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INTRODUCCIÓN

El Manejo de las Relaciones con el Clientes (conocido por sus siglas en ingles como CRM), por
si mismo, no es una solución; es un medio para llegar a un fin – mejorando el proceso de
ventas para que usted pueda administrar de una mejor manera sus relaciones con sus
clientes. En la mayoría de las compañías, esto involucra múltiples departamentos, como
Ventas, Mercadeo, Servicio Al Cliente, Soporte Técnico e inclusive Contabilidad.

Donde sea y cuando sea que hay contacto con el cliente, usted esta afectando esa relación, y
esa relación es factor clave para el éxito de su negocio. Sin embargo es más beneficial mirar
CRM como una estrategia, no solamente como una serie de acciones tácticas. CRM debería ser
una parte inherente de su negocio para promover y simplificar una relación exitosa y continua
con sus clientes.

Hay productos más poderosos disponibles hoy en día para ayudar facilitar la estrategia CRM,
por lo tanto poder aumentar su efectividad y promover la satisfacción de sus clientes. Sin
embargo sin procesos de ventas que dirijan el flujo de trabajo de su negocio, estos productos
no van a ser tan efectivos como deberían de ser. La tecnología no debería determinar la
estrategia – la estrategia debe determinar la tecnología. Por lo tanto, la tecnología viene
después del proceso, no antes.

La tecnología es un componente crítico de un proceso de ventas exitoso ya que ayuda a

facilitar el proceso. Sin embargo, de manera similar, cuando se construye una casa con
buenas herramientas, un plan arquitectural es todavía requerido, o de lo contrario usted no
va a saber lo que esta construyendo a pesar de tener las mejores herramientas. Con una
estrategia CRM, usted también debe tener un plan minucioso, de lo contrario sus
herramientas (o productos CRM) no van a ser tan efectivos. Con un comprensivo proceso de
ventas a la mano, la tecnología puede automatizar muchos de los componentes del proceso,
agilizar muchos de los pasos, y replicar las mejores prácticas de las cuales todos se pueden
beneficiar. Igualmente importante es usar la tecnología para recolectar, administrar y
contener la información de clientes acumulada y actualizada a través del proceso de ventas.

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MARCO TEÓRICO

CRM (COSTUMER
RELATIONSHIP MANAGMENT)

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I. DEFINCIÓN:

La definición de CRM (Customer Relationship Management) engloba 2 conceptos, el

CRM hace tanto referencia a la estrategia de negocio focalizada hacia el cliente,
como a toda las aplicaciones informáticas, tanto software como hardware conocidas
como front office, necesarias para procesar, analizar y exponer la información
resultante para medir y retroalimentar la estrategia de negocio desarrollada.

Existen multitud de definiciones acerca del CRM que expresan la esencia de la

anterior definición, a continuación se exponen unas cuantas de ellas:

El CRM consiste en una estrategia de la organización en la cual centra sus esfuerzos

en el conocimiento de sus clientes, detectando sus necesidades, aumentando su grado
de satisfacción, incrementando su fidelidad a la empresa e incrementando la
rentabilidad o beneficios del cliente a la empresa, mediante el análisis de las
informaciones extraídas por los clientes desde los diferentes canales o medios de
comunicación.

El CRM se refiere a aquellas aplicaciones que las empresas pueden utilizar para
administrar todos los aspectos de sus encuentros con los clientes. Un sistema CRM
puede incluir todo, desde tecnología para la recolección de datos en las llamadas
telefónicas del área de ventas, hasta sitos web de autoservicio donde los clientes
pueden aprender acerca de los productos y de su compra, o el análisis de los clientes
y los sistemas de administración de campaña.

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CRM es una estrategia general que permite a la empresa contactarse en forma

eficiente con sus clientes. Así las soluciones CRM integran las tecnología de la
información (TI) junto a la telefonía para que las compañías puedan identificar,
atraer y aumentar la retención de clientes fieles a través de la administración de
dicha razón.

