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Marketingkonzeption 
Sommersemester 2009 
Gruppen Nr.: 2851/05 
 
 
 
 
LabelloTM Protection and Shine 
 
 
 
Anne‐Kathrin Bittner 
Juliane Briehm 
Leonie Sandmann 
Francie Strauß 
Julia Thiele 
Alexander von Auw 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Inhaltsverzeichnis 
 
1.Labello und die Summer‐Edition               
1.1 Ein Labello schreibt Geschichte         Seite 3 
1.2 Kurze Darstellung  der Summer‐Edition        Seite 3 
   
2. Marktanalyse                   
2.1. Umfeldanalyse            Seite 4 
2.1.1 Allgemeine wirtschaftliche Lage      Seite 5 
2.1.2 Demografische Rahmenbedingungen      Seite 6 
2.1.3 Politisch‐Rechtliches Umfeld        Seite 6 
2.2 Absatzmarkt‐ Branchenentwicklung Kosmetik‐      Seite 7 
       und Pflegeprodukte             
 
3.Konkurrenzanalyse                 
3.1 Labellos Konkurrenten          Seite 7‐11 
3.2 Gefahren durch neue Produkte / Substitutionsprodukte    Seite 11 
 
4.Verbraucheranalyse              Seite 11 
 
5.Unternehmensanalyse (Zusammenfassung der Markt‐,      Seite 12 
Konkurrenz‐ und Verbrauchergruppenanalyse) 
 
6.Stärken/Schwächen Profil            Seite 13 
 
7. Zusammenfassung in der SWOT‐Matrix          Seite 14 
 
8. Produktpositionierung              Seite 14‐15 
 
9. Marketingziele und –zielgruppe               
9.1 Marketingziele                 
  9.1.1. Nicht operationalisierte Marketingziele      Seite 16 
9.1.2. Operationalisierte Marketingziele        Seite 17 
9.2. Marketingzielgruppe            Seite 18‐19 
9.3. Sinus Milieus             Seite 20‐21 
9.4. Strukturanalyse/ MDS Kreuztabelle        Seite 22 
 
10.Grundsatzstrategische Entscheidungen       
10.1. Boston Consulting Group          Seite 23 
10.2. Produktfeldmatrix nach Ansoff        Seite 24 
10.3. Wettbewerbsstrategie nach Porter        Seite 25‐26 
 
11.Marketingmix              
11.1. Produktpolitik             
11.1.1. Produktinneres          Seite 27 
11.1.2. Produktäußeres          Seite 27‐28 
11.1.3. Die Marke          Seite 29 
11.2 Preispolitik                
11.2.1. kostenorientiertes Verfahren      Seite 29 
11.2.2. Marktorientiertes Verfahren      Seite 30 
11.2.3. Preispsychologie          Seite 30 
11.2.4. Preisstrategie          Seite 31 
11.3 Distributionspolitik            Seite 32 
11.4 Kommunikationspolitik          Seite 33 
11.4.1 Vertriebskooperation        Seite 33  
11.4.2 Kommunikationsmaßnahmen      Seite 34‐37 
  11.5. Copy‐Strategie            Seite 37‐38 
 
12.   Briefing               Seite 39‐40 
13.   Quellen 
 
 

Marketingkonzeption 
Sommersemester 2009 
Gruppen Nr.: 2851/05 
 
 
 
  Namen der Gruppenmitglieder  Klasse 
 
1.  Alexander von Auw  2851 
2.  Anne‐Kathrin Bittner  2851 
3.  Julia Thiele  2851 
4.  Leonie Sandmann  2851 
5.  Francie Strauß  2851 
6.  Juliane Briehm  2851 
 
 
 

Note     
.........  sehr gut  Wenn  die  Leistungen  den  Anforderungen  in  besonderem  Maße 
entspricht. 
.........  gut  Wenn die Leistungen den Anforderungen voll entspricht. 
.........  befriedigend  Wenn  die  Leistungen  im  Allgemeinen  den  Anforderungen 
entspricht. 
........  ausreichend  Wenn die Leistungen zwar Mängel aufweist, aber im Ganzen den 
Anforderungen noch entspricht. 
.........  mangelhaft  Wenn die Leistungen den Anforderungen nicht entspricht, jedoch 
erkennen  lässt,  dass  die  notwendigen  Grundkenntnisse 
vorhanden  sind  und  die  Mängel  in  absehbarer  Zeit  behoben 
werden können. 
.........  ungenügend  Wenn  die  Leistungen  den  Anforderungen  nicht  entspricht  und 
selbst die Grundkenntnisse so lückenhaft sind, dass die Mängel in 
absehbarer Zeit nicht behoben werden können. 
 
 
 
 
 
Bewertungsschlüssel       
  15 %  1.  Unternehmens‐ und Marktanalyse 
  5 %  2.  Marketingziele 
  10 %  3.  Marketingzielgruppe 
  15 %  4.  Grundsatzstrategische Entscheidungen (BCG/Ansoff/Porter) 
  10 %  5.1 Produktpolitik 
  5 %  5.2 Preispolitik 
  5 %  5.3 Distributionspolitik 
  5 %  5.4 Kommunikationspolitik 
  5 %  6.  Briefing 
  10 %  7.  Dokumentation 
  15 %  8.  Präsentation 
  100%     
 
Labello™  und die Summer‐Edition Protection and Shine 
 
1.1. Ein Labello schreibt Geschichte 
 
"Die schöne Lippe" (Labello: labium = Lippe; bellum = schön) wurde in der damals 
einzigartigen Schiebehülse zum Verkaufsschlager und setzte den Grundstein für alle 
zukünftigen Lippenstifte.  
Heute ist Labello in Zentraleuropa das Synonym für Lippenpflege und ist in vielen 
europäischen Ländern Marktführer in diesem Bereich. Labello bietet inzwischen ein 
Sortiment von 15 verschiedenen Produktausführungen an. 
  
Seit mittlerweile 100 Jahren ist Labello der Inbegriff für wirksame und innovative 
Lippenpflege – Jetzt und in Zukunft. 
 
         

                                    


                                   Quelle: www.Labello.de 
 
 
 
1.2.Kurze Darstellung der Summer‐Edition ‐ Der Lipgloss in Kombination mit UV‐Schutz 
 
Sommer 2010 – Sowohl in diesem, als auch in den folgenden Jahren wird die Sonne kein 
Erbarmen mit den zum Teil sehr empfindlichen Stellen unseres Körpers haben.  
 
Vor allem die menschlichen Lippen, die im Vergleich zum Rest der Haut viel dünner und 
sensibler sind, haben in der Sonne einen starken Gegner gefunden. Sie besitzen weder 
Schweiß‐ noch Talgdrüsen und bilden zu wenig von dem Hautpigment Melanin, weshalb 
die gefährlichen UV‐Strahlen nicht aus dem Sonnenlicht herausgefiltert werden können. 
Aus  diesem  Grund  wird  in  Zukunft  der  UV‐Schutz‐Markt  mindestens  genauso  gefragt 
sein, wie in den vergangenen Jahren. Es ist sogar anzunehmen, dass die Nachfrage, bei 
steigenden  Temperaturen  und  den  damit  verbundenen  aggressiveren  Sonnenstrahlen, 
steigen wird. 
 
Diese  Erkenntnis  war  Grundlage  der  Überlegung  für  die  Erweiterung  des  Lippenpflege‐
marktes. 
Da  bereits  diverse  UV‐Schutz‐Produkte  in  Form  eines  Stiftes  auf  dem  Markt  vertreten 
sind, war es wichtig einen Mehrwert zu schaffen, durch den sich das von uns entwickelte 
Produkt von den anderen UV‐Schutz‐Produkten abgrenzt. 
 
 
 
 
 
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www.Labello.de 
Das  äußere  Erscheinungsbild  ist  für  den  Otto‐Normal‐Verbraucher  von  zunehmender 
Bedeutung und somit ist das Interesse an dekorierender Kosmetik unter den Deutschen 
weit  verbreitet.  Die  Idee  ist  also  eine  Kombination  aus  dekorierender  und  pflegender 
Kosmetik, wie sie bereits von Marken wie „Isana“, „Labello“ oder „Nivea“ auf dem Markt 
angeboten wird. 
Vor allem Labello hat eine Produktpalette im Bereich der Lippenpflege aufgestellt, die zu 
100% die erfolgreiche Kombination aus Pflege und Dekoration repräsentiert. 
Bis  heute  wurde  das  Sortiment  facettenreich  durch  diverse  Lippenprodukte,  wie  den 
Pflegestift oder den Lipgloss ergänzt, die neben der Pflegefunktion auch auf Grund ihrer 
verschiedenen  Farbtöne  oder  Geschmacksrichtungen  das  Interesse  der  Verbraucher 
wecken konnten.  
Es gibt im Labellosortiment sogar zwei Sonnenschutzprodukte in Form eines Stiftes. Dem 
Gloss‐Bereich,  der  mittlerweile  auch  vielseitig  differenziert  wurde,  fehlt  ein  solches 
Produkt 
Da  laut  unserer  Umfrage  der  Lipgloss  das  meist  benutzte  Lippenpflegeprodukt  im 
Sommer ist und 47% der Frauen im Alter von 14‐29 Jahren zu UV‐Schutz‐Produkten  
greifen,  ergibt  sich  hieraus  eine  ideale  Möglichkeit,  den  bevorzugten  sommerlich 
dezenten,  aber  durchaus  leicht  glamourösen  Look  mit  einem  Sonnenschutz  zu 
kombinieren.  Die  Marke  „Labello“  ist  dafür  mehr  als  geeignet,  da  die  Farben  des 
Sortiments auch die beliebtesten für den Sommerlook sind und das Pflegeimage gut zum 
Sonnenschutz passt. Zudem ist der Käufer bereits damit vertraut, dass diese Marke auch 
im Bereich Sonnenschutz am Wettbewerb teilnimmt.  
 
Um zu testen, ob bei der ermittelten Zielgruppe überhaupt Bedarf an dieser Art UV‐
Schutz‐Produkt besteht, wird der Lipgloss zunächst in Form einer Summer Edition an 
den potentiellen Käufer gebracht.   
Beide Funktionen werden gleichermaßen bedient: Es ist ein sommerlich dezenter Gloss, 
der einen mittelstarken Sonnenschutz garantiert. Für einen sommerlichen Stadtbummel 
oder Grillen im Park ist der Labello™Protection & Shine genau das Richtige. Ein natürlich 
glamouröser Look, mit dem man sich auch getrost im Sonnenlicht zeigen kann. 
 
 
 
2. Marktanalyse 
 
2.1. Umfeldanalyse 
 
Labello  passt  sich  den  Wünschen  und  Bedürfnissen  der  Kunden  sowie  dem  aktuellen 
Trend ständig an. 
Momentan  gibt  es  15  verschiedene  Ausführungen  des  Pflegestiftes  im  Sortiment  des 
Unternehmens.  Es  gibt  ihn  mit  Geschmack,  vielen  bunten  Farben,  mit  besonders 
pflegenden Stoffen wie Kamille und Aloe Vera und in einigen Gloss‐Varianten. 
Kein anderes Unternehmen kann mit dieser Vielfalt und diesem Image auftrumpfen. 
Dennoch  gibt  es  auch  andere  Unternehmen  und  Kosmetikhersteller,  die  einige 
Pflegestifte und Glosse in Ihrem Angebot führen.  
Keine  dieser  Firmen  kann  jedoch  die  ungeschlagene  Führungskompetenz  von  Labello 
angreifen. 
 
 
 
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http://www.Labello.de/home.html 
 
 
Sogar  die  weltweit  bekannte  Marke  „NIVEA“  kann  Labello  den  ersten  Platz  bei  der  am 
häufigsten verwendeten pflegenden Damenkosmetik nicht streitig machen. 
 
 
 
 
 
 
 
 
             Quelle: http://de.statista.com 
 
 
 
 
2.1.1. Allgemeine wirtschaftliche Lage  
 
Im  Jahr  2008  waren  zunächst  nur  relativ  geringe  Bonitätssorgen  bei 
Finanzmarktprodukten  und  ‐institutionen  in  den  USA  und  Europa  zu  verzeichnen. 
Allerdings  verstärkten  bereits  steigende  Rohstoffpreise  und  eine  ausgeprägte 
Dollarschwäche die Wachstumsrisiken.  
So  wirkte  sich  die  große  Unsicherheit  über  die  weitere  Entwicklung  der  Krise  schnell 
negativ auf die Investitions‐ und teilweise auch Konsumaktivitäten in der Realwirtschaft 
aus. Die Wachstumsabschwächung mündete in fast allen entwickelten Volkswirtschaften 
in  einer  Rezession.  Zu  der  realwirtschaftlichen  Rezession  und  der  sich  verstärkender 
Finanzmarktkrise kamen Deflationssorgen. 
Die  Konjunktur  der  kontinentaleuropäischen  Wirtschaften  wurde  durch  diese 
Entwicklungen  stark  beeinträchtigt  und  führte  2008  zu  deutlich  geringeren 
Wachstumsraten.  Zeitgleich  erhöhte  sich  die  Inflationsrate,  insbesondere  durch  die  zu 
Beginn des Jahres deutlich gestiegenen Öl‐ und Energiepreise. 
 
Ähnliches  gilt  für  die  USA,  wo  sich  das  Wirtschaftswachstum  2008  bei  erheblich 
gestiegener  Inflationsrate  weiter  verlangsamte.  Auch  das  hohe  Expansionstempo  des 
chinesischen Marktes reduzierte sich deutlich von rund 12% im Vorjahr auf knapp 10% 
im Jahr 2008. 
 
Entwicklung der wirtschaftlichen Rahmenfaktoren 
Der  Beiersdorf‐Konzern  geht  von  einem  deutlichen  Rückgang  des  Wachstums  der 
Weltwirtschaft  aus.  Ausmaß,  Dauer  und  regionale  Verteilung  der  Krise  können  jedoch 
nicht detailliert vorausgesehen werden. 
Die  Prognosen  gehen  jedoch  in  die  Richtung,  dass  in  den  USA,  Westeuropa  sowie 
Deutschland für 2009 nur ein sehr geringes Wachstum erwartet werden kann.  
In  einzelnen  Ländern  ist  auch  ein  Rückgang  der  Wirtschaftsleistung  möglich.  Für  die 
Wachstumsregionen  Osteuropa,  Asien  (ohne  Japan)  und  Lateinamerika  ist  davon 
auszugehen,  dass  die  relativ  lange  Phase  des  stabilen  und  kräftigen  Wachstums 
unterbrochen ist und sich die Wachstumsdynamik vorübergehend deutlich verringert.  
Weiterhin  erwartet  das  Unternehmen  der  Beiersdorf‐Gruppe,  dass  die  Auswirkungen 
der schwachen konjunkturellen Entwicklung auf den Konsum erst mit einer Verzögerung 
zu  sehen  sein  werden.  In  wesentlichen  Industriebereichen,  wie  z.B.  der 
Automobilindustrie, sind die Auswirkungen schon jetzt erkennbar.  5
 
 
http://www.geschaeftsbericht.beiersdorf.de/2008/de/konzernlagebericht/wirtschaftliches‐umfeld.html 
http://www.Labello.de/home.html 
http://de.statista.com/statistik/ranking/marken/6/produkte/37173/typ/0/mode‐beauty/damenkosmetik/ 
 
2.1.2.Demografische Rahmenbedingungen 
 
In Deutschland leben momentan etwa 82,5 Millionen Einwohner ‐ 42,2 Millionen davon 
sind Frauen. 
Eine  Umfrage  ergab,  dass  ca.  23  Prozent  Lippenflegeprodukte  der  Marke  Labello 
verwenden. 
Mit zunehmendem Alter verringert sich die persönliche Verwendung. 
Entgegen des Trends des steigenden Alters möchte Labello gezielt die jüngeren Frauen 
ansprechen, da diese dennoch eine große Gruppe in der Bevölkerung repräsentieren. 
 
