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UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN

FACULTAD DE INGENIERIA DE PRODUCCION Y SERVICIOS


ESCUELA PROFESIONAL DE INGENIERIA INDUSTRIAL

CAP. 5: SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Y


MARKETING DE RELCIONES CON LOS CLIENTES

DOCENTE: ING. BRAULIO BUSTOS

AREQUIPA – PERU
2010
constituye la piedra
angular de una empresa
con una gestión
orientada al mercado

herramienta
identifica grupos
específicos de clientes,
fundamental para
y define las conseguir
SEGMENTACIÓN
características mejoras en la
demográficas DE MERCADOS
rentabilidad y
relevantes que los
identifican productividad del
marketing

crea oportunidades
de crecimiento de
las ventas y
beneficios
Estrategia de marketing
Estrategia de marketing masivo multisegmento

Trim Kit
Precio Precio
Color Plus
Hardiplank
Hardiplank

Volumen
Volumen

Área de resultados 1999 2000 2001 2002 2003


Ingresos por ventas (millones) 245,60$ 310,50$ 373,00$ 444,80$ 599,70$
Volumen (billones de metros 586,2 724,9 852,3 988,5 1273,6
cuadrados)
Precio por 1.000m2 419$ 428$ 438$ 450$ 471$
Beneficio antes de intereses e 48,90$ 72,30$ 73,50$ 85,80$ 155,10$
impuestos (millones)
Rentabilidad sobre ventas antes de 19,9 23,3 19,7 19,3 25,0
impuestos (%)
La comprensión de las necesidades de los clientes
constituye el primer paso de una aplicación exitosa de la
estrategia de segmentación de mercados

Una empresa que posea una fuerte orientación al mercado se


caracterizará por comprender las necesidades de los clientes y
desarrollar estrategias que consigan atraer, satisfacer y
mantener leales a los mercados objetivos
FIGURA 5-2 FACTORES FUNDAMENTALES QUE EXPLICAN LAS DIFERENCIAS
EN LAS NECESIDADES DE LOS CONSUMIDORES

Necesidades de los
consumidores en los
mercados de consumo

Factores Comportamientos
Estilos de vida
demográficos de uso

Edad Actitudes Cantidad


Renta Valores Tiempo de uso
Situación Actividades Personal
marital Intereses Social
Educación Posición Frecuencia de
Ocupación política uso
FUERZAS QUE CONFIGURAN LAS NECESIDADES EN LOS MERCADOS
DE CONSUMO

Influencias demográficas
• los cambios contribuyen a cambiar las necesidades de los consumidores hacia los
productos
• En la medida en la que los factores demográficos reflejan las necesidades y
preferencias de los consumidores, se pueden utilizar para identificar segmentos
de mercado

Influencias de los estilos de vida


• Los estilos de vida de las personas (actitudes, intereses, opiniones) contribuyen
también a explicar las diferencias en las necesidades de los consumidores
• En la medida en que los estilos de vida reflejen las necesidades y preferencias de
los consumidores se pueden utilizar para identificar segmentos relevantes del
mercado.

Comportamientos de uso
• La forma en la que los consumidores usan los productos modifica también lo que
buscan en los mismos
• En la medida que el comportamiento de uso refleje las necesidades y
preferencias de los consumidores, se puede utilizar para identificar segmentos
relevantes del mercado
NECESIDADES DE LOS
CONSUMIDORES EN EL
MERCADO
EMPRESARIAL

IDENTIFICACIÓN DE LA COMPORTAMIENTOS DE
CULTURA DE LA EMPRESA
EMPRESA USO

- Sofisticación del
- Número de empleados negocio - Aplicación
- Volumen de ventas - Orientación al - Cantidad
- Número de ubicaciones crecimiento -Tiempo de compra
- Años en el negocio - Innovación -Frecuencia de compra
- Situación financiera - Tecnología -Usuarios
- Toma de decisiones
FUERZAS QUE CONFIGURAN LAS NECESIDADES
DEL MERCADO EMPRESARIAL
Factores de identificación de la empresa (Firmographics)
• En el mercado empresarial este término se puede sustituir por firmografía
• Estas diferencias de firmografía, con frecuencia, se traducen en necesidades diferentes
para aplicaciones diferentes de los productos