El CRM es un concepto genérico en el que se denomina a las diversas soluciones de

hardware y software que se están ofreciendo hoy en el mercado y, se centra en lo que
estas empresas llaman el "front office" que integra a las áreas de ventas, marketing,
publicidad, Internet, canales, etc. En conclusión, es la nueva generación informática
y, se enfoca en las soluciones de negocios, ya que hasta hace poco estas empresas de
hardware y software ofrecían en este campo solo productos aislados. La diferencia es
que hoy se ha logrado integrar soluciones completas.

II. UTILIDADES DEL CRM

• Fidelizar a nuestros Clientes

El CRM nos permite fidelizar a nuestros clientes actuales, el gurú del Marketing Philip
Kotler, señala que un gran número de mercados y sectores han llegado ya a una etapa
avanzada de madurez , en un mercado totalmente competitivo donde cada vez los
productos o servicios de las diferentes compañías se asemejan mucho o son iguales
entre ellos (sector telefónico, sector energético, sector papelero….) las principales
diferencias radican en el precio de venta del producto y del trato al cliente que
reciben, es mucho más costoso realizar nuevas campañas de publicidad en los
diferentes canales y medios de comunicación para obtener nuevos clientes, que el
satisfacer las necesidades de nuestros clientes actuales, los cuales al recibir un trato
especial, posiblemente compraran mas productos o servicios de nuestra empresa en
una misma acción de venta ,acto conocido como cross-selling o venta cruzada,o
compraran productos de alto margen de ganancias (productos alto standing), es por
ello que se obtiene mayor beneficio en fidelizar y en encantar a nuestros clientes que
el buscar salvajemente nuevos clientes por cualquier medio, por último el valor de un
cliente satisfecho es enorme, pues el marketing “boca a boca “ que genera un cliente
satisfecho provoca una imagen envidiable de la empresa , a la vez que la atracción de
nuevos clientes. En estos sectores o mercados cuesta 5 veces más atraer un nuevo
cliente que conservar a los clientes ya existentes.

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Los clientes actuales de las empresas valen CINCO veces más que los clientes nuevos

• Conocer a fondo a nuestros Clientes

El CRM nos permite conocer a fondo a nuestros clientes necesitamos información

sobre ellos mismos, información como datos personales, productos o servicios
contratados, volumen en venta de dichos productos, características de los productos o
servicios adquiridos, frecuencia de compra, canales o medios de contacto con la
empresa, acciones comerciales ya realizadas y sus respuestas ante cada una de ellas,
su grado de fidelización, sus gustos ...., una vez que obtenemos toda esta información
seremos capaces de conocer a fondo a cada unos de nuestros clientes y actuar sobre
ellos para cubrir sus necesidades a la vez que obtener mayores ingresos por fidelizar a
nuestros clientes.

El verdadero negocio de toda empresa consiste en hacer clientes, mantenerlos y

maximizar su rentabilidad, mediante las aplicaciones CRM este lema se encuentran al
alcance de todas aquellas empresas que inviertan esfuerzos y recursos en el desarrollo
de estrategias enfocadas hacia el cliente, estrategias CRM, a la vez que inviertan en
Tecnología de Información como data mining, bases de datos, Business Intelligence,
que nos permitan obtener y analizar información del CRM.

Por todo ello la estrategia de CRM (Customer Relationship Management) de la

empresa no debe de dejarse a un lado.

III. EN QUÉ CONSISTE EL CRM

Todos los negocios tienen clientes y esto significa que todas las empresas tienen
alguna manera de gestionar las relaciones con sus clientes.
La pregunta es: ¿su sistema actual le está ayudando a construir relaciones duraderas y
rentables con sus clientes?

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¿Qué le parecería si su empresa pudiera utilizar cada interacción con sus

clientes como una oportunidad para aumentar los beneficios, mejorar su capacidad
competitiva, y ganar la lealtad de sus clientes?

Precisamente en esto consiste un sistema CRM.

Para obtener resultados y marcar la diferencia en su negocio, un sistema CRM efectivo
debe interactuar con todas las actividades relacionadas con sus clientes. En
particular, hay tres categorías significativas a las cuales debería estar dirigida su
sistema CRM:

1. Marketing: Prospección de su negocio en su base de clientes.

2. Ventas: Contactar con sus clientes o prospectos para vender un producto o
servicio.
3. Post-ventas: Proveer servicios a sus clientes después que hayan adquirido un
producto, como consultoría o soporte.

Un sistema completo de CRM soporta todas estas actividades y compila todos los datos
generados en estos procesos de manera organizada para poder maximizar los
beneficios y asegurar las ventas para cada uno de sus clientes.

IV. ELEMENTOS DEL CRM

• Estrategia: El CRM ha de dar respuesta a los requerimientos de la estrategia en

cuanto a las relaciones con los clientes y nunca, que se implante sin ser demasiado
coherente con ella.

• Personas: La implantación de la tecnología no es suficiente, los resultados llegarán

con el correcto uso que hagan de ella las personas.

• Procesos: Es necesaria la redefinición de los procesos para optimizar las relaciones

con los clientes, consiguiendo procesos más eficientes y eficaces.

• Tecnología: La solución necesaria en cada caso será diferente en función de sus

necesidades y recursos, se ha de escoger la que mejor se adapte.

V. PILARES DEL CRM

Pilar 1. Relación de servidumbre

Se debe ser un sirviente, no estar al mismo nivel del cliente.

• Debo conocer a quien sirvo

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• Debo de liderar a aquellos que sirvo. “Me interesa lo que te interesa”

• Debo demostrar que la actitud de servicio es real y no solo se persigue el dinero del cliente
(cultura corporativa)

• Debo demostrar la voluntar de pelear por los clientes para conservarlos y atenderlos, aunque
sea doloroso o costoso para la empresa.

Pilar 2. CRM No es una estrategia de tipo paraguas para todos los clientes

• Todos los clientes se pueden beneficiar con base a la estrategia

de CRM pero no a todos se deben dirigir los esfuerzos o actividades
esenciales del programa.
• Principio de Pareto: se deben dirigir los esfuerzos hacia los clientes más
críticos.

Pilar 3. CRM es un concepto de competencia continua no una revolución

• Primero se deben buscar las estrategias de Mercadotecnia o de Atención a

Clientes actualmente exitosas y evolucionar desde ahí hacia el programa
de CRM

• Es fundamental resolver anticipadamente los problemas organizacionales

u orientación mercadológica de la empresa como base para la estrategia
de CRM
• Correr en paralelo

Pilar 4. CRM debe ser dirigido por el CVM

• Este pilar es fundamental ya que se ha entendido todo lo anterior.

• CVM: Costumer Value Management, (gerencia del valor del consumidor) es

la pieza fundamental para la estrategia de CRM.

 Conocer a los clientes en un micro nivel.

 Actitud de servicio
 Excelencia Corporativa
 Conocer que es lo que el cliente percibe de nuestro producto o
servicio en dos dimensiones: calidad y precio.

VI. VENTAJAS Y DESVENTAJAS DEL CRM

La principal ventaja que trae aparejada la implementación de la Gestión de las

Relaciones con los Clientes en una empresa es el aumento de la información que esta

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posee de sus actuales y potenciales clientes, lo que permite direccionar la oferta

hacia sus deseos y necesidades, aumentando así el grado de satisfacción y
optimizando su ciclo de vida.

Otras ventajas que trae aparejada la implementación del CRM son el aumente de las
ventas y la reducción del ciclo de venta. Las desventajas están relacionadas con los
elevados costos que tiene la aplicación de CRM, tanto en términos
de recursos económicos como así también humanos, y con la dificultad que tiene el
manejo de la información dada la reticencia de algunos sectores a compartirla y
también al riesgo de invadir la privacidad del cliente y exponerlo a situaciones
indeseadas.

Las micro y pequeñas empresas tienen la ventaja de contar con menos clientes y
menos personal lo que le facilita el manejo de la información y hace difícil la
aparición de problemas para compartirla.

El hecho de manejar un bajo caudal de información también reduce los costos ya que
muchas veces no es necesario adquirir un software especial para hacerlo sino que se
puede llevar manualmente o en programas simples como el Access.