Gefragt wurde: Verwenden Sie Produkte der Marke: 
 

 
 
 
 
 
2.1.3 Politisch‐Rechtliches Umfeld 
 
1976  wurde  die  Richtlinie  zur  Angleichung  der  Rechtsvorschriften  der  Mitgliedstaaten 
über  kosmetische  Mittel  (76/768/EWG)  vom  Rat  der  Europäischen  Wirtschafts‐
gemeinschaft erlassen. Diese Richtlinie, kurz Kosmetikrichtlinie genannt, enthält neben 
der  Definition  des  kosmetischen  Mittels  eine  Liste  von  Stoffen,  deren  Einsatz  in 
kosmetischen  Mitteln  verboten  ist  (Negativliste)  und  je  eine  Liste  der  zugelassenen 
Konservierungsmittel, Farbmittel und UV‐Filter (Positivlisten).  
 
Seit ihrem Inkrafttreten wurde sie (Stand August 2008) sieben Mal geändert und mehr 
als 40 Mal an den technischen Fortschritt angepasst. An diese Richtlinien sind auch die 
Hersteller von Lippenpflegestiften gebunden.  
 
Dennoch  gibt  es  immer  wieder  Diskussionen  über  mögliche  Erdölanteile  in  den 
Produkten. 
Erdölprodukte  können  die  Lippen  spröde  machen  und  sich  im  Körper  anreichern.  Bei 
zwei  Drittel  getesteter  Pflegeprodukte  besteht  das  Fett  zu  über  zehn  Prozent  aus 
Erdölprodukten.  
 
Weiterhin taucht immer wieder die Frage auf, ob Fettstifte wie Labello "süchtig" machen 
können, weil ständig nachgeschmiert werden müsse. Dieses Phänomen ist auch in den 
Verbraucherzentralen  bekannt  .Fachleute  haben  bislang  keine  befriedigende  Erklärung 
dafür.  Experten  wie  Professor  Harald  Gollnick  von  der  Magdeburger  Universitätsklinik 
für Haut‐ und Geschlechtskrankheiten glauben nicht an eine "Labello‐Sucht".  
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http://www.geschaeftsbericht.beiersdorf.de/2008/de/konzernlagebericht/wirtschaftliches‐umfeld.html 
http://www.geschaeftsbericht.beiersdorf.de/2008/de/konzernlagebericht/geschaeft‐und‐umfeld.html 
http://www.eu2007.de/de/Germany/Overview/population_d.html 
http://de.statista.com/statistik/diagramm/studie/36472/umfrage/persoenliche‐verwendung‐der‐kosmetikmarke‐Labello/ 
 
So gebe es Menschen, die eine Veranlagung zu Neurodermitis haben, aber nie mehr als 
eine "Minimalvariante" ausprägen: trockene, rissige Lippen.  
Wenn sich diese Menschen die Lippen eincremen, und die Haut trotzdem spröder wird, 
müsse nicht der Fettstift schuld daran sein.  
Es könne einfach daran liegen, dass die Veranlagung fortschreitet, erklärt der Hautarzt 
Dr. Klaus Fritz. Ebenso sei es möglich, dass die Haut wegen Kälte, Hitze oder Trockenheit 
rissiger  wird.  Fritz  hält  es  auch  für  möglich,  dass  sich  die  Menschen  einfach  an  die 
gefetteten  Lippen  gewöhnt  haben.  Das  ist  allerdings  pure  Spekulation.  Denn  Studien, 
warum manche Menschen immer wieder zum Fettstift greifen, gibt es nicht. 
 
 
 
2.2.Absatzmarkt‐ Branchenentwicklung Kosmetik und Pflegeprodukte 
 
Der Kosmetikmarkt zeigte 2008 ein weltweites Wachstum von knapp 3% und lag damit 
leicht unter dem langjährigen Trend. Die Entwicklung in den Regionen war erneut sehr 
unterschiedlich:  Nordamerika  zeigte  deutliche  Rückgänge,  während  in  den  großen 
Märkten Westeuropas eine leicht positive Entwicklung zu verzeichnen war. Die Märkte 
in  Asien,  speziell  aber  in  Osteuropa  und  Lateinamerika,  konnten  ihr  überdurch‐
schnittliches Wachstum dagegen fortsetzen.  
Die  Wachstumsrate  des  weltweiten  Kosmetikmarkts  wird  nach  unserer  Einschätzung 
infolge der aktuellen wirtschaftlichen Lage unter dem langfristigen Trend liegen.  
In  den  großen  saturierten  Märkten  Westeuropas  sowie  in  den  USA  rechnet  der 
Mutterkonzern Beiersdorf nur mit einem sehr geringen Wachstum, eventuell sogar mit 
Marktrückgängen.  
In den Wachstumsregionen Osteuropa, Asien (ohne Japan) und Lateinamerika wird sich 
das Wachstum voraussichtlich vermindern.  
 
 
 
3. Konkurrenzanalyse 
 
Auf  dem  Markt  sind  viele  Unternehmen  vertreten,  die  neben  ihrer  regulären 
Kosmetikserie meist auch einen Lipgloss im Sortiment führen. 
Diese haben eher kosmetischen statt pflegenden Charakter. 
Jedoch gibt es kein Kosmetikunternehmen, dass sich ausschließlich auf die Lippenpflege 
beschränkt‐ außer Labello. 
Viele  dieser  Sortimentsergänzungen  der  Labello‐Konkurrenten  um  einen  Lipgloss  lässt 
diese  in  der  geballten  Produktvielfalt  untergehen  und  ist  eher  nur  ein  schmückendes 
weiteres Produkt. 
Da  Labello  sich  bereits  seit  100  Jahren  nur  um  die  Lippen  und  deren  Pflege  bemüht, 
besteht  ein  starker  Bekanntheits‐  und  auch  Beliebtheitsgrad  der  Marke:  Sie  steht  für 
sich. 
Durch  gezielt  fokussieren  der  Lipgloss  mit  UV‐Schutz,  schrumpft  die  Mitbewerberzahl 
weiter. 
Viele Unternehmen bieten zum einen gar keinen Schutz in ihren Glossen an bzw. lassen 
den UV‐Schutz‐Hinweis auf der Rückseite im Kleingedruckten verschwinden. 
 
 
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http://www.Labello.de/home.html 
http://www.oekotest.de/cgi/ot/otgp.cgi?doc=3115 
http://de.wikipedia.org/wiki/Kosmetikrichtlinie 
http://www.geschaeftsbericht.beiersdorf.de/2008/de/konzernlagebericht/prognosebericht.html 
 
3.1. Labellos Konkurrenten 
 

  &   
Isana ist die Hausmarke der Drogeriekette „Rossmann“ und zählt zu den stärksten 
Konkurrenten von Labello. 
Wie bei vielen Hausmarken ist der Preis für diese Produkte weit unter dem der 
führenden Kosmetikunternehmen und oft ist eine Ähnlichkeit mit bekannten 
Markenprodukten nicht abzustreiten. 
Somit setzt Isana nicht nur auf eine gezielte kleine Gruppe von potentiellen Kunden, 
sondern macht sich die Bekanntheit von Markenartikeln zum Nutzen (und bietet diesen 
ähnliche Produkte zum kleinen Preis an), sodass sie eine fast unbegrenzte Käuferschicht 
ansprechen können. 
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
Die Kosmetikfirma Rimmel wurde 1820 vom gebürtigen Franzosen Gerard  Rimmel und 
seinem 14jährigen Sohn und Lehrling Eugène Rimmel gegründet. Ein Schwerpunkt ihrer 
Produktlinie war das Augen‐Make‐Up, insbesondere die Mascara.  
Die aktuelle  Produktreihe beinhaltet Haut‐, Haar‐ und Nagelkosmetik, wie Lippenstifte, 
Sprays,  Nagellack  und  Puder  mit  entsprechendem  Zubehör,  wie  Pinseln  oder 
Wimpernzangen.  Die  Produkte  sind  im  normalen  Drogeriehandel  erhältlich  und  sind 
preislich im mittleren bis unteren Segment angesiedelt. Zielgruppe sind Jugendliche und 
junge Frauen bis 35. 
 

 
 
 
 
 
 
 
 
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http://de.wikipedia.org/wiki/Rimmel 
http://www.rimmellondon.com/DE/products/lips/product.aspx?id=351 
http://www.rossmann.de/DesktopModules/WebShop/shopexd.aspx?productid=60070&id=81326 
http://www.rossmann.de/DesktopModules/WebShop/shopexd.aspx?productid=60069&id=760 
 

 
 
Der  Chemiker  T.L.  Williams  erfand  im  Jahr  1913  das  Kosmetikprodukt  Mascara.  Diese 
Wimperntusche bestand zunächst aus Kohlenstaub und Vaseline. Im Jahr 1917 gründete 
er  die  Kosmetikfirma  Maybelline  in  New  York  City.  In  den  1970er  Jahren  wird  das 
Produktangebot  mit  Make‐Up  sowie  Nagellackserien  erweitert.  Im  Jahr  1996  wird  die 
Firma von dem französischen Kosmetikkonzern L'Oréal erworben.  
Seither zählt Maybelline Jade zu den Marken von L'Oréal. Seit den 1990er Jahren zählt 
Maybelline zu den beliebtesten Kosmetikmarken der Welt. Maybelline‐Produkte werden 
in über 90 Ländern angeboten. 
 

       
 
 
 
 

 &   
 
1907  begann  in  Paris  der  Chemiker  Eugène  Schueller  mit  der  kleingewerblichen 
Produktion von Haarfärbetinkturen. Die Firma erweitert ihre Produktion und stellt bald 
alle  möglichen  Arten  von  Schönheitsprodukten  her.  Mit  einem  Portfolio  von  über  500 
Marken  und  tausenden  Einzelprodukten  steigt  L'Oréal  bald  zum  Weltmarktführer  in 
Kosmetik auf und vertreibt seine Produkte in über 150 Staaten. 
 
Heute  erwirtschaftet  der  Konzern  bei  einem  Jahresumsatz  von  15,790  Milliarden  Euro 
(Stand 2006) einen Gewinn vor Steuern in Höhe von 2,541 Milliarden Euro.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
  9
 
 
http://www.maybelline.de/products/lips/l29l70l410l416l766.htm 
http://www.loreal‐paris.de/make‐up/lippen/glam‐shine/transparent‐01.aspx 
http://de.wikipedia.org/wiki/Maybelline 
http://de.wikipedia.org/wiki/Loreal 
 

 &   
 
 
Mit essence präsentiert cosnova eine Colour Kosmetiklinie, die maximale Schönheit zum 
minimalen Preis bietet.  
Denn essence versucht das Preis‐Leistungsverhältnis in den Vordergrund zu rücken, dass 
Frau  sich  für  jede  Gelegenheit  ihre  individuellen  Produkte  und  Lieblingsfarben 
zusammenstellen kann.  
Zielgruppe: junge und moderne Frauen von heute.  
 
 

 
 
 
 

  &   
 
Gegründet  im  Jahre  1959,  hat  sich  Interco  Cosmetics  im  vergangenen  halben 
Jahrhundert  einen  hervorragenden  Namen  als  Lieferant  und  Anbieter  von 
Dekorativkosmetik gemacht. 
 
u.m.a ist eine Marke des Konzerns, die sich auf die jungen Frauen konzentriert. 
Trotz  geringer  Preise  verspricht  dieses  Unternehmen  ein  sehr  gutes  Preis‐Leistungs‐
Verhältnis. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
  10
 
 
http://www.interco.de/?id=70 
http://www.essence.eu/de/home.html 
http://www.essence.eu/de/produkte/lips.html 
http://www.uma‐cosmetics.de/ 
 
Weitere Kosmetikunternehmen mit einer „Gloss‐Serie“: 
 
Alverde Naturkosmetik  
Annemarie Börlind 
Artdeco  
Astor  
Chanel  
Rocher  
Dior  
Dr.Hauschka  
La Roche‐Posay (Apotheke) 
Lancôme  
Max Factor by Ellen Betrix   
 
 
 
3.2. Gefahren durch neue Produkte / Substitutionsprodukte 
 
Lipgloss existiert schon seit Jahren auf dem Markt. 
Immer wieder werden diese Produkte differenziert und variiert. 
Labello  hat  sich  mittlerweile  seit  über  hundert  Jahren  gegen  die  große  Konkurrenz 
behaupten  können  und  baut  kontinuierlich  seinen  Bekanntheits‐  und  Beliebtheitsgrad 
immer weiter aus. 
Im  Laufe  dieser  Zeit  sind  viele  Konkurrenzprodukte  eingeführt  worden.  Einige  blieben 
am Markt bestehen, andere mussten nach einiger Zeit kapitulieren. 
Durch  das  Image  und  die  Bekanntheit  der  Marke,  sowie  das  gute  Preis‐
Leistungsverhältnis,  werden  neue  Produkte  /  Substitutionsprodukte  keinen  großen 
Einfluss auf den Absatz und Umsatz von Labello haben. 
 

4.Verbraucheranalyse 

Die Konsumenten von Produkten werden auch als Verbraucher bezeichnet und sind das 
Ende jeder Produktionskette. Um unsere Verbraucher identifizieren zu können, muss die 
Zielgruppe von der Gesamtheit des Marktes herausfiltern werden. Dies geschieht, indem 
man Merkmale feststellt und zusammenfügt, die nur die gewählte Zielgruppe aufweist; 
sprich die Aufteilung des Heterogenen Gesamtmarktes in homogene Zielgruppen. 
Da  die  Labello Summer‐Edition  für    junge  Frauen  von  15  bis  29  zugeschnitten  ist, 
werden diese aus der gesamten Bevölkerung herausgefiltert. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
11
 
 
 
http://www.destatis.de/jetspeed/portal/cms/Sites/destatis/Internet/DE/Content/Statistiken/ 
Bevoelkerung/VorausberechnungBevoelkerung/InteraktiveDarstellung/Content75/B 
evoelkerungspyramide1W1,templateId=renderSVG.psml 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
© Statistisches Bundesamt, Wiesbaden 2009  | Stand: 23.05.2009 / 18:08:20 
 
 
In der gesamten Bundesrepublik leben 41.943.545 weibliche Bürgerinnen. 
Davon  entsprechen  7.108.887  Personen  dem  Alter  der  festgelegten  Zielgruppe  von  15 
bis 29 Jahren. 
Ausgeschlossen  wird  der  Teil  über  29  Jahre,  da  die  Summer‐Edition  nicht  die 
Eigenschaften aufweist, die für diese Zielgruppe interessant sein könnten bzw. muss hier 
auf ein anderes Werbekonzept zurückgegriffen werden. 
Ebenfalls  wird  ein  kleiner  Teil  berücksichtigt,  für  die  Lippenpflege  und  Kosmetik  nicht 
interessant ist und die diese nicht verwenden. 
 
Aufgrund der relativ jungen  Zielgruppe muss untersucht werden, wie viele junge Frauen 
bzw.  weibliche  Jugendliche  sich  für  kosmetische  Eigenschaften  von  Produkten 
interessieren und wie viele auf die regelmäßige Pflege der Lippen achten. 
Anhand  von  Online‐Fragebögen  und  Statistiken  kann  dies  erfasst  und  ausgewertet 
werden. 
 
Durch  schon  vorgenommene  Erhebungen  und  diverse  Erfassungen  der  Kaufintensität 
etc. können einige Kauffaktoren für die Zielgruppe abgeleitet werden. 
 
 
5. Unternehmensanalyse 
 
Basierend  auf  der  vorherig  beschriebenen  und  erläuterten  Tendenz  zukünftiger 
Entwicklungen  des  Kosmetikmarktes  und  der  Unternehmensanalyse  Beiersdorfs/ 
Labello,  wird  ersichtlich,  dass  sich  für  Labello  eine  Marktlücke  eröffnet  hat,  welche 
mithilfe von Qualität und Leistung leicht zu schließen ist. 
 
