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: Zukunftsinstitut GmbH

T rr e n d s tt u d ii e T e n d s u d e

Pleasure Markets
Anja Kirig und Dr. Eike Wenzel

Die neuen Luxus- und Genussmärkte

Pleasure Markets
Die neuen Luxus- und Genussmärkte

impressum
Herausgeber: Zukunftsinstitut GmbH Robert-Koch-Str. 116E D-65779 Kelkheim Tel.: +49 (0) 6174/9613-0, Fax: -20 E-Mail: info@zukunftsinstitut.de Autoren: Eike Wenzel, Anja Kirig Für den Inhalt verantwortlich: Matthias Horx Layout: Birgit Richter © Zukunftsinstitut GmbH Alle Rechte vorbehalten. 1. Auflage Dezember 2005 ISBN 3-938284-13-7

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www.zukunftsinstitut.de Pleasure Markets

Inhaltsverzeichnis

Seite

Prolog

Auf dem Weg zu einer neuen Ökonomie der Wünsche

4

Kapitel 1

1. Einleitung

8

Kapitel 2 Kapitel 3

2. Die Erosion der klassischen Luxusmärkte

12

Kapitel 4

3. Wie die Neue Ökonomie der Wünsche und des Genießens funktioniert 1. Rebooting – Luxus ist Deprogrammierung .................................................................................................. 2. Pleasure-Networks – Die Infrostrukturen des Genusses .............................................................. 3. Luxury is access – Pleasure Markets versprechen Zugang nicht für jedermann ........... 4. Holistic Pleasures – Luxus, der ganzheitlich ist und alles will .................................................. 5. Dionysos 2.0 – Es lebe das gewissenlose Genießen .......................................................................... 4. Beispiele Ferran Adrig, der Magier in der Küche .................................................................................................. Open Private Dining ........................................................................................................................................................ Individuelle Pauschal-Reisen .............................................................................................................................. Gesundheit für Leib und Seele .......................................................................................................................... Der eigene Weinberg: Statussymbol und Suche nach Ursprünglichkeit .................................................................... Casa Camer: Edel-Ökohotel mit Community-Faktor ................................................................ Die Revolution der Stulle: Panera Bread und be ......................................................................... Nix wie raus: Outdoormarkets .......................................................................................................................... Feinschmecker-Diplom: Slowfood und Gambero Rossobildern Genießer aus ......................................................... Jamie Oliver: Gourmet goes Mainstream .............................................................................................. Netflix: Die Revolution der Videotheken ............................................................................................... Pannen-Services ................................................................................................................................................................. Gastgeber und Gast zugleich sein: Mietköche und Menüs on demand machen es möglich ................................................. Bio vor die Haustüre ..................................................................................................................................................... Convenience aus dem Deli-Shop ................................................................................................................... Retreats ........................................................................................................................................................................................ Arbeiten im Weinberg .................................................................................................................................................. Personal Training ............................................................................................................................................................... Essen ist Geschmackssache: Strange Food ...................................................................................... Korsett trifft Kultur: Fetisch ist in ................................................................................................................... Frischer in den den Regalen: Neue Retail-Konzepte ............................................................... Small Luxury Hotels ....................................................................................................................................................... Schokoholics .......................................................................................................................................................................... Genuss-Messen ................................................................................................................................................................... Von Tee- und Kaffee-Meistern ............................................................................................................................

24 33 34 35 37 39

42 44 46 48 50 52 54 56 58 60 62 64 66 68 70 72 74 76 78 80 82 84 86 88 90

Epilog

5. Wie Sie von den neuen Pleasure Markets profitieren können 10 Grundwertde, die die Pleasure Markets der Zukunft prägen werden ....... 92

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Prolog

Auf dem Weg zu einer neuen Ökonomie der Wünsche
Wenn wir, liebe Leserinnen und Leser, in der vorliegenden Studie die Frage stellen, wie wir in Zukunft genießen werden, dann haben wir damit den Konsumenten vor Augen, der auch

Sigmund Freud, der geniale Theoretiker des Wünschens und der Lust, hat zwei Grundprinzipien des menschlichen Lebens erkannt.

Erstens: Wünsche und Phantasien haben eine größere Macht, als es uns in der Alltagsrationalität bewusst wird. Wer sie auf Dauer verdrängt, den holen sie in Form von Freudschen Versprechern, Phobien und Neurosen aller Art auf unangenehme Weise ein. Zweitens: Wünsche und Phantasien (auch unserer Kunden!), und seien sie noch so abstrus, sind etwas Reales und sollten als solche ernst genommen werden.

im 21. Jahrhundert nicht aufhören wird, Bedürfnisse zu formulieren und Wünsche zu äußern. Und schon immer haben sich diese Phantasien an ausgewählte Objekte und edle Dinge geknüpft. Die Realitäten unserer Konsumwelt haben, so unsere Beobachtung, in den vergangenen Jahren indes wenig Anlass gegeben, von einer libidinösen Besetzung (um ein letztes Mal Freud zu bemühen) des Kaufens durch den Käufer zu sprechen. Dort kreisten die Gedanken vielmehr um Schlagworte wie „Geiz ist geil“, „Ich bin doch nicht blöd“, Preisschlachten an allen Fronten und Discount-Hype als neuer Volkssport von Wanne-Eickel bis Starnberg.

Vieles, was in den Medien als Konsumüberdruss und Konsummüdigkeit eindimensional mit der gesamtwirtschaftlichen Lage erklärt worden ist, hat eine wichtige Ursache vor allem darin, dass wir längst die Beziehung zu den Wünschen der Kunden verloren haben. Vieles an der Konsumflaute hat damit zu tun, dass unsere Produktwelten ideenlos und

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Die neue Erlebnisqualität der Pleasure Markets
SPASSGESELLSCHAFT DER 90ER JAHRE Sinnersatz durch Attraktionen

Erlebnis

Zerstreuung

rezeptiv, passiv

PLEASURE MARKETS Erfahrung Dauer, Kommunikation, Selbsterfahrung Selbstbezug aktiv-gestaltend

Quelle: Zukunftsinstitut GmbH

schal geworden sind. Eine neue Ökonomie der Wünsche, so unsere These, muss sich erst einmal wieder mit den Bedürfnissen der Menschen beschäftigen. Und wer das tut, wird feststellen, dass sich die Bedürfnisse in letzter Zeit dramatisch verschoben haben. Gerade was die besonders teuren, aber auch besonders edlen und erlesenen Dinge des Luxus-Konsums angeht, haben sich markante Verschiebungen ergeben. Luxus, das bedeutet längst nicht mehr: möglichst teuer, möglichst glitzernd, möglichst aufsehenerregend. Insgesamt vier Punkte sind es, die dafür sprechen, dass wir vor einer grundlegend neuen Situation auf den Märkten des Genusses und des Luxuskonsums stehen:

>

Luxus (und der Kauf von Luxusprodukten) wird – bedingt durch die Megatrends Gesundheit und Wellness – stärker denn je auf den individuellen Lebensentwurf, auf individuelle Befindlichkeiten und den eigenen Körper bezogen. Luxus koppelt sich tendenziell ab von sozialer Differenzierung, Klassen-Denke und Prestige.

>

Luxus wird von den Menschen der Zukunft nicht mehr mit PrestigeKäufen und Status-Denken identifiziert, sondern mit immateriellen Werten wie Lebensqualität und individuellem Wohlergehen.

>

Genuss ist in den letzten Jahren zu einer demokratischen Leitvokabel aufgestiegen. Genießen und Wohlfühlen sind für viele Menschen wichtiger als Macht und Einfluss.

>

Genuss verknüpft sich bei modernen Zielgruppen mit Begriffen wie Ethik, Authentizität und Gesundheit. Das verlangt nach neuen hybriden Produkt-Konzepten und Geschäftsideen.

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Klar ist auch, dass ein Hype wie „Geiz ist geil“ nicht zu den menschlichen Wünschen von einem besseren Leben gehört, sondern affektartig auf die Wirtschaftslage und einen Zeitgeist-Hype reagiert. In welche Richtung sich die neuen Genuss-Märkte der Zukunft tatsächlich entwickeln, das möchten wir Ihnen hier zeigen. Wir erläutern Ihnen, was beim Übergang von der Spaßgesellschaft des späten 20. Jahrhunderts auf die Pleasure Markets von morgen passiert. Wie haben sich die Bedürfnisse der Menschen tatsächlich verändert? Wohin entwickeln sich Ihre Wünsche? Erkenntnisleitend ist dabei immer wieder die Fragestellung:

Wenn Wünscheund besonders neue Wunschkonstellationen eine Wenn Wünsche und besonders neue Wunschkonstellationen eine solche solche Macht auf das Leben Macht auf das Leben und auf unser Zusammenleben ausüben, wie lassen sich diese Impulse dann in neue Strategien für neue Märkte umsetzen? Und wie und auf unsere Zusammenleben sieht die neue Ökonomie der Wünsche schon jetzt aus? ausüben, wie lassen sich diese Impulse dann in neue Strategien für neue Märkte umsetzen. Und wie sieht die neue Ökonomie der Wünsche schon jetzt aus?

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Prolog

Um ein solches Szenario überzeugend entwickeln zu können, schauen wir zunächst auf die klassischen Luxusmärkte und führen eine Bestandsaufnahme durch. Wir zeigen Ihnen, wie sich die Bedeutung von Luxuskonsum seit den 50er Jahren bis in unsere unmittelbare Gegenwart verändert hat. Danach stellen wir Ihnen 5 Trends vor, die die Pleasure Markets bzw. die Neuen Luxusmärkte prägen werden. Im Anschluss daran machen wir die Probe aufs Exempel und analysieren Produkte, Projekte, Geschäftsideen und Dienstleistungen, die schon jetzt den hybriden Markt des Neuen Luxus bedienen. Zum Abschluss liefern wir Ihnen verdichtet in „10 Grundwerten“ eine Checkliste, mit deren Hilfe Sie zum Player auf den Pleasure Markets werden.
Die Ära nach der Spaßgesellschaft
90er Jahre: Ausbruch 2010: Aufbruch

Fun-Sport Daily Soaps Love Parade „Immer mehr“

Gemeinschaft Natur Authentizität Selbst

Spaßgesellschaft

Naturnaher Genuß
Quelle: Whole Food Market

Wir möchten Ihnen in „Pleasure Markets“ zeigen, wie sich der Wandel von den Prestigekäufern zu den modernen Genießern vollzieht und wie Sie als Markenartikler, Produktentwickler oder als Zukunftsagent auf diesen Wandel reagieren können.

Dafür wünschen wir Ihnen eine genussvolle Lektüre und viele neue Erkenntnisse.

Dr. Eike Wenzel Anja Kirig

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Kapitel 1 Einleitung

Vor ein paar Wochen rief mich ein etwas aufgeregter Mitarbeiter einer PR-Agentur an und bat mich, nächsten Samstag, zwei Tage später, mit ihm in ein Fernsehstudio zu gehen und schnell ein paar „Statements“ für die RTL-Nachrichten beizusteuern: „Wir haben Ihre Studie verfilmt, wollen ein paar prominente Schauspieler dazu zu Wort kommen lassen und Sie müssen in zwei, drei Takes das Thema erklären.“ Bei dieser Studie handelte es sich um eine kleine Ausarbeitung zum Markt der Bio-Produkte („Green Markets“), die ich zusammen mit Anja Kirig verfasst habe.

„RTL möchte das kaufen, klappt das bei Ihnen?“, der PR-Spezialist war in nervöser Hochstimmung. Deutschlands TV-Marktführer wollte den gesunden Lebensstil und den Biotrend mit unserer Unterstützung ausrufen. Deutschlandweit bekannte Mimen standen bereit, um Ja zu gesundem Leben zu sagen. Das Unterschichtenfernsehen betreibt Imagepolitur, Gesundheit wird sexy und bekommt ein Glamourgesicht, Trendstudien als Treatments fürs Privat-TV – alles ganz interessant. Tatsächlich belehrte uns diese kleine Begebenheit wieder einmal darüber, wie schnell sich Werte in unserer Gesellschaft verändern.

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Die Zukunft hat begonnen: Spaß-TV interessiert sich für Nachhaltigkeit
Einmal ganz abgesehen davon, dass das Fernsehen (auch nicht der Marktführer) längst nicht mehr das Allheilmittel darstellt, um Aufmerksamkeit für die eigene Arbeit zu schaffen: Wie schnell verändert die Populärkultur doch ihr Gesicht. Nach dem Comedy-Delirium der aufgekratzten 90er Jahre folgten Big-Brother-Banalität und Urwald-Ekel-Fernsehen. Und jetzt, erleben wir jetzt den völligen U-Turn? Neue Ernsthaftigkeit? Nachhaltigkeits-Fernsehen? Reality-TV im Bioladen? Alnatura und Demeter im Börsenfieber?

Ganz so vielleicht doch nicht. Aber wir befinden uns mitten in einem spannenden Prozess, in dem wir viele unserer lebensweltlichen Rahmenbedingungen überprüfen: Wie möchten wir in Zukunft konsumieren, kommunizieren, essen, lernen, leben, lieben? Wenn sich also die krisengeschüttelten Spaßversender von RTL hektisch um die LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability) bemühen, dann hat sich etwas in unserer Wirklichkeit verschoben. Wir denken anders über das, was uns Freude macht, was wir konsumieren und genießen möchten.

Was kommt nach der Spaßgesellschaft?
Aber unbestritten ist, dass wir am Ende der Spaßgesellschaft angekommen sind. Die Menschen haben es satt, sich von einer Hysterie in die nächste zu stürzen. Die lauten Freizeitparks und Vergnügungstempel werden einen Paradigmenwechsel vollziehen müssen. Statt den Konsumenten passiv durch eine Kaskade schriller Ereignisse zu jagen, fordert der diese mehr Kommunikation, Interaktion und mehr Begegnung mit der realen Welt. Gegenwärtig erleben wir eine Renaissance der Werte: Genuss und Verantwortung sind keine Widersprüche mehr, Erlebnisorientierung bedeutet eben nicht mehr Zerstreuung, sondern der Wunsch nach realer Berührung und konkreter Erfahrung. Statt Eintauchen in virtuelle Medienwelten, statt sinnentleerter Attraktionen, Zerstreuung in der Geisterbahn des Immer-höher, Immer-mehr, suchen wir nach einer balancierten Selbstwahrnehmung.

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Der Medien-Hype, der am Ende des vergangenen Jahrhunderts noch die New Economy trug, hat in den letzten zwei bis drei Jahren eine völlig neue Richtung eingeschlagen: Wir lassen uns nicht mehr von den Dinosauriern der Massenkommunikation in unserem Mediengenuss dirigieren. Die Medienzukunft setzt auf individuelle Schnittstellen und individuellen Content. Auf Mood-Management und Lebensbegleitung statt auf autoritäre Unterrichtung, Ekel-Shows und dröhnende Werbung.

All diese fundamentalen, aber in der kulturellen Semantik mitunter nur schwer wahrnehmbaren Veränderungen machen eine Schlussfolgerung unausweichlich: Wir erleben gegenwärtig eine konsequenzenreiche Verschiebung in der Bedeutung von Genuss und Lust. Deswegen gehen wir davon aus, dass sich unsere Luxusmärkte in den nächsten Jahren signifikant umformieren werden. Oder, anders gesagt: Nach der Spaßgesellschaft kommt die neue Ära der Pleasure Markets.

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Kapitel 1

Allerdings würden Sie, liebe Leserinnen und Leser, unseren Ansatz gründlich missverstehen, wenn Sie daraus folgerten, dass künftig „Schluss ist mit lustig“. Ganz im Gegenteil. Die Wünsche nach dem Besonderen und Außergewöhnlichen, nach Einzigartigkeit und Unverwechselbarkeit werden drängender denn je geäußert und suchen nach Einlösung. Nur: sie trachten nach mehr individuellem Wohlergehen statt sozialer Differenzierung, nach mehr innerem Wachstum statt nach Konkurrenz und Prestige.
New Luxury Veränderung des Luxusbegriffs
KLASSISCHER STATUS-LUXUS NEW LUXURY

Soziale Funktion Konsummotiv Tiefenstruktur Epoche Objekte Objektbezug Lebensziel

Status, Prestige soziale Differenzierung Konkurrenz Massengesellschaft Cadillac, Patek, Gucci Fetisch mehr Geld

mehr Lebensqualität individuelles Wohlergehen inneres Wachstum Gesellschaft der Individuen Mass-Customization Service- und Erlebnisqualität mehr Zeit
Quelle: Zukunftsinstitut GmbH

Paradigmenwechsel: Regeneration vom anstrengenden Alltag wird wichtiger Urlaubsmotive in % (besonders wichtig)
Entspannung, kein Stress Abstand zum Alltag Frei sein, Zeit haben Kraft sammeln, Auftanken Zeit füreinander haben Sonne, Wärme, schönes Wetter Gesundes Klima Spaß, Freunde, Vergnügen Natur erleben, Landschaft Ausruhen, Faulenzen 0 10 20 30 34 40 50 60 70 Quelle: FUR 39 39 43
Reiseanalyse (RA)

63 57 56 55 47 46

RA 2004 RA 2003 RA 2002

Das Ziel der neuen Luxuskonsumenten ist mehr Zeit, mehr Lebensqualität – und nicht mehr Geld oder Status.

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Kapitel 2

Die Erosion der klassischen Luxusmärkte
Marken, die seit Jahren unter dem Label des Luxuriösen segeln, müssen plötzlich feststellen, dass sich die Konsumenten verändert haben, dass neue, andere Bedürfnisse mit Luxus und Lebensqualität assoziiert werden:

Warum der klassische Luxusmarkt stagniert, was die Pleasure Markets anders machen und was aus dem klassischen Luxus in Zukunft wird.
Haben wir, hervorgerufen durch Geizgeilheit und die schick gewordene Konsumzurückhaltung, verlernt, das Besondere zu genießen? Fast könnte man den Eindruck gewinnen. Gerade weil die Discounter, mit ausgefeilter Einkaufsstrategie, es geschafft haben, den bekannten „erschwinglichen“ Luxus zu Tiefstpreisen auf Paletten zu stellen und hunderttausendfach zu verkaufen. Ein Beispiel: Zwischen 1998 und 2003 ist Aldi zum Marktführer aufgestiegen, was den Abverkauf von Weinen angeht. Mit einem Marktanteil von 20% hat Aldi alle anderen Discounter (22 %), Verbraucher- und SB-Warenhäuser (22 %) sowie den Direktbezug (17 %) und den Fachhandel (4 %) hinter sich gelassen.
Wein: Siegeszug der Discounter Anteil an der Einkaufsmenge in %
Andere Einkaufsstätten Fachhandel Direktbezug 7 6 20 5 4 17

>

Escada musste im Jahr

2003 insgesamt 850 Stellen streichen. In Deutschland waren davon 300 Mitarbeiter betroffen. Der Luxuskonzern baut damit jeden fünften Arbeitsplatz ab und möchte mit dieser Aktion rund 60 Millionen Euro einsparen.

>

Cartier hat in einer

eigens in Auftrag gegebenen Untersuchung herausgefunden, dass das Volumen der Produkt- und Markenpiraten auf 7 % des Welthandels geschätzt werden muss.

Der Billig-Hype, aber auch die Innovationsdynamik in der Unterhaltungsindustrie hat

22 Andere Discounter 17

außerdem dazu geführt, dass Luxus immer
23

Aldi

18

mehr zur Discountmasse degeneriert. Aldi avanciert zum Powerseller (Navigationssys-

Verbraucher-/SB-Warenhaus

23

22

teme, Laptops, DVD-Player ... wir kennen das
Trad. LEH 8 7

1998

2003
Quelle: GfK/ DWI

alles) für hochwertige Produkte, die noch vor 5 oder 10 Jahren verlässliche Kandidaten für das Prädikat „Luxus nicht für jedermann“ waren.

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Gerade in der Automobil-Branche greifen die herkömmlichen Luxuskonzepte nicht mehr. Die protzigen Dinosaurier der industriellen Aufbruchphasen zur Mitte des 20. Jahrhunderts beginnen den Kontakt selbst zu ihren betuchten Kunden zu verlieren. Einige Beispiele:

>

Großbritannien. Jaguar und Rolls Royce: Jaguar hat vor kurzem in
England einige seiner traditionellen Werke geschlossen. Ende 2004 hat sich die stilvolle Automarke zudem aus der Formel 1 zurückgezogen. Rolls Royce klagt über Umsatzverluste. Der teure Status-Luxus des industriellen Zeitalters verwittert auf den gepflegten Parkplätzen der noblen Autohäuser. Gerade einmal 189 Limousinen wurden in den ersten vier Monaten dieses Jahres in Westeuropa und den USA zugelassen, im gleichen Zeitraum des Vorjahres waren es immerhin noch 196. Stück für Stück verabschieden wir uns von einer Form des schweren, statuserhöhenden Geld-Luxus, der unser Genussleben in der alten Welt des 19. und 20. Jahrhunderts geprägt hat.

>

USA. Cadillac: Bis in die 70er Jahre hinein galt die Marke als das
Sinnbild eines luxuriösen Lebensstils in einem autobegeisterten Land. Doch auf dem Höhepunkt der Verkultung begannen die Macher ihr Produkt zu mumifizieren. Aus dem aristokratischen Überflieger Cadillac wurde ein museumsreifes, auf antiquierter Technik basierendes Auto.

>

Deutschland. Maybach: Die Wiederentdeckung der Nobelmarke im
Herbst 2002 war von großer Medienaufmerksamkeit begleitet. Ja, der Maybach hat auch dem modernen Service-Gedanken seine Referenz erwiesen: So steht jedem Maybach-Besitzer ein persönlicher Concierge zur Verfügung. Trotzdem hat auch das den Abverkauf des protzigen Superautos nicht ankurbeln können. Mittlerweile hat die Konzernspitze von DaimlerChrysler untersagt, die Abverkaufszahlen zu veröffentlichen. Bereits im vergangenen Jahr, als 1.000 Exemplare angepeilt wurden, verließen lediglich „rund 500“ Nobelkarossen das Werk.

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Um sich auf den komplizierten Pleasure Markets der Zukunft zu behaupten, braucht es Produkte, die sich nicht selbst zur Legende machen und zu anachronistischen Statuen erstarren, sondern sich – gerade im Automobilbereich – als Teil eines modernen, flexiblen und genussorientierten Lebensstils erleben lassen. Statt sich in der würdevollen und gereiften Architektonik eines Rolls gemessenen Schrittes fortzubewegen, fordern die neuen Genießer ein mobiles Lifestyle-Angebot, das maximale Sicherheit, vorausschauendes Wartungsmanagement, Wohlfühlcharakter, technische und ästhetische Brillanz und Entertainment bietet. Sagen wir es in einem Satz: Das Genuss-Auto der Zukunft soll kein nobler Mahagoni-Käfig sein, sondern eine ebenso faszinierende wie smarte Mobilitätsoption, die mich in meinen Bedürfnissen und bei meinen Wünschen optimal unterstützt.

BMW: Ein erster Gewinner auf den Pleasure Markets
Dieser Shift in den Bedürfnisstrukturen auch der Reichen und Superreichen hat in den vergangenen Jahren u.a. zum gigantischen Erfolg von BMW beigetragen. BMW ist weniger Statusluxus, dafür mehr Pleasure und Vergnügen. Die Verantwortlichen der Kultmarke insistieren selbst auf diesen kleinen, aber feinen Unterschied. Vertriebschef Michael Ganal beschreibt, worauf es bei diesem Paradigmenwechsel ankommt: „BMW produziert PremiumAutos, keine Luxus-Autos. Sie werden von Menschen gebaut, die Autos lieben. Andere Hersteller richten ihr Hauptaugenmerk auf die visuellen Features. Wir dagegen bauen das beste Fahrzeug. Wir sind die Anwälte der Autofahrer.“

BMW zeigt’s allen: Pleasure-Marketing – wie der Vorzeigekonzern mit dem „Prinzip Freude“ spielend neue Kunden generier t Als BMW im vergangenen Jahr seine Pre-Launch-Kampagne für den 1er startete, wurde diese zu 40 % mit Below-theline-Aktionen gefahren. Und wer glaubt, die bayerischen Autobauer wollten mit ungewöhnlichen Maßnahmen nur die Aufmerksamkeit der kaufmüden Autofans gewinnen, musste sich eines Besseren belehren lassen. Durch die kluge Vernetzung der klassischen Bestandteile der Kampagne mit Mobile- und Direkt-Marketing ließen sich 194.000 neue Adressen generieren, laut BMW allein 65 % von Fahrern anderer Fabrikate. Im Anschluss an die Aktion fuhren insgesamt 16.000 Autofahrer den neuen 1er probe. Eine vernetzte Kampagne, mit deren Hilfe es offenbar gelang, für das eigene neue Modell den Konkurrenten (Golf, Audi A3, Alfa 147) die eingefleischte Kundschaft abspenstig zu machen. Das Branchenblatt „Horizont“ kürte diese geglückte Crossmedia-Kampagne mit Recht zum „Auftritt des Jahres“ (www.bmw.de/bmw-live/cg/default/prinzipfreude/home/home.shtml).

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Kapitel 2

BMW vertraut nicht auf die zeitlose Kraft einer eingeführten Luxusmarke. Der Faktor Zeit und Fortschritt ist bei den bayerischen Autobauern enorm wichtig: Die neuesten technologischen Entwicklungen werden in kürzester Zeit von den hochpreisigen 7er-BMWs runter bis auf die 3er und den neu eingeführten 1er weitergegeben. Mit dem 2005 fertig gestellten BMW-Erlebnispark wird sich das Unternehmen noch stärker als genussspendender Lebensbegleiter präsentieren.

