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INTRODUCCIÓN
a. Información
b. Investigación
c. Conocimiento objeto de hechos y factores.
Para el Marketing, es de vital importancia tener datos y conocimientos precisos a fin
de que quienes realizan las diferentes labores que permiten la ejecución y logro de la
estrategia de Marketing actúen correctamente. Este factor tiene la misión de:
a. Descubrir
b. Controlar
c. Medir
d. Verificar
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1. Estudio, 2. Realización
Planificación de
y Planes
Dirección
MARKETING
3. Medios de Apoyo.
- Publicidad.
4. INVESTIGACIÓN - Relaciones Públicas
- Promoción de Ventas
GRAFICA A.
Áreas Funcionales de la Empresa: Toda empresa para poder ser eficaz en los
objetivos que se propone, debe funcionar alrededor de cinco áreas, cada una de ellas
con sus propias metas; pero integradas en la práctica. Una de ellas es el MARKETING.
1
Jiménez Jorge; Lozano, Melquisedec y Varela Rodrigo. Crear empresas, misión de todos. ICESI, primera edición.
Cali. 1993
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Esta área es muy importante, ya que es la que debe atraer a las personas hacia la
compra o consumo de los productos o servicios que ofrece la empresa.2
En el Marketing no valen aplicaciones parciales; su adopción debe ser: total, integral; para
que su desarrollo sea proporcionado en todas sus etapas y en todos sus efectos
Hacer que los productos y/o servicios estén disponibles en los lugares adecuados
2
Síntesis del documento del seminario “Estrategias de mercadeo y ventas para la pequeña empresa en los 90’s.
CCB. Junio 1992
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NECESIDADES
DEL
CONSUMIDOR
MARKETING
Nicho del Mercado: es un segmento del mercado que tiene una necesidad de un
producto o un servicio que nadie ofrece
Después de todo, lo que compran las personas no son los productos o servicios, sino el
beneficio que estos les brindan (expectativas). Por ello la única garantía que tiene una
empresa de permanecer en el mercado, es estar satisfaciendo una necesidad o deseo
del cliente o resolviéndole un problema; si aparece otra compañía que lo haga mejor,
éste se cambiará al proveedor que le otorgue un mayor beneficio o valor.
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La moderna concepción del Marketing supone diferenciarlo de las ventas, que son
importantes dentro del mercadeo; pero que consideradas como función que lo
reemplaza es insuficiente.
VENTAS MARKETING
Hace énfasis en el producto Hace énfasis en las necesidades
Marketing Estratégico: tiene que ver con las decisiones que proporcionan directrices a
largo plazo relacionadas con los mercados y las necesidades que se atenderán y con
los tipos de productos que se lanzarán; es decir, orienta a las empresas hacia la
satisfacción de las necesidades, que constituyen oportunidades económicas atractivas,
en términos de crecimiento y rentabilidad.
Las Estrategias de Marketing son planes que especifican el impacto que una
compañía espera alcanzar en cuanto a la demanda de un producto o una línea de
productos, dentro de un determinado mercado objetivo
En jabones para tocador, Varela cuenta con seis productos dirigidos estratégicamente a
seis diferentes sectores del mercado: Juno, de altísima suavidad y cremosidad, para
cubrir las necesidades cosméticas del consumidor; Sensus 2 de características
desodorante y cosmética simultáneas. Con destino a la población joven del mercado;
Pétalos que atiende la demanda de este producto a precio bajo pero con buena calidad
y atractiva presentación final; Savon, de alto rendimiento; Old Manor, para un segmento
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sofisticado del mercado y Miniaturas, jabón de alto consumo en: hoteles, clubes y
sector industrial.
IDENTIFICAR
Necesidades del Mercado
DESARROLLAR
Oferta hacia el Mercado
COORDINAR
Con otras funciones de la
empresa
SUMINISTRAR
Satisfacción del Cliente
ALCANZAR
Objetivos Organizacionales
1. Meta del Mercado Objetivo: posicionar la marca (brand) dentro del mercado del
producto o servicio, de tal manera que cuente con ventaja competitiva.
2. Perfil del Mercado: debe incluir secciones que traten sobre características de la
industria y los perfiles de los competidores (análisis de fortalezas y debilidades)
3. Identificación de mercados objetivos potenciales: diseño de una estrategia de
Márketing para un producto o una línea de productos relacionados
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PLAN DE MARKETING
El marketing al igual que las otras funciones de la empresa, debe ser: planificado,
determinando qué se espera alcanzar, cómo alcanzarlo y cuándo se pretende logarlo.