  12
 
http://www.destatis.de/jetspeed/portal/cms/Sites/destatis/Internet/DE/Content/Statistiken/ 
Bevoelkerung/VorausberechnungBevoelkerung/InteraktiveDarstellung/Content75/B 
evoelkerungspyramide1W1,templateId=renderSVG.psml 
Statistisches Bundesamt, Wiesbaden 2009  | Stand: 23.05.2009 / 18:08:20 
 
In  diesem  Zusammenhang  sehen  wir  als  Marketingabteilung  von  Labello  eine  positive 
Marktchance für eine Produktvariation in Form der Labello™ Summer Edition, die durch 
ihre  Zusammensetzung  und  ihre  Vermarktungsstrategie  die  potentiellen  Mitbewerber 
bei weitem übertreffen wird.  
Die zusätzliche Stabilität des Kosmetikmarktes in den letzten Jahren und der Fakt, dass 
Labello  die  wichtigste  Marke  in  Bezug    Lippenpflege  darstellt,  bestärkt  uns  in  der 
Annahme,  dass  wir  zukünftig  mit  Erschließung  des  Marktes  mithilfe  unserer  Summer 
Edition voraussichtlich eine positive Bilanz erwarten dürfen.  
 
 
 
6. Stärken‐ / Schwächen‐Profil 
 
Mit  dem  Stärken‐Schwächen‐Profil  wird  das  Unternehmen  auf  Potentiale  und 
Ressourcen  untersucht,  die  noch  nicht  genutzt  worden  sind,  ebenfalls  auf  Schwächen, 
die ausgeglichen werden sollten. 
Die  Potentiale  können  bereichs‐,  funktions‐  oder  wertorientiert  sein.  Wertorientierte 
Potentiale sind alle Abläufe in einem Unternehmen, die einen Wertezuwachs zur Folge 
haben. 
Häufiger  werden  allerdings  die  Potentiale  untersucht  (Absatzmärkte,  Finanzsituation, 
Kostensituation,  Standort  und  Produktion)  um  eine  bereichsorientierte  Erfassung  und 
Analyse zu gewährleisten 
Ein Stärken‐Schwächen‐Profil ist immer ein Vergleich. 
 
Stärken: 
‐hoher Bekanntheitsgrad 
‐Marktführer auf dem deutschen Markt 
‐altbewährte Marke 
‐hohes Vertrauen bei den Verbrauchern dank gutem Image 
‐breite Angebotspalette 
‐gleichbleibender und hoher Qualitätsstandard 
‐hoher Marktanteil 
‐internationales und erfolgreiches Vertriebssystem 
 
Schwächen: 
‐große Konkurrenz auf dem deutschen Markt 
‐neue Marketingstrategie 
‐Abweichung vom üblichen Pflegestift 
 
Chancen: 
‐neuer Trend durch Verbindung von pflegenden und kosmetischen Eigenschaften 
‐hoher Bedarf an Lippenpflegeprodukten, auch bei der jüngeren Zielgruppe 
‐stetige Innovationen 
‐großes Interesse an neuen Produkten bei einer jungen Zielgruppe 
‐höherer Absatz von Markeneigenen Produkten 
 
Risiken: 
‐Kauf von üblichen Standardprodukten 
‐Produktflop 
‐erschwerte Produktpositionierung 
13
‐zu große Auswahl an Pflegeprodukten mit zu vielen Differenzierungen  
Erschweren die Wahrnehmung von Neuprodukten 
 
 
 
7. Zusammenfassung in der SWOT‐Matrix 
 
  
SWOT‐Matrix  Chancen Risiken 
Stärken 
Qualität   
  Wahrnehmungserschwerung
          Hoher Bekanntheitsgrad   
   
   
      Große Sympathie                Übersättigter Markt 
   
   
   
Erfolgreiches Vertriebssystem  Erschwerte Wahrnehmung 
 
 
Schwächen 
    Produktflop 
  Trendsetzung   
      
       Große Kopiemöglichkeit     
            Stabiler Markt            durch Mitbewerber 
     
     
      Große Weiterentwicklung       Positionierung 
 
 
 
 
 
                                        
       
8. Produktpositionierungen 
 
Die Positionierung gibt die Richtung vor, die die Unternehmenskonzeption dann 
umsetzen muss. Die entscheidende Erkenntnis eines Positionierungskreuzes ist, dass die 
angestrebte Position den Unterschied zu Mitbewerbern deutlich macht und dass 
aufgrund dieser Position auch ausreichend viele Kunden die angebotene Leistung 
nachfragen. 
 
Unter einer Positionierung versteht man also das Festlegen der Stellung des Produktes 
auf dem Markt, die Differenzierung zur Konkurrenz, die unverwechselbare 
Kennzeichnung des Produktes für die Verbraucher und die Etablierung des Produktes. 
Labello kann auf einen sehr hohen Bekanntheitsgrad und eine langjährige 
Kundenbindung zurückgreifen, welche sowohl auf die qualitative Leistung wie auch auf 
die Originalität der Produkte zurückzuführen ist.  
 
Die größte Herausforderung besteht  in der genauen Abgrenzung zu den derzeitig 
bestehenden Konkurrenten:  Isana, Maybellin, Essence, u.m.a., Rimmel und L´oreal. 
Die Betonung des innovativ fördernden und zeitgemäßen Denkens liefert hier den 
entscheidenden Vorteil gegenüber den Mitbewerbern und dem daraus resultierenden 
Kaufmotiv unserer Kunden.  14
 
 
 
 
 
Heutzutage sollen Kosmetikprodukte dekorativ, praktisch und zugleich qualitativ 
hochwertig sein. Das bedeutet, sie müssen den Bedürfnissen der Kunden nachkommen.  
Faktoren wie Pflege, Innovation und Multifunktionalität gewinnen immer mehr an 
Bedeutung. 
Die Labello Summer‐Edition kombiniert die Forderung nach zukunftsorientierter 
Weiterentwicklung und die heutigen Anforderungen unserer Haut‐Gesundheit mithilfe 
von Altbewährtem, Vertrautem und neuartiger Innovation. 
Daher sollte  verdeutlicht werden, inwiefern das Produkt sich in die bestehende Palette 
und das Konzept des Unternehmens Labello einfügt und doch eine Besonderheit 
darstellt. 
Bei dem Vergleich der Konkurrenzunternehmen mit Labello, lässt sich erkennen, dass 
der Lippenpflegemarkt eine Vielzahl von stabilen Unternehmenskonzepten zulässt. Die 
breite Zielgruppe ermöglicht es Konzernen nebeneinander zu existieren, ohne in den 
direkten Wettbewerb zu treten. 
 
Zurzeit haben die diversen Mitbewerber ähnliche Produkte in ihren Sortimenten. 
Allerdings vermarktet niemand von ihnen die bestehenden Produkte unter dem Aspekt 
des UV‐Schutzes und in Kombination mit einer Summer Edition 
Aus der unten stehenden Grafik wird deutlich sichtbar, dass Labello vom UV‐Pflegestift 
und den Hausmarken‐Lipgloss eingekreist ist. 
Dennoch weist Labello einen besseren Schutz auf, als die Glosse, die  ausschließlich im 
Bereich der Hausmarken preislich punkten können. 
Daraus lässt sich schließen, dass die Summer‐Edition sich zwar in einer bedrohten 
Position befinden, jedoch kann diese durch oben genannte Faktoren verharmlost 
werden. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
  15
 
 
 
 
http://www.gruenderleitfaden.de/strategie/positionierung.html 
 
9. Marketingziele 
 
9.1.1. Nicht operationalisierte Marketingziele 
 
Marketingziele  sind  angestrebte  zukünftige  Zustände,  die  als  Ergebnisse  von 
Entscheidungen eintreten sollen. Labello ist in zahlreichen Ländern Europas der Inbegriff 
für  Lippenpflege  und  zugleich  Marktführer  in  diesem  Bereich.  Als  etablierte  Marke  in 
Deutschland  und  Europa,  steht  Labello  seit  Jahren  dafür,  Lippenpflege  mit  Schönheit 
und Glanz zu verbinden. Dabei wird höheres Augenmerk auf die Qualität und Schutz der 
Lippen gelegt, als auf knallige Farben und den typischen „Lippenstift“. 
 
 
Allgemeine Marketingziele in dieser Zielgruppe sind deshalb: 
 
Ökonomische Marketingziele 
 
Umsatz: 
Mit einer horizontalen Diversifikation von einem Labello Produkt die Absatzchancen und 
somit den Umsatz zu erhöhen 
 
Marktanteile: 
Durch die Labello™ Summer‐Edition Protection and Shine die bestehenden Marktanteile 
auszuweiten 
 
Marktposition: 
Position als Marktführer beim Thema Lippenpflege durch Produkteinführung stärken 
 
Erreichbarkeit: 
Durch  ausgezeichnete  Distributionspolitik  soll  die  Labello  Summer‐Edition  in  den 
meisten Drogerien, Supermärkten, Warenhäusern und im Internet verfügbar sein 
 
 
Nicht ökonomische Marketingziele 
 
Bekanntheit: 
Den Bekanntheitsgrad des neuen Produkts zu steigern 
 
Image: 
Das  Image  der  Marke  Labello  weiter  zu  verbessern  und  als  Lippenpflegemarke  Nr.1  zu 
gelten.  Mit  Präsenz  und  Innovation  durch  ein  neues  Produkt  in  der  Palette  kann  die 
Aufmerksamkeit weiter erregt und die Marke positiv wahrgenommen werden. 
 
Zielgruppe: 
Mit  dem  Labello™  Protection  &  Shine  sollen  noch  mehr  Jugendliche  und  junge  Frauen 
angesprochen werden, die Wert auf Lippenpflege, UV Schutz und Gloss legen. 
Mit dem neuen Lipgloss in drei Variationen classic clear, pink velvet und pearl wird eine 
größere Käuferschicht abgedeckt. Das übersichtliche Sortiment von Labello wird auf ein 
16tes  Produkt  in  drei  verschieden  Farbvariationen  erweitert.  Da  Labello  ein  Image  als 
eigenständigen Namen innerhalb der Jahrzehnte aufgebaut hat, kann die starke Position 
als Marktführer gestärkt werden.  16
 
 
 
 
www.Labello.de  
http://www.teialehrbuch.de/Kostenlose‐Kurse/Marketing/15161‐Marktforschung.html 
 
Mit  Hilfe  der  Produktdifferenzierung  wird  das  Ziel  intensiverer  Marktausschöpfung 
angestrebt. Die differenzierte Marketingstrategie ist an das Leitbild angelehnt, das sich 
als Ziel setzt, neue Märkte zu erschließen und Verbraucherwünsche zu erfüllen.  
 
 
Kernziele von Labello sind zudem: 
 
- Auf  dem  Lippenpflegemarkt  durch  Kundenorientierung  die  Zielgruppe  zu 
erweitern. 
- Die Verkaufszahlen und Marktanteile mit Produktinnovationen anzukurbeln. 
- Den demographischen Entwicklungen mit Innovationen und Leistung entgegen‐
zukommen. 
 
Als  Summer‐Edition  mit  begrenzten  Zeitraum,  gibt  es  zudem  die  Möglichkeit,  den 
Absatzverlauf  als  eine  Art  Testzeit  zu  sehen,  nach  der  man  entscheiden  kann,  ob  die 
Neuheit  dauerhaft  eingeführt  werden  soll.  Die  Zeitspanne,  in  der  die  Labello  Summer‐
Edition  verkauft  wird,  erfolgt  von  Mai  bis  September  2010.  Bei  Erfolg  kann  ebenfalls 
über eine Winter‐Edition nachgedacht werden.  
 
 
9.1.2. Operationalisierte Marketingziele 
 
Neben den allgemeinen Marketingzielen, die nicht weiter quantifiziert sind, werden mit 
dem neuem Labello‐Produkt auch messbare Ziele verfolgt. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
http://www.annualreport.beiersdorf.com/2008/de/ 
beiersdorf‐kompakt/unternehmensbereiche.html 
 
 
 
  17
 
 
 
 
 
http://www.annualreport.beiersdorf.com/2008/de/beiersdorf‐kompakt/unternehmensbereiche.html 
 
Operationalisierte Marketingziele: 
 
- Umsatz: 
 Der Erlös vom Verkauf der Summer Edition soll innerhalb der Verkaufzeit (Mai 
bis  September  2010)  um  mindestens  0,5  Prozent  gesteigert  werden,  also  um 
mindestens 25.625 Euro. 
 
- Marktanteile: 
Bis zum 31. Dezember 2010 sollen die Marktanteile um mindestens 1,5 Prozent 
gesteigert werden. 
 
- Reichweite: 
65 Prozent der deutschen Frauen innerhalb der definierten Zielgruppe sollen bis 
Ende der Verkaufsphase, sprich bis 30. September 2010, die Summer Edition in 
Erfahrung  gebracht  (d.h.  Werbung/Anzeige/  Produkt  im  Laden  gesehen  haben, 
von Bekannten gehört etc.). 
 
- Image: 
Mindestens  35  Prozent  der  Zielpersonen,  die  den  Summer  Edition  Labello 
gesehen  bzw.  getestet  haben,  sollen  vom  Lipgloss  überzeugt  sein  und  ihn 
sympathisch finden, sodass sie den Lipgloss erneut kaufen werden. 
 
 
 
9.2. Marketingzielgruppen 
 
Labello‐Produkte werden zum größten Teil von jungen Verbraucherinnen genutzt, die im 
Alter zwischen 14 und 29 Jahren und der Lippenpflege sehr aufgeschlossen und positiv 
eingestellt  sind.  Sie  probieren  gerne  neue  Produkte  aus,  sind  aktiv  und  innovativ. 
Lebenslust,  Aktivität  und  Natürlichkeit  sind  Eigenschaften,  die  unsere  Zielgruppe 
kennzeichnet. Männer dagegen werden aussegmentiert, da der Glosseffekt des Labellos 
keine Nutzer findet und viele Männer meist weniger Wert auf Lippenpflegestifte legen.  
Da  der  Einkaufspreis  für  einen  Labellostift  mit  rund  2,90  Euro  wie  üblich  im  eher 
mittleren  Preissegment  liegt,  können  sich  Jugendliche  und  Frauen  ab  unteren 
Einkommensschichten  dieses  Produkt  leisten.  Diesen  günstigen  Labello  können  sich 
selbst junge Mädchen ohne eigenes Einkommen erwerben. Geografisch betrachtet, wird 
die  definierte  Zielgruppe  in  der  ganzen  Bundesrepublik  ohne  regionale  Unter‐
scheidungen angesprochen. Zudem werden potenzielle Käuferinnen in der Großstadt als 
auch auf dem Land anvisiert.  
 
Die  zukünftigen  Kundinnen  sind  durch  folgende  Eigenschaften  und  Merkmale 
gekennzeichnet: 
 
Demographische Merkmale: 
- Alter: 14‐29 Jahre 
- Geschlecht: Weiblich 
- Einkommen: mittleres/unteres Einkommen  
(Taschengeld um die 40 € monatlich, monatliches Einkommen ab 1000 €) 
 
 
18
 
 
 
www.Labello.de  
http://www.teialehrbuch.de/Kostenlose‐Kurse/Marketing/15161‐Marktforschung.html 
 
 
Psychographische Merkmale: 
- Frauen, die auf Schutz und Pflege achten 
- Frauen, die auf modernes und natürliches Aussehen Wert legen 
- Frauen, die neuen Innovationen aufgeschlossen gegenüber stehen 
 
Beobachtbares Kaufverhalten: 
- Frauen, die ein gutes Qualitäts‐ und Preis‐ Leistungsverhalten haben 
- Frauen mit Markenbewusstsein, die am liebsten Markenprodukte erwerben 
- Häufige Verwendung des Produktes 
 
Konsumenten kaufen den Labello‐Lipgloss als Summer‐Edition, weil sie einerseits offen 
sind für innovative Produkte und andererseits auf die bewährte Qualität und Pflege von 
Labello vertrauen. Zudem ist unser Produkt mit Lichtschutzfaktor 15 und UV Schutz auf 
die  Bedürfnisse  der  Lippen  im  Sommer  angepasst  und  wird  speziell  von  Ver‐
braucherinnen  gekauft,  die  in  der  Sonne  agieren,  Wert  auf  ein  schönes  Äußeres  sowie 
eine  dezente  Lippenbetonung  legen.  Der  angenehme  Gloss,  der  dekorierend  und 
pflegend  wirkt,  wird  Frauen  zum  Kauf  bewegen.  Das  potenzielle  Käufervolumen 
innerhalb  Deutschlands  liegt  bei  circa  9.682.540  Bürgerinnen  ab  14  Jahren.  Bereits  43 
Prozent  der  14  bis  19‐jährigen  und  immerhin  34  Prozent  der  20  bis  29‐jährigen 
verwenden Produkte der Marke Labello, was eine gute Ausgangssituation darstellt und 
eine  Einführung  eines  neuen  Produktes  erleichtert.  Es  ist  erkennbar,  dass  die  Marke 
Labello gut etabliert ist und einen hohen Bekanntheitsgrad genießt.     
     