Männer sehen im Auto mehr als einen Gebrauchsgegenstand Zustimmung (Punkt 5+6 von 6 Punkten) in %; Basis: 40,4 Mio. Selbstfahrer/ PKW im HH
Leben ohne Auto nicht vorstellbar Auto ist Symbol für Freiheit und Ungebundenheit Zuverlässigkeit wichtiger als Aussehen Auto ist nur ein Gebrauchsgegenstand Gestaltung und Form sehr wichtig Beim Kauf nur noch auf den Preis achten Auto sagt viel über Lebensstil des Besitzers aus Ich bin ein ausgesprochener Autofan Muss von innen mehr bieten als von außen sichtbar Nur höhere Preisklassen bieten ausreichende Qualität Ich liebe Autos mit sportlichem Charakter Muß auf allerneuestem Stand der Technik sein Sollte sich in der Formgebung abheben 44,1 39,9 40,2 50,6 37,8 57,4 36,2 22,0 32,0 35,7 31,7 25,5 30,9 11,0 28,9 19,9 27,9 18,1 27,8 18,3 23,8 12,8 17,8 10,7 Männer Frauen 65,1 60,3

Quelle: TdWI 2003/2004

Selbst das Edeltuning wendet sich ab von der Steigerungslogik des Immer-mehr
Ein aufschlussreiches Beispiel dafür, das auf den Pleasure Markets der Luxus nicht mehr selbstverliebt nach außen gekehrt, sondern hinter den verdunkelten Scheiben mit den Peers genüsslich ausgekostet wird, sind nicht zuletzt die aktuellen Entwicklungen im Autotuning. Eine Tuning-Firma wie Brabus (www.brabus.de) veredelt Autos der Luxusklasse – und erhält dabei immer mehr Aufträge für das Feintuning des Innenraums. Zwischen 1995 und 2002 kletterten die Umsätze in der Tuning-Branche um gut ein Fünftel auf insgesamt 4,28 Mrd. Euro. Große Anteile wandern dabei gerade in letzter Zeit in die perfekte Kommunikationsausstattung: Computer mit Flachbildschirmen, Internetzugang und E-Mail-Versand gehören zu den Rennern. Es drängt die gehobene Businesskundschaft nicht so sehr danach, mit optischem Gedöns zu protzen. Wer sich Exklusives leisten möchte, investiert in Interieurdesign. „Hohe Qualität geht heute eindeutig vor reißerischer Optik“, erklärt Bodo Buschmann, Chef

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von Brabus in Bottrop. „Pimp my ride“, die Kultserie auf MTV, hat diese Verwohnzimmerung des Autoinnenraums bekanntlich auf die Spitze getrieben, als sie u.a. eine Yogalehrerin dabei begleitete, wie sie ihre Schrottwagen mit Parkettboden und DVD-Player ausstattete.

Die Krise der Edel-Hotellerie: Status und Prunk brechen sich an neuen Bedürfniskonstellationen
Der gleiche Befund, nur eine andere Branche: Die jahrhundertealten Grand-Hotels klagen über Umsatzeinbrüche, doch die Innovativen unter ihnen befinden sich bereits in einer Neuorientierungsphase. In Zeiten, in denen Reise und Entspannung immer innengeleiteter nachgefragt werden, ergeben sich zweifellos neue Chancen für Luxushotels. Das Fernbleiben von hochwertiger Luxuskundschaft wirkte sich im ersten Halbjahr 2003 vor allem auf die 5-Sterne-Hotels aus. Die Hilton Group und die französische Kette Accor mussten Gewinneinbußen um 50 % hinnehmen. Bei einem Gesamtumsatz von 17,2 Milliarden Euro hatten die deutschen Hotels im Jahr 2003 einen Umsatzverlust von 2,7 % zu verkraften.

Doch unbeirrt drängen trotz Übernachtungsflaute jährlich mehr als 500 neue Hotels auf den Markt. Die durchschnittliche Zimmerauslastung in den deutschen Hotels betrug im ersten Halbjahr 2003 lediglich 56,2 %, die niedrigste Quote in den letzten sechs Jahren. Deutschlands Nobelherbergen werden zu Fusionskandidaten. Die Dorint-Hotels wurden bereits von Accor geschluckt.

Hotels werden dann zu neuen Gravitationszentren von Lebenslust und -qualität, wenn sie in ihren Konzepten Folgendes bedenken: Mit dem neuem Luxus der Pleasure Markets verbinden wir auch das Privileg, Grenzen zu überschreiten und uns aus der Erdenschwere unseres Alltags zu befreien. Hotels sind immer schon grenzwertige Veranstaltungen gewesen: diskrete Rückzugsräume für Einzelgänger, Rastlose und hoffnungslose Nomaden, an der Schnittstelle zwischen öffentlich, privat und anonym. Der moderne Luxus-Tourist beansprucht maximale Aufmerksamkeit für seine Wünsche und seine momentane Lebenssituation: die Möglichkeit zu ausgedehnter Rekreation und ungestörtem Rückzug. Auf der anderen Seite jedoch auch die möglichst bruchlose Teilhabe an gesellschaftlichem Leben, Kommunikation und Gemeinsinn, was das Pleasure-Hotel für den Besucher zu inszenieren hat. Gemessen daran haben die Designhotels der 90er Jahre ausgedient, weil sie ihren Kunden zum Versatzstück eines ziemlich überzeugenden Gesamtkunstwerks machten, in dem jedoch für den Gast zu wenig Bewegungsfreiheit und Raum für eigene Bedürfnisse da war („Hoffentlich passt mein Hemd zum Sofa in der Hotellounge“).

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Kapitel 2

Die Zukunft des modernen Hotel-Luxus kristallisiert sich dagegen um so etwas wie SocialDesign: Die Hoteliers verlegen den Schwerpunkt auf Wellness-Zonen, individuell gestaltete Zimmer, aber auch auf die Möglichkeit, Menschen in dem Hotel zu begegnen und privates oder geschäftliches Networking zu betreiben. Jeder Gast kann ganz nach eigener Befindlichkeit den Schalter umlegen und vom Einsiedler zum Gesellschaftstier werden. Der Alltag verlangt von uns eine stromlinienförmige Bewegung nach festgelegten Choreografien – der neue Luxus lässt uns die Wahl. Pleasure Hotels laden ein zu einer Vielfalt an Lebensformen, sie beteiligen Gäste mitunter an der Weiterentwicklung des Hotels und erschließen neue Horizonte, was Geselligkeit, Naturbegegnung, Fortbildung, Kulinarisches etc. angeht. Das Haus Hirt (www.haus-hirt.com) im österreichischen Bad Gastein verfolgt ein solches Konzept. Regelmäßig finden Genuss-Abende an einem „großen langen Tisch“ statt. Künstler und Kreative aller Branchen sind immer willkommen, Angebot, Service und Design des Hotels weiterzuentwickeln – „living in progress“ im doppelten Wortsinne.

Man kann sich natürlich auch dem jahrhundertealten Status-Luxus widmen und sich hinter den Barock- oder Renaissance-Fassaden des Principe di Savoia in Mailand, des Bristol in Paris, bei Brenner’s in Baden-Baden oder im Hotel d’Angleterre in Kopenhagen einquartieren. Man kann aber auch in der „Villa Feltrinelli“ (www.villafeltrinelli.com) am Gardasee Quartier beziehen (dem letzten Zufluchtsort Mussolinis) oder in New York im „Library Hotel“ (www.libraryhotel.com) zwischen 6.000 Büchern einchecken. Doch in Zukunft werden die weltbesten Hotels noch stärker ihren musealen und ornamentalen Charakter abstreifen müssen, um die neuen Luxusbedürfnisse der Menschen des 21. Jahrhunderts befriedigen zu können.

Oligopolistische Luxus-Märkte zeigen bislang keine besondere Innovationsneigung
Das gleiche Strukturproblem plagt eine weitere klassische Luxusbranche: In der Schmuckindustrie befinden sich die Umsätze schon seit längerem auf Talfahrt. Im Jahr 2000 wurden mit den edlen Stücken noch stolze 1.168 Mio. Euro umgesetzt. Seitdem geht es in der Branche bergab: Im Jahr 2003 waren es nur noch 823 Millionen Euro, innerhalb von drei Jahren ein Rückgang um knappe 30 %. In ihrer Not stürzen sich die Luxusmarken

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Luxusuhren: Rolex und Richemont teilen sich die Hälfte des Weltmarkts Weltmarktanteile Uhren oberes Preissegment (Einzelhandelspreis ab ca. 2.500 CHF)
Übrige Patek Phillippe 3% Gucci 3% Chopard
4% 9% 26 %

Rolex

Bulgari LVHM

4%

8%
18 % 25 %

Richemont

Swatch Group

Quelle: ZKB

gerade auf den metrosexuellen Beckham-Männer-Typ: Armani, Joop!, Gucci und Versace haben damit begonnen, Männerschmuck-Kollektionen auf den Markt zu bringen. Ein benachbarter Markt wie vor allem die Luxusuhren-Branche ist oligopolistisch strukturiert und lässt nur wenig Hoffnung auf eine neue, frische Interpretation des klassischen Statusluxus zu. Mehr als 50 % des Marktes werden hier von den Platzhirschen Rolex und Richemont beherrscht.

Wie kommt dann der Medien-Hype mit dem klassischen Luxus zustande?
Auf den ersten Blick erstaunlich ist deshalb der gegenwärtige Hype um die klassischen Luxuslabels seitens der Printmedien. Bislang ist es noch nicht gelungen, die Marken aus dem klassischen Luxussegment für ein breit angelegtes Marketing in nationalen Tageszeitungen, Wirtschaftsblättern und Publikumszeitschriften zu gewinnen. Marketing und Werbung der Edel-Brands gehen seit Jahrzehnten die gleichen Wege: Rund 300 Millionen Euro werden in Deutschland jährlich in Luxus-Werbung investiert. Und rund 70 % davon entfallen dabei auf die Publikumszeitschriften. Aktionismus von Seiten der Wirtschafts- und Marketingpresse hat in den beiden vergangenen Jahren dazu geführt, dass zumindest neue Umfelder für die Luxusartikler geschaffen wurden.

Die „Financial Times Deutschland“ hat eigens für die Luxusartikler ein Supplement („How to spend it“) aufgelegt. Der Holtzbrinck-Titel „Wirtschaftswoche“ ergeht sich nicht mehr nur in Schwarzmalerei und Regierungsanklage, sondern möchte mit dem neu gegründeten EdelRessort „9 to 5“ die schönen Seiten des Lebens feiern – ob die Luxusindustrie das mit verändertem Werbeverhalten honorieren wird, muss sich erst noch zeigen. Und selbst die FAZ

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Kapitel 2

möchte Cosmopolitan und Konsorten die teure Highend-Kundschaft streitig machen. Wir gehen davon aus, dass der große Sprung der klassischen Luxusmarken in das Massenmarketing nicht stattfinden wird. Die meisten derjenigen Unternehmen, die sich auf den Pleasure Markets positionieren, haben ohnehin mit dem Gießkannenprinzip in der Bewerbung der Produkte abgeschlossen. Ein Pleasure-Markets-Unternehmen wie BMW weiß längst, wie es seine Kundschaft direkt und zielsicherer erreicht: indem es immer stärker auf Kampagnen jenseits der klassischen 4c-Anzeige und des 30-Sekünders setzt.

Der Weltmarkt für Luxusgüter Verteilung nach Produktgruppen
Uhren Kosmetik
18 % 9% 11 %

Sonstiges

21 %

Schmuck

23 %

exklusive Kleidung
6% 12 %

Spirituosen Lederwaren
Quelle: Convensis 2004

Wie reagiert ein Megakonzern wie LVMH auf die neue Situation?
Auch hier wird allmählich spürbar, dass ein fundamentaler Bedürfniswandel eingesetzt hat. LVMH (Louis Vuitton, Moët, Hennessy) hatte 2003 ein äußerst schwieriges Jahr zu bewältigen. Die Konzernumsätze fielen um 6 % auf knapp 12 Mrd. Euro, in allen anderen Geschäftsbereichen blieben die Umsätze unter dem Vorjahresniveau. Der französische Gigant ist mit seinen Prestigemarken branchenübergreifend präsent und vereinigt im Modebereich neben Louis Vuitton die Marken Dior, Givenchy, Kenzo, Fendi und Donna Karan. Während sich die Umsatzlokomotive Louis Vuitton kontinuierlich positiv entwickelt, geriet der Schmuck- und Uhrensektor mit den Marken TAG Heuer, Ebel, Zenith, Dior sowie DeBeers in den defizitären Bereich.

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Last Exit Asien: Alter Luxus in der neuen Wirtschaftswunderwelt
Eine neue Wirtschaftswunderwelt des klassischen Statusluxus ist ohne Zweifel der asiatische Kontinent. Hier lässt sich mit schillerndem, glitzerndem Prachtluxus noch richtig Geld verdienen. Für Japaner, aber gerade auch für die erwachende chinesische Mittelschicht, die jungen Eliten in Singapur, Thailand, Malaysia und Indien symbolisiert der Umgang mit Nobelmarken und Edelprodukten den endgültigen Anschluss an westliche Konsumkultur und die modernen Weltmärkte.

Alles am Hotspot Asien mutet an wie eine historische Dublette des westeuropäischen Konsumaufschwungs nach dem 2. Weltkrieg. Aber Vorsicht! Noch wirken diese hungrigen Käufermärkte so, als eigneten sie sich auf Dauer als dankbarer Absatzmarkt für Status-Luxus. Aber die als Kopisten verschrienen Asiaten lernen rasend schnell und sind dabei, ihren eigenen Luxus zu entwickeln. Also auch hier werden sich die Importeure aus der alten Welt mittelfristig auf ehrgeizige Konkurrenz einstellen müssen, die die Mentalitäten und das Konsumverhalten vor Ort besser kennt und zielsicher zu bedienen vermag. Und sie werden in nicht allzu ferner Zeit mit ihrem – in der Regel preisgünstigen – Luxus den Angriff auf die klassischen Absatzmärkte in Nordamerika und Europa wagen.
Eine Million Diamantenkäufer Käufer von Echtschmuck (in den letzten 2 Jahren; in Mio.)
11,6 Gold 5,1 8,3 Silber 2,6 0,5 Platin 0,3 0,3 1,4 Perlen 0,9 0,5 1,0 0,5 0,4 Gesamt Frauen Männer 5,7 6,5

Diamanten

Quelle: VA 2004

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Kapitel 2

Nur ein paar Beispiele, wie sich eine erste Welle von Asian Luxus, der mittelfristig Weltmarktfähigkeit besitzen wird, schon jetzt positioniert: > Mit neu interpretierten Alltagsgegenständen erobert das japanische Unternehmen Muji (www.mujionline.co.uk) derzeit den europäischen Kontinent. Das Design erfüllt Museumsshop-Ansprüche, die Preise erlauben auch weniger gut Betuchten den Kauf der stylischen und noch zeitlosen Produkte: Boxen zum Selberzusammenbauen, minimalistische CD-Spieler mit Spieluhroptik oder ein faltbarer Grill. > Evisu (www.evisu.com) macht hingegen Levi´s & Co. ernste Konkurrenz. Das 1991 in Osaka gegründete Denim-Label steht für Vintage-Jeans mit Qualitäts- und Authentizitäts-Garantie. Alle Denim-Stoffe werden auf alten Webstühlen der Marke „Shuttle“ gewebt und auf traditionelle Weise eingefärbt. Die Hipsters danken es dem Unternehmen und legen für die mythischen Hosen bedeutend mehr hin als für herkömmliche Jeans. > In Indien hat sich Tata Motors (www.tatamotors.com) aufgestellt, um mit eigenen Autos vor Ort, aber auch im Ausland zu reüssieren. Die Marke, die daneben auch in den Branchen Mode, Kommunikation, Energie und Hotellerie tätig ist, wagte mit dem Kleinwagen Indica bereits den Sprung auf den Weltmarkt. Jüngst präsentierte der Multikonzern den familienfreundlichen Luxuswagen Xover. > Auch das indische DC Design setzt auf demonstrativen Luxus und möchte mit seinem Sportwagen Go den europäischen und nordamerikanischen Markt erobern. Zuvor hatte sich die Designschmiede einen weltweiten Namen gemacht, als sie an der Entwicklung des Aston Martin AM V8 beteiligt wurde (www.dcdesign.co.in).
Der Weltmarkt für Luxusgüter nach Regionen
Japan
20 % 34 % 16 %

Europa

China, u.a. asiatische Staaten

30 %

Prognose 2010 Marktanteil Gesamtasien 43 % bis 46 %

USA
Quelle: Convensis 2004

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Die wichtigsten Konsequenzen:
Was die klassischen Luxusmärkte bedroht und wie die Auswege aus dem Dilemma aussehen

>

Die neuen Pleasure Markets stellen das Individuum und seine Suche nach genussvoller Balance und Lebensqualität in den Mittelpunkt: Der zentrale Luxus-Trend lautet, Lebensqualität zu ermöglichen
statt antiquierte Distinktionsversprechen zu verkaufen.

>

Die klassischen Luxusmärkte leiden an Trend-Ignoranz: Trends lassen
sich nicht erfinden, sie müssen in Gesellschaft und Ökonomie aufgefunden, erkannt, analysiert und entwickelt werden. Trends weisen den Weg in die Zukunft, weil sie Hinweise darauf geben, wie sich Gesellschaft und Ökonomie, Business und private Lebensentwürfe verändern. Viele der klassischen Luxusanbieter positionieren ihre Marken jedoch immer noch wie unantastbare Reliquien. Trends wie Simplifying, Cheap Chic, Green Markets, NeoRegionalismus, Glokalisierung usw. haben das hermetische System des Luxus-Produkts bisher nicht zu irritieren vermocht.

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Kapitel 2

>

Historischer Irrtum: Mit Arroganz gegen schwindende Loyalitäten. Falsch verstandener Markenkult und Markenarroganz führen früher oder später in eine Sackgasse. Viele Brands (s. das Beispiel Cadillac) können die Anschlussfähigkeit an gewandelte Bedürfniskonstellationen einfach nicht mehr herstellen, weil sie sich zu lange von der Großartigkeit der eigenen Marke haben blenden lassen. Wir leben in Zeiten schwindender Bindungsenergien; die Menschen überlegen sich sehr genau, welcher Partei sie ihre Stimme geben, ob sie der Kirche einen Teil ihres Einkommens zugute kommen lassen und welche Produkte sie wirklich haben möchten. Auch für den Luxussektor bzw. die neuen Pleasure Markets bedeutet das, das Markenversprechen den sich wandelnden Bedürfnissen anzupassen.

>

Co-Branding und hybride Produktpartnerschaften werden wichtiger: Mit der
veränderten Bedeutung des Begriffs Luxus sind die klassischen Anbieter gezwungen, ihr Produktportfolio kritisch durchzumustern – und zu erweitern. Co-Brandings und Produktpartnerschaften (Sportwagen und Hotels, Golfsäcke für den Luxuswagen ...) machen dem Kunden ein ganzheitliches Angebot und steigern die

Identifikationsmöglichkeiten. Die kooperierenden Marken selbst profitieren darüber hinaus von Imagetransfer und Zielgruppenerweiterung. >

Die klassischen Luxusmärkte drohen an ihrem Produkt-Autismus zu Grunde zu gehen: In einer Welt, in der das Streben nach Zeitwohlstand und persönlicher
Autonomie prioritär geworden ist, verlangen die Luxuskäufer von den neuen EliteProdukten, dass sie mit ihren Käufern eine Lebenspartnerschaft (oder zumindest eine Lebensabschnittspartnerschaft) eingehen. Pleasure Markets kommunizieren nicht in erster Linie ihr Produkt, sondern suchen den Dialog mit dem Kunden. Sie können es sich längst nicht mehr leisten, auf kryptische Werte wie Ausstrahlung, Aura oder Noblesse zu setzen. Ihr oberstes Ziel muss es sein, aus einem punktuellen, einmaligen Kundenkontakt eine vitale Beziehung zu machen. Motto: „Produkte haben wir alle im Übermaß – von einer Luxusmarke verlange ich, dass sie mein Leben verändert!“

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Kapitel 3 Ökonomie der Wünsche Wie die Neue
und des Genießens funktioniert
Genuss öffnet uns das Tor zu einer anderen Welt. Genuss ist das Gegenteil des Erwartbaren und Pflichtgemäßen, des Alltäglichen und des Grau-in-Grau. Weniger Routine und Gehorsam, Kontrolle und Über-Ich – und damit sind die Pleasure Markets hochinteressant als dynamischer Trend bei der momentanen Verwandelung unserer Branchen und Märkte! Denn der so genannte „Käuferstreik“ (das epochale Stichwort für die Jammerlitaneien von Einzelhandel bis Autoindustrie) ist nur ein weiterer Beweis dafür, dass wir den routinierten Konsum von Waren, die sich wie ein Ei dem anderen gleichen, satt haben, für eine neue Idee, eine intelligente Dienstleistung oder ein wertiges Produkt jedoch gerne etwas mehr ausgeben würden.

Die zentrale These: Genuss entkoppelt sich vom Status-Konsum
Gleichzeitig offenbart sich in der akuten Konsumkrise eine neue Form des Konsums: In Zukunft werden wir immer weniger Produkte, dafür immer smartere Dienstleistungen um das einzelne Produkt herum nachfragen. Und es wird derjenige im Wettbewerb um den neuen, anspruchsvolleren Genuss-Konsumenten die Nase vorn haben, der dazu beiträgt, immaterielle und spirituelle Wünsche zu befriedigen. Das bedeutet auch: Die

Gesund und Genuss werden in Zukunft untrennbar
Gourmet Focus

Pleasure Markets der Zukunft werden sich zusehends vom klassischen Konsum und von seinem sozialen Habitus abkoppeln.

Shopping wird immer weniger zum demonHealth Focus

strativen Beweis des eigenen Wohlstands und Reichtums. „Geld ausgeben“ wird von

Organics

den Menschen immer weniger mit dem „Gefühl Luxus“ verbunden.

Quelle: Zunkunftsinstitut GmbH

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Aus der „Brigitte Kommunikationsanalyse“ geht hervor, dass ein Statement wie „Mir macht es richtig Spaß, Geld auszugeben“ tatsächlich nicht mehr zeitgemäß ist: Im Jahr 2002 stimmten dem noch 45 % der repräsentativ Befragten zu, zwei Jahre später waren es nurmehr 40%. Der „Bummel in Einkaufszentren und -passagen“ wurde 2002 von 78 % präferiert, in 2004 nur noch von 74 %. Dagegen steigt die Lust auf Produkte mit einem „Hauch von Luxus“ – insgesamt 44% sehnten sich 1994 danach, im Jahr 2004 waren es exakt 50%. Das heißt: Luxus und Genießen, käufliche Paradiese und edle Verheißungen haben auf den Märkten der Gegenwart nach wie vor Konjunktur.

Aber es hat sich etwas Grundsätzliches verändert. Anlässlich der Präsentation seines RomanErstlings „Im Wolfspelz“ hat das globale Stil-Genie Wolfgang Joop folgenden Satz geprägt: „Unsere Vorstellung von Luxus wird sich ändern. Man will Mode, die altern darf, die man behält, weil sie so teuer war.“ Momentan erleben wir eine turbulente Umwertung unserer Konsumwerte und Markenbekenntnisse: Während sich die Kollektionen von H & M oder Zara bei der Produktion von Neuwaren selbst überholen, predigt Wolfgang Joop die Rückkehr zum Beständigen.

Tatsächlich haben die luxusaffinen Zielgruppen in den vergangenen Jahren ihre Prioritäten verlagert, wie auch die 10-Jahres-Auswertung der „Typologie der Wünsche“ der Verlagsgruppe Milchstraße beweist. Gaben 1992 noch 20,6 % der Befragten an, „gern in exklusive Geschäfte zu gehen“, waren es im Jahr 2003 gerade mal 13 %. Längst stehen nicht mehr das automobile Statussymbol Rolls Royce oder Mercedes, die Patek-Uhr oder das Armband von Cartier im Mittelpunkt. Wir leben in einer Zeit, die von einer tiefen Sehnsucht nach dauerhaften und belastbaren Werten geprägt ist. Das Private und Persönliche wird wichtiger, Rückzugsorte und Wohlfühlnischen sind die neuen Fluchtpunkte unseres Genussstrebens.

Der eigene Körper rückt in den Mittelpunkt, weil wir über ihn unsere Befindlichkeit aktiv steuern können. Aber wir sind nach wie vor in erster Linie von Neugierde getriebene Wesen. Und das bedeutet wiederum: Wir werden uns auch weiterhin von neuen Dingen fesseln lassen und als Reisende in die weite Welt aufbrechen, wir werden uns von den authentischen und unwiederbringlichen Momenten beeindrucken lassen und uns von besonderen Ereignissen und Begegnungen in Rührung versetzen lassen. Das alles werden uns die Pleasure Markets der Zukunft zur Verfügung stellen. Allerdings werden das Formen der Transaktion sein, die mit dem Wohlstands- und Massenkonsum vergangener Zeiten nichts mehr zu tun haben.

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Was hat eigentlich Konsum mit Luxus zu tun? Eine kurze Mentalitätsgeschichte des Kaufens
Was hat eigentlich Konsum mit Luxus zu tun? – Diese naive Frage hat den Vorzug, dass sie radikal ist und uns zu den gesellschaftlichen, anthropologischen und kulturellen Wurzeln des Genießens führt. In der gegenwärtigen Situation beobachten wir, dass sich der Luxus wieder stärker vom demonstrativen Konsum, vom hedonistischen Shopping, entkoppelt und „nach mehr“, nach dem Zusatznutzen bzw. einer besonderen Intelligenz verlangt. Und tatsächlich befinden wir uns am Beginn einer Ära, die ihre exklusiven Bedürfnisse und ihre Wünsche nach dem Einzigartigen nicht mehr an Status-Produkte und Prestigekäufe knüpft. Der Fetischcharakter des Edelpelzes, der staatsmännischen Highend-Limousine und des Nobelresorts am anderen Ende der Welt wird abgelöst von einer neuen „Ökonomie der Wünsche“, in der das Individuum, sein Körper und die psychologisch-geistige Balance im Vordergrund stehen.

Um zu verdeutlichen, wie die Pleasure
Die zukünftigen Genussmärkte des Tourismus

Markets von morgen funktionieren, ist es wichtig, sich kurz Rechenschaft darüber abzulegen, wie die Kopplung von Konsum und Luxuserlebnis in den vergangenen Jahrzehnten stattfand. Die Art und Weise, wie bzw. wo wir die Dinge, die wir lieben, kaufen, hat schon immer sehr viel über unsere gesamtgesellschaftliche Befindlichkeit und
Quelle: Zukunftsinstitut GmbH

URLAUB GESTERN

PLEASURE MARKETS

Marketing Produktstrategie

produktorientiert pauschal

erlebnisorientiert modular Destination-Ich als Sinnangebot postindustrielle Individuen „Ich möchte einzigartig sein!“

touristischer Trend Exotik und Event als Kaufangebot Gesellschaft industrielle Massen- und Wohlstandsgesellschaft „Ich möchte dazugehören!“

Konsument

unsere Selbstwahrnehmung als Zeitgenossen ausgesagt.

Die 50er/ 60er Jahre
Prestige-Luxus für die happy few – Wohlstand für alle
Als unsere Großeltern nach dem 2. Weltkrieg in den ersten Kaufhäusern bummelten, war das ein Zeichen für das Ankommen Deutschlands in der westlichen Welt. Das in den 60er Jahren einsetzende langsame Sterben der Tante-Emma-Läden war zwar traurig. Aber unsere Gesellschaft begann sich zu diesem Zeitpunkt als massenhafte Wohlstandskultur zu definieren und feierte die Demokratisierung von Wohlstand und Überfluss. Nach Krieg, Diktatur und Naziverbrechen reetablierte sich die bürgerliche Norm-Familie, zwar als fragiles Konstrukt,

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Kapitel 3

aber doch so belastbar, dass ein schneller Wohlstand für alle möglich wurde. Reisen und Fernweh gehörten zu den nur schwer zugänglichen Luxusbedürfnissen. Dafür sicherte die Befriedigung alltäglicher Bedürfnisse (Essen, Kleidung, Wohnung) den bescheidenen Luxus des kleinen Mannes. Noch herrschte eine kategorische Trennung zwischen Edel-Luxus und Statussymbolen der wenigen Privilegierten und den Massenbedürfnissen der Mehrheit.

Die 70er Jahre
Militante Konsumkritik und Pop-Fetischismus – doch Status-Luxus erlebt seine Hochzeit
Diese Trennung in eine ferne und teure Welt der Verheißungen und eine Normalität des Überflusses wurde von der 68er-Bewegung, die den entscheidenden Modernisierungsschub in unserer Gegenwartsgeschichte in Gang setzte, im Lauf der 70er Jahre in Frage gestellt. Konsum – der Zugang zu den Versprechungen des Weltmarktes und in erster Linie die Erschließung der amerikanischen Popkultur – war innerhalb der antiautoritären und friedensbewegten Modernisierer ein unauflösbarer Widerspruch: Andreas Baader und Gudrun Ensslin setzen 1968 das Frankfurter Kaufhaus Hertie in Brand (und begannen damit ihren verzweifelten Kampf gegen „das System“), während die Rolling Stones von sexueller Befreiung sangen und zu Plattenmillionären avancierten. Zivilisationsmüde Wohlstandskinder inszenierten ihren „Ausstieg“ mit einem Flugticket nach Portugal in der Tasche.

Der Tourismus war das Luxus-Segment, das im Lauf der 60er und 70er rasch im demokratischen Pauschalreisemarkt aufging. Es war die Zeit, in der sich auch ein deutscher Jetset medienwirksam mit den einschlägigen Insignien des Status- und Prestige-Luxus schmückte. Rolls Royce und Ferrari eroberten die Cover der Magazine. Die Haute Couture blieb das Lustobjekt für wenige, machte aber den Stil der Straße zum Luxuserlebnis: Yves Saint Laurent, in den 60ern noch tätig für Dior, machte Rollkragenpullover und Lederjacken zum Luxus-Accessoire. Bis weit in die 80er hinein etabliert sich die Fashionlabels als Symbolträger und Erkennungszeichen für Status-Luxus.

Die 80er Jahre
Dressed for success – Lifestyle wird konsumiert, das Design bestimmt das Bewusstsein
Es folgten die 80er Jahre, die Postmoderne, das selbstverliebte Spiel mit den Ornamenten und Stil-Zitaten. Es war die erste Epoche in unserer unmittelbaren Gegenwart, in der der

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Bezug auf die Vergangenheit stärker stilprägend wirkte als das Vertrauen in den nächsten Technologiesprung, die nächste Modernisierungsetappe. Und wo das verspielte „Anything Goes“ zur Tagesparole gehörte, wurde auch die versunkene Kultur der Tante-Emma-Läden und der Wochenmärkte wiederentdeckt. Genießen war ein Privileg, auf das in unserer Gesellschaft jedoch grundsätzlich jeder Anspruch erheben konnte.

In der Ich- und Ellenbogen-Gesellschaft der hedonistischen 80er Jahre wurden deshalb Mozzarella, Malediven und Multikulti zum Bürgerrecht. Öko und Bio verharrten vorläufig noch in den ideologischen Nischen der Weltverbesserer, Konsumverweigerer und Gesundheitsprediger. Der Markenkult und die Hochkonjunktur des Prestigekonsums wurden vor allem vom schnell wachsenden Karrieristen-Milieu der Yuppies und neuen Medienarbeiter getragen. Konsumieren wurde aggressiv nach außen gekehrt und als Lebensstil konsensfähig. Punks und Popper begegneten sich in dieser hedonistischen Dekade in der gemeinsamen Erkenntnis, dass ab jetzt das Design das Bewusstsein bestimmt. Andererseits waren die 80er Jahre definitiv die letzte Dekade, in der die alten Versprechen des Markenkults (Identitätsstiftung, Orientierungsfunktion, Unterscheidungsmerkmal) in Reinform funktionierten.

Was hat der Luxus mit Konsum zu tun?

50er Jahre
Luxus-Paradigma

60er Jahre

70er Jahre
High Society

80er Jahre
Status-Luxus für Karriere und Lifestyle „Dressed for success“: Boss, Armani, Nike Karrierebewusste Einzelkämpfer: Medien- und Marketingbranche Yuppies, Ego-Kult

90er Jahre
Fraktalisierung der (Luxus-)Märkte, Markendämmung Phillip Starck, Manufactum

2000 später und
Zeitwohlstand, Social Design

Luxus für Wenige – vom Tellerwäscher Wohlstand für alle zum Millionär

Luxus-Produkte

Reihenhaus, Volkswagen und Rimini Beamte und Angestellte

Ferrari und Yacht, Champagner und Kaviar White-CollarTechnology

Concord und Fernreise

Casa Camper, Domori kreativer MicroUnternehmer

gesellschaftliche Leitbilder

Akademiker auf der gesicherten Leiter des Bundesangestelltentarifs neue Innerlichkeit, Rückzug ins Private

Startup, New Economy

soziale Befindlichkeit

Konsolidierung der Norm-Familie

Erosion der Normfamilie

Single-Society, Patchwork-Family

posttraditionale Konzeptfamilie

makroökonomischer Trend

von der Mangelin die Überflussgesellschaft

industrielle Vollbeschäftigungsgesellschaft

Zenit des Massenkonsums

Hedonismus, demonstrativer Konsum

Erlebnis- und Eventkonsum

LOHAs: Lifestyle of Health and Sustainability
Quelle: Zukunftsinstitut 2005

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Kapitel 3

Die 90er Jahre
Fraktalisierung der Märkte, Markendämmerung und die Demokratisierung des Luxus
In den 90er Jahren verloren die grauen Waschbetonkaufhäuser der 70er und 80er Jahre in den Innenstädten endgültig ihre Anziehungskraft. Die Shopping-Konglomerate auf der grünen Wiese versprachen der mobilen und von einem Informations-Hype beschleunigten Gesellschaft mehr Platz, mehr Komfort und niedrigere Preise. Gleichzeitig ist es das Jahrzehnt, in dem wir uns endgültig von den Massenmärkten zu verabschieden beginnen, die Märkte fraktalisieren, Discounter werden gesellschaftsfähig und ziehen auch den neuen KonsumentenTypus des Smart-Shoppers an. Der kauft am Vormittag das Nötigste bei Aldi, um sich nachmittags in der Gucci-Boutique das erlesene Einzelstück leisten zu können.

Gesundheitswellen, Fitness-Boom und der Megatrend Wellness lenken das Empfinden von Luxus immer stärker auf den eigenen Körper, auf die möglichst ausbalancierte Befindlichkeit. Es beginnt die Umdefinition von Luxus und Genuss. Genießen muss sich innerhalb neuer soziodemografischer Gegebenheiten einen neuen Ort suchen: In den Patchwork- und SingleHaushalten ist kulinarischer Genuss immer stärker an Zeitknappheit und andere Organisationsfragen geknüpft. Zunehmend werden immaterielle Bedürfnisse mit wahrem Genuss und Luxus assoziiert. Luxus bedeutet, alle Termine so zu synchronisieren, dass möglichst viel Zeit für Freizeit und Spaß bleibt.

2000 und später
Der sanfte Lifestyle-Putsch der LOHAS
Ende der 90er Jahre macht sich Biofood auf den Weg in die gesellschaftliche Mitte. Minimalismus, Reduce to the max, Simplifying, die Slowfood-Bewegung usw. antizipieren einen luxuriösen Lifestyle, der sein Ziel in der Befreiung von Konsum und Produkt-Ballast sieht. Zugleich erfasst ein Werte-Retro Wirtschaft und Gesellschaft und macht immaterielle Werte wie Familie, Vertrauen, Authentizität zu einer neuen Währung. Für die neue Powerzielgruppe der LOHAS ist Genuss ohne Gesundheit (des Einzelnen, der Familie) und Verantwortungsbewusstsein (Umwelt, Mitwelt) schlechterdings nicht mehr vorstellbar.

Diese neue Luxus-Zielgruppe, andernorts fälschlicherweise mit dem Label „Neue Puritaner“ versehen, wird Konsum und Genuss-Konsum in den nächsten Jahren revolutionieren. Die LOHAS sind gesundheitsorientiert, haben ein von Werten getragenes Leben vor Augen – sie

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verhalten sich gleichzeitig jedoch äußerst konsumkritisch und technologieaffin. Sie sind die zukünftigen Konsumenten für hybride Märkte, in denen angestammte Branchengrenzen souverän überbrückt werden und neue Produkt- und Service-Ideen Raum finden (s. besonders Seite 52). In ihrem Bedürfnis nach ganzheitlicher Ansprache und ethischer Orientierung des Konsums, aber besonders in ihrem Streben nach Genuss ohne Reue und optimaler Lebensqualität sind sie die Premiumkunden für unsere Pleasure Markets.

Der historische Einschnitt: Kaufmüdigkeit ist häufig eine Reaktion auf die Fantasielosigkeit der Anbieter
In den USA machen die LOHAS (www.lohas.com) bereits ein Drittel der Erwachsenenbevölkerung (rund 63 Mio. Menschen) aus – mit einem geschätzten Marktpotenzial von mehr als 200 Mrd. US-Dollar. Diese gesunden Genießer werden hauptsächlich die Luxus- und Genussmärkte umkrempeln. Unsere kollektive Vorstellung davon, was Luxus ist und wer die LuxusKonsumenten sind, beginnt sich bereits im Sinne der LOHAS zu verändern. Erst kürzlich hat das Allensbacher Institut für Demoskopie in der Studie „Top Level – Freude am Luxus“ abfragen lassen, wie es die Deutschen mit dem Genuss des Besonderen halten. Im Gegensatz zu unserer Argumentation in der vorliegenden Studie ist die Allensbach-Untersuchung weit davon entfernt, den Luxusbegriff anhand der Ergebnisse umdefinieren zu wollen: Natürlich fragten die Sozialforscher auch nach den automobilen Affinitäten und natürlich lag Porsche ganz vorne.

Doch schaut man sich die Zahlen genauer an, lässt sich auch im konservativen Studiendesign der Demoskopen eine markante Verschiebung in der Genusswelt der Verbraucher ausmachen. Die „Top 25“ (das Viertel der Deutschen mit dem höchsten Einkommen) geben gerne mehr Geld für gute Lebensmittel aus. Das Überraschende daran: Mit dieser Präferenz liegt das Luxusbekenntnis zu mehr „haushaltsnaher Lebensmittelqualität“ ein Prozentpunkt vor der viel beschworenen Liebe der Deutschen zum Auto. Und interessanterweise sind Deutschlands luxusaffine Zielgruppen bei Kosmetik, erlesenen Alkoholika und selbst bei Uhren neuerdings weniger bereit, für gute Qualität richtig tief ins Portemonee zu greifen.

Bemerkenswert ist auch, dass Deutschlands Luxuskäufer mit Markenimage in erster Linie Qualität, gute Verarbeitung und Langlebigkeit verbinden. Erst nachrangig sind Attribute wie Exklusivität, der internationale Glamour der Marke und Innovation gefragt. Statt des Traums vom Ferrari steht den Konsumenten der Sinn eher nach einem Highend-Backofen von Miele mit Navitronic. Statt Patek- oder Rolex-Uhren darf es gerne auch der maßgeschneiderte Anzug zum Wohlfühlen sein. Oder noch lieber die lang ersehnte Kultur- oder Fernreise.

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Kapitel 3

Es wäre zu einfach, hieraus den Schluss zu ziehen, dass Discount-Boom, Geiz-ist-geil, Produktpiraterie und die Ebayisierung des Handels ganze Arbeit geleistet haben. Tatsächlich lassen sich exklusive Marken- resp. Produkterlebnisse in Zeiten der gläsernen Märkte und kritischen Konsumenten nur noch mit besonderer Anstrengung schaffen. Eines steht indes fest: Das Bedürfnis nach Genuss, nach dem Besonderen und Einzigartigen ist virulenter denn je. Es war wohl irgendwann am Ende der 90er Jahre, als wir feststellten, dass wir eigentlich alles haben und uns vieles, wenn nicht alles, leisten können. Nur: Der flächendeckende Konsumwohlstand hat uns satt gemacht und danach schnell zum Überdruss geführt. Die unzähligen Regale vollgestopft mit GucciBossArmaniBrioni öden uns an. Dabei haben wir das Wünschen nicht aufgegeben – wir suchen händeringend nach dem Authentischen, Besonderen, Außergewöhnlichen, aber wir möchten nicht noch mehr Produkte haben, sondern neue Erfahrungen machen. Wer nimmt uns mit zu neuen Erfahrungen und aufregenden Innovationen, die unser Leben und uns selbst – wenn wir das denn wollen – verändern?

Die neuen Topografien des Genusses – der iPod macht es vor
Höchste Zeit, die Topografien des Genusses neu zu vermessen. Was also macht diesen Neuen Luxus aus? Wie sehen die Pleasure Markets von morgen wirklich aus? Schauen wir auf eine aktuelle Produkt-Sensation, die uns alle in Atem hält. Der Launch dieses Gerätes war von keinen günstigen Umständen begleitet. Die Rede ist von Apples iPod, der im Oktober 2001, wenige Wochen nach dem 11. September, in die amerikanischen Läden ausgeliefert wurde. Bereits vor 9/11 befand sich die Computer- und Medienindustrie im Schockzustand. Die Internet-Blase war geplatzt und die Aktienkurse befanden sich im Sturzflug. Ganz Silicon Valley, so schildert es Apple-Gründer Steve Jobs, richtete sich auf eine lange Phase der Stagnation ein. Viele der Apple-Konkurrenten kappten von heute auf morgen alle Neuentwicklungen.

Der iPod hingegen war eine kühne Geburt aus Verzweiflung und aus einer Krisensituation heraus. Apple hatte zum Zeitpunkt der Entwicklung jedoch bereits Erfahrungen mit innovativen Befreiungsschlägen in aussichtsloser Lage. Und deswegen war es für Jobs keine Frage, dass der Player gerade jetzt auf den Markt kommen sollte. Zum Weihnachtsgeschäft des Jahres 2001 waren bereits 125.000 Geräte verkauft, Anfang 2005 waren es weltweit 10 Millionen. Was aber macht den iPod zu einem herausragenden Repräsentanten der neuen Pleasure Markets? Keine Frage: Der iPod wirkt betörend durch seine schlichte Schönheit und die Einfachheit in der Bedienung. Augenscheinlich ist auch, dass das Abspielgerät ohne die i-Tunes-Musikbörse nur die Hälfte wert gewesen wäre. Aber alles das macht den iPod noch

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nicht zur Ikone des Neuen Luxus. Der Schlüssel des Erfolges liegt woanders. Es ist seine Entwicklung entlang wichtiger Trends resp. Megatrends, die ihn zum Trendsetter machen:

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Von den Massenmedien zur digitalen Individualisierung. Der iPod steht als herausragende Innovation für das Ende der Dominanz der Massenmedien und die neue Ära der individualisierten Kommunikation (s. ausführlicher zu diesem Aspekt die Studie „Medialution“).

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Paradigmenwechsel in der Aufmerksamkeitssteuerung. Der iPod verkörpert darüber hinaus einen Paradigmenwechsel in unserer Wahrnehmungs-Ökonomie. Stehen Video, Werbung und Fernsehen für eine immer deutlicher werdende Übersättigung durch Bilder, Images und Vordergründigkeit, kann der iPod als ein Sinnbild gelten für die Intimität und den tief schürfenden Charakter des Hörens.

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Lebensbegleiter im Nomaden-Alltag. Der iPod rückt mit Eleganz und Intelligenz ganz nah an unsere Intimsphäre heran, er ist Tagesbegleiter, Lebenspartner und Stimmungsaufheller in einem. Entweder die Medien der Zukunft kehren wieder zu Ernsthaftigkeit und Zuverlässigkeit zurück oder sie unterstützen uns bei unserem Mood-Management. Der iPod hat bei Letzterem den kulinarischen Standard für die nächsten Jahre gesetzt.

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Last but not least: Entschleunigungshilfe und akustische Insel. Da wir unseren beruflichen und privaten Alltag in immer komplexeren Mobilitätsmixenzubringen, verlangen wir immer mehr nach Ankerpunkten und Entlastungstechniken, die uns – und sei es nur für Minuten – auf einer Insel der Selbst-Fokussierung einschließen. Der Apple-Player erfüllt genau diese Funktion: Momente der Selbstbegegnung und Zentrierung im Alltagschaos.

Nicht zufällig gibt es mittlerweile einen sog. „Prof. iPod“, der mit bürgerlichem Namen Michael Bull heißt und als Kulturforscher an der University of Sussex die Genussrevolution, ausgelöst durch den iPod, erforscht. Tatsächlich ist der iPod ein mehr als gelungenes Beispiel dafür, dass sich Genuss künftig um Wortfelder wie Selbsterfahrung, Selbststeuerung, Zeitwohlstand natürlich, Highservice, Hightouch, mobiles Cocooning und ubiquitärer Content-Zugriff zentrieren wird. Selbstverständlich werden sich die neuen Pleasure Markets nicht auf eine zentrale Dienstleistung, eine Produktidee oder eine innovative Branche festlegen lassen. Der Konsument formuliert seine Wünsche auch nicht entlang von Branchengrenzen.
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Und der iPod ist nicht nur eine geniale Produkt-Innovation, sondern besticht durch die „Infrastruktur des Genusses“, auf der er aufbaut (Musik> Internet> iTunes> Festplatte> iPod> mobiler Soundtrack des Lebens). Deswegen funktionieren alle Innovationen, die wir den Pleasure Markets zuschreiben, nach mindestens einer der folgenden Definitionen:

1. Rebooting Luxus ist Deprogrammierung Die neue Ebene des (Selbst-)Genusses fußt auf dem uralten Motiv des Abenteuers und des (wenn auch in der Regel nur mentalen) Aufbruchs ins Ungewisse. Heißt also: Der Neue Luxus bricht mit den Gewohnheiten, erleuchtet unseren Alltag auf neue Weise, ist Deprogrammierung. Alles, was gegen unsere Tagein-Tagaus-Routine aufbegehrt. Diese Spielart des Genießens wird auf den unterschiedlichsten Märkten und in unterschiedlichen Branchen reüssieren.

Viele große Projekte, die sich an die Deprogrammierung des Gewohnten gewagt haben, tun das mit durchschlagendem ökonomischen Erfolg. Schauen wir auf Panera Bread (s. ausführlich Seite 54): Fastfood muss nicht bedeuten, sich an überfetteten Mahlzeiten den Magen zu verderben. Fastfood kann sich auf klassisch europäische Küchen beziehen und in den USA, dem Heimatland des schnellen Essens, atemberaubende Erfolge feiern. Deprogrammierung kann aber auch bedeuten: das Selbstverständlichste, wie etwa das Essen, in ein surrealistisches Kunstwerk zu verwandeln, wie es El Bulli (s. Seite 42) zurzeit mit großem Erfolg gelingt oder wie es der insektenkoche.de vormacht.

Strategie Briefing: - Wie kann ich die Erwartungen, die der Kunde meiner Branche entgegenbringt, auf kreative Weise zerstören? - Wie gelingt es mir mit meinen Produkten und Dienstleistungen, den Alltag der Käufer auf neue Weise zu illuminieren? - Wie kann ich mein Portfolio optimieren, damit die Neugier und die Abenteuerlust meines Kunden stärker angesprochen wird?

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2. Pleasure-Networks: Die Infrastrukturen des Genusses Luxus ist eben nicht zwangsläufig das, was jenseits des Notwendigen liegt, wie Oscar Wilde es einmal ausdrückte. Luxus bedeutet auch (und in den nächsten Jahren immer mehr): Infrastrukturen und Dienstleistungen kreieren, die genussvoll aus dem Alltag herausführen und Zeitinseln, Momente der Dauer und der Intensität schaffen. Der zweite Luxustrend lautet deshalb: Es gibt einen Luxus der Struktur, einen Ermöglichungsgenuss, ein genussvolles, Sinn stiftendes und Vergnügen bereitendes Eingebundensein in Services und Infrastrukturen. Das fängt an bei der Erleichterung von Alltagstätigkeiten durch Concierge-Services (die Einkaufshelfer bei Sainsbury.co.uk, die Warteschlangen-Coaches in amerikanischen Supermärkten) und geht bis zu Personal-Coaches (s. Seite 76), Karriereberatern, Change-Coaches, Einrichtungs-Agenten, Geschmacksberatern (s. hierzu unsere Studie High Trust. Zukunft der Beratung).

Der Hintergrund für diesen Trend: In einer Welt der Zeitknappheit, des rasenden Stillstands in der 24h-Nonstop-Gesellschaft, werden Konsumangebote wichtig, die sich als Gegengift zur subjektiv empfundenen Enteignung von Lebenszeit positionieren und neue Wege des genussvollen Selbsterlebens aufzeigen. Zeit wird immer mehr zur Schlüsselressource und zum knappen Gut. Das lustvolle Dasein im Hier und Jetzt, die erfüllte Lebenszeit geraten zur luxuriösen Dienstleistung. Im Kontrast dazu ist der Alltag eine Abfolge von chaotischer Reizüberflutung, fragmentierten Eindrücken und atemloser Betriebsamkeit. Die Anforderungen der Globalisierung machen die Planbarkeit von Karriereschritten, die über den Zeitraum von fünf Jahren hinausgehen, schlechterdings unmöglich. Im Kampf der Geschlechter spielt der Faktor Zeit ebenfalls eine immer größere Rolle: An welchen Tagen der Woche darf ich mich beruflich verwirklichen, wann muss ich die Kinder übernehmen usw.

In den meisten Beziehungen toben solche und ähnliche Zeitkriege. Doch nach wie vor verbringen die Frauen die meiste Zeit mit Haushalt und Kinderbetreuung. Das tagtägliche Multitasking weckt den Wunsch nach Bleibendem, Überschaubarkeit und Kontinuität. Der neue Luxus des Zeitgenusses spielt eine zentrale Rolle auf den Pleasure Markets der Zukunft. Wie gelingt es der Gastronomie, mir das Gefühl des zeitlosen Wohlgefühls zurückzugeben („alle Lust will Ewigkeit“). Wie gelingt es innovativen Reiseanbietern, mir zumindest die Idee eines entschleunigten Zeitempfindens zu entwickeln. Pleasure Markets, das heißt dann: Ich maximiere meine persönlichen Eigenzeitprofite, indem ich die lästigen Anforderungen meines Alltags nach (finanzieller) Möglichkeit outsource. Wer seine Infrastrukturen des Genusses

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richtig organisiert hat, gehört zu dem erlesenen Kreis der Glücklichen in unserer Welt, die am neuen Wohlstand teilhaben: dem Zeitwohlstand. Zu den interessantesten Zeitsparprodukten gehören momentan zweifellos der börsennotierte DVD-Verleiher Netflix (s. Seite 62) und die neuen Pannen-Services (s. Seite 64).

