Beruflich Dokumente
Kultur Dokumente
STUDIU DE CAZ
34
STUDIU DE CAZ
realizarea persuasiunii prin sugestie.”Imaginea poate apărea în mod legitim ca un text, în sensul
forte al termenului, în măsura în care constituenţii săi (şi distribuţia lor în spaţiul reprezentării)
solicită din partea spectatorului o serie de ajustări despre care am putea spune că se circumscriu
procesului pe care îl numim lectura”.
Pentru a exemplifica cele spuse mai sus , voi prezenta analiza relaţiei dintre redacţional şi
elementele paratextuale, în special relaţia imagine-text în câteva dintre pliantele publicitare
realizate de agenţiile de publicitate pentru operatorul de telefonie mobilă COSMOTE România.
Pliantul publicitar este destinat informãrii publicului larg în legãturã cu profilul,
colecţiile, oferta de servicii și facilitățile oferite de o anumită organizație. Pliantul publicitar este
modul standard de promovare a unei companii. Pliantele pot promova locații, produse,
evenimente și servicii. Au un conținut succint și atrag prin designul lor. În locurile unde oamenii
se strâng vor fi și pliante care să atragă atenția. Un pliant poate fi tipărit pe față dar și față-verso,
pe o hârtie subțire dar și pe una groasă, în cantități mici sau în cantități mari.
Fără tipărirea pliantelor, o campanie de publicitate nu este completă. Conținutul
pliantelor publicitare trebuie să fie scurt, clar și concis. Culorile trebuie să fie vii și să evidențieze
caracteristicile produselor sau promoțiile. Pliantele reprezintă o soluție completă de a descrie o
anumită afacere într-un mod ușor de înțeles.
Pentru a vedea ce dorește Cosmote să transmită publicului consumator de telefonie
mobilă prin pliantele publicitare distribuite, vom aborda această modalitate de publicitate din
perspectiva analizei semiotice. Relevantă pentru realizarea acestui lucru este fața pliantului, pe
care o vom supune analizării fiecărui element - în special plastic, și în special cromatic – prezent
în imaginea publicitară respectivă.
35
STUDIU DE CAZ
3 . COSMOTE
3.2. ISTORIC
Pe 6 decembrie 2005, cu mai puţin de 20.000 de clienţi şi o cota de piaţă mai mică de 1%,
s-a relansat comercial printr-o campanie agresivă din puctul de vedere al preţurilor.
COSMOTE a fost primul operator care a introdus o politică transparentă de tarifare a
serviciilor de voce, fără înscrisuri mici, promovând tarifarea unică, fără diferenţiere între reţele.
În acelaşi timp, COSMOTE a introdus pe piaţa cele mai accesibile pachete de servicii pe
segmentele cartele preplătite şi abonamente. Compania a lansat, de asemenea, soluţii de
comunicare atractive pentru utilizatorii de business şi a adus pe piaţa din România, în
exclusivitate, serviciul de date şi multimedia i-mode.
36
STUDIU DE CAZ
37
STUDIU DE CAZ
38
STUDIU DE CAZ
următoare, unde vom încerca să găsim elementele ce au fost păstrate şi elementele noi din
campanile de publicitate ale operatorului de telefonie mobilă.
39
STUDIU DE CAZ
Înainte de începerea analizei propriu-zise, subliniem câteva asocieri ale culorii verzi care
se regăsesc şi în identitatea brandului Cosmote: tinereţe, natură, bogăţie, creativitate, bani (în
cazul nostru o evidentă economisire a resurselor financiare, ceea ce oferă operaturului un plus de
apreciere), încredere, aer, apă, deci viaţă.
Vom supune analizei semiotice, așa cum am precizat, unele dintre pliantele publicitare
Cosmote apărute de la lansarea operatorului pe piața românescă până în prezent. Pliantele
selectate sunt tipărite față-verso, dar relevante metodei noastre de analiză sunt imaginile
prezente pe prima pagină, amintind, în linii mari, ți de elementele prezente pe partea verso a
acestora.
Procesul de rebranding, lansat la începutul lunii decembrie 2005, a inclus o nouă politică
şi o nouă strategie: compania oferă, atât clienţilor utilizatori de cartele COSMOTE cât şi
abonaţilor, tarife unice în orice retea şi mai scăzute decât ale principalilor
competitori. Sfârşitul Cosmorom-ului nu a fost însă şi sfârşitul
problemelor celui de-al treilea jucător pe piaţa de telefonie mobilă.
