Le marketing des entreprises

de la Grande Distribution
 Plan
 

•Introduction

•Historique et définitions
•Distribution traditionnelle
•La grande distribution
•Naissance et développement de la grande distribution au Maroc
•Les cinq grandes surfaces de distribution au Maroc
 
•Place rôle et limite de la grande distribution
•Perspective de la GD
•Développement interne (forces/faiblesses)
•Développement externe (opportunités/menaces)
•( Marjane : cas pratique)
•2-Les limites de la coexistence des circuits de la GD (analyse SWOT)
 
Plan

• Stratégie marketing de la grande distribution

• Le hard discount
• Le marketing direct dans la GD
• La gestion des marques

• Cas pratique
• Cas MARJANE
• Cas Auchan

• Glossaire
Introduction
• Le secteur du commerce est l’un des piliers de l’économie
marocaine

• le paysage de la distribution au Maroc connaît d’importantes

transformations.
Historique et définitions
Distribution traditionnelle :
• le souk, les marchés municipaux, les épiceries et les vendeurs
ambulants

• Les souks essentiellement à caractère rural, proposent

généralement une large gamme de produits agricoles
(céréales, produits frais) et les animaux.
• Les marchés municipaux : Structures ouvertes chaque jour et
couvrent tout le territoire national, on y trouve un
assortiment plus large de fruits et légumes, d’épices, de
viandes rouges et blanches, s’y trouve également les épiciers
d’alimentation générale.
Historique et définitions
Grande distribution :

La grande distribution est un secteur qui regroupe de

multiples tailles de magasins. Les produits sont en général
en libre-service, le personnel est abondant et le
regroupement des magasins en chaînes leur permet de
mener des opérations de communication très importantes et
d’avoir des prix réputés plus bas grâce à une politique
d’achats groupés. Notez que beaucoup de ces magasins
s’installent dans les zones périurbaines : l’immobilier y est
moins cher, il ya de l’espace, etc. Ce faisant, ils créent un
certain dynamisme de par leur attractivité
La GD regroupe :

Les hypermarchés
Les supermarchés
Les grands magasins
Les grandes surfaces spécialisées
Les magasins de hard discount.
Naissance et développement de la Grande
distribution au Maroc
• La grande distribution est apparue au début des années 90 par
l’intermédiaire de :
Marjane (filiale du groupe ONA)
 Makro (un cash and carry) Metro
• La Distribution au Maroc est dominée par les circuits
traditionnels grâce :
Proximité
Cible : population a revenu moyen / faible
• La grande distribution à capital étranger voit le jour a la fin des
années 90 :
Auchan
L’arrivé de Casino
Naissance et développement de la
Grande distribution au Maroc
• Les GMS se sont concentrées dans les zones Casablanca-Rabat
60 % des unités
66% de la surface de vente en 2001 : qui bénéficie
d’infrastructures modernes et d’un pouvoir d’achat en
moyenne au reste du pays.
• Depuis 2003 les grandes surfaces se développent dans :
Les villes considérées comme secondaires
Kenitra ,Khouribga
au pouvoir d’achat plus limité Fès, Tanger.
•  
Répartition spatiale de la grande
distribution au Maroc
Les cinq grandes surfaces au Maroc
Les cinq grandes surfaces au Maroc
Les cinq grandes surfaces au Maroc
Les cinq grandes surfaces au Maroc
Les cinq grandes surfaces au Maroc
Perspectives de la grande distribution
 Dynamique interne ( forces / faiblesses )
Effets de l’environnement ( menaces / opportunités )

 Cas pratique : SWOT de Marjane

Dynamique interne et effets de
l’environnement
Forces Faiblesses

• la mise en place et le développement des • rigidités imposées par le mode de

chaînes de froid pour la commercialisation gestion des grandes surfaces vis-à-vis
des produits frais et des denrées périssables du consommateur des quartiers
 
populaires
• le développement de la fonction
d’assortiment des produits avec un plus
grand choix de variétés et de gammes mises • L’interdiction de vente à crédit au
en vente selon la politique du ‘satisfait ou détail
remboursé’
  • la fixation des horaires d’ouverture et
• le développement au niveau de l’emballage de fermeture
et du fractionnement des produits,
 
