FUNDAÇÃO UNIVERSIDADE REGIONAL DE BLUMENAU - FURB

CENTRO DE CIÊNCIAS HUMANAS E DA COMUNICAÇÃO

CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA

OFERTAS DE FELICIDADE E MODELOS DE BELEZA

NA COMUNICAÇÃO SOCIAL: VOCÊ CONFIA?

JAMES RAUL WITHOEFT

BLUMENAU
2010
 2

JAMES RAUL WITHOEFT

OFERTAS DE FELICIDADE E MODELOS DE BELEZA

NA COMUNICAÇÃO SOCIAL: VOCÊ CONFIA?

Conclusão de Curso apresentado ao curso

de Comunicação Social - Publicidade e
Propaganda, Centro de Ciências Humanas
e da Comunicação - Universidade Regional
de Blumenau, para a obtenção do título de
bacharel em Comunicação Social com
Habilitação em Publicidade e Propaganda.

Orientador: prof. MsC. Hans Peder Behling

BLUMENAU
2004
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 4

DEDICO

Dedico este trabalho ao meu pai, Raul

Withoeft, à minha mãe, Lúcia Sidooski e à
minha irmã, Janice Luciane Withoeft. Estas
pessoas são sinônimas de união, esforço e
superação.

Dedico também a todos os espíritos livres,

aos humanos, demasiadamente humanos.
 5

AGRADEÇO

Em primeiro lugar eu gostaria de agradecer

a minha família, pelo companheirismo, pela
educação, pelo incentivo e, principalmente,
pelo exemplo de esforço e superação.
Agradeço também ao meu orientador Hans
Peder Behling por aceitar o desafio de
organizar o punhado de idéias das quais
originou este trabalho, pela paciência e
pelas longas conversas. Ao meu grande
amigo Diego D. Rodrigues por ele ser quem
é. Aos amigos que fiz nestes anos fantás-
ticos de universidade: João Gabriel S. Couto,
Vinicius Koffke, Danilo V. dos Santos e
Mariane C. Hasckel. Gostaria de agradecer
também a todos que acreditaram em mim e,
de alguma forma, me inspiraram: Rosane
Kurlzhals, Maicon Tenfen, Juliano Tejada,
Angel Samaniego e Fábio E. Vellwock.
 6

“I say never be complete,

I say stop being perfect.
I say let... lets evolve.”

TYLER DURDEN

"A completa irresponsabilidade do homem a

respeito de suas ações e de seu ser é a gota mais
amarga que o pesquisador tem de engolir, se foi
habituado a ver as cartas de nobreza de sua
humanidade na responsabilidade e no dever."

FRIEDRICH NIETZSCHE
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RESUMO

Esta pesquisa nasceu do interesse em analisar os estereótipos de felicidade e beleza

convencionados na sociedade de consumo através da comunicação midiática e seus
efeitos. Como os argumentos para a utilização destes modelos nos fala mais sobre o
receptor do que o emissor, esta pesquisa voltou-se às características inerentes ao
indivíduo que consome. Sua perseguição sem fim à felicidade, a predileção ao belo e
ao superior, sua necessidades, desejos, motivações e a materialização destes através
das condições que o meio lhe fornece. Este trabalho, utilizando-se de uma visão
focada na procura das características inerentes ao ser humano, ressalta como a
presença do instinto de preservação, o esforço em adaptar-se ao meio e o processo de
seleção natural faz parte do comportamento elaborado dos indivíduos e do nosso dia-
a-dia. A seguir, o estudo volta-se à construção social da realidade como plataforma
para o comportamento. A mensagem publicitária é esquartejada em sua forma verbal
e visual a fim de identificar e estudar os artifícios utilizados para a potencialização da
mensagem. Por fim, o embasamento teórico aborda a relação entre consumo e
felicidade na sociedade de consumo do século XXI e o mundo dos sonhos criado pela
publicidade. Através do estudo de caso, pôde-se averiguar, no exemplo sugerido, como
a felicidade e o belo, assim como as demais teorias apresentadas, podem manifestar-se
na publicidade.

Palavras-chave: Felicidade. Beleza. Publicidade. Comportamento de consumo.

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ABSTRACT

This research arose from the interest in analyzing the stereotypes of beauty and
happiness agreed in consumer society through communication media and its effects.
As the arguments for the use of these models tells us more about the receiver than the
transmitter, the research turned to the inherent characteristics of the individual who
consumes. His endless pursuit of happiness, the predilection of the beautiful and the
higher your needs, desires, and motivations through the materialization of these
conditions means that it provides. This study, using a vision focused on the demand
characteristics inherent to human beings, he shows how the presence of the instinct of
preservation, efforts to adapt to the environment and the process of natural selection
is part of the behavior of individuals and the elaborate our day-to-day. Then the study
turns to the social construction of reality as a platform for the behavior. The
advertisement is quartered in their verbal and visual in order to identify and study
the devices used for the enhancement of the message. Finally, the theoretical
framework focusing on the relationship between consumption and happiness in the
consumer society of the XXI century and the dream world created by advertising.
Through the case study, we could ascertain, in the example suggested, such as
happiness and beautiful, like other theories presented, can manifest itself in
advertising.

Keywords: Happiness. Beauty. Advertising. Consumption behavior.

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LISTA DE FIGURAS

Figura 1 – Hierarquia das necessidades segundo Maslow .............................................. 28

Figura 2 – Twiggy ............................................................................................................... 35
Figura 3 – Naomi Campbell ............................................................................................... 36
Figura 4 – Kate Moss .......................................................................................................... 36
Figura 5 – Marcello Mastroianni ...................................................................................... 37
Figura 6 – Marllon Brando ................................................................................................ 37
Figura 7 – James Dean ....................................................................................................... 38
Figura 8 – Anúncio do Banco Bradesco ............................................................................ 44
Figura 9 – Destaque para texto complementar do anúncio em análise ......................... 45
Figura 10 – Destaque para informações para contato e outros complementos do
anúncio em análise ........................................................................................ 45
Figura 11 – Destaque para os modelos do anúncio em análise ...................................... 46
Figura 12 – Registro verbal e visual no anúncio em análise ........................................... 49
Figura 13 – Contrastes do anúncio em análise ................................................................ 51
Figura 14 – Repetição de cores no anúncio em análise ................................................... 51
Figura 15 – Análise dos alinhamentos utilizados no anúncio em análise...................... 52
Figura 16 – O uso da proximidade no anúncio em análise ............................................. 52
Figura 17 – Logomarca do Banco Bradesco S.A. .............................................................. 53
Figura 18 - Mulheres mais sexy do planeta segundo revista VIP .................................... 58
Figura 19 - Homens mais sexy do planeta segundo revista People ................................ 59
Figura 20 – Campanha sem retoque da marca Lua Morena ........................................... 62
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SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ........................................................................................................ 12
1.1 APRESENTAÇÃO DO TEMA E JUSTIFICATIVA ....................................................... 12
1.2 OBJETIVOS ............................................................................................................... 13
1.2.1 Objetivo geral................................................................................................... 13
1.2.2 Objetivos específicos ....................................................................................... 13
1.3 METODOLOGIA E TÉCNICAS DE PESQUISA........................................................... 13
1.4 DIVISÃO DO TRABALHO ......................................................................................... 14
2 FELICIDADE E BELEZA FÍSICA.............................................................................. 15
2.1 FELICIDADE ............................................................................................................. 15
2.2 BELEZA FÍSICA ........................................................................................................ 18
2.3 SUPERIORIDADE ..................................................................................................... 19
3 CONSTRUÇÃO DO COMPORTAMENTO ................................................................. 20
3.1 MOTIVAÇÕES ........................................................................................................... 20
3.2 LEQUE DE TEORIAS................................................................................................. 21
3.2.1 Teoria behaviorista ......................................................................................... 21
3.2.2 Teoria cognitivista ........................................................................................... 23
3.2.3 Teoria psicanalítica ......................................................................................... 23
3.2.4 Teoria humanista ............................................................................................ 24
3.2.5 Teoria social ..................................................................................................... 24
3.2.6 Teoria existencial ............................................................................................ 25
3.2.7 Método positivista e método dialético............................................................ 25
3.2.8 Visão estruturalista, sistêmica e fenomenológica ......................................... 26
3.3 NECESSIDADES ........................................................................................................ 27
3.4 FREIOS E CONFLITOS MOTIVACIONAIS ................................................................ 28
3.5 ESTÍMULOS E COMPORTAMENTO ......................................................................... 29
3.6 CONSTRUÇÃO SOCIAL DA REALIDADE ................................................................. 29
4 LINGUAGEM PUBLICITÁRIA E COMUNICAÇÃO VISUAL ...................................... 31
4.1 LINGUAGEM PUBLICITÁRIA................................................................................... 31
4.2 A IMAGEM: PERCEPÇÃO E INTERPRETAÇÃO ........................................................ 33
5.3 PLANEJAMENTO VISUAL ........................................................................................ 33
4.4 ESTÉTICA DO CORPO NA PUBLICIDADE................................................................ 35
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5 SOCIEDADE DE CONSUMO DO SÉCULO XXI ......................................................... 39

5.1 O CONSUMO E A FELICIDADE ................................................................................ 39
5.2 SIMULAÇÃO NA LINGUAGEM PUBLICITÁRIA....................................................... 41
6 ESTUDO DE CASO .................................................................................................. 43
6.1 SOBRE O VEÍCULO E SEU PÚBLICO ........................................................................ 43
6.2 O ANÚNCIO .............................................................................................................. 44
6.3 ANÁLISE................................................................................................................... 46
6.3.1 Felicidade, beleza e superioridade ................................................................. 46
6.3.2 Necessidades e comportamento de consumo ................................................ 47
6.3.3 Análise da mensagem publicitária ................................................................. 49
6.3.4 Consumo e felicidade ...................................................................................... 53
6.3.5 Simulação e mundo dos sonhos...................................................................... 54
7 CONSIDERAÇÕES FINAIS ...................................................................................... 56
8 ANEXOS ................................................................................................................. 58
9 REFERÊNCIAS ........................................................................................................ 63
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1 INTRODUÇÃO

1.1 APRESENTAÇÃO DO TEMA E JUSTIFICATIVA

Recentemente, uma deputada francesa apresentou ao parlamento de seu país

um projeto que pode obrigar jornais, revistas e sites a identificar imagens modificadas
em softwares de edição de imagens (ZMOGINSKI, 2010). Alguns meses depois, um
deputado brasileiro criou um projeto semelhante, solicitando que todo anúncio com
tratamento de imagem mencione que a pessoa retratada teve sua aparência alterada
(IDG NOW, 2010).
A comunicação midiática tem sido explorada de forma impiedosa a fim de
promover o consumo de toda espécie de produtos e serviços. Os anúncios prometem
felicidade ao adquirir um carro, um computador, um celular, ao fazer uma viagem, ao
comprar uma casa ou apartamento, um plano bancário ou de telefonia, ou ainda ao
torna-se adepto a hábitos alimentares específicos. É muito comum que os modelos
tenham sempre boa aparência e sejam dotados de beleza e saúde. Além disso, o corpo
humano é esteticamente manipulado e tem sua forma natural alterada para
potencializar o apelo sensual e estimular o receptor ao máximo.
Com um olhar prático e objetivo, pode-se entender estas características do
discurso publicitário como perfeitamente aceitáveis e até óbvias. Parece lógico que
ninguém quer comprar algo que lhe proporcione infelicidade ou que tenha uma
imagem pejorativa atrelada.
Entretanto, a consciência dos processos envolvidos nesse fenômeno e seu efeito
na população têm sua importância no objetivo de construir limites éticos para as
ações nos meios de comunicação em massa. A desmistificação da relação entre
indivíduos e consumo, vista de forma radicalizada ou abstrata muitas vezes, propicia
a elaboração apropriada de ações com o ideal de promover um consumo mais
saudável.
Esta investigação desenvolve um pensamento linear, ilustrando o caminho entre
as motivações elementares do ser humano e o comportamento de consumo, e
pretende responder a seguinte pergunta: as propostas de felicidade e sugestões de
ideais de beleza física feitas pela publicidade e pela propaganda são passíveis de
realização?
 13

1.2 OBJETIVOS

1.2.1 Objetivo geral

Conhecer os fundamentos motivacionais e comportamentais do ser humano,

analisar e exemplificar a relação destes com a mensagem publicitária.

1.2.2 Objetivos específicos

a) Entender a perseguição humana pela felicidade e pela beleza física,

conhecer os fundamentos motivacionais do ser humano e relacioná-los
como comportamento de consumo do Século XXI;
b) Identificar as principais características da mensagem publicitária e seus
argumentos quanto à felicidade e beleza física;
c) Exemplificar e validar as investigações através de um estudo de caso.

