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Como muitos dos meus leitores sabem, além da carreira acadêmica, também presto
consultoria à empresas. Um de meus clientes é uma pequena empresa no interior do
estado, ligado ao setor de alimentos. Sempre trabalharam na linha institucional,
também conhecida como business-to-business e resolveram arriscar num novo
mercado: a linha de varejo, passando a oferecer para o público em geral através de
distribuidores como supermercados, varejistas, atacadistas e bares.
Aí nós perguntamos: Como uma única decisão pode colocar a empresa em tão frágil
situação? Michael Porter traz a resposta: Crescimento é diferente de rentabilidade.
Esta frase resume um dos 5 postulados da estratégia que o grande guru americano
trouxe para sua apresentação na Expo Management 2003. Trocando em miúdos:
Estratégia é um tradeoff (pode ser traduzido como algo parecido com ‘escolha’ no
jargão corporativo), ou seja, ao optar por fazer algo, optamos também por deixar de
fazer outra coisa. Todas as nossas escolhas são ponderações sobre o equilíbrio entre
os benefícios da alternativa que escolhemos com as perdas por não escolher as
outras alternativas. Tudo é colocado na balança e a decisão é sempre por
comparação entre o que escolhemos e o que abandonamos. Isso é um tradeoff.
Nesta linha de pensamento, Porter explica que estratégia é impor limites, escolher o
que fazer sabendo o que não será feito e pesando as conseqüências de todas as
situações. Mas impor limites não o impede de crescer? Sim, é a resposta, e aí vem o
ovo de Colombo: O objetivo da empresa é ser rentável e não crescer. De nada
adianta crescer 50% se no final te sobram contas para pagar, clientes insatisfeitos,
alta rotatividade de funcionários, clima corporativo negativo, estratégias sem
fundamento e produtos incompletos. Um bom crescimento só faz sentido se estiver
dentro de uma estratégia que prevê a sustentabilidade do negócio no longo prazo.
Outros elementos relacionados à estratégia mencionados por Porter: