UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN

FACULTAD DE INGENIERIA DE PRODUCCION Y SERVICIOS

ESCUELA PROFESIONAL DE INGENIERIA INDUSTRIAL

CURSO: MARKETING ESTRATEGICO

DOCENTE: ING. BRAULIO BUSTOS

AREQUIPA – PERU
2010
Capitulo 3
“Una visión miope de los mercados potenciales
de una empresa podría conducir a una
definición estrecha de su área producto
mercado”
Thedore Levitt
 Visión amplia del
mercado

DEFINICION DEL
Demanda vertical Vs
CONCEPTO DE demanda lateral
MERCADO

MERCADO
POTENCIAL,
Definición del
DEMANDA DE
mercado atendido
MERCADO Y CUOTA
DE MERCADO

MERCADO Oportunidades de
POTENCIAL negocio no explotadas
 Mercado actual.- el que en algún momento
alcanza el techo de su demanda potencial.
 Mercado potencial.- ayuda a definir el futuro
nivel de la demanda del mercado
 Cuota de participación.- centrarnos en esta
cuota del mercado atendido da una reacción
tardía ante las nuevas formas de competencia
Sabor
fuerte
Te y Bebidas
energét
café icas
Refrescos de
Bebid
sodas cola
as
deport
Agua ivas
mineral
embotel
lada
Refrescos
Zumo Bebidas
s de de
frutas frutas
Sabor
afrutado
Sabor amargo Sabor dulce
Visión estrecha
 se centra en las necesidades expresadas por el mercado atendido.
 Limita al cifra de demanda del mercado potencial (fig.)
Visión amplia
 Identifica necesidades no expresadas
 Descubre nuevas oportunidades
Definición estratégica.- buscar sustitutos potenciales a productos mercado
que se están atendiendo actualmente, se refiere a todos los productos que
pueden ser sustitutivos

La distancia entre los productos determinara el nivel en que el cliente

sustituya el producto por otro.
BENEFICIOS
 Abre el marco de oportunidades a un mayor
numero de necesidades de los clientes
 Proporciona una mejor comprensión de los
productos sustitutivos y de las amenazas
competitivas
 Ayuda a que las empresas comprendan
mejor las necesidades de los clientes
 Necesidades Demanda del
del cliente mercado

Enfoque amplio del

No mercado
manifestadas

Enfoque estrecho
expresadas de mercado
Atendido no atendido
Mercado
Tiempo
 Las nuevas oportunidades de negocio encontradas con la visión amplia del mercado,
pueden ser tanto en el desarrollo del mercado vertical como horizontal.
 El desarrollo de los mercados laterales es u complemento del desarrollo de los mercados
verticales
 No puede haber un desarrollo lateral sin antes un desarrollo de la demanda vertical
 El punto de partida de una visión amplia del
mercado se sitúa en una comprensión
profunda de las necesidades básicas de los
clientes.
 Definimos el MERCADO ATENDIDO como el
mercado en el que la empresa va a competir
para satisfacer a un publico objetivo
determinado
 Conocer cuantos clientes integran el potencial máximo,
suponiendo un contraste entre el negocio orientado al
producto y del mercado.
 El numero de clientes dentro de un dominio concreto de
mercado es un numero finito, define el limite máximo del
numero de unidades de consumo, el potencial de la demanda.
Existen muchos posibles clientes que no han entrado al mercado (mercado
potencial o el numero máximo de clientes)
Caso ordenadores
Demanda del mercado (en millones de

150 200 250

Penetración
del mercado Potencial
del
mercado
100
unidades)
0 50

1980 1985 1990 1995 2000 2005 2010

Numero máximo de
clientes potenciales
El coste demasiado
Capacidad económica alto para algunos
clientes potenciales
Los beneficios no se
Deficiencias en las sienten atractivos para Oportunidades
expectativas de beneficios un grupo de clientes
no explotadas
Falta de capacidad para
Capacidad para usar el usar un producto a
pleno rendimiento
producto
Baja disponibilidad del
producto o falta de
Disponibilidad servicio de apoyo para
su uso

No solo que no
Notoriedad conocen, sino también
la falta de información

Demanda Mercado
actual desarrollado
 beneficio conocer su potencial máximo como las
visión amplia del
mercado fuerzas y obstáculos que restringen su
desarrollo
• IDM <33 :existe un considerable potencial de crecimiento.