Este proceso que involucra el Marketing Estratégico y el Operativo, se desarrolla en
cinco etapas; las cuales pueden observarse en el siguiente esquema: (ver gráfico No.3)
ANÁLISIS DE
LA SITUACIÓN
ESTABLECIMIENTO DE METAS
U
OBJETIVOS
SELECCIÓN Y MEDICIÓN
DE LOS MERCADOS META
ESTRATEGIAS Y
PROGRAMAS
PLAN
DE
MARKETING
Gráfico No.3
1. La Empresa
2. El Mercado (Proveedores, Competencia y Clientes)
3. La Política de Marketing
Ningún Plan de Marketing puede contradecir a la Política, y debe ser consecuente con
la misma
Empresa
Situación
Posibilidades Posibilidades
Comerciales Su Sus generales
Acción Productos
Comercial De la empresa
Actual Producción,
Tesorería…
Mercado
Estructura y La acción
Hábitos del __________________ oportuna a
Mercado Situación efectuar en el
Elegido __________________ Mercado
Oferta | Necesidades
| Del
| Mercado
Gráfico No. 4
Pero hay veces en que los informes internos no pueden proporcionar la información
necesaria, como por ejemplo medir un mercado potencial o la imagen de un producto;
para ello se requieren estudios formales de situaciones específicas, que constituyen las
investigaciones de mercado, y que son consideradas Fuentes Primarias de
información
Supongamos que existan dos empresas fabricantes de discos, una de ellas piensa que
la carátula es muy importante en el proceso de decisión de compra, particularmente por
el sistema de autoservicios que hay en los puntos de venta, si así lo cree, invertirá
dinero en la carátula; será plastificada, buenas biografías, diseño, colores y materiales.
La otra empresa, en cambio, estima que la carátula no juega ningún papel en la
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compra, ya que –según ellos- las personas adquieren un disco por su música o
cantante, independientemente de su carátula, por lo cual gastan el mínimo necesario.
¿Quién tiene la razón? Sólo una investigación de mercados podría decirnos en que
medida es importante o no ese elemento y, consecuentemente, actuar según el
resultado.
Según el medio a través del cual se realice la interrogación, se pueden clasificar en:
1. Personal
2. Por teléfono o correo
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PLANTEAR OBJETIVOS
INVESTIGACIÓN
EXPLORATORIA
INVESTIGACIÓN
FORMAL
Fuentes de Información:
SECUNDARIAS
PRIMARIAS
Instrumentos de recolección
3.
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DETERMINACIÓN
DE MUESTRAS O
GRUPOS
TRABAJO DE
CAMPO
TABULACIÓN Y ANÁLISIS
INTERPRETACIÓN Y
CONCLUSIONES
Cualquiera que sea el método elegido, debe diseñarse los instrumentos para recolectar
la información, probarse, determinar las muestras o grupos, realizar el trabajo de
campo, la tabulación si corresponde, el análisis e interpretación y finalmente sacar las
conclusiones, que permitan ser la base para la toma de decisiones.
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Rica Rondo se desenvuelve en el delicado sector de las carnes fías, para su efectivo
funcionamiento requiere combinar diversas variables, infraestructura, manejo adecuado
de la imagen, calidad cierta de los productos, y ante todo –por tratarse de perecederos
– efectiva distribución. A diferencia de otras compañías, la empresa cuenta para el
transporte entre ciudades capitales, con un grupo de vehículos propios, conducidos por
empleados suyos que están conscientemente comprometidos con la filosofía de Rica
Ronda en relación con sus clientes: entrega oportuna en perfectas condiciones.3
Marketing cuenta con una herramienta fundamental que se conoce como Marketing
Mix (mezcla de mercados), que se mueve alrededor de cinco factores:
1. Productos
2. Precio
3. Distribución
4. Comunicación
5. Servicios
3
Rojas, Carlos Julio. Empresas Colombianas exitosas. Editorial Grijalbo. Primera edición. Santafé de Bogotá. 1992
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Nota:
Competencia horizontal: la conforman productos que están en el mercado (concurrencia) del
mismo grupo funcional que el nuestro.
Competencia Horizontal Directa: la conforman productos que cubren Idénticas Necesidades.