• l’utilisation des moyens communicatifs
efficaces orientés vers le modèle de
perception du consommateur
 
Dynamique interne et effets de l’environnement

Opportunités Menaces
• une participation de l’Etat aux • la concurrence déloyale du secteur
dépenses relatives a 2O% du coût informel 
d’acquisition du terrain,
 
• une participation aux dépenses • de la baisse des revenus des petits
d’infrastructures externes nécessaires commerces alimentaires consécutive à
à la réalisation du programme la baisse de leur activité.
d’investissement dans la limite de 5%
du montant global du programme
d’investissement
 
• une participation aux frais de la
formation professionnelle prévue dans
le programme d’investissement dans la
limite de 20% du coût de cette
formation,
SWOT de
Forces
Marjane
• une très Bonne notoriété.
• une Bonne image de marque.
• une grande diversité de produits et plus
l’exclusivité de la commercialisation des
produits importés.
• amélioration du pouvoir d’achat des
ménages marocains par des produits
économiques.
• L'appartenance de Marjane à l’ONA.
Opportunités
• Marjane possède une zone
d’achalandage très importante.
• La notoriété de Marjane lui permet
d’être en bonne disposition.
• Les potentiels de Marjane lui
permettent la possibilité d’une grande
extension.
• Un secteur jeune.
Faiblesses
• Le blocage du logiciel GOLD, peut entraver le
processus de travail au sein de
l’administration
• La disponibilité du personnel au niveau du
magasin est insuffisante,
• Mauvais cadre de sécurité parking.
• Une animation absente et inefficace.
Menaces
• Comportement consommateurs : La
clientèle devient de plus en plus
exigeante.
• L’évolution du marché informel.
• Pénétration facile du marché (faiblesse
des barrières à l’entrée)
• Contraintes d’infrastructures
 SWOT du secteur
Forces Faiblesses
Petit commerce Commerce moderne Petit commerce Commerce moderne
  - Niches protégés :    
Monopole ou
- proximité et flexibilité - compétitivité - Zone de chalandise
duopole
des horaires d’ouverture déloyale/ commerce limitée par le pouvoir
(tardives) - Surévaluation de la informel d’achat des ménages
monnaie,
     
- Baisse des tarifs
- adaptation à des - lacunes en termes de -Produits imposés
douaniers,
petites bourses et management :
facilités de paiement - amélioration du achalandage
(pratique courante du niveau de
 
« carnet de crédit ») revenus/tête
- sur taxation : n’ayant
  - Stratégies
pas le savoir pour
multiformes
-consolidation des liens gérer la TVA
d’implantation :
avec le client dans un
hyper, super,  
cadre qui peut souvent
superettes
dépasser le cadre - gestion de la
commercial. - diversité des qualité/exigences des
  produits  nouveaux
consommateurs.
 Opportunités
Petit commerce Commerce moderne
- Le développement dans des - demande croissance de
régions rurales et dans des
régions lointain.
 
- L’ensemble des actes prise
par l’état pour l’amélioration
du climat générale du
commerce au Maroc.
 
- La création de ligne de
crédit spécifique pour les
petits commerçants,
 
 
Menaces
Petit commerce Commerce moderne
- L’implantation de - Faible niveau d’information
la part du nouvelles formes de vente du consommateur, absence de
consommateur pour plus (grandes surfaces). culture consumériste (les
de qualité sanitaire mauvais produits chassent les
- La lourdeur de la charge bons),
  fiscale, et la multiplication
des taxes locales.  
 
- L’organisation anarchique - Concurrence de produits de
-Plus de notoriété, plus des foires, salons et mauvaise qualité du fait des
de bénéfice espaces de ventes directes défaillances du système de
aux publics. contrôle
- Le rôle embryonnaire des  
 
Chambres de Commerce,
d’Industrie et de Services -Inquiétude du consommateur
dans l’appui du secteur des face à la crise économique
mondiale
petits commerces.
- La carence en matière de -
couverture sociale mise en
place pour les
commerçants
La stratégie marketing dans la
grande distribution

Le hard discount

Le marketing direct
La gestion des marques
Le hard discount
Un Hard-Discounter est un magasin de détail en libre service intégral, dont la
surface est en général comprise entre 300 et 800 m².
Le Hard-Discounter propose un assortiment restreint (moins de 1 000
références) de produits courants (alimentaire, droguerie-entretien) à forte
rotation vendus à prix bas.
Le taux de marge avoisine 12%, les frais sont réduits à leur minimum (peu de
personnel, décor dépouillé, pas de service à la clientèle).
Ces magasins sont généralement implantés en centre ville, ou dans les zones
de fort passage.
Exemple : LEADER PRICE, LIDL, ALDI...
Hard discount
LE DISCOUNT A L’ETRANGER.
les supermarchés Leader Price, filiales du groupe Casino, créés en
1989. Ils pratiquent des prix de 20 à 30% moins chers que les
marques nationales réalisent 25% de part de marché du discount .
 
Le succès des produits discount au Maroc
Produits économiques moins chers de 10 à 15% moins chers que
les autres produits de même nature. Depuis leur lancement, en
2005, notamment à Marjane, l’engouement se confirme.
Pour le mois de Ramadan, par exemple, «un pic des ventes a
été enregistré particulièrement pour les féculents, miel et
farine»,
Hard discount
 Aswak Assalam propose également dans ses rayons un label économique, plus
connu sous la dénomination de «1er Prix»

 BIM offre des produits de qualité avec des prix avantageux. d’offrir des produits de
qualité avec des prix avantageux.

 des produits moins chers et donc accessibles

 des marques propres, dont les coûts négligeables de la publicité ne sont pas
répercutés sur les prix
 des magasins de petite surface (200 m2 environ)
 des implantations essentiellement dans des avenues secondaires 
 Résultat : des prix moins chers par rapport au concept classique de la grande et
moyenne distribution.

Hard Discount dans les supermarchés du Maroc.flv

Marketing direct
Marketing direct et GD

Ensemble des techniques marketing qui permettent

d'identifier les consommateurs d'un produit , de leur
adresser directement une proposition commerciale,
afin d'obtenir une réponse directe, à laquelle
l'entreprise répondra tout aussi directement.
Les moyens de marketing direct actuellement utilisés par la grande distribution

• Bons de réductions, carnet de coupons de

réduction, chèques cadeaux
Publipostages et mailings

• Prospectus flyer et dépliant sans adresse

• Flyers, dépliants prospectus

 • Catalogue dans la boîte aux lettres et catalogue à l'entrée des magasins

• Distribution d'échantillons

• Publicité sur le lieu de vente (PLV)

• Carte de fidélité
• Fichiers clients
 Propositions de nouvelles techniques de
marketing direct
 Applications de la nouvelle technologie RFID (Radio Frequency
Identification)
 Plan du magasin en libre-service à l'entrée
 Garderie sur le lieu de vente
 Création de forums thématiques sur les sites Web
 Informations pratiques concernant le magasin sur le Site Web
Les marques des distributeurs
• une marque de distributeur (MDD) est un produit dont les caractéristiques
ont été définies par l'entreprise ou le groupe d'entreprises qui en assure la
vente au détail et qui est le propriétaire de la marque sous laquelle il est
vendu.
• On oppose donc les MDD aux Marques Nationales (MN). Les MN sont les produits des grands
producteurs (Nestlé, Danone, ... ) qui sont disponibles dans la plupart des enseignes. Comme ces
produits ne dépendent pas du distributeur et sont vendus en même temps à Carrefour, Leclerc ou
Auchan, ils sont donc appelés "Nationaux". Ce n'est pas le cas des MDD, les produits "Carrefour"
n'étant, par définition, vendus que chez Carrefour.
Les marques des distributeurs
• Le prix des produits ainsi commercialisés est inférieur à celui des "Grandes
Marques"
• Malgré cette différence de prix, la qualité des produits est généralement
proche de celles des Grandes Marques, et pour cause... ce sont en fait les
mêmes industriels qui commercialisent sous leur nom propre et qui
fabriquent sous celui de l'enseigne de distribution
 On peut prendre l'exemple de Senoble, premier fournisseur de produits
MDD dans le domaine des produits laitiers.
Carrefour
 Des produits alimentaires aux cosmétiques en passant par la mode ou la déco, la
marque Carrefour, ce sont des gammes qui offrent des milliers de produits de
qualité, au meilleur prix, qui répondent à tous les besoins, et à toutes les envies de
la vie.