Cultura empresarial
• las empresas tienen también sus culturas que influencian sus necesidades
• Otras diferencias en la cultura empresarial se manifiestan en la actitud hacia el riesgo o en
el nivel de cen-tralización de la toma de decisiones

Comportamiento de uso
• Comportamientos de uso como el volumen de compra, su frecuencia, quién decide, o
quién y cómo usa lo adquirido, ejercen su influencia en la valoración de las variables que
la empresa tendrá en cuen-ta a la hora de seleccionar a un vendedor o un material
• la empresa no sólo busca un producto sino también el apoyo de una empresa, su
asistencia técnica, o la integridad de la compañía
EMPRENDEDORES ORIENTADOS EMPRENDEDORES ORIENTADOS AL
AL CONOCIMIENTO COSTO
NECESIDAD BÁSICA DE LA NECESIDAD BÁSICA DE LA EMPRESA
EMPRESA Identificar caminos para ahorrar
Identificar caminos para invertir y
IDENTIFICACIÓN DE LA EMPRESA
crecer
Pequeña en ventas y número de
IDENTIFICACIÓN DE LA EMPRESA
empleados
Tamaño medio
Orientados Escasa sofisticación
Más sofisticada
al Formación escasa
Formación elevada
crecimiento Plan financiero inexistente o limitado
Existencia de plan financiero
Orientados COMPORTAMIENTO DE COMPRA
COMPORTAMIENTO DE COMPRA al coste Productos que ahorran coste
Productos que refuerzan la
Bajo nivel de ingresos por cliente
productividad
Confundidos con las soluciones que
Elevado nivel de ingresos por
añaden valor
cliente
Busca soluciones que añadan
PROPUESTA DE VALOR
valor
Soluciones que le ahorran dinero a su
PROPUESTA DE VALOR
negocio
Soluciones que le ayuden a hacer
crecer su negocio
La trampa de los
factores
demográficos

Segmentos de
mercado basados en
las necesidades
ETAPAS DEL PROCESO DE DESCRIPCIÓN
SEGMENTACIÓN
1. Segmentación basada en las Agrupe a los clientes en segmentos, de forma que cada grupo sienta las
necesidades mismas necesidades y valore los mismos beneficios, a la hora de
solucionar un problema particular.
2. Identificación de los integrantes del Determine para cada segmento las variables demográficas, de estilos de
segmento vida y de comportamiento de uso del producto, que identifican a los
integrantes del segmento.
3. Atractivo del segmento Partiendo de unos criterios predeterminados, calcule el atractivo global
de cada segmento.
4. Rentabilidad del segmento Determine la rentabilidad de cada segmento (contribución neta de
marketing).
5. Posicionamiento del segmento En base a las necesidades y características especiales de cada segmento
defina una proposición de valor y un posicionamiento producto-precio.

6. Test ácido de segmentación Cree «tablas descriptivas» de los segmentos que permitan analizar el
atractivo de cada estrategia de posicionamiento seleccionada.

7. Estrategia de marketing mix Desarrolle la estrategia de posicionamiento, incluyendo todos los


elementos, del marketing mix: producto, precio, comunicación y
distribución.
Todos los segmentos deben tener definidas las
características demográficas, estilos de vida y el uso del
producto

Lo que permite

Identificar y diferenciar significativamente


un segmento de otro
• Carrera profesional, con trabajo, educación.
Segmento A: • Poseen autoconfianza, son independientes y tienen intereses
mujeres con fuera de la vivienda
• Buen nivel de autoestima y renta que le permite hacer
carrera profesional inversiones

Segmento B: • Niveles inferiores de renta, la mayoría tienen niños


pequeños y algunas todavía no están casadas.
familia mono • Menos experiencia en inversiones y sienten temor
parental al tomar estas decisiones.

