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São Leopoldo
2010
1
São Leopoldo
2010
3
RESUMO
LISTA DE FIGURAS
LISTA DE TABELAS
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ............................................................................................................ 9
CONCLUSÃO ........................................................................................................... 69
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 72
INTRODUÇÃO
1 A TRANSFORMAÇÃO DO CONSUMIDOR
1
IBOPE. Novos Consumidores < http://www.ibope.com/consumidor/>. Acesso em 12 de setembro de
2009.
13
consumidor que surge nos primeiros anos de 2000 é mais informado, entende
melhor seus direitos, é mais independente e, segundo Lewis e Bridges (2004), busca
a autenticidade. Esse consumidor que chega até hoje está mais experiente e
aprendeu que pode exigir produtos individualizados e de acordo com sua vontade.
Em 2006, a Revista Exame apresentou o seguinte comparativo entre a nova
geração de consumidores e a antiga:
Antiga Geração de Consumidores Nova Geração de Consumidores
Estava preso a alguns poucos canais da
Tem infinitas opções de entretenimento
TV aberta e emissoras de rádio — e
eletrônico, com controle individual sobre
suas respectivas grades de
o que assistirá e quando
programação
Esse novo consumidor que está passando a dominar o mercado não tem
necessariamente uma idade ou classe social específica, sua classificação como
novo consumidor é dada por Lewis e Bridges (2004) como um comportamento de
2
Portal Exame < http://portalexame.com.br/revista/exame/edicoes/0875/tecnologia/m0101307.html>
Acesso em 15 de outubro de 2009.
15
3
BOLOGNA, José Ernesto. < http://www.podbr.com/2006/06/06/as-grandes-mudancas-do-seculo-
20/> Acesso em 24 de outubro de 2009.
4
FISHMAN, Charles. Disponível em
<http://zerohora.clicrbs.com.br/zerohora/jsp/default2.jsp?uf=1&local=1&source=a1747298.xml&templa
te=3898.dwt&edition=9189§ion=86> Acesso em 15 de outubro de 2009.
17
muitos aspectos, seja como modelo físico ideal ou entendimento completo sobre
novas tecnologias.
Uma das mudanças levantadas por Bologna mais significativas para este
trabalho foi a mudança no conceito de felicidade. O autor compara o conceito de
felicidade do inicio do século e dos dias atuais da seguinte forma: no começo do
século a felicidade era entendida como algo que estava ligado ao sacrifício e ao
coletivo, era importante muitas vezes aceitar aquilo que estava ao alcance financeiro
do individuo sem lutar contra isso. Com a alteração no conceito de felicidade, está
passou a ser entendida com a capacidade da realização individual. Essa definição
de felicidade oferece um contraponto à declaração que Richard Layard5 (2006)
intitulou como o "platô da felicidade”, pois mesmo com melhores condições de
aquisições de bens e maior poder de consumo, ou seja, realização individual, o nível
de contentamento não acompanhou essa evolução. Essa contradição leva a
consumidores mais insaciáveis em sua busca de satisfação pessoal, levando-os a
buscar cada vez mais coisas, mesmo que sem uma utilidade real para isso.
Segundo o Njovem6, empresa de pesquisa do Grupo Abril, uma das tendências da
geração jovem é o Consumo da Expectativa: a expectativa da aquisição é mais
intensamente vivida do que a própria posse do produto.
Como última importante modificação social citada por Bologna (2006), o
aumento do poder da comunicação de massa. A ampliação significativa das pessoas
atingidas, primeiro pelo rádio, depois televisão e logo depois internet, criou um
cenário muito diferente na criação de indivíduos. O relacionamento desse novo
consumidor com a mídia será discutido mais adiante.
Tratando de mudanças mercadológicas, as transformações iniciaram na
capacidade ampliada de produção de bens e redução de custos. Como
conseqüência, a opções tornaram-se mais diversificadas, criando um cenário onde a
publicidade ganha ainda mais importância, pois aliada as modificações sociais e
tecnológicas, o consumidor estava diante de uma quantidade maior de informações.
Neste processo reestruturado de compra, a publicidade tem o papel de destacar
marcas e produtos.
5
LAYARD, Richard. Disponível em
<http://noticias.uol.com.br/midiaglobal/outros/2006/07/25/ult586u378.jhtm. >Acesso em 15 de outubro
de 2009.
6
<www.njovem.com.br> Acesso em 20 de outubro de 2009.
18
7
LONGO, Walter. Disponível em
<http://www.mundodomarketing.com.br/materia.php?hi=8&materia=9730> Acesso 11 de novembro de
2009.
19
“O jovem não quer mais perder tempo procurando as coisas que deseja
consumir. Ele necessita de referencias que pré-selecionam as melhores opções.”
(Site nJovem)
Essa tendência também é reforçada por Lewis e Bridge com o termo
“Escassez de Tempo” (2004, p.7). Neste contexto, os formadores de opinião tornam-
se mais relevantes, servindo como fonte, a princípio confiável, de determinadas
21
informações. Este consumidor não quer ter que experimentar algo para saber se
bom, ele deseja que alguém teste, avalie e então indique o que merece ser provado
ou imediatamente descartado.
1.2.7 Psiconomadismo
ainda ressalta que a igreja perdeu muito da sua influência sobre a moralidade
desses indivíduos, logo essa tendência é uma conseqüência do aumento da oferta,
falta de tempo e menos crenças estabelecidas.
8
Palco MP3. Disponível em <http://www.palcomp3.com/>. Acesso em 29 de maio de 2010.
