FACULDADE DE COMUNICAÇÃO

Comunicação Organizacional
no Senado Federal
Introdução ao Marketing

Denise Santos, Gabriel Martins, Mônica Nubiato, Natália Oliveira

Profª Délcia Vidal

Brasília, 25 de janeiro de 2011

1. INTRODUÇÃO

O Brasil é uma República Federativa formada pela união indissolúvel dos estados, dos
municípios e do Distrito Federal. No âmbito federal, o Poder Legislativo brasileiro é exercido
pelo Congresso Nacional, composto por duas casas: o Senado Federal e a Câmara dos
Deputados. Fórum de representação dos estados, o Senado Federal tem por finalidade
preservar a Federação, a harmonia entre os estados e a soberania nacional.
A Secretaria de Comunicação dessa Casa Legislativa tem o objetivo de informar a
população de forma transparente tudo o que é de interesse público de forma a manter o
prestígio e reputação do Senado Federal.

2. DADOS GERAIS E ADMINISTRATIVOS

2.1 Perfil

 Localização: Senado Federal - Praça dos Três Poderes - Brasília DF - CEP 70165-900

O prédio do Congresso Nacional, projeto do arquiteto Oscar Niemeyer, é um dos principais

monumentos de Brasília. Ele paira sobre os demais – não há outro mais alto que ele – para
simbolizar a supremacia da vontade popular. É de fácil acesso a partir de qualquer ponto
da cidade e não há quem não o conheça e possa informar o melhor caminho para chegar.
Está localizado na Praça dos Três Poderes, junto com o Palácio do Planalto, sede do
Executivo, e do Supremo Tribunal Federal, órgão máximo do Judiciário. Veja no mapa a
melhor rota para chegar à sede do Senado Federal.

 Quantidade de empregados: 6.344

 Histórico: Da independência aos nossos dias, o Senado sempre esteve na linha de

frente da história política brasileira. Nos poucos momentos em que isso não ocorreu, a
situação do País era de anormalidade institucional, característica de períodos
ditatoriais. Foi criado em 1824 e atualmente possui 81 senadores, sendo três de cada
unidade federativa.
  Atividades (produtos / serviços): O Senado Federal tem sido, ao longo de seus
quase 200 anos de existência, um dos pilares da estabilidade institucional do Brasil.
Para além de sua inquestionável importância política, ele possui funções legislativas de
caráter mais geral que são compartilhadas com a Câmara dos Deputados, outras, são
de sua exclusiva competência, como as descritas no Art. 52. da Constituição Federal:

- Processar e julgar: Presidente da República, Vice Presidente, Ministros do Supremo

Tribunal Federal, Membros do Conselho de Justiça e do Conselho Nacional do Ministério
Público, Procurador-Geral da República, Advogado-Geral da União e, nos crimes
conexos ao Presidente e Vice, Ministros de estado, Comandantes da Forças Armadas;

- Escolher: Ministros do Tribunal de Contas indicados pelo Presidente da República,

Presidente e Diretores do Banco Central do Brasil, Procurador-Geral da República, Chefes
de Missão Diplomática e outros cargos que a lei determinar;

- Autorizar operações externas de natureza financeira, de interesse da União, dos Estados,

do Distrito Federal, dos Territórios e dos Municípios;

- Fixar, por proposta do Presidente da República, limites globais para o montante da dívida
consolidada da União, dos Estados, do Distrito Federal e dos Municípios.

2.2 Público (estimativa / perfil)

*Em média são 170 mil visitantes por ano.

(...) Mais de 110 mil pessoas visitaram o Congresso Nacional

de janeiro a agosto deste ano pelo programa integrado de
visitas mantido pelo Senado e pela Câmara dos Deputados.
Quem só conhecia o Palácio do Congresso Nacional por meio
de cartões postais ou pelas imagens veiculadas pelos meios de
comunicação pôde visitar as principais dependências das duas
Casas e levar informações sobre a história do Parlamento e
sua importância para a democracia brasileira, junto com noções
sobre o processo legislativo.
De perfil diversificado, o público é formado por
estudantes, turistas nacionais e estrangeiros e grupos de
instituições públicas e privadas. Para atender à crescente
procura externa, as duas Casas dispõem de equipes de
servidores e estagiários qualificados para a atividade.
Diariamente, entre 9h30 e 17h, as equipes estão a postos para
guiar os visitantes, com saídas de grupos a cada meia hora.
(...) No livro Palavra de Visitante são recolhidas impressões
das visitas. Como informa a Secretaria de Relações Públicas
do Senado, foram recebidas mais de 470 mensagens nos
últimos meses, em sua maior parte favoráveis à visitação. Os
 que assinam os comentários e deixam e-mails recebem
respostas às observações feitas. Providências também são
tomadas a partir dos comentários.
A integração das visitas entre a Câmara e o Senado
ocorreu em 2004. Com isso, foi possível ampliar o horário de
atendimento e o número de monitores. Hoje, as visitas podem
ser feitas inclusive aos sábados, domingos e feriados.