El primer tercio del mercado potencial puede conseguirse con precios más altos y
ofreciendo los beneficios básicos. Para atraer nuevos clientes , las empresas
deben reducir precios, ofrecer una gama más amplia de productos y expandir la
distribución, para aumentar así la disponibilidad del producto

33< índice de desarrollo del mercado <67

Desarrollo del mercado se basa en conocer quiénes son los nuevos

clientes que valoran los nuevos beneficios y precios, y ofrecerles a ellos el
producto.
índice de desarrollo >67

Existen aún oportunidades de crecimiento. La tarea será más difícil, porque

las empresas se enfrentaran a problemas más difíciles de solucionar de
forma rentable.

1) falta de capacidad económica,

2) percepción de deficiencia en beneficios ofrecidos
3) incapacidad para usar el producto de forma eficiente.

Superar estas barreras requiere

Poseer un fino enfoque de mercado
Dar con las soluciones productivas
adecuadas

Proporciona una diferenciación de la oferta difícil de imitar por la competencia.

Los beneficios por mayor participación y dominio del mcdo. resultarían muy interesantes.
Cada mercado tiene su límite (mercado potencial)
Los responsables de marketing se enfrentan a la estimación del número de
años para que el mercado alcance su potencial.

El ritmo al que los clientes entran a un mercado es explicado por varias

fuerzas:
El atractivo intrínseco del producto
Las características del cliente
Los esfuerzos de marketing de las empresas.

El modelo inicial de entrada al mercado de los clientes proporciona

suficiente información para proyectar el ritmo de crecimiento del mismo.
FIGURA 3-7 PENETRACION E INDICE DE DESARROLLO DE
MERCADO

curvas de desarrollo de
mcdo. varían según los
distintos productos
analizados

LÍMITE SUPERIOR REPRESENTA EL MERCADO POTENCIAL POR CADA ÁREA

PRODUCTO MERCADO
Existen TRES FUERZAS FUNDAMENTALES que explican la forma de la
curva de crecimiento del mercado y su ritmo de desarrollo:

Mercado • Número máximo de clientes que pueden

entrar a un mercado, dada una definición
potencial concreta del mercado atendido

Penetración del • Número total de clientes que han entrado

mercado al mercado en un momento concreto de
potencial tiempo (mercado actual)

Ritmo de
• Ritmo al que los nuevos clientes acceden
desarrollo del al mercado
mercado

Estas tres fuerzas DEFINEN LA FORMA Y PARÁMETROS DE ATRACCIÓN sentida por

un mercado y su futuro crecimiento.
RITMO DE DESARROLLO DE LOS MERCADOS

DEPENDE DE QUE SE INCORPOREN NUEVOS CLIENTES

EXITO
PARA QUE SE
IDENTIFICAR A LOS CLIENTES LÍDERES Y DESARROLLE EL
CONQUISTARLOS MERCADO

Los nuevos productos tienen precios más altos y son más complejos , por lo que no son
fácilmente aceptados por la gran mayoría.
La compra de nuevos productos se asocia con riesgo.
El tamaño de los mercados emergentes se desarrolla con riesgo, es inicialmente
pequeño y se integra por 2 grupos, conocidos como Innovadores y adoptadores
tempranos.
Se caracterizan por disponer de mayores conocimientos, ser menos sensibles al precio,
una mayor orientación a los beneficios proporcionados y menor dependencia por lo que
otros piensen o hagan.
FIGURA 3-8 ADOPCION DEL PRODUCTO POR EL CLIENTE Y DESARROLLO DEL MERCADO

La conquista del mercado mayoritario requiere productos que funcionen al 100%.
Las empresas necesitan crear soluciones integrales que incluyan las características,
funciones y servicios de apoyo para el nuevo producto.
Existen segmentos líderes en el grupo mercado mayoritario.
El ÉXITO dependerá de la influencia de unos segmentos sobre otros. Cuanto más
rápido encuentren las empresas la solución a las demandas de los distintos segmentos,
mas rápido será el ritmo de crecimiento de los nuevos mercados.
El ritmo de desarrollo del mercado DEPENDE DE LAS CARACTERÍSTICAS DE LOS
CLIENTES, DEL POSICIONAMIENTO DE PRODUCTO Y DE OTRAS INFLUENCIAS
DEL MERCADO.
En la figura 3-9 existen seis fuerzas en los clientes y otras seis en el producto, que
afectan al ritmo de penetración del mercado en los nuevos productos.

FUERZAS DE ADOPCION EN LOS CLIENTES

Los clientes deben de sentir una fuerte necesidad del producto . Cuando la
NECESIDAD SENTIDA sea poco importante, se retrasara la adopción por parte
de los clientes.
Las PERCEPCIONES DE RIESGO incluyen tanto el nivel personal como el
social o el económico
LA NATURALEZA Y EL TAMAÑO DE LA UNIDAD de decisión de compra.
Decisiones en grupo es mas complejo y las individuales hay mas libertad de actuar
rápido. Los productos observables tienen mayor demanda que los no observables.
Un boca a boca positivo acelera la demanda en el mercado

Podemos desarrollar un índice de adopción de los clientes, estimando los valores

de cada una de las variables que integran el índice. Cuanto mayor sea el índice,
más rápida será la penetración del producto en el mercado.
 FUERZAS DE ADOPCION EN EL PRODUCTO

Cuanto mayor sea la ventaja relativa y menor el precio percibido mayores serán las
expectativas de valor para el cliente y más rápido su ritmo de entrada en el
mercado.
Si el producto no es compatible con los hábitos de los clientes o les resulta difícil
usarlo, los clientes estarán poco animados a probarlo.

La falta de disponibilidad del producto en el canal o de servicios post venta de

apoyo pueden resultar cruciales en el proceso de adopción de un producto, por un
boca aq boca negativo. Los productos deben estar disponibles en el lugar que los
clientes lo desean, sea este una tienda de especialidad, grandes almacenes o de
internet.
FIGURA 3-9 LA GESTION DEL RITMO DE CRECIMIENTO DE UN MERCADO – PANTALLAS PLANAS
El desarrollo de ESTRATEGIAS DE MARKETING QUE MEJOREN LA VISIBILIDAD DEL
PRODUCTO en el punto de venta puede aumentar su nivel de prueba, y un
PROGRAMA PARA AMPLIAR LOS SERVICIOS POSTVENTA AL CLIENTE puede
igualmente contribuir a acelerar su proceso de penetración en el mercado.
DEMANDA DEL MERCADO

Demanda de mercado para un producto se integra por el ingreso de NUEVOS

CLIENTES al mercado y las compras de sustitución del producto efectuadas por los
CLIENTESYA EXISTENTES.

ESTIMACION DE LA DEMANDA POTENCIAL PARA EL FUTURO

A medida que la demanda de ordenadores personales se acerque a su volumen de

mercado potencial, el número de clientes nuevos disminuirá, hasta que la demanda
de mercado se constituya únicamente por el mercado de reposición
FIGURA 3-12 DEMANDA DE MERADO, PRECIOS Y RENTABILIAD EN EL MERCADO DE
ORDENADORES PERSONALES
EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Y LA RENTABILIDAD DE MARKETING
FIGURA 3-13 DEMANDA DE MERCADO, PRECIOS Y RENTABILIDAD DE MARKETING PARA EL MERCADO DE PC’S

Resultado del mercado de PC’s 1990 1995 2000 2005 2010

Demanda de mercado (unidades) 24.000.000 58.000.000 128.000.000 197.000.000 250.000.000

Precio medio de venta $2.971 $2.690 $1.938 $1.675 $1.450

Ventas en el sector (millones) $71.304 $156.020 $248.064 $329.975 $362.500

Margen promedio (%) 45 30 22 18 15

Beneficio bruto en el $32.087 $46.806 $54.574 $59.396 $54.375
sector(millones)
Gastos comerciales y de marketing 25 20 15 12 10
(% sobre ventas)
Contribución Neta de Marketing $14.261 $15.602 $17.364 $19.799 $18.125
(millones)

Los beneficios
alcanzan su nivel
máximo en el año
2005, en los últimos
momentos de la fase
de crecimiento.
La competencia en
A medida que el
precios, para
mercado de los
mantener o mejorar la
ordenadores
cuota de mercado,
personales llegue a su
causara una reducción
madurez, la demanda
en la cifra de
crecerá mucho menos
beneficios.
 Distribución índice
Empresa con varios productos porcentual de las ponderado de
en distintas etapas de su ciclo ventas
rentabilidad
Podemos calcular

ÍNDICE PROMEDIO DE UTILIDAD PLANIFICAR introducciones

RENTABILIDAD DE MARKETING de nuevos productos
Alinear sus OBJETIVOS DE
RENTABILIDAD a corto y largo
ponderando los índices según el % ventas que plazo de la empresa y de sus
los distintos productos sobre el total de ventas diferentes líneas productivas.
de la empresa.
CICLO GENERICO DE VIDA DE UN PRODUCTO VERSUS CICLO DE VIDA INDIVIDUAL
La demanda que descrita para los ordenadores personales representa el CICLO GENÉRICO DE
VIDA DE UN PRODUCTO, que no coincide con EL CICLO DE VIDA INDIVIDUAL DE LAS MARCAS
INDIVIDUALES. En la figura 3-15, a medida que crecía el mercado de ordenadores, la empresa
Intel desarrollo varios productos, con sus ciclos de vida particulares.

PRODUCTOS
TECNOLÓGICOS
Crecimiento
rápido
Madurez muy
corto
Declive rápido

EL DESARROLLO DE LOS MERCADOS DE PRODUCTOS ES ACOMPAÑADO POR LA EVOLUCIÓN DE

PRODUCTOS INDIVIDUALES.
El desarrollo del mercado de ordenadores fue dado por el desarrollo de seis generaciones de productos Intel.
Estos ciclos de vida tuvieron duraciones similares (<10 años) y cada producto posterior alcanzo cifras de
ventas superiores.

aumentos en la población
CRECIMIENTO EN LOS depende condiciones económicas favorables que afecten
MERCADOS positivamente al comportamiento de compra de los
clientes
CUOTA DE MERCADO Y POTENCIAL DE CUOTA DE PARTICIPACION
elementos esenciales para explicar la situación
actual y futura de la demanda de un mercado.

potencial de un mercado
ritmo de crecimiento
forma de la curva que explica el ciclo de vida de un producto

En la empresa tiene que decidir cuánto producir y la dimensión de las

instalaciones productivas. impacto
La estimación de las ventas futuras rentabilidad empresarial.
La producción real se acercara a la
planta con capacidad
capacidad productiva máxima y se
productiva adecuada
conseguirán economías de escala.

EMPRESA exceso de capacidad Gastos fijos de fabricación serán

productiva mayores y los beneficios menores

no tiene suficiente Beneficios serán menores, debido a la

capacidad productiva pérdida de clientes potenciales.
 primer Conseguir una buena estimación de la demanda de su mercado, que fija el
paso para límite superior. Si una empresa consiguiera el 100% de cuota de participación,
estimar sus ventas coincidirían con la demanda del mercado.
las ventas

Demanda %
total del participación vendió
mcdo

Ventas de Dell (2000) = 130 millones unidades ×11,2% = 14,5 millones unidades.
Ventas de Dell (2003) = 160 millones unidades ×14,2% =22,7 millones unidades.

futuras ventas de dependen demanda total del mercado

Dell cuota de participación

Si Dell consigue mantener su cuota de mercado

Ventas de Dell (2005) = 200 millones unidades ×14,2% = 28,4 millones unidades.

Si la empresa aumentara su cuota de participación su volumen de ventas sería mayor.

ÁRBOL DE DESARROLLO DE LA CUOTA DE MERCADO

Para estimar la cuota de participación del mercado se pueden usar fórmulas matemáticas.
La figura 3-16 muestra como se puede estimar el índice de desarrollo de la cuota de
mercado, partiendo de una RELACIÓN CAUSA EFECTO
 El índice de la cuota de mercado = interacción de varias acciones de marketing.
Si algunas decisiones de marketing son equivocadas sus consecuencias afectan al
conjunto. La cuota de mercado para una empresa es la combinación de distintas
acciones de marketing.

Cuota de mercado = comunicación × posicionamiento de producto ×precio

× disponibilidad × servicio

E • Crean notoriedad y conocimiento de los beneficios

Comunicación de un producto.
S
T Posicionamiento del
• Crean atractivo y preferencia hacia el producto
R producto
A
• Refuerzan la intención de compra, en base a un
T Precio precio que comunique un valor atractivo al cliente.
E
G • Aseguran la disponibilidad del producto y de los
Lugar servicios añadidos que faciliten su compra.
I
A
• Refuerzan la satisfacción del cliente y desarrollar su
S Servicio lealtad hacia el producto de la empresa.
 impacto respuesta de los clientes
decisiones de marketing
desarrollo de la cuota de mercado

buena gestión de supone

la cuota de diseñar estrategias en c/ elemento del marketing mix.
mercado
NOTORIEDAD DEL PRODUCTO
• Alcanzar un buen nivel de notoriedad para el producto (existencia y
beneficios).
Primer paso para • En mercados maduros, como Coca Cola, Kodak, Font Vella, la
conseguir cuota de notoriedad del producto no es determinante, ya que casi todo el
participación en un mercado potencial las conoce.
mercado • Si un producto tiene baja notoriedad, tiene un problema de
comunicación de marketing.