1.3 METODOLOGIA E TÉCNICAS DE PESQUISA

Para a realização deste estudo foi necessário, em primeiro momento, uma

pesquisa exploratória para absorver mais conhecimento sobre felicidade (no campo
da filosofia, psicologia e fisiologia), sobre estética do corpo, sobre comportamento
humano, sobre a mensagem publicitária e sobre sociedade de consumo. De acordo
com Gil (1996), a pesquisa exploratória é usada para realizar um estudo preliminar do
principal objetivo da pesquisa em questão, ou seja, familiarizar-se com o fenômeno
que está sendo investigado, de modo que a pesquisa subseqüente possa ser feita com
maior compreensão e precisão.
Foram realizadas pesquisas em diversos sites e revistas que abordam temas
relacionados aos assuntos que envolvem felicidade, beleza e sociedade de consumo,
para obter informações e notícias atualizadas a respeito do tema deste estudo. Mattar
(1996) reforça que uma das formas mais rápidas e econômicas de amadurecer ou
aprofundar um problema de pesquisa é a partir do conhecimento dos trabalhos já
feitos por outros, via levantamento bibliográfico.
Neste trabalho foi utilizada a metodologia de pesquisa estudo de caso, já que,
segundo Yin (2001) uma razão para se adotar um estudo de caso é quando se quer
representar um caso cuidadosamente testado em uma teoria bem formulada. O estudo
 14

de caso pode ser usado para determinar se as proposições de uma teoria estão
corretas, ou se algum jogo alternativo de explanações poderia ser mais pertinente.
Podendo, desta maneira, representar uma contribuição significativa para
conhecimento da teoria construída. Segundo Gil (2006), a pesquisa tipo estudo de caso
caracteriza-se pelo estudo aprofundado, minucioso e descritivo de determinados
objetos de estudo, permitindo assim o seu amplo conhecimento.
O objeto de análise será um anúncio publicitário de página dupla do Banco
Bradesco veiculado na revista Isto É em novembro de 2010. A escolha do objeto de
análise foi baseada na compatibilidade entre características comuns dos anúncios em
mídia revista e os objetivos deste trabalho. Após uma pesquisa em diversas revistas
nacionais populares, foi feita uma seleção de vários anúncios que facilitariam a
ilustração das teorias aqui exportas. O anúncio do Banco Bradesco foi escolhido de
forma intencional, por explorar públicos com baixa segmentação e conter, com
clareza, os elementos estudados neste trabalho.
A pesquisa bibliográfica, que consiste na busca de informações em livros e
outros meios de publicação (Gil, 2006), será utilizada neste trabalho para conhecer as
diferentes contribuições científicas disponíveis sobre o tema pesquisado e construir o
embasamento teórico que objetiva responder aos objetivos levantados. Segundo Gil
(2006) ela é desenvolvida a partir de material já elaborado, constituído
principalmente de livros e artigos científicos.

1.4 DIVISÃO DO TRABALHO

Oito capítulos constituem este trabalho. No presente capítulo encontram-se a

apresentação do tema e justificativa; objetivos – geral e específicos; apresentação da
metodologia e técnicas de pesquisa. No segundo capítulo uma pesquisa bibliográfica
sobre felicidade, beleza corporal e superioridade é desenvolvida. O terceiro capítulo
procura averiguar as teorias sobre motivação, desejo, necessidade, comportamento e
contribuição social para a realidade cotidiana. Um estudo sobre a intenção da
mensagem publicitária e suas características é feito no quarto capítulo. No quinto
capítulo o foco está sobre a sociedade de consumo do século XXI, a relação entre
felicidade, consumo e o mundo onírico pregado pelas mídias. O sexto capítulo
apresenta um estudo de caso com um anúncio do Banco Bradesco veiculado na revista
Isto É em 2010. O capítulo oitavo apresenta as considerações finais, seguido de anexos
que complementam os assuntos abordados no desenvolvimento teórico.
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2 FELICIDADE E BELEZA FÍSICA

2.1 FELICIDADE

O filósofo alemão Kant (2002) coloca que, antes de tudo, a razão não pode nos
ensinar o que é felicidade; porque não podemos dar uma definição independente,
antes da experiência. Na definição de Kant (2002), a felicidade é um estado de
satisfação existencial, onde tudo se passa segundo a vontade e desejos, sejam naturais
ou intelectuais, do indivíduo. Corresponde a uma alegria exuberante sem intervenção
de preocupações, dores, tristezas, desgostos ou ameaças à vida. Também é empírica e
apenas a experiência pode nos ensinar o que nos traz alegria. Inicia-se pelos desejos
naturais por comida, sexo, movimento, por exemplo, mas, conforme nossa disposição
natural se desenvolve ao aumentar nosso conhecimento, encontramos maneiras
particulares de encontrar a alegria.

Felicidade é o estado de um ente racional no mundo para o qual, no topo de

sua existência, tudo se passa segundo seu desejo e vontade e depende, pois, da
concordância da natureza com todo o seu fim, assim como com os
fundamentos determinantes essenciais de uma vontade. (KANT, 2002, p. 201)

Na visão de Kant (2002), o princípio do amor de si (afeição natural e primitiva

que o ser humano apresenta por si mesmo) é o supremo árbitro da vontade. Para ele,
“a consciência que um ente racional tem do agrado da vida e que acompanha
ininterruptamente toda a sua existência é, porém, a felicidade” (KANT, 2002, p. 38).

Logo todos os princípios materiais, que põem o fundamento determinante do

arbítrio no prazer ou desprazer a ser sensorialmente sentido a partir da
afetividade de qualquer objeto, são totalmente da mesma espécie na medida
em que pertencem ao seu conjunto ao princípio do amor de si ou da felicidade
própria. (Kant, 2002, p. 38)

Segundo Bosch (1998), todas as pessoas, sem exceção, desejam a felicidade e, no

fundo, só desejam mesmo isso. A felicidade seria o fim absoluto. Com ela, temos tudo o
que precisamos e, se não somos felizes, fazemos de tudo para sê-lo. Todas as coisas
que desejamos ou realizamos são apenas vias para ser feliz. Bosch (1998) ressalta a
existência de uma dificuldade em definir a felicidade, já que esta definição se mostra
relativa à subjetividade pessoal de cada um, ou seja, o termo felicidade não
corresponde a uma realidade única. Porém, existe o que os filósofos chamam de
“essência” da felicidade, que são características em comum que compõem o estado de
felicidade.
 16

Cada coisa que eu desejo ou que realizo é apenas um meio para conseguir ser
feliz. E, até mesmo, só desejo as coisas porque suponho que contribuirão para
proporcionar-me a felicidade, sem que, não me interessaria por elas. (BOSCH,
1998, p.20)

Para Bosch (1998), felicidade é diferente de alegria passageira e possuem

conceitos que não podem ser confundidas. A felicidade compreende um estado
prolongado ou até permanente de satisfação e bem-estar. Ser feliz, portando, requer a
satisfação de todos os desejos. Por conseguinte, implica em não ter nada mais
diferente para desejar. Segundo Bosch, “o desejo morre no êxtase do prazer” (1998, p.
23).
Dando continuidade no raciocínio, chega-se a conclusão que, com a felicidade
plena, o tédio ganharia espaço e já não se seria mais feliz. Logo, Segundo Bosch (1998),
pode-se concluir que o estado de felicidade não consiste na realização instantânea de
todo os nossos desejos e ambições, o que depois nos faria vitima de uma
temporalidade vazia que nos condena a um tédio mortífero, mas que a satisfação de
nossos desejos deva ser harmoniosamente distribuída ao passar de toda a nossa vida.
Esta distribuição deveria acontecer de forma que, assim que o prazer oriundo do
nascimento de um desejo perca a intensidade e enfraquece, uma nova satisfação é
reposta. Sendo assim, para sermos felizes precisamos de novos desejos. A partir da
reflexão de Bosch (1998), sem mesmo questionar a possibilidade de esta felicidade
renovada ser acessível ao homem, chega-se a conclusão de que a idéia de felicidade
plena e contínua não se sustenta.
Segundo Storck (2010), doutora em psicologia e psicanalista, a felicidade pode se
fazer presente em: pequenas doses de alegria; por mergulhos intensos de prazer;
habitualmente, a longo prazo. Felicidade tem uma ligação com o prazer e com a
satisfação, segundo ela, além de depender muito do que é importante para cada
pessoa.
Segundo estudos neurofisiológicos, Storck (2010) afirma que marcadores
somáticos funcionam como orientadores internos. São percebidos como sensações
físicas, sentimentos ou mistura dos dois.

Embora tenham origem na experiência emocional, sua base é um

agrupamento de estruturas cerebrais que memorizam e classificam todos os
eventos significativos. Vivências desagradáveis que devem ser evitadas
produzem marcadores somáticos negativos; já as experiências que provocam
prazer geram marcadores somáticos positivos. No fundo, a memória das
experiências emocionais constitui nada mais do que o “eu” de cada pessoa.
(STORCH, 2010, p.11)
 17

No mesmo sentido, porém pelo caminho da filosofia científica, Nietzsche (2006)

afirma que todo ser humano é regido pelo seu juízo mais elementar do prazer versus
desprazer e do lucro versus prejuízo. Perseguimos o prazer e rejeitamos o desprazer;
da mesma forma, optamos pelo lucrativo e fugimos do que nos causa prejuízo. Além
disso, segundo Nietzsche (2006), “sem prazer, não há vida; a luta pelo prazer é a luta
pela vida.” (NIETZSCHE, 2006, p. 91). Este raciocínio nos leva ao instinto de
preservação:

Ou se quer o prazer para si ou se quer evitar o desprazer; em qualquer dos

sentidos, trata-se sempre do instinto de conversação. Sócrates e Platão têm
razão: seja o que for que o homem faz, ele faz sempre o bem, isto é, aquilo que
lhe parece bom (útil), de acordo com seu grau de inteligência, de acordo com o
nível de sua racionalidade. (NIETZSCHE, 2006, p. 89)

Na medida em que existe prazer em determinada ação, esta é realizada para

conservar o bem-estar do indivíduo e lhe garantir a felicidade. Com base nestas
premissas, “o homem que age por si próprio está, sem dúvida, na ilusão do livre-
arbítrio” (NIETZSCHE, 2006, p. 92).
Alper (2008) traz contribuições importantes nesse sentido. Ele liga os pontos
dando uma visão científica e evolucionista do processo de busca pela felicidade.
Segundo Alper (2008), o maior objetivos dos seres vivos (inclusive dos seres humanos),
desde sempre, foi a perpetuação da espécie. Todos os nossos estados mentais,
sentimentos e mecanismos fisiológicos contribuem para este objetivo. Ou seja, a
felicidade funciona como um senso orientador de sucesso neste objetivo maior e, da
mesma forma, os sentimentos desprazerosos como o medo e a ansiedade também tem
sua utilidade: garantir nossa distância da morte. Inclusive, segundo Alper (2008), o
prazer e a felicidade podem ser entendidos como o alívio do sofrimento.

Fazemos tudo com a esperança de que nossas ações nos trarão mais felicidade
– ou, de acordo com uma concepção mais budista, pelo menos diminuirão
nosso sofrimento. Isso, concordo, representa a finalidade de toda ação
humana. (ALPER, 2008, p. 251)

Desta forma fica claro que a perseguição humana infindável ao prazer e à

felicidade está intimamente ligada aos nossos instintos mais primitivos. Em outras
palavras, os esforços para buscar a felicidade e repelir a tristeza é a manifestação do
nosso instinto de preservação objetivando garantir que continuemos vivos e mais bem
adaptados ao meio em que vivemos. Por fim, Alper (2008) traz um esclarecimento
mais profundo afirmando que esta essência está presente em toda a natureza.
 18

Se existe nos indivíduos motivações tão essencial ligadas à perpetuação da

espécie, a sexualidade é fortemente funcional neste processo. As colocações de Alper
(2008) parecem bem coerentes com olhar de Freud (1973) à libido e a teoria dos gozos
em Lacan (1975).

2.2 BELEZA FÍSICA

Ainda segundo Alper (2008), a seleção natural vigora também entre seres
humanos. Nesse sentido, para garantir a perpetuação da espécie, precisamos que
nossos descendentes sejam saudáveis e bem adaptados ao meio. Para atingir o
objetivo, possuímos mecanismos meticulosos para encontrar uma parceria ideal para
procriação. Apesar da complexidade do mecanismo, vou me ater à seleção através da
estética corporal porque corresponde ao objetivo deste trabalho, já que pode ser
comunicada através de imagens (logo, através da comunicação midiática).
Alper (2008) diz que a principal característica corporal que comunica saúde e
perfeição genética é a simetria. Basicamente, entende-se que uma pessoa simétrica é
uma pessoa saudável. Além disso, existe também a busca pelo parceiro socialmente
superior, pois este se mostra dotado dos melhores genes e proporcionará não somente
uma cria mais saudável, mas também melhores condições para que elas se
desenvolvam bem.
Essa predileção pela simetria é um claro indicativo de que a nossa noção de
beleza está ligada diretamente a fatores biológicos, afirma Raymond (2010),
pesquisador em biologia evolutiva da Universidade de Montpellier. Raymond (2010)
está em plena concordância com Alper (2008) e afirma que há uma seleção para que
as preferências se orientem para as características que indicam a qualidade do
indivíduo. A nossa noção estética não é aleatória, mas sim, seleção natural. Ainda
segundo Raymond (2010), somos atraídos pelos sinais que reflitam bom
desenvolvimento físico e genético e damos a isso o nome de “beleza”.
Este mecanismo também está ligado às sensações e emoções no dia-a-dia das
pessoas, segundo sua construção subjetiva. As emoções funcionam como uma espécie
de bússola para indicar o caminho mais promissor na odisséia pela felicidade e pela
perpetuação da espécie. A saudade por alguém, por exemplo, está ligada ao desejo de
resgatar uma situação de felicidade, afirma Alper (2008).
Por estes motivos que, instintivamente, os indivíduos perseguem a beleza física
nos outros, para uma parceria sexual, e em si menos, para se apresentar mais
 19

saudáveis e superiores. Pode-se questionar qual a participação dos fatores sociais e

cognitivos neste processo, porém, apesar das variáveis culturais e subjetivas, o núcleo
da intenção parece ser o mesmo. Segundo Benjamin, “na beleza colaboram um
elemento eterno, imutável e um elemento relativo, limitado” (2000, p. 17). A beleza
não tem uma forma permanente ou fixa (ECO, 2004), mas é concebida em âmbito
social, para representar o indivíduo mais saudável e superior (ALPER, 2008).