26
9
MEIO E MENSSAGEM. 2009. Ibope apresenta pesquisa Conectmídia. Disponível em
<http://www.mmonline.com.br/eventos/maximidia/2009/noticia/Ibope_apresenta_pesquisa_Conectmidi
a> Acesso em 4 de novembro de 2009.
10
nJovem <http://www.njovem.com.br/downloads/folderdigital_NC2.pdf> . Acesso em 4 de novembro
de 2009.
27
celular, entre outros. Ou seja, os veículos ditos como tradicionais possuem uma
versão virtual para acompanhar a geração que busca conectividade, porém mantém
o formato padrão para atuar na geração que prefere o produto físico ao virtual.
Este complexo contexto demonstra a importância que a internet tem e ainda
terá para o mercado publicitário presente e no que está por vir. Compreender essas
questões é o inicio para entender as influências no processo de decisão de compra
do consumidor do séc. XXI. Além de atuar como auxiliar na compreensão da
motivação da compra, o conhecimento deste cenário ainda possibilita uma visão
mais abrangente sobre possibilidades estratégicas de aliar a comunicação online e a
off-line, construindo projetos que são pertinentes, interessantes e que geram
resultados.
Devido à complexidade do relacionamento entre o consumidor do século XXI
e a internet como ferramenta de informação, decisão e indicação no momento da
compra, este tema será abordado mais a frente, analisando a potencialidade desse
meio e como são os processos que acontecem hoje.
Nesta fase e na fase anterior temos o que o IBOPE (2008) definiu como
Conectores, Bem informados e Influentes11. Segundo a pesquisa, os Conectores
correspondem por 34% da população brasileira e são aqueles que conversam com
diversas pessoas sobre diferentes produtos, ajudando a divulgar produtos e marcas.
Os Bem informados representam 49% e são aqueles capazes de fornecer
informações mais detalhadas sobre produtos mais específicos. Nesse caso os
fóruns de virtuais de informática são um excelente exemplo. E, por fim, os Influentes
com 34% da população, neste grupo estão enquadrados aqueles indivíduos capazes
de influenciar significativamente na escolha de alguém por um determinado produto.
Neste contexto a internet torna-se uma referencia em informações, pois os
três tipos de influências da propaganda boca-a-boca podem ser encontrados com
uma enorme facilidade no ambiente virtual, expressando suas opiniões sobre os
mais diversos produtos.
- Avaliação das alternativas de compra: depois da escolha efetiva do produto,
segue-se a fase de análise das negociações mais interessantes para o consumidor,
sejam elas condições de pagamento ou vantagens agregadas ao produto como
entrega rápida ou garantia estendida. Novamente aqui a internet revolucionou o
mercado ao oferecer comparações entre preços e condições sem a necessidade de
locomoção ou perda de tempo passando de loja em loja.
Segundo pesquisa do Neoconsumidor (2009), realizado pela consultoria
Gouvêa e Souza, em parceria com a Ebeltoft - Internacional Retail Experts,
divulgada no 12º Fórum de Varejo da América Latina12, 73% dos internautas
brasileiros utilizam a web para comparar preços.
- Decisão de compra: depois de diversos momentos de comparação, análise
de opiniões a respeito do produto e cuidadosa avaliação sobre as vantagens que
cada estabelecimento ou marca oferecia, a ação de compra é finalmente efetivada.
- Comportamento Pós-compra: após o uso do produto, o consumidor irá
formar uma opinião sobre o mesmo e dependendo de seu grau de satisfação ele irá
11
Pesquisa IBOPE - Consumidores do Século XXI <http://www.ibope.com/consumidor/>. Acesso em
27/08/2009.
12
Gouvêa e Souza. Neoconsumidor. Disponivel em
<http://dinheiro.br.msn.com/financaspessoais/noticia.aspx?cp-documentid=21744206> Acesso em 10
de novembro de 2009.
31
13
LONGO, Walter. Entrevista Walter Longo - Proxxima 2008 Disponível em
< http://www.youtube.com/watch?v=YNs6LezZy0w>. Acesso em 23 de novembro de 2009.
14
DISCOVERYBRASIL . A Internet. Disponível em
<http://www.discoverybrasil.com/internet/interactivo.shtml> Acesso em 20 de novembro de 2009.
32
15
Folha UOL. Com quase 7 bi, população mundial preocupa. Disponível em
<http://www1.folha.uol.com.br/folha/ciencia/ult306u628157.shtml> Acesso em 20 de novembro de
2009.
16
O blog é uma página web atualizada freqüentemente, composta por pequenos parágrafos
apresentados de forma cronológica. É como uma página de notícias ou um jornal que segue uma
linha de tempo com um fato após o outro. O conteúdo e tema dos blogs abrange uma infinidade de
assuntos que vão desde diários, piadas, links, notícias, poesia, idéias, fotografias, enfim, tudo que a
imaginação do autor permitir. Fonte: Blogger < http://blogger.globo.com/br/about.jsp>. Acesso em 29
de maio de 2010.
17
Fotoblog é um diário fotográfico na Web. Assim como um blog, é um espaço para você contar
histórias e exprimir idéias e pensamentos. A diferença é que no fotoblog você usa fotos no lugar do
texto (se quiser, você pode escrever uma legenda para cada foto que publicar). Fonte: UOL. <
http://fotoblog.uol.com.br/stc/passeio_virtual.html>. Acesso em 29 de maio de 2010.
18
Discoverybrasil. <http://www.discoverybrasil.com/internet/interactivo.shtml> Acesso em 20 de
novembro de 2009.