Un problema que se puede presentar algunas veces en las empresas de menor tamaño
es la falta de formalización de los procedimientos y la falta de interés de los
empleados por interiorizarse en la importancia que tienen estos y en la filosofía de
trabajo de la empresa.

VII. HERRAMIENTAS DEL CRM

ERP: (Enterprise resource planning software) Software que unifica todas las
necesidades de todos y cada uno de los departamentos en un único sistema,
centralizando la información de la empresa y soportando todas sus necesidades
particulares.
El software ERP puede cubrir, desde las aplicaciones del departamento financiero
hasta las de Recursos Humanos, pasando por las de almacén y logística.

DataWarehouse:

Un lugar donde estén todos los datos de la empresa, a los que se pueda acceder de
forma fácil, eficiente y sin esfuerzo. Una tecnología y una disciplina orientada a la
construcción de una colección de datos que permita y facilite el acceso a la
información según lo requieran los procesos de toma de decisiones. DataWareHouse es
el soporte a una diferencia competitiva en el corto/medio plazo que, a largo plazo,
puede asegurar la supervivencia.

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Business Intelligence:

Inteligencia de Negocio (BI) es una categoría amplia de aplicaciones y tecnologías

para obtener, almacenar, analizar y proveer acceso a datos que ayuden a los usuarios
a tomar mejores decisiones de negocios. Las aplicaciones de inteligencia de Negocio
incluyen actividades como sistema de soporte a decisiones, consulta y reportes,
proceso analítico en línea, análisis estadístico, proyecciones y minería de datos.

Narrowcast:

Narrowcast es un servidor proactivo de entrega de información que distribuye

información de negocio personalizada a través de correo electrónico, buscapersonas y
teléfonos móviles. Incluye un interface de auto-suscripción que permite a los usuarios
especificar la información que desean recibir, su formato y el momento.

Intelligence e-business:

Son motores inteligentes que proporcionan la capacidad de facilitar información

personalizada a empleados, proveedores y clientes, cuándo y dónde la necesitan.
Utiliza múltiples canales de comunicación, teléfonos móviles, correo electrónico,
buscapersonas, teléfonos Wap y otros dispositivos, permitiendo la interacción con el
cliente.

Trabajo de grupo:

Es el conjunto de personas asignadas o autoasignadas, de acuerdo a habilidades y

competencias específicas, para cumplir una determinada meta bajo la conducción de
un coordinador.

VIII. CINCO MOTORES DEL CRM

Motor 1. Información basada en el cliente

“El conocimiento parcial del cliente puede ser peligroso”

Motor 2. Segmentación y análisis

Existen tres potentes herramientas de análisis de segmentos de clientes: OLAP (Online

Analytical Processing), Estadística y Data Mining (Extracción de Datos)

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Cada una de estas técnicas tiene fortalezas referentes a ciertos tipos de información
sobre los clientes

Motor 3. La personalización

La nueva tecnología posibilita la personalización de la relación con el cliente.

CEP (Custumer Experience Personalization), es decir, que se deben personalizar

también las experiencias el cliente.

Mercadeo de emociones.

Motor 4. Comunicaciones

La interacción continua con los clientes requiere medios de información 7x24.

El crecimiento de elementos de comunicación personal ha crecido cuatro veces en los

últimos cuatro años.

La capacidad de comunicación dejó de depender de cables: Gíreles es la tendencia.

MMMC: Multi-media and Multi-Channel Capability.

Fácil acceso a mejores tecnologías.

Velocidad de transacciones.

Incremento del costo de cambio de los clientes: Lealtad.

MOTOR 5. TRANSACCIONES

Basado en la necesidad de generar transacciones confiables para mantener relaciones

confiables con el cliente.

No descuidar los momentos de verdad.

Evitar excesos de información.

Mantener al cliente informado, pero no de manera genérica, sino con información

directa de su asesor.