Strategie Briefing: - Wie kann ich meine Produkte so weit optimieren, dass sich ihnen weitere Dienstleistungen anschließen lassen? - Welche Dienstleistungsumwelten kann ich durch Kooperationen hinzukaufen und meinem Produkt hinzufügen? - Wie lassen sich vorhandene Service-Strukturen zum Kunden noch verlängern? - Kann ich das, was dem Kunden privat hilft, auch für seine berufliche Situation anbieten?
3. Luxury is access: Pleasure Markets versprechen Zugang nicht für jedermann Limitierter Zugang und entsprechende Totalaufmerksamkeit für den Kunden sind ein KeyAsset auf den Luxus-Märkten von morgen. In den 70er oder 80er Jahren war es so: Wer es sich leisten konnte, legte seinen Wohlstand in sichtbare Zeichen des Erfolges an. Mit den einschlägigen Statussymbolen erzielte der damalige Jetset Unterscheidungsgewinne gegenüber dem sich zu dieser Zeit etablierenden Massenwohlstand. Innerhalb dieser Mittelschicht hatten sich seit den frühen 70ern eigene Statussymbole herauskristallisiert: der Familienwagen, das Eigenheim natürlich, aber vor allem auch die Urlaubsreise. Luxus des Zugangs verband sich in den vergangenen Jahren mit der Frage: Wie verschaffe ich mir Zugang zu einer Sphäre des Genusses, die nicht selbstverständlich ist und die mich gegenüber anderen heraushebt und individualisiert.

In Zukunft wird sich der Access-Luxus in seiner Grundbestimmung nicht unwesentlich verändern – er wird sich jedoch stärker um körperliche und psychische Balance zentrieren. Die Frage lautet dann: Wie verschaffe ich mir exklusiven Zugang in eine Sphäre des Genusses, die mir ein unwiederbringliches Erlebnis und eine unikate (sinnliche) Erfahrung verschafft. Was sich in dieser Kategorie aber vor allem verändern wird, das sind die Gegenstände, die Themen und Produkte, zu denen die zukünftigen Genussmenschen einen exklusiven Zugang suchen. Es sind die authentischen Essensgenüsse wie sie beispielsweise in den kulinarischen Akademien

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(s. Seite 58) gepflegt werden. Im Tourismus sind es die individualisierten und von HighService begleiteten Pauschalreisen (s. Seite 46).

Und es werden sich neue Massenmärkte entwickeln, die in riesigen Stückzahlen einzigartige Momente liefern. Das Stichwort dafür lautet: Mass-Sophistication. Die Strategie dahinter: Nach der Ära der grauen Massenmärkte sind wir jetzt im Zeitalter der massenhaften und globalisierten Individualmärkte angekommen. Bis in die letzten Jahre des 20. Jahrhunderts hinein funktionierte die Kundenansprache über die Formel „Ich möchte ein Teil der gesellschaftlichen Mehrheit sein“. Heute erreichen wir Kunden nur noch, wenn wir ihnen vermitteln: „Ich bin einzigartig und unverwechselbar ist.“ Exklusivität und Einzigartigkeit sind in modernen Gesellschaften ein edles Gut, das uns mittlerweile aber auch massenhaft zur Verfügung steht. Massclusivity, erlesene Produkte in unendlicher Stückzahl, werden ein integrativer Teil der Pleasure Markets sein. Produkte und Unternehmen, auf die diese Zuschreibung passt, offerieren eine Dienstleistung, der in den USA gerade unter dem Begriff „Demokratisierung des Luxus“ Karriere macht.

Das Spektrum reicht von der Philippe Starck-Badewanne über die designte Billig-Fluglinie bis zum globalen Chic eines Baumarktes wie Crate & Barrel (www.crateandbarrel.com). Die Suggestion lautet stets: „Hier, lieber Kunde, erhälst Du ein neues Produkt, das in seiner Anmutung hochindividuell ist, im Preis für den Otto Normalverbraucher durchaus erschwinglich – aber für deinen ganz bestimmten Zweck eine hochemotionale Aufladung hat.“ Mass-Sophistication hat sich vor allem als wichtiger Hebel bei der designmäßigen Aufrüstung des Zuhause erwiesen. Wir sprechen hier vom Homestyle-Trend – mehr denn je machen die Menschen in Europa und Übersee die eigene Wohnung, das Eigenheim zum Objekt der Verschönerung und gestalterischen Optimierung: „Zeige mir, wie du wohnst, und ich sage dir, wer du bist!“ Ein deutliches Anzeichen für diesen Trend ist die Schwemme an Heimwerker-Soaps im deutschen Fernsehen.

Strategie-Briefing: - Wie kann ich meinen Kunden das Gefühl geben, der Mittelpunkt einer einzigartigen Inszenierung zu sein? - Wie kann ich aus meinem Produktportfolio weitere Nischenangebote für Premiumkunden herausschneiden? - Wie kann ich die Suggestion von Einzigartigkeit und Besonderheit auf einer Massenbasis verkaufen?

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Kapitel 3

4. Holistic Pleasures: Luxus, der ganzheitlich ist und alles will Das Gefühl, mit sich und der Umwelt identisch zu sein und ein genussvolles Leben zu leben, ist zurzeit vielleicht das stärkste Sehnsuchtsbild, das sich an Begriffe wie Luxus und Pleasure Markets knüpft. Dabei hat die Hinwendung zum Natürlichen und Kreatürlichen eine lange Geschichte: Die Naturbegeisterung der Romantiker geht auf die Veränderungszumutungen zurück, denen der Mensch zu Beginn des 19. Jahrhunderts in der frühen Industriegesellschaft ausgesetzt war. Seitdem haben wir die Modernisierungsfolgentherapien in unseren Alltag integriert (vom Sonntagsspaziergang bis in die Esoterik und Naturmythologie). Das Bedürfnis, sich in einer intakten Beziehung zur Mit- und Umwelt zu erleben, wird immer mehr zu einem entscheidenden Faktor für Genuss und Lebensqualität.

Nach den Aufgeregtheiten der Spaßgesellschaft der 90er Jahre, als der laute, schrille Ausbruch in Fun, Oberflächlichkeit und Seifenoper-Mentalität nach Steigerungslogik und Immermehr verlangte, kommt jetzt der Aufbruch - in die authentische Naturbegegnung, - in die authentische Gemeinschaft und - in das authentische Ich.

Der Boom auf den Outdoor-Märkten (s. Seite 56) ist ein überzeugender Beleg für diesen Trend. Im Kern dieses Trends bewegen sich die LOHAS (s. oben), die einstmals widersprüchliche Zuschreibungen (Luxus UND Verantwortung, Naturaffinität UND Technikbegeisterung) in Einklang bringen.

Holistic Pleasures bedeutet aber auch: neuen Zugang zu lokalen UND globalen Genusswelten zu bekommen. Was das Leben und Arbeiten in den virtuellen und mediatisierten Realitäten als neue-alte Sehnsucht in uns geweckt hat, ist zum einen der Wunsch nach stärkerer Rückversicherung im Vertrauten, im Nahbereich und in der Region. Zum anderen führt uns unsere Neugier unablässig in neue, exotische Erfahrungswelten. Auf der einen Seite sprechen wir von der Re-Regionalisierung des Genusses, andererseits beobachten wir die totale Exotisierung unseres Geschmacks. Wer die Abwechslung liebt, kauft statt Salznüsschen längst grüne Erbsen mit japanischem Meerrettich überzogen – Washabi Peas.

Das heißt aber nicht, dass man nicht auch für das handgemachte Bärlauch-Pesto im Ökoladen ein Vielfaches des Normalpreises auf den Tisch legt und dabei seine „konsumistische

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Erdung“ genießt. Nahes und Fernes, das liegt auf der Hand, stimulierten die Sehnsucht nach dem Besonderen in einer Weltkultur, die von vielen als gleichmacherisch und unterschiedslos wahrgenommen wird. Das frohe Arbeiten im Weinberg (s. Seite 74) gehört deshalb ebenso in diese Pleasure-Kategorie wie das Zu-sich-Finden in den „Retreats“(s. Seite 72), ein Wochenende im Casa Camper (s. Seite 52) oder die neuen Retail-Konzepte, die wir Ihnen hier vorstellen möchten (s. Seite 82).

Best Practice Holistic Pleasures Wie aus spießiger Freizeitkultur und banaler Mittelgebirgsnatur ein Best-Practice-Beispiel für Kultmarketing wurde.

Allmählich kommt das Wandern (ebenfalls eine „Erfindung“ der Romantik) in den Rang einer Trendsportart. Manuel Andrack, Sidekick in der Harald-Schmidt-Show, und schon deshalb nicht eines politisch korrekten Überehrgeizes verdächtig, hat gerade ein Buch über das Wandern geschrieben („Du musst wandern. Ohne Stock und Hut im deutschen Mittelgebirge“). Und Prof. Brämer, ein Natursoziologe aus Marburg, ist der Guru der neuen Wandervögel. Er ist verantwortlich für die freizeitsportliche Erschließung des Rothaarsteigs (www.rothaarsteig.de) an der Grenze zwischen Mittelhessen und dem Siegerland. Ein Wanderweg wird im Konzept von Wanderguru Brämer dann zum „Weg der Sinne“, ergonomische Wanderliegen statt morsche Bänke empfangen den Wanderer, und es gibt zertifizierte „Qualitätsbetriebe“, die Unterkunft und Verpflegung speziell für Wanderer bereit halten.

Das Logo des Wanderwegs findet sich nicht nur am ausgezeichnet beschilderten Wegesrand, sondern auch an einer Vielzahl von Lizenzartikeln (Kompasse, Jacken, Hüte ...). Neuestes Meisterstück der Bewegung des „Neuen Wanderns“ ist der Rheinsteig (www.rheinsteig.de) zwischen Koblenz und Bingen.

Strategie-Briefing: - Wie kann ich Gesundheit und Genuss in meinem Angebot zusammendenken? - Wie kann ich die ethische Dimension meiner Geschäftsidee stärker in den Mittelpunkt stellen? - Wie kann ich mit meinen Produkten eine solide und langfristige Identifikationsbasis schaffen?

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5. Dionysos 2.0: Es lebe das gewissenlose Genießen!

In unserer Kultur der digitalen Individualisierung, jenseits der Massenmärkte, der Massenmedien und des Massenmarketings, wird in den nächsten Jahren ein neuer Luxus der Entgrenzung erblühen. Und natürlich werden die Pleasure Markets in einer Zeit, die in Minutenschnelle jedes Produkt verfügbar machen kann, auch die Grenzen des guten Geschmacks weiter austesten. Also auch aus dieser randständigen und bizarren Perspektive werden die Pleasure Markets der nächsten Jahre befruchtet. Das hemmungslose Fest, die ausschweifende Orgie – oder die totale Reduktion (Kloster, Retreats), Wolllust des Reduzierten, Puren und Minimalistischen. Eskapismus aller Art – wir befinden uns hier sozusagen im Darkroom der Pleasure Markets. Es wird auf beschwingte Weise gewissenlos und moral-indifferent, bacchantisch, schrill und hysterisch. Dabei werden wir uns daran gewöhnen müssen, dass auf den exzessiven Pleasure Markets immer wieder neue und alte Tabus angesteuert, durchmustert und attackiert werden. Wer beispielsweise mit dem Lust-Schmerz-Thrill der Sadomasochisten und Lack-und-Leder-Fraktion kokettiert, sorgt demnächst wieder für Aufmerksamkeit beim ausgelaugten Shoppingmall-Konsumenten (fix wie immer hat auch H&M Korsetts in sein aktuelles Angebot aufgenommen). Und das beileibe nicht nur auf dem Gebiet der Mode. Auch die Gastronomie mag es neuerdings hart: Strange Food und Disgusting Food (s. Seite 78) heimsen zumindest mediale Aufmerksamkeit ein. Der Bestseller hierzu: „Strange Foods: Bush Meat, Bats, and Butterflies. An Epicurean Adventure Around the World“ von Jerry Hopkins.
Pleasure Markets verabschieden Markenfixierung: H & M passt auch zu Prada Überschneidungen ausgewählter Modemarken (Anteile in %) Armani
Besitzer in Mio. = 100% Armani Boss Chanel Diesel Escada Esprit Gucci H&M Jil Sander Joop! Mexx Nike Prada Strenesse Zara 1,14 100 43 6 31 11 32 15 33 10 29 14 35 7 9 7

Boss
5,46 9 100 1 27 3 22 5 26 4 17 9 30 3 2 3

Chanel
0,72 10 11 100 23 19 35 12 37 22 20 15 25 30 7 6

Escada
1,65 8 9 8 15 100 49 9 30 14 14 14 20 12 11 6

Gucci
1,03 17 28 8 27 15 33 100 27 16 24 15 30 10 8 6

Jil Sander
1,45 8 15 11 22 16 40 12 26 100 23 14 23 9 9 6

Joop!
2,55 13 35 6 28 9 38 10 30 13 100 13 30 5 5 6

Prada
0,77 11 20 12 24 25 35 13 38 16 15 14 24 100 9 11

Strenesse
0,81 13 10 7 21 22 51 10 38 17 15 19
Quelle: VA 2004

20 9 100 8

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Charakteristisch für dieses Segment: > Die Neugierde und das Angstlust-Spiel mit dem Verbotenen werden angeregt. Gesellschaftliche Felder, die dem Vergnügen und der Lust bislang verschlossen waren, werden zugänglich gemacht. Sei es aus Gründen der Pietät, des Common Sense oder des Anstands. > „Normalität“, Gleichförmigkeit und Grau-in-Grau treten bewusst in den Hintergrund, es herrscht das Konzept der schillernden Kontrastwelten. Kompromisse und verzagte Mittelmäßigkeit gehören in die irdische Sphäre – Dionysos 2.0 lädt ein zum Fliegen. > Der spielerische, inszenatorische, performative und selbstironische Charakter dieses Pleasure-Segments ist, so denken wir, offenkundig. Doch schon immer haben sich auch Massenvergnügungen wie Jahrmarkt, Kino, Fiktionen etc. an diesem tabubrecherischen Illusionismus berauscht: „I know very well, but all the same ...“. Auch das gehört zu einem neuen Begriff von Luxus, der Grenzen austestet in einer hoch gejazzten „Nichts ist unmöglich“-Welt. Motto: „Wo und wie finde ich den für mich optimal ausgesteuerten persönlichen Genuss?“

Dieser neue Dionysos-Kult besteht nicht zuletzt auch aus Selbst-Verschwendung, aus exzessivem Umgang mit den eigenen immateriellen Ressourcen: Langeweile und Müßiggang kann man genießen. Der Bestseller-Autor Sam Keen hat zum Thema kreative Zeitverschwendung sogar einen Bestseller geschrieben („Es lohnt sich nur der Weg nach innen. Über das kreative Potenzial der Langeweile“).

Die Bedingungen für wahren Genuss* „Damit ich meine Lieblingstätigkeit genießen kann, ist für mich am wichtigsten, dass …“

… ich Zeit und Ruhe habe.

52 % 15 %

… Familie, Freunde, Bekannte dabei sind. … es sich um etwas Besonderes handelt, was ich so nicht täglich tue.

15 % … eine besondere Atmosphäre gegeben ist.

14 %

5%

… ich dabei alleine bin.

Durchschnittlicher Anteil der Beteiligten in Prozent Quelle: com.X institut/TNS Emnid

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Kapitel 3

Summary: Eine Kurz-Anatomie der Pleasure Markets

Unsere fünf Trends für den Zukunftsmarkt des Neuen Luxus zeigen Ihnen, dass die Luxusbedürfnisse und Wunschökonomien der Menschen weitaus vielgestaltiger sind, als es noch vor 10 oder 20 Jahren der Fall war. Wer auf diesen Zukunftsmarkt baut, sollte sich die folgenden Thesen besonders deutlich vor Augen führen:

Summary

1. Pleasure Markets entstehen fast ausschließlich in branchenübergreifenden Kontexten. (Motto: „Die Wünsche und Bedürfnisse der Konsumenten machen auch nicht vor Branchengrenzen halt“). 2. Pleasure Markets verabschieden den Gedanken, dass sich allein mit „Status und teuer“ noch ein Markt bearbeiten lässt. 3. Pleasure Markets reflektieren die Wünsche des neuen, hybriden Konsumenten: schrill und gesund, hedonistisch und ethisch, demokratisch und individuell, naturnah und modern, erotisch und asketisch, intelligent und gewissenlos usf. 4. Pleasure Markets erfordern eine kombinatorische Intelligenz, die bereits ist, von fremden Branchen zu lernen, Branchenaußenseiter anzuhören und eigene Fixierungen über Bord zu werfen. 5. Pleasure Markets leben von einem viralen und integrierten Marketingansatz, denn nur so lässt sich eine individualisierte Ansprache des neuen Luxus-Kunden erreichen. Und dieser Kunde ist schwer zu erreichen: Er sucht nach dem Besonderen immer häufiger abseits der eingefahrenen Informationskanäle.
Schauen wir uns deshalb einige der besten Beispiele aus den neuen Genussmärkten an.

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Beispiel 1

Parrillada de verduras al aceite de carbón Ferran Adrià, derparmesano al limón Madejas de brick y Magier in der Küche Ceps de crocant de ceps

Kapitel 4

„Wer im El Bulli isst“, sagt Ferran Adrià, „bezahlt nicht für Luxus. Sondern für Magie.“ El Bulli heißt das neue Mekka der Gourmets, Ferran Adrià der neue, unangefochtene Priester der Feinschmecker-Community. Monate im Voraus muss der Connaisseur reservieren, will er im Restaurant des derzeit weltweit wohl angesagtesten Koches speisen. Bereits im Sommer 2005 war bis Anfang 2006 alles ausgebucht. Wer sich Anfang des Jahres meldet, hat Chancen, im Sommer einen Tisch zu bekommen.

Der Surrealist in der Küche: Adrià bedient eine neue Generation von Feinschmeckern
Restaurant, Koch, Essen – Begriffe, die eigentlich nicht in Zusammenhang mit El Bulli passen. Die 3-Sterne-Location ist Spielwiese für die experimentellen Kreationen des Magiers, Forschers und Alchimisten. Mit Hummer und Kaviar lässt sich heute kaum noch jemand hinter dem Ofen vorlocken – vor allem nicht die neue Generation Feinschmecker: Sie wollen Tradition – verbunden mit Moderne. Und diesen schmalen Grad betritt man im El Bulli. Adrià verlässt die traditionellen Pfade der Küchenkunst, um sie neu zu erfinden, er serviert Speisen in Reagenzgläsern und Pipetten, verändert Struktur und Aussehen der Gerichte. Gerne wird er mit einem anderen extravaganten Katalanen verglichen: dem Surrealisten Salvador Dali.

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Kapitel 4

Sein Erfolgsrezept: Geschmacksintensität durch konzentrierte Aromen
Gewohnte Formen und Farben verschwinden auch bei Adrià – nie aber Aromen und Geschmack. Das Ursprüngliche und Wichtigste für den Gaumen wird dagegen in konzentrierter Form serviert. Mit Sicherheit eines der Erfolgsrezepte des Katalanen, schließlich lösen Gerüche die stärksten Erinnerungen aus, während Bilder oft schon nach kurzer Zeit überdeckt werden. Von seinem Holzkohleöl (ein mit Holzkohle aromatisiertes Sonnenblumenöl) schwärmt „Die Zeit“, dass es nach Sommer und einem Grillfest am Strand schmecke.

Der Alchimist in der Küche: Adrià stellt die Physik auf den Kopf und bedient dabei den Anspruch der Gourmets an die moderne Küche
Weder die minimalistischen Speisen der Nouvelle Cuisine (mit dafür umso höheren Rechnungen) noch die überladenen Büffets tunesischer 5-SterneHotels sind heute gefragt: Serviert werden im El Bulli bis zu 30 kleine Häppchen – ideal für den figurbewussten, gesundheitsorientierten Kosmopoliten –, diese ermöglichen, die ganze Bandbreite der Koch-Kunst zu erschmecken. Das Faszinierende neben der Geschmacksintensivität sind der Bruch mit Traditionen sowie das Überschreiten der Grenzen zwischen Gourmetküche und Naturwissenschaft. In einem eigens eingerichteten Labor fordert der Alchimist Adrià die Physik heraus, er frittiert Mozzarella in Wasser, stellt aus Melonensaft Fischeier her und verwandelt einen „Gemüse-Grillteller“ in knallbunte, durchsichtige Streifen.

Trendsetter Ferran Adriá: Nouvelle Cuisine oder Crossover-Küche waren gestern
Um der steigenden Nachfrage gerecht zu werden, hat Ferran Adrià ein ganzes El Bulli-Imperium aufgebaut. Jahr für Jahr kommen neue Dienstleistungen hinzu wie Catering oder Hotels. Für die breite Masse gibt es Kochbücher oder Convenience-Produkte aus dem Kühlregal. Natürlich lassen sich auch andere Sterne-Köche von dem Kreationen aus Rosas inspirieren: Juan Amador in Langen etwa, der dem Meister mit Mandeln „en pipette“ und Pata Negra-Pulver gekonnt nacheifert. www.elbulli.com www.amador.de www.motorestaurant.com

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Beispiel 2

Private Dining
Ganz individuell, im kleinen Kreis von einem Sterne-Koch verwöhnt werden – wer träumt nicht davon? Das Gefühl zu haben, zu einem auserlesenen Kreis zu gehören, den Ansprüchen der hohen Kochkunst gewachsen zu sein. Um ihre Kundschaft individuell zu verwöhnen und ihnen das Gefühl zu vermitteln, ganz spezielle Gäste zu sein, lassen sich Sterne-Köche immer mehr einfallen.

Open

Kitchen Table: Der einstige Katzentisch wird zum begehrtesten Platz im Restaurant
Was vor über 18 Jahren bei Starkoch Charlie Trotter in der Küche begann, hat sich in den letzten zwei Jahrzehnten weiterentwickelt und ist subtiler geworden. Immer noch ist der „kitchen table“ der beliebteste Tisch im ganzen Restaurant – er muss mindestens acht Wochen im Voraus reserviert werden. Viele andere Köche und Restaurants, unter anderem das hoch dekorierte Jacob-Restaurant des Louis. C. Jacob-Hotels in Hamburg, haben diese Idee mittlerweile kopiert und laden die Gäste ein, zwischen Töpfen, Pfannen und Hektik zu dinieren. Neben der Exklusivität – meist ist der Tisch für maximal sechs Personen konzipiert – reizt die Nähe. Man ist direkt dran am Geschehen, kann dem Koch quasi in die Töpfe gucken und sieht, wie was zubereitet wird. Der Luxus der Erlesenheit und Authentizität stellt das edle Ambiente der Sterne-Tempel in den Hintergrund. „Back to the roots“ erlebt der Küchentisch eine Renaissance. Wie auch auf Partys die Küche der beste Platz ist, vermittelt dieser zentrale Raum eine Gemütlichkeit und Wohnlichkeit, die steife Servietten und Kellner nie bedienen können.

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Kapitel 4

Private Dining verspricht Intimität, Naturnähe und exquisite Küche
Auf diesen Wunsch nach Vertrautheit und Intimität zielt auch das Konzept des „Private Dining“. Volker Drkosch hat mitten auf dem Land – vor den Toren der Bankenmetropole Frankfurts – einen ehemaligen Viehstall in einen kleinen, privaten Gourmettempel verwandelt. Intimität, Naturnähe und exquisite Küche locken den Cityslicker hinaus aufs Dorf: ins Kochatelier. Für maximal zwölf Gäste kocht der Sterne-Koch ein Menü. Die Feinschmecker vertrauen dabei völlig auf die Kochkunst des Gastgebers, denn eine Speisekarte gibt es nicht. Alle Gäste sitzen gemeinsam an einem langen, handgezimmerten Holztisch. Die Atmosphäre erinnert an Wohnzimmer und privates Dinner. Durch eine große Glasscheibe kann man dem Koch beim Hantieren in der Küche zuschauen. Ist das Wetter gut, besteht die Möglichkeit – wie man es auch mit seinen eigenen Gästen machen würde –, das Essen ins Freie zu verlegen. Gourmetküche mit Blick auf die Felder des Taunus und Kräutergarten. Noch erlesener wird der Kreis für diejenigen, die sich für die Kochkurse des Meisters entscheiden. Maximal acht Personen bereiten gemeinsam mit Drkosch ein viergängiges Menü aus saisonalen Produkten zu.

Mit Leib und Seele: Im Gastraum der Sinne wird nicht nur der Magen, sondern auch die Seele gestreichelt
Doch damit nicht genug: Volker Drkosch geht weiter und setzt in einem zweiten Lokal „progressive Rustikalität“ um. Der neue „Gastraum der Sinne“ legt im Gegensatz zum Kochatelier weniger Wert auf Exklusivität, sondern auf die Verbindung von Authentizität, Bodenständigkeit und Simplizität mit Moderne, Experimenten sowie einem hohen Anspruch an die Küche. „Jeder von uns hat gelegentlich das Bedürfnis nach Großmutters Lieblingsspeisen, die nicht nur den Magen, sondern auch die Seele streicheln“, so der Sterne -Koch. „Leib und Seele“ heißt daher das Restaurant mit überschaubaren 40 Plätzen ganz treffend. Es geht auch sonst alte/neue Wege: Bodenständige Gerichte werden mit frischen Produkten aus der Region zu herzhaften, aber auch experimentellen Speisen zubereitet. Im Service wird die Trennung zwischen Koch und Personal aufgehoben – man arbeitet Hand in Hand. Auch die Preise sind übersichtlich gestaltet, sie ermöglichen Einfachheit mit höchstem Genuss: Angeboten werden zwölf Gerichte, die individuell zu 2, 3 oder 6-Gang-Menüs zusammengestellt werden können, wobei ein zweigängiges Menü immer 34 Euro kostet und jeder zusätzliche Gang 10 Euro. Die Weine kosten glasweise jeweils 5 Euro, sind aber auf Wunsch natürlich auch als Flasche erhältlich.

www.charlietrotters.com www.hotel-jacob.de www.volker-drkosch.de www.leibuseele.de

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Beispiel 3

Individuelle Pauschal-Reisen
Pauschalreisen sind zwar schnell gebucht, doch wer dackelt schon gerne einer Herde deutscher Touristen im Urlaub nach, um sich in der austauschbaren Hotelanlage zu fragen, ob man sich gerade eigentlich in Tunesien, auf den Kanaren oder in der „DomRep“ befindet. Individualreisen kosten dagegen: nicht zwangsläufig Geld, dafür aber eine Menge Zeit und Kenntnisse – über das Land, die Sprache und die Gepflogenheiten. Denn es ist anstrengend und zeitraubend, sich abseits der gewohnten Touristenströme zu bewegen. Und schon die Planung verlangt intensivste Organisation.