Segmento c: mujer • Desean inversiones que proporcionen un nivel


madura elevado de rentabilidad, con un riesgo limitado.
Atractivo de un
segmento

Crecimiento del Intensidad de la Accesibilidad del


mercado competencia mercado

Numero de Proximidad al cliente


Tamaño del mercado
compañías Accesibilidad al canal
Ritmo de crecimiento
Facilidad entrada Ajuste de la empresa
Potencial del mercado
sustitutivos al mercado
Estrategias de segmentación para el mercado de selladores de
silicio

Solución de Solución de Solución de


ingeniería servicio precio
10.00 $ 6.00 $ 4.00 $

Distribuidores Minoristas de la
industriales construcción

Mercado Mercado industrial Mercado de la


electrónico 8.00 $ construcción
10.00 $ 6.00 $
contribución
[demanda cuota inversión
neta del = x x precio x margen] -
mercado mercado marketing
marketing

empaquetado

Cantidad de Aplicaciones
producto deseadas

Necesidades de los
clientes
Apoyo de
precio ingeniería

Servicio técnico
disponibilidad
Área segmento de Solución de Solución de Solución de Total d la
rentabilidad(millones de $) ingeniería servicio precio campaña

Demanda del mercado 100$ 300$ 800$ 1200$


Cuota del mercado 20% 15% 5% 8.8%
Volumen de unidades 20$ 45$ 40$ 105$
Precio promedio por unidad 10.00$ 6.00$ 4.00$ 6.00$
Ingreso por venta 200$ 270$ 160$ 630$
Margen en porcentaje 60% 40% 20% 41%
Beneficio bruto 120$ 108$ 32$ 260$
Gastos de marketing(% sobre 20 15 7 15
ventas)
Gastos de marketing 40$ 41& 11$ 92$
Contribución neta de marketing 80$ 67$ 21$ 168$
RMV 40% 25% 13% 27%
RMI 200% 163% 191% 183%
Factores que identifican al segmento de mujeres inversionistas
Necesidad básica Segmento A Segmento B Segmento c
Factores demográficos
Edad 35-40 35-55 55-75
Renta > 50.000$ 86% 3% 63%
Con trabajo 100% 43% 17%
Profesional 83% 9% 13%
Casada 56% 13% 35%
Con niños < 5 años 24% 83% 5%
Formación superior 78% 23% 17%
Estilo de vida
Actitud hacia la inversión confiada conservadora Conservadora
Intereses Deportes Familia Ocio
Ocio Conciertos Películas Tv
Valores personales Individualista Cooperadora Tradicional
Comportamiento de uso
Experiencia Amplia Ninguna Limitada
Preferencia sobre el riesgo Alto Bajo Bajo
Busca rendimiento Creciente Fijo fijo
Programa de inversión de Programa de inversión de Programa de inversión de
A B C
Cómo superar la inflación y Ayuda especial para las Inversión segura. Soluciones
los impuestos mujeres con problemas que proporciona unos buenos
monetarios especiales ingresos
Beneficios fundamentales
•Apreciación del capital
Beneficios fundamentales Beneficios fundamentales
•Minimización de los
•Crecimiento/Apreciación •Seguridad
impuestos
•seguridad •ingresos
Productos
Productos Productos
•Acciones de empresa en
•Fondos de mutuas en •Acciones de empresas de
crecimiento
crecimiento servicio público
•Obligaciones municipales
•Acciones en compañías •Obligaciones de
•Fondos de reserva
de mínimo riesgo empresas con antigüedad
•Obligaciones de empresa •Acciones de empresas
con antigüedad que pagan altos
dividendos
Comprender las traducir esta Dar una
necesidades de comprensión propuesta con un
los segmentos valor adecuado

la mayoría escoge un
modelo de oferta.
Test >% de ajuste = se comunica
acido una estrategia mas
significativa

