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de la Grande Distribution
Plan
•Introduction
•Historique et définitions
•Distribution traditionnelle
•La grande distribution
•Naissance et développement de la grande distribution au Maroc
•Les cinq grandes surfaces de distribution au Maroc
•Place rôle et limite de la grande distribution
•Perspective de la GD
•Développement interne (forces/faiblesses)
•Développement externe (opportunités/menaces)
•( Marjane : cas pratique)
•2-Les limites de la coexistence des circuits de la GD (analyse SWOT)
Plan
• Cas pratique
• Cas MARJANE
• Cas Auchan
• Glossaire
Introduction
• Le secteur du commerce est l’un des piliers de l’économie
marocaine
Les hypermarchés
Les supermarchés
Les grands magasins
Les grandes surfaces spécialisées
Les magasins de hard discount.
Naissance et développement de la Grande
distribution au Maroc
• La grande distribution est apparue au début des années 90 par
l’intermédiaire de :
Marjane (filiale du groupe ONA)
Makro (un cash and carry) Metro
• La Distribution au Maroc est dominée par les circuits
traditionnels grâce :
Proximité
Cible : population a revenu moyen / faible
• La grande distribution à capital étranger voit le jour a la fin des
années 90 :
Auchan
L’arrivé de Casino
Naissance et développement de la
Grande distribution au Maroc
• Les GMS se sont concentrées dans les zones Casablanca-Rabat
60 % des unités
66% de la surface de vente en 2001 : qui bénéficie
d’infrastructures modernes et d’un pouvoir d’achat en
moyenne au reste du pays.
• Depuis 2003 les grandes surfaces se développent dans :
Les villes considérées comme secondaires
Kenitra ,Khouribga
au pouvoir d’achat plus limité Fès, Tanger.
•
Répartition spatiale de la grande
distribution au Maroc
Les cinq grandes surfaces au Maroc
Les cinq grandes surfaces au Maroc
Les cinq grandes surfaces au Maroc
Les cinq grandes surfaces au Maroc
Les cinq grandes surfaces au Maroc
Perspectives de la grande distribution
Dynamique interne ( forces / faiblesses )
Effets de l’environnement ( menaces / opportunités )
Opportunités Menaces
• une participation de l’Etat aux • la concurrence déloyale du secteur
dépenses relatives a 2O% du coût informel
d’acquisition du terrain,
• une participation aux dépenses • de la baisse des revenus des petits
d’infrastructures externes nécessaires commerces alimentaires consécutive à
à la réalisation du programme la baisse de leur activité.
d’investissement dans la limite de 5%
du montant global du programme
d’investissement
• une participation aux frais de la
formation professionnelle prévue dans
le programme d’investissement dans la
limite de 20% du coût de cette
formation,
SWOT de
Forces
Marjane Faiblesses
• une très Bonne notoriété.
• une Bonne image de marque. • Le blocage du logiciel GOLD, peut entraver le
• une grande diversité de produits et plus processus de travail au sein de
l’exclusivité de la commercialisation des l’administration
produits importés. • La disponibilité du personnel au niveau du
• amélioration du pouvoir d’achat des magasin est insuffisante,
ménages marocains par des produits • Mauvais cadre de sécurité parking.
économiques. • Une animation absente et inefficace.
• L'appartenance de Marjane à l’ONA.
Opportunités Menaces
BIM offre des produits de qualité avec des prix avantageux. d’offrir des produits de
qualité avec des prix avantageux.
• Distribution d'échantillons
• Carte de fidélité
• Fichiers clients
Propositions de nouvelles techniques de
marketing direct
Applications de la nouvelle technologie RFID (Radio Frequency
Identification)
Plan du magasin en libre-service à l'entrée
Garderie sur le lieu de vente
Création de forums thématiques sur les sites Web
Informations pratiques concernant le magasin sur le Site Web
Les marques des distributeurs
• une marque de distributeur (MDD) est un produit dont les caractéristiques
ont été définies par l'entreprise ou le groupe d'entreprises qui en assure la
vente au détail et qui est le propriétaire de la marque sous laquelle il est
vendu.
• On oppose donc les MDD aux Marques Nationales (MN). Les MN sont les produits des grands
producteurs (Nestlé, Danone, ... ) qui sont disponibles dans la plupart des enseignes. Comme ces
produits ne dépendent pas du distributeur et sont vendus en même temps à Carrefour, Leclerc ou
Auchan, ils sont donc appelés "Nationaux". Ce n'est pas le cas des MDD, les produits "Carrefour"
n'étant, par définition, vendus que chez Carrefour.
Les marques des distributeurs
• Le prix des produits ainsi commercialisés est inférieur à celui des "Grandes
Marques"
• Malgré cette différence de prix, la qualité des produits est généralement
proche de celles des Grandes Marques, et pour cause... ce sont en fait les
mêmes industriels qui commercialisent sous leur nom propre et qui
fabriquent sous celui de l'enseigne de distribution
On peut prendre l'exemple de Senoble, premier fournisseur de produits
MDD dans le domaine des produits laitiers.
Carrefour
Des produits alimentaires aux cosmétiques en passant par la mode ou la déco, la
marque Carrefour, ce sont des gammes qui offrent des milliers de produits de
qualité, au meilleur prix, qui répondent à tous les besoins, et à toutes les envies de
la vie.
Des milliers de produits du quotidien pour bien manger, mais aussi prendre soin de soi, de sa
famille et de sa maison. D’une qualité toujours sans concession, et à prix toujours Carrefour:
Carrefour, Carrefour Baby, Carrefour Kids, Carrefour Stylesse, Carrefour Form+, Les
Cosmétiques & Carrefour Men, Tex, Carrefour Home, Carrefour Top Bike et Carrefour Top
Life
Cas pratique I
Marjane pionnier dans la grande
distribution
• Marjane Holding, filiale commune de l’ONA et Auchan (respectivement
51% et 49%) à été la première enseigne à ouvrir un hypermarché à Rabat
en 1990.
• Aujourd’hui, le groupe possède 14 hypermarchés à Casablanca, Rabat,
Marrakech, Tanger, Fès, Agadir, Tétouan et Meknès
Valeurs :
• Engagement, progrès, solidarité, éthique sont les valeurs de
Marjane qui confèrent à sa légitimité
Objectifs :
• Satisfaire ses clients
• Développer le pouvoir d’achat et la qualité de vie des Marocains
• Être le leader et la référence en formant de grands professionnels de la distribution
• Créer des emplois et des richesses en ouvrant deux hypermarchés par an
• Créer des partenariats avec des fournisseurs
• Développer l’économie marocaine
• Développer les petits et moyens fournisseurs
• Elaborer un plan de commerce annuel où sont définis : Les opérations promotionnelles à
l’année (opérations calendaires, thématiques ou trafic). L’ossature de l’offre
commerciale.
• Audit du service et confort d’achat dans les magasins à travers les enquêtes « clients
mystères » afin d’apprécier le degré de satisfaction des clients par rapport au service,
au balisage et au confort d’achat dans les magasins Marjane
•
Politique marketing
Politique Produit (Product)
•La politique produit à des principes et des spécialités s’inscrivant dans plusieurs missions :
•réconforter le client en progressant son pouvoir d’achat
•le servir de façon efficace
•une qualité irréprochable
Politique Prix (Price)
•-A ses débuts, Marjane ne possédait pas de pouvoir de négociation auprès des fournisseurs
•-Après l’ouverture de 17 magasins, son pouvoir décisionnel a augmenté en même temps que son CA ce
qui a obligé les fournisseurs à baisser leur prix et offrir à Marjane ce qu’ils ne peuvent l’offrir à aucun
autre concurrent.
•- Offrir de bas prix : adopter un bon rapport image/discount, c'est-à-dire un bon rapport image/prix.
•-La carte al Faiz : Audit du positionnement de la carte de paiement exclusivement chez Marjane. Les
atouts de cette carte sont :
•Paiement en fin de mois sans intérêts.
•Remises exclusives.
•Accueil personnalisé.
Politique de Communication (Promotion) :
• Marjane communique pour donner un contenu d'image et renforcer le capital
sympathie de l'enseigne afin de créer un climat favorable au développement de
l'enseigne mais aussi pour créer en retour, une fierté d'appartenance à l'interne
• La promotion des ventes faites à l’occasion d’un événement particulier au cours de
l’année : Ramadan, fêtes religieuses, rentrée scolaire. Ces opérations viennent
répondre à l’augmentation de la demande et aux besoins spécifiques de la population
durant cette période. Donc il y a une concentration sur des rayons précis plus que
d’autres.
• Auchan au Maroc :
• 2001 : Partenariat avec ONA
• 2002 : L’enseigne des supermarchés Acima est crée
• 2005 : une gamme de premiers prix fabriqués par des entreprise locales est
lancée
• Auchan dans le monde :
• En 2009, Auchan était l'un des principaux groupes de distribution dans le
monde. Il était présent dans douze pays et employait 210 000
collaborateurs.
• Auchan compte 515 hypermarchés dont 123 en France, 740
supermarchés et supérettes dans le monde.
• Auchan est présent en France, en Italie, en Algérie, en Espagne, au
Portugal, au Luxembourg, en Pologne, en Hongrie, en Russie, en
République populaire de Chine, à Taïwan, à Dubaï, en Ukraine et en
Roumanie. Le groupe a aussi subi des échecs, notamment aux
États-Unis, en Argentine et au Maroc.