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Introducción
Terminología básica
El caso No. 0-584-149, titulado “Basic Quantitative Analysis for Marketing” del cual se hizo esta versión, fue
preparado por el - Profesor Asociada Robert J. Dolan, ‘le la escuela de. Post-Grado en Administración de
Negocios de la Universidad de Harvard, pag. 11- 21, para servir como base de discusión en clase, más bien
que como ilustración del manejo correcto o incorrecto de la gestión administrativa.
Traducido por Mary Páez del Instituto Centroamericano de Administración de Empresas (INCAE.). Alajuela,
Costa Rica, 16 de setiembre de 1985. Harvard no asume ninguna responsabilidad por la traducción.
Derechos reservados (c) 1985, por the President and Fellows of - Harvard College.
DISTRIBUCIÓN RESTRINGIDA
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Estimado de ventas semanales precio
Los conceptos de costos que introducimos son costo variable, costo fijo, y costo
total. Segundo, combinamos la información de costos con la información de
precios para determinar la contribución unitaria y la contribución total. La Figura
1 muestra la relación entre la producción de unidades de una empresa típica y
el costo total de su producción.
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Si bien los pesos OA son fijos, un segundo componente de costo, llamado “costo
variable”, aumenta a medida que aumenta la producción, Según Lo hemos
trazado en la Figura 1, los costos totales aumentan de un modo lineal con la
producción. En realidad es posible que la curva de costo total sea como se
muestra e la Figura 2 o en la Figura 3. La Figura 2 representa una situación
donde cada unidad es más batata de producir que la anterior. Por ejemplo, esto
ocurriría si la empresa pudiera comprar materia prima a precios unitarios más
bajos a medida que aumente la cantidad que compre. La Figura 3 muestra la
situación opuesta, i.e, cada unidad es más cara de producir que la anterior. Esto
podría ocurrir si la empresa hiciera frente a una oferta limitada de insumos y
tuviera que pagar precios unitarios más altos a medida que aumente su
demanda.
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Si bien existen muchos ejemplos en la vida real del tipo de situaciones de la
Figura 2 y 3, supondremos típicamente que la Figura 1 es una aproximación lo
suficientemente buena del comportamiento del costo real. La línea de costo total
trazada en figura 1 es especial porque representa el caso de cada unidad
costando lo mismo. Por lo tanto, para la Figura 1, podemos escribir:
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Solidifiquemos nuestra comprensión de estas definiciones trabajando con el
problema de la fijación de precios del video cassete. Suponga que el costo
variable unitario k es $4; luego suponiendo que los pronósticos de ventas a cada
nivel de precios dados anteriormente son correctos:
Precio $5
Contribución unitaria = SP - k $5 - $4 = $1
Contribución total (P - k)V
por semana = $1/unidad x 1.000 unidades/semana =$1,000/ semana
Precio $6
Contribución unitaria $6 - $4 = $2
Çontribución total = 52/unidad x 700 unidades/semanao= $1400/semana
por semana
Precio $7.50
Puesto que, por definición, el costo fijo asociado con cada nivel de producción es
el mismo, la empresa está mejor cobrando $7.50 ya que de los tres precios
posibles $7.50 maximiza la contribución total. Demuéstrese que si el costo
unitario variable fuera $1, la empresa estaría mejor con un precio de $5.
Cálculos de Margen
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estos tres miembros del canal de distribución (fabricante, mayorista, detallista)
desempeña una función y es compensado por ella por el margen que recibe.
A los distribuidores
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Las contribuciones unitarias y los márgenes que hemos presentado hasta ahora
todos han sido en términos de pesos. Algunas veces es más útil expresar los
márgenes en términos de porcentajes. Considere al detallista en la Figura 4,
quien hace un margen de $1.30 por los video cassettes. ¿Son todos los artículos
que le ofrecen al detallista un margen de $1.30 igualmente atractivos para el
detallista? Por ejemplo, ¿estaría interesado el detallista en tener en existencia
un televisor a colores que se vende al detalle por $300 si el tiene que pagar
$298.70 por él? El televisor a colores ofrece el mismo $1.30 de margen. Sin
embargo intuitivamente, pareciera que el detallista no consideraría aceptable el
$1.30 en el televisor a color, mientras que podría considerar aceptable el $1.30
en el cassette. En breve, los artículos que ofrecen el mismo margen en pesos no
son necesariamente igual de atractivos. A menudo los márgenes en términos de
porcentajes son más útiles.
Utilizando una lógica similar, usted debe poder demostrar que los márgenes
porcentuales del fabricante y del mayorista de la Figura 4 son 46.67% y 13.79%
respectivamente.