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Kapitel 4

Luxusreisen zeichnen sich nicht durch 5-Sterne, sondern durch Exklusivität aus
Immer mehr Reiseanbieter spezialisieren sich daher auf maßgeschneiderte Luxusreisen. Luxus bedeutet in diesem Fall nicht zwangsläufig 5- oder 6-Sterne-Hotels, goldene Wasserhähne und Plasmascreen, sondern den Service einer individuell gestalteten Pauschalreise, die es professionell ermöglicht, Land und Leute kennen zu lernen. Und zwar ohne Touristenfallen. Die maßgeschneiderten Reisen bieten neben Exklusivität unter Umständen auch die Gelegenheit, Regionen zu erleben, deren Gästezahlen jährlich begrenzt sind. Das kann dann eine exklusive Safari-Tour sein, die nur wenigen Besuchern möglich ist, oder auch das Reservieren einer ganzen Insel. Das Buchen eines ganzen Atolls ist mittlerweile bei den meisten Luxusreise-Anbietern Usus.

Nicht nur das Beste, sondern auch das Außergewöhnlichste wird geboten
So kann etwa bei Galka Golden Tours auf Wunsch mitten in den Malediven das Atoll Dhoni Mighili gemietet werden. Der Reiseanbieter ist seit mehr als 15 Jahren auf maßgeschneiderte Luxusreisen spezialisiert. Jede Rundreise und jede Unterkunft wurden vorab persönlich getestet und nur das Beste bzw. Außergewöhnlichste den Kunden angeboten. Als Destinationen stehen Afrika, Asien, Australien, Lateinamerika und Indischer Ozean zur Auswahl, für die Reisepackages vorgeschlagen werden, die aber nur als Anregung dienen sollen sowie jederzeit nach den eigenen Vorstellungen erweitert und verändert werden können.

Reise-Erlebnisse nach dem Prinzip: Nichts ist Unmöglich
Xo – The Private Collection bietet ebenfalls Luxusreisen fernab des Normalen an. So können neben Villen, Nobelkarossen und Privatjets auch extravagante Abenteuer gebucht werden – wie etwa ein Flug in die Schwerelosigkeit. In Schwedens Norden in Kiruna starten die Flieger, um für 30 Sekunden die Gravitation zu umgehen. Nach dem Prinzip „Nichts ist unmöglich“ können über Xo private Ferrari-Touren in Italien, Panzerurlaub in Tschechien oder Top GunFlüge in Australien reserviert werden. Wem das alles noch zu wenig Thrill hat, kann außerdem für Freund, Ehemann oder Geschäftspartner eine Inszenierung à la „The Game“ mit Michael Douglas buchen. www.ggt.de www.xoprivate.com

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Beispiel 4

Wenn im Fitness-Studio die 70-Jährige mehr

Gewichte stemmt, selbst die ehemals weite-

Gesundheit und Seele Gesundheit für Leib
Dem Leib etwas Gutes bieten: Gesundheitsberatung auf Hotelrechnung
Dem bedeutenden britischen Premier hätten Einrichtungen wie das Ascara Health & Beauty Center oder das PreMedical Active (Institut für Präventiv- und Sportmedizin) gefallen. Beide Angebote gehören zum Service renommierter Hotels – das eine zum Kempinski Falkenstein und das andere zum Maritim Badehotel Bad Wildungen – und ermöglichen individuelle Gesundheitsberatung, Checks und Tests ebenso wie Cellulitebehandlung, Weight Management oder auch Faltenkorrektur. Auf Wunsch werden die Hotelgäste auf Herz und Nieren geprüft und können Services von Ernährungswie Leistungsdiagnostik bis hin zu Nordic www.ascarafalkenstein.com www.premedical-active.de Walking-Kursen im „Nordic Fitness Center“ buchen.

ste Hose das Label „Wurstpelle“ verdient und die Nachbarin wegen der grauen Gesichtsfarbe ein Gläschen Möhrensaft vorbeibringt – spätestens dann ist es Zeit, etwas für Körper und Gesundheit zu tun. „Man soll dem Leib etwas Gutes bieten, damit die Seele Lust hat, darin zu wohnen“, wusste schon Winston Churchill – längst bevor Begriffe wie Wellness und Selfness Karriere machten.

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Kapitel 4

Erst Anamnese – dann Champagner: Gesundheit ist Luxus, Luxus ist Gesundheit
Beide Einrichtungen verbinden aufs Beste erholsames, exklusives Ambiente mit privater Gesundheitsvorsorge. So liegt das Ascara Health & Beauty Center direkt gegenüber dem mondänen Kempinski Falkenstein, das in Ausstattung, Service und Gastronomie keine Wünsche offen lässt. Verschiedene Packages können gebucht werden, etwa ein „Risk & Health Check“, der neben Anamnese und Lifestyle-Anamnese, Ganzkörperuntersuchung, EKG, Fitness-Test und zahlreichen anderen Checks wie Laboruntersuchungen auch zwei Übernachtungen, ein 3-Gang-Menü und die Nutzung des Wellness-Bereiches vom Kempinski beinhaltet. So kann nach den Untersuchungen bei einem Glas Champagner der faszinierende Blick auf die Frankfurter Skyline genossen werden.

Fit im Körper – fit im Verkauf: Work-Life-Balance
Das PreMedical Active richtet sich bewusst auch an Firmen, die ihren Mitarbeitern einen Ausgleich während Kongressen, Seminaren oder Tagungen bieten möchten. Je nach Ziel, Zeit und Budget werden individuelle Programme zusammengestellt, etwa Medical Checkups mit Leistungs- und Ernährungsdiagnostik oder auch gezielte Trainings „Fit im Körper – fit im Verkauf“.

Jede zweite Frau gönnt sich gern etwas Luxus Einstellungen zu pflegender Kosmetik in %, Basis: 50,33 Mio.
Vertraue nur bekannten Marken Gern etwas Luxus Speziell für meinen Hauttyp Fachliche Beratung Natürliche Wirkstoffe Körperpflege = Wohlbefinden Benutze gern Duftwasser Düfte von Modemachern 37 24
Quelle: Marken Profile 10

67 49 55 25 74 30 50 23 77 54 73 40 73 44 Frauen Männer

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Beispiel 5

Der eigene Weinberg Statussymbol und Suche nach Ursprünglichkeit
Seit es die Nobel-Uhr Rolex beim Kaffeeladen Tchibo gab, begannen die Zeiten für jene schwierig zu werden, die mit Prestigeobjekten glänzen wollten. Spätestens im Italien-Urlaub kann sich schließlich jeder mit Gucci-Sonnenbrille, Chanel-Täschchen und Joop-Schuhen beim Strand-Händler eindecken. Dass es sich dabei oftmals um schlechte Kopien der Originale handelte, war der nach Marke und Status gierenden Mittelschicht egal. Für diejenigen, die ursprünglich ihre Klasse damit zum Ausdruck brachten und sich gerade von anderen sozialen Schichten abgrenzen wollten, bedeutete diese Entwicklung jedoch, dass sie sich neue Wege suchen mussten, um ihre Individualität zum Ausdruck zu bringen. Denn die ehemaligen Statussymbole wurden längst vom Massenmarkt eingeholt.

„Mein Haus, mein Auto, mein Boot“ war gestern – heute zählt: „Mein Weinberg, mein Weinkeller, mein Wein“.
Ein derzeit fast inflationär auftauchender Trend ist der Kauf eines eigenen Weinguts. Nicht erst seit dem Kino-Klassiker „Sideways“ ist die Popularität von Weiß, Rot und Rosé wieder ordentlich gestiegen. Und während schon der Genuss eines Sassiscaia oder Château Margaux eher einer gut betuchten Auslese vorbehalten ist, ist es der Besitz eines eigenen Weinbergs erst recht. Prominenz wie Schauspieler Gérard Depardieu ist Eigentümer gleich mehrerer Weingüter, das bekannteste ist das Château de Tigné in Anjou, und auch die Musiker Mick Hucknall oder Bob Dylan ernten ihre eigenen Jahrgänge.

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Kapitel 4

Die Schrebergärten der High-Society: Elitäres Bauernglück
Es ist der Wunsch nach einem Bezug zur Natur, der die Reichen in die Reben treibt. Eine Verbindung zur Erde zu haben, wie die Vorfahren ein „Bauer“ zu sein, etwas Eigenes zu produzieren und zu ernten, stehen als emotionale Auslöser im Vordergrund. Und während der eine sich mit dem Schrebergarten zufrieden geben muss, wählt der andere etwas Mondänes, Elitäres: den Wingert. So ist das Objekt zwar immer noch ein Stück Statussymbol, doch vordergründig steht das Erlebnis – die Lebensqualität, (Wein-)Bauer zu sein.

Service-Angebote und Dienstleistungen auf dem Weg zum eigenen Weinberg
Für die wachsende Bevölkerungsgruppe, die in Wein investieren möchte, hat die UBS im Juli 2003 in Paris ein „Wine-Banking-Team“ unter dem Experten Jean-Luc Coupet gegründet. Dank der internationalen Präsenz des Finanzdienstleisters können so französische Verkäufer und südafrikanische Interessenten zusammengebracht werden – und umgekehrt. Das deutsche Weinmagazin „Alles über Wein“ widmete in der Ausgabe 2/05 gar seine Titelgeschichte dem „Traum vom eigenen Weinberg“. In der Genießerzeitschrift werden nicht nur nebenberuflich tätige Winzer vorgestellt, sondern auch Tipps gegeben, wie der Traumberuf Winzer realisierbar ist und wo und wie man einen Weinberg findet. Empfohlen wird etwa das französische Unternehmen Vinea Transaction, das Weinberge aus nahezu allen Anbaugebieten im Angebot hat.

Weinberge für jedermann: Der persönliche Weinstock
Da es schwierig ist, von dieser Form der Lebensqualität ein

Plagiat zu schaffen, gibt es für den Normalbürger die Light-Version des eigenen Weinguts: einen eigenen Rebstock. Dieser kann beim

Winzer gegen eine Gebühr gepachtet werden – als Ertrag erhält der Weinfreund dann eine gewisse Anzahl Flaschen der entsprechenden Lage. Während manche Winzer die Pächter nur mit dem Endprodukt beglücken, ermöglichen andere wiederum sogar die Mitarbeit im Weinberg, wie etwa das Weingut Steitz.

www.ubs.com www.winelife.de www.vineatransaction.com www.weingut-steitz.de

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Beispiel 6

Casa Camper: Edel-Ökohotel mit Community-Faktor
Das Gefühl des Backpackers, der abends in ein mit anderen Rucksackreisenden gefülltes Hostel kommt, ist vergleichbar mit dem des Nachhausekommens. Man kennt sich zwar nicht, ist sich aber trotzdem vertraut. Die Backpackers bilden eine Community, die mit gemeinsamen Interessen, Alltagsablauf, Kleidungsstil und Sprache einen Lebensstil vermitteln – selbst wenn der eine nur sechs Tage und der andere sechs Monate unterwegs ist. Ist man dem Rucksack aber entwachsen, hat Schlafsälen und Hippiestyle endgültig den Rücken gekehrt, ist es schwieriger, im Urlaub und auf Reisen das Gefühl einer Gemeinschaft zu erleben. Zu anonym sind Hotels, zu unterschiedlich die Gäste, als dass es Gemeinsamkeiten zu entdecken gäbe. Man kommt, schläft und geht.

www.casacamper.com

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Kapitel 4

Exklusivität durch das Gefühl des Dazugehörens: Ökologie, Natur, Gesundheit und Lifestyle verbinden die Reisenden
Ein Prinzip, mit dem das Casa Camper erfolgreich bricht. Es ist nicht nur genau aus dem Grund so interessant, weil es sich um ein Hotel der mallorquinischen Schuhmanufaktur Camper handelt, sondern auch, weil es – wie auch die Schuhe – anders ist. „Hostel“-Strukturen werden übernommen, dabei aber ein höchstes Maß an Komfort, Bequemlichkeit und Individualität bewahrt. Zentral inmitten der City Barcelonas gelegen, ist es Anlaufstelle für all diejenigen, denen Ökologie, Natur, Gesundheit und Lifestyle wichtig sind. Damit bietet das Casa Camper dem Besucher eine Identifikationsplattform. Hier kann er auf Gleichgesinnte treffen, die ähnliche Wert- und Weltvorstellungen teilen.

Dabei müssen sich die Gäste mit einer Vielzahl Reglements identifizieren können: Das Casa Camper ist ein Nichtraucherhotel, es rät zur Benutzung der Treppe statt des Aufzugs und verleiht Gästen Fahrräder, mit denen sie die Stadt erkunden können. Für Spanien eine wahre Revolution.

Öko-Luxus: Wasserrecycling und WLan, Solar-Energie und Plasma-TV
Im Hotel steht allen Gästen neben einem Schlafzimmer, das Richtung eines vertikalen Gartens mit 117 tropischen Pflanzen geht, immer auch ein Wohnraum zur Verfügung. Auch das Badezimmer ist anders: Es besticht nicht nur durch Tageslicht, dank eines weiteren Fensters zum Innenhof, sondern auch durch ein natürliches Wasserrecycling-System. Das bedeutet Duschen und Baden ohne schlechtes Gewissen. Erwärmt wird das gesamte Wasser des Hotels mittels Solar-Energie. Die Wohnräume sind puristisch gehalten und dennoch mit allem technischem Schnickschnack, wie Plasmabildschirm oder WLan, versehen. Als Ausgleich laden Hängematten zum Relaxen ein. In der Hauptetage gibt es einen Gemeinschaftsraum, den so genannten Tentempié, in dem sich die Gäste an einem Self-Service-Buffet rund um die Uhr kostenlos Snacks und Getränke nehmen können – gesundheitsorientiert, leicht und in Bio-Qualität.

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Beispiel 7

Panera Bread und be
Genießer-Fastfood: Italienisches Rosmarinbrot und Roastbeef statt Hamburger und Fritten
Ähnlich revolutionierte auch Panera Bread den amerikanischen Fastfood-Markt. Mit Komfort und neuen Ideen für die kalte Küche schaffte das Unternehmen, die Re-Traditionalisierung des Essens einzuläuten. Panera (ein Kunstwort aus pane = Brot und era = Zeit) Egal, wie man sie auch bezeichnete, ob Stulle, Schnitte oder Bemme – Pausenbrote rangierten auf der kindlichen Beliebtheitsskala nicht gerade weit oben. Die mit etwas Butter bestrichene Scheibe Graubrot, dazwischen Käse oder Wurst, schmeckte staubtrocken und klebte am Gaumen. Nach Jahren der Pausenbrotaskese erlebte das Brot jedoch ein ungeahntes Comeback, als der Gang zum Bäcker selbstbestimmt erledigt wurde und auch die Wahl des Belags nicht mehr elterlichen Geschmäckern genügen musste. Dinkelbrot mit Frischkäse und Honig, Sauerteigbrot mit Camembert und Marmelade oder auch die Kombination aus Salami, Käse, Salat und Gurke auf Ciabatta entpuppte sich als meisterverdächtig. europäisiert zurzeit gerade die amerikanische Systemgastronomie. Gegrillte Hähnchenbrust mit Pesto-Mayonnaise, dazu Tomaten, rote Zwiebeln und Balsamico-Vinaigrette in einem italienischen Rosmarinbrot oder frisches Roastbeef aus dem Ofen mit rauchigem Cheddar und einer Meerrettichsoße auf einem Käsebaguette – die Produkte beschreiben den substanziellen Wandel von Fastfood zu Fast Casual. Täglich werden die Filialen der Sandwich-Kette Panera Bread mit frischem Teig beliefert, der vor Ort in das herrlich krustige Brot verwandelt wird. Ein alteuropäisches, fast schon mythisches Kulturgut erobert von hier den amerikanischen Fastfood-Markt: Das urige Sauerteigbrot gehört zu den Bestsellern der hippen Kette. Daneben stehen den Kunden noch mehr als zehn weitere Brotvarianten zur Auswahl.

Die Revolution der Stulle:

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Kapitel 4

Sternekoch Alain Ducasse bekennt sich zum Brot: „be“ verkauft Sandwiches der Extra-Klasse
Der betörende Duft von frisch gebackenem Brot markiert eine neue Ära in der Geschichte des Fastfoods und symbolisiert den Wandel des Genuss-Alltags. Nicht nur in Amerika erlebt das Fastfood eine Novellierung durch Brot, sondern auch die Feinschmeckernation Frankreich entdeckt das Gebäck neu. Sternekoch Alain Ducasse höchstpersönlich ließ es sich nicht nehmen, eine Bäckerei zu eröffnen – be. Wie man Frankreich und Ducasse kennt, ist das natürlich keine herkömmliche Bäckerei: be steht für boulangerie und épicerie, für Bäckerei und Lebensmittelgeschäft. Eine Mischung aus traditionellem Tante-Emma-Laden und exquisitem Deli-Shop erwartet die Kunden. Ein riesiger Ofen dominiert das Geschäft, in dem die Brote nach alten Rezepten gebakken werden. Jeder Laib trägt eine Prägung, die den Zeitpunkt der Herstellung verrät. Die Lebensmittelabteilung umfasst rund 350 Grundnahrungsmittel – von neapolitanischem Olivenöl bis hin zu Ziegenkäse. Produkte, die natürlich auch auf den frisch zubereiteten Sandwiches wiederzufinden sind: Olivenbrot mit in Olivenöl marinierten Sardinen und sonnengetrockneten Tomaten, Meeresalgen-Brot mit geräuchertem Tunfisch, Bottarga und Winterkresse oder Vollkornbrot mit altem Comté-Käse. www.panerabread.com

Luxus-Inseln in der 24 x 7-Gesellschaft: Eine Sandwichlänge Authentizität

www.boulangepicier.com www.alain-ducasse.com

Sowohl Panera Bread als auch be verkaufen den Gegenentwurf zum klassischen Fastfood: frische, ursprüngliche Zutaten, Fantasie in Highend-Qualität. Es ist das Bedürfnis nach Authentizität und Originalität, das diese beiden Konzepte so erfolgreich werden lässt. Denn in der Multiflex-Kultur werden wir süchtig nach den kleinen Inseln des Luxuriösen, Besonderen und Ursprünglichen. Panera- oder be-Produkte versprechen für eine Sandwichlänge den Wiedergewinn von Erdung, Natürlichkeit und jahrhundertealtem Handwerk.

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Beispiel 8

Nix wie raus:

Outdoormarkets
Wandern war bis in die späten 90er Jahre hinein vor allem ein Sport für Rentner und Senioren. Kniebundhosen, Wollstrümpfen und Wanderstöcken haftete definitiv etwas Spießiges an. Speziell die Wanderausflüge in Schulzeiten waren verhasst. Stundenlang musste man durch ewig gleich aussehende Kiefern- oder auch Buchenwälder laufen, meist ohne jeglichen Informations- oder Unterhaltungswert. Dass aber gerade die junge Generation jetzt den Wald und die Natur für sich neu entdeckt, scheint nur auf den ersten Blick erstaunlich: Je mehr unsere Gesellschaft urbanisiert, umso stärker wird auch das Bedürfnis nach Natur und Grün. www.premedical-active.de www.globetrotter.de www.haglofs.se www.arcteryx.com www.merrell-frankfurt.de

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Kapitel 4

Last Exit: Wandern als Ausgleich zum urbanen Umfeld
Kaum jemand kann sich heute noch ein Haus im Grünen leisten. Städtische Parkanlagen, Balkone und Schrebergärten stellen da nur einen mittelfristigen Ersatz dar. Das Bedürfnis nach Ruhe, Entspannung und Entschleunigung kann dort nicht wirklich befriedigt werden. Langfristig zählen dagegen Tagestouren und auch Mehrtageswanderungen entweder durch die deutschen Mittelgebirge oder auf dem Jakobsweg in Spanien, durch Cinque Terre in Italien, durch skandinavische Hochfjelle. Infolge einer Studie der Universität Marburg hat sich in den letzten zwei Jahren die Anzahl der 20- bis 39-jährigen Wanderer um 50 % erhöht. Bemerkenswert ist dabei auch die Tatsache, dass es oftmals Personen mit Abitur sind, die die Wanderschuhe schnüren.

Ein weiterer Faktor, der die Menschen in die Wälder zieht, ist der Gesundheitsbonus, den Bewegung an der frischen Luft mit sich bringt. Nordic Walking ist da mit Sicherheit die derzeit populärste Sportart, die vor allem auch Personen mit Gewichtsproblemen zu Outdoorfreaks werden lässt. Genuss und Gesundheit können so perfekt in der Natur kombiniert werden. Das PreMedical-Active-Institut für Präventiv- und Sportmedizin hat sogar ein eigenes Nordic Fitness Center integriert, das Gesundheitsförderung in der freien Natur mit Lebensqualität verbinden hilft.

Vom Ausrüster zum Lifestyle-Label: Outdoor-Kleidung ist schick, trendy und hochpreisig
Ein dritter Grund, der für Natur als neuen Luxus spricht, ist sicherlich der Lifestyle-Faktor, den viele Outdoor-Labels repräsentieren. Der Hamburger Ausrüster Globetrotter machte einst den Anfang und etablierte Wanderhosen als Trendklamotte. Von Haglöfs bis Arcteryx – die Kleidung und Accessoires werden immer funktionaler, stylisher und auch hochpreisiger. Die ehemalige Funktionsbekleidung ist gesellschaftsfähig geworden – sie wird nicht länger nur im Wald getragen, sondern auch im städtischen Umfeld. Wie Puma von der Sport- zur Lifestylemarke geworden ist, hat sich auch Merrell zum designorientierten Label gemausert. Jüngst wurde der erste Store in Deutschland mitten in der Frankfurter City eröffnet: Designed von den britischen „Whiteroom Studios“, kommuniziert der Laden Stil und Lifestyle, Qualität und Funktion.

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Kapitel 9

Feinschmecker-Diplom: aus Slowfood und Gamebero Rosso bilden Genießer
Denkt man an Italien, assoziiert der Mitteleuropäer sofort Pizza, Pasta und „La Dolce Vita“. Speziell in Deutschland ist das Bild der italienischen Gastronomie durch karierte Tischdecken und landestypische Küche geprägt. Dass sich in Italien selbst dagegen auch Fastfood und China-Imbisse etablierten, wurde erst durch die Slow FoodAktivisten wirklich wahrgenommen.

Slow Food ist zum Synonym für guten Geschmack geworden
Der Entstehungsmythos um die Bewegung ist legendär: Als vor 20 Jahren in Rom an der Spanischen Treppe ein McDonald´s eröffnete, war das italienische Temperament entfacht. Carlo Petrini trommelte seine „amici“ zusammen und veranstaltete nicht nur ein Protestessen, sondern setzte auch gleich den Grundstein der Genuss-Bewegung. Die Gegenbewegung zum Burger-Imperialismus wurde international. Im Zeichen der

Schnecke protestieren seither immer mehr Menschen gegen Fasfood. Insgesamt zählt die Bewegung derzeit 83 000 Mitglieder in über 100 Ländern. Eine im Vergleich zu www.unisg.it McDonald´s Omnipräsenz winzige Zahl: www.slowfood.de Allein in Deutschland registriert der Konzern www.slowfood.it täglich über 2 Millionen Gäste. Doch Slowwww.gamberorosso.it Food hat sich in den Köpfen manifestiert – als Synonym für Geschmack, Authentizität und Ursprünglichkeit. Die Schnecke symbolisiert, dass man nur langsam genießen kann.

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Kapitel 4

Master of Food: Studieren an der Universität der gastronomischen Wissenschaften
Zu den jüngeren Projekten innerhalb der Slow-Food-Bewegung gehört die „Università di Scienze Gatronomiche“ – eine Universität der gastronomischen Wissenschaften, die im Oktober 2004 ihren Lehrbetrieb aufgenommen hat. „Essen ist das Fundamentalste, und trotzdem gab es bisher auf der ganzen Welt keine Hochschule, die sich mit der Kultur unserer Ernährung befasst“, erklärt Carlo Petrini die Notwendigkeit der neuen Hochschule. Studenten können eine dreijährige Ausbildung mit der Option eines zweijährigen Aufbaustudiums in Pollenzo absolvieren. Außerdem besteht die Möglichkeit, einen einjährigen Master dort in der Provinz Bra zu machen, entweder in „Gastronomic Sciences and Quality Products“ oder in „Food Culture: Communicating Quality Products“. Im ersten Jahr haben sich 500 Bewerber aus der ganzen Welt um die ersten 60 Studienplätze beworben.

