FUNDACIÓN UNIVERSITARIA CEIPA.

FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS,

ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE MERCADEO.

PLAN DE MARKETING PARA EL PREESCOLAR CARRIZALES

FECHA: Marzo de 2004

PERÍODO:

La realización del estudio se efectuó entre los meses de mayo de 2003 y marzo de
2004. Para el procesamiento y posterior análisis de la información se tuvo en
cuenta todo el tiempo comprendido desde la creación de la empresa hasta la
actualidad.

AUTORES: AIDE FARIDE ESPINOSA VALENCIA.

ROSA LILIAN LÓPEZ PÉREZ.
GABRIEL HUMBERTO MARIN BEDOYA.
TRANSFONDO Y PROPÓSITO DEL ESTUDIO

El trabajo consistió en la realización de un estudio de mercado para la empresa

denominada “PREESCOLAR CARRIZALES”, la cual es una institución dedicada a
la educación integral de los niños y niñas de 0 a 6 años y a sus familias.

El preescolar referido pertenece a la Asociación para la Enseñanza, ASPAEN, la

cual es una fundación sin ánimo de lucro que promueve, dirige y asesora centros y
proyectos educativos en Colombia.

El estudio permitió a los directivos del preescolar, conocer no sólo las más
importantes variables que condicionan este mercado, desde los ámbitos de la
oferta y demanda de servicios, sino también, plantear estrategias inherentes al
marketing corporativo, capaces de mejorar su posición competitiva y asegurar una
mejor participación en el mercado.

Fue necesario, para su elaboración, segregarlo en dos etapas claramente

diferenciadas; a saber, una primera relacionada con el estudio de mercado
propiamente dicho (diagnóstico), y otra, el planteamiento de estrategias de
mercado o plan de marketing.

Conviene indicar, como hecho importante de tener en cuenta, que en el preescolar

existen muchos datos que deben ser procesados para generar información útil.
Este fue, en efecto, uno de los mayores inconvenientes que se tuvieron para el
desarrollo del estudio, no obstante, con la información básica inicial fue posible ir
cumpliendo las diversas etapas contempladas en los objetivos.

Una de las mayores fortalezas que se tuvo para el desarrollo del trabajo radicó en
la total disposición por parte de los directivos del PREESCOLAR CARRIZALES
para brindar toda la información necesaria requerida, así como para apoyar cuanta
iniciativa iba surgiendo en el transcurso del mismo.

Finalmente, es un hecho cierto e indiscutible, que el preescolar posee ahora una

gran fortaleza en términos de conocimiento del mercado en el cual se encuentra,
lo cual le permite visualizar mejor el tipo de servicios que ofrece y la forma en que
puede incrementar su valor agregado logrando la diferenciación frente a sus
competidores, sin deteriorar tanto la calidad como los márgenes esperados.
OBJETIVOS

Aumentar la participación en el mercado del PREESCOLAR CARRIZALES,

mediante la realización de un estudio de mercado y su consecuente plan de
Marketing.

ESPECÍFICOS

– DE LA INVESTIGACION DE MERCADO.

Establecer el porcentaje de participación en el mercado, que posee el

PREESCOLAR CARRIZALES.
Caracterizar el comportamiento, actitudes, creencias y pensares de los clientes
actuales y potenciales del preescolar, así como de su grupo familiar y del cliente
interno.
Determinar los condicionantes micro y macro económicos de las familias
pertenecientes al target market del preescolar; tasa de natalidad, ingreso per.
cápita, ingreso promedio familiar, PIB, IPC, tasas de desempleo entre otras.
Establecer el marco normativo y las regulaciones de ley de este sector.
Identificar las principales características de los competidores

– DEL PLAN DE MERCADEO.

Aumentar la participación en el mercado del PREESCOLAR CARRIZALES, en

un porcentaje determinado por la investigación de mercados.
Realizar un análisis DOFA ( Debilidad, Oportunidad, Fortaleza y Amenaza)
Establecer las estrategias de la mezcla de marketing: comunicación, oferta de
servicios, aspectos administrativos, financieros y condicionantes tecnológicos.
Establecer los mecanismos de evaluación de la implementación del plan de
marketing
METODOLOGÍA GENERAL

Los métodos que se utilizarán en la investigación de mercado, son los siguientes:

El método deductivo, el cual parte de información general hasta llegar a elementos

particulares a través de un trabajo de campo (encuestas, observación directa,
grupo focal y entrevistas), y de una exhaustiva revisión bibliografía.

Ejemplo; en principio se tiene una idea de la imagen del PREESCOLAR

CARRIZALES, en el medio, pero luego, una vez aplicado el método, se sabrá a
cabalidad la verdadera dimensión de esta variable.

Una vez realizado esto, se utiliza el método de análisis el cual permite conocer la
existencia o no de la relación entre las variables objeto de estudio.

Finalizado este paso se utiliza el método inductivo, con el cual e integran los
elementos particulares y sus relaciones hasta llegar a una conceptualización
general del escenario objeto de estudio, ahora con un conocimiento mucho más
profundo de esta realidad.

Finalmente se emplea el método de síntesis, en virtud del cual, se puede concluir

y recomendar acciones conducentes al logro de los objetivos propuestos en la
investigación.