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
   
 
                    http://de.statista.com/statistik/diagramm/studie/36472/filter/30007/  
fcode/1,2/umfrage/persoenliche‐verwendung‐der‐kosmetikmarke‐Labello/ 
 
 
Labello wird 100 Jahre alt –  er ist ein Klassiker, was sich vor allem dadurch ausdrückt, 
dass die Marke stellvertretend für das Produkt an sich steht. Tempo, Kleenex und eben 
der blaue Lippenpflegestift sind dafür ein gutes Beispiel. 
 
 
 
 
  19
 
 
http://www.geschaeftsbericht.beiersdorf.de/2008/de/beiersdorf‐kompakt/beiersdorf‐kompakt.html 
 http://www.werbetipps.com/was‐ist‐marketing/marketingziele/ 
 
9.3. Das Sinus Milieus 
 
Das  Sinus‐Milieu  beschreibt  neben  den  geografischen,  soziodemografischen  und 
verhaltensbezogenen  Segmentierungsvariablen  auch  die  immer  relevanter  gewordene 
psychografische  Variable.  Wissenschaftliche  Hintergrundidee  der  Sinus‐Milieus  kommt 
dabei vom französischen Soziologen Émile Durkheim. 
 
Die  Sinus‐Milieus  gruppieren  Menschen,  die  sich  in  Lebenseinstellung  und  ‐auffassung 
ähneln. In die Analyse gehen zunächst die grundlegenden Wertorientierungen ein, dann 
die Alltagseinstellungen zur Arbeit, zur Familie, zur Freizeit, zu Geld und Konsum.  
 
Zwischen den zehn unterschiedlichen Milieus gibt es Berührungspunkte und Übergänge. 
Zur  Veranschaulichung  die  Grafik  mit  den  Prozentzahlen  der  verschiedenen  Milieu‐
gruppen: 
 

 
         http://lotto.blogs.com/photos/uncategorized/sinmilieus_1.jpg 
 
 
Von oben nach unten:     Nach sozialer Lage in Schichten, auf der Grundlage von          
          Bildung, Beruf und Einkommen 
 
Von links nach rechts:   Nach der Grundorientierung, in einem Spannungsbogen 
von  
  traditionell bis postmodern 
 
Oben  sind  die  gesellschaftlichen  Leitmilieus  angesiedelt,  am  linken  Rand  die 
Traditionellen  Milieus,  in  der  Mitte  die  Mainstream  Milieus  und  rechts  die 
Hedonistischen Milieus.  
Allgemein  betrachtet  konzentriert  sich  unsere  Zielgruppe  bezogen  auf  die  soziale  Lage 
auf  die  Ober‐  und  Mittelschicht  (1,2)  und  dabei  auf  Tendenz  zur  Neuorientierung  (C). 
Auch  in  den  Bereich  Modernisierung  (B)  reicht  unsere  Segmentierung  hinein.  Unsere 
Käuferinnen  in  den  drei  Kollektiven  sind  gekennzeichnet  von  Eigenschaften  wie 
Selbstsicherheit, Individualität, Modernität, Aktivität und Lebensfreude. Sie sind Genuss‐ 
und Konsummenschen. Sie sind auf der Suche nach etwas Neuem und sind die ersten, 
die den neuen Lipgloss ausprobieren werden. 
 
 
20
 
http://www.nz‐online.de/artikel.asp?art=998861&kat=317 
http://de.statista.com/statistik/diagramm/studie/36472/filter/30007/fcode/1,2/umfrage/persoenliche  
‐verwendung‐der‐kosmetikmarke‐Labello/ 
 
Das Hauptaugenmerk wird für  die neue Lipgloss Summer‐Edition auf drei Milieus gelegt: 
die  Modernen  Performer  (10  Prozent),  die  Experimentalisten  (8  Prozent)  und  auch  auf 
die  Hedonisten  (11  Prozent).  Somit  werden  29  Prozent  der  Gesamtbevölkerung 
angesprochen,  wobei  die  männlichen  Mitglieder  auszuschließen  sind.  Trotz  der 
Kernmilieus  wird  eine  breite  Bevölkerungsschicht  angesprochen  und  es  ist  weitläufig 
möglich, dass auch Personen aus anderen Bereichen reagieren und den Lipgloss kaufen. 
 
 
Nun zur Erläuterungen der drei Lebensbereiche bezüglich Einstellung, Bildung, 
Einkommen und Lebenswelt: 
 
Sinus C12‐ Moderne Performer mit 10% 
Kurzum: die junge, unkonventionelle Leistungselite mit einem intensivem Leben, sowohl 
beruflich  als  auch  privat.  Sie  sind  beschrieben  durch  Multioptionalität,  Flexibilität  und 
Multimediabegeisterung.  Sie  nutzen  seit  klein  auf  moderne  Kommunikations‐
technologien  intensiv  und  lustvoll.  Nebenbei  zeigen  sie  großes  Interesse  für  sportliche 
Aktivitäten und Outdooraktivitäten wie Kino, Clubs und Kunst. Ihr Konsumstil ist geprägt 
durch Lust auf was Besonderes, wofür sie auch viel Geld ausgeben. Dieses Kollektiv ist 
das jüngste Milieu in Deutschland mit Altersschwerpunkt unter 30 Jahren sowie einem 
hohen  Bildungsniveau.  Viele  Schüler  und  Studenten  zählen  zu  dieser  Gruppe,  die 
teilweise  Jobs  haben  und  somit  ein  kleines  Einkommen  oder  aus  gutsituierten 
Elternhäusern kommen. Unter den Berufstätigen ist ein hoher Anteil an Selbstständigen 
und Freiberufler mit hohem Haushaltseinkommen.  
 
Sinus C2‐ Experimentalisten mit 8% 
Diese  Gemeinschaft  zählt  zur  individualistische  neuen  Bohème  mit  ungehinderter 
Spontanität  und  Leben  in  Widersprüchen.  Sie  haben  große  Lust  am  Leben  und 
Experimentieren,  sind  tolerant  und  offen  gegenüber  unterschiedlichsten  Lebensstilen, 
Szenen und Kulturen. Gleichzeitig lehnen sie Zwänge, Routinen und Rollenvorgaben ab. 
Experimentalisten  sind  mit  Multimedia  groß  geworden  und  nutzen  intensiv  Online‐
Angebote.  Zudem  geben  sie  ihr  Geld  gerne  für  Ungewöhnliches,  für  Dinge  abseits  des 
Mainstreams aus. Spontan kaufen sie, was ihnen ins Auge fällt oder. Ebenfalls reizen sie 
moderne  Unterhaltungselektronik  und  vielfältige  Outdooraktivitäten  (Techno‐Events, 
Rock‐  und  Pop‐Konzerte,  Disco,  Szene‐Lokale).  Sie  haben  ein  großes  Bedürfnis  nach 
Kommunikation  und  Unterhaltung,  sind  ständig  in  Bewegung  und  dort  zu  finden,  wo 
etwas  Spannendes,  Neues  los  ist.  Dieses  junge  Milieu  mit  Altersschwerpunkt  unter  30 
Jahren  hat  meist  gehobene  Bildungsabschlüsse  mit  vielen  Schülern,  Studenten  und 
Auszubildende.  Somit  gibt  es  auch  in  dieser  Gruppe  einen  hohen  Anteil  an  Personen 
ohne eigenes Einkommen. Ansonsten ist das Milieu geprägt von Angestellten, kleineren 
Selbstständigen  und  Freiberuflern  mit  einem  durchschnittlichen  Haushaltsnetto‐
einkommen.  
 
Sinus BC3‐ Hedonisten mit 11% 
Die  spaßorientierte  moderne  Unterschicht  und  untere  Mittelschicht:  Immer  auf  der 
Suche  nach  Fun  und  Action,  Unterhaltung  und  Bewegung.  Nur  nicht  sein  wie  "die 
Spießer".  Gleichzeitig  haben  sie  oft  Träume  von  einem  geordneten  Leben  mit  Familie, 
geregeltem Einkommen und schönem Auto. In besonderem Maße interessieren sie sich 
für Fernsehen, Video, Musik, Computerspiele, Sport, Kino‐, Disco‐ und Kneipenbesuche. 
Sie konsumieren gern und viel ‐ soweit das ihr limitiertes Budget zulässt. Gemäß ihrem 
ausgeprägten  Unterhaltungsbedürfnis  interessieren  sie  sich  für  Produkte  wie  Stereo‐ 
und HiFi‐Anlagen, Multimedia‐Ausstattung, CDs, aber auch für Kleidung, Modeschmuck,  21
Uhren, Kosmetik, Duftwässer und natürlich Autos und Motorräder.  
 
 
 
Auch  hier  zählen  jüngere  Altersgruppen  zum  Milieu  mit  Schwerpunkt  von  unter  30 
Jahren.  Gekennzeichnet  durch  eine  einfache  und  mittlere  Formalbildung,  gehören 
einfache  Angestellte,  Arbeiter  sowie  viele  Auszubildende  und  Schüler  ohne  eigenes 
Einkommen dazu.  
 
 
9.4. Strukturanalyse/ MDS Kreuztabelle 
 
Die  Ausgangswerte  für  die  Verwendung  von  Labello  sind  eine  Gesamtheit  von  87  von 
uns  befragten  Personen  (Fragebogen  siehe  Anhang),  mit  einem  durchschnittlichen 
Verdienst von 1500 € im  Monat.  Unter den Befragten sind nur  weibliche Personen, da 
die  neuen  Produkte  voraussichtlich  nur  von  der  weiblichen  Zielgruppe  verwendet 
werden. 
 
Bei  den  gewählten  Zielgruppen  von  14‐19  und  20‐25  Jahren,  kristallisierte  sich  die 
meiste  Verwendung  bei  der  Altersgruppe  der  20‐25  jährigen  heraus.  Bei  46  Prozent 
findet  man  somit  hier  den  Großteil  der  Nutzerinnen  von  Labello  innerhalb  dieser 
Zielgruppe. 
 
Damit  wird  deutlich,  dass  die  eher  jüngeren  Kundinnen  die  bunte  Summer‐Edition 
bevorzugen. Das soll auch verdeutlichen, dass die Produktneigung keinesfalls vom Alter 
abhängig  war,  sondern  von  dem  Produkt  Labello  Gloss,  dem  die  ältere  Zielgruppe 
deutlich weniger zugeneigt war. Man könnte es der Vorliebe zu Gloss von eher jüngeren 
Kundinnen zuordnen. Der geringste Gebrauch von Labello ist in der Altersgruppe der 26‐
29 jährigen zu erkennen. Daraus kann geschlussfolgert werden, dass der ältere Teil der  
gewählten  Zielgruppe  Labello  durchaus  positiv  eingestellt  ist,  wahrscheinlich  jedoch 
innovativen,  neuen  Produkten  nicht  so  zugewandt  ist,  sondern  sich  eher  an  die 
klassischen Produkte von Labello hält, die sie kennen und den Erwartungen entsprochen 
haben. 
 
Das  bedeutet  für  die  Erschließung  der  Marketingzielgruppen,  dass  einerseits  der 
klassische,  praktische  Nutzen  und  andererseits  die  innovativen,  modernen  Aspekte 
vereint  beworben  werden  müssen.  Da  jedoch  der  jüngere  Teil  der    Zielgruppe  sehr  an 
der Innovation und dem Neuen interessiert ist, muss das Marketing nicht nur auf diese 
Käuferinnenschicht  eingehen,  sondern  auch  darauf  achten  die  ältere  Zielgruppe  durch 
altersrelevantes  Marketing  anzusprechen,  um  sie  zum  Testen  des  neuen  Produktes  zu 
verleiten und so auch für diese den modernen Nutzen schmackhaft zu machen. 
 
Dadurch kann auch die kaufstärkste Gruppierung an das neue Produkt herangeführt und 
vielleicht dauerhaft gebunden werden. Auch lässt sich aus den Zahlen ableiten, dass die 
meisten Käuferinnen nur ein geringes Geld zu Verfügung haben, was bedeutet, dass das 
Produkt  auch  preislich  sowohl  auf  diese  Geringverdiener  wie  auch  auf  normal 
verdienende Frauen zugeschnitten sein muss. 
Bei  der  Vermarktung  muss  darauf  geachtet  werden,  dass  besonders  Konsumentinnen 
zwischen  26‐29  Jahren  angesprochen  werden,  da  die  jüngere  Zielgruppe  durch  das 
moderne, farblich frische und romantische Design angezogen wird. 
 
 
 
 
  22
 
 
 
http://www.sinus‐sociovision.de/ 
http://de.wikipedia.org/wiki/Sinus‐Milieu 
 
 
 Markenwahl   Weiblich  Weiblich  Weiblich  Summe 
 Labello  14‐19  20‐25  26‐29 
Labello  summer  22 %  38 %  14 % 
74 % = 
edition Gloss  20  befragte  29  befragte  63  14  befragte 
der 
  Personen  Personen  Personen 
befragten 
Personen 
 
Andere  11,5 %  8 %  5,5 %  25 % = 
Lippenpflegeprodukte  10  befragte  8  befragte  5  befragte  23  der 
mit Gloss Effekt  Personen  Personen  Personen  befragten 
Personen 
keine  0 %  0 %  1 %  1 % = 
1  befragte  1 befragte 
Person  Person 
Summe  33,5 % =  46 % =  20,5 % =  100 % = 
30  befragte  37  befragte  20  befragte  87 
Personen  Personen  Personen  befragte 
Personen 
 
 
 
10. Grundsatzstrategische Entscheidungen 
 
10.1. Bosten Consulting Group 
 
Mithilfe  des  Portfolio‐Modell  der  Boston  Consulting  Group  lassen  sich  auf  Basis  des 
Produktlebenszyklus  einzelne  Geschäftsfelder  eines  Unternehmens  strategisch  ein‐
ordnen.  Als  unternehmensinterne  Größe  findet  der  relative  Marktanteil  und  als 
unternehmensexterne Größe das Marktwachstum Verwendung.  
 
Die  Ursprungsform  des  Produktlebenszyklus  hat  die  Boston  Consulting  Group  in  den 
70er Jahren in einer Matrix verfeinert, die die Kriterien Marktwachstum und Marktanteil 
in den Vordergrund stellt: 
 

        http://www.nordschwarzwald.ihk24.de/produktmarken/starthilfe/Unternehmensentwicklung/ 
        Anlagen/bilder2007/portfolioanalyse‐w500h265.jpg 
 
  23
 
 
 
 
 
Geschäftseinheiten im rechten, oberen Sektor der Matrix werden als „Stars“ bezeichnet. 
In  diesen  Geschäftsfeldern  hat  die  Unternehmung  hohe  Marktanteile  in  stark 
wachsenden Märkten.  
 
