SISTEMAS DE MARKETING CONVENCIONALES

• Canales de marketing convencionales como equipos

organizacionales.

Los equipos del canal convencional son equipos organizacionales

establecidos con cierta proximidad y diseñados para cerrar la ruptura entre
productores y consumidores; esto ocasiona en el equipo de marketing dificultades
para estructurar y hacer que trabaje efectivamente.

Para alcanzar el éxito, las organizaciones de marketing deben aprender a

utilizar distintos tipos de diseños del canal con propósitos diferentes. Cada
organización en un equipo organizacional convencional es un especialista
funcional, es decir, para que tengan éxito deben desempeñarse como parte de un
sistema.

Los miembros del canal también deben definir sus propósitos, sus
competencias principales, el sistema de recompensa y sanciones para establecer
mecanismos de solución de conflictos y las normas de comportamiento que se
presenten en la organización. La conclusión que nos proyectan estos equipos es
un desarrollo solido y exitoso.

• Canales de marketing convencionales: problemas y respuestas.

Productores, mayoristas y otros intermediarios, tales como agentes o

personal de servicio de apoyo y los minoristas se enfrentan a decisiones de diseño
del canal, es importante destacar desde el punto de vista tradicional de que los
flujos del canal empiecen con un fabricante productor y terminen con un usuario
consumidor .

¿Qué es el diseño del canal?

Se refiere a aquellas decisiones asociadas con la formación de un nuevo

canal de marketing o la modificación de los canales existentes. El diseño del canal
se debe considerar como una decisión estratégica, puesto que un diseño
ejecutado de manera apropiada puede constituir una ventaja diferencial en el sitio
del mercado.

¿Por qué son vitales las decisiones de diseño del canal?

Las decisiones de diseño del canal implican compromisos relativamente a

largo plazo con otras organizaciones y con los mercados particulares atendidos
por esos miembros del canal. Las decisiones de diseño del canal son también
esenciales porque un sistema del canal es el recurso externo clave de muchos
fabricantes.

¿Cómo participan las funciones de marketing en la decisión de diseño del

canal?

Los canales de marketing realizan el trabajo de trasladar bienes desde los

productores hasta los consumidores. Esto causa que los canales puedan cerrar
los huecos de tiempo, lugar y posesión que separa los bienes y servicios de los
consumidores, es decir, para poder obtener estos los miembros del canal realizan
diversas funciones de marketing como son las siguientes:

° Información: es toda la recopilación de datos acerca de los clientes potenciales,

la competencia, etc.

° Promoción: son todos los atractivos que se le da a un producto para atraer a

sus compradores.

° Negociación: Es el medio por el cual se llega a un acuerdo entre el vendedor y

el comprador acerca del precio de un producto u otros términos y se efectua la
transferencia de propiedad y posesión.

° Pedido: Es comunicar una intención de compra por parte de los usuarios finales
a través de miembros del canal.

° Financiación: Es un medio por el cual se puede obtener un producto.

° Toma de riesgo: es a los cuales el cliente está dispuesto aceptar, y está

asociado con la realización del trabajo relacionado con el canal.

° Posesión: Es el proceso de almacenamiento y movimiento del producto físico,

es decir, desde materia prima hasta el producto final.

° Facturación: Es una lista detallada de todos los productos o bienes

suministrados con sus precios y términos de pago.

° Pago: Es la forma de respuesta a las facturas recibidas, es decir, el medio por el

cual los compradores le pagan a los vendedores.

° Titulo: Lo que acredita que el comprador es dueño de ese producto o propiedad.

¿Cuándo es el momento de diseñar (o de rediseñar) un canal?

Cuando se establece una firma nueva, bien sea como iniciativa de una
fusión o adquisición, es clara la necesidad de diseñar nuevos acuerdos del canal.
Cuando cambia la naturaleza de los mercados puede surgir la necesidad de
rediseñar el canal. Un ejemplo, pueden ser las zapaterías; ya que las mismas
rediseñan su estructura debido a las diferentes necesidades existentes en el
entorno y los cambios para mantener la evolución del mercado meta.