Motivul: culoarea aleasă pentru emblemă, respectiv verdele, a generat o
confuzie de brand COSMOTE şi CONNEX. Acuzată că îşi construieşte un
brand pe o bază solidă realizată exclusiv de CONNEX, compania
COSMOTE Romania a modificat logo-ul său şi identitatea corporativă, adăugând galbenul pe
lângă verde şi alb; un galben pe care nu îl mai foloseşte nici un alt operator.
Trebuie menţionat totuşi că, până la urmă, COSMOTE şi-ar fi putut justifica opţiunea
cromatică foarte simplu: operatorul elen a adoptat culoarea verde la nivel international, încă
înainte de a intra pe piaţa din România. Prin urmare, nu are sens să aleagă altă culoare pentru
România doar pentru a nu deranja concurenţa.
40
STUDIU DE CAZ
Descrierea pliantului: Acest pliant publicitar a apărut pe piață pentru a face cunoscută o
ofertă inegalabilă în acel moment, aceea conform căreia a fost lansată pe piața telefoniei mobile
cartela Cosmote care îți oferă posibilatea să vorbești 2000 de minute cu orice număr Cosmote, cu
doar 3 euro pe lună. Această informație ne este oferită pe partea verso a pliantului, însă nu
analiza părții lingvistice face obiectul studiului nostru. De aceea ne vom axa pe analiza imaginii
prezentate mai sus, acea imagine care apare pe fața pliantului.
Așadar, imaginea publicitară este formată dintr-o ilustraţie pe care este suprapusă o
porţiune de forma unui dreptunghi în care apare mesajul lingvistic. În ilustraţie apare un cadru ce
pare “tăiat” dintr-un oraş oarecare ceea ce înseamnă că reclama este adresată persoanelor de
oriunde. Într-un plan mai apropiat apar trei personaje, doi băieţi şi o fată. În planul cel mai
apropiat apare caseta verde cu galben , asezată in colţul din stânga, jos, reprezentând unghiul din
41
STUDIU DE CAZ
care este realizată imaginea. Imaginea este însoţită de de un mesaj textual format din logo-ul
firmei şi sloganul “ In touch with life”.
42
STUDIU DE CAZ
Culoarea verde: culoarea primăverii, a revenirii la viaţă, a vieţii în sine. Verdele ocupă
mai mult spaţiu în spectrul vizibil al ochiului uman , şi se clasează pe locul doi , după albastru ,
în preferinţele oamenilor. Verdele este culoarea naturii. Simbolizează fertilitatea, armonia şi
prospeţimea. Culoarea verde are o corespondenţă puternică emotională cu noţiunea de siguranţă.
Este culoarea balanţelor, adică a persoanelor echilibrate, autoritare şi independente, cu simţul
esteticii foarte dezvoltat.
Culoarea galbenă: culoare principală; este culoarea caracteristică tipului activ, expansiv,
investigativ şi cu un nivel ridicat de aspiraţie. Este culoarea persoanelor nascute sub semnul
zodiacal al leului, adică a persoanelor puternice, a liderilor, a generozităţii, a geloziei.
Un bun leader, metodic, educat, cu un spirit creativ dezvoltat, cere, cu siguranţă, o personalitate
galbenă. Este culoarea cea mai caldă, cea mai calmantă, cea mai luminoasă.
Culoarea roşu: de asemenea culoare fundamentală, simbolizează vitalitatea, forţa,
dragostea, pasiunea, succesul, onoarea, impulsul, voinţa de a obţine rezultate, puterea de a
influenţa şi de a înţelege dificultăţile şi lecţiile vieţii. Roşul energizează, stimulează,
îmbunatăţeţte circulaţia, creşte presiunea sangvină, tonifică. Acţiunea stimulatoare se manifestă
şi la nivel mental: accentuează dorinţa de a acţiona şi de a pune în practică ideile. Roşu
simbolizează căldura, foc, pasiune, entuziasm şi agresiune.
Culoarea gri: eleganţă , respect , subordonare , subtilitate , stabilitate , înţelepciune ,
emoţii puternice , echilibru , neutralitate , formalitate.
Aşadar observăm că alegerea cromaticii nu este întâmplătoare, iar această imagine
publicitară doreşte să ne transmită, prin intermediul simbolisticii acestor culori, principiile pe
care Cosmote le împărtăşeşte: siguranţă, fidelitate, longevitate, stabilitate, bani, pasiune, energie,
tinereţe, prietenie.