2.3 SUPERIORIDADE

O homem promove seu prazer de várias formas. Uma delas, salientada por
Nietzsche (2006) em diversos momentos, é o prazer na superioridade. Segundo ele,
sente-se prazer partindo ramos de árvores, quebrando pedras, lutando com animais
servagens, etc, porque nos tornamos conscientes de nossa força. Além disso, causar
sofrimento em outros seres é a prova manifesta de nossa superioridade, ressalta
Nietzsche (2006).
Na teoria de Maslow (1979) sobre as necessiades humanas, ele cita a perseguição
humana pelo status e estima, seja para reconhecimento dos outros ou para o próprio
reconhecimento de valor. Segundo ele, o indivído fará esforços para ser visto como
inteligênte, forte, independente e detentor de outras qualidades valorizadas pelo
grupo no qual está inserido. Neste fenômeno são visíveis elementos de competição
social e auto-realização.
Baseado nos estudos de personalidade de Fadiman e Frager (1980), Ballone
(2008) afirma que a meta da superioridade tem suas raízes no processo evolutivo de
adaptação contínua ao meio ambiente. No sentido de adaptar-se de forma mais
efetiva, todas as espécies devem evoluir. Se não a fizessem, extinguem-se. Dessa
forma, cada indivíduo é levado a lutar por um relacionamento mais perfeito com o
meio ambiente. E mais, afirma Ballone (2008): nenhuma forma de vida poderia se
preservar se esta luta não fosse inata.
As tendências agressivas humanas, por exemplo, também têm sido cruciais para
a sobrevivência individual e das espécies. A tal agressão pode se manifestar como
vontade de poder e mesmo a sexualidade é freqüentemente utilizada para satisfazer a
ânsia de poder, ressalta Ballone (2008). Tanto a agressividade quanto a vontade de
poder podem ser vistas como manifestações de um motivo geral: um certo objetivo de
superioridade ou perfeição. Apesar de inata, a luta pela perfeição faz parte da vida. É
um impulso, um algo sem o qual a vida seria inimaginável; e está ligada com a
 20

motivação para nos aperfeiçoar, para desenvolvermos nossas capacidades e

potenciais.
Os indivíduos também tendem a buscar superioridade pessoal quando
predominam sentimentos de inferioridade ou quando o interesse social é
subdesenvolvido, afirma Ballone (2008), pois lhes falta confiança em sua habilidade
para atuar efetivamente e trabalhar de forma construtiva com outros.
Esse objetivo de superioridade pode adotar um caminho positivo ou negativo, no
sentido humanista. Segundo Ballone (2008), se as preocupações sociais e interesse pelo
bem estar dos outro estiverem presentes no indivíduo, a busca pela superioridade
assume a forma de uma luta pelo crescimento, pelo desenvolvimento das capacidades
e habilidades e pela procura de um modo de vida superior.

3 CONSTRUÇÃO DO COMPORTAMENTO

Para Karsaklian (2000), o comportamento do consumidor diz respeito à

elucidação das razões que fazem com que o indivíduo compre e consuma um produto
em vez de outro, em determinada quantidade, em um momento específico e em certo
lugar. O consumo, para ela, tem seu ponto de partida na motivação que conduz a uma
necessidade e, por conseguinte, desperta um desejo.
Na concepção de Solomon (2002), o estudo do comportamento do consumidor
busca entender os processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam,
compram, usam ou dispõem de produtos, serviços, idéias ou experiências para
satisfazer necessidades e desejos.
O fato do motivo para o consumo estar ligado às necessidades e aos desejos,
mostra como este está fortemente conectado com a felicidade ou a infelicidade. Temos
à nossa disposição vários sistemas de raciocínio que fornecem as bases para
diferentes interpretações gerais, as quais geram diferentes teorias sobre o
comportamento do consumidor. Para entender mais a conexão entre as partes, vamos
analisar as principais teorias de comportamento de consumo.

3.1 MOTIVAÇÕES

Sabe-se que todas as pessoas têm ambições, objetivos de vida, desejos de objetos
e bens materiais pelos quais ela realiza esforços especiais para satisfazê-las. Dizemos
 21

que ela está “motivada” (KARSAKLIAN, 2000), mas, como a motivação não é algo
diretamente observável, a existência dela é constatada através do comportamento.
Segundo Karsaklian “o comportamento motivado caracteriza-se pela forte
energia despendida numa ação orientada para um objeto específico” (2000, p. 22).
Para ela, a persistência é o melhor indicador de um comportamento motivado. Uma
pessoa doente, por exemplo, busca obstinadamente um medicamente porque tem a
dor como motivação.

Motivo pode ser definido como “uma condição interna relativamente

duradoura que leva o indivíduo ou que o predispõe a persistir num
comportamento orientado para um objetivo, possibilitando a transformação
ou a permanência de situação. (Sawrey e Telford, 1967 apud KARSAKLIAN,
2000, p. 18)

Karsaklian (2000) reforça a diferença entre motivação, incentivo e impulso. Na

sua visão, incentivo é um objeto, condição ou significação externa para o qual o
comportamento se dirige. Impulso, por sua vez, deve ser entendido como a
conseqüência da necessidade (como, por exemplo, a fome que é a conseqüência da
necessidade de alimento). Entretanto, se considerarmos as colocações de Nietzsche e
Kant, o impulso e a motivação, apesar de serem diferentes, nascem da mesma
essência.
Solomon (2002) coloca a idéia de direção motivacional:

O objetivo dos profissionais de marketing é convencer os consumidores de que

a alternativa que lhes oferecem fornece a melhor oportunidade para chegar
àquela meta. Por exemplo, um consumidor que decide que precisa usar jeans
para alcançar a meta de ser aceito por outras pessoas pode escolher Levi’s,
Wramglers, Jnco, Calvin Klein e muitas outras alternativas. (SOLOMON, 2002,
p. 97)

Segundo ele, os motivos tem direção e força e são orientados para uma meta em
que objetivos específicos são desejados afim de satisfazer uma necessidade. Vários
caminhos podem ser adotados para se alcançar a maioria das metas, afirma Solomon
(2002).

3.2 LEQUE DE TEORIAS

3.2.1 Teoria behaviorista

O behaviorismo é um sistema teórico da Psicologia que propõe um estudo

exclusivamente objetivo do homem, determinando que a única fonte do
 22

comportamento humano seja o comportamento observável. Segundo a escola

behaviorista, um comportamento é sempre resposta a um estímulo específico somado
a estados mentais. Segundo Skinner, o comportamento é posto em ação quando uma
pessoa deseja agir, e o desejo passar por sua subjetividade, ou seja, estímulos
experimentados durante vida.

O comportamento é satisfatoriamente explicado na medida em que não

tivermos necessidade de explicar o alto da vontade. Mas as condições que
determinam a forma de probabilidade de um operante estão na história da
pessoa. (SKINNER, 2010, p. 49)

Para Skinner (2010), como esses estímulos não estão manifestos no ambiente
atual, são negligenciados facilmente. Compreende-se por estímulos todas as recepções
sensoriais capazes de provocar alguma reação em nosso organismo ou psique.

O ambiente deu sua primeira grande contribuição durante a evolução das

espécies, mas ele exerce um diferente tipo de efeito, durante a vida do
indivíduo, e a combinação dos dois efeitos é o comportamento que observamos
em dado momento. (SKINNER, 2010, p. 19)

Na teoria behaviorista, o impulso baseado na motivação recebe maior atenção,

entendido como força que impele à ação, ligada às necessidades primarias. As
respostas a estímulos seria exclusivamente determinadas pelo hábito e pelo impulso.
“O impulso leva o organismo cegamente à ação. Os hábitos são criados pela
contigüidade da resposta ao reforço. A presença do reforço reduz o impulso.”
(KARSAKLIAN, 2000, p. 23).
De forma contributiva a teoria behaviorista e usando de uma visão
estruturalista, Merleau-Ponty (1972) classifica o comportamento humano em dois
tipos: reflexo e comportamentos superiores.
O comportamento do tipo reflexo corresponde aos efeitos pontuais e impulsivos
a uma estimulação química ou física sobre terminações sensoriais. Aqui, o foco está
sobre o comportamento automático do corpo. Segundo Merleau-Ponty, “a atividade
‘normal’ de um organismo não é mais que o funcionamento desse aparelho montado
pela natureza; não existem normas verdadeiras, existem apenas efeitos.” (MERLEAU-
PONTY, 1972, p. 35).
Os comportamentos superiores, por sua vez, prevêem a relação do ser humano
com um meio mais extenso e muito mais rico que uma estimulação física ou química,
que envolve a cognição e os processos mentais. Porém, Merleau-Ponty (1972) afirma
que esta extensão se obtém pela transferência do poder dos excitantes naturais a
redes de comandos baseados em múltiplos estímulos agrupados, cuja reação ainda é
 23

vinculada às nossas respostas inatas também agrupadas em cadeias de reações

automáticas.

Uma vez que a “situação” permanece em mosaico de excitantes físicos e

químicos e que as novas conexões resultam de contigüidades de fatos que ai se
encontram, elas se estabelecerão inicialmente sem escolha, em todas as
direções e o desenvolvimento consistirá para Pavlov, como a aprendizagem
para o empirismo psicológico. (MERLEAU-PONTY, 1972, p. 80)

Sendo assim, tanto um reflexo quanto um comportamento complexo com a

participação de processos mentais e cognição seria, basicamente, produto da
somatória dos estímulos experimentados. A essência da atividade nervosa parece ser
a mesma, segundo Merleau-Ponty (1972).

3.2.2 Teoria cognitivista

Nesta abordagem, a cognição recebe o foco, ou seja, propõe-se observar o que se

“passa na cabeça” do ser que se comporta. Na teoria cognitivista, o individuo antevê
conseqüências de seu comportamento porque adquiriu e elaborou informações sobre
suas experiências e não há relação automática entre estímulo e resposta.

As teorias cognitivas reconhecem que o comportamento e seu resultado

dependerão tanto das escolhas conscientes do indivíduo, como dos
acontecimentos do meio sobre os quais ele não tem controle e que atual sobre
ele. (KARSAKLIAN, 2000, p. 23)

O comportamento seria produto de escolhas feitas por meio de percepção,

pensamento e raciocínio e há participação de valores, crenças e opiniões que regulam
a conduta a uma meta desejada.

3.2.3 Teoria psicanalítica

Freud (2001), conhecido como pai da psicanálise, entendia que o comportamento

humano é determinado, basicamente, pela motivação inconsciente e pelos impulsos
instintivos que foram classificados por ele em instintos de vida, responsáveis pela
autoconservação (como a fome e o sexo) e instintos de morte (comportamentos
destrutivos como a agressão).
 24

O conceito de busca do prazer é amplamente utilizado pelos profissionais de

Marketing em quase todos os ramos de negócios, mas dificilmente leva-se em
consideração o oposto inevitável, que é o instinto de morte. Sem considerar
esse conflito insolúvel, não é possível explicar o consumo de produtos nocivos.
(GIGLIO, 2005, p. 10)

Comportar instintos que funcionam de forma antagônica parece contraditório,

mas Freud (2001) afirma que o instinto de morte não se mostra necessariamente
voltado contra a própria pessoa.
Segundo Freud (2001), à medida que uma criança cresce, sua mente se torna
mais elaborada e são formadas três entidades psíquicas chamadas id, ego e superego
que participam na construção do comportamento do indivíduo. O id permanece
contendo suas pulsões internas, o ego internaliza a influência moralizadora do
contexto social e o superego faz a arbitragem entre o princípio do prazer versus a
consciência coletiva. “A motivação do comportamento é, portanto, proveniente do
inconsciente e o comportamento resulta da interação conflituosa ou não entre os três
sistemas.” (KARSAKLIAN, 2000, p. 23). Desta forma, Freud (2001) criou um importante
conceito: o inconsciente e o mecanismo de repressão. Na interpretação de Giglio
(2005) sobre a teoria psicanalítica, o consumo seria explicado como o comportamento
resultante desses conteúdos inconscientes, uma das formas de satisfação dos desejos.

3.2.4 Teoria humanista

A teoria humanista (ou psicologia humanista) é compartilhada por psicólogos

contemporâneos que mostram-se insatisfeitos com as concepções de ser humano
fornecidas até agora pelos estudos psicológicos científicos.
Os pesquisadores desta escola negam que o comportamento humano é composto
pela simples relação que se faz entre suas reações e os estímulos aos quais ele reage e
nem mesmo é um respondente cognitivo a estímulos. Na concepção humanista, “o
organismo torna-se motivado por meio de necessidades internas e externas que
podem manifestar-se tanto no nível fisiológico como no nível psicológico.”
(KARSAKLIAN, 2000, p. 23).

3.2.5 Teoria social

Nesta concepção de comportamento de consumo, o foco não está na pessoa, mas

fora dela, nas regras dos grupos aos quais ela pertence ou gostaria de pertencer.
Considera-se a questão da posse como forma de diferenciação entre pessoas. Giglio
 25

(2005) faz um olhar em Marx (1844) ao afirmar que a propriedade privada aparece
como o modo de existência pessoal, distinguindo pessoas e grupos e tornando-se,
portanto, a essência da vida.
O leque de teorias sociais é grande, afirma Giglio (2005), mas o fator básico, que
merece atenção, é que o “comportamento de consumo de uma pessoa pode ser
explicado por variáveis externas, pela cultura e pelo meio social.” (GIGLIO, 2005, p.
53).

3.2.6 Teoria existencial

Com base em uma corrente filosófica chamada Fenomenologia e em uma

corrente psicológica chamada Existencialismo. Esta vertente também compartilha do
ideal do Estruturalismo de encontrar as bases do comportamento humano.
O ponto de partida do Existencialismo consiste em construirmos teorias somente
após observarmos os fatos, mesmo que tenhamos de repetir o processo até que a
essência esteja evidente. Mesmo que, por recursos metodológicos, possamos
representar o ser humano dentro de tendências de grupo, o Existencialismo afirma
que o ser humano é único em sua existência.
Giglio (2005), baseando-se em Keen (1979), afirma que a teoria existencial é
baseada em sete horizontes que referem-se às relações do sujeito com o espaço, com o
tempo, com o outro , com o corpo, com o simbólico e com o transcendente.

3.2.7 Método positivista e método dialético

O positivismo tem implícitos dois modos de raciocínio amplamente utilizados em

comportamento do consumidor: a indução e a dedução. A indução (ou generalização)
consiste na criação de uma lei geral do fenômeno a partir de alguns exemplos
particulares. Este processo recebeu críticas porque resta sempre uma margem de
dúvida, já que nunca se pode pesquisar toda a quantidade de ocorrências. No modo
implícito dedutivo faz-se previsões sobre fenômenos isolados a partir de uma lei geral.
Segundo Giglio (2005), o modelo positivista, com sua vertente empírica, é um
modelo que tem limitações quando aplicado nas ciências humanas. Afinal, como os
fenômenos humanos são mutáveis, as teorias positivistas sobre o comportamento
humano acabam criando explicações rígidas ou exauridas. Entretanto, isso não tem
impedido que o modelo seja amplamente utilizado acadêmica ou profissionalmente,
 26

principalmente porque fornece soluções de controle e previsão do comportamento. Ao

tratar do positivismo, Giglio salienta: “Um dos campos mais férteis é o de pesquisas
quantitativas, que geram tipologias, fundamentam previsões de vendas e decidem
investimentos.” (2005, p. 10).
O método dialético, cujo objetivo de investigação é a formação social e não o ser
humano isolado, tem como pressuposto que o comportamento humano é ditado por
condições objetivas e subjetivas, em um processo constante de tese e antítese. “Essas
condições se entrelaçam na história do fenômeno, por isso, a dialética é basicamente
historicista.” (GIGLIO, 2005, p. 12).
Como sua condição básica é a historicidade e seu principal pressuposto é o
conflito, a oposição, no movimento eterno de tese-antítese-síntese, o método dialético
parece cair muito bem no estudo do comportamento humano. “A síntese é, na
verdade, uma nova tese que realimenta o processo; a antítese é a alma da dialética,
pois nela se encontram as condições de mudança.” (GIGLIO, 2005, p. 12).
De acordo com o método dialético, o condicionamento da realidade social é um
ponto importante. “A realidade seria formada pelas condições que o homem cria,
portanto, pode ser modificada e, em certa medida, controlada e prevista.”, afirma
Giglio (2005). Temos as condições objetivas, das quais o homem não tem controle, e as
subjetivas, que podem ser controladas.

3.2.8 Visão estruturalista, sistêmica e fenomenológica

A visão estruturalista está embasada no pressuposto de que os fenômenos

comportamentais, embora variáveis, tem uma essência invariante, indiferente a
tempo, espaço ou meio social, que é a base das variantes. Segundo Giglio (2005),
muitas teorias sobre o comportamento geral do consumo tem seu alento na busca pela
essência dos fenômenos.
Existem certas funções básicas invariantes na sociedade, independentemente do
grupo no qual aparecem. O objetivo é chegar ao cerne da questão, desconsiderando o
variável e o superficial.

Diríamos que todo o fundamento da globalização, no tocante ao consumidor,

tem o pressuposto da estrutura funcional invariante, ou seja, os desejos e as
expectativas são praticamente os mesmos no mundo todo – muda só sua forma
de expressão em cada sociedade. (GIGLIO, 2005, p. 14)

No que tange ao comportamento de consumo, Giglio (2005) faz uso da afirmação

de Oyakawa (1994) e coloca que, por trás da variedade de consumo, encontra-se a luta
 27

pela diferenciação que caracterizava as sociedades guerreiras medievais e de faz

presente nas sociedades econômicas modernas; nesta concepção, estamos diante do
velho desejo de distinção heróica.
No modelo explicativo sistêmico, encontramos o princípio de que a modificação
de um elemento em um conjunto altera todos os outros elementos e as relações
causais são bidirecionais, ou seja, de A para B e de B para A. Giglio (2005) menciona a
teoria de Parsons (1995) que coloca a existência de quatro sistemas básicos como
pauta para o comportamento: o sistema social, os valores do indivíduo, o organismo
humano e a personalidade individual.
Como crítica ao positivismo, ao historicismo e ao estruturalismo, a visão
fenomenológica propõe que o comportamento é imprevisível, embora seja
compreendido e descrito dentro de alguns parâmetros mais amplos. Compreende-se
na visão fenomenológica que o comportamento humano deriva basicamente dos
horizontes do corpo, das idéias, das relações com os outros, com os objetos e a
natureza, como o tempo e com o simbólico.

3.3 NECESSIDADES

Maslow (1979) apresenta as necessidades do ser humano organizadas em

prioridades e hierarquias. Em sua tese, as pessoas criam cinco planos básicos na vida:
satisfazer necessidades fisiológicas, de segurança, de afeto, de relacionamento e de
auto-realização. Apesar de hierarquizados, já que o indivíduo sente necessidades que
não tem a mesma importância, esta teoria compreende a independência de cada um
dos níveis de necessidade, ou seja, a predominância de um ou outro é dada por uma
valoração da pessoa. Além do mais, Giglio (2005) salienta uma questão importante
sobre a teoria de Maslow (1979): há mutabilidade da hierarquia do que é importante.
 28

Figura 1 – Hierarquia das necessidades segundo Maslow

Fonte: MASLOW, A. Motivação e personalidade. São Paulo: Harper e Row, 1979.

Segundo Maslow (1979), uma necessidade cessa quando ela foi satisfeita e o
indivíduo procura a necessidade seguinte. Ocorre, desta forma, uma mudança
constante de necessidade vigente.
Solomon coloca que “a forma peculiar de consumo usada para satisfazer uma
necessidade é chama de desejo (2002, p. 97). Segundo ele, a maneira com que uma
necessidade é satisfeita depende da subjetividade cultural do indivíduo. Duas pessoas
podem satisfazer a mesma necessidade de formas diferentes. A fome, por exemplo,
pode ser satisfeita através de comida vegetariana ou fast food com cheeseburger e
batata frita.

3.4 FREIOS E CONFLITOS MOTIVACIONAIS

Sabe-se que as necessidades ativam as motivações que, por sua vez, movem as
pessoas em direção a possíveis formas de satisfazê-las. Porém, segundo Karsaklian
(2000), as motivações encontram resistências chamadas por ela de freios. “Os freios
são forças que vão na direção contrária das motivações.” (KARSAKLIAN, 2000, p. 33).
Os freios podem ser classificados em dois tipos: as inibições e os medos. A
inibição está fortemente ligada à opinião dos demais; são as forças que freiam o
impulso da compra baseados na noção de desconforto perante demais pessoas. O
medo, por sua vez, está mais vinculado a pensamentos internos, tais como risco físico
ou financeiro.
 29

A idéia de freios parece bem coerente com a teoria de Freud (2001), onde a
entidade psíquica superego tem o papel de árbitro entre os impulsos instintivos e a
noção do mundo exterior.
Solomon (2002) coloca a idéia de conflitos motivacionais. “Uma meta tem
valência, o que significa que pode ser positiva ou negativa.” afirma Solomon (2002, p.
97). Uma meta para a qual os consumidores dirigem seu comportamento é uma meta
com valor positivo. Neste caso, os consumidores podem estar motivados a alcançar a
meta e procurarão produtos que serão instrumento para atingi-la. Por outro lado, nem
todo comportamento é motivado pelo desejo de alcançar uma meta. Evitar um
resultado negativo pode ser a intenção de alguns consumidores. Neste caso, eles
estruturarão suas compras ou atividades de consumo para reduzir as chances de
chegar a esse resultado final repudiado.

3.5 ESTÍMULOS E COMPORTAMENTO

Para nos ater ao objetivo deste estudo, não nos aprofundaremos nos fenômenos
fisiológicos envolvido na estimulação, já que nosso foco está no vínculo entre estímulo
e comportamento; nem nos processos mentais de percepção, porque não se pretende
estudar a organização e qualificação dos estímulos.
Como já comentado, compreende-se por estímulos, na concepção behaviorista de
Skinner (2010), todas as recepções sensoriais capazes de provocar alguma reação em
nosso organismo ou psique. São acontecimentos, externos ou internos a um
organismo, susceptíveis de serem captados pelos seus receptores e de levarem a uma
reação.
Apesar das teorias supracitadas terem focos diferentes, todas parecem
concordar que nosso comportamento é um produto de eventos internos (instinto,
impulsos e habilidades) e externos (estímulos). Até mesmo a cognição, os valores e o
arbítrio elaborado precisa destes elementos para se desenvolver. Desta forma,
poderíamos comparar os eventos internos como o motor que provê impulsão e força
para a ação, e os eventos externos como criadores do caminho, ou seja, da “realidade”.

3.6 CONSTRUÇÃO SOCIAL DA REALIDADE

Neste estudo, a análise da realidade se restringe à vida cotidiana, mais

precisamente ao conhecimento que dirige a conduta da vida diária. Nas palavras de
 30

Berger e Luckman (1976), “o mundo da vida cotidiana”. Entre as múltiplas realidades

há uma que, por ter uma posição privilegiada, está autorizada a receber a designação
de realidade predominante, afirmam Berger e Luckman (1976). Esta realidade é a da
vida cotidiana.

Aprendo a realidade da vida diária como uma realidade ordenada. Seus

fenômenos acham-se previamente dispostos em padrões que parecem ser
independentes da apreensão que deles tenho e que se impõem à vida
apreensão. A realidade da vida cotidiana aparece já objetivada, isto é,
constituída por uma ordem de objetos que foram designados como objetos
antes da minha entrada em cena. (BERGER e LUCKMAN, 1976, p. 38)

A realidade da vida cotidiana impõe-se a si mesma, isto é, ela é independente da

consciência que a atinge. A realidade existe para várias consciências ao mesmo
tempo, afinal, apesar das perspectivas pessoais acerca dessa realidade divergem de
uma consciência para a outra, o senso comum procura integrar esses setores
problemáticos na realidade da vida cotidiana. Ainda segundo Berger e Luckman, “a
vida cotidiana apresenta-se como uma realidade interpretada pelos homens e
subjetivamente dotada de sentido para eles na medida em que forma um mundo
coerente.” (1976, p. 35).
No que tange aos meios de comunicação, Berger e Luckmann (1976) afirmam
que a distribuição social do conhecimento constitui também um elemento do
conhecimento da vida cotidiana. A cultura faz sua tarefa de passar este conhecimento
cumulativo, mas também seletivo, de geração em geração. Ele é partilhado entre todos
e a “interação com os outros na vida cotidiana é, por conseguinte constantemente,
afetada por nossa participação comum no acervo social disponível do conhecimento.”
(BERGER e LUCKMANN, 1976, p. 62).
Abrangendo para um contexto mundial, Rose de Melo Rocha (2008) afirma, em
uma entrevista para o documentário Doc Consumindo (2008), a globalização
corresponde a uma unificação da cultura e a uma padronização total. Fala-se,
portanto, de uma sociedade estruturada em torno de sistemas de mídia de massa,
onde a lógica midiática passa a ordenar.
A comunicação social (publicidade, propaganda e jornalismo) cria estímulos em
massa quando propagada uma mensagem, atingindo não só um indivíduo, mas nações
inteiras. Cria-se, desta forma, um padrão inconsciente, comum entre uma massa
populacional, de estereótipos de felicidade e beleza.
Ao ser entrevistada, Laís Fontanelle (DOC CONSUMINDO, 2008) diz que a mídia e
a publicidade massificam os desejos. Para Rose de Melo Rocha (DOC CONSUMINDO,
 31

2008) existe uma modulação de comportamento segundo o conteúdo exposto pela

mídia (apesar de desacreditar numa manipulação imediata). Segundo ela, a unificação
dos desejos e o constante bombardeio de estímulos aceleram o processo de
competição e intensificam o mecanismo instintivo intrínseco no ser humano.