IX. COSTOS DE IMPLEMENTAR PROYECTOS CRM

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Utilizar CRM implica recurrir en costos adicionales a la empresa que cuando se dejan
ver los resultado de la implementación de la estrategia deja de ser un costo, para ser
una inversión. Los empresarios de alguna u otra forma deberán entender que aplicar
CRM no es solo incurrir en costos tecnológicos. Estos son alguno de los elementos que
generan costo, y que se deben tener en cuenta en la aplicación del mismo.

Análisis de la estrategia
Diseño
Hardware
Software
Mantenimiento
Administración del proyecto
Capacitación

Puesto que CRM abarca mucho más que la tecnología de información, las empresas
también deben cuantificar los costos humanos y de negocios, por ejemplo:

1. Reingeniería de los procesos de negocios

2. Aprendizaje de nuevas habilidades
3. Administración de los procesos
4. Caída temporal en la eficiencia durante la etapa de familiarización

X. COMO VEMOS AL CRM EN UN FUTURO

El futuro del CRM es un poco incierto, porque puede ser utilizado solo para beneficios
de corto plazo o puede ser remplazado por otro método o sistema empresarial más
eficaz. Dirige a la especialización de todos los procesos que tengan que ver con la
gestión de relación con los clientes para cada modelo de industria.

Un ejemplo de esto, es la unificación de herramientas de diagnóstico remoto vía una

conexión a Internet con CRM, para lograr incrementar ventas y mejorar el servicio.
Esto implica ser proactivo ante la aparición Lo que dicen algunos especialistas es que
la tendencia del CRM se de problemas y hacer que la gente de servicios llegue antes
de que llame el cliente, con la pieza apropiada.

El futuro de CRM también esta en manos de las empresas de tecnología, el modo en

que el CRM, evolucione constantemente y se convierta en una herramienta necesaria
para todas las empresas que tengan como objetivo poseer una ventaja competitiva y
también diferenciarse de los competidores. Para los siguientes años se espera que las
ventas de CRM, sigan aumentando. Los países que más han invertido en este sistema
empresarial en los últimos años han sido Japón, Australia y China.

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CONCLUSIONES

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• Es necesario resaltar que aunque una empresa emprenda una estrategia de CRM, esto
no le garantiza que de inmediato ó incluso a largo plazo empiece a obtener mayores
réditos de sus clientes, para que esto suceda, el CRM requiere ser parte de la cultura
organizacional y por supuesto se necesita de la aceptación de los clientes
involucrados en el proceso.

• El concepto de CRM comprende la metodología, disciplina y tecnología que tiene por

objeto automatizar y mejorar los procesos de negocio asociados a la gestión de la
relación de la empresa con el cliente, principalmente en las áreas de venta,
marketing, servicios de atención al cliente y soporte, con el fin de incrementar los
beneficios de la empresa mediante la optimización, personalización y diferenciación
de la relación con el cliente.

• Las empresas deben comprender la importancia de capturar toda la información

posible referente a sus clientes tales como sus datos personales, nivel
socioeconómico, necesidades, quejas y consultas ya que estos datos debidamente
manejados se constituyen en una ventaja competitiva determinante a la hora de
consolidar su segmento de mercado.

• La tecnología inherente a las soluciones CRM se centra en tres aspectos básicos:

La interacción con el cliente conocida como “CRM Operacional”
El conocimiento del cliente llamado también “CRM Analítico”
La difusión del conocimiento del cliente ó “CRM Colaborativo”

• Desde el punto de vista tecnológico, los componentes esenciales de una solución de

CRM son los siguientes:
Un motor de base de datos eficiente que pueda manejar y procesar grandes
volúmenes de información.
Un conjunto de herramientas y procesos que permitan explotar adecuadamente
éstos datos así como su distribución e integración con todos los procesos del
negocio.

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Un conjunto de aplicativos que permitan entregar, visualizar y analizar la

información que necesita el usuario del CRM.

BIBLIOGRAFÍA

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• catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/.../capitulo6.pdf
• www.zoho.com/crm/index.htm
• es.wikipedia.org/wiki/CRM
• www.rivassanti.net/curso.../pilares-modelo-CRM.php - España

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