33
19
ÉPOCAS NEGÓCIOS. O novo consumidor desafia as empresas. 2009. Disponível em <
http://epocanegocios.globo.com/Revista/Common/0,,EMI94560-16373,00-
O+NOVO+CONSUMIDOR+DESAFIA+AS+EMPRESAS.html> Acesso em 29 de setembro de 2009.
34
20
LONGO, Walter. Decodificando a Midiamorfose. 2009. Disponível em
< http://www.mmonline.com.br/eventos/proxxima/2009/player/452> Acesso em 23 de novembro de
2009.
35
2 A PUBLICIDADE BRASILEIRA
publicidade criativa, produzindo peças que muitas vezes não eram compreendidas
pelo consumidor.
E finalmente, chegamos ao momento atual, quando a publicidade chega na
“Era do Nexo”, ou seja, ela precisa fazer sentido e estar relacionada com o
posicionamento da marca, criando uma identidade publicitária e comunicacional
única e marcante. Segundo Longo (entrevista, 2009), a “Era do Nexo” é a retomada
da diferenciação, porém com uma linguagem publicitária mais objetiva e
correlacionada.
Hoje a “Era da Diferenciação” e a “Era do Nexo” estão passando por
modificações, pois está última ainda é muito recente, exigindo ainda tempo para
absorção do mercado e a primeira ainda está muito enraizada na publicidade.
Após conhecer a história da publicidade e o contexto evolucionário da
atividade é possível entender como esse processo pode ser modificado pelo
conceito de Advertainment.
21
Madison e Vine se referem as avenidas de Nova York, famosas por suas características. A Madison
por ser uma famosa avenida da publicidade, a Vine Street que o lugar dos grandes estúdios de
Hollywood. Essa união da publicidade e do entretenimento formam o conceito “Madison e Vine”.
Fonte:LONGO, Walter. Em < http://www.youtube.com/watch?v=2A5LO7mFyQk&feature=related>.
Acessado em 16 de março de 2010.
22
Em < http://adage.com/madisonandvine/> Acesso em 15 de março de 2010.
23
Product Placement é a inserção de um produto ou serviço no conteúdo de um programa. Fonte:
Revista Propaganda – N°703. Edição Outubro de 2009. Editora Referência Ltda.
24
Advergames são jogos online que permitem a divulgação de uma promoção, campanha, um
produto ou uma marca. Fonte: < http://marketing-e-inovacao.blogspot.com/2008/05/o-que-so-
advergames.html>. Acesso em 29 de maio de 2010.
40
2.2.2 Coopere:
“Ficou claro, porém, que para o entretenimento de marca funcionar vai ser
necessária a cooperação e coordenação entre a Madison e Vine. Á medida
que os profissionais de marketing passarem a investir uma grande
quantidade nessas ações de parceria, os anunciantes vão insistir para que o
trabalho seja feito em equipe para funcionar.”
(DONATON, 2008 p.169)
Heyer (2003, apud DONATON, 2008 p. 42) destaca “Precisamos uns dos
outros, nunca tanto como agora. Precisamos uns dos outros para atrair a atenção do
público e influenciar suas atitudes e comportamentos.”
século XXI é muito mais ativo e seletor em relação aquilo em que dedica sua
atenção. A partir disso, a publicidade precisa compreender que sua abordagem
precisa respeitar estas diferenças, construindo uma abordagem relevante e atrativa.
- Transformers:
Lançado em 2007, Transformers é um filme de ação baseado na série de
desenho animado e brinquedos com o mesmo nome. Dirigido por Michael Bay, o
filme traz a história de duas raças alienígenas que duelam entre si há muitos anos,
porém agora o campo de batalha escolhido é a Terra.
Neste filme, a Nokia inseriu um celular que se transforma em um robô,
contribuindo para o entendimento da história e ligando de forma importante as
marcas Transformers e Nokia. Depois do lançamento do filme, a Nokia também
produziu diversos comerciais seguindo a linha do filme.
48
- Escada Musical
Lançado pela DDB Estocolmo em campanha para a Volkswagen, o projeto
Rolighetsteorin transformou uma escada comum em um piano. Como parte do
projeto, a ação tem como foco demonstrar que pequenas ações podem tornar o
mundo mais divertido. Segundo o vídeo, 66% mais pessoas optaram pela escada
convencional ao invés de utilizarem a escada rolante. Além disso, a “viralização” do
vídeo ainda trouxe muita visibilidade para a marca Volkswagen, alcançando mais 11
milhões de exibições no Youtube25.
Com uma ação simples, a Volkswagen conquistou simpatia para a marca e
ainda divulgou o projeto Rolighetsteorin, demonstrando que é possível gerar
conteúdo e ser relevante sem a necessidade de um grande investimento.
25
YouTube. Disponível em < http://www.youtube.com/watch?v=xTha7YIq02g >. Acesso em 22 de
abril de 2010.
50
- Náufrago
Lançado em 2000, Naufrago é um filme dirigido por Robert Zemeckis, com
143 minutos de duração e classificado como drama. O enredo narra a história de
Chuck Noland, um funcionário da empresa FEDEX que sofre um acidente de avião e
acaba por se tornar o único sobrevivente em uma ilha deserta. Entre os objetos que
Noland recupera do acidente está uma bola de Vôlei da marca Wilson que no
decorrer do filme acaba por se tornar a única companheira do protagonista. Como
forma de suportar a solidão, Noland passa a chamar a bola de Wilson e a tratá-la
como um ser pensante e falante.
Náufrago apresenta um dos melhores exemplos de união entre marca e
conteúdo, tornando quase impossível dissociar as marcas Wilson e FEDEX do filme.