Bei den „Melkkühen“ (Cash‐Cows), die rechts unten in der Matrix zu finden sind, handelt 
es  sich  um  Geschäftseinheiten,  bei  denen  die  Unternehmung  in  langsam  wachsenden 
Märkten  eine  starke  Wettbewerbsposition  (einen  hohen  Marktanteil)  hält.  Von  Cash‐
Kühen  erwartet  man,  dass  sie  viel  Cash  erzeugen,  ohne  selbst  viel  zu  benötigen.  Man 
kann  sie  melken,  um  Geld  z.B.  für  die  Stars  zu  beschaffen  oder  Forschung  und 
Entwicklung zu finanzieren.  
 
Die  „Fragezeichen“  (Question  Marks),  die  Einheiten  oben  links  in  der  Matrix,  sind  die 
Nachwuchsprodukte mit Wachstumspotential aber noch geringem Marktanteil. In dieser 
Phase stellt sich die Frage, ob das Unternehmen weiter investieren oder deinvestieren 
soll. Man weiß noch nicht, was aus ihnen wird: leuchtende Sterne oder arme Hunde.  
 
Die „armen Hunde“ (Poor Dogs) sind Geschäftsfelder, bei denen die Unternehmung Geld 
verliert. Es sind Geschäftsfelder in kaum wachsenden Märkten. Die Unternehmung hat 
bei  den  armen  Hunden  nur  einen  kleinen  Marktanteil.  Es  ist  möglich,  jedoch  kaum 
wahrscheinlich, dass man für ihn eine kleine Marktnische findet. Aber in der Regel muss 
man  solche  Produkte  abstoßen,  auflösen  oder  eventuell  über  einen  Relaunch 
nachdenken. 
 
Da unser Lipgloss mit UV Schutz zwar eine horizontale Diversifikation darstellt und somit 
ein  neues  Produkt  in  der  Labellokollektion  ist,  reiht  sich  das  Produkt  zu  den 
„Fragezeichen“  ein.  Es  gibt  noch  keine  Marktanteile,  jedoch  kann  sich  die  Innovation 
schnell zum „Star“ entwickeln, da es ein hohes Wachstumspotenzial gibt und die Marke 
Labello  bereits  eine  starke  Position  an  Markt  besitzt.  Bis  dahin  muss  die 
Investitionsstrategie verfolgt und viel Geld in Werbung gesteckt werden, sodass so viel 
potenzielle  Kunden  wie  möglich  zum  Kauf  angeregt  werden.  Sollte  sich  das  Produkt 
wiedererwartend  nicht  am  Markt  einreihen  und  zum  Poor  dog  entwickeln,  können 
Kosten dadurch eingespart werden, dass es für die erste Saison als Testphase gesehen 
werden  kann.  Später  kann  der  Labello  Lipgloss  auch  zur  Cash  Cow  übergehen,  wenn 
durch  effiziente  Werbestrategien  genug  Marktanteile  gesichert  worden  sind.  Dadurch 
entsteht ebenfalls die Möglichkeit, andere Innovationen zu finanzieren. 
 
 
 
10.2. Produktmarktfeldmatrix nach Ansoff      
 
Die Produktmarktfeldmatrix von Ansoff stellt Produkte und Märkte gegenüber, die man 
jeweils in neue und vorhandene Märkte unterteilt. Daraus lassen sich vier verschiedene 
Wachstumsstrategien ableiten: 
 
- Marktdurchdringung 
- Marktentwicklung 
- Produktentwicklung 
- Diversifikation 
 
  24
 
 
http://homepage.hispeed.ch/edu‐oekonomie/unternehmungsstrategie/strategie2‐37.htm 
http://www.nordschwarzwald.ihk24.de/produktmarken/starthilfe/Unternehmensentwicklung/Anlagen/ 
bilder2007/portfolioanalyse‐w500h265.jpg 
 
Die  Labello™  Summer‐Edition  stellt  einerseits  eine  Marktdurchdringung  dar,  d.  h.  man 
positioniert sich mit einem bereits vorhandenen Produkt auf einem bestehenden Markt. 
Es  ist  auf  dem  „Lippenpflegemarkt“  keine  vollständige  Produktinnovation,  da  das 
Produkt  bereits  anderen  vorhandenen  Produkten  ähnelt,  z.  B.  reinen  Lipgloss  oder  UV 
Schutz‐  Pflegestifte  und  im  Grunde  nur  eine  Abwandlung  bestehender  Produkte 
darstellt. Lipgloss bzw. Lippenstift zaubert zwar Gloss und Farbe auf die Lippen, jedoch 
ohne jegliche Pflege oder Schutz.  
 
Und Pflegestifte oder –cremes mit UV Schutz für den Mund pflegt zwar, ist jedoch nicht 
dekorativ  genug  und  vernachlässigt  das  Aussehen  und  die  Farbe.  Mit  unserer  Neuheit, 
einen Labello Lipgloss mit UV Schutz Lichtschutzfaktor 15, werden beide Aspekte vereint 
und sprechen gleichzeitig eine größere Zielgruppe an‐ sowohl die Frauen, die Wert auf 
das Äußere legen, als auch die Frauen, für die Lippenpflege wichtig ist.  
 
Obwohl  es  ähnliche  Produkte  auf  den  Markt  gibt,  ist  es  für  die  Labello  Produktreihe 
andererseits eine Innovation, sprich eine Produktentwicklungsstrategie mit horizontaler 
Diversifikation.  Der  normale  Lipgloss  wird  weiterentwickelt  und  erweitert  somit  die 
Zielgruppe genau wie die Produktvariationen  mit den drei Farben. Die Bedürfnisse des 
bestehenden Markts sollen mit einem neuen Lipgloss befriedigt werden. 
 
Mit  dieser  Einordnung  in  die  Marktfeldstrategie  nach  Ansoff  wird  einerseits  der 
häufigere  Kauf  von  bestehenden  Labello‐Nutzerinnen  sowie  die  Gewinnung  von 
Neukunden und Erschließung von bisher Nicht‐Verwenderinnen verfolgt. Es kann davon 
ausgegangen werden, dass mit dem neuen Lipgloss kein großes Risiko eingegangen wird, 
da es den alten Produkten in gewisser Weise treu bleibt. Dennoch zeiget Labello mit der 
Summer‐Edition Mut zu Neuem und Innovationen. 
 
 
10.3. Wettbewerbsstrategie nach Porter 
 
 

 
 
 
Bei  dieser  Strategie  müssen  Entscheidungen  darüber  getroffen  werden,  wie  sich  das 
Unternehmen  Beiersdorf  von  seinen  Mitbewerbern  unterscheiden  und  damit  auch 
abgrenzen soll. Bei der  gewählten  Strategie wird unterschieden,  ob sich unser Produkt 
an den Kunden oder an der Konkurrenz orientiert.  
 
Bei der kundenorientierten Strategie geht es darum, die Kunden für das eigene Produkt 
zu gewinnen und damit dem Konkurrent die Kunden weg zu nehmen und dadurch auch 
Wettbewerbsvorteile gegenüber der Konkurrenz zu erzielen.  
  25
 
 
 
 
Dabei gibt es folgende Strategien: 
 
- Strategie der aggressiven Kostenführerschaft 
- Strategie der Qualitätsführerschaft 
- Strategie der selektiven Kostenführerschaft 
- Strategie der selektiven Qualitätsführerschaft 
 
 
Die  Ermittlung  der  Zielgruppe,  durch  öffentliche  Befragungen  hat  ergeben,  dass  die 
käuferrelevante  Zielgruppe  bei  den  14‐19  und  20‐25  jährigen  Frauen  liegt.  Der  Focus 
liegt  jedoch  eher  auf  den  Jugendlichen  in  der  Altergruppe  der  14‐19  jährigen,  welche 
durch die Analyse, einer nach Befragungen erstellten, MDS Kreuztabelle auffällig waren. 
 
Labello  möchte mit der Wettbewerbsstrategie der selektiven Qualitätsführerschaft von 
Michael  Eugene  Porter  einen  Wettbewerbsvorteil  auf  dem  Gesamtmarkt  erzielen  und 
die  bestehende  starke  Marktposition  im  Teilmarktsektor  Pflegeprodukte  für  die 
Zielgruppe  der  14‐29‐jährigen  ausweiten.  Dadurch  entstehen  für  Labello  vorrangig 
Leistungsvorteile, die die minder ausfallenden Kostenvorteile aufwiegen. 
 
Durch  diese  oben  genannten  Leistungsvorteile  wird  mit  dem  neuen  Lipgloss  in  der  
käuferrelevanten  Zielgruppe  der    14‐29  jährigen  Frauen  einen  hohen  Marktanteil  und 
ein besseres Image in Punkto Qualität, Produktstandard und Preis‐/ Leistung erreicht.  
 
Da es das neu entwickelte Produkt von Labello noch nicht gibt und auch andere Marken 
noch kein Gloss mit einem UV Schutz aktiv bewerben, ist es möglich allein durch Qualität 
in  eine  führende  Position  zu  kommen  und  nicht  mit  anderen  Unternehmen  den  Markt 
teilen zu müssen. 
Durch  den  schon  angesprochenen  Kosten  und  Qualitätsvorteil  werden  die  Käufer 
zusätzlich an Labello und den Beiersdorf‐Konzern gebunden. 
 
Bei  der  Konkurrenzorientierten  Strategie  geht  es  um  einen  direkten  Konkurrenzkampf 
zwischen den Unternehmen, um  den Verkauf sowie Absatz  desselben Produktes. Auch 
hier gibt es vier Strategien: 
 
‐ Kooperationsstrategie 
‐ Konfliktstrategie 
‐ Anpassungsstrategie 
‐ Ausweichstrategie 
 
Für das Produkt ist die Ausweichstrategie die am besten geeignete Strategie. Da es eine 
Neuheit  auf  dem  Lippenpflegesektor  darstellt,  steht  es  nicht  in  Konkurrenz  zu  den 
anderen  Unternahmen  und  muss  sich  auch  nicht  mit  ihnen  arrangieren.  Durch  diese 
Strategie fällt es am einfachsten noch länger Marktführer bei diesem Produkt zu bleiben. 
 
 
 
 
 
 
 
  26
 
 
 
 
 
http://de.wikipedia.org/wiki/Wettbewerbsstrategie 
 
11.1. Produktpolitik 
 
Bei der Summer Edition 2010 soll es drei verschiedene Varianten geben, die sich in der 
Glossfarbe voneinander unterscheiden. Die dezenten Farbtöne „pearl“ und „velvet pink“ 
sind  bereits  als  Pflegestift  im  Labellosortiment  vorhanden.  Die  zarten,  natürlichen 
Farben  sind  genau  das  Richtige  für  einen  Tag  am  Strand.  Nach  wie  vor  sorgen 
schimmernde  Pigmente  für  den  femininen,  brillanten  Glanz.  Für  den  ganz  natur‐
belassenen Look wird es auch eine farblose Variante geben. 
 
 
11.1.1. Produktinneres 
 
Jedes Exemplar hat eine Füllmenge von 10 ml, die sich wie folgt zusammensetzt: 
  
Polyisobutene,  Octyldodecanol,  Pentaerythrityl,  Tetraisostearate,  C18‐38  Alkyl 
Hydroxystearoyl  Stearate,  Cocoglycerides,  Bis‐Diglyceryl  Polyacyladipate‐2,  Silicia 
Dimethyl  Silylate,  Disteardimonium,  Hectorite,  Butyrospermum  Parkii,  Hydrogenated 
Castor  Oil,  Tocopheryl  Acetate,  Vitis  Vinifera,  Glycerin,  Ethylhexyl  Methoxycinnamate, 
Butyl  Methoxydibenzoylmethane,  Polyglyceryl‐3  Diisostearate,  Magnesium  Stearate, 
Propylene Carbonate, Mica, Aqua, BHT, Propylparaben, Parfum, CI 77891, CI 15850 
 
Hinzu kommen die speziellen Filtersubstanzen und eine Anreicherung mit Vitamin E. 
Aus chemischen Gründen kann bei dem Gloss lediglich ein Lichtschutzfaktor der Stärke 
15  garantiert  werden.  Für  das  längere  Sonnenbaden  oder  eine  Wanderung  im  Gebirge 
sollte man also besser zum LabelloTM  Sun oder LabelloTM  Alpin greifen. 
 
 
11.1.2. Produktäußeres  
 
Im  Sommer  2010  wird  es  bei  Labello  exotisch.  Die  Summer‐Edition  erstrahlt  in  farben‐
froher  Blumenpracht.  Der  sehr  feminine  Look  macht  den  neuen  Lippenpfleger  zum 
Eyecatcher  jeder  Kosmetikabteilung.  Die  genaue  Produktbezeichnung  wird  lauten: 
LabelloTM Protection & Shine 
Das Gehäuse ist das gleiche, wie bei der bisherigen Glossserie von Labello. Eine nahezu 
dreieckige Form, die mit einem Schraubverschluss aus farbloser Plastik endet. Die Tube 
selbst  ist  aus  Gummi.  Unter  dem  Schraubverschluss  befindet  sich  ein  abgeschrägter 
Aufsatz, mittig mit einem kleinen Loch versehen, womit man den Gloss präzise auf die 
Lippen auftragen kann. Dieser Aufsatz ist ebenfalls aus farbloser Plastik. 
Die  Tubenfarbe  entspricht  der  Glossfarbe.  So  ist  also  der  LabelloTM  Protection  &  Shine 
„pearl“ (siehe mittlere Abb.) zart apricotfarben, der LabelloTM P & S „velvet pink” (siehe 
rechte Abb.) in einem dezenten Rosé und der „classic clear“ hat einen farblosen Mantel. 
(siehe  linke Abb.) 
 
Mittig  der  Vorderseite    befindet  sich  das  typische  Labello‐Logo.  Das  Logo  wird  von 
exotischen  Blumen,  wie  etwa  der  Orchidee,  gerahmt.  Unter  dem  Logo  steht  die 
Bezeichnung  Protection  &  Shine.  Die  Schutzfunktion  wird  durch  den  unmittelbar 
daneben befindlichen „LSF‐15‐Button“ näher erklärt.  
 
 
  27
 
 
 
„LSF“  ist  die  allgemeingesellschaftlich  bekannte  Abkürzung  für  Lichtschutzfaktor.  Der 
Button fällt durch die signalrote Farbe ganz besonders ins Auge. Bei der Herstellung der 
Lippenpfleger  wird  das  Design  auf  eine  Folie  gedruckt  und  diese  unter  starker 
Hitzeeinwirkung auf die Gummituben gepresst. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
   
 
 
 
 
 
Verkauft wird der neue Labello in der typischen Pappverpackung. Dabei handelt 
es sich um eine bedruckte Pappe, auf die der Gloss in einer transparenten Kappe 
aufgeklebt wird. Alle Verpackungen sind individuell zum Stift gestaltet und geben 
Auskunft über die Marke, die genaue Farbe, die Inhaltsstoffe, die Herkunft und 
den  Preis.  Die  Models  im  Hintergrund  werden  so  ausgewählt,  dass  deren 
Lippenfarbe  auf  dem  Foto  der  Glossfarbe  entspricht.  Die  attraktiven  Gesichter 
auf der Verpackung sollen der Identifikation dienen. „So, wie das Model auf dem 
Bild, kann ich mit dem Gloss auch aussehen.“ Es wird darauf geachtet, dass die 
Verpackung  und  der  Gloss  ein  harmonisches  Ganzes  ergeben.  Die  Variante 
„velvet pink“ könnte so aussehen: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
  28
 
 
 
 
 
11.1.3. Die Marke 
 
Das Produkt hält, was die Marke verspricht. 
Bei der Auswahl der Marke ist wichtig, dass das Image und das Versprechen einer Marke 
zu  dem  Produkt  passt  und  andersherum.  Die  Marke  Labello  steht  für  wirksame  und 
innovative Lippenpflege und das seit  etlichen   Jahrzehnten. Der  LabelloTM Protection & 
Shine  fügt  sich  demnach  ideal  in  die  bisherige  Produktserie  ein.  Der  Lipgloss  ähnelt 
schon  im  Design  sehr  den  bisherigen  Produkten  der  Marke  und  ihrer  Homepage.  Die 
organischen,  floralen  Ornamente  und  die  mädchenhaften  Pastelltöne  sind  ständiger 
Begleiter  der  Marke  Labello.  So  kann  man  sich  bei  der  Benutzung  des  LabelloTM 
Protection  &  Shine  auf  eine  wirksame  Pflege  sonnengestresster  Lippen  und  ebenso 
einen femininen, natürlichen Kussmund freuen. Pflege und Dekoration in Kombination, 
wie man es von der Marke gewohnt ist. 
 