Koch- und Weinseminar sowie ein eigener TV-Sender: Die Stadt des Geschmacks weiß, was Genießer wünschen
Glutamatverdorbene Gaumen, abgestumpfte Geschmacksnerven und unzureichende Kulinaristik-Kenntnisse können außerdem in Rom in der „Città del Gusto“ – der Stadt des guten Geschmacks – aufgebessert werden. Die von der Vereinigung „Gambero Rosso“ gegründete Einrichtung hat den Anspruch, mittels Aus- und Weiterbildung das Wissen um die Tradition des Essens und der Gastlichkeit eigener wie auch fremder Kulturen zu vermitteln. Neben Kochkursen zur traditionellen römischen Küche, Degustationsabenden zu Bier,

Schokolade oder auch Käse und themenspezifischen Workshops, etwa zu Fisch, Polenta und Risotto, die für Hobby-Gourmets angeboten werden, können Köche hier zum Beispiel ein Master als Pâtissier und Journalisten ein Master als Fachjournalist für Gastronomie machen. Auch in „il mondo del vino“ können Weininteressierte zwischen Anfänger- und Expertenkursen wählen. So sind Profis wie Privatleute gleichermaßen in dem fünfstöckigen Gebäude willkommen, das neben der Schule auch große Veranstaltungsräume, eine Osteria, eine Weinbar, ein Geschäft, das eigene wie ausgewählte Produkte vertreibt, ein einem Amphittheater nachempfundenes „teatro della cucina“ sowie ein eigener Fernsehsender, RaiSat Gambero Rosso Channel, der rund um die Uhr aus dem Feinschmeckertempel sendet, beheimatet.

Frankreich und Spanien planen bereits ähnliche Projekte, um der Verrohung kulinarischer Sitten und des Genusses entgegenzutreten.

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Beispiel 10

Jamie Oliver: Gourmet goes Mainstream
Genuss für Anfänger: Der Küchen-Popstar nimmt die Hemmung vor dem Herd
Jamie Olivers Show „The naked chef“ trifft Die Szenen beim Kaffeeklatsch oder abends auf der Terrasse bei Freunden spielen sich in letzter Zeit alle gleich ab: Kaum hat man sich die erste Gabel Kuchen respektive Hauptgericht in den Mund geschoben und bringt noch während des Kauens ein „Hmmm, das ist aber lecker!“ hervor, huscht ein unverkennbar stolzes Lächeln über die Gesichter der Gastgeber. Dicht gefolgt von einem: „Ist ja auch ein Rezept von Jamie Oliver“. Wovon Biolek, Lafer & Co. nur träumen, hat der bekannteste Stellvertreter der neuen Generation Kochpopstars geschafft: in kürzester Zeit bei Jung wie Alt, Frauen und gerade auch bei Männern eine Kocheuphorie mit GelingGarantie auszulösen. Kein Geplänkel über Wein, kein komplizierter Nudelteig und vor allem kaum „Dont’s“, sondern fast ausschließlich „Do’s“. Erlaubt ist, was schmeckt und gefällt. die Sache im Kern: Gerichte werden aufs Wesentliche reduziert. Der kumpelhaft wirkende Koch zeigt, wie man mit wenig Zutaten und einfacher Ausstattung leckere Gerichte zubereiten kann. Jamie Oliver belehrt seine Zuschauer nicht, sondern erweitert ihren Horizont, nimmt ihnen die Hemmungen vor dem Herd. Vor dem Fernseher bekommt der Zuschauer das Gefühl, ganz nah dran zu sein am Geschehen: Die Hektik ist groß, die Küche hinterher dreckig. Oliver sieht ebenfalls aus wie jedermann – mit strubbeligen Haaren und T-Shirt. Ein Bekleidungsstück, das selbst der steife Johann Lafer mittlerweile in seine Kochshows integriert hat. Basisnähe ist das, was Oliver beherrscht – aber immer auf hohem Niveau. Denn – wenn er auch an überflüssigen Zutaten spart – die Qualität leidet nie. Fernsehen und Kamera begleiten ihn auf der Suche nach exquisiten Produkten, zeigen den Laien, worauf Sie beim Kauf achten sollten.

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Kapitel 4

Trotz PR-Überbau: Jamie Oliver bleibt glaubwürdig
Um Oliver hat sich mittlerweile ein riesiger PR-Apparat aufgebaut. Was einmal mit „The naked chef“ begann, ist heute um Bücher, Pfannen und sonstige Gadgets erweitert. Doch so unauthentisch Jamie Olivers PR-gesteuerte Interviews und medienwirksame Auftritte sein mögen, sein steter Einsatz für arbeitslose Kids (www.fifteenfoundation.org.uk) oder sein Engagement für besseres Schulkantinenessen (www.feedmebetter.com) hinterlassen unweigerlich Eindruck.

Ob Pubertät oder Midlifecrisis – Jamie Oliver versteht es, die Ansprüche aller Generationen zu meistern
Während Jamie Oliver mit seinen durchgestylten, verständlichen Kochbüchern den Zeitgeist bei Familien wie Intellektuellen gleichermaßen trifft, begeistert er mit seinem unkonventionellen, rockigen Auftreten in den TV-Kochshows vor allem ein jüngeres Publikum. Die Storys rund um die eigentliche Aktivität des Kochens kommunizieren die Normalität von Jamie Oliver: Er trifft Freunde, geht abends aus, hat Stress mit seiner Freundin. Auch die Serie über sein Restaurant Fifteen, in denen der Starkoch arbeitslosen Kids eine Chance gibt, trifft die Bedürfnisse vieler junger Menschen und demonstriert: Jeder kann kochen, jeder kann es schaffen.

www.jamieoliver.net www.feedmebetter.com www.fifteenrestaurant.com

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Beispiel 11

Netflix
Ein gemütlicher Videoabend mit dem Liebsten endet nicht selten in einer mittleren Katastrophe. Das mag zum einen am unterschiedlichen Filmgeschmack liegen, denn der einzige Film, der beiden gefallen hätte, war sowieso ausgeliehen – und die Alternativen nur ein schlechter Kompromiss. Aber selbst wenn der Film unerwartet gut war, beginnt spätestens nach dem Abspann der Streit – denn einer schließlich muss das gute Stück ja zurückbringen. Meistens gewinnt die Liebste, die ja nur ungern vom Liebsten allein durch die Dunkelheit zurück in die Schmuddelatmosphäre der Videothek geschickt wird. Der nächste Morgen wäre theoretisch eine Alternative, doch sonntags haben die meisten Verleihe geschlossen, und wird das Video länger behalten, muss man bei den Ausleihgebühren kräftig draufzahlen.

Die Revolution der Videotheken
40 Dollar Mahngebühren revolutionierten den DVD-Verleih:
Ähnlich negative Erfahrungen mit Videotheken machte auch Reed Hastings, als er sich mit „Apollo 13“ drei Monate über den Verlust seiner Software-Firma hinwegtröstete und am Ende 40 Dollar blechen musste. Wie sich später herausstellte, waren diese 40 Dollar die erste Investition in die neue Geschäftsidee: Hastings begann das unflexible und verstaubte Ausleihsystem zu revolutionieren und gründete Netflix. Mit dieser neuen Generation DVD-Verleih gehören vergriffene Filme, Schmuddelambiente, Diskussionen um die Rückgabe und astronomische Gebühren der Vergangenheit an.

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Kapitel 4

Filmvergnügen zum monatlichen Festpreis inklusive 100 % Service und Bequemlichkeit
Das Prinzip ist einfach und zu 100 % benutzerfreundlich: Kunden müssen sich zunächst entscheiden, wie viele DVDs sie gleichzeitig ausleihen möchten, ob nur eine oder bis zu drei. Zwischen 9,99 und 17,99 Doller kostet der Ausleihspaß im Monat und ermöglicht den Mitgliedern nicht nur eine immens große Auswahl zwischen 50.000 Titeln – einem ungefähr fünfmal so großen Angebot wie in herkömmlichen Videotheken –, sondern auch eine unbegrenzte Ausleihdauer. Das heißt, Kunden wählen je nach Vertrag einen bis drei Filme aus, die ihnen dann portofrei per Post innerhalb von einem Werktag zugeschickt werden und die sie so lange behalten, wie sie Lust haben. Wenn der Filmfreak die DVDs dann (ebenfalls kostenfrei) wieder an Netflix zurückgesandt hat, kann er sich neue Filme bestellen. Ist ein Titel mal doch nicht lieferbar, bekommt der Kunde ein vergleichbares Filmerlebnis zugeschickt. Eine Methode, die aufgeht, so lassen sich 20 % der Filme, die die Abonnenten schauen, auf Empfehlungen zurückführen. Das Empfehlungssystem im letzten Satz kommt etwas unvermittelt, bislang ist man als Leser der Meinung, die Idee von Netflix gehe wegen des revolutionären Ausleihsystems auf.

Unkomplizierte DVD-Abende: Ein Millionenmarkt, der auch deutsche Couchpotatoes überzeugt
Die riesige Auswahl auch an Arthouse-Filmen, kostenlose Lieferung und eine garantierte Kostenübersicht ohne Mahngebühren machen Netflix zum Erfolgsmodell: 3 Millionen Kunden gibt es in den USA bereits, die den Service von Hastings dankbar in Anspruch nehmen. Das Konzept überzeugt mit Einfachheit, Service und dem Hauch von alltäglichem Luxus, so dass es in Deutschland bereits diverse Nachahmer gibt: Auch Online-Buchhändler Amazon bietet seit kurzem einen vergleichbaren Verleih an. Amango, Netleih und auch Invdeo machen es ähnlich. www.netflix.com www.amazon.de www.netleih.de welcome.amango.de/ www.invdeo.de

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Beispiel 12

Pannen-Services
Das kann man doch auch selber machen – lautet der ewige Kommentar des Liebsten bei nahezu allen Produkten, Dienstleistungen und Extra-Services. Klar, kann man das Bett selber zusammenbauen, die Heizkörper höchstpersönlich lackieren oder auch die Reifen wechseln: können schon – wollen aber nicht, zumindest nicht immer. Besonders wenn die Zeit knapp ist, sind solche Tätigkeiten nicht entspannend – sie machen keinen Spaß, sondern sind einfach nur zeitraubend und lästig. Service ist daher ein Alltagsluxus, den es sich zu gönnen lohnt.

Das Update der Gelben Engel: Progressive Insurance kommt direkt zur Unfallstelle
Progressive Insurance, der drittgrößte AutoVersicherer der USA, dessen Wurzeln bis ins Jahr 1937 zurückreichen, legt seinen ServiceSchwerpunkt dorthin, wo ihn der Kunde wirklich am nötigsten braucht: auf den Ernstfall beim Unfall. Schon 1994 wurde das System der „Immediate Response Vehicles“ eingeführt: speziell gekennzeichnete und ausgestattete Fahrzeuge, in denen der Schadensbearbeiter – wenn notwendig – direkt zur Unfallstelle kommt. Über Laptops kann der Progressive-Mitarbeiter direkt mit der Schadensabteilung kommunizieren, und manchmal kann der Gutachter die Schadenshöhe sofort am Unfallort ermitteln und den entsprechenden Scheck schon vor Ort ausstellen. www.progressive.com

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Kapitel 4

Fullservice während der Schadensabwicklung bis zur Fahrzeug-Übergabe
Im Jahr 2003 brachte Progressive in 18 Großstädten ein weiteres innovatives Service-Tool auf den Markt: den Concierge-Service. Dieses Bündel von Dienstleistungen ermöglicht es dem Progressive-Kunden, den gesamten Schadens-Prozess sowie die damit verbundenen Kopfschmerzen und Sorgen outzusourcen – von der Unfallschadensmeldung bis zur Fertigstellung der Reparatur. Das System ist denkbar einfach: Der Unfallkunde gibt sein beschädigtes Fahrzeug bei einem nahe gelegenen Schadens-Center ab (einer Mischung aus Versicherungsagentur, Werkstätte und Mietwagen-Station), bekommt anschließend einen Mietwagen nebst einem Beeper für Benachrichtigungen und holt das Fahrzeug erst wieder ab, wenn alles erledigt ist. Die Begutachtung des Schadens, die Kostenschätzung und das Einholen verschiedener Vergleichsangebote entfallen, und für die Reparatur in der Vertragswerkstätte gibt es eine lebenslange Garantie. Progressive begleitet den Kunden bis zum letzten Moment der Schadensabwicklung, auch bei der Übernahme des Fahrzeugs in der Werkstatt ist der Versicherungs-Berater dabei.

Höchste Transparenz und Flexibilität für den Kunden
Holt man als potenzieller Kunde ein Versicherungs-Angebot von Progressive ein, kann man sich die Konditionen von zwei selbst gewählten Wettbewerbern im Vergleich anzeigen lassen. Progressive garantiert Transparenz, auch wenn die Raten des Wettbewerbers niedriger sein sollten. Im Netz können Kfz-Versicherungen neu abgeschlossen oder bestehende Verträge modifiziert werden. Last but not least hat der Kunde jederzeit Online-Zugriff auf seinen Versicherungsfall: Es kann den Status der Schadensbearbeitung, die Schadenshöhe und die Reparaturfortschritte bei seinem Fahrzeug rund um die Uhr einsehen.

Maßgeschneiderte Versicherung
Um die Versicherungspolice möglichst individuell zu gestalten, fährt Progressive einen Test in Minnesota, bei dem Computerchips in die Fahrzeuge der Versicherten eingebaut werden, die Fahrstil, zurückgelegte Strecken und Geschwindigkeit aufzeichnen. Nach eigener Durchsicht kann der Fahrer diese Daten an Progressive überspielen und sich so seine Prämie auf den Leib schneidern lassen. Ein weiterer Schritt, um die Qualität der Versicherung bei der täglichen Nutzung unter Beweis zu stellen. Progressive reüssiert damit als eine Versicherung, die nicht nur den Vertragsabschluss, sondern auch die Erbringung ihrer Leistung im Visier hat.

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Beispiel 13

Gastgeber und Gast

zugleich sein: Mietköche und Menüs on demand machen es möglich
Geburtstagsfeiern meiner Mutter zu organisieren, sind kompliziert: Zu Hause feiern ist ihr viel zu viel Arbeit („Nee, da stehe ich ja den ganzen Tag in der Küche und habe gar nichts von meinem Besuch“), und auch ein Restaurantbesuch erweist sich als schwierig: Der eine Bruder liebt es gutbürgerlich, der andere hat einen verwöhnten Gaumen – und zu teuer sollte es auch nicht werden, es ist ja schließlich kein runder Geburtstag. Das eine Restaurant wäre ja schön, es hat eine tolle Aussicht, doch hat das Essen letztens nicht wirklich überzeugt. Die Küche wiederum ist in dem anderen Restaurant exzellent (kreativ und doch bodenständig), aber dort ist die Akustik so schlecht, dass die 50plus-Geburtstagsgesellschaft mit Hörproblemen ihr eigenes Wort kaum versteht. Also, vielleicht doch lieber zu Hause feiern?

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Die Gemütlichkeit der eigenen vier Wände, Essen und Service wie im Luxus-Restaurant und Ambiente wie am „Kitchen Table“
Ein Problem, dem sich Steffen Decker gerne annimmt. Der Profikoch verwandelt jedes Wohnzimmer in ein Spitzenrestaurant, in dem man dem Koch sogar in die Töpfe gucken darf. Seit 15 Jahren ist er der „Mietkoch“: Er kommt mit seinem Team samt Equipment in die eigenen vier Wände und zaubert Dinge, von denen die heimischen Kochplatten noch lange erzählen werden. Egal, ob raffinierte, bodenständige oder exotische Küche gewünscht wird, Fingerfood, Menü oder Büffet – Steffen Decker ist flexibel und richtet sich ganz nach den Wünschen der Gastgeber. Der Vorteil gegenüber Partyschnittchen vom Caterer liegt auf der Hand: Das Essen wird frisch vom Profi vor Ort zubereitet, so dass der Gastgeber sich ganz seinen Gästen widmen kann, und auch im Anschluss an die Feier wartet keine Arbeit, denn das Team von Steffen Decker verlässt die Küche in einwandfreiem Zustand. Wer mag, kann beim Mietkoch außerdem Geschirr leihen und sich in Sachen Musik oder Unterhaltungsprogramm beraten lassen. Alles, was der Gastgeber noch selbst machen muss, ist feiern.

Luxxx24 bedeutet extra Service, extra Frische und extra Qualität
Wer es sich nicht nehmen lassen will, selbst zu kochen, bekommt vom Berliner High-End Lebensmittel-Lieferservice Luxxx24 volle Unterstützung. Die Idee ist, für ausgewählte Rezepte die Zutaten portionsgerecht zu liefern. So werden etwa für den St. Petersfisch im Spinat-Reis-Kleid an einer Pesto-Chili-Sauce nur noch Salz, Pfeffer, Olivenöl und Butter benötigt sowie die notwendigen Kochaccessoires Backofen, Pfanne und zwei Kochtöpfe. Außerdem erfährt der Gastgeber bereits online, dass er zwölf Minuten Vorbereitungszeit und 20 Minuten Kochzeit einberechnen muss. Eine entsprechende Weinempfehlung gibt es ebenfalls, die natürlich gleich mitbestellt werden kann. Luxxx24 garantiert, dass selbst der, der bisher nur selten den Kochlöffel geschwungen hat, die Rezepte ohne Probleme nachkochen kann.

www.mietkoch.de www.luxxx24.de

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Beispiel 14

Bio

vor die Haustüre
Die Frischeabteilung manch eines Supermarkts verdient bei bestem Willen nicht diese Bezeichnung: Die Äpfel sind faulig, nähert man sich den Bananen, begrüßt einen eine Armada Obstfliegen, während das Gemüse schlapp und grau in seinen Boxen hängt. Noch schlimmer wird es, wagt man es, eine Stunde vor Ladenschluss nach Tomaten zu fragen: In der Obst- und Gemüseabteilung erwartet einen gähnende Leere, denn die Produkte sind bereits feierabendgerecht im Kühlhaus verstaut. Für Fast Foodies, Vitamin-C-Tabletten-Junkies und Couch Potatoes kein Problem: Wer aber Wert auf seinen Vitaminhaushalt legt und frische, qualitativ hochwertige Produkte bevorzugt, muss sich nach Alternativen umschauen.

Aarstiderne liefert dänemarkweit, Bio-Lebensmittel bis vor die Haustür
So genannte Abo-Kisten stellen da eine praktische Möglichkeit dar, sich regelmäßig mit frischem, ökologischem Obst und Gemüse einzudecken. Während sich in Deutschland einige Direktvermarkter etabliert haben, die diesen Service jedoch nur regional anbieten, beliefert der dänische Versand „Aarstiderne“

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Kapitel 4

rund 85 % des Königreichs. Zwischen 36 Kisten kann ein Abonnent wählen: Das beginnt bei der bekannten Obst- und Gemüsekiste in verschiedenen Größen und endet bei der Weinkiste. Darüber hinaus können Fisch- und Fleisch-, Brot- und Käse- oder auch „Mahlzeiten“-Kisten bestellt werden. Darin befinden sich dann sämtliche Zutaten für etwa „Lammkotelett mit Maiskolben“ oder „Bouletten mit Tortiilla und Chorizo“, die für zwei Erwachsene und zwei Kinder ausreichen. Wer auf seine Linie achtet, wählt eine „Diät“-Box, in der Kolonialwaren mit besonderem Nährwert enthalten sind.

Wurst aus der Metzgerei Frydenholm, Käse von Hinge: Verbraucherinformation und -bindung sind bei Aarstiderne Firmenphilosophie
Da Aarstiderne kein Produzent, sondern nur Händler ist, erfahren die Verbraucher über die Internetseite, mit welchen Lieferanten der Service zusammenarbeitet – etwa mit der kleinen Käserei Hinge oder dem Metzger Frydenholm. Da Lieferung zwar gut und praktisch ist, aber moderne Konsumenten dennoch gelegentlich das Einkaufserlebnis schätzen, betreibt Aarstiderne neben dem Online-Service zwei Hofläden. Außerdem können die Kunden das Unternehmen in deren eigenem Restaurant „Landkøkkenet“ näher kennen lernen, in dem einfache, bodenständige Gerichte serviert werden.

Dank Amorebio innerhalb von 24 Stunden Lebensmittel in Bio-Qualität
Der Nachteil bei Aarstiderne ist wie bei allen anderen Abo-Kisten-Lieferanten die starre Lieferzeit. Bio-Gemüselieferungen im 24-Stunden-Service sind leider noch nicht gang und gäbe, doch Brot, Milchprodukte, Trockenprodukte und sonstige Kolonialwaren lassen sich innerhalb von einem Werktag etwa über Amorebio bestellen. Der Bio-Händler macht vor, wie der Online-Handel mit Öko-Produkten funktionieren kann. Die Lieferung per Post klappt reibungslos, auch Frische- und Pfandprodukte lassen sich mit wenig Organisations- und Zeitaufwand bestellen. Der Bio-Food-Anbieter verschickt bundesweit ökologische Lebensmittel per Post. Die Preise liegen unter denen in Bio-Supermärkten, und ab einem Bestellwert von 50 Euro wird sogar versandfrei geliefert. www.aarstiderne.com www.amorebio.de

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Beispiel 15

Convenience aus dem Deli-Shop

C
www.thegroceron.com www.frosta.de www.noon.co.uk

Da stehen die Schuhbecks, Klinks, Mälzers und wie sie alle heißen ganz lässig vor der Kamera, schnippeln hier ein bisschen, braten dort ein wenig und bereiten parallel noch ein Dessert zu. Der Zuschauer kauft sich danach brav die entsprechenden Bücher und Hefte, mit der festen Absicht, auch so gut, schnell und lecker zu kochen wie die Spitzenköche. Doch entweder es mangelt an Zeit, an Ruhe oder, wenn doch beides vorhanden ist, an der nötigen Geduld. Dennoch, lecker essen wollen wir trotzdem, uns nicht länger mit Tiefkühlpizza zufrieden geben und auch nicht jeden Tag „Take Thai“ anrufen. Denn unser Durchschnittsgaumen wird immer verwöhnter und lässt sich mit herkömmlichen Fertiggerichten nicht länger abspeisen.

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Feinkost-Takeaways: Fastfood in Sterne-Qualität
In Großbritannien hat sich bereits eine neue Kultur von Delikatess-Takeaway-Läden etabliert, die genau die Bedürfnisse moderner, „Time poor, money rich“- Frauen wie -Männer anspricht: nämlich trotz notorischen Zeitmangels etwas Leckeres und Gesundes essen zu wollen. „The Grocer on Elgin“ ist ein Paradebeispiel eines solchen Feinkost-Takeaways. Verwendet werden ausschließlich frische Saisonprodukte, die von kleinen, ursprünglich arbeitenden Herstellern bezogen werden. Ob Antipasti und Suppe, in Rotwein geschmortes Rind und Zitronen-Thymian-Risotto oder Safranbirne und Vanilledessert – alle Gerichte erfüllen höchste Ansprüche an Qualität, Geschmack und Raffinesse. Konsumentenfreundlich werden alle Inhaltsstoffe angegeben sowie die Zubereitungsmethode – meist ein paar Minuten Mikrowelle. Ergänzt wird das Angebot um internationale Feinschmeckerprodukte, wie handgefertigte Pasta aus den Abruzzen, hochwertige Starbrook Airlines-Schokoladen aus Belgien oder italienischen Illy-Kaffee. 14 verschiedene Wasser werden angeboten: vom norwegischen Luxustropfen Voss bis hin zum Sauerstoffgetränk Oxygizer. Und: 20 ausgewählte Weine, die es äußerst praktisch sowohl als ganze als auch als halbe Flaschen gibt.

Gesunde, gut schmeckende Convenience-Küche – alltäglicher Genuss
Aber auch im Lowbudget-Bereich wird die Convenience-Küche zunehmend raffinierter und hochwertiger. So verzichtet Frosta bereits seit 2003 konsequent auf Zusatzstoffe jeglicher Art und hat zudem die Ansprüche an die Qualität der Rohstoffe erhöht. Immer öfter finden sich in den Regalen auch gekühlte Fertiggerichte, die nur noch in der Mikrowelle oder im Backofen erwärmt werden müssen. Erfolgreich entwickeln sich etwa die Gerichte von Noon Products Ltd. aus Großbritannien, die derzeit bei Rewe gelistet sind. Fünf indische und ein thailändisches Gericht werden für den deutschen Markt produziert und in einem 2-Kammer-System für Reis wie Curry vertrieben. Die logische Fortsetzung ist die Etablierung der „Curry Kitchens“, die mittlerweile in britischen Supermärkten wie Tesco oder auch in exklusiven Kaufhäusern wie Selfridges für Umsätze sorgen. An den Theken können Verbraucher frisch zubereitete Curry-Gerichte für die Mittagspause oder fürs Familiendinner kaufen. Auch bei Minimal in Köln, Bad Godesberg und Frankfurt am Main sind derartige Heißthekenkonzepte schon als Testläufe im Einsatz. Noon plant bis zum Jahresende zwei weitere Märkte zu eröffnen.

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Beispiel 16

Retreats
Den Urlaub in einem Kloster zu verbringen, stößt in unserer säkularisierten Welt immer noch auf Vorbehalte – und dann auch noch in einem buddhistischen Zentrum? Die Kollegen waren skeptisch. Was denn die geschätzte Mitarbeiterin die zwei Wochen während ihres Retreats dort im Bayrischen Wald gemacht hätte, wollten sie wissen. Nachdenken, Nichtstun, Ruhe finden und nebenbei ein bisschen mithelfen in der Gemeinschaft, sprich Haushalt oder Gartenarbeit. Gartenarbeit? Das könne sie doch auch hier haben – und zwar ohne etwas dafür zu zahlen, war die lapidare Antwort. Doch gerade um Veränderung geht es bei dieser derzeit wachsenden Branche der Retreats – bezüglich der Tätigkeit wie auch des Ortes. So findet der eine Abstand vom Alltag in buddhistischem Ambiente, ohne zwangsläufig dessen Religion zu leben, und der andere im Ost-West-Einkehr-Zentrum in Assisi – auf der Suche nach Frieden und Ruhe.