51
pesquisa de grupo focal, assim como sua metodologia e os resultados obtidos com a
mesma.
53
Tudo que foi apresentado até este momento serviu como embasamento
teórico para que fosse possível compreender as diferenças entre a publicidade
tradicional e o Advertainment. Uma vez que os conceitos básicos estão constituídos,
é necessário verificar no comportamento do consumidor se as premissas teóricas
levantadas realmente estão corretas e quais são os caminhos que eles apontam.
Para tanto foi aplicada uma pesquisa de grupo focal que apresentou,
questionou, descreveu e analisou os dados coletados, comparando-os com os
apontamentos dos capítulos anteriores.
3.1 METODOLOGIA
3.2.1 Amostra:
Duarte e Barros (2008, p. 187) recomenda que um grupo focal deva ser
composto por e 8 a 12 participantes. O convite foi encaminhado para oito
participantes incluindo cinco homens e três mulheres, porém apenas cinco estiveram
presentes.
São eles:
- Entrevistada 1: Mulher, 26 anos, estudante de Publicidade e Propaganda -
Universidade do Vale do Rio dos Sinos.
- Entrevistado 2: Homem, 19 anos, estudante de Matemática - Universidade
do Vale do Rio dos Sinos.
- Entrevistado 3: Homem, 18 anos, estudante de Ciências da Computação -
Universidade do Vale do Rio dos Sinos.
- Entrevistado 4: Homem, 22 anos, estudante de Administração -
Universidade do Vale do Rio dos Sinos.
- Entrevistado 5: Homem, 26 anos estudante de História - Universidade de
Caxias do Sul.
Para obter um perfil mais completo sobre os participantes, foi solicitado que
ao final da entrevista eles preenchessem um pequeno questionário. É importante
ressaltar que esse questionário foi preenchido somente ao final da entrevista, pois
como havia uma estudante de publicidade, era indispensável criar um ambiente
onde nenhum participante se sentisse constrangido por achar que entendia pouco
do assunto. Dessa forma, apenas no final é que as pessoas falaram sobre as
graduações que cursavam, oferecendo um ambiente mais acolhedor para quem
fazia cursos distantes da área da comunicação.
As respostas seguem abaixo (formulário completo no item Anexos):
TABELA DE PERFIL
- MSN
- Skype
3.2.2 O Ambiente:
57
Este foi um dos vídeos produzidos pela BMW conforme o case citado no
Capítulo II. O vídeo possui cerca de 9 minutos e foi apresentado diretamente do site
YouTube.
Justificativa: este vídeo foi uma dos primeiros casos de Advertainment e
apresenta a marca BMW de forma tão sutil que algumas vezes a mesma pode não
ser percebida, conforme veremos mais a frente.
59
Vídeo case da campanha "Batman - The Dark Knight" onde são apresentadas
todas as ações que envolveram o lançamento do filme.
Justificativa: a campanha de lançamento do filme "Barman - The Dark Knight"
marcou um novo momento na comunicação como ferramenta de integração de
meios, oferecendo ARGs (Alternative Reality Game), internet, mobile, entre outras
mídias.
3.2.4.4 Revistas
pessoas possuem de dormir após o almoço ajudando a criar um ambiente mais leve
e propício para a discussão.
Após isso então foi mostrado o Case BMW e aplicadas as seguintes
questões:
- Quais as marcas que você lembra de ter visto neste material?
- Qual a mensagem que essa marca transmitiu para você neste material?
- O que você achou das ações que as marcas fizeram?
- Você mostraria essa publicidade para alguém?
As respostas serão analisadas mais adiante.
O segundo material mostrado foram as revistas. Foram distribuídas 5 revistas
e cada entrevistado lia uma por vez. A cada dois minutos o entrevistador pedia que
eles entregassem a revista para o colega ao lado e assim sucessivamente até que
todos tivessem contato com todas as revistas. Foi solicitado que eles lessem as
revistas exatamente como fazem em outros momentos, sem dedicar atenção
especial para anúncios ou para matérias em específico. Neste estágio da entrevista
foram perguntadas as seguintes questões:
- Observação da reação do entrevistado ao folhear as revistas:
- Quais as marcas que você lembra de ter visto neste material?
- Qual a mensagem que essa marca transmitiu para você neste material?
- Você mostraria essa publicidade para alguém?
O terceiro item apresentado foi o vídeo “Why so serious?” e as seguintes
questões foram levantadas:
- O que você achou das ações que as marcas fizeram?
- Você mostraria essa publicidade para alguém?
E finalmente o último material mostrado foi o trecho do filme “Náufrago” com
os seguintes questionamentos:
- Quais as marcas que você lembra de ter visto neste material?
- Qual a mensagem que essa marca transmitiu para você neste material?
Logo após o questionamento, foi explicado qual era o objetivo da pesquisa e
quais os itens que seriam analisados.
63
- Qual a mensagem que essa marca transmitiu para você neste material?
Foram respondidos diversos atributos como velocidade, status, aventura,
segurança, porém uma das respostas mais interessantes foi do entrevistado que
declarou “Essas qualidades do carro a gente viu melhor do que se fosse um
comercial de trinta segundos. Como o vídeo é mais longo, a gente pode ver melhor o
que carro pode fazer.”
Essa resposta oferece um ponto de vista interessante uma vez que na
pergunta anterior, a sutileza da marca foi a responsável por pouca identificação.