4 LINGUAGEM PUBLICITÁRIA E COMUNICAÇÃO VISUAL

Eco (1991) afirma que os códigos (sistema de símbolos que permite interpretar,
transmitir uma mensagem, representar uma informação) publicitários funcionam
num duplo registro: verbal e visual.
Esta correlação de significados entre texto e imagem acontece tanto pela
ambigüidade da imagem quanto do texto; neste ultimo, em virtude dos artifícios
retóricos utilizados.
O registro verbal, segundo Eco (1991), tem a função principal de ancorar a
mensagem. Isso acontece porque a comunicação visual pode ser freqüentemente
compreendida de formas diferentes. Esta ancoragem nem sempre ocorre da mesma
forma e “uma das finalidades de uma investigação retórica sobre a publicidade é ver
como se cruzam as soluções retóricas nos dois registros”, ressalta Eco (1991, p. 161).
Pode-se encontrar casos em que o texto e a imagem concordam ou discordam entre si;
uma imagem com função estética e o texto com função emotiva, por exemplo; ou
ainda uma imagem de estrutura metafórica e um texto de estrutura metonímica, e
assim por diante.

4.1 LINGUAGEM PUBLICITÁRIA

O discurso da propaganda e da publicidade baseia-se na comunicação de massa

e sustenta-se na linguagem da sedução. Na opinião de Carvalho (1996), devermos
considerar que a linguagem publicitária, na realidade, usa recursos estilísticos e
argumentativos da linguagem cotidiana; a publicidade argumenta, tenta impor. O
mesmo acontece com a linguagem jornalística, nos discursos políticos (principalmente
em época eleitoral), com a linguagem dos tribunais (com defesas e acusações
ornamentadas e apaixonadas) e até no discurso amoroso.
Em todos esses casos há uma base informativa que, manipulada, serve aos
objetivos do emissor. A diferença está no grau de consciência quanto aos recursos
utilizados para o convencimento. A linguagem publicitária se vale desses recursos
 32

para mudar ou manter a opinião do público-alvo. Segundo Carvalho (1996), como um

estranho não tem autoridade para mandar, a publicidade adota técnica variadas, tais
como: a ordem , fazendo agir (“Beba Coca-Cola”); a persuasão, fazendo crer (“Só Omo
lava mais branco”); a sedução, buscando prazer (“Se algum desconhecido lhe oferece
flores, isto é Impulse).
A mensagem publicitária utilizada para vender produtos, serviços, conceitos e
ideais, promete abundância, progresso, lazer, beleza, juventude. Ao contrário das
catástrofes noticiadas nos jornais, a publicidade fala de um mundo bonito e
prazeroso. Esse prazer está associado ao uso de determinado produto ou serviço,
criando a linguagem da marca. A publicidade tende a banalizar um produto (torná-lo
acessível a todos) e, ao mesmo tempo, exaltar suas qualidades e causar a diferenciação
social. Possuir certos objetos passou a ser sinônimo de felicidade.

Essa mensagem, contudo, não se limita ao mundo dos sonhos. Ela concilia o
princípio do prazer com o da realidade, quando, normativa, indica o que deve
ser usado ou comprado, destacando a linguagem da marca, o ícone do objeto.
(Quesnel, 1974 apud CARVALHO, 1996, p. 86)

Carvalho (1996) afirma que toda a estrutura publicitária sustenta uma

argumentação icônica-lingüística que leva o consumidor a convencer-se consciente ou
inconscientemente. Apesar de ter a forma de diálogo, produz uma relação desigual na
comunicação. Organizada diferentemente das demais mensagens, a publicidade
impõe (nas linhas e entrelinhas) valores, mitos, idéias e outras elaborações simbólicas,
utilizando-se dos recursos da língua que lhe serve de meio, tais como: fonéticos
(onomatopéias, aliterações, etc); léxico-semânticos (criação de termos novos, novos
significados, clichês, duplo sentido, etc); morfossintáticos (grafias inusitadas, flexões
novas, sintaxe não linear, etc).

A história da publicidade é marcada por um crescente apelo a recursos

estéticos e estilísticos, com o objetivo de atrair o olhar do público e prender sua
atenção, em um espaço urbano cada vez mais saturado de estímulos
informativos. (Sandmann, 2001 apud BRANDÃO, 2006, p. 1).

Além disso, na elaboração da mensagem, a publicidade compartilha de

características da poesia, música popular, teatro, visando provocar interesse,
informar, convencer e transformar convicção em compra. Outros recursos
freqüentemente utilizados pela mensagem publicitária são: termos axiológicos (ou
avaliativos) que podem funcionar como elogios ou ofensas; adjetivação e substantivos
abstratos, que representam qualidades em si (algo intangível) ou qualificam um
objeto representado por um nome (“A beleza da flor”, por exemplo); convite ou ordem
 33

à ação através de verbos; múltiplos sentidos ou ambigüidade; intensificação

lingüística manifesta por meio de advérbios, adjetivos ou locuções adverbiais, assim
como pela ascensão gradual de nomes e sua repetição. Carvalho (1996) se utiliza da
teoria de Péninou (1974) e afirma que a mensagem publicitária lingüística manifesta-
se através de três atos fundamentais: nomear, qualificar e exaltar.

4.2 A IMAGEM: PERCEPÇÃO E INTERPRETAÇÃO

Vamos aqui nos limitar às imagens visuais planas; aquelas que, como a pintura,
a gravura, o desenho, a fotografia, o cinema e a televisão, continuam, segundo
Aumont (1993), a ser as mais comuns em nossa sociedade.
De acordo com Aumont (1993), não há imagem sem percepção da imagem. A
imagem possui dupla realidade que não são, em sentido absoluto, de natureza
idêntica: uma é a de imagem plana, 2D, relativas à condição física da imagem
observada; a outra, 3D, se percebe em um arranjo espacial, semelhante ao que seria
oferecido por uma cena real. Isto é, percebemos simultaneamente essa imagem como
fragmento de superfície plana e como fragmento de espaço tridimensional.
Após percebida, a imagem é interpretada. Aumont (1993) segue a reflexão de
Arnheim (1969) que propõe uma tricotomia cômoda entre valores da imagem e sua
relação com o real. Dentro da concepção de Arnheim (1969), a imagem pode adquirir
valor de representação, valor de símbolo e de signo. A imagem representativa é a que
representa coisas concretas, ou seja, com nível de abstração inferior ao das próprias
imagens; enquanto a imagem com valor simbólico é aquela que representa coisas
abstratas que, por sua vez, tem um nível de abstração superior ao das próprias
imagens. A imagem com valor de signo representa um conteúdo cujos caracteres que
não são visualmente refletivos por ela.

5.3 PLANEJAMENTO VISUAL

Para um otimização do processo comunicativo das peças publicitárias, os

profissionais de criação publicitária e design gráfico, segundo Williams (1995), se
utilizam de princípios de planejamento visual, tais como: contraste; repetição;
alinhamento; proximidade.
O Contraste tem por objetivo evitar elementos e características de elementos
meramente similares em uma página. Quando os elementos (cor, tamanho, espessura
 34

de linha, forma, espaço, etc) não forem os mesmos, devem ser diferenciados
completamente. “O contraste costuma ser a mais importante atração visual de uma
página”, afirma Williams (1995, p. 14).
Na Repetição, os elementos visuais do design devem ser repetidos e espalhados
pelo material. A cor pode ser repetida, a forma, a textura e as relações espaciais como
a espessura, os tamanhos, etc. Dessa forma, cria-se uma organização visual que
fortalece a unidade.
Segundos as regras de alinhamento, em uma peça de comunicação visual, nada
deve ser posicionado arbitrariamente. Os elementos devem ter uma ligação visual
entre si, criando assim uma aparência limpa, sofisticada e suave.
Quando à proximidade, em contribuição para uma organização visual e redução
da desordem, o itens relacionados entre si devem ser agrupados. Segundo Williams
(1995), quando vários itens estão próximos, tornam-se uma unidade visual, e não
várias unidades individualizadas.
Outro artifício é o emprego adequado dos tipos. O tipo (ou família tipográfica,
como é conhecida após o advento da tipografia digital) é um conjunto de fontes
tipográficas com as mesmas características estilísticas fundamentais. Williams (1995)
ressalta três relações importantes quanto à utilização de tipos: relação concordante;
relação conflitante; relação contrastante.
A Relação concordante ocorre quando usamos somente uma família de fontes,
sem muitas variações, a fim de manter a harmonia, estética calma ou formal. A
Relação conflitante, por sua vez, ocorre quando se combina fontes similares em estilo,
tamanho, peso, etc. Esta similaridade é incômoda e conflitante porque as atrações
visuais não são as mesmas, mas também não são diferentes. Já a relação contrastante
acontece quando se combina fontes separadas e elementos nitidamente diferentes
entre si. Segundo William, “os designs visualmente interessantes que costumam atrair
a sua atenção têm, em geral, bastante contraste e os contrastes são enfatizados.” (1995,
p. 75).
A escolha da família tipográfica deve, também, ser sustentada por uma noção
intencional, ou seja, conciliando-se as características de estilo (antigo, moderno, com
ou sem serifa, manuscrita ou decorativa) ao seu emprego conscientemente orientado.
Por exemplo: utilizar uma fonte moderna para um outdoor de uma feira de
tecnologia.
As cores são outro grande artifício quando utilizadas pautando-se nas
referências simbólicas do inconsciente humano. Elas têm a capacidade de liberar um
 35

leque de possibilidades criativas na imaginação do homem. As cores têm uma

linguagem própria e possuem a capacidade de comunicar uma idéia. No estudo sobre
a psicodinâmica das cores de Farina (2000), as cores quentes são estimulantes e
produzem as sensações de calor, proximidade, opacidade, secura e densidade. Em
contraste, as cores frias parecem transmitir as sensações de frieza, leveza, distância,
transparência, umidade, calma e sensações aéreas.

4.4 ESTÉTICA DO CORPO NA PUBLICIDADE

A atual sociedade busca por definições de padrões no que diz respeito ao corpo.
Esta busca transforma-se numa corrida rumo ao consumo. Tornou-se comum querer
ter o corpo “da moda”. Baseado em tipos franzinos, magros, esses corpos são tão
produtos de consumo tanto quanto as roupas que os vestem. Segundo Baudrillard, “Na
panóplia do consumo, o mais belo, precioso e resplandecente de todos os objetivos,
ainda mais carregado de conotações que o automóvel que, no estando, os resume a
todos é o CORPO.” (1995, p. 135).
Eco (2004) afirma que, na história da humanidade o belo sempre teve um laço
estreito com o que nos faz bem e com o que desejamos. Ao analisar a beleza na
sociedade de consumo, ele afirma que o belo assume formas estéticas variadas,
fazendo flashbacks de outros períodos históricos sem ter uma forma específica. A
seguir, segue alguns exemplos de beleza selecionados por Eco (2004) em sua
organização da história da beleza:

Figura 2 – Twiggy
Fonte: ECO, Umberto. História da beleza. 1ª ed. São Paulo: Record, 2004. p. 418.
 36

Figura 3 – Naomi Campbell

Fonte: ECO, Umberto. História da beleza. 1ª ed. São Paulo: Record, 2004. p. 429.

Figura 4 – Kate Moss

Fonte: ECO, Umberto. História da beleza. 1ª ed. São Paulo: Record, 2004. p. 429.
 37

Figura 5 – Marcello Mastroianni

Fonte: ECO, Umberto. História da beleza. 1ª ed. São Paulo: Record, 2004. p. 424.

Figura 6 – Marllon Brando

Fonte: ECO, Umberto. História da beleza. 1ª ed. São Paulo: Record, 2004. p. 424.
 38

Figura 7 – James Dean

Fonte: ECO, Umberto. História da beleza. 1ª ed. São Paulo: Record, 2004. p. 424.

Segundo Lipovetsky (2000), a publicidade, ao longo do século XX adquiriu um

grande poder de influência sobre a sociedade e generalizou a paixão pela moda,
favoreceu a expansão social dos produtos de beleza, contribuiu para fazer da
aparência uma dimensão essencial da identidade feminina. Propagou normas e
imagens de ideais do feminino, submetendo as mulheres à ditadura do consumo e
fazendo destes ideais sonhos a alcançar.
O corpo feminino transformou-se em “arma” para a publicidade e é mostrado,
sempre que possível, com um mínimo de roupa. Beleza, sensualidade e erotismo são
armas privilegiadas para prender a atenção do público, afirma Lipovetsky (2000). A
sedução se transformou em um processo geral que tende a normatizar, dentre outros
aspectos, o consumo.
A publicidade lida com a beleza mercantil, ou seja, com a beleza direcionada à
promoção de marcas e ao faturamento das indústrias. Explora imagens que povoam a
imaginação da sociedade e que podem não ser verossímeis, mas, talvez, sejam parte
da fantasia convencional dos indivíduos. Berger (1999) ressalta que a publicidade se
tornou a cultura da sociedade de consumo. Ela propaga, através de imagens, a crença
dessa sociedade nela mesma.
A publicidade é uma máquina destruidora das diferenças individuais e étnicas,
afirma Lipovestsky (2000). Ela uniformiza as normas de aparência e sedução, é
 39

tirânica, sexista e mesmo racista, pois impõe a supremacia dos cânones estéticos
ocidentais.
Para Lessa (2005), a publicidade recorre ao fetichismo do ver. O corpo precisa
estar sempre perfeito, em forma. E, segundo ela, a mídia dá ênfase a um biótipo da
mulher, disseminando um padrão de corpo com uma forma precisa.

