de prod. 273 274.03 274.08 274.12
Coste de venta 65 72.4 72.79 73.07
publ. / prom. 7.4 7.79 8.07 incremento
costes transp. 0 0 0 de costes
Beneficio 17 8.57 8.13 7.81
Márgenes 60 60 60 60
TOT P.V.P. 730 730 730 730
En las líneas referidas como “publicidad y promoción” y “costes de

transporte”, reflejamos para las columnas de la “previsión con lanzamiento” al
incremento que supone el mismo respecto a los mismos costes reflejados en la
columna de “actuales”.
Ahora veremos los costes del lanzamiento, para ser más concreto, el
incremento de costes que supone el lanzamiento.
COSTES DE LANZAMIENTO
Costes de producción 13.000.000
Costes de venta 93.000.000
Programa de Arguiñano 47.500.000
Publicidad 31.200.000
Promociones 14.300.000
TOTAL 106.000.000
Por lo que si vamos a obtener un beneficio por botella de 8,13 pesetas
(escenario realista), y vamos a vender 11.936.000 botellas, obtendremos el
siguiente beneficio:
Beneficio por botella 8,13

Botellas vendidas 11.936.000
BENEFICIO TOTAL 97. 039. 680
Teniendo en cuenta que nuestra inversión es de 106.000.000 de pesetas,

el número de botellas que debemos vender para recuperar la inversión está:
Inversión 106.000.000
Bº por botella 8.13
PUNTO MUERTO (en nº de botellas) 13. 038.131
Y como en este ejercicio no llegaremos a esta cifra (en el escenario

optimista nos acercamos) el PAYBACK de nuestra inversión será de algo más
de un ejercicio, es decir, que en un año nos quedaremos a las puertas de hacerlo.
PUNTO 12.- ESPECIFICACIONES TECNICAS DEL PRODUCTO
CARACTERÍSTICAS DEL NUEVO PRODUCTO
En previsión de un aumento generalizado de las ventas de aceite de oliva

CARBONELL, se ha planteado la forma de mantenerse con su actual cuota de
mercado, con el lanzamiento de un nuevo producto, que amortigüé la entrada de
nuevos competidores. La entrada de estos competidores supondría un reparto de
las ventas en el sector con la consiguiente pérdida por nuestra parte de cuota de
mercado, lo cual intentaremos evitar con el lanzamiento de este nuevo producto.
Después de realizar un estudio de mercado para conocer cuales son las
necesidades del sector nos hemos decidido por el lanzamiento de un nuevo
envase, concretamente una aceitera tradicional que se usará exclusivamente
para aceite de oliva virgen extra.
Su tamaño es de 350ml, es de cristal y no se puede rellenar una vez

acabado el producto. Es un recipiente estético, limpio que permite regular con
más facilidad la salida del aceite. Es tradicional ya que será una aceitera como las
que se han utilizado hasta ahora en los hogares, con la diferencia de que es más
cómodo que tener que rellenar el envase cada vez que se acabe el aceite.
Se comercializará en paquetes de dos, al mismo precio que la botella de

cristal, es decir 730 pesetas y el mismo volumen 750ml. El etiquetado va a seguir
siendo igual al anterior, con una etiqueta con el emblema de la empresa en la
parte delantera y otra posterior con la información nutricional y legal.

Lanzamiento de Producto

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Grupo M —————— Plan de Marketing ——————————————————————Pag.

España es uno de los principales países productores y exportadores de aceite

El olivo está a gusto en la zona de clima mediterráneo, caracterizada por

Así, España se sitúa a la cabeza de los países productores del olivo en el

Además, el índice de consumo en España de aceite de oliva ha crecido

En primer lugar, la mayor utilización del aceite de oliva en fritura, que ya lo

En segundo lugar, quizás el factor más importante es la asociación del aceite de

- El aceite de oliva puede utilizarse crudo o en fritura, ya que sus cualidades

- El valor "salud" del aceite de oliva es la conclusión lógica de investigaciones

- El crecimiento de los huesos en longitud está favorecido por un régimen con

PUNTO 1.- FUNDACIÓN E HISTORIA DE LA EMPRESA

El grupo CARBONELL es un grupo empresarial dotado de personalidad

Nuestra empresa es ACEITES CARBONELL, S.A., situada en la carretera

Nuestra actividad es el refinamiento, envasado y venta de aceites, y

En el siguiente cuadro analizamos brevemente la empresa a través de las ventas

VENTAS INCRE. INVERSION RECUR.PRO

PUNTO 2.- ANALISIS DEL ENTORNO

A)Análisis del entorno social

La comunicación publicitaria y su planificación se han convertido, con el

competencia, la segmentación de los mercados y la limitación de recursos

1.- LA SOCIEDAD ESPAÑOLA Y EL CONSUMO:

♦ El Eje Vertical, es un eje cuantitativo:

Está en función del volumen de consumo y enfrenta el alto consumo(“norte”) con

♦ El Eje Horizontal, es un eje cualitativo:

Explica la actitud frente al consumo y el tipo de productos consumidos.

En el “Este” se sitúa el consumo personal, la distribución selectiva, la marca, la

♦ Mentalidades. En el consumo se aprecian cinco mentalidades:

Se distinguen once estilos de vida:

Desconfían de los precios bajos y de las ofertas y prefieren pagar caro lo

3. LOS RACIONALES, 6%:

Estilo propio de individuos de clase media-media y media-baja, que tienen

6. LOS SELECTOS, 5%:

7. LOS INICIADOS, 10%:

discretos. Poco involucrados en el consumo, tienen escasa fidelidad a las

11. LOS ABUELOS,12%:

12. LOS JUBILADOS, 7%:

hogar y, en bastantes casos, son viudos. No activos laboralmente, jubilados y

B) Análisis del entorno económico

En el siguiente cuadro se expresa los principales índices que explican la

PNB PNB P O B L A C I O N ÍNDICE ÍNDICE

Indicador general de la actividad económica

Los precios por debajo de todas las previsiones

Evolución de la población activa

C) Análisis del entorno legal

En lo que a legislación se refiere la actual normativa que regula al Aceite

PUNTO 3.- ANALISIS DEL SECTOR

Cuatro años de sequía consecutivos provocaron una drástica bajada en las

No hay que olvidar que la ausencia de mecanismos eficaces de

Resulta muy interesante reflexionar sobre el comportamiento del mercado

El comportamiento del mercado parece indicar que este precio medio

Esto significa que no es realista considerar un escenario de elasticidad de

Es muy importante intensificar las acciones de información como

Esta situación de precios excesivamente altos favoreció la aparición de

Evolución de los precios en origen

700 PVP medio

Desde que comenzó la campaña a primeros de noviembre el precio del

La polémica del aceite.

de un 20% de la cosecha por dichas nevadas parece amenazar con detener la

PUNTO 4.- ANALISIS DEL MERCADO

En estos momentos en España existen dos grupos claramente

- COOSUR (empresa pública)

- UNILEVER (Agra) (Antigua la Masia)

Estas empresas producen un 60% del aceite español.