Los clientes
eligen el que Tres modelos de
oferta, que reflejen Nadie escoge un
mejor se ajusta
la propuesta y la modelo. Fracaso en la
a su
peculiaridad estrategia traducción de
necesidades
Ej.
precio Hacer diferentes
anuncios para cada
segmento de acuerdo a
cada segmento.
producto
Aplicación en
todos los
elementos del Éxito de la
marketing mix Comunicación estrategia de
(ventas) segmentación

Lugar
(distribución)
Potencial
de
Recursos beneficios
disponibles

Atractivo
de los
segmentos

Tipo de Estrategias de
segmentación que elija la empresa
Da la oportunidad de refinar estrategia de
segmentación y personalizarla en base a
necesidades específicas

Mercado Segmentos de Segmento multisegme Segmento de Sub-segmento


masivo mayor adyacente nto menor tamaño nicho
tamaño
Segmento A1
Segmento Segmento Segmento Segmento A2
A A A Segmento A3
A3A2
Segmento A4
Segmento A5
Segmento B1
Segmento Segmento B2B12
Segmento B2
B B Segmento B3
Segmento C1
Segmento C Segmento C
Segmento c2 Segmento C2
• Las diferencias son
Mercado pocas, o no existen
masivo • En torno a necesidades
básicas del mercado,
estrategia de
posicionamiento
genérico
• Cuando sus el mercado
Segmentos de
esta segmentado pero
sus recursos son
mayor limitados
tamaño
• Se centra en un
segmento menos
amplio que el masivo

• Se dirige a una
necesidad especifica
de un grupo
Segmento • Cuando ya se ha
adyacente conseguido el
posicionamiento en
un segmento

• La empresa se dirige al
segmento adyacente mas
relacionado, mas atractivo

• Segmentos relacionados
con las necesidades de
clientes anteriores
Multisegmento • La segmentación de
mercados abre al puerta a
múltiples estrategias
orientadas al mercado

• Se pueden descubrir muchos


segmentos dependiendo de
la cantidad de necesidades
encontradas
IDENTIFICACION
SEGMENTO TAMAÑO% NECESIDAD BASICA COMPORTAMIENTO DEMOGRAFICA
Segmento de
• Cuando la empresa
menor tiene pocos recursos
tamaño • Las empresas que aplican
multisegmento no siempre
son capaces de competir con
una empresa que aplica
segmento de menor tamaño

• Tienen un enfoque
especial para un
segmento
• Cuando se descubren
mas diferencias en los
segmentos.
Nicho
• Se personaliza el marketing
para un grupo concreto de
publico objetivo.

• Son especialistas en una


necesidad especifica del
cliente, lo que los vuelve
mas competitivos en ese
segmento
FIG. 5-15 ESTRATEGIA MULTISEGMENTO EN EL MERCADO DE GENERACIÓN Y DISTRIBUCIÓN DE ENERGÍA
1 NECESIDADES DE LOS CLIENTES
12
11 Confianza Disponibilidad de componentes

10 2 Mantenimiento Apariencia
Pérdidas de energía Duración
9 3 Garantía Fácil instalación
FACTORES DE IDENTIFICACIÓN Y CULTURA DE LAS EMPRESAS
Tamaño Propiedad
8 4 Ubicación Situación financiera
Innovación Ingeniería
7 5 COMPORTAMIENTO
6 Número de clientes Experiencia
Facilidades de pago Colaboración
RESULTADOS DE LA ESTRATEGIA MULTISEGMENTO
20% 18%
15%
12%
10%
Cambio en las ventas

5% 3%
Mercado
0%
Región A Región B Región C
-5%

-10%

-15%
-15%
-20%
Sub- ¿Existen diferencias significativas en las necesidades de los
segmentación clientes de un segmento que no se hayan satisfecho con la
actual estrategia de segmentación?