A bundalização sinaliza uma fragmentação dos corpos em partes, pedaços de

corpos em destaque: são peitos, coxas, rostos transformados em “mercadorias
em vias de aprimoramento” [...] com seios erguidos com silicone ou como os
quadris diminuídos por lipoaspiração, corpos fabricados para a orgia do ver.
(LESSA, 2005, p. 74)

Esse culto ao corpo leva o indivíduo a se construir como sombra das regras
estéticas que circulam pela mídia, afirma Couto (1999). Nesse processo, a publicidade
serve como modelo para que o indivíduo seja perseguido por um fantasma da
perfeição que lhe é apresentada por meio das representações. Somos produzidos e
consumidos, não mais espectadores, mas figurantes ativos do universo dos meios de
comunicação, coloca Couto (1999).
Vigarello (2006) concorda que a televisão, assim como as demais mídias, faz o
papel da presença de aparecias unificadas. Para as mulheres, o perfil ideal de hoje,
exibido com insistência, compreende pernas esguias, bacia acentuada, silhueta
adelgaçada, magreza bem torneada, envolvendo medidas como 1,68m de altura, 48kg
de peso, curvas de 90cm, 58cm e 88 cm, magreza acrescida pela diminuição da
proporção altura-peso, linhas moduladas pelo reforço do contraste quadris-cintura-
seios.
Com o consumismo vieram também muitos movimentos anticonsumistas e, ao
tratar desse assunto, corre-se o risco de ser demasiadamente abstrato ou radical. Em
contra partida ao teor crítico vívido até então, parece coerente considerar que o uso
consciente das imagens e, conseqüentemente, a freqüente inserção de representações,
mostra a importância que as mesmas ocupam na sociedade.

5 SOCIEDADE DE CONSUMO DO SÉCULO XXI

5.1 O CONSUMO E A FELICIDADE

Carvalho (1996) salienta a ação da mensagem publicitária no imaginário da

sociedade, através da representação:
 40

Possuir objetos passa a ser sinônimo de alcançar a felicidade: os artefatos e

produtos proporcionam a salvação do homem, representam bem-estar e êxito.
Sem a auréola que a publicidade lhes confere, seriam apenas bens de consumo,
mas mitificados, personalizados, adquirem atributos da condição humana.
(CARVALHO, 1996, p. 12)

Segundo Baudrillard, “todo o discurso sobre as necessidades assenta numa

antropologia ingênua: a da propensão natural para a felicidade” (1995, p. 47). À luz do
estudo de Maslow (1979) sobre as necessidades e motivações, Karsaklian (2000)
complementa que as necessidades não podem ser criadas por estímulos externos, pois
elas são fatores internos inerentes ao ser humano. O que a publicidade faz quando
estimula a compra de certo produto é orientar a preferência ou o desejo do
consumidor em direção à determinado produto ou marca.

A propaganda exerce uma ação poderosa sobre o consumidor. Partindo de

uma necessidade existente (latente ou ativa), a propaganda estimula o desejo e
a preferência por determinadas marcas. Assim, um consumidor que esteja à
procura de uma máquina de lavar roupas, tomará sua decisão com relação à
marca em virtude da preferência estimulada pela propaganda. (KARSAKLIAN,
2000, p. 32)

No ponto de vista do filósofo Bosch (1998), a ideologia da nossa sociedade de

consumo pregada com fervor é: quanto mais desejos, mais felicidade. Segundo ele
“para ser feliz, há que ter desejos e, sobretudo ter o poder de saciá-los. Como efeito,
um desejo insaciado faz sofrer” (1998, p. 29). Desta forma, criar desejos nos indivíduos
e convencer-los de que sua felicidade depende de objetos ou serviços daria a
oportunidade às pessoas de serem mais felizes, em caso de desejos atendidos e
possibilidade de proporcionarem-se tais bens; ou lhes causaria tristeza, no caso de
pobreza e desejos em aberto. “Ora, inventar novos objetos de desejo seria absurdo,
pois isto apresentaria o risco de provocar novas frustrações se eles se revelassem
inacessíveis” (Bosch, 1998, p. 29). Lipovetsky (2000) também salienta que o fervor da
exaltação da beleza intensifica a angústia da idade. Por outro lado, Giglio (2005) coloca
a necessidade de adaptação mediante a torrente de desejos:

O homem tem necessidades e desejos infinitos que se contrapõem às suas

possibilidades finitas e limitadas de satisfazê-los. Não podemos adquirir tudo
que desejamos, por isso, temos de escolher. Nessa situação, o consumidor
busca a maximização do prazer, em um processo racional de solução de
problemas. (GIGLIO, 2005, p. 11)

Carvalho (1996) se apóia em Lagneau (1974) ao afirmar que o discurso

publicitário cumpre sua função por três vias: psicológica, porque a eficácia do jogo de
palavras é sedutor e efetivo pelo teor erótico, no sentido psicanalítico do termo;
 41

antropológico, já que o jogo simbólico dos signos reaviva arquétipos coletivos ocultos,
mas fundamentais, de modo que um verbo pode induzir à compra, escapando do
crivo da razão; sociológica, porque a publicidade dá a cada um a ilusão de que ela se
dirige individualmente a cada pessoa, mas explora a nossa consciência de sermos
membros de uma sociedade, polarizando entre a singularidade do ser humano e sua
comunhão íntima dentro de uma sociedade.
Giglio também coloca a questão da diferenciação social:

Algumas propagandas utilizam explicitamente a mensagem de que seu

produto tem a capacidade de criar uma diferença entre o sujeito e outras
pessoas. Essa comunicação está jogando com as condições objetivas e
subjetivas em que cada um está inserido e busca, às vezes, sem intenção
propositada, tornar maiores as distâncias entre diferentes grupos sociais.
(2005, p. 13)

Bruni (2004) faz uma olhar bastante pontual na questão do comportamento de

consumo mesclado com elementos relacionais. Ele considera a existência de uma
ligação entre consumo, dinâmica interpessoal e felicidade. Baseado na teoria de
Robert Frank (1999), ele coloca a natureza fortemente relacional de muitos atos de
consumo (dos mais relevantes): o grupo a que se pertence, o status, a posição relativa
na hierarquia social. Estes seriam fatos decisivos para se compreender a natureza do
consumo. Esta idéia parece completamente coerente com a colocação de Alper (2008)
sobre a dinâmica instintiva do ser humano em busca de uma condição superior e
Nietzsche (2006) sobre o prazer na superioridade.
Para Bruni (2004), uma das principais razões que inflamam o sistema capitalista
é a corrida desenfreada e irracional por um aumento do consumo para diferenciar-se
dos semelhantes.
Vimos até agora que nosso comportamento oriundo de premissas conscientes e
inconscientes é guiado por um objetivo maior: ser feliz. A atividade econômica e o
consumo estão incluídos na nossa realidade diária e, conseqüentemente, estão
correlacionados com nossa felicidade.

5.2 SIMULAÇÃO NA LINGUAGEM PUBLICITÁRIA

Como já visto anteriormente, a propaganda recorre a uma linguagem de sedução

que, entre outros tantos artifícios, é marcada pelo uso recorrente de uma atmosfera
idealizada, do mundo de sonhos e de uma beleza paradisíaca para cumprir esse
objetivo com eficiência.
 42

O discurso publicitário é um dos instrumentos de controle social, e para

realizar essa função, simula igualitarismo, remove da estrutura de superfície
os indicadores de autoridade e poder, substituindo-os pela linguagem de
sedução. (CARVALHO, 1996, p. 16)

Barreto (1985) aponta que o apelo ao mundo dos sonhos é o mais comum e
“psicológico” recurso da propaganda. Partindo da premissa de que a realidade é
frustrante para o homem, a propaganda oferece uma possibilidade de reconciliação
com o prazer e com a felicidade. Assim como em um sonho em que a realidade se
distorce para que o prazer possa, sem maiores conseqüências para a vida, prevalecer,
a publicidade, valer-se do onírico; coloca em suspensão as limitações da vida real e
apresenta um mundo em que a felicidade ideal é permanente.

Assim, em oposição às limitações e imperfeições da vida “real”, a propaganda

apresenta o consumo do produto como porta de entrada ao mundo ideal,
“irreal”. Estratégia maior do discurso publicitário, a ambientação onírica
presta-se, então, a promover o escape, uma possibilidade de transcender a
realidade através do consumo das belas imagens da publicidade. (BRANDÃO,
2006)

O desejo de viver neste mundo idealizado do discurso publicitário desliza para o

desejo pelo produto, que passa a simbolizar a alegria plena inacessível no mundo
“real”.

Finalmente a publicidade tranqüiliza as consciências por meio de uma

semântica social dirigida, e dirigida em última instância por um único
significado, que é a própria sociedade global. Esta se reserva assim todos os
papéis: suscita uma multidão de imagens, cujo sentido, ao mesmo tempo,
esforça-se por reduzir. Suscita a angústia e acalma. Cumula e engana, mobiliza
e desmobiliza. Instaura, sob o signo da publicidade, o reino de uma liberdade
de desejo. Mas nela o desejo nunca é efetivamente liberado... se, na sociedade
de consumo, a gratificação é imensa, a repressão também o é: recebemo-las
conjuntamente na imagem e no discurso publicitário, que fazem o princípio
repressivo da realidade atuar no próprio coração do princípio de prazer.
(Baudrillard, 2002 apud BRANDÃO, 2006, p. 14)

Ao analisar o meio de comunicação publicitário, Baudrillard (1995) alerta que a

função de comunicação de massas não lhe advém dos conteúdos, dos modos de
difusão e dos objetivos manifestos (econômicos e psicológicos), ou seja, não orientam
para os objetivos reais e para o mundo concreto, mas sim de signo para signo, de
objeto para objeto, de consumidor para consumidor. Para Jean Baudrillard, tanto a
publicidade como as mídias de massa não nos iludem, mas encontram-se para além
do verdadeiro e do falso. A publicidade se apropria da técnica da profecia: se
cumprem por si mesmas. “O agente publicitário é mestre da nova arte – a arte de
tornar verdadeiras as coisas ao afirmar que são.” (BAUDRILLARD, 1995, p. 135).
 43

Para Baudrillard (1995), a força ideológica da noção de felicidade presente na

sociedade moderna encarna o mito da igualdade espalhado desde a Revolução
Industrial e as Revoluções do século XIX. Bem diferente da felicidade plena, que
independente dos olhos dos outros, na sociedade de consumo “a felicidade surge
primeiramente como exigência de igualdade (ou, claro está, de distinção) e deve, em
de tal demanda, significar-se sempre a ‘propósito’ de critérios visíveis”
(BAUDRILLARD, 1995, p. 48). Sendo assim, a exigência de igualdade se funda em
princípios individualistas.

6 ESTUDO DE CASO

No estudo de caso deste trabalho é feita a análise de um anúncio publicitário

elaborado pela agência publicitária Neograma/BBH para o Banco Bradesco S.A.
veiculado na Revista Isto É no ano de 2010. A análise é desenvolvida a partir da
abordagem teórica.
As teorias apresentadas no desenvolvimento teórico são válidas para todas as
formas de publicidade utilizadas na sociedade de consumo. Por este anúncio ser
condizente ao tema do trabalho (trabalho que, por sua vez, visa um estudo da
construção de modelos de beleza e felicidade pela publicidade), ele será utilizado para
ilustrar a pesquisa bibliográfica, visando justificar os objetivos do trabalho. O público
deste anúncio tem baixa segmentação (quanto a temas de interesse), ou seja, diz
respeito ao mundo cotidiano da maior parte das pessoas, facilitando assim a
compressão da abordagem analítica.

6.1 SOBRE O VEÍCULO E SEU PÚBLICO

A Isto É (também estilizada como ISTOÉ, Istoé ou IstoÉ) é uma revista semanal
brasileira de informações gerais voltada para o público adulto, publicada pela Editora
Três. Está no mercado há 34 anos e se consolidou como um dos veículos mais
influentes do País. A revista caracteriza-se por uma linha editorial independente e por
fazer uma abordagem dos fatos que remete o leitor além da notícia.
Com número aproximado de 136 páginas por edição, a revista Isto É tem tiragem
de 417.297 exemplares e circulação de 335.554 exemplares. Segundo informações do
mídia kit fornecido pela Editora Três, a revista Isto É conta com 1.007.882 leitores
(sendo 90% assinantes). Dentre eles, a presença de homens e mulheres é quase
 44

igualitária, a maioria é classe A e B com idade superior a 40 anos [Fonte: Ipsos Estudos
Marplan/EGM, 9 Mercados (janeiro/2009 a dezembro/2009). Filtro: ambos, 10+ anos.].

6.2 O ANÚNCIO

Figura 8 – Anúncio do Banco Bradesco

Fonte: ISTOÉ. São Paulo: Três, n. 2137, ano 34, 27 de outubro de 2010. p. 2 e 3.