 Des milliers de produits du quotidien pour bien manger, mais aussi prendre soin de soi, de sa
famille et de sa maison. D’une qualité toujours sans concession, et à prix toujours Carrefour:
Carrefour, Carrefour Baby, Carrefour Kids, Carrefour Stylesse, Carrefour Form+, Les
Cosmétiques & Carrefour Men, Tex, Carrefour Home, Carrefour Top Bike et Carrefour Top
Life
Cas pratique I
Marjane pionnier dans la grande
distribution
• Marjane Holding, filiale commune de l’ONA et Auchan (respectivement
51% et 49%) à été la première enseigne à ouvrir un hypermarché à Rabat
en 1990.
• Aujourd’hui, le groupe possède 14 hypermarchés à Casablanca, Rabat,
Marrakech, Tanger, Fès, Agadir, Tétouan et Meknès

 Valeurs :
• Engagement, progrès, solidarité, éthique sont les valeurs de
Marjane qui confèrent à sa légitimité
Objectifs :
• Satisfaire ses clients 
• Développer le pouvoir d’achat et la qualité de vie des Marocains
• Être le leader et la référence en formant de grands professionnels de la distribution 
• Créer des emplois et des richesses en ouvrant deux hypermarchés par an 
• Créer des partenariats avec des fournisseurs 
• Développer l’économie marocaine 
• Développer les petits et moyens fournisseurs
• Elaborer un plan de commerce annuel où sont définis : Les opérations promotionnelles à
l’année (opérations calendaires, thématiques ou trafic). L’ossature de l’offre
commerciale.
• Audit du service et confort d’achat dans les magasins à travers les enquêtes « clients
mystères » afin d’apprécier le degré de satisfaction des clients par rapport au service,
au balisage et au confort d’achat dans les magasins Marjane
•  
Politique marketing
Politique Produit (Product)
•La politique produit à des principes et des spécialités s’inscrivant dans plusieurs missions :
•réconforter le client en progressant son pouvoir d’achat
•le servir de façon efficace
•une qualité irréprochable

Politique Prix (Price)
•-A ses débuts, Marjane ne possédait pas de pouvoir de négociation auprès des fournisseurs
•-Après l’ouverture de 17 magasins, son pouvoir décisionnel a augmenté en même temps que son CA ce
qui a obligé les fournisseurs à baisser leur prix et offrir à Marjane ce qu’ils ne peuvent l’offrir à aucun
autre concurrent.
•- Offrir de bas prix : adopter un bon rapport image/discount, c'est-à-dire un bon rapport image/prix.
•-La carte al Faiz : Audit du positionnement de la carte de paiement exclusivement chez Marjane. Les
atouts de cette carte sont :
•Paiement en fin de mois sans intérêts.
•Remises exclusives.
•Accueil personnalisé.
 
Politique de Communication (Promotion) :
• Marjane communique pour donner un contenu d'image et renforcer le capital
sympathie de l'enseigne afin de créer un climat favorable au développement de
l'enseigne mais aussi pour créer en retour, une fierté d'appartenance à l'interne
• La promotion des ventes faites à l’occasion d’un événement particulier au cours de
l’année : Ramadan, fêtes religieuses, rentrée scolaire. Ces opérations viennent
répondre à l’augmentation de la demande et aux besoins spécifiques de la population
durant cette période. Donc il y a une concentration sur des rayons précis plus que
d’autres.

Politique de Distribution (Place) :

• A travers le développement de son réseau de distribution, Marjane vise à toucher les
quatre coins du royaume et de s’attaquer aux villes où les contraintes d’infrastructures
sont faibles car cela oblige la centrale d’achat à se concentrer dans les grandes villes
Cas pratique II
 • Si on allait Auchan ?
• Partenaire de l’ONA dans le développement des grandes surfaces Marjane et
Acima au Maroc, Auchan est le 2ème groupe français, il occupe la 23ème place
mondiale dans le secteur de la distribution
• C’est un partenaire particulièrement désiré pour accompagné le
développement de la GD au Maroc, tout en lui ouvrant les portes de
l’exportation.

• Auchan au Maroc :
• 2001 : Partenariat avec ONA
• 2002 : L’enseigne des supermarchés Acima est crée
• 2005 : une gamme de premiers prix fabriqués par des entreprise locales est
lancée
• Auchan dans le monde :
• En 2009, Auchan était l'un des principaux groupes de distribution dans le
monde. Il était présent dans douze pays et employait 210 000
collaborateurs.
• Auchan compte 515 hypermarchés dont 123 en France, 740
supermarchés et supérettes dans le monde.
• Auchan est présent en France, en Italie, en Algérie, en Espagne, au
Portugal, au Luxembourg, en Pologne, en Hongrie, en Russie, en
République populaire de Chine, à Taïwan, à Dubaï, en Ukraine et en
Roumanie. Le groupe a aussi subi des échecs, notamment aux
États-Unis, en Argentine et au Maroc.

• Auchan : la GD s’invite sur vos Mobile :

• Le groupe a signé un accord avec SFR. Le nouvel opérateur Auchan Telecom

lancera donc des offres 2G et 3G à l'automne, en se positionnant sur le
discount. Pour Auchan, l'objectif est simple : profiter des synergies entre son
réseau de distribution et le potentiel du marché de la téléphonie mobile pour
booster ses ventes, une stratégie de marketing direct qui a porté ses fruits.
Glossaire
• Les petits libre services : sont des magasins qui vendent, en libre service sur une surface de vente
inférieure à 120 m². Les marchandises sont en général des produits alimentaires et comptent environ
1000 références.
• Les supérettes : sont des magasins d'une surface de vente comprise entre 120 et 400 m², vendant en
libre service des produits à forte prédominance alimentaire et comptant entre 1300 et 1800
références. La supérette peut proposer parfois des produits de boucherie et de poissonnerie, alors
que les produits non alimentaires sont en nombre restreint.
• Les supermarchés : sont des magasins de détail qui vendent en libre service et dont la surface de
vente est comprise entre 400 et 2500 m². Les supermarchés offrent l'ensemble des produits
alimentaires : épicerie, boissons, toutes les denrées fraîches y compris la boucherie, ainsi qu'une part
plus ou moins importante de produits non alimentaires d'achat courant (marchandises générales)
dont la part représente 10 à 15 % du chiffre d'affaires global.
• L'hypermarché : est un grand supermarché avec un nombre de références qui dépasse 5000 articles. 
• Cash and carry :est une technique de vente en gros, qui repose sur un modèle similaire à celui de la
grande distribution. Les acheteurs se déplacent sur le point de vente et retirent eux-mêmes les
marchandises. Ils payent comptant et se chargent eux-mêmes de l'acheminement des marchandises.

• GMS: grande et moyennes surfaces

 REMERCIEMENTS

Il y a des gens qui sont intéressés et ce n’est pas toujours à leur

honneur. Pour vous, l’intérêt que vous manifestez est toujours
pour les autres, et vous nous en avez fait profiter durant cette
présentation.
Alors, égoïstement, nous ne pouvons que vous encourager
dans cette voie car nous en avons bien profité pendant la durée
de cette présentation.
Un grand merci à TOUS !