Porém, nesta resposta, os entrevistados disseram o formato diferenciado de
publicidade também ajudou a mostrar características que não seria possível de
serem mostradas no comercial de trinta segundos convencional. Ou seja, para os
entrevistados, a sutiliza da marca prejudicou a identificação da BMW, porém o
formato da publicidade permitiu explorar melhor as características do produto.
- O que você achou das ações que as marcas fizeram?
“Acho que fez uma sátira com a Madonna.” “Mostrou características do carro
que de outro jeito não teria como dizer.” Nesta questão ficou claro que os
entrevistados tiveram um apego maior ao conteúdo do vídeo do que à ação de
comunicação como um todo. Isso já era esperado à medida que havia apenas uma
estudante de Publicidade. No entanto, como respondido nas questões anteriores, os
entrevistados citaram que o vídeo mostrou características que na publicidade
convencional não seriam vistas, embora de forma sutil demais.
- Você mostraria essa publicidade para alguém?
Todos os entrevistados responderam que não e um acrescentou “Se alguém
tivesse me mandado por e-mail eu olharia os 30 primeiros segundos, passava pra
frente no vídeo e já fechava. Nem ia querer saber o resto.” Aqui novamente temos a
identificação com a marca e com o produto, pois o mesmo entrevistado que fez a
declaração acima também disse já ter repassado outros materiais de outras marcas
e produtos. Ou seja, no caso da BMW este entrevistado não possuía interesse, mas
em outro produto mais relevante para ele, a chance do mesmo passar o material
adiante seria bem maior.
3.3.2 Revistas
65
quiser voltar a página e ler o anúncio para entender melhor eu posso. Já televisão
não, é muito rápido e não da pra voltar.” A partir dessa fala é possível interpretar que
caso a publicidade seja interessante ou o produto seja pertinente para aquele
consumidor ele poderá dedicar mais tempo para saber mais sobre o assunto, e no
caso a revista oferece melhor essa possibilidade do que a televisão. Isso remete a
idéia de como é importante ter uma continuidade na comunicação, por exemplo, o
endereço de um site em um comercial de televisão, assim o interessado tem um
caminho para seguir e descobrir novas informações sobre o produto anunciado.
- Você mostraria essa publicidade para alguém?
Todos responderam que não. Embora tenham lembrado de algumas marcas e
produtos, nenhum deles considerou o material suficientemente relevante para
mostrar a outros.
da BMW vocês disseram que foi sutil demais, se fosse sutil assim na novela será
que vocês lembrariam?” Após um período de silêncio, um dos entrevistados
acrescentou “É, se não fosse forçado a gente nem lembraria da Claro ou Natura.”
Após esse momento, foi solicitado aos participantes que preenchessem o
questionário de perfil apresentado anteriormente neste capítulo. Além do perfil, este
questionário apresentou duas questões muito importantes para a compreensão do
relacionamento dos entrevistados com a publicidade tradicional: qual a última
publicidade interessante que eles lembravam de ter visto nos últimos 3 meses e o
que eles fazem durante o intervalo comercial.
Foi possível observar uma grande dificuldade por parte dos entrevistados de
citar a última publicidade mais interessante que eles tiveram contato, sendo que um
deles ainda solicitou a possibilidade de citar uma anterior aos três meses pois não
recordava de nenhuma. Isso apresenta um cenário onde a publicidade pouco sai do
lugar comum, não apresentando uma comunicação tão interessante a ponto do
consumidor reter na memória a mensagem. Ao mesmo tempo, o comportamento de
fazer outra atividade durante o intervalo comercial, exceto a estudante de
publicidade, como já esperado, também mostra como os entrevistados dão pouco
valor para publicidade.
Diante disso, temos um cenário onde os consumidores desvalorizam a
publicidade, pois a consideram desinteressante e migram para conteúdos que lhe
parecem mais agradáveis, sejam na televisão, rádio, revista ou internet. Ou seja, a
seletividade do conteúdo é clara e exige uma integração diferente da abordagem
atual.
69
CONCLUSÃO
26
Advergames são jogos online que permitem a divulgação de uma promoção, campanha, um
produto ou uma marca. Fonte: < http://marketing-e-inovacao.blogspot.com/2008/05/o-que-so-
advergames.html>. Acesso em 29 de maio de 2010.
71
27
YOUTUBE. Disponível em < http://www.youtube.com/watch?v=2A5LO7mFyQk>. Acesso em 29 de
maio de 2010.
72
REFERÊNCIAS
AUSTIN, Mark ; AITCHISON, Jim. Tem alguém aí?. São Paulo. Nobel, 2007.
16373,00-O+NOVO+CONSUMIDOR+DESAFIA+AS+EMPRESAS.html> Acesso em
29 de setembro de 2009.
GATTO, Edson Frank das Flores. 2008. TESARC: Cliente oculto, Consultoria e
Treinamento. Disponível em http://www.administradores.com.br/informe-
se/artigos/tesarc-cliente-oculto-consultoria-e-treinamento/41701/ > Acesso em 29 de
maio de 2010.
RICHERS, Raimar. Marketing : uma visão brasileira. São Paulo: Negócio, 2000.
ZIGGY, Rafael. Spyer; Juliano (Org.). Para Entender a Internet - Noções, práticas
e desafos da comunicação em rede. 2009. Disponível em <
http://www.scribd.com/doc/13458481/Para-Entender-a-Internet>. Acesso em 29 de
maio de 2010.
76
determinada marca de cigarro eu me tornaria uma pessoa mais fina, elegante, mais
cool, mais bacana, enfim, eu comecei a demonstrar que pessoas poderiam de certa
maneira, demonstrar sua personalidade, se tornarem pessoas mais marcantes,
melhores... Associar o caráter à utilização daqueles produtos daquelas marcas
especificas. Em determinado momento, mais recentemente, nós chegamos à
conclusão que o jeito das marcas se posicionarem ainda melhor é diferenciando-se.