Ruhe: Luxus im 21. Jahrhundert
Für eine bescheidene Spende empfängt etwa das St. Michael’s Kloster in London jeden, gleich welcher Konfession, der dem Lärm und Stress des Alltags entfliehen möchte. Inbegriffen in den „Silent Days“ ist ein kleines Zimmer mit einem Bett, ein Mittagessen und Tee (der natürlich in aller Stille eingenommen wird) sowie optional ein Gottesdienst in der Kapelle. Vertraut man der Beschreibung einer zufriedenen Mutter von vier Kindern, so ist es, „als würde man ins Krankenhaus eingeliefert, obwohl man eigentlich völlig gesund ist“. Im Kloster registriert man in letzter Zeit eine steigende Nachfrage nach derartigen Retreats – und inzwischen veranstaltet man einmal im Monat einen stillen Tag der offenen Tür.

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Kapitel 4

Kreative Halluzinationen dank befristeter Erblindung
Doch neben diesen noch relativ gemäßigten Formen von Retreats stoßen immer mehr außergewöhnliche Varianten auf Zuspruch. So sind in London derzeit „Darkness Visible“-Seminare der Organisation The Sacred Trust nicht nur beliebt, sondern auch äußert umstritten. In diesen Seminaren sollen die Teilnehmer auf eine extreme Art der permanenten Stimulation durch Computer sowie dem anhaltenden Informations- und Kommunikationsfluss entfliehen. Der rund 600 Euro teure Kurs ist vor allem bei Bankern beliebt: Er basiert auf dem Tragen einer schwarzen Schutzbrille aus Plastik und Schaumstoff, die kein Licht mehr durchlässt. Nach 24 Stunden berichten viele Besucher von Halluzinationen und nach drei Tagen von einer völligen Erneuerung der Sinne.

Eintauchen ins Unbekannte: Leben wie ein Obdachloser
Ein weiteres Retreat, das für noch mehr Kontroversen sorgt, ist das so genannte „Street Retreat“, das vom Peacemaker Circle International organisiert wird. Es besteht darin, drei Tage lang wie ein Obdachloser auf den Straßen Londons zu schlafen. Die Teilnahme kostet über 200 Euro, und die Vorbereitung besteht darin, sich vor dem Retreat eine Woche weder zu rasieren oder die Haare zu waschen. Wechselkleidung, Geld, Schlafsäcke oder sonstige Bequemlichkeiten dürfen natürlich nicht mitgebracht werden. Die Organisatoren vermarkten das Erlebnis als ein „Eintauchen ins Unbekannte“: „Niemand kennt das Ende … es ist ein Angebot, sowohl den Spaß wie den Schmerz unserer Welt kennen zu lernen. Ein flüchtiger Blick auf das Elend unserer Gesellschaft“. Für einzelne der Teilnehmer, zu denen Hausfrauen, Lehrer oder Psychotherapeuten zählen, ist es eine tief bewegende Erfahrung, die ihnen zu spiritueller Erleuchtung verhilft (sacredtrust.org/darkness_visible.htm).

www.thegroceron.com www.frosta.de www.noon.co.uk

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Beispiel 17

Arbeiten im
Der Liebste ist fest angestellter Mediengestalter, träumt jedoch vom Landleben. Sein großer Wunsch heißt Ziegenhof. Im Nils Holger Moormann Designer-Regal, das mitten in einer Großstadt steht, türmt sich die Literatur über Ziegenrassen, Ziegenhaltung, Ziegenkrankheiten, Ziegenkäse, Ziegenwurst, und was es eben sonst noch so alles zu meckern gibt. Samstags treibt er sich auf Ziegenauktionen rum – natürlich nur zur Information – und sonntags überlegt er, welchen Hof er jetzt bei eBay ersteigern soll – natürlich auf jeden Fall marode und baufällig. Es soll ja möglichst authentisch sein.

Weinberg

Winzerromantik für einen Tag
Wer nicht ganz so lange Zeit für diesen persönlichen Luxus hat und nur mal reinschnuppern möchte in die „andere Welt“, hat etwa die Möglichkeit, für nur einen Tag Winzer zu werden: Zahlreiche Weingüter bieten eine eintägige Hilfe bei der Ernte an. Es ist die „weiche“ Form des Aussteigertums, die oftmals nichts mit der harten Akkordarbeit der Traubenernte zu tun hat, sondern vielmehr mit Weinlesespektakel inklusive Kellerbesichtigung und Weinprobe in die Welt des Winzeralltags einführt.

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Kapitel 4

Der Luxus der Andersartigkeit: Aussteigertum im 21. Jahrhundert
Ähnlich wie der Liebste hat wohl jeder Cityslicker den Wunsch, sein Leben maßgeblich zu verändern, etwas mit den Händen zu schaffen, naturbezogen und ursprünglich. Doch anders noch als vor einer Generation, die die Wahl zwischen Aussteigertum und unerfüllten Träumen hatte, boomt derzeit der Markt mit der Erfüllung diverser Großstädter-Visionen. Dem Liebsten habe ich einen Kontakt zu befreundeten Ziegenzüchtern in Norwegen vermittelt: Dort darf er während des Sommers die Ziegen auf der Seter hüten. Die Ziegenbauern sind dankbar für billige Arbeitskräfte, der Liebste glücklich über ein paar Wochen Ziegenhirten-Dasein. In ähnlicher Manier können derzeit Manager in den schweizerischen Alpen käsen, Banker in rheinhessischen Weinbergen Reben lesen und Broker nach ökologischen Kriterien Landwirtschaft betreiben. Natürlich nur für einen bestimmten Zeitraum und mit der Garantie, danach wieder in die Normalität zurückzukehren, doch mit dem guten Gefühl: Es gibt sie – die Alternative zu Flash, Börsennotizen und Immobilienhandel.

Erlebnis Alpenglühen und Bio-Landwirtschaft: Zupacken in den Ferien
Die extremste Form, das „andere“ Leben kennen zu lernen, ist wohl wirklich die Zeit als Hirte auf der Alb. Die Stellengesuche und www.zalp.ch verdeutlichen den Drang der Intellektuellen und Kreativen, der Großstädter und Zivilisierten in die Bergwelt. Mechaniker, Studenten, Hebammen und Pädagogen suchen dort für den Sommer 2006 eine Alp, auf der sie tüchtig mit anpacken können.

WWOOF steht für World-Wide Opportunities on Organic Farms und ist eine internationale Organisation, die freiwillige Helfer an ökologische Bauernhöfe vermittelt. Als Gegenleistung für die Arbeit auf dem Hof bekommen die Volounteers Kost, Logis und das Erlebnis Bio-Landwirtschaft pur. www.zalp.ch www.wwoof.org www.weingut-steitz.de

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Beispiel 18

Personal Training
Langsam quält sich die rundliche, etwas ältere Frau die Taunushügel hinauf. Unter ihr ein funkelndes Mountainbike, hinter ihr ein durchtrainierter, junger Mann. Szenenwechsel Stadtpark: Schnaufend joggt ein übergewichtiger Mann in gesetztem Alter einer schlanken, dreißigjährigen Marathonläuferin nach. Wer jetzt an sportbegeisterte Zeitgenossen denkt, für die sich die älteren Lover mächtig ins Zeug legen, liegt falsch: Personal Trainer heißen die Folterknechte der Neuzeit, in deren Hände sich immer mehr Menschen freiwillig begeben. Auf der Suche nach körperlichem und seelischen Wohlbefinden, Ausgeglichenheit, Gesundheit und Fitness sind sie bereit, eine nicht unbeachtliche Summe Geld in diese Form des Services zu investieren. Ursprünglich der High Society vorbehalten, gönnt sich mittlerweile die breite Masse diesen Luxus.

www.personal-trainer-network.de www.personalfitness.de

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Kapitel 4

Personal Training ist zweifacher Luxus: Exklusivität sowie ein Plus an Gesundheit und Fitness
Es ist Luxus im doppelten Sinne, den sich diese Personen gönnen: zum einen der Luxus des auf einen persönlich zugeschnittenen Trainingsprogramms. Keine überfüllten Hüpfkurse oder verschwitzten Crosstrainer im Fitnessstudio und erst recht keine Low-Budget-Sportvereinoder VHS-Kurse erwartet diese Fitness-Jünger. Der Personal Trainer wird exklusiv für einen bestimmten Zeitraum gebucht: Er steht auch vor und nach der Trainingseinheit für den Klienten zur Verfügung, berät nicht nur in Sport-, sondern auch in Ernährungsfragen. Zum anderen ist es die Portion Luxus, die man sich heute für den Körper und die Gesundheit gönnt. Durch ein solch effektives und gezieltes Training können Herz-Kreislauf-Probleme ebenso wie Übergewicht oder Rückenschmerzen behandelt werden.

Spezialisten für jede Lebenslage: Die Betreuung durch einen Personal Trainer geht weit über den Sportaspekt hinaus
Viele der Personal Trainer sind spezialisiert auf medizinische Trainingsinhalte, bieten etwa Rehabilitationstraining, prä- und postnatales Training oder Wirbelsäulentraining an. Daneben existiert eine Vielzahl von Angeboten, die auf die Entspannungs- und Entschleunigungsbedürfnisse der modernen Menschen abzielen sowie weit über das eigentliche Verständnis von Sport hinausgehen: Well Aging oder Age Fitness, Heilenergie oder Tao-Massage. So übernimmt der Fitness-Trainer die Funktion eines Lifestyle-Beraters, indem er zusätzlich Tipps zu Gesundheits-, Wellness- und Vitalitätsfragen gibt.

Über 500 dieser Spezialisten gibt es in Deutschland mittlerweile – Tendenz: steigend. Die Personal Trainer sind nur Symbol sowie unterstützende Funktion für das neue Bedürfnis nach Selbstveränderung und den ausgeprägten Wunsch nach Selbstfindung.

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Beispiel 19

Essen ist Geschmackssache

Strange Food
Exotische Leckereien für experimentierfreudige Genießer: Heuschrecke und Mehlwurm
Auf der Suche nach dem ganz Besonderen, dem Speziellen und Außergewöhnlichen wird gerade bei Food immer mehr nach Extravaganz gelechzt – für die Feinschmecker-Liga steht stellvertretend Ferran Adrià. Seit neuestem werden hier zu Lande aber auch Gerichte nachgefragt, bei denen sich den meisten die Nackenhaare aufstellen dürften: Insekten. In Asien oder Südamerika Alltagsspeise und selbst einst im antiken Griechenland eine Delikatesse, stoßen sie als Tellergericht in europäischen Kreisen häufig noch auf helles Unverständnis. Eine in unserer Gesellschaft ungewohnte Form des Genusses. Frank Ochmann ist einer der wenigen professionellen Insektenköche Europas und der einzige in Deutschland. Gekocht hat er zuletzt im Berliner Soda-Restaurant, wo Gäste unter anderem frittierte Heuschrecken oder Heuschrecke im Schokomantel bestellen konnten. „Heuschrecken haben einen leicht nussigen Geschmack, ein bisschen wie Popcorn – oder wenn man sie richtig würzt, schmecken sie wie knusprige Hühnchenbrust“, findet der Insektenkoch.

In „plan.F“, dem Veranstaltungsmagazin der Frankfurter Rundschau, gibt es im Ressort Gastro eine Rubrik namens „Magenbitter“. Leser können hier ganz schamlos ihre persönlichen Geschmacksvorlieben präsentieren. Die schönsten schlimmsten Kreationen werden jede Woche neu prämiert. Während der zweijährigen Existenz des Magazins hat sich herauskristallisiert, dass diese Rubrik die beliebteste bei den Lesern ist. Mit einer Beständigkeit kommen kontinuierlich neue Rezepte, die nicht nur Feinschmecker und Gourmets erschaudern lassen. Essen scheint wirklich Geschmackssache zu sein – doch es sieht so aus, als würde die Experimentierfreude sukzessive anwachsen, je größer das Lebensmittelangebot ist. Pumpernickel mit Butter, Camembert, Vanilleeis und Preiselbeeren als Dessertvariation gehört da noch zu den erträglicheren Kombinationen.

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Kapitel 4

Zielgruppen-Synthese: Hufu vereint Genießer, die unterschiedlicher nicht sein könnten – Veganer und Kannibalen
Nach Hühnchenbrust soll auch ein weiteres weltweites Tabu-Gericht schmecken: Menschenfleisch. Immer wieder kursieren Horrorstorys über zu Schaschlik verarbeitetes Menschenfleisch in den Medien, nicht zuletzt über Menschen, die im Internet anbieten, sich töten und verspeisen zu lassen. Diese Extravaganz an Skurrilität mündet in einem Produkt, das auf seine Weise zwei extreme und nicht gegensätzlichere Ernährungsvorlieben vereint: Kannibalismus und Veganismus. Hufu ist ein Tofu-Produkt, das nach menschlichem Fleisch schmecken soll – „The healthy human flesh alternative“. Wirtschafts-Student Mark Nuckols hat sich bei der geschmacklichen Entwicklung seines Novums auf die Berichte von Kannibalen verlassen, möchte bewusst sowohl die Zielgruppe der Veganer wie auch die der Menschenfleisch-Liebhaber erreichen, die ja nur schwer an ihre Lieblingsspeise kommen.

Nichts geht ohne Anleitung: Kochbücher mit Ekel-Garantie
Natürlich gibt es für die Freunde extravaganter Nahrungsvorlieben mittlerweile auch einen Markt für Kochbücher: Während „Das Insektenkochbuch“ von Ingo Fritzsche oder diverse eher humoristisch umgesetze „Cannibal Cookbooks“ Themenschwerpunkte aufgreifen, bedient „Extreme Cuisine – The Weird and Wonderful Foods that People eat“ einen größeren Kundenkreis. Jerry Hopkins nimmt alles erdenklich Essbare unter dem Aspekt der Nahrungsaufnahme unter die Lupe: Schlangen, Warane, Quallen, alle Säugetierarten, Insekten, Spinnen, Skorpione, giftige Pflanzen und sogar angebrütete Eier. Das Vorwort stammt von niemand anderem als dem Enthüllungskoch Anthony Bourdain. www.insektenkoch.de www.eathufu.com

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Beispiel 20

Korsett trifft Kultur:

Fetisch ist in
www.suendige-mode.de

Es wird ja gerne alles kategorisiert: So hat die Weltgesundheitsorganisation etwa eine www.lacing-bar.de International Classification of Diseases and www.grande-opera.de Related Health Problems (ICD) herausgegewww.nacht-der-leidenschaft.de ben, in der Krankheiten und verwandte Gesundheitsprobleme klassifiziert werden. Fetischismus wird darin als Störung der Sexualpräferenz beschrieben: „Gebrauch toter Objekte als Stimuli für die sexuelle Erregung und Befriedigung. Viele Fetische stellen eine Erweiterung des menschlichen Körpers dar, z.B. Kleidungsstücke oder Schuhwerk. Andere gebräuchliche Beispiele sind Gegenstände aus Gummi, Plastik oder Leder.“ Doch wie so oft ist die Grenze zwischen Krankheit und Normalität fließend, und würden Beobachter der WHO sich derzeit durch die hippe europäische Club-Szene bewegen, sie wären schockiert: Lack und Leder sind gesellschaftsfähig geworden, Korsetts jeder Frau, hängen selbst bei H&M auf der Stange – und auch sexuelle Vorlieben für Gummi, Plastik oder Leder scheinen Hochkonjunktur zu haben. Es ist die Suche nach dem Lasziven und Geheimnisvollen, die den Reiz des Verbotenen ausmacht. Längst ist nicht mehr die Domina obszön, sondern der TV-Kanal, der sein Nachmittagsprogramm mit „Sex sells“ finanziert. Es wird eine Spur Romantik längst vergangener Zeiten spürbar, wenn Korsetts geschnürt und Strumpfhalter angezogen werden. Das leicht Verruchte ist es, was heute ein Prickeln auslöst.

gehören fast wieder zur Grundausstattung

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Kapitel 4

Korsett trifft Cocktail: Mieder bedeutet neue Lust und sinnliche Abende
„Sündige Mode“ ist daher der ganz treffende Name eines Geschäfts, das mitten in der Frankfurter Innenstadt eifrigen Zulauf von Frauen jeden Alters registriert. Vom Korsett über Lack und Leder bis hin zu High Heels, die dieser Bezeichnung auch gerecht werden. Inhaber Michael Lamann schafft es, mit seinem Laden eine Brücke zu schlagen – zwischen dem modernen Genießer, der sinnliche Garderobe schätzt, und dem Fetischisten, für den diese Objekte alltäglich geworden sind.

Wer dem Korsett verfallen ist, kann sich einmal im Monat in der Lacing Bar treffen. Die Veranstaltungsreihe tourt durch verschiedene Frankfurter In-Locations, wo sich unter dem Motto „Korsett trifft Cocktail“ regelmäßig Korsett-Liebhaber mit anderen Bar-Besuchern treffen. Neben Institutionen wie Jazil, Havanna Bar oder King Kamehameha Club zählt seit neuestem auch das „Grande Opera“ zu den Veranstaltungsorten der Lacing Bar.

Grande Opera: Bühne für Schönheit und Leidenschaft, Stil und Eleganz, das gewissen Etwas und die Kunst der Fetisch-Kultur
„Home of the fetish people“ – der neue Club ist ein Eldorado für Freunde des Extravaganten. Auch hier glückt die Verbindung von Normal und Fetisch, wird eine Bühne für inszenierte Leidenschaft kreiert, die für jeden zugänglich ist und sich nicht im Keller oder in schmuddeligen Lagerhallen versteckt. Parkettboden, schwarze puristische Tische und Samtvorhänge tragen zur Atmosphäre bei. Während hinter der Bar angekettete Barfrauen, Kirchenbänke oder der so genannte Spielraum mit Gefängnis und Geräten von der anderen Seite der Location berichten. Der Eventkalender verrät die Leidenschaften der Gäste, Gummistammtisch (YoungSinStammtisch, 100 % Fetisch oder der stark umstrittene „Abend der O“), aber offeriert auch Neulingen wie Neugierigen einen Einstieg und Einblick in die Szene: „Brot und Spiele“ sind sonntägliche Brunchs mit Kaffee, Kuchen und der Option, kostenfrei den Spielraum zu nutzen.

Nächte der Leidenschaft: Deutschland genießt extrem
Vergleichbare Locations entwickeln sich derzeit auch in anderen Städten: Berlin hat seinen White Club, in dem „jegliche Form sinnlicher Genüsse, ob Livemusik, Cocktails, Zigarren oder ‚fleischliche’ Wolllust, Priorität“ hat, Hamburg kennt das Roxx als Fetish Dance Club, und inmitten von Bayern auf einem Schloss in Franken finden legendäre Nächte der Leidenschaft statt, bei denen VIPs und Prominente unter der Garantie absoluter Diskretion ihren Leidenschaften frönen können.

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Beispiel 21

Frischer Wind in den Regalen:

Neue Retail-Konzepte
MPreis: Architektur, Lyrik und Lebensmittel – die Liebe zu den Dingen zahlt sich aus
So setzt das österreichische Familienunternehmen MPreis auf Architektur, Lyrik und Lebensmittel. Ihre MPreis-Supermärkte

Nie werde ich meinen ersten französischen Hypermarché vergessen: „Mammouth“ war riesig und offenbarte Produktwelten, von denen ich vorher nicht zu träumen wagte. Auch meine allerersten Ausflüge in amerikanische Supermärkte mit ihrem Tüten-PackService sind mir noch en detail präsent. Doch die Enttäuschung ist jedes Mal groß, wenn die globalisierte Welt die gleichen Knorr-Saucen, Nestlé-Suppen und ColaGetränke in Deutschland wie in Polen anbietet. Ebenso der erste Besuch bei Alnatura in Darmstadt: Was soll ein ganzer Supermarkt nur mit Bio-Produkten? Paprika, Wein und sogar Tiefkühlkost in Öko-Qualität?

zeichnen sich durch Individualität, Vielfalt und Langfristigkeit aus, was schon beim Bau beginnt. Jeder Shop wird speziell für den Standort erfunden und ist dennoch wiedererkennbar. Doch nicht nur in Bezug auf architektonische Glanzleistungen ist die Supermarktkette einzigartig: Neben Lebensmitteln verkaufen die Design-Märkte Lyrik auf dem Wurstpapier. Die Wiener Künstlerin Michaela Schweeger gestaltet das Packpapier mit Gedichten von Eugen Roth oder Ringelnatz. Und MPreis handelt mit Werten: Familie und Tradition, Natur und Regionalität, Mensch und

Es ist die Portion Extra-Luxus, Extra-Service und Extra-Qualität, die den Reiz unbekannter und fremder Supermärkte ausmacht. Qualitäten, auf die sich immer mehr Retailer in Zeiten ausbleibender Kunden und sinkender Umsätze auch hier zu Lande zurückbesinnen. Herkömmliche Shopping-Modelle sind längst überholt, und innovative Konzepte scheinen gerade in hart umkämpften Zeiten der Lebensmittelbranche gefragter denn je.

Arbeit, Kommunikation und Begegnung, Qualität und Preis, Abwechslung und Vielfalt zählen zu den Firmengrundsätzen, die sich im alltäglichen Geschäft wiederfinden. Käufer können über die Internetseite die regionalen Lieferanten von MPreis abrufen und erfahren, dass die Bio-Eier aus Baumkirchen-Hasenhof kommen, Herr Josef Zimmermann aus Fritzens die Äpfel liefert und die Sennerei Walchsee für den Bio-Bergkäse zuständig ist.

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Kapitel 4

Unwiderstehlich Frisch: Zukunft Frische
Herkömmliche Retailer mit ihrem eher dürftigen und verwelkten Obst- und Gemüseangebot wollen sich diese Zielgruppe mittelfristig nicht entgehen lassen. „Das frische Vorbild“ betitelte jüngst die „Lebensmittelzeitung“ das neue Supermarktkonzept von Kaiser’s Tengelmann. In Ottobrunn bei München wurde jüngst der erste Prototyp eröffnet, in dem zwei Drittel der Fläche dem Thema Frische vorbehalten sind. Vier „Unwiderstehlich Frisch“-Märkte – neben Ottobrunn gibt es noch einen Markt in Köln sowie zwei Geschäfte in Berlin – sollen die Kunden nicht über den Preis, sondern über Frische und Qualität überzeugen. Bewährt sich das Konzept, sollen in den kommenden drei Jahren 50 solcher Outlets folgen.

Familiensupermarkt Superquinn
Frische ist auch das Konzept der irischen Kette Superquinn. Doch damit nicht genug: Service und Convenience werden in den Supermärkten perfekt kombiniert. An der Kasse keine Quengelware, keine Süßigkeiten, kein Eis. Wer länger an einer defekten Kasse wartet, wird mit einem Gutschein entschädigt. Selbstverständlich gibt es auch Kinderhorte in den Filialen. Für 2 Euro die Stunde können Eltern ihre Sprösslinge abgeben. Der Kindergarten hat sich als dermaßen beliebt herausgestellt, dass viele Kunden ihre Zöglinge täglich bringen, ohne in den Supermarkt einkaufen zu gehen. Einkaufen kann man bei Superquinn nämlich auch bequem von zu Hause aus: Sämtliche Produkte können via Online-Shopping bestellt werden. Dabei kann der Kunde sogar den Shop wählen, aus dem er seine Waren erhalten will und selbst vier Wochen im Voraus Bestellungen aufgeben.

Online-Supermärkte auf der Überholspur
Frei nach dem Motto: Wenn der Kunde nicht in den Markt kommt, muss der Verkäufer zum Kunden kommen, wird derzeit überall der Lebensmittel-Ecommerce hofiert. So hat die britische Wal-Mart-Tochter Asda jüngst 10 Millionen Euro in ihren internetbasierten LebensmittelLieferservice investiert, und selbst die französischen Galeries Lafayette verfügen über einen eigenen Internet-Supermarkt mit einem Umsatz von rund 40 Millionen Euro. Der neueste Trend in den USA fokussiert sich auf die Berücksichtigung individueller Kundenwünsche (Bananen lieber grün als gelb, Wurst ganz dünn geschnitten ...). Der Online-Home-Delivery-Service des Retailers Genuardi’s hat diese Projekte jüngst mit vier Geschäften gestartet, in denen Personal Shopper angestellt sind. www.mpreis.at www.kaisers.de www.genuardis.com www.superquinn.ie

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Beispiel 22

Small Luxury Hotels
Small Luxury Hotels garantieren Genuss der Extraklasse
Worauf Hotel-Gäste heute hingegen vermehrt Wert legen, sind Authentizität, Individualität und Niveau. Luxus nicht in Form von standardisiertem, perfektioniertem Ablauf, sondern Luxus mit Charakter: liebevoll gestaltete Details, die Handschrift des Kochs, das Erkennen individueller Wünsche. Der Ganz gleich, ob man geschäftlich oder zum privaten Vergnügen unterwegs ist – nicht zuletzt wegen der Unterkunft erinnert man sich gerne an eine perfekte Reise: Eine Hotelvereinigung, die sich genau auf diese Wünsche der Gäste konzentriert, nennt sich „Small Luxury Hotels of the World“. Sie bietet den Gästen genau das Besondere inmitten der genormten Bettenburgen. Über 320 kleine Geheimtipps weltweit: Herrenhäuser, Lodges, Schlösser, tropische Inseln oder auch familiengeführte Häuser stehen international zur Auswahl. Ganz nach dem Motto des Clubs „Your Escape to a Private World of Luxury“ zeichnet sich jedes HotelMitglied durch Individualität und ein hohes Niveau aus. Gast möchte so persönlich wie möglich behandelt werden.

das Designer-Hotel in Berlin, die familiengeführte Pension in Belgien oder der Palazzo in Siena. Vergessen sind hingegen die globalisierten 08/ 15-Räume, in denen man beim Aufwachen keine Ahnung hat, in welcher Metropole man sich derzeit befindet, und in denen selbst der Fünf-SternePool, das Fünf-Sterne-Frühstück und die Fünf-Sterne-Rezeptionistin einer Norm entsprechen. Luxus hin, Luxus her.