Tomar la decisión de un diseño del canal

En los canales de marketing las organizaciones deben trabajar entre lo que

es ideal, adecuado y alcanzable, es decir, para que el diseño del canal no
presente ningún problema. Dependiendo del productor puede comercializar su
producto a través de distribuidores mayoristas mientras que los más pequeños
pueden vender directamente a los minoristas. De acuerdo a este diseño se
desarrollara el canal

Opciones de diseño del canal

1° Número de niveles en el canal: Cada intermediario realiza una función

necesaria para llevar a cabo un bien o un servicio mas cerca a los usuarios finales
representando un nivel del canal. Existe un canal del nivel cero o una canal de
marketing directo cuando el productor vende directamente al usuario final, es
decir, los diseños del canal de un nivel se caracterizan por tener un intermediario
de ventas. Como el minorista que compra directamente del productor.

Los canales de dos niveles se caracterizan por dos intermediarios de

ventas, tales como un mayorista y un minorista. Los canales de tres niveles se
caracterizan por una combinación de tres intermediarios tal como un mayorista, un
agente distribuidor y un minorista.

2° Número de intermediarios en cada nivel:

• Distribución intensiva: Dos productores distribuyen sus bienes a través

del mayor número de puntos de ventas posibles, es decir, depende de la
naturaleza del productor, de la característica del consumidor y del nivel del
control deseado por el diseñador del canal.

• Distribución selectiva: Se encuentra entre los dos extremos, es decir, se

utiliza más de un distribuidor pero menos de la totalidad de los
intermediarios disponibles.

• Distribución exclusiva: Limita el número de intermediarios que opera en

cualquier nivel del canal, se utiliza cuando los productores desean
mantener el control sobre la calidad de los niveles de servicio.
3° Tipos de intermediarios de cada nivel:

• Fuerza de venta del fabricante: Es la herramienta exclusiva para inducir la

inversión externa, es decir, la fuerza de venta de la compañía se puede
ampliar, permitiéndole a los vendedores un territorio exclusivo y
responsabilidad en el área geográfica.

• Representante del fabricante: A estos representantes se le asignaría la

responsabilidad y el control del marketing, es decir, son intermediarios que
realizan la función de promoción.

• Distribuidores industriales: Son intermediarios que adquieren la

propiedad del producto y que típicamente realizan funciones de promoción,
información, negocios, toma de riesgo y posesión.

Evaluación de las alternativas de diseño del canal

Antes de seleccionar el diseño del canal, estas alternativas deben ser

evaluadas en base a tres criterios:

1° Ventas y costos esperados: Es la fuerza de venta de la compañía y debe

estar más orientada hacia el servicio porque su éxito depende, en ultimo termino,
el éxito de su empresa. Finalmente, los clientes pueden preferir el trato directo con
los fabricantes.

2° Control y recursos: Las empresas requieren recursos con el fin de sobrevivir y

conservar tanto el control sobre sus productos y recursos como sea posible.

3° Flexibilidad: Este canal debe llegar a algún grado de compromiso con la

relación propuesta, es decir, reduce la capacidad de los miembros del canal para
responder a las oportunidades o amenazas del entorno cambiante, esto implica la
flexibilidad para salir si el mercado decae.

Selección del mejor diseño del canal

En el se ofrece la efectividad del desempeño mas alta, a costo mas bajo

posible, ya que por estos medios hay que realizar el calculo de los ingresos y los
costos esperados que asocian la estructura alternativa del diseño posible, y así
calcular los ingresos y costos asociados con cada alternativa seria imposible.
1° Análisis de los beneficios deseados del producto del canal

Para realizar el mejor diseño del canal, se tiene que tener en cuenta que se
necesita entender por que sus clientes objetivos compran, esto se debe a los
beneficios del producto del canal y del cual se desprenden en cuatro categorías:

• Beneficio de conveniencia: en el se encuentra el tiempo que espera el

cliente para obtener los bienes, y es por eso que los clientes prefieren los
canales mas rápido, y al ser mas rápido la entrega se requiere de un nivel
de servicio mas alto del normal.

• Beneficio de tamaño de lote: este beneficio nos indica las unidades del
producto, aquí los clientes prefieren traer u obtener los productos en
mínima cantidad, puesto que mientras menor sea el tamaño del lote, mayor
será el beneficio de servicio que debe proporcionar el diseño del canal.

• Beneficio de selección: es la amplitud del surtido del producto de las

compañías y los hogares, ya que prefieren una selección mayor debido al
aumento de la oportunidades que satisfacen con mas exactitud sus
necesidades.

• Beneficio de servicio: estos son los valores agregados a una oferta de

mercado, debido a que mientras mayor sea el servicio, mayor es el numero
de funciones proporcionadas por el canal.

Y por eso que hay que tener muy claro estos beneficios porque así se puede
disfrutar de una ventaja competitiva, puesto que los intercambios entre los
precios cobrados y los beneficios recibidos del canal es un arma competitiva
importante.

2° Análisis de los objetivos del canal y las características del producto.

Los canales debes ser moldeados en forma que ayuden a las compañías a
alcanzar las metas de distribución, es por eso que se deben expresar en
termino de los beneficios que se esperan obtener en el canal, ya que las
organizaciones deben acordar sus tareas funcionales en formas que minimicen
los costos totales. Con ellos se pueden identificar varios segmentos del usuario
final que busca diferentes niveles de beneficios.

Las metas de distribución cambian dependiendo de diversas características

del producto.
 • Valor unitario: es el valor mas bajo del producto que permite solo
pequeño margen para cubrir los costos de cada intermediario.

• Estandarización: son todos aquellos productos que puedes ser

distribuidos por medio de un intermediario ya que son suministros
destinados a un lugar especifico, y no como los no estandarizados que
tienen que ser vendidos de manera directa.

• Volumen: tiene que ver con la distribución a la hora de ser repartidos,

debido a que hay algunos productos que abarcan grandes espacios y
pesan muchos y tienen un alto costo de manejo con respecto a su
costo.

• Complejidad: este se encarga de distribuir directamente al consumidor

y a los mercados industriales a través de canales directos.

• Etapa del ciclo de vida del producto: productos nuevos, que

requieren esfuerzo promocional amplio y agresivo durante su etapa
introductoria. Y es por eso que el canal no puede ser muy largo, ya que
se le va a dificultar al intermediario alcanzar el esfuerzo.

3° Análisis de comportamientos y segmentos del mercado.

Los comportamientos del comprador actual y potencial se debe evaluar, es

el primer trabajo de muchos empleados dentro del sistema convencional. Cada
vez mas, los consumidores están comprando los productos desde sus hogares,
esta tendencia implica que los productores deberán eliminar intermediarios tales
como mayoristas y minoristas, y vender directamente, pero hay clientes que
prefieren tratar directamente con los intermediarios que conocen mejor el lenguaje
de la industria.

Evaluación del desempeño de las estructuras del canal.

Se ha establecido un acuerdo en el canal, estos deben revisar cada cierto

tiempo el desempeño de sus intermediarios, los sistemas de canal exigen que los
cambios satisfagan las nuevas condiciones del mercado. Para esto se tiene que
revisar primero el crecimiento de las ventas que los intermediarios les permita
alcanzar y luego considerar la eliminación de intermediarios cuyas ventas estén
por debajo de las expectativas.
 Al realizar una evaluación completa las empresas descubren que están
pagando demasiado a los miembros de canal en relación con lo que reciben a
cambio. Y es por eso que los miembros del canal deben terminar sus negocios
con los intermediarios que no se desempeñen satisfactoriamente.