(Fonte: Agência Senado)

2.3 Organograma

 SECS (Secretaria de Comunicação Social)

Diretoria de
Comunicação

Secretaria de Diretoria de
Relações Públicas Jornalismo

SUPRES
Cerimonial (Subsecretaria de
Projetos Especiais)

 SUPRES (Subsecretaria de Projetos Especiais)

Diretoria

Chefe de Chefe
Criação Administrativo

Equipe de Equipe de
Publicidade Marketing

3. ÁREA DE COMUNICAÇÃO E MARKETING

3.1 Quantidade de pessoas que trabalham na área:

 Diretoria: 1 servidora, concursada no cargo de Produtora de Pesquisa e Opinião;

 Chefe de Serviço: Criação – 1 servidora, cargo de Produtora de Publicidade;

 Chefe de Serviço: Administrativo – 1 servidor, cargo de Administrador;

 Equipe de Marketing: 5 servidores, cargo de Produtor de Marketing;

 Equipe de Publicidade: 10 servidores, cargo de Produtor de Publicidade.

3.2 Perfil / formação das pessoas que trabalham na área

O Senado, por meio de concurso público, realizado pela Fundação Getúlio Vargas em
2008 – e que atraiu candidatos de todo o Brasil -, selecionou e convocou uma equipe de
servidores da área de marketing  - para planejamento – e da área de publicidade – para criação
de campanhas institucionais de valorização dos trabalhos legislativos, de transparência e
qualificação da imagem do Senado.

3.3 Atividades e objetivos da área

A Subsecretaria de Projetos Especiais – SUPRES -, área de Criação e Marketing do

Senado Federal, foi concebida para desenvolver linguagem diferenciada no contato com os
públicos externo e interno. A exemplo do que acontece em outros países ou na Câmara dos
Deputados, o setor define e executa estratégias para divulgar as atividades legislativas aqui
realizadas e promover a imagem da instituição. Na administração pública brasileira, essa
atividade é comumente terceirizada por meio de contratação de agências de publicidades e
envolve a compra de espaços publicitários em veículos de comunicação. No Senado Federal,
esse custo de contratação foi afastado, sendo a função exercida por uma área da própria casa,
de forma integrada com os demais setores da Casa.

4. COMUNICAÇÃO E MARKETING PARA O PÚBLICO EXTERNO

4.1 Instrumentos utilizados (quais, quem elabora):

 Secretaria Agência Senado (1995): A agência Senado é responsável pela cobertura

jornalística dos trabalhos realizados pelo Senado Federal e disponibiliza toda a
cobertura no próprio site: www.senado.gov.br ainda nos idiomas inglês e espanhol. Ela
produz e divulga uma agenda com as atividades do plenário.

 Secretaria Jornal Senado (1995): O jornal Senado foi criado em maio de 1995, possui
uma versão diária, distribuída de terça a sexta feira no DF, e uma versão semanal
destinada à população de todo o país. O jornal tem uma edição em Braile disponível
para portadores de deficiência visual.

 Secretaria Rádio Senado (1997): A rádio Senado transmite as sessões plenárias e de

 comissões que acontecem no Congresso Nacional, além de divulgar as atividades que
a instituição realiza. O veículo apresenta programas culturais, radio documentários,
noticiários de interesse público. A rádio Senado FM (frequência modulada) transmite
para a população de Brasília e do entorno (91,7 MHz) e para Natal (106,9 MHz); em
ondas curtas, 5990 kHz; e via internet.

 Secretaria de Relações Públicas (1972): Essa secretaria desenvolve ações que

possuem a iniciativa de aproximar a instituição do cidadão brasileiro, se preocupando
com a transparência da organização e com a promoção de eventos oficiais da casa.
Diante desses desafios, a secretaria de Relações públicas possui uma Consultoria e
um sistema de atendimento ao cidadão, além de organizar o projeto “Visite o
Congresso”, que integra amplamente Câmara e Senado.

 Secretaria de Pesquisa e Opinião Pública (2004): A Secretaria de Pesquisa e

Opinião Pública oferece ao seu público alguns canais de comunicação. Por esses
canais, os cidadãos têm a oportunidade de expressar suas opiniões e sugestões
devidas aos assuntos relevantes do parlamento. É uma ferramenta usada para obter
um feedback claro e observar a imagem da organização a partir do ponto de vista das
pessoas. Essa secretaria utiliza três ferramentas para tornar sua função mais atuante e
eficaz: a Central de Relacionamento - “Alô Senado”, o serviço de Pesquisas de Opinião
do Senado Feral - “DataSenado” , que funciona através de enquetes mensais na
internet e o ‘Senado na Mídia” que atua com o clipping de noticiários sobre a
instituição.