Mesajul iconic: este format din elemente iconice particulare imaginii publicitare.
Aceste elemente sunt purtătoare de mesaj şi orientează privitorul spre un parcurs de lectură bine
deimitat.
Semnificant iconic Semnificat la primul nivel Conotaţie la al doilea nivel
Blocuri Casa , locuinţă Oraş, comunitate
Baieţii şi fata Tinereţe Bucurie, vitalitate, energie
Adidaşi, teneşi Încălţăminte sport Lejeritate, relaxare,
comoditate
43
STUDIU DE CAZ
Mesajul lingvistic: se constituie din logo şi slogan „Cosmote.In touch with life”.
Mesajul lingvistic din această imagine publicitară îndeplineşte funcţia de releu prin faptul ca
acesta vine să completeze carenţele expresive ale imaginii.
Imaginea ne transmite fericire, tinereţe, prietenie, viaţă, textul ne spune „ In touch with life” .
Mesajul lingvistic alcătuieşte împreună cu celelalte tipuri de mesaje (plastic şi lingvistic) un
ansamblu închegat de semne şi conotaţii care ne ajută să ne formăm o imagine unitara despre
reclamă.
Rolul şi utilizarea culorilor
Albastrul are rolul de a ne arăta infinitatea, nemărginirea, prin intermediul lui
demonstrându-se acoperirea pe care o are operatorul de telefonie mobilă. Albastrul este culoarea
care domină peisajul, inducând astfel o notă de optimism mesajului global.
Verdele, în cantitate mică, are rolul de a imprima în mintea privitorului identitatea corporativă,
fiind prezent in logo-ul din prim-planul imaginii.
De asemenea este folosit în vestimentaţia actorilor, care în combinaţie cu roşul duce cu gândul la
dragoste, pasiune, amintindu-ne de mitologia greacă şi, implicit, de farmecul şi puterea Afroditei,
care, deşi zeiţă a frumuseţii era căsătorită cu zeul şchiop, hidosul Hefaistos, dar iubită şi de iubită
de zeii Ares, zeul războiului, Dionysos, Hermes şi Poseidon , precum şi de muritorii de Anchises
şi Adonis.28
Astfel , verdele din vestimentaţia fetei şi roşul din vestimentaţia baiatului sugerează
dragostea, pasiunea, prietenia şi fericirea, patru elemente care dau farmec vieţii.
28
http://ro.wikipedia.org/wiki/Afrodita consultat la data 25.04.2010
44
STUDIU DE CAZ
Descrierea pliantului
publicitar: acest pliant publicitar
vine pentru a întări pe cel analizat
anterior, la cartela Cosmote ai 2000
de minute în rețea. și în acest caz,
explicațiile textuale sunt oferite pe
verso. În acest pliant se observă absența persoanelor, lucru oarecum neobișnuit, majoritatea
dintre ele având protagoniști persoane de diferite vârste. Așadar, în centrul atenție se află
personajul “2000”, care țâșnește dintr-un anumit loc, oricare, oriunde.
45
STUDIU DE CAZ
Nonculorile, albul și negrul, contrastul, lipsa și prezența tuturor culorilor, sunt încărcate
de energie, de electricitate, fiind reacția, răspunsul, feedback-ul pe care compania îl oferă
concurenței: sincer, pur, elegant, puternic.
Mesajul iconic:
Semnificant Semnificat la primul nivel Conotație la nivelul al doilea
Text Comunicare Interacțiune
2000 Mulțime Prietenie, comunicare
Bonus Răsplată fidelitate
Rețea Comunicare Mulțime, comunitate
Mesajul lingvistic: este distribuit pe toată suprafașa imaginii pentru a-i oferi acesteia
echilibrul de care are nevoie pentru o lecturare corectă. Beneficiezi de 2000 (protagonistul) de
minute în rețea (comunici cu prietenii) doar la cartela Cosmote. Observăm astfel cum dispunerea
acestei părti textuale pe cromatica aleasă ne orientează drumul de lecturare.
Sinteză: reunind toate semnele - plastice, iconice, lingvistice - vedem cum un mesaj cât
se poate de clar este lansat către publicul larg: oricine se poate bucura de discuții înterminabile
prin achiziționarea cartelei Cosmote.