Modificación de los canales existentes

Los ajustes de canal se realizan dependiendo de la relaciones con los

intermediarios, estas se hacen necesaria cuando cambian los patrones de compra
del consumidor, se expanden los mercados, surge nueva competencia, o cuando
en el canal de distribución se dispone de opciones mas nuevas e innovadoras.
Generalmente, los ajustes del canal comprenden:

 Agregar o eliminar intermediarios individuales

 Agregar o eliminar canales de marketing particulares

 Desarrollar una forma totalmente nueva para distribuir y vender bienes

dentro de un mercado en particular.

Los ajustes mas difíciles son aquellos cuya implementación necesita revisar
la estrategia global del canal.

1° Cambios en el ciclo de vida del producto.

Ningún diseño del canal será apropiado para todo el ciclo de vida del
producto.

Los nuevos para el mundo requieren un diseño especializado de canal que

pueda proporcionar asistencia técnica a medida que surjan fallas, para justificar
todos estos esfuerzos, los distribuidores pueden exigir un acuerdo de
exclusividad, y es por eso que el producto madura, se estandariza y se conoce
mas, entonces los fabricantes tendrán que acudir a intermediarios para que
distribuyan el articulo.

Con respecto a lo expresado en la tasa de crecimiento del mercado

promedio el valor agregado, nos da a entender que mientras el producto sea
mas novedoso va suplantando los otros artículos, ya que los consumidores
prefieres los nuevos.
2° Refinamiento de los canales existentes orientado por el cliente.

El canal que no haya sido modificada, disminuye a medida que pasa el

tiempo, los clientes prefieren acudir a aquellos sistemas de distribución que
proporcionen los beneficios y servicios buscados, para obtener éxito a los
cambien que quiere el cliente. Los canales de distribución son difíciles de
cambiar ya que enfrentan resistencia y, algunas veces, los cambios
implementados encuentran franca oposición.

3° Crecimiento de los sistemas de marketing multicanal.

Este ocurre cuando una sola firma autoriza dos o más canales de marketing
para llevar a uno o mas segmentos al mercado, generalmente las firmas
alcanzan una mayor cobertura del mercado, un costo de disminución mas bajo
y esfuerzos al marketing mas especializados, las firmas agregan un canal para
alcanzar segmentos.

En otras ocasiones, las organizaciones agregan canales de distribución

para reducir costos de los bienes vendidos, también pueden agregar canales
debido a que las fortalezas de los intermediarios.

Diseño de canales para ganar posiciones del canal.

Los comercializadores deben luchar con los competidores por cada

consumidor, para obtener una ventaja a través del diseño del canal. Una
posición del canal se refleja en la reputación que un miembro del canal gana
entre sus intermediarios actuales y potenciales por suministrar ofertas al
mercado.

La reputación de que una firma ofrece ese valor se refleja en la posición

que disfruta en el sitio del mercado, ya que los intermediarios pueden
representar mas de cien líneas, algunas veces inclusive las de competidores
directo.

El valor puede estar en la reventa de los productos, en los programas e

incentivos de apoyo o, tal vez, con la misma relación de canal.

Diseño del canal en el mundo real

 El gerente o propietario del canal toma las decisiones y evalúan las
opciones en un marco de tiempo mucha mas corto de lo permitido, por lo que
los gerentes de los canales deben ponderar con sumo cuidado el diseño del
mismo y evaluarlo continuamente.

Los canales mejor diseñados tienen ventaja, ya que surgen contactos

menos agobiantes y mas armoniosos entre los miembros del canal, hay una
menor duplicación de esfuerzos, mayor estandarización de las actividades
realizadas a diferentes niveles del mercado, hay menor dependencia en menos
líneas de productos, se logran comunicaciones mejores y mas rápidas, las
operaciones son de menor riesgos, hay mas adelantos de la tecnología y se
obtiene una producción mas alta.