SEGMENTAÇÃO E

POSICIONAMENTO

ROMEU CORDEIRO
Aluno nº 20004052

Resumo: Hoje em dia há uma grande variedade de produtos para uma grande
variedade de consumidores; A Segmentação de mercado é um processo de
identificação de subconjuntos homogéneos de consumidores dentro de um
mercado, de forma a providenciar produtos mais adequados a esses grupos
de pessoas. Visa combinar grupos de consumidores com os mesmos padrões
de necessidades e comportamentos. O Posicionamento é a escolha
estratégica que procura dar uma posição credível, diferente e atractiva a um
produto ou marca no seio de um mercado e na mente dos clientes. Cria
identidade e imagem no produto, traduzindo-se na forma como a empresa é
vista pelos consumidores. Estas duas componentes essenciais serão
abordadas ao longo deste trabalho.

INSTITUTO POLITÉCNICO DE COIMBRA

INSTITUTO SUPERIOR DE ENGENHARIA DE COIMBRA

DEPARTAMENTO DE ENGENHARIA QUÍMICA E BIOLÓGICA

MAIO DE 2009
Segmentação e Posicionamento

Índice:
1. SEGMENTAÇÃO .................................................................................................... 3
1.1. Conceito de Segmentação ...................................................................................... 3
1.2 Motivos de necessidades de segmentar o mercado ................................................ 3
1.3 Vantagens da Segmentação .................................................................................... 4
1.4 Processo de Segmentação ....................................................................................... 4
1.5 Principais critérios de segmentação ........................................................................ 5
1.6 Como seleccionar critérios de Segmentação .......................................................... 5
1.7 Qualidades e defeitos das principais categorias de critérios................................... 6
2. POSICIONAMENTO............................................................................................... 7
2.1 Conceito .................................................................................................................. 7
2.2 Importância da escolha de um Posicionamento [1].................................................. 7
2.3 As duas dimensões do Posicionamento [1] .............................................................. 8
2.4 O Triângulo de ouro do Posicionamento ................................................................ 8
2.5 Os eixos possíveis da diferenciação ....................................................................... 9
2.6 Utilização de estudos de mercado na elaboração de um Posicionamento ............ 10
2.7 As qualidades de um bom Posicionamento .......................................................... 10
3. BIBLIOGRAFIA E NETGRAFIA ......................................................................... 11

Ilustração 1 - conceito de Segmentação ........................................................................... 3

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1. SEGMENTAÇÃO

1.1.Conceito de Segmentação

A Segmentação consiste em dividir o mercado global num número reduzido de

subconjuntos, a que chamamos de segmentos. Cada segmento deverá ser homogéneo,
no que diz respeito a comportamentos, necessidades e motivações. [1] Visa combinar
grupos de consumidores com os mesmos padrões de necessidades e comportamentos.
No entanto, os segmentos devem ser diferentes entre si, de forma a serem aplicadas
diferentes políticas de marketing. A figura seguinte ilustra o conceito de segmentação,
num conjunto de produtos e características heterogéneos.

Ilustração 1 - conceito de Segmentação

Fonte: http://prof.santana-e-silva.pt/gestao_de_empresas/trabalhos_05_06/ppt/Segmentação.pdf

1.2 Motivos de necessidades de segmentar o mercado

Existem diferenças nas necessidades ou desejos dos consumidores, ou nas suas atitudes
e predisposições quanto às ofertas; um produto comum não pode satisfazer necessidades
e desejos de todos os consumidores. O motivo é simples: os consumidores são muitos,
dispersos em várias regiões; têm hábitos de compra variados, gostos diferenciados e
variam nas suas necessidades, desejos e preferências. Assim sendo, não podemos tratar
todos da mesma forma, bem como não se pode tratar todos de forma diferente. Podemos
tentar reunir grupos de pessoas com características, preferências e gostos semelhantes, e
tratá-los como se fossem iguais. Como se percebe, o centro de toda a discussão é que
existem diferenças entre os consumidores, diferenças essas que devem ser consideradas
no processo decisório da empresa. Daí a importância da segmentação de mercado como
instrumento estratégico. [3]

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1.3 Vantagens da Segmentação

Com a Segmentação, a empresa procura obter uma série de vantagens sinérgicas: [3]
a) Domínio de tecnologia capaz de produzir bens para determinada classe de
compradores;
b) Maior proximidade com o consumidor final, levando à sua fidelização;
c) Possibilita uma análise de oportunidades mais eficaz;
d) Possibilidade de oferecer produtos e serviços a preços altamente competitivos;
e) Permite conhecer as novas tendências do mercado;
f) Permite avaliar a concorrência e conhecer a imagem da empresa junto dos
consumidores, em relação aos seus rivais directos.