Cualquier acierto en el Márketing de una de estas empresas, repercute notablemente,
decreciendo las marcas competidoras
Competencia Horizontal Indirecta: es aquella establecida entre productos de un mismo grupo
destinado a satisfacer necesidades distintas
Competencia Vertical: hacen referencia al gasto discrecional de los presupuestos familiares
(tendencias de los consumidores hacia la adquisición de uno u otros productos) Ej.:
electrodomésticos y el vestir
********
LECTURA
Encueros de Colombia
La economista caleña Nancy González decidió, un buen día, crear su propia empresa.
Pero no tenía nada, ni siquiera sabía qué clase de negocio quería montar y, mucho
menos recursos económicos para hacerlo. Lo único que tenía era una gran motivación
por encontrar algo propio, por sentir que estaba creciendo día a día a todo nivel, tanto
personal como profesional. Anteriormente había trabajado en una empresa de seguros,
pero eso “no era lo suyo”. A una cuñada se le ocurrió que Nancy se podía dedicar a
fabricar cinturones; el problema era que no tenía idea de hacerlos. Sin embargo a
Nancy no le pareció del todo descabellada la sugerencia, pues, de todas maneras,
cualquier cosa que decidiera fabricar tenía que comenzar por aprender a hacerlo. Fue
así como contrató a un zapatero para que trabajara con en base en unos modelos de
cinturones que ella tenía, y alquiló un local donde fabricaba y vendía los productos. En
ese momento Nancy tenía presupuesto para el pagar arriendo y el sueldo de un
empleado, únicamente por tres meses. También tenía una máquina desvastadora y otra
de coser. Con esta infraestructura, y con el objetivo claro de tener un producto que
fuera el mejor y del que se sintiera orgullosa, salió adelante. Así fue creciendo Encueros
de Colombia, hasta llegar a ser una empresa de gran reconocimiento tanto en Colombia
como en el exterior. Para Nancy una estrategia muy efectiva para logar el éxito
empresarial es no descuidar el producto: “Hay que estar pendiente todo el tiempo de
hacer cambios, de renovar líneas, y para logarlo, es indispensable estar actualizado de
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lo que sucede con el mundo, conocer las tendencias de la moda. De esta manera se
pueden tener productos de calidad y competitivos a nivel internacional. Esto conlleva a
que los clientes sean los que busquen el producto, pues la gente busca lo mejor, esté
donde esté”.
Objetivos Publicitarios: En esta etapa se trazan las metas publicitarias que permiten
el logro de los objetivos de marketing, delineados para el producto o servicio.
Básicamente se busca fijar un norte en aspectos como intención de compra y
recordación publicitaria.
POSICIONAMIENTO
PRODUCTOS
Diseños, Calidad, Empaque,
COMUNICACIÓN Tecnología, Presentación
Publicidad, Venta Personal,
Promociones, Correo Directo,
Telemercadeo, E-commerce
PRECIO
Márgenes, Políticas, Costos,
Descuentos, Ofertas
SERVICIOS
Atención, Eficiencia,
Confiabilidad, Post-Venta,
Cortesía DISTRIBUCIÓN
Canales, Intermediarios,
Políticas, Almacenamiento,
Administración
Gráfico No.6
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Mientras el Márketing Mix no es más que la aplicación ejecutiva del Plan de Márketing,
el Márketing audit es el instrumento de medición de las operaciones; que permite la
adaptación de las operaciones a las realidades del mercado (informes diarios de los
vendedores, por ejemplo).
Amarillo
Amarillo Amarillo
Naranja Verde
Naranja Verde
Rojo Colores
Complementarios Azul
Naranja Verde
Rojo Azul
Violeta Azul
Rojo Violeta
Violeta
Gráfico No. 7
Las investigaciones (1916) analizan las preferencias de los colores y aunque en
principio hubo diferencias entre hombres y mujeres; los efectos de estos y sus
combinaciones generan emociones sobre las personas: Unos excitan, otros relajan y
reposan. También tienen efectos de motivaciones de compra y de asociaciones de
ideas por parte del consumidor.
De la misma forma que hay colores ligeros y otros pesados, hay colores fríos y
calientes.
El Blanco es el color más frío, seguido del azul y azul – violeta
Los colores más cálidos son el rojo y el naranja.
