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MARKETING MANAGEMENT

12th edition

5
La gestión de la marca

Kotler Keller
Cuestiones

• ¿Qué es una marca y como se construye


una marca?
• ¿Qué es el capital de marca?
• ¿Cómo se genera, se mide y se gestiona el
capital de marca?
• ¿Cuáles son las decisiones más
importantes para desarrollar una estrategia
de marca?

5-2
Apple - 2005 Marca del año

www.brandchannel.com

5-3
Marca

Nombre, término,signo, símbolo o


diseño o una combinación de
ellos, cuyo propósito es identificar
los bienes o servicios de un
vendedor o vendedores y
diferencialos de la competencia

5-4
Atributos de una marca fuerte
• Ofrece al consumidor los • Se preocupa por generar
beneficios que desea capital de marca
• Siempre es relevante • Su responsable es
• La estrategia de precios consciente de lo que
se basa en la percepción significa la marca para los
de valor consumidores
• Tiene un • Recibe un apoyo
posicionamiento adecuado
adecuado • La empresa controla las
• Es consistente fuentes generadoras de
• La cartera y jerarquía de capital de marca
marcas son lógicas

5-5
Roles desempeñados por las
marcas (fabricantes)
Signo
Signo de
de propiedad
propiedad

Elemento
Elemento diferenciador
diferenciador
Sirve
Sirve como
como ventaja
ventaja competitiva
competitiva

Elemento
Elemento simbólico
simbólico
Elemento
Elemento reductor
reductor de
de riesgo
riesgo

Elemento
Elemento legal
legal

Crea
Crea barreras
barreras de
de entrada
entrada

Permite
Permite precios
precios primados
primados

5-6
Roles desempeñados por las
marcas (consumidores)
Le
Le permite
permite identificar
identificar el
el producto
producto

Asociar
Asociar características
características oo propiedades
propiedades
al
al producto
producto

Disminuye
Disminuye la
la incertidumbre
incertidumbre en
en el
el
momento
momento de
de adquisición
adquisición

Elemento
Elemento reductor
reductor de
de riesgo
riesgo

Disminuye
Disminuye el
el tiempo
tiempo

Le
Le aproxima
aproxima al
al responsable
responsable
de
de su
su comercialización
comercialización

5-7
Branding

Consiste en dotar a productos y


servicios del poder de una marca,
y se trata,esencialmente de crear
diferencias

5-8
5.1 El capital de marca

5-9
Capital de marca

Es el valor añadido de que se dota


a productos y servicios. Es el
efecto diferencial que el
conocimiento de marca te en la
respuesta de los consumidores
ante el marketing de la marca
correspondiente.

5-10
Conocimiento de marca

Pensamientos Sentimientos

Conocimiento

Creencias Imagenes

Experiencias
5-11
Asociación de marca

Fuerte

Única

Favorable

5-12
Ventajas de una marca fuerte
• Mejora la percepción de • Comportamiento
los resultados del elastico con respecto
producto a reduciones de
• Mayor lealtad precio
• Menos vulnerable a la • Mayor cooperación
competencia con los distribuidores
• Menos vulnerable a las
crisisi • Incrementa la
efectividad de la
• Mayores márgenes
comunicación
• Consumidores más
inelásticos al precio • Oportunidad para la
extensión de la marca
5-13
Estrategia de marca de un lugar

5-14
Promesa de marca

Es la visión de lo que debe ser y


hacer la marca para los
consumidores

5-15
PHILIPS
miércoles 21' de 'septiembre' de '2005
Philips hace balance de su primer año de
'sense and simplicity' y presenta productos
y conceptos en sus áreas de actividad del
cuidado de la salud, estilo de vida y
tecnología
Paris, Francia - Royal Philips Electronics (NYSE:
PHG, AEX: PHI) ha presentado hoy una importante
gama de diseños y productos que apoyan el primer
año de su nuevo posicionamiento de marca, de su
estrategia de marketing, y de su promesa ‘sense
and simplicity’, demostrando la fuerza que van a
tener los diseños sencillos para mercados en
crecimiento, siendo a la vez innovadores y
avanzados. La presentación tuvo lugar en un evento
realizado en L’ Espace Grande Arche en París.