 
 
11.2. Preispolitik 
 
Bei der Festlegung des Preises spielen zwei Faktoren eine Rolle. Zum einen die Deckung 
der  Herstellungskosten  und  zum  anderen  die  Konkurrenzpreise  und  die  Zahlungs‐
bereitschaft der Kunden. 
Somit wird der Preis für den LabelloTM   Protection & Shine durch das kosten‐ und markt‐
orientierte Verfahren ermittelt. 
 
 
11.2.1. Kostenorientiertes Verfahren: 
 
Aufstellung der Materialkosten: 
 
1.  Die  Verpackung  (4‐farbig  bedruckt,  mit  Plastikkappe  für  den  Lippenpfleger)  =  0,15  € 
pro Exemplar 
 
2.  Die  Glosstube  (4‐farbig  bedruckt‐Euroskala,  aus  Gummi  und  Plastik)  =  0,10  €  pro 
Exemplar 
 
3. Der Gloss = 0,58 € pro 10 ml  
 
ergibt: 0,15 € + 0,10 € + 0,58 € = 0,83 € 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
  29
 
http://de.mimi.hu/marketing/preisschwelle.html 
http://www.teialehrbuch.de/Kostenlose‐Kurse/Marketing/15288‐Verfahren‐der‐Preisbildung.html 
http://www.google.de/products?q=Labello+care+gloss+%26+shine&oe=utf‐8&scoring=p 
„Marketing und Marktforschung“ von Josef Schnettler und Gero Wendt 
//www.gfk.com/marktforschung/marketing_topics/market_communication/index.de.html 
11.2.2. Marktorientiertes Verfahren 
 
Nach  dieser  Rechnung  erhalten  wir  einen  Einkaufspreis  von  0,83  €  pro  Exemplar.  Um 
weitere Kosten, wie Energiekosten, leistungsbezogene Lohnkosten, Zinsen, Raumkosten, 
Lieferungskosten  etc.  zu  decken,  wird  der  Preis  um  weitere  20  %  erhöht.  Um  den 
Gewinnanteil zu bestimmen, orientiert man sich an den Preisen der Konkurrenten und 
der  Zahlungsbereitschaft  der  Kunden.  Bisher  konnte  man  die  Produkte  der  Marke 
Labello  für  zwei  bis  vier  Euro  erhalten.  In  diesem  Rahmen  sollte  auch  der  LabelloTM 
Protection  &  Shine  preislich  angesetzt  werden.  Denn  es  ist  wichtig  sich  qualitativ  und 
preislich  von  billigeren  Marken,  wie  Isana  abzuheben,  um  weiterhin  das 
Markenversprechen halten zu können. 
 
 
Es ist erwiesen, dass der Preis bei den Käufern eine psychologisch wichtige Rolle spielt. 
Vor allem bei dekorativer und pflegender Kosmetik wird oft Qualität mit einem höheren 
Preis in Verbindung gebracht. Es wäre also nicht ratsam, sich mit den „Billigmarken“ auf 
eine Ebene zu stellen, da Labello für höhere Qualität und überzeugende Wirkung steht, 
wofür  der  potentielle  Kunde  auch  weiterhin  etwas  mehr  Geld  investieren  muss.  Viel 
höher darf der Preis jedoch auch nicht werden, da Labello nicht das Glamourimage bzw. 
Luxusimage  vertritt,  wie  amerikanische  und  englische  Marken,  z.B.  Rimmel  London, 
Manhatten  oder  Maybelline  New  York,  sondern  etwas  schlichter  ist  und  weiterhin 
Kosmetik auch für den etwas kleineren Geldbeutel bleiben soll. Da die Produktkäufer in 
der Vergangenheit bereit waren einen Preis von zwei bis vier Euro für ein Labello‐Gloss 
zu  bezahlen,  kann  sich  der  Konzern  bei  der  Summeredition  2010  erlauben,  den  Preis 
wieder bei knapp drei Euro anzusetzen. 
 
 
Mit  einem  Gewinnzuschlag  von  150  %  und  unter  Einbeziehung  von  19  % 
Mehrwertsteuer würde man auf folgenden Endpreis kommen: 
 
0,83  €  (Einkaufspreis)  +  20  %  (zusätzliche  Kosten)  +  150  %  (Gewinnzuschlag)  +  19  % 
(Mehrwertsteuer) = 2,96 € (Verkaufspreis). 
 
Um  den  Preis  zu  vereinfachen,  runden  wir  auf  2,95  €  ab.  Die  95er‐Preise  sind 
verbraucherfreundlicher,  da  sie  für  den  Kunden  leichter  zu  merken  sind  und  auch  das 
Rechnen mit dem Preis erleichtern. 
 
 
11.2.3. Preispsychologie 
 
Der  Preis  hat    eine  positive  Wirkung  auf  den  Käufer.  Denn  es    handelt  sich  hierbei  um 
einen 9er‐Preis. Die Konsumenten sind oftmals von der Fülle an Produkten und Preisen 
überfordert  und  es  treten  Vereinfachungsmechanismen  in  Kraft,  die  unterbewusst 
wirken. So ordnet der Kunde die Preise in bestimmte Preiskategorien ein, die durch eine 
untere und eine obere Preisschwelle begrenzt werden. 
Es  handelt  sich  hierbei  um  das  so  genannte  Preisschwellenkonzept.  Die  Schwellen 
befinden sich immer bei den so genannten Glattpreisen: Ein Euro, Zwei Euro…Zehn Euro 
usw.  Es  hat  also  eine  psychologisch  positive  Wirkung,  den  Preis  möglichst  nahe 
unterhalb einer Preisschwelle anzusetzen Der Preis liegt somit im teuersten Bereich der 
Preisschwelle, ohne diese zu überschreiten. 
  30
 
 
 
 
 
Ein  Großteil  der  Käufer  wird  also  den  Preis  2,95  €  in  die  Preiskategorie  „Zwei  Euro“ 
einordnen  und  empfindet  den  Preis  somit  günstiger,  als  er  eigentlich  ist.  Der  typische 
Gedächtniseffekt kommt dem Preis des neuen Lippenpflegers auch zugute. Da der Preis 
prinzipiell  von  links  nach  rechts  gelesen  wird,  merkt  sich  der  Konsument  meistens  nur 
die erste Zahl und die Nachkommastellen geraten in Vergessenheit. Fragt also eine die 
eine  Freundin  die  andere:  „Und  wie  teuer  war  der  Gloss?“,  wird  sie 
höchstwahrscheinlich sagen: „Zwei Euro irgendwas!“. Den 95 Cent, die 1/3 des Preises 
ausmachen,  wird  im  besten  Fall  keine  Bedeutung  geschenkt.  Somit  werden  bei  der 
Preisbestimmung  des  neuen  LabelloTM  Protection  &  Shine  mehrere  Effekte 
berücksichtigt. Der Niveau‐Effekt: Konsumenten vergleichen Preise von links nach rechts 
und  Konsumenten  haben  begrenzte  Gedächtniskapazität,  der  Unterschätzungseffekt: 
Konsumenten  neigen  dazu,  gebrochene  Preise  zu  unterschätzen  und  der 
Bedeutungseffekt:  9er‐Preise  werden  von  den  Konsumenten  so  interpretiert,  dass  sie 
äußerst knapp kalkuliert wurden und sie damit den kleinstmöglichen Preis darstellen. 
 
 
11.2.4.Preisstrategie  
 
Mit 2,95 € liegt der Preis  im Rahmen der bisherigen Labello‐Produkte und immer noch 
im  mittleren  Preissegment.  Zudem  lässt  er  nach  oben  hin  Raum  für  weitere 
Preisanhebungen.  Deshalb  werden  bei  der  Preisgestaltung  folgende  Preisstrategien 
angewandt: 
 
Die Mittelfeldstrategie: 
 
Die Mittelfeldstrategie ist die Strategie aus der 9‐Felder‐Matrix von Kotler und Bliemel, 
bei der das Verhältnis von Preis und Qualität am besten ausgewogen ist. Diese Strategie 
ist am geeignetsten  für das neue Labelloprodukt. Die Marke steht für gute Qualität und 
erschwingliche Preise. Trotzdem grenzt sich Labello bewusst von Billigmarken, wie Isana 
ab.  Diese  Strategie  ist  für  Neueinsteiger‐Produkte  die  sicherste.  Bei  dieser  Strategie 
vermeidet  man  Preisexperimente,  die  wohlmögliche  nicht  die  gewünschte 
Kundenreaktion  mit  sich  bringen.  Außerdem  ist  der  LabelloTM  Protection  &  Shine  eine 
Differenzierung  der  bisherigen  Glosspalette  der  Marke  Labello  und  sollte  deshalb  auf 
einer  ähnlichen  Preisstrategie  basieren.  Es  würde  Verwirrung  bei  der  ermittelten 
Zielgruppe  hervorrufen,  wenn  das  neue  Produkt  auf  einmal  weit  unter  bzw.  weit  über 
der bisherigen Preislatte liegen würde. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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http://books.google.de/books?id=L48EesXw9‐EC&pg=PA216&lpg=PA216&dq=Preis‐
Qualit%C3%A4ts+Feld+kotler+bliemel&source=bl&ots=4x2JAtc‐
5U&sig=D_LWJkqKd6RBeKzXNAlMDfSXivw&hl=de&ei=QlIISrSaMdKO_Aa5i5z5Bg&sa=X&oi=book_ 
result&ct=result&resnum=3#PPA217,M1 
http://www.eduhi.at/dl/preispolitik_FH_Frankfurt.pdf 
 
 
Für  die  zukünftige  Entwicklung  behält  sich  der  Konzern    weitere  Preiserhöhungen  vor. 
Denn  der  Einführungspreis  wird  zunächst  unterhalb  des  optimalen  Preises  liegen.  Die 
Mittelfeldstrategie wird demnach  mit einer Penetrationsstrategie kombiniert, sollte das 
Produkt  von  der  ermittelten  Zielgruppe  angenommen  werden.  So  ist  es  geplant,  nach 
erfolgreicher Testphase den Preis zunächst leicht anzuheben.   
 
 
 
11.3.1. Distributionspolitik 
 
Die Distributionspolitik beinhaltet alle Entscheidungen, die den Weg vom Hersteller zum 
Endverbraucher  betreffen,  angefangen  bei  der  Wahl  des  Absatzweges,  bis  hin  zur 
Selektion  geeigneter  Betriebe.  Bei  der  Wahl  des  Vertriebsweges  ist  zwischen  direktem 
und  indirektem  Vertrieb  zu  entscheiden.  Unter  anderem  spielen  dabei  folgende 
Faktoren eine wesentliche Rolle: 
 
- die Lager‐ bzw. Transportfähigkeit eines Produktes 
- handelt es sich um ein beratungsintensives Produkt, das einen Kundendienst vor 
Ort benötigt? 
- die Anzahl der zu betreuenden Kunden  
- die Bedarfshäufigkeit seitens der Kunden  
- die geographische Verbreitung 
- bisherigen Einkaufsgewohnheiten der potentiellen Kunden 
- die  Größe  und  die  Finanzkraft  des  Unternehmens,  sowie  die  gesammelte 
Erfahrung im Vertrieb von Produkten 
 
Da  sich  der  neue  LabelloTM  Protection  &  Shine  in  ein  bereits  vorhandenes  Sortiment 
eingliedert,  ist  der  Vertriebsweg  weitestgehend  vorgegeben.  Die  Marke  Labello  ist 
bisher  in  ganz  Deutschland  erhältlich  und  somit  wird  auch  der  deutschlandweite 
Vertrieb  des  neuen  Protection  &  Shine  angestrebt.  Dafür  eignet  sich  der  indirekte 
Vertrieb, da eine große Reichweite nur durch die Zwischenschaltung vieler Absatzmittler 
erreicht werden kann. Zudem verfügt der Konzern Beiersdorf  über die nötige Erfahrung 
und die finanzielle Kapazität, um einen umfangreichen und kostenintensiven Vertrieb zu 
gewährleisten. 
 
Für  die  Distribution  ist  die  Kooperation  mit  einer  Reihe  von  namhaften 
Vertriebspartnern  unumgänglich,  wenn  eine  deutschlandweite  Verbreitung  erzielt 
werden  soll.  Der  numerische  Distributionsgrad,  der  Auskunft  darüber  gibt,  wie  viele 
Anbieter  zum  Zeitpunkt  X    den  Artikel  vertreiben,  in  Relation  zur  Gesamtzahl  der 
Anbieter am Markt, beträgt dann nahezu 90 %. Der LabelloTM Protection & Shine  wird in 
den  10.650  Schleckermärkten,  in  den  1.500  Rossmann‐  und  den  1.012  Dm‐Filialen,  in 
allen  750  Kaufland‐  und  12.000  Rewe‐Märkten,  in  den  91  Karstadt‐Warenhäusern  und 
den 460 Müllerfilialen angeboten. 
Somit  wird  der  LabelloTM  Protection  &  Shine    von  den  umsatzstärksten  Anbietern 
deutschlandweit  vertrieben,  die  ca.  90  %  des  Gesamtumsatzes  des  Kosmetikmarktes 
erwirtschaften. 
 
 
 
32
 
 
 
 
 
11.3.2. Vertriebskoorperation 
 
 
Für  den  Vertrieb  des  neuen  LabelloTM  Protection  &  Shine    bieten  sich  einige 
Möglichkeiten  für  die  Kooperation  mit  anderen  Konzernen.  Gut  würden  sich 
Modegeschäfte,  wie  Colloseum,  Pimkie,  Orsay  oder  H&M  eignen.  Ähnlich  wie  es  2007 
Tchibo  und  die  comdirect  bank  umgesetzt  haben,  könnte  es  auch  bei  Labello 
funktionieren. 
Unter  der  Rubrik  “Anlage”  wurden  im  Webshop  unter  www.tchibo.de  gleich  zwei 
Produkte  der  Direktbank  angeboten:  ein  attraktiv  verzinstes  Tagesgeld  und  eine 
Festgeldanlage über zwölf Monate. 
So  könnte  es,  angenommen  der  Kooperationspartner  wird  H&M,  unter  der  Rubrik 
„Kosmetik“  unter  http://shop.hm.com/de/start  einen  Beitrag  und  eine  Verlinkung  zum 
neunen LabelloTM Protection & Shine geben. Gut kann man die Sommeredition auch mir 
den Sommerkollektionen der verschiedenen Geschäfte verbinden. Beispielsweise durch 
einen  Aufsteller,  wie  es  auch  die  Modeschmuckfirma  Six  macht,  neben  der  neu 
eingetroffenen  Sommerkollektion  oder  eben  unter  der  Rubrik  „Sommerkollektion“  auf 
den entsprechenden Homepages. 
 
Wie  letztendlich  die  Reaktion  der  ermittelten  Zielgruppe  auf  die  eingesetzten 
Kommunikationsmaßnahmen  ist,  kann  lediglich  durch    eine  entsprechende 
Marktforschung  ermittelt  werden,  da  die  werbliche  Kommunikation  nur  einseitig 
stattfindet. 
 
Um nun eine Auswahl treffen zu können, müssen zunächst die Kommunikationsziele für 
den neuen Labello möglichst genau definiert werden: 
 
- Erreichung des maximalen Bekanntheitsgrad auf dem nationalen Markt 
- Aktivierung aller potentiellen Konsumenten 
- Sympathiegewinnung bei der Zielgruppe 
 
Damit die Strategien an die Kommunikationsziele genau angepasst werden können und 
eine  Überprüfung  möglich  ist,  müssen  diese  Ziele  operationalisiert  werden.  Dieses 
passiert  mit  Hilfe  des  Markendreiklangs,  der  sich  aus  Markenbekanntheit,  Marken‐
sympathie und Markenverwendung zusammensetzt.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
33
 
 
http://www.vorlagen.de/lexikon/handbuch_existenzgruendung/‐qs‐id‐vc‐32‐qc‐/Distributionspolitik/ 
http://de.wikipedia.org/wiki/Distributionspolitik 
http://anna.ww.tu‐berlin.de/~fues/download/VL%202%20operativ.pdf 
http://de.wikipedia.org/wiki/Distributionsgrad 
Markendreiklang Labello  
 
(Gesamtbevölkerung Deutschland 82.400.996 Einwohner) 
 
Bekanntheit: 95 % (78.280.946 EW) 
Sympathie: 36 % (21.424.258 EW) 
Verwendung: 23 % (18.952.2229 EW) 
 
 
angestrebter Markendreiklang LabelloTM Protection & Shine  
 
(Gesamtbevölkerung Deutschland) 
 
Bekanntheit: 5,83 % (~ 4,80 Millionen EW) 
Sympathie: 3,61 % (~ 2,97 Millionen EW) 
Verwendung: 3,14 % (~ 2,59 Millionen EW) 
 
Diese Ziele sollen bis zum Ende der Testphase, also bis zum 30.September 2010, erreicht 
werden. 
Gegen Ende der Testphase des Produktes wird durch verschiedenen Tests analysiert, ob 
die angestrebten Prozentzahlen erreicht wurden, bzw. Maßnahmen eingeleitet werden 
müssen, um die Werte zu steigern. 
 
 
11.4.2. Kommunikationsmaßnahmen 
 
Bei der Wahl der Kommunikationsinstrumente ist es wichtig sich zuvor einen Überblick 
zu  verschaffen,  welche  Medien  von  der  ermittelten  Zielgruppe  genutzt  werden  und 
welche  Formate  dabei  die  beliebtesten  sind.  Insgesamt  soll  für  die  Werbekampagne 
nicht  mehr  als  2,5  Millionen  Euro  in  dem  Jahr  der  Produkteinführung  ausgegeben 
werden. Der Etat wird auf die verschiedenen Werbeträger aufgeteilt. 
Folgende Kommunikationsmaßnahmen werden für die Kampagne in Betracht gezogen: 
 
 
Zeitschriften 
 
Der Schwerpunkt bei der Kommunikationspolitik wird auf die Printwerbung gesetzt, da 
gerade bei der jungen Zielgruppe Zeitschriften sehr beliebt sind und sich die potentiellen 
Kunden  für  neue  Trends  interessieren  und  sich  mit  Lifestyle‐Magazinen  stark 
auseinandersetzen.  Aus  der    Vielzahl  an  Zeitschriften  müssen  zunächst  die  Magazine 
selektiert  werden,  die  auf  unsere  Zielgruppe  spezialisiert  sind,  um  kostengünstiger  die 
homogene  Zielgruppe  zu  erreichen.  Wichtig  sind  eine  hohe  IVW‐geprüfte  Auflagenzahl 
und eine bundesweite Verteilung. 
 
 
 
 
 
 
 
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http://de.statista.com/statistik/diagramm/studie/36472/umfrage/persoenliche‐verwendung‐der‐  
kosmetikmarkeLabello/ 
http://www.destatis.de/jetspeed/portal/cms/Sites/destatis/Internet/DE/Content/ 
Statistiken/Bevoelkerung/VorausberechnungBevoelkerung/InteraktiveDarstellung/Content75/ 
Bevoelkerungspyramide1W1,templateId=renderSVG.psml 
Zusätzlich  zu  der  Anzeigenschaltung  wird  eine  PR‐Agentur  beauftragt,  redaktionelle 
Beiträge  ergänzend zu  Anzeigen bei den gewünschten Werbeträgern auszuhandeln. 
Da  die  Printwerbung  das  dominierende  Kommunikationsinstrument  in  der  Kampagne 
werden  soll,  investiert  der  Konzern  hier  auch  die  Hälfte  des  Etats.  Somit  können 
Anzeigen in einer Vielzahl verschiedener Magazine geschaltet werden.  
 
Kommunikationsetat anteilig für Printwerbung:   1.250.000 € 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
TV 
 
In der Anfangszeit wird die Printwerbung von TV‐Werbespots unterstützt, um die Marke 
Labello erneut zu stärken und das neue Produkt allgemein bekannt zu machen. 
Da  die  Schaltung  von  TV‐Werbespots  die  teuerste  Marketingvariante  ist,  werden  wir 
zukünftig  auf  die  TV‐Vermarktung  verzichten  und  uns  auf  andere  Werbeträger 
reduzieren.  Die  Privatsender  sind,  wie  man  aus  den  entsprechenden  Mediadaten 
entnehmen  kann,  aufgrund  ihrer  Zuschauerstruktur  die  beliebtesten  der  ermittelten 
Zielgruppe  und  werden  somit  zur  Kontaktplattform  zwischen  dem  neunen  LabelloTM 
Protection & Shine und dem potentiellen Kunden. 
 
Kommunikationsetat anteilig für TV‐Werbung:     950.000 € 
 
 
 
 
 
 
 
 
Zusammenarbeit mit „Germany’s next Topmodel“ 
 
Auch  im  kommenden  Jahr  wird  es  eine  weitere  Staffel  der  Pro7‐Kult‐Castingshow 
„Germany’s  next  Topmodel“  geben.  Diese  Model‐Castingshow,  moderiert  von  Heidi 
Klum, ist sowohl bei jungen Mädchen, als auch bei erwachsenen Frauen sehr beliebt. Die 
Top‐15  in  einer  Staffel  haben  die  Gelegenheit  sich  vor  realen  Kunden  aus  den 
verschiedensten Branchen  zu präsentieren und für ihre Jobs gebucht zu werden. Neben 
verschieden  Laufsteg‐  und  Fotostreckenjobs,  werden  die  Models  innerhalb  der  Show, 
die sich über mehrere Monate zieht, auch für Werbekampagnen gebucht.  
Ein Beispiel dafür wäre Gillette. Auch in diesem Jahr hat die Firma eines der Models für 
den neuen „Venus Embrace“‐Werbespot, wie bereits schon im letzten Jahr gebucht.  
 
 
 
35
 
 
 
 
 Die Kunden, die einen Job für die potentiellen Topmodels anbieten, werden direkt in die 
Sendung  mit  eingebunden.  Die  Kameras  sind  dabei,  wenn  die  Mädchen  gecastet 
werden, wenn sich der Kunde für ein Model entscheidet, wenn der Werbefilm oder das 
Werbeplakat  produziert  wird  und  letztendlich  beim  Präsentieren  des  fertigen 
Ergebnisses. 
 
Für  die  Marke  Labello  stellt  diese  Castingshow  ein  ideales  Format  dar.  Mehr 
Eigenwerbung geht kaum. Denn die Kunden und ihre Produkte genießen innerhalb der 
Sendung volle Aufmerksamkeit von der Labello‐Zielgruppe vor den Fernsehern.  
 
Da  der  Spot  ab  Mai  auf  den  deutschen  Privatsendern  laufen  soll  und  die  Castingshow 
von Februar bis Mai ausgestrahlt wird, ist das Timing perfekt.  
 
Zudem erreicht die Sendung  drei bis vier Millionen Zuschauer deutschlandweit. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Plakate 
 
Die  ermittelte  Zielgruppe  von  14‐29‐Jährigen  ist  viel  unterwegs  und  das  vor  allem  mit 
den öffentlichen Verkehrsmitteln. Genügend Zeit beim Warten auf den Bus oder Sitzen 
in der Bahn, um einen Blick oder sogar zwei auf die in den Städten angebrachten Plakate 
zu werfen. Deutschlandweit sollen 18/1‐Palakte in den Großstädten verteilt werden. und 
da die potentiellen Kunden sich gerne und häufig in Einkaufszentren aufhalten, auch da. 
Jedoch liegt der Schwerpunkt der Werbekampagne nicht auf der Außenwerbung, daher 
soll auch nur ein geringer Teil des Kommunikationsetats dafür investiert werden. 
 
Kommunikationsetat anteilig für Außenwerbung:  150.000 € 
 
 
 
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Promotion‐Aktionen 
 
Um  das  Produkt  innerhalb  der  Verkaufsfilialen,  in  denen  es  künftig  angeboten  wird, 
auffälliger  zu  machen,  wird  es  ebenfalls  nur  in  der  Anfangszeit  eine  2‐wöchige 
Promotion‐Tour  geben,  bei  der  das  Produkt  von  jungen  Frauen  in  trendigen  und 
modernen Labello‐Outfits angepriesen wird. Sie werden den vorbeilaufenden Kunden so 
genannte  „Tester“  zur  Verfügung  stellen  und  durch  kleine  Flyer  das  Sortiment 
ausführlich vorstellen. Bei eventuellen Fragen zum neunen Labello kann der Kunde auf 
die Kompetenz des eingesetzten Promotion‐Personal vertrauen. 
 
Kommunikationsetat anteilig für Promotion‐Aktionen:      75.000 € 
 
 
Online  
 
Die  Online‐Werbung  in  Form  von    Werbebannern  macht  das  Kommunikationskonzept 
komplett. Auf das Internet kann bei der Planung einer Werbekampagne nicht verzichtet 
werden,  da  sich  der  Alltag  der  deutschen  Bevölkerung,  sei  es  im  Beruf  oder  in  der 
Freizeit, zunehmend im Internet abspielt. Bei der Bannerwerbung wird sich der Konzern 
auf die üblichen Bannerformate, wie Superbanner, Skyscraper, Contend Ad und Tandem 
Ad  beschränken,  da  Pop  Up’s  oder  Pop  Under  bei  den  Kunden  oft  als  störend 
empfunden  werden  und  das  die  Clickrate  negativ  beeinflusst.  Bei  jedem  Klick  auf  den 
Labello‐Banner  werden  die  Kunden  per  Link  auf  die  Unterseite  der  Labello‐Homepage 
weitergeleitet, auf der die neuen Labello‐Produkte ausführlicher vorgestellt werden.  
  
Kommunikationsetat anteilig für Online‐Werbung:  75.000 € 
 
 

11.5. Copy‐Strategie 

Der klassische Aufbau einer Copy‐Strategie besteht aus drei Punkten. Als erstes ist hier 
der 'Consumer Benefit' zu nennen, er stellt im Allgemeinen den Produktnutzen in Form 
eines  Versprechens  dar  und  lässt  sich  des  Weiteren  in  den  subjektiven  und  objektiven 
Benefit unterteilen. Der subjektive Benefit ist der Nutzen, der die Gefühle und Sinne des 
Kunden anspricht, wohingegen der objektive Benefit der Nutzen ist, der für den Kunden 
beweisbare  Vorteile  bringt.  Ziel  ist  es,  das  Besondere  eines  Produktes,  was  es  aus  der 
Wettbewerbsmasse hervorhebt, festzumachen und es gekonnt anzupreisen. 

Ein  Gloss,  der  trendig  und  pflegend  zugleich  ist,  muss  nicht  teuer  sein.  Unter  diesem 
Motto gibt es die Labello‐Summer‐Edition bereits für € 2,95 zu erwerben. 

Durch  den  Genuss  eines  sommerlich‐sonnigen  Feelings  verführt  der  neue  Labello  jede 
Käuferin. Schon durch das sommerliche Layout seiner Verpackung wird der Kunde zum 
Kauf  angeregt.  Er  verfügt  über  zwei  Funktionen,  die  paradoxer  nicht  sein  könnten. 
Einerseits  benötigt  der  Gloss  die  Sonneneinstrahlung  für  die  brillante  Reflexion  des 
Lichtes auf den Lippen und anderseits  schützt es die empfindliche Haut  dagegen. Aber 
gerade  diese  eher  ungewöhnliche  Kombination  stellt  sich  bei  genauer  Überlegung  als 
sehr nützlich heraus. Auch die Auswahl an Farben lässt nichts zu wünschen übrig. Sei es 
nun ein klarer Gloss, der die Lippen einer Kundin auf natürliche Weise zum Schimmern 
bringt,  oder  ein  Gloss  mit  dezenter  Farbgebung,  der  mit  einem  Hauch  Glamour  dem  37
Sommerlook das „Gewisse Etwas“ verleiht – für jeden ist etwas dabei.  

 
Um  sich  von  leeren  Versprechungen  zu  distanzieren  und  den  Kunden  zum  Kauf  zu 
animieren, muss die Werbung die Begründung für die im Consumer Benefit genannten 
Aussagen  mit  anhängen.  Realisiert  wird  diese  Herausforderung  mit  dem  sogenannten 
'Reason  Why',  mit  der  unserem  potenziellen  Verbraucher  die  eigentliche  Funktions‐
weise, die hinter dem Produkt steckt, näher erläutert wird. 

Wichtig  ist  hierbei  zu  nennen,  dass  unser  Labello  in  Form  eines  Gloss,  aufgrund  von 
Vitaminen  und  UV‐Schutzformeln,  auf  den  Lippen  nicht  nur  schön  anzusehen  ist, 
sondern  auch  reichhaltig  pflegt  und  vor  allem  schützt.  Dank  der  UV‐Filter,  sowie  auch 
dem  Zellschutzkomplex,  werden  bis  zu  99  %  der  UVA‐Strahlen  und  ein  großer  Teil  der 
UVB‐Strahlen  gefiltert,  um  das  Angreifen  des  elastischen  Bindegewebes  zu  verringern 
und  dessen  daraus  resultierende  Hautalterung,  durch  beispielsweise  Sonnenbrand,  zu 
vermeiden. 

Der letzte Punkt der Copy‐Strategie ist die 'Tonality' ‐ der so genannte Grundton, in dem 
zum Ausdruck kommt, wie die Werbebotschaft verpackt werden soll. Dabei sollte es sich 
um  eine  einheitliche  Linie  handeln,  auf  der  jegliche  Kommunikationsmaßnahmen 
basieren.  Hierfür  werden  Adjektive  selektiert,  die  später  den  „roten  Faden“  in  der 
verbalen und visuellen Umsetzung bilden. 

Es handelt sich bei unserem Produkt, um die Worte: 

• sommerlich 
• sicher  
• ästhetisch 
• frisch 
• frei 
• sonnig 
• klar 
• rein 

38

 
 
 
   
  Beiersdorf AG       
  Unnastraße 48     
  20253 Hamburg   
Werbeagentur CosmEthik  Tel.: (40) 4909‐0 
Herr Karl Pflege  Fax: (40) 4909‐ 3434 
Lip‐Gloss‐Pomade 100 
12345 Berlin   
 
                                 
Hamburg, den 12. Mai 2009 
 
 
 
Briefing für die neue Labello™  Summer‐Edition  Protection & Shine  mit LSF 15 
 
 
Sehr geehrte Damen und Herren, 
 
um unsere neue Kollektion der Öffentlichkeit vorzustellen und unsere potenzielle 
Käuferschicht von unseren Produkten zu überzeugen, möchten wir Sie, als kreative und 
etablierte Werbeagentur, aufgrund Ihres eingegangenen Konzepts für die 
Kommunikationskonzeption unserer Produkteinführung beauftragen. Nachfolgend 
erhalten Sie zur Unterstützung noch einige wichtige Informationen zu unserem neuen 
Produkt. 
 