TÉCNICAS Y FUENTES DE RECOLECCIÓN DE LA INFORMACIÓN

Fuentes primarias. Se emplearon como fuentes primarias los siguientes

instrumentos:

Cuestionario dirigido a los clientes tanto actuales como potenciales e internos.

Grupos focales a padres de familia
Entrevistas estructuradas a directivos de la competencia. (Si es factible)
Observación directa (in situ) a clientes actuales, potenciales e internos.

Adicionalmente se revisarán informes, documentos, balance realizado en la

empresa.

Fuentes secundarias. Se realizará una prolija revisión bibliografía en libros

sobre: mercadeo, manejo de preescolares, clima organizacional, sistemas de
información de la empresa, liderazgo, marketing cooperativo, cooperativismo,
página WEB, búsquedas en Internet.
La siguiente es una síntesis de lo referido.

FUENTES INSTRUMENTOS
Directivos de preescolares Encuesta o entrevista estructurada
Directivos del PREESCOLAR Observación directa, encuesta
CARRIZALES
Empleados del PREESCOLAR Encuesta y observación directa
CARRIZALES
Niños pertenecientes a al institución Observación directa
Padres de familia de los niños del Sesiones de grupo y observación directa
preescolar y encuesta
Ministerio de educación Revisión exhaustiva de material
Ley de educación bibliográfico documental y virtual relativo
a las entidades educativas básicas
Empresas de la competencia / Otros Observación directa. /// Revisión
preescolares. exhaustiva de material bibliográfico
documental y virtual de las empresas de
la competencia.

CONCLUSIONES

- Los estudios de mercado son fundamentales para determinar la posición de

una empresa dentro del mismo. Son el punto de partida también para establecer
las diversas estrategias gerenciales a emprender de acuerdo a los escenarios
posibles y factibles.

- El PREESCOLAR CARRIZALES posee un importante sólido TOP OF MIND

dentro de su mercado potencial. Esta una oportunidad indiscutible.

- Ningún plan de mercadeo puede ser llevado a cabo con éxito, cuando no se
asignan los recursos suficientes para acoger las estrategias planteadas. Compete
a los directivos determinar las prioridades corporativa y en función de ello
reacomodar el presupuesto operativo anual, teniendo en cuenta la esencia
fundamental del marketing.

- Los avances tecnológicos y los nuevos medios alternativos de comunicación

deben ser considerados por el PREESCOLAR CARRIZALES como una gran
oportunidad para además de incorporarlos a sus procesos, lograr la diferenciación
frente a sus competidores.

- Es fundamental estructurar y emprender un programa de mejoramiento

continuo dentro del PREESCOLAR CARRIZALES enfocado especialmente hacia
la capacitación de todo el personal en temáticas relacionadas con el cliente,
calidad en el servicio, trabajo en equipo y clima organizacional.

- Existen competidores muy fuertes para el PREESCOLAR CARRIZALES, con

los cuales es conveniente analizar la posibilidad de realizar alianzas estratégicas
que posibiliten mejorar la gestión y ofrecer un mejor servicio.

- Aplicar el los conceptos del Bench Marking a las instituciones competidoras es

importante para agregar más fácilmente valor al servicio ofertado por el
PREESCOLAR CARRIZALES.

- Las instalaciones e infraestructura del PREESCOLAR CARRIZALES es una

fortaleza indiscutible que lo diferencia de sus competidores.

- El aumento gradual del desempleo en Colombia y la pérdida del poder

adquisitivo de su moneda, es una amenaza grave para el PREESCOLAR
CARRIZALES.

- Es necesario consolidar el área de mercadeo dentro de la institución,

incorporando necesariamente una fuerza de ventas compuesta como mínimo por
dos personas. (Puede ser a medio tiempo).
RECOMENDACIONES

- Acoger cuanto antes las propuestas planteadas en el plan de marketing y

efectuar las evaluaciones pertinentes.

- Recomponer, si es necesario, el plan de inversión anual, en función de los

nuevos planteamientos que demanda el cumplimiento del plan de mercado.

- Involucrar paulatinamente a todo el personal de la institución en las diversas

facetas y actividades propuestas; “El marketing institucional es responsabilidad de
todos”.

- Otorgar mayor empowerment a todo el personal, permitiendo y acogiendo la

generación de ideas y propuestas innovadoras y creativas que puedan agregar
valor al servicio brindado.

- Realizar una encuesta para determinar la satisfacción del cliente interno y con
base en sus resultados, tomar las decisiones gerenciales correspondientes.

- Realizar una investigación para determinar el impacto generado por el

PREESCOLAR CARRIZALES en sus egresados; es decir, determinar dónde se
encuentran ahora, qué hacen, cómo les ha evolucionado la vida.

- Realizar evaluaciones periódicas sobre el avance e impacto que va teniendo

cada una de las estrategias propuestas en el plan de mercado y que se han
acogido como tal. Efectuar la retroalimentación correspondiente para mejorar su
eficacia.

- Involucrar cada vez más a los padres de familia en el propio devenir de la

institución, afianzando en ellos el sentido de pertenencia para con ella.
- Insertar al PREESCOLAR CARRIZALES dentro de los diversos grupos de
investigación que existen en el país. Ello cualifica su personal docente, es fuente
de recursos y mejora su imagen corporativa.

BIBLIOGRAFÍA

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