1.4 Processo de Segmentação

O processo de Segmentação inclui quatro etapas: A escolha dos critérios de

Segmentação, a descrição das características de cada segmento, a escolha de um (ou
mais) segmentos e a definição da política de marketing para cada segmento escolhido.

1.4.1. Escolha dos critérios de Segmentação: [1]

Consiste na escolha de critérios e métodos em torno do qual se vai dividir o mercado.
Estes critérios poderão ser a faixa etária, o sexo, o rendimento, o nível de instrução, a
região onde habitam, etc.

1.4.2. Descrição das características de cada segmento:

Depois de terem sido escolhidos os critérios, é necessário caracterizar cada um em
função dos segmentos.

1.4.3. Escolha de um (ou mais) segmentos:

Conhecendo a dimensão e características de cada segmento, a empresa deve decidir em
quais se vai debruçar. Se nos concentrarmos num número reduzido de segmentos,
estamos perante uma Estratégia Concentrada. Se optarmos por um número elevado de
segmentos, em que se devem adoptar políticas específicas em cada um, estamos numa
Estratégia Diferenciada.

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1.4.3. Definição da política de marketing para cada segmento escolhido:

Nesta etapa define-se qual o Marketing-mix mais adequado para cada segmento.

1.5 Principais Critérios de Segmentação

Os critérios de Segmentação mais frequentemente utilizados podem ser classificados em
quatro categorias principais:
a) Critérios demográficos, geográficos, sociais e económicos: são critérios
facilmente utilizados, e apresentam resultados quantificáveis;
b) Critérios de personalidade e de “Estilo de vida”: Respeitantes às características
estáveis e gerais dos indivíduos, a um nível mais profundo. São, portanto, mais
difíceis de observar e quantificar;
c) Critérios de comportamento face ao produto: Ao contrário dos critérios
anteriores, este está ligado ao produto; tem em conta factores como a fidelidade
do consumidor face ao produto, o processo de decisão, os hábitos de utilização e
as quantidades consumidas;
d) Critérios de atitudes psicológicas face ao produto: Não é, por vezes, o
comportamento mas as atitudes psicológicas relativamente a um produto que
servem de base à Segmentação. Por exemplo, o mercado automóvel é
segmentado consoante a funcionalidade, o comportamento desportivo, a
segurança, o luxo, etc.

1.6 Como seleccionar critérios de Segmentação

A escolha dos critérios recai na sua avaliação e comparação, analisando as suas

qualidades e defeitos. As qualidades que um critério deve ter são: pertinência,
mensurabilidade e valor operativo.
a) Pertinência de um critério: Este deve estar fortemente ligado aos comportamentos
dos consumidores face aos produtos; por exemplo, o critério “religião” será pertinente
no mercado de carne de porco, mas não no mercado de detergentes;
b) Mensurabilidade: Tanto quanto possível, os critérios devem ser quantificáveis, de
forma a analisar detalhadamente as características do segmento. Os critérios
demográficos e geográficos são facilmente mensuráveis, ao contrário dos critérios de
personalidade, sempre envoltos de alguma subjectividade (embora estes sejam também
importantes).
c) Valor operacional de um critério: Os critérios devem ser usados de forma prática e
funcional, para orientar acções sobre determinado segmento. Os critérios demográficos
e socioculturais costumam ter grande valor operacional (conhecem-se bem os hábitos
dos consumidores), podendo escolher-se os canais de comunicação e distribuição. Os
critérios de personalidade são menos operacionais, pelo que se devem promover

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inquéritos em amostras muito alargadas. Estes acabam por consumir muitos recursos
financeiros.