46
STUDIU DE CAZ
Descrierea pliantului publicitar: Aceast pliant publicitar este formată dintr-o ilustaţie ce
ne prezintă diferite situaţii de viaţă, peste care este suprapusă o porţiune de formă
dreptunghiulară în care apare mesajul lingvistic. Aşadar cadrul imaginii este format din trei
situaţii de viaţă, în fiecare dintre cele trei apărând câte două personaje. Ilustraţia ocupă o pagină
întreagă, imaginea în sine fiind situată in centru, marginile fiind concepute ca şi cum ar fi vazute
printr-o ceaţă foarte densă sau prin fum foarte des. Imaginea conţine şi o parte textuală, situată în
dreptunghiul supapus pe imagine şi formată, pe de o parte, din sigla şi şi sloganul companiei şi,
pe de altă parte, din mesajul campaniei Comunică mai mult!. Partea verso ne invită să vizităm
magazinele Cosmote pentru aflarea informațiilor depre pachetele promoționale oferite.
47
STUDIU DE CAZ
contact vizual direct cu el. Actorii invită privitorul să testeze produsul, dacă işi doreşte să aibă
parte de o stare de fericire, visare, satisfacţie, apropiere şi confort.
Cromatica, naturală, lasă impresia apropierii, a prieteniei, iubirii, succesului.
Formele naturale ale feţelor personajelor, ca şi culoarea tenului acestora, naturală şi luminoasă,
dau impresia unei senzaţii de catifelare, prospeţime, mulţumire, o senzaţie de bine.
Nu trebuie să uităm în analiza acestei reclame marginile ilustraţiei, care nu sunt lăsate la voia
întâmplării. Acestea conţin culoare, aceleaşi culori care sunt folosite în partea centrală a imaginii
publicitare, doar că, de această dată ele nu mai sunt adăugate, ci amintesc de capacitatea culorilor
de a fuziona. Ceea ce putem observa aici este albastrul din partea superioară, verdele şi maroul la
baza imaginii, adică cerul, pământul, iarba, ceea ce ne dă libertatea de alegere a locului unde “se
desfăsoară acţiunea”.
Culoarea verde: este culoarea fertilităţii pământului şi sugerează creşterea, expansiunea,
naşterea şi echilibrul. Bogăţia câmpurilor înverzite sugerează vioiciune şi plenitudine, verdele
indicând locurile unde a pătruns viaţa. Învăluitor, liniştitor, răcoritor, tonic, verdele reprezintă cu
succes prospeţimea, tinereţea, viaţa.
Culoarea albastră: este culoarea mării (apelor) şi a cerului. El semnifică expansiune,
libertate, calmitate, loialitate, adâncime, eternitate, linişte, vindecare şi spiritualitate. Este utilizat
pentru a susţine meditaţia, liniştea şi odihna şi implică reflecţia, frumuseţea şi înţelepciunea.
Culoarea maro: este culoarea pământului bogat şi a trunchiului copacilor solizi. El
descrie o persoană practică, demnă de încredere, solidă, stabilă, senzuală, înclinat spre confort şi
plăcere, spre siguranţă, spre mediul în care îşi desfăşoară activitatea.
Culoarea albă: reprezintă absenţa culorii, puritatea, sfinţenia, virginitatea, perfectiunea,
claritatea, cunoaşterea raţională, lumina şi înţelepciunea.
Mesajul iconic: este format din elementele purtătoare de mesaj ce orientează privitorul pe
drumul potrivit de lecturare a imaginii.
Semnificant Semnificat la primul nivel Conotaţie la nivelul al doilea
Barbaţi şi femei Maturitate Stabilitate, confort, decizie
Zâmbete largi Fericire siguranţă, satisfacţie
Alăturarea personajelor Apropiere, prietenie Intimitate, interacţiune
Mesajul lingvistic: aşa cum am spus în descrierea imaginii, mesajul lingvistic se află în
dreptunghiul de culoare verde suprapus pe imagine. Acesta este constituit din două parţi: în
48
STUDIU DE CAZ
partea din dreapta a dreptunghiului regăsim sigla şi sloganul companiei, implementând astfel în
mintea privitorului imaginea de marcă a instituţiei în cauză.
O a doua parte a acestui mesaj lingvistic o reprezintă denumirea campaniei, Comunică mai mult!,
expresie folosită la modul imperativ, tocmai pentru a sublinia necesitatea folosirii serviciilor
Cosmote pentru a putea beneficia de această comunicare fără limite. Dispunerea acestei părţi
lingvistice în partea din stâanga a dreptunghiului de culoare verde nu este întâmplătoare ci
îndeplineşte funcţia de ancorare, deoarece stopează multitudinea de sensuri pe care o poate avea
imaginea.
49