Identifica SUBSEGMENTOS Aumenta rentabilidad


Permite
para atender necesidades Añade valor al cliente
específicas Aumenta lealtad

Coste de dar Aumento de


beneficios extra a beneficio financiero
subsegmentos en la empresa
FIG 5-16 SEGMENTOS Y SUBSEGMENTOS EN EL MERCADO DE
CEMENTO PARA REVESTIMIENTO EXTERIOR DE LAS VIVIENDAS

Casas a la medida

Casas especiales
Precio

Reforma de vivienda

Casas móviles

Casas prefabricadas
Casas por pisos

Capacidad
Se centra en lo que ocurre
Relación duradera que
busca
Tras adquisición de beneficie al cliente y
un nuevo cliente empresa

cliente
oportunidad de extender la
Si potencial de valor segmentación consumidores individ.
empresa

MARKETING DE GESTION DE
RELACIONES CON Programas de mkt. RELACIONES CON
CLIENTES de relaciones CLIENTES

Con clientes especiales, para relación


Se centra en expectativas de valor para personalizada con alta expectativa de valor
empresa y cliente
PARA EL CLIENTE

Cuando percibe que los


beneficios > coste Percibe valor en las relaciones
interpersonales con la empresa

PARA LA EMPRESA
> VALOR DE
> > LEALTAD VIDA DEL
RENTABILIDAD CLIENTE

La aplicación de Prog. Mkt de relaciones se da en alta


expectativa de valor del cliente y empresa , que
compense su coste
FIGURA 5-17 ESTRATEGIAS DE MARKETING
DE RELACIONES CON LOS CLIENTES
EMPRESA
Necesita datos de clientes para
SOLUCIÓN
identificarles, conocer sus necesidades,
TECNOLOGÍA
comportamiento y preferencia
Empresas deben
comprometerse en
atender necesidades
Nivel de datos del los clientes

depende
Personalización masiva
(mass – personalization)

Estrategia de Ofertas personalizadas


mkt de (mass- customization)
relaciones
Programas individualizados
de gestión de relaciones
Personalización masiva
(mass – personalization)
EMPRESAS Permite
construir
Conozcan a  Nombre comunicación
clientes por  Comportamiento de compra personalizada
 segmento a clientes
objetivo

EJEMPLOS
Mass-
Identificar
SEGMENTO personalization subsegmentos y
“GASTO 0” atraer clientes de
> potencial

Programa Para
de horas de usuarios
vuelo gratis frecuentes
de vuelos
Ofertas personalizadas
(mass- customization)

Combina ventaja de
Ajusta marketing Preferencias de:
estrategia nichos
mix Producto/servicio/precio
y estrategia
del cliente
multisegmento

EJEMPLOS

Trata a c/cliente
Permite al cliente poner el precio
como segmento
y configuración del producto
mcdo. único

Los clientes ORDEN DE COMPRA


potenciales escogen Permite el diseño de
su configuración futuros prog. Mkt de
informática relaciones
FIGURA 5-18 OFERTAS PERSONALIZADAS EN LA VENTA ON-LINE DE ORDENADORES
DELL NOTEBOOK
Gestión de relaciones con
clientes especiales
Construir relaciones
elevada expectativa
individualizadas entre
de valor para el
objetivo cliente indiv. & empresa
cliente y empresa Se justifica por

PASO I Calificar a los clientes potenciales en base a expectativas de valor


PASO II Comprender las necesidades individuales de cada cliente
PASO III Construir soluciones individualizadas para cada cliente
PASO IV Realizar seguimiento de expectativas de los clientes en los aspectos de valor

EJEMPLOS

Desarrolla los 4 pasos


“Viajeros por Desarrolla la lealtad por
negocios” cliente
PUNTOS DE CONTACTO CON EL CLIENTE
Cualquier interacción con un cliente real o potencial
DIRECTA INDIRECTA
 Interacción en mostrador  Noticias en los medios
 Teléfono  Comunicación boca a boca
 Páginas web
 Publicidad directa
 Servicio al cliente

La forma en que la empresa se comunica, influencia futuras


relaciones con sus clientes reales y potenciales. Determina el…
BENEFICIO POTENCIAL A LARGO PLAZO DEL CLIENTE.
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