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12th edition
5
La gestión de la marca
Kotler Keller
Cuestiones
5-2
Apple - 2005 Marca del año
www.brandchannel.com
5-3
Marca
5-4
Atributos de una marca fuerte
• Ofrece al consumidor los • Se preocupa por generar
beneficios que desea capital de marca
• Siempre es relevante • Su responsable es
• La estrategia de precios consciente de lo que
se basa en la percepción significa la marca para los
de valor consumidores
• Tiene un • Recibe un apoyo
posicionamiento adecuado
adecuado • La empresa controla las
• Es consistente fuentes generadoras de
• La cartera y jerarquía de capital de marca
marcas son lógicas
5-5
Roles desempeñados por las
marcas (fabricantes)
Signo
Signo de
de propiedad
propiedad
Elemento
Elemento diferenciador
diferenciador
Sirve
Sirve como
como ventaja
ventaja competitiva
competitiva
Elemento
Elemento simbólico
simbólico
Elemento
Elemento reductor
reductor de
de riesgo
riesgo
Elemento
Elemento legal
legal
Crea
Crea barreras
barreras de
de entrada
entrada
Permite
Permite precios
precios primados
primados
5-6
Roles desempeñados por las
marcas (consumidores)
Le
Le permite
permite identificar
identificar el
el producto
producto
Asociar
Asociar características
características oo propiedades
propiedades
al
al producto
producto
Disminuye
Disminuye la
la incertidumbre
incertidumbre en
en el
el
momento
momento de
de adquisición
adquisición
Elemento
Elemento reductor
reductor de
de riesgo
riesgo
Disminuye
Disminuye el
el tiempo
tiempo
Le
Le aproxima
aproxima al
al responsable
responsable
de
de su
su comercialización
comercialización
5-7
Branding
5-8
5.1 El capital de marca
5-9
Capital de marca
5-10
Conocimiento de marca
Pensamientos Sentimientos
Conocimiento
Creencias Imagenes
Experiencias
5-11
Asociación de marca
Fuerte
Única
Favorable
5-12
Ventajas de una marca fuerte
• Mejora la percepción de • Comportamiento
los resultados del elastico con respecto
producto a reduciones de
• Mayor lealtad precio
• Menos vulnerable a la • Mayor cooperación
competencia con los distribuidores
• Menos vulnerable a las
crisisi • Incrementa la
efectividad de la
• Mayores márgenes
comunicación
• Consumidores más
inelásticos al precio • Oportunidad para la
extensión de la marca
5-13
Estrategia de marca de un lugar
5-14
Promesa de marca
5-15
PHILIPS
miércoles 21' de 'septiembre' de '2005
Philips hace balance de su primer año de
'sense and simplicity' y presenta productos
y conceptos en sus áreas de actividad del
cuidado de la salud, estilo de vida y
tecnología
Paris, Francia - Royal Philips Electronics (NYSE:
PHG, AEX: PHI) ha presentado hoy una importante
gama de diseños y productos que apoyan el primer
año de su nuevo posicionamiento de marca, de su
estrategia de marketing, y de su promesa ‘sense
and simplicity’, demostrando la fuerza que van a
tener los diseños sencillos para mercados en
crecimiento, siendo a la vez innovadores y
avanzados. La presentación tuvo lugar en un evento
realizado en L’ Espace Grande Arche en París.
5-16
Modelos de capital de marca
5-17
Brand Asset Valuator (BAV)
Capital de marca
Conocimiento
Diferenciación
Relevancia
Estima
5-18
Figura 9.1 BAV
Decadente
Diferenciación y relevancia
Diferenciación y relevancia
Fortaleza de la marca
Fortaleza de la marca
Decadente
Nueva/descentrada Erosionada
Nueva/descentrada Erosionada
5-19
Modelo de Aaker – Identidad de
marca
5-20
Modelo de Aaker – Componentes
de la marca
Lealtad de
marca
Asociacion
Garantía de
de la
la marca
marca
Otros Calidad
activos percibida
5-21
El modelo BRANDZ
Compromiso
Ventaja
Rendimiento
Relevancia
Presencia
5-22
Figura 9.2 Pirámide de resonancia de
marca
5-23
5.2 Construcción del capital marca y su
valoración
5-24
Capital de marca
Elementos de la marca
Actividades de marketing
Asociaciones
5-25
Componentes de la marca
Nombre
URLs
Esloganes
Elementos
Logos
Caracterís-
ticas Símbolos
5-26
Componentes de la marca
5-27
Criterios de elección de los
elementos de marca
• Memorable • Transferible
• Significativo • Adaptable
• Agradable • Protegible
5-28
Las manos
en forma de
taza son el
logotipo de
Allstate
5-29
Eslogans
• Just do it • Zoom Zoom
• Si no queda • I’m lovin’ it
satisfecho le • ¡Cuando haces pop,
devolvemos su dinero ya no hay stop!
• ... y duran, duran, • Se deshacen en tu
duran, duran.... boca, no en tu mano.
• Compartir hogar te da • Lo bueno "sale" bien
vida
5-30
Figura 9.3 Fuentes secundarias de
conocimiento de marca
Ingredientes Empresa
Alianzas Extensiones
Otras marcas
Empleadores País de orígen
Testimonios Canales
Cosas
Testimonios de
Eventos
terceros
Causas
5-31
5.3 Calcular el capital marca
5-32
¿Cómo medir el capital de marca
Auditoría
Auditoría de
de marca
marca
Seguimiento
Seguimiento de
de marca
marca
Valoración
Valoración de
de marca
marca
5-33
Tabla 9.2 Las 10 marcas más valoradas
del mundo
Brand 2006 Brand Value
Coca-Cola $ 67.000
Microsoft $ 56.926
IBM $56.201
GE $48.907
Intel $32.319
Nokia $30.131
Toyota $27.941
Disney $27.848
McDonald’s $27.501
http://www.interbrand.com
Mercedes $21.795
5-34
Método de valoración de Interbrand’s
5-35
• Gestión del capital marca
5-36
Gestión del capital de marca
Refuerzo
Refuerzo de
de marca
marca
Revitalización
Revitalización ee marca
marca
Crisis
Crisis de
de marca
marca
5-37
Sobrevivir a una crisis de marca
5-38