1.7 Qualidades e defeitos das principais categorias de critérios

Os critérios demográficos, sociais, geográficos e económicos são quase sempre

operacionais, mas por vezes não são pertinentes. Nos critérios de personalidade
acontece precisamente o oposto: têm pouco valor operacional, pouco mensuráveis mas
por vezes, bastante pertinentes. Os critérios de comportamento são pertinentes e
relativamente mensuráveis, mas com baixo valor operacional.

Critérios Pertinência Mensurabilidade Valor operacional

Demográficos, geográficos,
sociais e económicos
± + +

Personalidade ± ± ±
Comportamento face ao
produto
+ + -

Atitude face ao produto + ± -

Tabela 1 - Avaliação dos critérios de segmentação

Fonte: LINDON, D. et al; Mercator XXI- Teoria e Prática do Marketing; 10ª edição; Dom Quixote; 2004

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2. POSICIONAMENTO

2.1 Conceito

Podemos definir Posicionamento como a escolha estratégica que proporciona uma

posição credível, diferente e atractiva de um produto, marca ou insígnia, no seio de um
mercado e na mente dos clientes. Basicamente, traduz a forma como a empresa quer ser
vista pelo público-alvo, ao mesmo tempo que renuncia de certas posições do mercado
para se tornar mais forte e competitiva noutras.
Nesta definição assentamos três ideias básicas:
- O Posicionamento é uma política e não um resultado;
- O Posicionamento é uma decisão estratégica;
- Tem finalidade de percepção.

2.2 Importância da escolha de um Posicionamento [1]

a) Se o responsável de Marketing não escolher, o público escolherá: irá ser

definido pelo mercado um Posicionamento espontâneo. Todos os produtos
estão posicionados pelo público a que se destinam. Esse Posicionamento ocorre
de forma incontrolável, devido ao efeito de “Rotulagem” que o cliente faz em
relação ao produto. Daí ser mais vantajoso orientar o Posicionamento num
sentido favorável, e voluntariamente.
b) O Posicionamento como factor fulcral nas decisões de compra dos
consumidores: Os consumidores são confrontados com uma oferta diversificada
de produtos; a decisão de compra é efectuada através da comparação exaustiva
das marcas e em todos os seus aspectos, com base no Posicionamento das
mesmas.

c) O Posicionamento como chave do marketing-mix que lhe confere coerência:

deve-se delinear um Posicionamento para se definir um marketing-mix coerente
com o produto e a sua promoção. Caso o gestor de marketing não formule
previamente o Posicionamento, haverá incompatibilidade entre as políticas de
preço, de distribuição e de comunicação.
d) O Posicionamento como prova de continuidade: O Posicionamento clarifica a
oferta a desenvolver e comunicar ao cliente; apesar de os planos de marketing
terem uma actualização periódica anual, é um elemento de continuidade que
assegura, ao longo do tempo, a coerência da política.

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2.3 As duas dimensões do Posicionamento [1]

O Posicionamento apresenta duas vertentes complementares: a identificação e a

diferenciação.
2.3.1 – Identificação
Consiste na escolha da categoria na qual se deseja que o produto esteja ligado à mente
do consumidor. Os critérios principais a reter no processo de identificação são:
- A importância relativa das fontes de volume de cada universo;
- A importância relativa das vantagens potenciais do produto em relação aos
concorrentes desse universo;
- A credibilidade relativa de identificação do produto nesse universo.
É importante ligar um produto a um “Universo de referência”, definindo este último de
forma clara.

2.3.2 – Diferenciação
Nesta vertente, verificam-se as características potenciais que poderão distinguir o
produto dos demais concorrentes. As fontes de diferenciação são inúmeras e podemos
encontrar posicionamentos distintos, mesmo para produtos que aparentam ter poucas
características diferenciáveis.