Na peça publicitária supracitada, um casal sorridente olhando um para o outro

sem aparente tensão no humor é apresentado em uma casa aparentemente nova,
ampla e bem iluminado, transmitindo um ar de tranqüilidade e serenidade. As caixas
de papelão ao lado do casal parecem insinuar que se mudaram recentemente. O casal
parece saudável e sem problemas de saúde. Ambos têm boa aparência e não mostram
sinal de assimetria corporal. Estão vestidos de forma confortável, como quem está
preparado para uma tarefa caseira de organização. Ao lado da mulher, no chão, há
uma revista que sugere que o casal estava estudando a ambientação do novo lar. A
janela aberta exibindo plantas verdes bem iluminadas sugere um dia de sol.
Ao lado do casal, a chamada (ou título) “conversa” com a imagem
complementando-a: É importante ter desejos e objetivos. De preferência, com a
presença de crédito do seu banco para transformar tudo em realidade.
 45

O texto complementar, logo abaixo do título, reforça a mensagem em destaque e

traz informações técnicas a respeito do banco e dos produtos oferecidos: Prefira a
presença do Bradesco. Abra sua conta. Crédito para aquisição, construção e reforma
de imóveis. Taxas e prazos em condições imperdíveis. Presença em 100% dos
municípios brasileiros. Mais de 3,4 mil agências.

Figura 9 – Destaque para texto complementar do anúncio em análise

Fonte: banco de imagens do autor

Site, telefone para contato (Fone Fácil Bradesco), SAC (Serviço de Atendimento ao
Consumidor) e ouvidoria vêem em seguida. Na borda do anúncio, sem destaque e
escrito verticalmente, são exibidos alguns esclarecimentos sobre a mensagem e o
produto oferecido: A Presença em 100% dos municípios no Brasil leva em
consideração o Banco Postal. Crédito sujeito a aprovação. No topo esquerdo, a agência
Neograma/BBH assina sua criação.

Figura 10 – Destaque para informações para contato e outros complementos do

anúncio em análise
Fonte: banco de imagens do autor
 46

6.3 ANÁLISE

6.3.1 Felicidade, beleza e superioridade

Na peça publicitária em análise, os modelos fotográficos estão sorrindo. O

sorriso é o símbolo mais conhecido da felicidade, afirma Freitas-Magalhães (2006),
psicólogo e fundador do Laboratório de Expressão Facial da Emoção. Pode-se supor
vários motivos para a felicidade aqui manifesta. Dentre eles, o mais vistoso seria o
alcance do sonho da casa própria, vinculado ao objetivo do anúncio que é, por sua
vez, vender crédito, empréstimos e financiamentos. Além deste, o contexto fornece
vários elementos que contribuem para a felicidade, tais como: condições para
sustentar um padrão de vida satisfatório, um parceiro bonito e saudável, uma casa
ampla e bem acabada, um dia de sol propenso ao bom humor.

Figura 11 – Destaque para os modelos do anúncio em análise

Fonte: banco de imagens do autor

Quanto à estética corporal, pode-se observar que não há características como

obesidade (em nenhum grau), assimetria ou rugas. Não há sinais aparentes de doença
ou debilidades. A mulher é magra, é dotada de seios fartos e tem cabelos lisos e
sedosos. O homem é magro e forte. Ambos são jovens, aparentando idade entre 25 e
30 anos. O perfil aqui apresentado é compatível com compreendido como modelo de
beleza na atual sociedade ocidental (ECO, 2004; VIGARELLO, 2006).
 47

O elemento da superioridade não é explorado de forma explícita neste anúncio,

mas existe o valor social implícito da conquista e da realização. Comprar a casa
própria, reformar a atual ou comprar uma casa melhor coloca o felizardo não só a um
nível superior ao seu estado anterior, mas a um nível superior perante seu circulo
social, além de supor melhores condições para sustentar um grau maior de qualidade
de vida.

6.3.2 Necessidades e comportamento de consumo

Apesar de o anúncio tratar de crédito financeiro com o olhar conduzido à

compra de imóveis, todos os níveis de necessidade são explorados neste anúncio.
Quanto às Necessidades fisiológicas (básicas), a necessidade de abrigo se
encontra neste nível, explorado no anúncio pela sugestão de compra de imóvel.
Sentir-se seguro dentro de uma casa está no nível das necessidades de segurança.
Além disso, a necessidade de segurança envolve um emprego estável e a possibilidade
se sustentar estas condições de vida. De forma explícita, o nível das necessidades
sociais (amor/relacionamento) é visível pela representação do casal, que cria o
conceito de família e sugere intimidade sexual. Também subentende-se que eles
fazem parte de um grupo social, outro critério das necessidades sociais. Visível
através da suposta auto-estima conquistada pelo casal representado, o nível das
necessidades de estima também é explorado. Como casal e como indivíduos eles
podem sentir-se confiantes e dignos de respeito, mediante suas conquistas. Quanto às
necessidades de auto-realização: realizar-se, provavelmente, é o maior apelo deste
anúncio. A chamada, de forma pontual, chama o leitor (receptor da mensagem) a
materializar, tornar reais seus objetivos e desejos. São pessoas que estão
aparentemente livres de preconceitos e estão exercitando sua criatividade e
espontaneidade ao decidir sobre sua moradia.
Ao considerar a distinção entre desejos e necessidades colocada por Solomon
(2002), pode-se verificar neste anúncio que a sugestão do desejo de aquisição de uma
casa nova é feita sobre a necessidade de abrigo inerente ao ser humano. Como
Maslow (1979) coloca a auto-realização como uma necessidade (mesmo que em nível
mais elevado), pode-se dizer que o desejo de ter uma casa nova é uma sugestão de
desejo também para esta auto-realização.
 48

Para análise do anúncio e sua relação como comportamento do consumidor,

serão utilizadas, de forma geral, as visões e teorias estudadas no desenvolvimento
teórico.
O anúncio, no momento que percebido e interpretado pelo receptor, é um
fornecedor de estímulos que, por sua vez, terão seu efeito no indivíduo. Nesta peça, o
estímulo não se resume ao trecho “abra sua conta” do texto complementar. Além
desta, as demais mensagens e representações percebidas e interpretadas farão parte
da bagagem subjetiva do indivíduo (MERLEAU-PONTY, 1972), podendo ou não se
tornar ação em curto ou longo prazo. Se a direção motivacional (SOLOMON, 2002) do
indivíduo impactado pelo anúncio condizer com a oferta anunciada, existe uma
grande possibilidade de uma casa ser comprada com ajuda de um financiamento do
Banco Bradesco. Ou seja, se o indivíduo tem necessidade de ter uma casa, está de
acordo com os ideais apresentados, considerar benévola a escolha do Banco Bradesco
como financiador e for convencido pelos argumentos do anúncio, existem grandes
chances dele efetuar a ação de consumo.
O anúncio também poderá aumentar a bagagem de aprendizado do consumidor,
gerando recall de marca. “Muitos profissionais de marketing percebem que
duradouras conexões aprendidas entre produtos e recordações são poderosa maneira
de construir e manter a lealdade a uma marca”, afirma Solomon (2002, p. 73). O
indivíduo somará ao seu conhecimento empírico as informações fornecidas pelo
anúncio, segundo sua interpretação e avaliação do mesmo. Ele poderá entender que
acaba de se deparar como mais uma evidência de quer ter uma casa, ser
correspondido afetivamente e ter desejos e objetivos é sinônimo de felicidade. Além
disso, ele saberá que o Banco Bradesco poderá ajudá-lo a alcançar seus sonhos e
desejos.
Desde 2005, o as campanhas do Bradesco reforçavam o posicionamento do
Banco como “completo”. A partir de 2009, as campanhas começaram a explorar o
conceito “presença”, reforçando a imagem de estar presente em todos os lugares, para
todo tipo de empresa ou cliente (ADNEWS, 2010). No anúncio em análise, a utilização
do posicionamento encontra-se na chamada “De preferência, com a presença de
crédito do seu banco para transformar tudo em realidade”. O artifício de repetição é
utilizado em muitas campanhas clássicas, segundo Solomon (2002), e “consiste de
slogans de produtos que foram repetidos tantas vezes que ficam gravados na mente
dos consumidores” (2002, p. 75).
 49

Os freios (KARSAKLIAN, 2000) que podem conter o impulso do consumo, neste

caso, estão mais ligados ao medo, já que assumir compromissos financeiros
envolvendo altas quantias exige uma considerável segurança financeira. O conflito
motivacional (SOLOMON, 2002) pode se fazer presente caso o indivíduo esteja se
esforçando para manter distância de grandes dívidas financeiras.
De forma objetiva e descritiva, a realidade criada por este anúncio sugere as
seguintes circunstâncias: você deve ter desejos e objetivos para ser feliz; ter uma casa
nova, grande e bem acabada é uma boa idéia de objetivo e lhe fará feliz; para realizar
este e seus demais desejos e objetivos você precisará crédito financeiro que o Banco
Bradesco pode lhe fornecer.

6.3.3 Análise da mensagem publicitária

No anúncio do Banco Bradesco que está sendo analisando, o registro verbal e o

registro visual se mostram evidentes. O registro verbal engloba a chamada (título),
texto complementar, informações para contato e demais textos apresentados no
anúncio. O registro visual, por sua vez, é a imagem do casal em sua suposta casa nova,
o símbolo da logomarca, as características visuais da família tipográfica utilizada e os
demais recursos estéticos.

Figura 12 – Registro verbal e visual no anúncio em análise

Fonte: banco de imagens do autor

Neste caso existe uma concordância de soluções entre o registro verbal e visual:
ambos se relacionam para comunicar a mensagem de forma mais rica: a imagem
realiza a função emotiva, através da identificação projetiva; o texto utiliza de artifícios
retóricos para tentar encantar, convencer e informar o receptor.
 50

Sob a luz da teoria de Aumont (1993), a imagem 2D, em seu sentido absoluto, de
natureza idêntica, seria o anúncio como um todo: o conjunto da fotografia e texto na
superfície da revista foram uma imagem plana. A outra realidade, 3D, seria o
fragmento do cotidiano do casal, em que estão sentados no chão de sua casa nova,
felizes e tranqüilos.
De forma indireta, o anúncio promete realização, progresso e abundância
(felicidade, por conseqüência) ao sugerir que o receptor transforme seus sonhos em
realidade. Ele seduz e se utiliza da beleza ao exibir modelos jovens e saudáveis em um
ambiente limpo, bem iluminado e aconchegante. Além disso, ele associa todos estes
elementos à marca e a presença do crédito Bradesco para "transformar tudo em
realidade". Apesar da associação entre a realização e crédito financeiro não ser
pontual e evidente, ela é sugerida nas entrelinhas. Também podemos perceber que
não há sinal de catástrofe, sofrimento ou prejuízo, atrito, mau humor, feiúra ou
regresso.
Ao mesmo tempo em que este anúncio parece tornar o crédito financeiro e o
sonho da casa própria acessíveis a todos ao ofertar taxas e prazos em condições
especiais e mostra-se presente em todo Brasil, seu efeito real é de diferenciação social,
pois o crédito é sujeito à aprovação (como o anúncio informa). Como no ditado
popular, é para quem pode e não para quem quer.
Dentre os recursos estilísticos e argumentativos estudados, no anúncio do Banco
Bradesco em análise pode-se identificar a ordem, quando diz “Prefira a presença do
Bradesco. Abra sua conta.” Como mencionado por Carvalho (1996), o imperativo pode
ser camuflado por roupagens que sugerem um convite à ação - este caso é um
exemplo disso. A persuasão também está presente, quando diz “É importante ter
desejos e objetivos. De preferência, com a presença de crédito do seu banco para
transformar tudo em realidade.” Termos axiológicos também são visíveis ao passo que
“nenhum falante descreve a natureza com imparcialidade absoluta” (Carvalho, 1996,
p. 36). A chamada deste anúncio exalta os objetivos, desejos e, principalmente, a
possibilidade de materializá-los.
Além destes, pode-se identificar a utilização de outros recursos: adjetivação,
quando diz “é importante”; intensificadores, quando diz “de preferência”; metáfora,
quando diz “presença de crédito”; metonímia, quando diz “presença do Bradesco”;
repetição, ao usar a palavra “presença” repetidas vezes.
É válido ressaltar que a palavra “presença” está ligada ao conceito de
posicionamento adotado pelo Banco Bradesco a partir de 2009 (ADNEWS, 2010). Desta
 51

forma, a utilização desta palavra tem um valor especial e adquire sentidos múltiplos
quando vinculada ao contexto externo e às demais mídias.
Quanto ao planejamento visual, pode-se identificar: contraste; repetição;
alinhamento; proximidade.
O contraste é percebido entre imagem e textos, favorecendo a leitura e
compreensão das partes sem dificuldade, assim como entre a logomarca e a cor de
fundo.

Figura 13 – Contrastes do anúncio em análise

Fonte: banco de imagens do autor

A repetição está presente na utilização das cores vermelho e preto, utilizadas na

logomarca do Bradesco e em toda identidade visual da empresa, estão presente ao
fundo da logomarca e repetida em algumas partes do texto.

Figura 14 – Repetição de cores no anúncio em análise

Fonte: banco de imagens do autor
 52

Os elementos não estão espalhados no anúncio de forma imparcial, mostrando

uma preocupação com o alinhamento. A chamada e o texto complementar, por
exemplo, estão alinhados à esquerda com a mesma distância em relação à borda
esquerda. As informações para contato estão no canto esquerdo inferior,
compartilhando com a logomarca as medidas em relação à borda limítrofe do
anúncio.

Figura 15 – Análise dos alinhamentos utilizados no anúncio em análise

Fonte: banco de imagens do autor

Quanto à proximidade, pode-se perceber que elementos com característica em

comum estão agrupados segundo sua função no anúncio: chamada e texto
complementar estão próximos; os textos informativos estão agrupados; o casal está
próximo um do outro; a logomarca aparece assinando o anúncio no canto direito
inferior.