Zum Unternehmen 

Haut‐ und Schönheitspflege ist unsere Leidenschaft. Als eines der weltweit führenden 
Unternehmen sind wir den Verbrauchern nah und überzeugen sie mit innovativen 
Produkten. 2008 hat Beiersdorf einen Umsatz von 5,97 Mrd. € erzielt – das beste 
Ergebnis in der über 125‐jährigen Unternehmensgeschichte. Wir wissen, was unsere 
Verbraucher bewegt. Gleichzeitig denken wir weiter und greifen mit unseren 
Innovationen den Wünschen der Verbraucher vor.  Die Forschung und Entwicklung von 
Beiersdorf ist international führend auf dem Gebiet der Haut‐ und Schönheitspflege. 
Unser Wissen aus über 125 Jahren nutzen wir gezielt für Produktneuheiten.  Rund 
22.000 Mitarbeiter treiben weltweit die Entwicklung von Beiersdorf mit ihren Leistungen 
und ihrem Engagement voran.  
 
Starke Marken. Unsere Marken sind international erfolgreich. Sie stehen für modernste 
Haut‐ und Schönheitspflege und vereinen konsequente Verbraucherorientierung, 
zuverlässige Qualität und erlebbare Markenpersönlichkeit. So überzeugen und 
begeistern sie die Menschen jeden Tag aufs Neue. 
 
Zum Markt 
 
Der Kosmetikmarkt in Deutschland behauptete sich 2008: Der Industrieverband für 
Körperpflege und Waschmittel  e.V. (IKW) ermittelt ein Plus von 6,9% bei dekorativer 
Kosmetik. Damit ist der Markt nicht nur stabil, sondern hat Wachstumspotenziale, die 
auch in den nächsten Jahren ausgeschöpft werden können.  
 
 
 
 
 
 
 
 
Zudem gönnen sich deutsche Konsumenten selbst in Krisenzeiten teure Körperpflege 
und Kosmetik.  
 
21 % der deutschen Frauen  benutzen täglich Lippenpflege, insgesamt 78% aller Frauen 
verwenden mehr oder weniger intensiv Lippenstift und ‐gloss, das ist die höchste 
Nutzungsrate eines dekorativen Produkts. Die beliebtesten Verkaufsorte für 
Kosmetikprodukte sind nach wie vor Drogeriemärkte und Parfümerien. Doch immer 
mehr Hersteller entdecken auch die Apotheke als Absatzmarkt.  
Die Erfolgsgeschichte von Labello passt perfekt in die positive Marktentwicklung und hat 
gute Chancen auf Absatzgewinne: Labello steht für 100 Jahre Erfahrung und ein 
Versprechen für gepflegte, geschmeidige und wunderschöne Lippen. Heute ist Labello 
eines der meistverwendeten  Lippenpflegeprodukte der Welt und steht als Marke für 
sich. 
 
Deutschland ist europaweit ein wichtiger Markt für Kosmetikprodukte und erzeugt ein 
stetig wachsendes Marktpotential durch ständige Innovationen. Auf Grund des 
umfangreichen Marktes, hat unser Unternehmen im Bezug auf das Kerngeschäft 
„Lippenpflege“ viele Wettbewerber. 
Die größten Konkurrenten in diesem Sektor sind die Unternehmen „Rimmel“, „Maybellin 
Jade“  und  „L`Oreal“.  Jedoch  konzentriert  sich  der  Großteil  derer  Produkte  auf  den 
kosmetischen  Aspekt.  Im  Vergleich  zu  den  Konkurrenzprodukten  sehen  wir  unsere 
Chance im hohen Qualitätsniveau, der Bekanntheit und Zufriedenheit der Marke. Zudem 
bietet Labello™ „Protection and Shine“ einen innovativen Zusatznutzen, den UV‐Schutz 
für strapazierte Lippen im Sommer.  
Unsere Zielgruppe, die sich zwar an die klassischen Konsumenten des Lipgloss anlehnt, 
ist Innovationen gegenüber aufgeschlossen und legt mehr Wert auf die Pflege der 
Lippen. Zudem ist die Zielgruppe mit einem Altersdurchschnitt von 14 bis 29 Jahren aktiv 
draußen und sieht ihr Äußeres als wichtig an. 
 
Zum Produkt 
Seit 1909 ist Labello der Inbegriff für wirksame und innovative Lippenpflege – Jetzt und 
in Zukunft. 
Die Produkte sind stets mit wertvollen natürlichen Inhaltsstoffen angereichert. Unsere 
Summer‐Edition „Protection and Shine“ mit LSF 15 bietet dabei nicht nur intensive 
Pflege, sondern hat auch den Zusatznutzen, die Lippen vor der gefährlichen UV 
Einstrahlung zu schützen. Nebenbei verleiht der Gloss einen sanften Schimmer und 
einen Hauch von Farbe. Die Auswahl zwischen den drei Farbvariationen pink velvet, 
classic clear und pearl geht dabei auf die verschiedenen Bedürfnisse der 
Verbraucherinnen ein und erhöht die Absatzchancen. Hohe Qualität und auserwählte 
Inhaltsstoffe sind für einen kleinen Preis zu bekommen. 
 
 
Falls Sie noch weitere Fragen haben, stehen wir Ihnen gern zur Verfügung. 
 
Mit freundlichen Grüßen, 
Ihr Beiersdorf Team 
 
 
 

   
13 Quellen 

Quellen: Produkteinführung und Marktanalyse 
http://www.geschaeftsbericht.beiersdorf.de/2008/de/konzernlagebericht/wirtschaftlich
es‐umfeld.html 
http://www.labello.de/home.html 
http://www.eu2007.de/de/Germany/Overview/population_d.html 
http://de.statista.com/statistik/diagramm/studie/36472/umfrage/persoenliche‐
verwendung‐der‐kosmetikmarke‐labello/ 
 
Quellen: Konkurrenz‐ und Verbraucheranalyse 
http://www.oekotest.de/cgi/ot/otgp.cgi?doc=3115 
http://de.wikipedia.org/wiki/Kosmetikrichtlinie 
http://www.geschaeftsbericht.beiersdorf.de/2008/de/konzernlagebericht/prognoseberi
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http://www.rimmellondon.com/DE/products/lips/product.aspx?id=351 
http://www.rossmann.de/DesktopModules/WebShop/shopexd.aspx?productid=60070
&id=81326 
http://www.maybelline.de/products/lips/l29l70l410l416l766.htm 
http://www.loreal‐paris.de/make‐up/lippen/glam‐shine/transparent‐01.aspx 
http://www.interco.de/?id=70 
http://www.essence.eu/de/produkte/lips.html 
http://www.uma‐cosmetics.de/ 
http://www.destatis.de/jetspeed/portal/cms/Sites/destatis/Internet/DE/Content/Statist
iken/ 
Bevoelkerung/VorausberechnungBevoelkerung/InteraktiveDarstellung/Content75/B 
evoelkerungspyramide1W1,templateId=renderSVG.psml 
 
Quellen: Unternehmensanalyse bis Produktpositionierung 
http://www.destatis.de/jetspeed/portal/cms/Sites/destatis/Internet/DE/Content/Statist
iken/ 
Bevoelkerung/VorausberechnungBevoelkerung/InteraktiveDarstellung/Content75/B 
evoelkerungspyramide1W1,templateId=renderSVG.psml 
Statistisches Bundesamt, Wiesbaden 2009  | Stand: 23.05.2009 / 18:08:20 
http://www.gruenderleitfaden.de/strategie/positionierung.html 
 
Quellen: Marketingziele und grundsatzstrategische Entscheidungen 
http://www.teialehrbuch.de/Kostenlose‐Kurse/Marketing/15161‐Marktforschung.html 
http://www.annualreport.beiersdorf.com/2008/de/beiersdorf‐
kompakt/unternehmensbereiche.html 
http://www.geschaeftsbericht.beiersdorf.de/2008/de/beiersdorf‐kompakt/beiersdorf‐
kompakt.html 
 http://www.werbetipps.com/was‐ist‐marketing/marketingziele/ 
http://www.nz‐online.de/artikel.asp?art=998861&kat=317 
http://de.statista.com/statistik/diagramm/studie/36472/filter/30007/fcode/1,2/umfrag
e/persoenliche‐verwendung‐der‐kosmetikmarke‐ labello/ 
http://www.sinus‐sociovision.de/ 
http://homepage.hispeed.ch/edu‐oekonomie/unternehmungsstrategie/strategie2‐
37.htm 
http://www.nordschwarzwald.ihk24.de/produktmarken/starthilfe/Unternehmensentwi
cklung/Anlagen/bilder2007/portfolioanalyse‐w500h265.jpg 
http://de.wikipedia.org/wiki/Wettbewerbsstrategie 
 
 
 
 
Quellen Marketingmix 
http://de.mimi.hu/marketing/preisschwelle.html 
http://www.teialehrbuch.de/Kostenlose‐Kurse/Marketing/15288‐Verfahren‐der‐
Preisbildung.html 
http://www.google.de/products?q=Labello+care+gloss+%26+shine&oe=utf‐8&scoring=p 
„Marketing und Marktforschung“ von Josef Schnettler und Gero Wendt 
//www.gfk.com/marktforschung/marketing_topics/market_communication/index.de.ht
ml 
http://books.google.de/books?id=L48EesXw9‐EC&pg=PA216&lpg=PA216&dq=Preis‐
Qualit%C3%A4ts+Feld+kotler+bliemel&source=bl&ots=4x2JAtc‐
5U&sig=D_LWJkqKd6RBeKzXNAlMDfSXivw&hl=de&ei=QlIISrSaMdKO_Aa5i5z5Bg&sa=X&
oi=book_result&ct=result&resnum=3#PPA217,M1 
http://www.eduhi.at/dl/preispolitik_FH_Frankfurt.pdf 
http://www.vorlagen.de/lexikon/handbuch_existenzgruendung/‐qs‐id‐vc‐32‐qc‐
/Distributionspolitik/ 
http://de.wikipedia.org/wiki/Distributionspolitik 
http://anna.ww.tu‐berlin.de/~fues/download/VL%202%20operativ.pdf 
http://de.wikipedia.org/wiki/Distributionsgrad 
http://de.statista.com/statistik/diagramm/studie/36472/umfrage/persoenliche‐
verwendung‐der‐kosmetikmarkeLabello/ 
http://www.destatis.de/jetspeed/portal/cms/Sites/destatis/Internet/DE/Content/Statist
iken/Bevoelkerung/VorausberechnungBevoelkerung/InteraktiveDarstellung/Content75/
Bevoelkerungspyramide1W1,templateId=renderSVG.psml 
 
Selbständigkeitserklärung: 
 
 
 
Hiermit erklären wir, dass die hier vorliegende Arbeit  ohne unerlaubte fremde Hilfe und 
nur unter Verwendung der angegebenen Hilfsmittel und Quellen  selbständig erstellt 
wurde! 
 
 
 
 
 
 
Berlin  26.05    Alexander von Auw 
Ort  Datum    Vor – und Nachname in Druckbuchstaben  Unterschrift 
 
 
 
Berlin  26.05    Anne‐Kathrin Bittner 
Ort  Datum    Vor – und Nachname in Druckbuchstaben  Unterschrift 
 
 
 
Berlin  26.05    Julia Thiele 
Ort  Datum    Vor – und Nachname in Druckbuchstaben  Unterschrift 
 
 
 
Berlin  26.05    Leonie Sandmann 
Ort  Datum    Vor – und Nachname in Druckbuchstaben  Unterschrift 
 
 
 
Berlin  26.05    Francie Strauß 
Ort  Datum    Vor – und Nachname in Druckbuchstaben  Unterschrift 
 
 
 
Berlin  26.05    Juliane Briehm 
Ort  Datum    Vor – und Nachname in Druckbuchstaben  Unterschrift 
 

 
Umfrage Lippenpflege/ Gloss I 
Befragt wurden 87 Frauen im Alter zwischen 14 und 29 Jahren. 
 
 
 
1. Welches der folgenden Produkte nutzen Sie am häufigsten? Bitte kreuzen Sie 
an. 
 
□  Lippenstift      21%    (18 Pers.) 
□  Lipgloss      33%  (29 Pers.) 
□  Lippenpflegestift    37%  (32 Pers.) 
□  nichts von allem      9%  (8 Pers.) 
 
 
2. Welche Lippen‐Kosmetikprodukte bevorzugen Sie zu den einzelnen 
Tageszeiten? 
 
□  morgens:      Lippenstift 2%   Lipgloss 22%  Lipbalm 32%  nichts 44% 
      2 Pers.               19 Pers.            28 Pers.          38 Pers. 
□  mittags:    Lippenstift 14% Lipgloss 35%  Lipbalm 22%  nichts 29% 
      12 Pers.   31 Pers.   9 Pers             25 Pers. 
□  abends:    Lippenstift 24% Lipgloss 39%  Lipbalm 23%  nichts 14% 
      21 Pers.   34 Pers.            20 Pers.           12 Pers   
 
3. Welche der in Frage 1 genannten Produkte benutzen Sie vorwiegend im 
Sommer? 
 
□  Lippenstift      27%    (23 Pers.) 
□  Lipgloss      41%  (36 Pers.) 
□  Lippenpflegestift    21%  (18 Pers.) 
□  nichts von allem    11%  (10 Pers.) 
 
 
4. Wie wichtig ist Ihnen der UV‐Schutz in Lippenpflegestiften/ Lipgloss? 
 
□  wichtig      47%  (41 Pers.) 
□  eher weniger wichtig   33%  (29 Pers.) 
□  unwichtig      20%  (17 Pers.) 
 
 
5. Welche der genannten Farben finden Sie im Sommer am häufigsten in Ihrem 
Make‐Up? 
 
□  beige      09%  (8 Pers.) 
□  rosé        23%  (20 Pers.) 
□  rot        08%  (7 Pers.) 
□  pink        22%  (19 Pers.) 
□  lila        08%  (7 Pers.) 
□  glossig/glitzer    30%  (26 Pers.) 
 
 
 
 
 
 
 
 
6. Welche Kosmetikhersteller fallen Ihnen spontan zu dem Thema Lippenpflege 
ein? 
 
1. Labello    74%  (64 Pers.) 
2. Isana     8%  (7 Pers.) 
3. Jade / Maybelline  8%  (7 Pers.) 
4. Manhattan               3,5%  (3 Pers.) 
5. Nivea    2%  (2 Pers.) 
6. Bebe     3,5%  (3 Pers.) 
7. keine     1%  (1 Pers.) 
 
7. Welcher Altersgruppe gehören Sie an? 
 
□ 14‐19 Jahre    36%  (31 Pers.) 
□ 20‐25 Jahre    43%  (38 Pers.) 
□ 26‐29 Jahre    21%  (18 Pers.) 
 
 
                  Vielen Dank ! 
 

 
 
Umfrage Lippenpflege/ Gloss II 
Befragt wurden 87 Frauen im Alter zwischen 14 und 29 Jahren. 
 
 
Die Labello Summer‐Edition „pearl & shine“ 
 
 
 
 
                                         Produkteigenschaften:   
• Lipgloss in 3 verschiedenen 
Farben 
• Mit Lichtschutzfaktor 15 
• Zusatz von Provitamin B5 
• Sommerliches, frisches Design 
 
 
 
 
 
 
 
Wie empfinden Sie die Darstellung des Produktes (Design, Farbgebung,…)? 
 
□  ansprechend     87%  (76 Pers.) 
□  weiß nicht      10%  (09 Pers.) 
□  abstoßend      03%  (02 Pers.) 
 
 
Würden Sie ein solches Produkt kaufen? 
 
□  Ja        72%  (63 Pers.) 
□  vielleicht      23%  (20 Pers.) 
□  nein        05%   (04 Pers.) 
 
 
Was würden Sie für ein Produkt wie diese max. bezahlen? 
 
□  weniger als 1 €  3%  (3 Pers.) 
□  1‐2 €     21%  (18 Pers.) 
□  2‐3 €     43%  (37 Pers.) 
□  3‐4 €     18%  (16 Pers.) 
□  4‐5 €     13%  (11 Pers.) 
□  mehr als 5 €    2%  (2 Pers.)           
   
 
 
Vielen Dank!