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Kapitel 4

Exklusive Club-Mitgliedschaft für Hotels wie Gäste: Die Small Luxury-Hotels ermöglichen customized Holidays
Die Mitgliedschaft bei den Hotels ist heiß begehrt, doch nur jeder achte Bewerber schafft es, die harten Aufnahmekriterien der „Small Luxury Hotels“ zu erfüllen. 20 Seiten Qualitätsansprüche müssen erfüllt werden. Wer es erst einmal in die Liga der kleinen Luxus-Hotels geschafft hat, muss sich alle zwei Jahre erneut beweisen. In Deutschland gibt es akutell vier Hotels, die zu der Auslese gehören. Auch die Hotel-Gäste können dem Club beitreten: Als Mitglieder haben sie den Vorteil des personalisierten Aufenthalts. Wünsche wie Blumen auf dem Zimmer, eine ganz spezielle Suite, Tee um 17 Uhr oder koscheres Essen können generell hinterlegt werden und werden so von jedem Hotel schon vor der Ankunft berücksichtigt. Neben dem VIP-Service und der Exklusivität bietet die Club-Mitgliedschaft besondere Tarife, ZimmerUpgrades, monatliche Newsletter mit außergewöhnlichen Luxus-Angeboten sowie ein persönliches Online-Journal, in dem alle Besuche in den „Small Luxury Hotels“ registriert sind.

Homelink: Privatsphäre und persönliches Urlaubsambiente auch für den kleinen Geldbeutel
Während die gut Betuchten das Persönliche und Individuelle in kleinen Luxus-Hotels suchen, greift die Mittelschicht auf eine andere Form des individuellen und personalisierten Urlaubs zurück: Wohnungstausch. Nicht zuletzt dank der weltweiten Vernetzung durch das Internet ist diese Form der Unterkunftssuche überhaupt machbar geworden. Doch auch das gestiegene Bedürfnis nach einem persönlichen, heimeligen Umfeld während der Ferien ist ausschlaggebend für den Erfolg der Agenturen. Auf Homelink.com bieten die Mitglieder Wohnungen, Appartements und Häuser in über 50 Ländern zum gegenseitigen Tausch an. Gegen eine Mitgliedsgebühr von 135 Euro im Jahr kann die eigene Wohnung bzw. das Haus online gestellt und Wünsche geäußert werden, sowohl an die Eigenschaften der Tauschpartner als auch an den Tauschort: nur erfahrene Tauscher, Auto kann benutzt werden, Nichtraucher, keine Haustiere, Schönwettergarantie, Vorliebe für Mountainbiking und Meer. So tauscht dann Baden-Baden das Haus mit Sardinien, Heidelberg mit Stockholm und Orsingen mit Seattle.

www.slh.com www.homelink.com

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Beispiel 23

Schokoholics
www.domori.com www.bitterundzart.de In einer Zeit, in der alle auf übergewichtige Kinder schimpfen, sich selbst an ihren Speckröllchen kraulen und der Zuckerindustrie den Schwarzen Peter für zu viele Pfunde samt schlechter Zähne zuschieben, hat keine Süßigkeit eine derartige Karriere erlebt wie die Schokolade. Doch wir reden hier nicht von Milka, Kinderriegeln oder der längsten Praline der Welt – sie haben längst mit gutem Recht abgedankt. Wenn es um die Karriere der Schokolade geht, dürfen Referenzen genannt werden, die wie Edeldesigner klingen: Domori, Dolfin, Pralus, Cluizel oder Amedei. Auch das Design der Tafelschokoladen ist laufstegverdächtig gestylt: edle, puristische Verpackungen, die ansatzweise verraten, welche Leckereien sie beinhalten. Und bei diesen Genüssen wird nicht gekleckert, sondern geklotzt: 50 % Kakaoanteil sind Minimum, ab 70 % bekommt das Produkt Ernsthaftigkeit, und alles über 80 % ist „State of the art“. Denn je mehr Kakaoanteil in der Schokolade ist, desto höherwertig ist auch das Produkt.

Schokolade mit Degustationsnotizen: Gold der Azteken macht dem Weingenuss Konkurrenz
Schokolade hat derzeit auf dem Food-Markt fast eine Stellung wie Wein eingenommen, ähnlich wie Rot, Weiß und Rosé sehen auch ihre Degustationsnotizen aus. „Puertofino“ etwa, die Edelschokolade von Domori, schmeckt nach „Karamell, Tabak, Walnüssen, Papaya, Unterholz, Pilzen und Datteln“, „Porcelana“ hingegen nach „Brot, Butter und Marmelade“. Mack Domori, alias Gianluca Franzoni, züchtet wie ein Winzer statt Reben Kakaostöcke. Auf seiner Hacienda San José in Venezuela hat der Chocolatier veredelte Untersorten der Spitzen-Sorte Criollo kultiviert und somit den edelsten Kakao der Welt wieder zum Leben erweckt.

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Kapitel 4

Information und Qualität zeichnen Domori aus: Rückverfolgbare Produktionswege, edelste Zutaten und Handarbeit
Billig- sowie Vollmilchschokolade aus Billigkakao und industriellen Zusatzstoffen, die mit Kakaobutter nichts mehr zu tun haben, gibt es bei Domori nicht. Die Produktionswege und Rohstoffe sind nachvollziehbar, stammen von ständig kontrollierten Plantagen. Die Konsumenten sollen über die Herkunft des Produkts Bescheid wissen, ist Franzonis feste Überzeugung. Die Schokoladen werden in Kleinstportionen, so edel sind sie, verkauft – hat Tafel des Chateau Domori hat gerade mal 25 Gramm Gewicht. Der Verbraucher ist nicht abgeneigt – ähnlich wie bei einem guten Wein –, für die Qualität tief in die Tasche zu greifen. Und so können 100 Gramm schon mal rund 15 Euro kosten. Teuer sind sie auch wegen der Produktionsart: Domori-Schokoladen sind Handarbeit. Ähnlich wie beim Wein werden auch Cuvées hergestellt, so kann ein Blend aus 35 % Rio Caribe Superior, 35 % Arriba, 20 % Sambirano und 10 % Apurimac bestehen und sogar „Barrique“ oder „Cru“ heißen. Aus zwölf Kakaosorten stellt Domori über 50 verschiedene Schokoladen her – jede mit einer eigenen Produktbeschreibung.

Mit dem Emotionsprodukt Schokolade auf Erfolgskurs: Fachgeschäfte für das Aztekengold
Der Erfolg der Edel-Schokoladen basiert auf der Emotionalität des Produkts: Die Erinnerungen beim Genießen von Schokolade sind ursprünglicher, als es vergleichsweise bei Wein der Fall ist, und so ist das Zelebrieren und Genießen von Schokolade für die Verbraucher einfacher sowie mit weniger Hemmungen verbunden. Mit der steigenden Nachfrage nach geschmacklichen Alternativen zu Ritter Sport, Sarotti & Co. hat sich in den letzten Jahren ein Markt für das Schokoladengeschäft etabliert. „Bitter & Zart“ in der Frankfurter Innenstadt ist ein solches Erfolgsmodell. Der pittoreske Laden ist ein Eldorado für Schokoholics und Genießer. Von Domori bis Schokoladenfondue, von nur einmal wöchentlich erhältlichen Pralinen namens „Frankfurter Pflastersteinen“ bis Trinkschokolade gibt es hier alles für des Feierabendgenießers Gaumen.

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Beispiel 24

Genuss-Messen
Ein Schwätzchen mit dem bevorzugten Sommelier, ein Plausch mit der persönlichen Öl-Expertin und ein Blick über die Schulter der Lieblingskonditorin – der Kontakt zum Produzenten und Verkäufer wird seitens der Konsumenten immer stärker geschätzt. Verbrauchermessen, auf denen sich Hersteller wie Händler den Käufern präsentieren, erleben daher derzeit eine unglaubliche Karriere. Hier kann probiert, gefragt und auch gekauft werden. Ein idealer Ort für Vermarkter wie Konsumenten, um sich gegenseitig neu zu entdecken. Obstbrennerei aus Dresden, das Apfelgut Zimmermann oder die Hersteller von Gabriellas Salatsauce – einem Dressing mit Geschichte. Großunternehmen wie Miele bilden auf der Veranstaltung eher die Ausnahme. Stattdessen dominieren kleine Aussteller, die unerwartet professionell auftreten. Auch Vereinigungen wie Slowfood oder Reiseveranstalter für Kreuzfahrten, Sailing Tours oder Cruises stellen sich den Besuchern der Genießermesse vor. Über 5.000 Besucher kamen im letzten Jahr an den zwei Tagen in das ehemalige Straßenbahndepot, das mit seinem industriellen Charme zur Atmosphäre beiträgt. In

kulinart – Messe rund um den Genuss
Echte Genießer haben das letzte Oktoberwochenende mittlerweile fest in ihrem Jahreskalender markiert. Bereits zum dritten Mal fand 2005 eine Genuss- und LifestyleMesse in Frankfurt statt, die zum zweiten Mal unter dem Namen kulinart veranstaltet wurde. Rund 50 Aussteller präsentierten Endverbrauchern wie Fachpublikum eine breite Auswahl an qualitativ hochwertigen GenussArtikeln, Koch- und Küchen- sowie Tisch- und Wohnkultur. Darunter zum Teil kleine familiengeführte Manufakturen, wie etwa eine

2006 ist zum ersten Mal eine gleichnamige Veranstaltung in Stuttgart geplant.

Weinforum Rheinhessen: Schwenken, schlürfen, schmatzen, spucken
Das Museum für Antike Schifffahrt ist nicht wirklich ein charmanter Rahmen für die Präsentation der besten rheinhessischen Weine, doch spätestens nach dem ersten Glas Winzersekt sind die Lautstärke und das kühle Interieur schnell vergessen. Es wird geschwenkt, geschlürft, geschmatzt und gespuckt. Über 100 goldprämierte Weine ste-

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Kapitel 4

hen für den Verbraucher zur Verkostung – egal ob Weiß oder Rot, Lieblich oder im Barrique ausgebaut, Sekt oder Eiswein. Und die Weinfreunde nutzen diese große Weinverkostung, um zu probieren und sich ein Bild von Rebsorten, Stilen und Weingütern zu machen. Viele probieren auf dem Forum, um anschließend bei den Winzern direkt ihre favorisierten Weine zu bestellen. Andere wiederum nutzen den Tag, um mit Freunden und Bekannten Bachus zu huldigen.

Internationale Wein-Messen für privates Publikum
Da speziell Wein in den letzten Jahren enorm an Beliebtheit gewonnen hat und Verbraucher beklagen, dass sie auf Wein-Fachmessen keinen Zutritt bekommen, haben die Veranstalter der ProWein auch verschiedene Messen für Endverbraucher ins Leben gerufen. Forum Vini in München hat sich in den letzten 20 Jahren zu einer der größten Weinmessen für den Endverbraucher in Deutschland entwickelt. Präsentiert werden internationale Weine, Schaumweine, Spirituosen, landestypische Spezialitäten und Delikatessen aus aller Welt, ergänzt durch Accessoires, Kellertechnik, Literatur und Online-Services. Qualität ist beim Forum Vini ein häufiges Stichwort, Besucher können sich davon im Gespräch mit Winzer und Fachhändler sowie beim Verkosten überzeugen. Als Maxime gilt: 1. Der Wein muss schmecken, und 2. er muss ordentlich produziert sein. Nun plant die WMS Weinmarketing Services GmbH, auch in Frankfurt eine solche Messe ins Leben zu rufen, da die Finanzstadt als Genuss-Metropole eingestuft wird. www.kulinart.de www.weinforum-rheinhessen.de www.weinammain.de

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Beispiel 25

Von

Tee- und Kaffee-Meistern
Tempel für Teetrinker: Selbst der klassische Builders Brew wird stilvoll zelebriert
Fast hatte der Coffee-Shop-Hype die Teetrinker-Nation Großbritannien um ihre Tradition gebracht. Doch ganz im Sinne der gemütlichen Starbucks-Filialen mit Wohnzimmercharakter etabliert sich derzeit auch eine neue Tee-Kultur. Im Londoner Tempel der Teetrinker „Tea Palace“ kann eine Tasse ganze 12 Euro kosten. In luxuriösem Ambiente kann der Gast zwischen 148 Teesorten wählen – vom exotisch-klingenden Dragon Phoenix Pearls über Lemon Shimmer bis hin zu Chun Mee Moon Palace. Neben solch exotischen Sorten wird auch ein „Builders Brew“, also der klassische englische Tee mit Milch und Zucker, serviert – begleitet von einem Exemplar der dazugehörigen Zeitung: der Sun, die www.teapalace.co.uk in Deutschland der Bild-Zeitung entspricht. www.ronnefeldt.de Als Kontrast bietet der „Tea Palace“ exklusive www.starbucks.de Sorten wie Hand Tied Jasmin Snowdragon Spirals an – einzelne sorgfältig handgerollte Teeblätter. Natürlich werden die Tees in wissenschaftlicher Perfektion mit Teesieben in Glaskannen und Teatimer überbrüht.

Es gab Zeiten, da war alles viel einfacher: Bestellte man in einem Café einen Tee, wurde ein Beutel mit schwarzem Tee in eine Tasse gehängt und mit kochendem Wasser übergossen. Orderte man einen Kaffee, fragte die Bedienung höchstens „Kännchen oder Tasse“, und es war klar, dass einem ein Filterkaffee gebracht wurde. Irgendwann kam dann aus der Schweiz der Schümli, aus Italien der Cappuccino und aus Japan der grüne Tee. Als dann Latte Macchiato und weißer Tee Einzug hielten, ging es längst nicht mehr nur um Kaffee- oder Tee-Konsum, sondern um die Zeremonie und den Genuss des Getränks.

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Kapitel 4

Tea Master – der Sommelier der Tees
Selbstverständlich gibt es im „Tea Palace“ keine herkömmlichen Kellner, sondern einen „Teamaster“, der ähnlich wie ein Sommelier arbeitet, fragt, welchen Tee man wie zubereitet normalerweise gerne trinkt und anhand dieser Informationen eine Empfehlung ausspricht. In Deutschland können Hoteliers und Gastronomen ihre Mitarbeiter beim Teehaus Ronnefeldt zu einem solchen „Tea Master“ ausbilden lassen. Eine intensive Schulung, die ein breites Wissen über Tee voraussetzt und dieses vertieft. So kann der Tea Master nicht nur die Kunden beraten, sondern gleichermaßen die anderen Service-Kräfte in der Teekunst schulen. Weltweit gibt es derzeit Tea Master mit der Auszeichnung Silber und Gold in Deutschland, Österreich, Schweiz, Japan, Dubai und Singapur.

„Schlürfen erlaubt“
Ähnlich wie beim Tee entwickelt sich zurzeit auch eine neue Kaffee-Euphorie, die den Filterkaffee langsam, aber sicher verdrängt. Begonnen bei den Kaffeevollautomaten, die mit edlen Nespresso-„Gran Cru“-Kaffeekapseln in limitierter Auflage befüllt werden können, bis hin zu Siebträgermaschinen, für die man mehr hinblättern muß als das Monatseinkommen eines Facharbeiters, ist das Spektrum an exklusiver Kaffeekultur riesig. In Foren und Communitys werden die Vorteile der E61-Brühgruppe diskutiert und die Qualität von Jamaica Blue Mountain gegenüber „normalen“ Arrabica- und Robusta-Bohnen abgewogen. Auch in der Kaffeebranche gibt es ähnliche Experten wie beim Tee, so genannte Coffee Masters. Coffee-Shop-Pionier Starbucks bildet solche Spezialisten aus, die dann ihr Wissen in eigenen Seminaren weitergeben. So können die Kunden an kostenlosen Veranstaltungen rund um das Motto „Schlürfen erlaubt“ teilnehmen und sich in die Welt des Kaffees entführen lassen.

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Epilog von den neuen Wie Sie
Pleasure Markets profitieren können
10 Grundwerte, die die Pleasure Markets der Zukunfts prägen werden.
1. Machen Sie sich bewusst, dass mittlerweile 80 % aller Einkäufe direkt oder indirekt mit einem Gesundheitsnutzen motiviert werden. Lebensqualität
und individuelles Wohlfühlen werden deshalb zum Kaufargument in nahezu allen Branchen. Der Grund dafür: In einer WellnessBehandlung erfahren wir bedingungslose und uneingeschränkte Aufmerksamkeit, die ansonsten nur einem Schwerkranken oder einem Säugling zuteil wird. Pleasure Markets zielen auf eine ähnlich radikale Kundenzentrierung: Auch hier darf sich der Einzelne als Nabel der Welt fühlen. „Das Produkt ist für uns da – und nicht umgekehrt. Wir huldigen nicht einem Markenkult, sondern die Marke dient unseren Wünschen und Bedürfnissen“.

2. Setzen Sie auf Kooperationen, integrierte Projekte und Innovationsprozesse in Netzwerken. Neuer Luxus
sucht bewusst Synergien, Verschmelzungspunkte und kreative Funkenschläge mit anderen Branchen, Produkten und Anbietern. Insofern sind die Pleasure Markets auch DAS Zukunftsfeld, auf dem sich zeigt, dass Kooperationen – und nicht Konkurrenz – den Weg zum Kunden der Zukunft ebnen werden. Den Kunden von morgen ist es gleichgültig, welcher Branche Sie angehören, mit welchen Gesetzmäßigkeiten und Limitierungen.

Pleasure Markets profitieren von traversalen Verknüpfungen und innovativen Schnittstellen zwischen angestammten Branchen und Marktsegmenten. Neuer Luxus überwindet grundsätzlich sowohl Branchengrenzen als auch Marktlimitierungen und -gesetzmäßigkeiten. Und nur so schafft er für den Konsumenten einen wirklich unikaten Mehrwert.

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3. Konstruieren Sie Ihre Produkte/Dienstleistungen vor dem Hintergrund konkreter Lebensknappheiten. Neue Dimensionen des
Genusses und die Steigerung von Lebensqualität erschließen sich mitunter durch die simple Lösung von Problemen und die Beseitigung von Engpässen. Neuer Luxus operiert bewusst an den heiklen und kritischen Schnittstellen zwischen Produkt und Kunde bzw. Kunde und Industrie und findet neue Lösungen, die dann in der Regel auch neue Märkte machen. Beispiel: Vor der Einführung des iPod war eine Versöhnung zwischen den Musik-Majors und der „diebischen“ MP3-Technologie praktisch unmöglich. Plötzlich, seit es den iPod gibt, wird über das „Geschäftsfeld MP3“ geredet.

4. Bedenken Sie, dass sich schrankenloser Hedonismus gegenwärtig gerade in gesunden und verantwortungsvollen Genuss zu verwandeln beginnt. Pleasure Markets bilden ein Gegengewicht zum klassischen Hedonismus des Immer-mehr. Offen zur Schau gestellter Hedonismus ist ein Phänomen der industriellen Spätphase des 20. Jahrhunderts. Speziell in den 80er Jahren koppelten sich Genuss und Konsum mit einer schier unstillbaren Lust nach Steigerung und Grenzüberschreitung. Dagegen möchte der Genießer der Zukunft in erster Linie souverän auswählen und ohne Konsumballast die wirklich wichtigen Sachen tun können. Das heißt freilich nicht, dass die Zukunft aus Konsumverzicht und Neo-Purismus bestehen wird. Pleasure Markets (siehe noch einmal Netflix, PreMedical Active oder Frosta) verschreiben sich der Befreiung von Ballast und der Ermöglichungs-Dienstleistung.

5. Bewegen Sie sich weg von der Fixierung auf Einzelprodukte und fetischistischen Markenkult. Pleasure Markets zielen auf Wohlfühlen statt Prestige. Sie präferieren den Gedanken der Selbstveränderung und forcieren den Genuss an der eigenen Individualität, statt Status-Signale auszusenden. Der Prototyp des klassischen Luxus ist die Rolex, zugegeben ein wunderbares Produkt – der Protagonist der Pleasure Markets ist der individuelle Kunde selbst, der nach innerem Wachstum, lebendigen Formen von Gemeinsinn und einer stimmigen Beziehung zur Umwelt strebt. Alles das sind anspruchsvolle und komplexe Luxusbedürfnisse, die nicht durch einen singulären Produktkauf, sondern durch stimmige Infrastrukturen des Genusses einzulösen sind.

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6. Analysieren Sie präzise die Veränderungen in der Prioritätenliste der Luxuskundschaft. Neuer Luxus zielt auf die persönliche Befindlichkeit, er schwingt sich
ein auf Besonderheiten von Lebensphasen und situative Bedürfnisse. Richtig verstanden, sollen die Pleasure Markets den lustvollen Umgang des Einzelnen mit sich selbst ermöglichen. Das ist allerdings nur möglich, wenn der Anbieter die Bedürfnisse seiner Kundschaft genauestens studiert: Eine schwangere Frau hat andere Luxuswünsche als ein männlicher Single zwischen 50 und 60 Jahren. Permanentes Nachjustieren (das Hotel, das sich auf werdende Mütter einstellt ....) und Innovationen, die unterschiedlichen Lebensphasen Rechnung tragen, werden zu den Gewinern auf den Pleasure Markets der Zukunft gehören.

7. Registrieren Sie aufmerksam die Veränderungen im Werte-Set der Luxuskundschaft. In einer Zeit, in der Werte wie Familie, Treue und bürgerliche Tugenden ein vitales Comeback feiern, lassen sich besonders um Retro-Produkte und handwerkliches oder merkantiles Qualitätsbewusstsein interessante Angebote konzipieren. Wertekonjunkturen verändern heute aber immer schneller ihre Richtung. Deswegen ist es besonders wichtig, möglichst früh Veränderungen zu registrieren. Unbestritten indes, dass Wertekommunikation und Handel mit Werten auf den kommenden Genussmärkten ein zentrales Asset darstellen werden. Eine solche Feinsteuerung des Produkts, der Dienstleistung kann natürlich auch bedeuten, dass man in Nischen-Ökonomien ausweicht. Doch für Pleasure Markets sind Nischenexistenzen kein Wettbewerbsnachteil, sondern eher ein Qualitätsnachweis für hochwertige Produktion.

8. Luxus und Convenience sind keine Antipoden, sondern gehen auf den Genussmärkten von morgen Hand in Hand. Pleasure Markets helfen dem Einzelnen
bei der lustvollen Verortung in der zeitgenössischen Realität. Diese Funktion erfüllt gesundes Fastfood à la Panera Bread ebenso wie ein cleverer Pannenservice. Die Bereitstellung von Infrastrukturen ist dem kritischen Konsumenten der Zukunft wichtiger als das glamouröse, aber funktional limitierte Einzelprodukt. In den nächsten Jahren werden wir einen Boom bei luxuriösen Dienstleistungen für Menschen unterwegs erleben, vom Highend-Takeaway-Food über simple Luxushotels bis hin zu erweiterten Pannenservices und kulinarischen GPRSNavigatoren in unseren Autos.

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Epilog

9. Geben Sie Ihrem Kunden das Gefühl, anhand Ihres Produktes resp. Ihrer Dienstleistung einen Zugewinn an persönlicher Autonomie erlangen zu können. In einer Ära, in der Zeitwohlstand zum
größten Luxus geworden ist, ist es wichtiger denn je, als smarter und ganzheitlicher Lebensbegleiter (intensiver Kundenkontakt) und nicht als

„Verkaufsinstanz

für Produkte“ (singulärer Kundenkontakt) aufzutreten.

Pleasure Markets statten den Einzelnen mit Steuerungsfähigkeit aus. Setzen Sie dabei immer wieder auf die Neugierde Ihrer Kunden. Pleasure Markets verabschieden zwar den alten Status-Luxus, sind aber keineswegs weniger lustbetont. Ganz im Gegenteil: Brillante Innovationen auf den Genussmärkten verwickeln uns immer wieder in das Spiel von Deprogrammierung, Abenteuer und Entdeckung. Die Speerspitze dieser Bewegung ist momentan ohne Zweifel das gastronomische Konzept von El Bulli.

10. Seien Sie selbst der beste Anwalt und der größte Liebhaber des Produkts: Pleasure Markets verlangen zuallererst nach Authentizität und Glaubwürdigkeit. Es ist unverzichtbar, dass sich
nicht nur Ihr Kunde mit dem Angebot identifizieren kann, sondern auch, dass Sie als Anbieter zu 100 Prozent hinter dem Produkt stehen. Nur wer sich mit der eigenen Produktwelt auskennt und darin wieder erkennt, schafft es, als moderner Genuss-Anbieter ernst genommen zu werden. Bedenken Sie stets: Ihre Pleasure Markets-Kunden erwarten nicht nur heruntergebetete Informationen zu den Produkten, sondern sie möchten ein Stück des Lebensgefühls auskosten, das hinter jedem guten Produkt steckt. Das heißt also: Nicht nur Ihr Produkt, sondern dessen besondere Geschichte - und vor allem: Ihre eigene gestalterische, handwerkliche, verkäuferische Passion machen das Genuss-Produkt aus. Keine Frage, dass sich auf einem solchen emotionalen Kontaktlevel auch schnell weitere Produkte definieren lassen die Ihre Kunden faszinieren werden.

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