Já que estava todo mundo ficando meio parecido, as marcas começaram a buscar a
diferenciação como ferramenta de manutenção e fidelidade das marcas. Porém isso
levou a uma busca pela diferenciação a qualquer custo, assim apareceram
propagandas que muitas vezes você não entende. Você olha e diz: “Mas o que que
é isso?!”. Então finalmente nós chegamos num novo momento que é o nexo, ou
seja, a propaganda tem que ter nexo, tem que fazer sentido.
Bruno: O que é Advertainment?
Walter: Advertainment e a união entre publicidade e propaganda gerando um
conteúdo só. Então em Advertainment nós dizemos que existem 3 níveis de
profundidade: no primeiro nível quando a minha ação de comunicação publicitária
entra num conteúdo, trama ou enredo de algo que alguém já fez. Segundo nível de
profundidade, quando eu produzo o conteúdo e ponho na mídia de alguém e o
terceiro nível de profundidade quando eu crio uma mídia e produzo o conteúdo
integral daquela mídia e disponibilizo o conteúdo para o consumidor final. Sites de
internet nada mais são do que isso, advergames nada mais são do que isso, eu
produzo o conteúdo e disponibilizo diretamente ao consumidor. Então são esses os
três níveis de profundidade do Advertainment.
Bruno: Tu achas que conforme esses 3 níveis pode existir um maior ou
menor nível de credibilidade? Por exemplo, num produto numa trama ou um produto
produzido exclusivamente por uma empresa, pode ter maior ou menor crédito diante
do consumidor?
Walter: eu acho que a credibilidade vai ser dada pela qualidade e não pela
fonte ou pela origem e já te explico por que: eu acho, por exemplo, que qualquer
mídia, tem o que a gente chama de viés. Eu quando leio o Estado de S. Paulo, sei
que é um jornal que é contra a esquerda nesse país. Quando eu leio a Folha
Operária, eu sei que é contra a direita e contra os bancos. Qualquer veículo de
comunicação tem seu credo, sua crença. Sempre que ela colocar qualquer coisa, ela
vai ter um viés. Então, se a Sony escrever uma matéria grande, um advertorial,
78
falando tudo que você quer saber sobre câmera digital, e souber que é a Sony que
está escrevendo, está lá o logotipo da Sony e tudo mais, eu vou ler aquela material
sabendo que a tendência da Sony é falar sobre o produto dela. Ela pode falar um
monte de assunto e informações interessantes e genéricas como mega pixels, ISO e
outros que são interessantes pra mim. Entre o editor da revista ou especialista da
Sony eu não vou ter mais ou menos credibilidade. O que não se pode fazer em
Advertainment é parecer que é uma mídia e na verdade ter alguém com uma
empresa escrevendo por trás. É peça fundamental de credibilidade, a fonte ser
conhecida. Se vai ter um editorial escrito pela Ford, então tem que ter “Ford
Apresenta: Como dirigir com segurança” que vai falar dicas de segurança. Mas eu
vou saber que é Ford que está escrevendo, o que não pode é parecer que é a
revista. Se não tem que aparecer em cima “Informe publicitário”. E isso é ruim para o
anunciante e ruim para o veículo. Porque se aquela informação não é boa a ponto
da revista não querer assumir então é porque o artigo não é muito sério, então
porque deixou escrever na revista dela? A frase informe publicitário não é boa pra
ninguém. Tem escrever “Ford Apresenta:” e coloca o logotipo da Ford, ou seja, eu
sei que é a Ford quem está escrevendo aquilo. Assim como quando eu leio alguma
coisa escrita por um jornalista que eu sei que é de direita, eu vou dar o devido
desconto do viés que ele possui. Se eu sei quem é a fonte eu posso criar o meu
critério, o meu juízo de valor sobre aquela informação. Aí não há problema de
credibilidade.
Bruno: Eu estava lendo o livro Publicidade +Entretenimento, e depois li no
site da Young sobre a diferença entre o Advertainment e o conceito de MVV. Podes
me explicar um pouco sobre isso?
Walter: O MVV é quando eu tenho o casamento do produto com a
publicidade e a interatividade. É um passo além do Advertainment. Ele integra o
conceito de interatividade. É possível fazer Advertainment sem interatividade? Sim é
possível.
Foi um passo além e envolveu as pessoas com um maior índice de engajamento, de
envolvimento. Então publicidade, ludicidade e interatividade parecem ser a receita
ideal para ter algo com mais envolvimento e engajamento. Agora, o Advertainment é
isso que está nesse livro aí: é o casamento da publicidade com o entretenimento.
Bruno: A questão do product placement, que estão, por exemplo, nas
novelas, uma inserção que às vezes acontece de uma forma não muita adequada,
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pois você percebe que de uma forma grosseira, que ela não faz parte daquele
enredo. Então esses são os primeiros passos nesse processo de construção.
Bruno: E o que você acha que esses conceitos trazem de novo dentro do
branding? Dentro dessa idéia de criação de valor para o consumidor?
Walter: O publicitário passou a vida toda querendo aparecer
exageradamente, o Advertainment, ele é exatamente o contrário. Ele é mais discreto
e mais eficiente. Mas isso é uma tecnologia, um conhecimento que o publicitário
ainda não domina. Por isso é que essas coisas, quando aparecem na trama mesmo,
são exageradas. Por que se eu aprendi o meu ofício exagerando, me vestindo de
Carmem Miranda, cheio de fruta na cabeça e rebolando, como é que me pedem pra
ser discreto? Eu não sei fazer isso. A publicidade ainda tem que aprender a ser
mais pertinente, mais adequada, mais discreta, para ser mais eficiente em
Advertainment. Os anunciantes precisam entender também que podem ser mais
discreto e que devem ser mais discretos. Tem muito anunciante que acha que tem
que aparecer o logo nas costas da pessoa, que tem que falar mais o nome do
produto. Ou seja, é um aprendizado mutuo entre agência e o cliente, os dois juntos é
que vão aos poucos aprendendo. Nós estamos engatinhando nessa, tem poucas
empresas especializadas nisso. Então a gente ainda está cometendo equívocos.
Bruno: Como é receptividade dos profissionais de comunicação, até dentro
das agências mesmo, e do anunciante, quando se cresceu com outra idéia, se
construiu uma carreira com outro conceito e agora isso está mudando?
Walter: O profissional de publicidade olha com cuidado para qualquer
mudança e isso é natural. A tecnologia muda rápido e as pessoas estão sofrendo
essa mudança. Eu aprendi um ofício e quero fazer desse ofício, por que é o que faço
bem. Mas isso aos poucos, por necessidade de mudar cada vez maior e isso pé um
questão de tempo. O anunciante, pelo contrari9o, está cada vez mais querendo
mudar. Vendo que não está funcionando do jeito atual e buscando alternativas, tanto
é que o merchandising cresceu 60% ou 70% e vem crescendo á taxas altíssimas de
investimentos. Por que o anunciante quer cada vez mais e notou a eficiência dentro
do programa e não no intervalo comercial. Se o veículo de comunicação, que antes
tinha um discurso de não quero que prostitua o meu conteúdo com marcas e
produtos, agora está aberto a isso por que sente que vai faturar muito mais. E é um
caminho sem volta, então nesse momento, agencia, veículo e anunciante,
indiferente o grau, estão todos rumando pra esse caminho. Se bem que ainda a
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agência está um pouco atrás, não esta muito animada, mas vendo que não tem
outro jeito, o anunciante super assanhado pra ir nessa nova onda, nesse novo
caminho e o veículo mais aberto a essa experiência.
Bruno: Então, além do desconhecimento desse novo processo de
comunicação, a resistência se concentra em usa maior parte no publicitário?
Walter: Não no publicitário, mas digamos assim, até porque tem profissional
de marketing que é publicitário
A publicidade ainda não aprendeu a utilizar do Advertainment com toda
competência com ela já aprendeu a fazer publicidade tradicional. Ela não tem esse
aprendizado ainda, então é claro que a tendência da zona de conforto é fazer o que
você sabe fazer bem. Nós somos um dos países mais criativos do mundo na
publicidade tradicional é natural que a gente seja resistente em deixar de fazer isso.
Nós precisamos aprender a ser criativos.
Bruno: Tu acreditas que em algum momento as marcas, até pela interação
do usuário com o conteúdo e essa questão toda de redes sociais, podem acabar
sendo dirigidas quase que completamente pelo consumidor?
Walter: Há pouco tempo atrás, a marca era dirigida ou gerenciada pela
empresa e agora esta cada vez mais difícil fazer isso. A marca daqui pra frente vai
ser dirigida não pelo consumidor nem pelo cliente e nem pela agência e sim pela
relação. É ela que vai definir a gestão da imagem daqui pra frente. Não será nenhum
nem outro, a marca não será definida nem pelo cliente e nem pelo consumidor. E
cabe a agência de propaganda deixar de trabalhar pelo cliente porque ele não tem
mais a gestão e passar a ser coordenadora dessa relação. Ou seja, ser gestora de
relacionamento.
Bruno: Tu acreditas que nesse processo de criação da marca a partir do
relacionamento, essa publicidade que usa de adjetivos “o melhor”, “a maior”... Tu
acreditas que tudo isso vai decair ou que vai continuar uma vez que os
consumidores já estão acostumados com isso e sabem que não pode ser levado ao
pé da letra?
Walter: Muita gente ainda vai tentar, mas tem cada vez menos espaços para
isso. A propaganda adjetivada está com os dias contados. Você dizer “o melhor”, “O
maior” entre outros, isso tudo já não funciona mais. Só que algumas pessoas não
notam que não funcionam e continuam usando. Não porque o consumidor não vai
permitir, é que cada vez que você usar isso, entra por um ouvido e sai pelo outro. A
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não é uma ferramenta tática é uma ferramenta estratégica. Tem que analisar muito
mais do que quanto vendeu e qual foi a imagem, qual foi a transformação que aquilo
causou na cabeça do consumidor. É uma coisa muito mais de médio e longo prazo.
É uma coisa muito mais profunda a propaganda, pois mexe com a relação das
pessoas. A propaganda de liquidação é diferente da propaganda de Branding, o
merchandising de liquidação é diferente do merchandising de branding, mas no
fundo é a mesma coisa. A mesma forma de mensurar deve ser usada.
Bruno: Ao mesmo tempo em que temos esse consumidor que rejeitaria essa
intromissão, o blog do Brainstorm9 tinha um post sobre a influência da celebridade
na venda da televisão da LG. Eles estavam discutindo justamente essa questão de
que uma celebridade alavancou a vendas. Então minha pergunta é: ao mesmo
tempo em que existe um consumidor que pede para não ser interrompido, tu
acreditas que ele está preparado para esse tipo de sutiliza?
Walter: Que sutiliza você se refere?
Bruno: A discrição no envolvimento da marca com o conteúdo, que é
diferente do escrachado ao qual ele está acostumado.
Walter: Veja bem, nós não estamos falando, hoje em dia, a parte quem fez,
qualquer marca tem umas cem formas diferentes de se comunicar com qualquer
cliente. Ao mesmo tempo que eu estou falando de propaganda na televisão, eu
estou expondo meu produto no ponto de venda, eu estou mandando uma mala
direta para esta pessoa, para que ela possa se interessar por aquele produto. Eu
estou colocando uns painéis no shopping Center com propaganda, eu estou fazendo
out door. Então assim, não dá pra você separar e segmentar como: “o que trouxe
resultado foi aquela campanha ou foi aquela aparição na novela.” O que eu posso te
dizer apenas é que dentro do conteúdo a atenção e a persuasão são muito maiores.
Eu posso muito mais persuadir um público com o James Bond dirigindo um FORD
do que um Ford no intervalo. Eu acho que há uma sensação muito mais de
valorização da marca quando eu participo de uma trama e eu acredito que o James
Bond esteja realmente usando aquele veículo do que um comercial da Ford feito
pela própria Ford no intervalo do programa. Eu acredito que isso persuadi muito
mais que um comercial normal. Mas claro que existe Advertainment bom e
Advertainment ruim. Depende da qualidade e da criatividade utilizada, da adequação
da pertinência. Eu posso dizer que se eu sou capaz de colocar a minha informação,
por mais sutil que seja, dentro da história, onde a atenção das pessoas está. A
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tendência é que eu acredite muito mais quando uma artista na novela fala: Nossa
como esse produto é gostoso do que se estivesse no intervalo, a mesma atriz, a
mesma mulher, falando “não deixe de comprar esse produto”. Você está muito mais
apoiado emocionalmente a acreditar na ficção do que na propaganda, por isso eu,
pessoalmente acredito que é muito melhor você estar dentro do conteúdo. Essa é
outra vantagem porque dentro da trama, é muito mais fácil mostrar naturalidade e
espontaneidade. A propaganda tem um descrédito de confiança por que é o
momento onde diz assim: “bom, agora é o momento onde nós vamos convencer
você de alguma coisa.” E as pessoas ficam já com o pé atrás, elas ficam muito mais
retraídas. O fato da apresentadora de televisão muitas vezes pedir desculpa para
entrar no intervalo comercial. Tipo: “só um pouquinho, nós temos que faturar” Até o
peso é outro. É possível perceber que essa é uma área contaminada de
credibilidade. Então, por exemplo, ações dentro do programa do Faustão têm muito
mais eficiência quando eu coloco o meu “mercha” dentro do Faustão do que no
intervalo comercial.”
Bruno: Você acha que esse formato de 30 segundo vai sumir?
Walter: Eu não acho que vai sumir, eu acho que o intervalo vai acontecer é
que vai existir canais somente de comerciais. Se eu gosto de Macintosh, da Apple,
e tivesse um canal que passasse só comercial de Macintosh, eu assistiria uma hora
inteira só de comercial. O problema hoje é que entra um comercial de algo que não
me interessa, ou entra um produto que talvez me interesse, ou entra na hora errada.
Eu compro carro a cada 4 anos, se na minha casa, na época em que eu estou
pensando em comprar carro aparecesse um monte de comercial de carro, eu iria
prestar atenção. Mas depois que eu comprei o carro, durante 4 anos, eu não vou
comprar outro carro. Então o que a gente tem que descobrir é continuar fazendo sim
esse tipo de propaganda de 3 ou 60 segundos, porém buscando mais a
sincronicidade com o objetivo de cada pessoa. Tem muitas experiências nos EUA
em que o cara fica conhecendo os hábitos daquela família e passa a oferecer
propaganda específica para aquela família. Cada pessoa vai ter um tipo de
propaganda mais adequada aos seus hábitos e atitudes. Esse é o nosso futuro. O
futuro está divido em duas grandes correntes: a primeira é da massificação da
propaganda para a segmentação da propaganda e individualização da propaganda.
Esse é o primeiro caminho. O segundo caminho é da separação entre propaganda e
conteúdo para a aceitação da mistura de propaganda e conteúdo de forma total. São
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esses dois caminhos que estarão correndo em paralelo pelos caminhos que a
propaganda está indo.
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ANEXO 3 – QUESTIONÁRIO
1) Nome:
______________________________________________________________________
2) Idade:
______________________________________________________________________
3) Curso/Formação:
_____________________________________________________________
4) Qual dessas ferramentas virtuais você possui um perfil ou utiliza com mais freqüência? (você
pode marcar mais de uma opção)
( )Orkut
( ) LastFm / Sonora
( ) Outros. Quais?____________________________________________________________
5) Qual a propaganda mais interessante que você viu nos últimos 3 meses? ( pode ser na TV,
rádio, jornal, revista, internet, ou ações diferenciadas de comunicação)
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
__
( ) Deixa a TV no mesmo canal, vai fazer outras atividades e retorna apenas quando o
programa voltar
Qual a mensagem que Você mostraria para Quais as marcas que O que você achou
CASE Reação essa marca transmitiu alguém essa você lembra de ter das ações que as
para você neste publicidade?” visto nos materiais?” marcas fizeram?
material?”
Entrevistado 1
Entrevistado 2
Entrevistado 3
ANEXO 4 – TABELA DE ANOTAÇÕES
Entrevistado 4
Entrevistado 5
Entrevistado 6
Entrevistado 7
Entrevistado 8