Amarillo Amarillo
Naranja Amarillo
Verde
Naranja
Verde
Rojo Colores
Naranja Azul
Cálidos Verde
Colores
Fríos
Rojo
Azul
Violeta
Rojo Azul
Violeta
Violeta
Gráfico No. 8
El verde es un color de cualidad intermedia, tanto más frío entre más interviene el azul y
tanto más cálido, en cuanto predomina el amarillo
El azul, junto con el amarillo, es de efecto óptico intenso y agradable; en cambio junto al
rojo y al anaranjado, se obtiene un efecto óptico opuesto al anterior. Lo mismo sucede
con el rojo y el amarillo. El rojo hace palidecer el amarillo, y éste hace lo propio con el
rojo
Estrategia de medios: En este paso se determina cómo llegar al grupo objetivo con el
mensaje que se busca transmitir.
Plan de Medios: Distribución del presupuesto publicitario por períodos, medios y zonas
geográficas.
Estudios de post – test: Estos estudios tienen lugar después del lanzamiento al aire
de la campaña. Para lograrlo existen numerosas técnicas.
Un Plan Publicitario exitoso debe contemplar todas y cada uno de los aspectos
anteriormente mencionados. Obviar alguno equivaldría a arriesgar todo el esfuerzo
financiero, de producción y distribución de la comunicación necesarios para posicionar
(ocupar un lugar en la mente del consumidor) y mantener un producto o servicio en
medio de las cambiantes fuerzas del mercado actual.
DIRECCIÓN COMERCIAL
Director Comercial
Es un título compuesto: Director + Comercial = Director Comercial
Si tenemos en cuenta que los aspectos puramente técnicos de la función de Director
Comercial son los comerciales, comprendemos perfectamente que, aparte de estudiar
Márketing (Marketing = Técnica y ciencia comercial), es imprescindible conocer la
específicas técnicas de Dirección (Dirección es tanto o más importante que el
componente comercial).
Él tiene como misión última la obtención de ingresos, defendiendo por todos los medios
posibles el beneficio de la empresa, a la vez que atiende, dirigiendo eficazmente el
Márketing, los intereses y necesidades de los consumidores que compran sus
productos. Debe estar en contacto con la realidad del mercado y su organización.
Distribuir sus tareas de la siguiente manera: 90% en la Dirección (Estudios, Políticas,
Planes, Control, Conducción de hombres, Gestión directiva) y 10% en Ejecución (Altas
gestiones e Inspección)
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Para que la gestión directiva tenga toda la seguridad exigible de conseguir unos
resultados óptimos positivos, han de aplicarse las siguientes técnicas:
DIRECTOR
COMERCIAL EJECUTIVOS
“HACER HACER”
OBJETIVOS
4. Control
Medidas de las realizaciones y de las ejecuciones
Acciones correctivas “terapéuticas” sobre las desviaciones de lo planificado
Ninguna acción Comercial puede ser eficaz si no está de acuerdo con los hechos
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La investigación del Márketing es la encargada de detectar los hechos sobre los cuales
ha de basarse toda acción comercial. De ahí la importancia de que la investigación de
Márketing sea correcta, dado que cualquier error puede llevar a la empresa al fracaso o
a muy sensibles pérdidas. Los hechos provienen de dos campos diferentes:
a) Externos de la empresa: surgen informaciones referidas principalmente a
productos, previsiones a corto plazo, previsión a largo plazo y prospectiva (técnica
que sirve para explorar el porvenir a largo plazo)
b) Internos de la empresa: también denominados “diagnósticos”, se refieren
generalmente a posición financiera, conocimiento de los puntos fuertes y débiles de
la empresa, especialmente en lo relacionado con el especto comercial.
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POLÍTICA DE MARKETING
PROGRAMACIÓN DE OBJETIVOS (Ejemplo del lanzamiento)
1. Lanzamiento Director
Producto Comercial
EJECUCIÓN (TIEMPO)
TÍTULOS Estimación Responsable
CONCEPTOS
Presupuesto AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3
1º.sem. 2º.sem. 1º.sem. 2º.sem. 1º.sem
DISTRIBUCIÓN JEFE
DE TAREAS Planificación
COMPROBACIÓN JEFE
REALIZACIONES Planificación
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Facturación: $160.000.000
Departamento Comercial: 20.5% = $32.800.000
(Estructuras y Funcionamiento)
Jefe de Ventas
1. Ventas Vo.Bo. Director PUC 11.152.000 34% 7% 2.350 2.610 2.780 3.412
Comercial (1)
Jefe Publicidad.
2. Promoción Vo.Bo. Director PUC 2.952.000 9% 2% 876 876 550 650
Comercial (1)
Jefe Promoción.
3. Publicidad Vo.Bo. Director PUC 15.744.000 48% 10% 3.936 3.936 3.936 3.936
Comercial (1)
HECHOS HECHOS
INTERNOS EXTERNOS
DIAGNÓSTICO PREVISIONES
POLÍTICA
DE
MÁRKETING
PLAN DE MÁRKETING
PROGRAMACIÓN N
OBJETIVOS ESTRATEGIAS MEDIOS DELEGACIÓN PLANNING P
A
Objetivo Título Operación Táctica Pres. (1) Resp Control e f m a m j j a s o n d C
PROGRAMACIÓN N
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CD – 2 3 3º. “Operación 2 __ __
Cali”
EN MILLONES DE PESOS
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EMPRESA……………………………………………………..
DIVISIÓN………………………………………………………
SESE SOCIAL………………………………………………..
PLAN DE
MARKETING
PLAN DE MARKETING
_________________________________________
EMPRESA………………………………………………………..
DIVISIÓN………………………………………………………….
Fecha………………………..
Población……………………
Elaborado por:
Nombre…………………………………………. Cargo……………………..
Nombre…………………………………………. Cargo……………………..
Nombre…………………………………………. Cargo……………………..
Responsable:
Nombre………………………………………… Cargo………………………
Aprobado por:
Director Área……………………………………………………………………
PLAN DE MARKETING
PRODUCTO: (NOMBRE)
DESCRIPCIÓN:
a) ¿Qué es?
………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
b) ¿Qué hace?
………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
I ANTECEDENTES
1) COMPETENCIA:
A. - ……………………………………………………………………………..
B. - ……………………………………………………………………………..
C. - ……………………………………………………………………………..
2) POSICIÓN EN EL MERCADO
4) VENTAS
5) PUBLICIDAD
2 1º.
0 2º.
1
1 3º.
2 1º.
0 2º.
1
3º.
2
2 1º.
0 2º.
1
3º.
3
2 1º.
0 2º.
1
3º.
3
1º.
2º.
3º.
1º.
2º.
3º.
1º.
2º.
3º.
1º.
2º.
3º.
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100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
__________________________________________________________________
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
Mercado
____________ Nuestro Producto
II SITUACIÓN ACTUAL
1._ EL PRODUCTO
NUESTRO COMPETENCIA
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
_ Presentación:
ANÁLISIS DE LA PRESENTACIÓN:
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
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2._ EL MERCADO:
Media – Alta
Media
Media - Baja
Baja
3._ DISTRIBUCIÓN:
Potencial COMPETENCIA
LUGAR estimado NUESTRO A B C
Mayoristas
Cooperativas
Supermercados
Abastos
Farmacias
Otros
Potencial COMPETENCIA
REGIÓN estimado NUESTRO A B C
_ TV ……………………………………………………..
_ Radio ……………………………………………………..
_ Internet ……………………………………………………..
T
V
R
A
D
I
O
I
M
P
R
E
S
O
S
I
N
T
E
R
N
E
T
O
T
R
O
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Beneficios emocionales
LO QUE ES EL Ingredientes
PRODUCTO
Agentes
Tipo de música
Tipo de locución
Efectos
Modelos
Ambiente
EJECUCIÓN
Identificación del
ambiente
Identificación Producto
o Marca
Ilustraciones
Tipografía
Reproducción
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5._ VENTAS:
b). Precios
c). Utilidad.
_ Costo de Producción
_ Costo de…………………………………………………
_ Costo de…………………………………………………
_ Costo de………………………………………………….
a). Consumidores
b). Clases
Primarios: ……………………………………………………………………………………….
Secundarios: ……………………………………………………………………………………
Expresar los motivos de compra (estimados) y cuáles son los puntos positivos y negativos, en la
conciencia del consumidor de nuestro producto, en relación con los competidores.
…………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………
3. Situación de la empresa……………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………
5. “Masa crítica”………………………………………………………………………………………...
…………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………
7. Coyuntura general…………………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………………………………
1. Estructura comercial………………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………………………………
2. Imagen de marca……………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………
5. Evolución progresiva………………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………………………………
6. Potencialidad económica provista…………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………
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………………………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………………………………………….
………………………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………………………………………….
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REFLEXIONES:
“Si tus proyectos son para un año, siembra grano,
Si son para diez años, planta un árbol,
Si son para cien años, instruye al pueblo.
Kuan –Tsu
(Siglo VI antes de Jesucristo)
BIBLIOGRAFÍA
7. Revista Eficiente, No.63 Enero- Febrero 1995. Cómo desarrollar un plan publicitario
exitoso.