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Volumen de Equilibrio; la Mecánica
Quizá el resumen estadístico más útil que uno puede calcular de las cantidades
definidas arriba es el volumen de equilibrio (VE). El VE es el volumen en el cual
los ingresos totales de la empresa son iguales al costo total; debajo del VE, la
firma tiene una pérdida; arriba del VE la firma muestra una ganancia. La Figura 5
presenta algunos datos como ejemplo. El cálculo del VE - proporciona
respuestas a preguntas tales como: si la empresa cobra $7.50, ¿cuántas
unidades se deben vender para cubrir los costos - Podemos obtener la
respuesta trazando una línea de ingreso total como en la figura 6. El punto en el
cual la línea del ingreso total corta la línea de costo total es el VE. Para los
volúmenes debajo del VE (a la izquierda del VE en la Figura 6), la empresa sufre
una pérdida; para los vol6menes por encima de VE (a la derecha en la Figura 6),
la empresa muestra una utilidad.
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Volumen de Equilibrio-Aplicaciones
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Un cambio en el precio afecta el VE. Por ejemplo, con un precio de 57, el VE
aumenta a 666.66 unidades. A SB, el VE disminuye a 500 unidades. La Figura 7
muestra el VE para varios niveles de precios. Todas las combinaciones de
precio/volumen de la “curva de ISO-utilidad” ofrecen la misma utilidad, i.e, cero.
Desde la perspectiva de una decisión de fijación de precios, el que toma la
decisión puede decir: “tengo una mejor oportunidad de tratar de vender 2,000
unidades a SS o tratar de vender 333.33 unidades a $10?”. Note que para
nuestro ejemplo rebajando el precio a la mitad (de $10 a $5) se necesitaría un
aumento de seis veces en el volumen para que valga la pena para la empresa.
Desde luego, la razón para esto es que esta reducción de precio reduciría
la contribución unitaria de $6 ($10-$4) a $1 ($5-$4). Tomado con cierto sentido
del tamaño del mercado y de las posiciones de los competidores este análisis
puede ser muy útil para reducir la gama factible de precios para el producto.
Antes de considerar los cambios en el costo fijo, debemos notar que este tipo de
análisis se puede hacer para cualquier nivel determinado de utilidad tan
fácilmente como el nivel de equilibrio. Por ejemplo, si la meta de la empresa es
hacer $1.000 por período además de cubrir su costo fijo, entonces podemos
determinar el volumen requerido para alcanzar la meta dado cualquier precio en
particular. Todos los puntos en la “curva de iso-utilidad” en la Figura 7 tienen Ia
peculiaridad de que (precio C,V.) X Volumen = $2,000, que es nuestro nivel de
costo fijo. Si la empresa quiere hacer $1,000 por periodo además de cubrir los
$2,000 de costo fijo, los puntos relevantes llegan a ser aquellos que satisfacen
(Precio-C.V.,) X Volumen $2,000 + $1,000 = $3,000. Para cualquier precio
determinador el volumen requerido es ($3,000)/(Precio.-C.V.). La Figura 8
muestra estos puntos junto con la curva de “equilibrio” de la Figura 7.
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El VE es útil también en el análisis de cambios propuestos en los costos fijos.
Primero, se puede utilizar para ayudar en la decisión de si un producto nuevo se
debe comercializar del todo. Por ejemplo: considere una empresa que estima
que Ios costos de iniciación para planta y equipo y los desembolsos publicitarios
iniciales requeridos para entrar al mercado sean $3 millones. La empresa
también cree que la contribución unitaria obtenida del producto será alrededor
de $1,000. ¿Debe la empresa entrar al mercado? Por medio del análisis tipo VE,
es fácil ver que la empresa debe vender 3,000 unidades solo para cubrir su
inversión inicial. Este análisis combinado con cierto conocimiento acerca del
tamaño total del mercado y las ofertas competitivas, puede sugerir si la
inversión de $3 millones se debe hacer o no.
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Entonces para que se justifique un gasto publicitario de $300,000, quien toma la
decisión tendría que creer que el gasto generará un volumen incremental de casi
86,000 unidades.
En esta nota hemos mostrado cómo uno puede calcular una cantidad a partir de
otras cantidades. Esencialmente, hemos mostrado como convertir algunas
realidades o estimados en otras realidades/estimados. Este proceso de
conversión es útil si el resultado final es una realidad/estimado indicativo de lo
que uno debe hacer como gerente. Por ejemplo, establecemos un costo fijo de
$2,000, (¿es éste bueno, malo, o indiferente?) y una contribución unitaria de
$3.50 a (es ésta buena, mala, o indiferente?) para
llegar a un volumen de equilibrio de 571 unidades (¿es esta bueno, malo, o
indiferente?) —con el deseo de que la respuesta a la tercera pregunta no fuera
“indiferente”, a pesar de que es probable que las primeras dos respuestas serían
“indiferente”.
El punto clave es éste: los números tienen sentido únicamente cuando existe un
punto de referencia para compararlos. En mercadeo dichos puntos de referencia
se desarrollan a partir de la comprensión del tamaño del mercado, la tasa de
crecimiento y la actividad competitiva. El descubrimiento de que VE= 571 es en
sí, inútil a menos que se combine con otra información para proporcionar un
contexto significativo.
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