Figura 16 – O uso da proximidade no anúncio em análise

Fonte: banco de imagens do autor
 53

A escolha da família tipográfica utilizada, sem serifa, tem aparência séria,

comunicando sobriedade e credibilidade. No anúncio, a mesma família tipográfica é
utilizada nos principais textos, criando uma relação concordante entre eles
(WILLIAMS, 1995).
Como já visto anteriormente, as cores referentes à identidade visual do Bradesco
utilizadas no anúncio são o vermelho e o preto.

Figura 17 – Logomarca do Banco Bradesco S.A.

Fonte: BANCO BRADESCO S.A. Disponível em: < http://www.bradesco.com.br/>. Acesso em: 15 de
novembro de 2010.

Segundo Farina (2000), a associação material provocada pelo vermelho é: guerra,

sangue, sol, mulher, feridas, perigo, fogo, rubi. A associação afetiva provocada pelo
vermelho é: força, energia, paixão, vulgaridade, coragem, furor, violência, calor, ação,
agressividade. O preto, por sua vez, tem a seguinte associação material: enterro,
morto, sujeira, coisas escondidas. Por fim, a associação afetiva do preto é: tristeza,
desgraça, melancolia, angustia, dor, intriga, renúncia.

6.3.4 Consumo e felicidade

Neste anúncio, a relação entre felicidade e consumo se faz através da idéia de

que tendo desejos e objetivos realizados, o indivíduo será feliz. Uma ponte é
construída pela imagem do casal sorrindo em sua nova casa, sugerindo que, com a
posse de uma casa ou apartamento (novo ou reformado), o indivíduo alcançará a
felicidade. Além disso, compor uma família ou viver a dois está incluso na sugestão,
assim como ter um corpo dentro dos padrões de beleza atual.
Nesta construção de ideal, o produto recebe destaque especial no anúncio, mas
não participa sozinho. Toda a atmosfera e os demais valores anexos envolvem o
receptor da mensagem a fim de fazê-lo acreditar que será feliz se estiver enquadrado
naquelas condições.
 54

Por se tratar de um veículo midiático, esta mensagem será transmitida em massa

e atingirá, neste caso, pessoas de todo Brasil, contribuindo para percepção de
realidade de todos os receptores. Cria-se então, um conceito comum de que possuir
uma casa nova é sinônimo de felicidade e que o Banco Bradesco poderá ajudar a
alcançá-la através de empréstimos e financiamentos.
Este anúncio se utiliza da característica inerente ao ser humano de ter desejos e
objetivos para conduzi-lo ao consumo, ou seja, à compra de um imóvel financiado.
Dessa forma, o anúncio faz o papel de estímulo externo que guia o ser humano
através de suas próprias motivações.
Bosch (1998) afirma que o desejo, além de ser fortemente elogiado na sociedade
de consumo, toma o posto de ideologia. Com o pretexto de proporcionar o bem-estar, o
meio capitalista não pára de inventar novos produtos, portanto novos desejos. O
anúncio em análise se mostra um exemplo claro do elogio ao desejo citado por Bosch
(1998). Caso o anúncio cumpra sua função de gerar o desejo de ter uma casa nova, a
impossibilidade de atender tal desejo ocasionará uma dose de frustração e
infelicidade no indivíduo que deseja.
Bruni (2004) apresenta a questão da diferenciação social como um dos grandes
motivadores para o consumo. Neste caso, mesmo que a competitividade não foi
explorada em primeiro plano, considera-se que ela faz parte do composto
motivacional que conduz o individuo a compra. Em outras palavras, considera-se a
vontade de exibir o sucesso profissional, o progresso e a realização ao circulo de
amizades, aos vizinhos ou familiares e demais pessoas que compõem o circulo social
do indivíduo.

6.3.5 Simulação e mundo dos sonhos

O anúncio que está sendo analisado apresenta uma atmosfera idealizada, sem
imperfeições. Uma fração de um cotidiano fictício sem características pejorativas
onde a felicidade e a tranqüilidade reinam. Pode-se observar que todo o ambiente
onde o casal se encontra não tem nenhuma imperfeição ou indício de algum evento
danoso. As caixas de papelão não possuem danos nem regiões amassadas. As paredes,
assim como o chão, estão limpas e sem arranhões. A janela aberta exibe folhas verdes
bem iluminadas, anunciado um belo dia de sol.
O texto é sedutor e não menciona nenhum transtorno, desprazer ou prejuízo. Ele
não menciona os desafios ou esforços para se alcançar os sonhos e objetivos,
 55

direcionando a atenção do receptor da mensagem exclusivamente à face agradável da

compra.
Trata-se de um mundo irreal, um mundo onírico, que não faz parte do dia-a-dia
das pessoas. Entretanto, o desejo de viver neste mundo desliza rapidamente ao
produto oferecido, ou seja, à casa nova e, conseqüentemente, ao crédito financeiro do
Banco Bradesco.
 56

7 CONSIDERAÇÕES FINAIS

O interesse em analisar o efeito dos modelos de felicidade utilizados pela

publicidade na sociedade contemporânea, oferecidos na mensagem publicitária como
conseqüência à compra produtos e serviços, e dos padrões de beleza impostos
(freqüentemente manipulados para uma otimização do apelo sensual) foi o principal
motivador desta pesquisa.
Em suma, havia o seguinte pressuposto: a freqüente inserção destes elementos
na mensagem publicitária revela sua importância não somente para os anunciantes,
mas, em primeiro lugar, a importância que eles têm para a sociedade e para os
indivíduos.
Seria inevitável, desta forma, um olhar aprofundado sobre as causas da
utilização destes argumentos antes da busca pelos efeitos. A investigação dos
fundamentos motivacionais que conduzem os indivíduos consumidores a serem
atraídos pelas sugestões de felicidade e associações à beleza física assume o objetivo
deste trabalho, assim como a análise da mensagem publicitária que oferta utilizando
tais argumentos.
De um ponto de vista prático e objetivo, todos sabemos que queremos ser felizes
e que admiramos o belo. O belo, inclusive, tem a admiração por pressuposto primário
(ECO, 2004). Porém, isso não é suficiente para “explicar a um extraterrestre” a justa
utilização destes argumentos na comunicação midiática. A busca pela felicidade é
objetivo final de todo comportamento humano e constitui o mecanismo responsável
pela preservação da vida. A inclinação à felicidade, assim como a predileção pela belo
eleito em contexto social e a intenção de alcançar patamares superiores na sociedade,
constitui um mecanismo presente em toda a natureza, sem o qual a vida não seria
possível.
O consumo é uma característica do meio em que vivem os indivíduos. Logo, o
objetivo de adaptar-se ao meio para continuar sobrevivendo e alcançando níveis
superiores de qualidade de vida pode escorregar facilmente para o consumo. Sendo
assim, o comportamento de consumo pode ser visto como produto da junção entre as
motivações inerentes ao ser humano com estímulos externos, provenientes do meio
em que vivem.
A mensagem publicitária, por sua vez, faz seu papel de seduzir, informar e
sugerir meios para materializar a felicidade almejada. Usa de artifícios verbais
(códigos retóricos e recursos estilísticos) e visuais (planejamento visual, psicodinâmica
 57

das cores, etc) para potencializar a mensagem, envolver e convencer o indivíduo ao

consumo.
Por fim, através de um estudo de caso com um anúncio nacional do Banco
Bradesco no meio revista, pode-se averiguar, no exemplo sugerido, como a felicidade e
o belo estão presentes na publicidade, como uma mensagem vinda do meio pode
compor a realidade de uma pessoa (mesmo que em forma de objetivo intangível e
composições oníricas) e como se emprega os recursos da mensagem publicitária e
como.
Apesar de esta pesquisa propor uma visão voltada à busca de funções e
fenômenos de essência na sociedade, as principais limitações desta pesquisa são
derivadas do vasto horizonte estudado, que abrange muitos aspectos, opiniões, visões
e argumentos. Muito facilmente, esta pesquisa pode se mostrar pobre em pontos de
vista. Faz-se necessário, então, pesquisas mais pontuais com foco na percepção e
interpretação das mensagens, pesquisas em culturas sem o apelo saturado ao
consumo e análise da mensagem publicitária em suas mais variadas formas.
Com um início aparente dotado de teor crítico, esta pesquisa acaba perdendo tal
inclinação a respeito do comportamento de consumo. Esta pesquisa fala sobre seres
humanos, sobre pessoas, sobre gente e seu dia-a-dia, acima das intenções do
Marketing, da mensagem publicitária e da comunicação em massa.
 58

8 ANEXOS

ANEXO A – Mulheres mais sexy do planeta segundo revista VIP

Figura 18 - Mulheres mais sexy do planeta segundo revista VIP

Fonte: VIP. São Paulo: Abril, ed. 308, ano 29, n. 11, novembro de 2010.

Em novembro de 2010, a VIP (revista brasileira destinada ao público masculino)

elegeu e publicou uma lista com as 100 mulheres mais sexy do planeta. As três
primeiras colocadas foram: Claudia Colucci em terceiro lugar, Ana Hickmann em
segundo lugar e, por fim, Juliana Salimeni em primeiro lugar.
 59

ANEXO B – Homens mais sexy do planeta segundo revista People

Figura 19 - Homens mais sexy do planeta segundo revista People

Fonte: PEOPLE. Sexiest Man Alive 2010. Disponível em:
<http://www.people.com/people/package/gallery/0,,20315920_20442748,00.html#20877860>. Acesso em: 20
de novembro de 2010.

Em novembro de 2010, a People Magazine (revista semanal americana que trata

de assuntos gerais e celebridades) elegeu e publicou uma lista com os 100 homens
mais sexy do planeta. Os três primeiros colocados foram: Kellan Lutz em terceiro
lugar, Jon Hamm em segundo lugar e, por fim, Ryan Reynolds em primeiro lugar.
 60

ANEXO C – Índice FIB - Felicidade interna Bruta

Em uma matéria publicada pela revista Isto É (2009), um novo índice para
designar a qualidade de vida dos indivíduos de uma nação entra em questão.
Nascido em 1972 em um pequeno país do Himalaia, o conceito de Felicidade
Interna Bruta pretende ser um índice mais qualificado para medir o nível de
desenvolvimento de uma nação. A fórmula foi criada pelo rei do Butão Jigme Singye
Wangchuck para medir o bem-estar de seus 600 mil súditos. O reino do Butão, ao
praticar este conceito, começou a atrair a atenção do resto do mundo com a sua nova
fórmula para o cálculo de riqueza de um país, que considera outros aspectos além do
desenvolvimento econômico, como a conservação do meio ambiente e a qualidade de
vida das pessoas.
Através dos quatro pilares da FIB, economia, cultura, meio ambiente e boa
governança, derivam-se 9 domínios de onde são extraídos indicadores para que a
“Felicidade” de uma nação seja avaliada: bem-estar psicológico; saúde; uso do tempo;
vitalidade comunitária; educação; cultura; meio ambiente; governança; padrão de
vida.
Recentemente, em realidade bem diferente à de Butão, organizou-se em parceria
com a empresa Natura um projeto de utilização do conceito FIB no universo
empresarial: EndoFIB e ExoFIB. O primeiro trata da felicidade entre funcionários,
enquanto o segundo se concentra na felicidade de quem é cliente. A versão do FIB
para empresas nasceu da premissa de que quem trabalha feliz é mais produtivo,
afirma Vicente Gomes, responsável pela divulgação da vertente corporativa do
conceito.
Além do exemplo mencionado acima, o FIB tem sido referência para outros
métodos de avaliação de qualidade de vida.
 61

ANEXO D – Busca pela felicidade na constituição

Comissão do Senado aprova incluir “busca da felicidade” na Constituição, afirma

notícia publicada no site G1 em novembro de 2010. A Comissão de Constituição e
Justiça (CCJ) do Senado havia aprovado uma Proposta de Emenda à Constituição (PEC)
que inclui o termo “busca da felicidade” na Constituição Federal. Segundo o site, o
projeto segue agora para o plenário da Casa, onde precisa ser votado duas vezes antes
de ir para a Câmara.
Pela proposta, os direitos sociais como educação, saúde, alimentação, trabalho,
moradia, entre outros passam a ser “essenciais para a busca da felicidade”. A intenção
é prever, na Constituição, que o cidadão tenha o direito de buscar a felicidade e que o
estado tem de prover os direitos sociais para prover isso.
 62

ANEXO E – Campanha sem retoques

Figura 20 – Campanha sem retoque da marca Lua Morena

Fonte: CORPO A CORPO. São Paulo: Escala, ed. 262, ano 22, outubro de 2010. p. 164.

Publicada na revista Corpo a Corpo (2010), a campanha de verão/2011 da marca

Lua Morena explora a fama negativa da manipulação fotográfica via software para
veicular uma campanha que afirma ser a primeira campanha de moda praia sem
retoques.
No anúncio, a chamada “Absolutamente Natural” é acompanhada pelo seguinte
texto complementar: A Lua Morena inova para mostrar a beleza feminina de forma
natural, sem retoques, portando, construímos a primeira campanha de moda praia
totalmente livre de programas de tratamento de imagem, afirmando a mensagem de
que a mulher brasileira é naturalmente bela.
 63

9 REFERÊNCIAS

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