2.4 O Triângulo de ouro do Posicionamento

Trata-se de um instrumento de síntese e validação de um Posicionamento, que permite

responder a três questões:
- Responde às expectativas do público-alvo?
- É coerente com as suas vantagens reais?
- Permite-nos diferenciar dos concorrentes?
A figura seguinte representa o triângulo de ouro do Posicionamento:

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Segmentação e Posicionamento

Ilustração 2 - O Triângulo de ouro do Posicionamento.

Fonte:http://prof.santana-e-
silva.pt/gestao_de_empresas/trabalhos_05_06/ppt/Posicionamento%20no%20MKT.pdf

a) Expectativas dos consumidores:

Para um elemento ser diferenciável, tem de corresponder a uma necessidade ou
expectativa por parte do público-alvo.
b) Potenciais trunfos do produto:
Corresponde a características funcionais ou simbólicas inerentes ao produto. No
entanto, antes de se escolher o Posicionamento devem ser avaliadas as vantagens
potenciais que estão ao nosso dispor para responder com sucesso face à
concorrência.
c) Posicionamento dos concorrentes:
A percepção que o consumidor tem de um produto faz-se por comparação aos
produtos concorrentes; torna-se, então, fulcral conhecer o Posicionamento dos
concorrentes antes de escolher o da nossa oferta, para melhor se distinguir.

2.5 Os eixos possíveis da diferenciação

Existem várias maneiras de promover as vantagens potenciais de um produto, responder

às expectativas dos clientes e de se distinguir da concorrência:
a) Posicionamento baseado nos atributos e performances do produto;
b) Posicionamento baseado no imaginário do produto ou marca;
c) Posicionamento baseado nos públicos-alvo da oferta;
d) Posicionamento baseado nas situações de consumo.

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2.6 Utilização de estudos de mercado na elaboração de um

Posicionamento

Com base nas três dimensões do triângulo do Posicionamento, deverão ser efectuados
estudos a nível de:
a) Expectativas dos clientes: permitem identificar as diferentes expectativas dos
consumidores; contribuem também para validar novas ideias de Posicionamento.
b) Posicionamento da concorrência: análise da publicidade, características dos
produtos, políticas de preços e distribuição.
c) Vantagens da oferta posicional: varia, se se trata de um produto já lançado de
um em vias de ser lançado.

2.7 As qualidades de um bom Posicionamento

Na formulação de um bom Posicionamento, devemos garantir a existência de três

qualidades fundamentais:
- Na formulação: ser claro, simples e conciso;
- No conteúdo: ser atractivo, credível e específico;
- Quanto às modalidades: ser lucrativo e durável.
Vamos analisar cada uma pormenorizadamente:

Na formulação:
Um Posicionamento tende a ter mais sucesso se for facilmente perceptível,
fundamentado por um pequeno número de características funcionais ou simbólicas. São
de evitar Posicionamentos demasiado complexos. É usual o Posicionamento ser
formulado numa única frase.

No conteúdo:
Um Posicionamento é relevante quando corresponde às expectativas importantes dos
potenciais consumidores. Não se deverá opor às características que lhe são impostas.
Por último, deve possuir uma característica superior, que nenhum produto concorrente
possui.

Quanto às modalidades:
Ao tomar a decisão de um Posicionamento, estaremos a abdicar de outras posições no
mercado. Deverá, então, o produto ter potencial económico. Além disso deve ser

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durável, pois atingir uma posição de sucesso no mercado leva tempo. Portanto, a
escolha de um Posicionamento é um compromisso a longo prazo. Apesar de as
campanhas de comunicação serem renovadas frequentemente, o Posicionamento é
durável.

3. BIBLIOGRAFIA E NETGRAFIA

[1] LINDON, D. et al; Mercator XXI- Teoria e Prática do Marketing; 10ª edição; Dom
Quixote; 2004; ISBN: 972-20-2744-1;
[2]http://prof.santana-e-
silva.pt/gestao_de_empresas/trabalhos_05_06/ppt/Segmentação.pdf , descarregado a
30-05-2009
[3] http://www.geocities.com/Eureka/2471/segmerca.html , descarregado a 30-05-2009
[4]http://prof.santana-e-
silva.pt/gestao_de_empresas/trabalhos_05_06/ppt/Posicionamento%20no%20MKT.pdf
, descarregado a 30-05-2009

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