• comenzó a mostrar interés por el negocio de los ordenadores e

impresoras, dirigido al mercado de gran consumo
• Algunos de los productos de la empresa, como las calculadoras de
Hewlett-Packard Al mano, disfrutaban de alta notoriedad, por lo que la empresa pensó que
comienzo de los 80 éste no sería un tema clave.
• una investigación reveló que no llegaba a un 10%, el porcentaje de
clientes potenciales que conocían y asociaban HP con ordenadores e
impresoras.

La notoriedad • Para conseguir notoriedad utilizan publicidad en revistas, ferias,

promociones de ventas y visitas de comerciales.
constituye un
• Las empresas fabricantes de productos dirigidos al mercado de gran
problema especial consumo utilizan medios masivos de publicidad para desarrollar
para muchas notoriedad y conocimiento de sus productos.
empresas • Para conseguir una buena cuota de mercado, sea en el caso de una
industriales y empresa transformadora o de una comercial, deben desarrollar
comerciales. notoriedad y conocimiento del producto en el público objetivo.
ATRACTIVO DEL PRODUCTO, PREFERNCIA
Aunque el mercado conozca que existe un producto, éste necesita ser
ATRACTIVO PARA EL PÚBLICO OBJETIVO, que las personas tengan actitudes
favorables e interés en los beneficios que ofrece una oferta en particular.

Si los clientes se muestran indiferentes o con actitud negativa hacia un producto, su

cuota de mercado se reducirá sensiblemente. En la figura 3-16, el 71% del público
objetivo conocía el producto, pero el 46% de dicho porcentaje lo prefería. Entones, se
perdía un porcentaje potencial importante de cuota de mercado (0.71x0.54=38.3%).

No hay preferencia por el causa

problema en el posicionamiento del mismo
producto

productos bien
Los clientes decidirán por estos productos
posicionados
productos mal
Los clientes no decidirán por estos productos
posicionados
Si existen pocos productos sustitutivos será más fácil desarrollar una predisposición positiva en el
mercado.
EJEMPLO: En los ordenadores la empresa IBM, su diferenciación con los ordenadores de la
competencia disminuyó, porque aumentó el número de competidores, a finales de los 80 y en los
90. Resultó difícil mantener una posición de dominio en el mercado, reduciéndose el % de clientes
que preferían la marca IBM, e igualmente su cuota de participación en el mercado.
 Las personas deben tener actitudes favorables
e interés en los beneficios que ofrece una oferta
en particular.

 Los productos bien posicionados, con beneficios

atractivos para el mercado, estarán en el
conjunto de decisión de los clientes al momento
de la compra.
 PRECIO ACEPTABLE,
INTENCIÓN DE COMPRA

Aunque el
El hecho de que una marca precio sea
sea la preferida por el aceptable, los
mercado no garantiza su clientes no
compra si su nivel de precio siempre están
no es aceptable. dispuestos a
comprar el
producto
Si la intención de
compra es baja puede
deberse a que el precio
es muy alto
 El cuarto paso para
conseguir una buena
cuota es conseguir que
el producto tenga una
alta disponibilidad, una
buena presencia en el
punto de venta.
 PRODUCTOS
pueden acompañarse

BUEN MAL
SERVICIO SERVICIO

en el día de su puede
compra y en perjudicar el
momentos esfuerzo
posteriores anterior del
marketing
BENEFICIOS:

 Identifica fuentes de oportunidades de

mejora de cuota de mercado
 Proporciona mecanismo para estimar el
cambio en la cuota de mercado.
 Permite estimar el potencial razonable de
cuota de mercado para la empresa
 Índice de cuota de mercado(notoriedad
actual)
 = 0.71x0.46x0.63x0.57x0.65= 0.076(7.6%)

 Índice de cuota de mercado(notoriedad

mejorada)
 = 0.80x0.46x0.63x0.57x0.65= 0.085(8.5%)
 La fijación del nivel de repuesta para cada uno de los
componentes del árbol de cu0ta de participación de
un producto sirve para poder estimar el índice de
cuota de mercado potencial

 = 0.8x0.6x0.8x0.7x0.75=0.202(20.2%)

 Si la empresa consigue el nivel deseado de

resultados en cada etapa, alcanzará un índice
mayor que el actual.
Factor explicativo Respuesta actual Respuesta Diferencia
de la cuota de deseada
mercado
Notoriedad el 0.71 0.8 -0.09
producto
Atractivo del 0.46 0.6 -0.14
producto
Precio aceptable 0.63 0.8 -0.17
Disponibilidad del 0.57 0.7 -0.13
producto
Experiencia de 0.65 0.75 -0.10
servicio
Experiencia de 0.076 0.202 -0.126
servicio