5-16
Modelos de capital de marca

• Brand Asset Valuator (BAV)


• Modelo de Aaker
• BRANDZ
• Resonancia de marca

5-17
Brand Asset Valuator (BAV)

Capital de marca

Conocimiento
Diferenciación

Relevancia

Estima

5-18
Figura 9.1 BAV

Nicho/potencial Liderazgo Nicho/potencial Liderazgo


sin explotar sin explotar

Decadente

Diferenciación y relevancia
Diferenciación y relevancia

Fortaleza de la marca
Fortaleza de la marca

Decadente

Nueva/descentrada Erosionada

Nueva/descentrada Erosionada

Estatura de la marca Estatura de la marca


(Estima y conocimiento) (Estima y conocimiento)

5-19
Modelo de Aaker – Identidad de
marca

Marca como producto Marca como organización

La marca como persona Marca como símbolo

5-20
Modelo de Aaker – Componentes
de la marca

Lealtad de
marca
Asociacion
Garantía de
de la
la marca
marca

Otros Calidad
activos percibida

5-21
El modelo BRANDZ

Compromiso

Ventaja

Rendimiento

Relevancia

Presencia
5-22
Figura 9.2 Pirámide de resonancia de
marca

4. Relaciones = Lealtad intensa y


¿Tú y yo? activa
Resonancia

3. Respuesta = Reacciones positivas


y accesibles
¿Qué te parece?
Juicios Sentimientos

2. Significado = Imaginería/ Asociaciones de marca


Rendimiento Metáforas sólidas, favorables y
¿Qué eres? únicas
Visuales

1. Identidad = Prominencia Notoriedad de marca


¿Quién eres? profunda y amplia

5-23
5.2 Construcción del capital marca y su
valoración

5-24
Capital de marca

Elementos de la marca

Actividades de marketing
Asociaciones
5-25
Componentes de la marca

Nombre
URLs

Esloganes
Elementos
Logos

Caracterís-
ticas Símbolos

5-26
Componentes de la marca

5-27
Criterios de elección de los
elementos de marca

• Memorable • Transferible
• Significativo • Adaptable
• Agradable • Protegible

5-28
Las manos
en forma de
taza son el
logotipo de
Allstate

“Estas en buenas manos”

5-29
Eslogans
• Just do it • Zoom Zoom
• Si no queda • I’m lovin’ it
satisfecho le • ¡Cuando haces pop,
devolvemos su dinero ya no hay stop!
• ... y duran, duran, • Se deshacen en tu
duran, duran.... boca, no en tu mano.
• Compartir hogar te da • Lo bueno "sale" bien
vida

5-30
Figura 9.3 Fuentes secundarias de
conocimiento de marca
Ingredientes Empresa
Alianzas Extensiones

Otras marcas
Empleadores País de orígen

Personas MARCA Lugares

Testimonios Canales
Cosas

Testimonios de
Eventos
terceros
Causas

5-31
5.3 Calcular el capital marca

5-32
¿Cómo medir el capital de marca

Auditoría
Auditoría de
de marca
marca

Seguimiento
Seguimiento de
de marca
marca

Valoración
Valoración de
de marca
marca

5-33
Tabla 9.2 Las 10 marcas más valoradas
del mundo
Brand 2006 Brand Value
Coca-Cola $ 67.000
Microsoft $ 56.926
IBM $56.201
GE $48.907
Intel $32.319
Nokia $30.131
Toyota $27.941
Disney $27.848
McDonald’s $27.501
http://www.interbrand.com
Mercedes $21.795
5-34
Método de valoración de Interbrand’s

Brand earnings Brand strength


• Ingresos de marca • Liderazgo (25%)
• Costes de ventas • Estabilidad (15%)
• Costes de • Mercado (10%)
marketing • Amplitud geográfica
• Costes indirectos (25%)
• Remuneración de • Trendencia (10%)
cargas de capital • Apoyo (10%)
• Impuestos • Protección (5%)

5-35
• Gestión del capital marca

5-36
Gestión del capital de marca

Refuerzo
Refuerzo de
de marca
marca

Revitalización
Revitalización ee marca
marca

Crisis
Crisis de
de marca
marca

5-37
Sobrevivir a una crisis de marca

5-38