 Secretaria TV Senado (1996): Inaugurada em fevereiro de 1996, TV transmite

prioritariamente as sessões do Congresso Nacional e as reuniões das comissões
parlamentares com o alcance nacional. Com a programação variada voltada aos temas
político, educativo e cultural, apresenta série com documentários, entrevistas,
jornalismo, entre outros. O canal televisivo também está presente na internet, onde é
possível baixar elementos visuais que compõem a programação.

 Subsecretaria de Projetos Especiais - SUPRES (1998): A SUPRES está voltada

para a criação Publicitária e Planejamento de Marketing. Já criou e produziu dezesseis
campanhas publicitárias para o público externo, interno e setores variados do Senado.
A subsecretaria também fica responsável pela programação visual de blogs, sites e
peças gráficas aplicadas as áreas diversas da instituição. Buscando interagir mais com
seu público a equipe da SUPRES utiliza ferramentas “alternativas” e inovadoras com a
atuação de “perfis institucionais” nas mídias sociais como twitter e facebook.

5. COMUNCIAÇÃO E MARKETING PARA O PÚBLICO INTERNO

5.1 Instrumentos utilizados (quais, quem elabora):

 A comunicação interna é feita por meio de e-mail e intranet acessível apenas pelos
servidores da casa. O Portal do Servidor trás informações sobre eventos próximos,
benefícios, regimentos.

 Além disso, a realização de eventos também deve ser considerada. A campanha “Ser
Servidor” foi desenvolvida como forma de valorizar o trabalho dos colaboradores.
6. ANÁLISE DO GRUPO

6.1 Imagem da Organização

Quantas vezes você já julgou o Senado Federal como uma instituição corrupta e
ineficiente? Com certeza isso já aconteceu com qualquer cidadão. Isso acontece porque o
Senado Federal é uma instituição cuja imagem está associada à imagem da corrupção política
advinda das ações polêmicas e de alguns parlamentares. A mídia se aproveita dos fatos
polêmicos e propaga sua visão do senado em consequência disso.
Porém, observamos que o Senado é uma instituição séria, que tem tentado se
modernizar e acompanhar as mudanças no âmbito organizacional. Possui setores bem
estruturados e autônomos composto de secretarias, como por exemplo, o setor de
comunicação social. Além de realizar suas atividades administrativas com transparência.

6.2 Atuação da área de Comunicação e instrumentos utilizados:

O Senado Federal é uma instituição com um integrado sistema de comunicação, que

funciona há 15 anos com o objetivo de aproximar a instituição do cidadão brasileiro e promover
o endomarketing. A área de comunicação possui o intuito de preservar a integridade da
instituição, independente da ação parlamentar, ou seja, isso faz referência à imagem do
Senado dissociada da imagem dos senadores. Entre outros objetivos da Secretaria de
Comunicação Social - SECS está o de ampliar e modernizar a atuação da área e ser referência
de comunicação pública no Brasil.
Por isso, ela trabalha com planejamento estratégico, operacional e tático de
comunicação. Primam pela qualidade do conteúdo e material das campanhas e atividades
produzidas e buscam integração com as outras secretarias. Percebemos que os funcionários
envolvidos com a comunicação são motivados, comprometidos e qualificados na área de
atuação. Eles trabalham com empenho para que os trabalhos produzidos se destinem
realmente ao principal público, o cidadão.
As campanhas que estão voltadas para o público externo possuem ênfase na
informação referente às atividades legislativas da casa, aos assuntos que estão em trâmite, e a
promoção de projetos educacionais, como educação moral e cívica, ambiental, formação
continuada, dentre outras. Os instrumentos utilizados são variados e integrados desde a
produção de materiais impressos em geral, mídias sociais, e-mail marketing, produção
audiovisual, agência de notícias, emissora de televisão, rádio, enquetes, enfim.
7. Sugestões para a melhoria das ações de comunicação:

 Ampliação do sinal da TV Senado a fim de abranger todo o território nacional;

 Melhorar a qualidade técnica em relação à ampliação do acesso através do sinal,
tornando-se uma transmissão em canal aberto;
 Diversificar a programação da TV Senado, tornando-a mais atrativa aos cidadãos:
direcionar programas para diferentes públicos e tornar-se efetivamente uma ferramenta
de agendamento dos debates sociais;
 Buscar parcerias com outras emissoras públicas para a divulgação de campanhas,
programação e notícias produzidas: como NBR, TV Cultura, TV Brasil etc.
 Buscar ter mais interação com o público, debatendo temas atuais e polêmicos;
 Promover concursos culturais direcionados para outros públicos, além do público
estudantil, estimulando a busca pelo conhecimento e tornando o acesso e o interesse
pelas atividades legislativas mais amplo e diversificado .

8. Referências Bibliográficas

SENADO FEDERAL disponível em www.senado.gov.br, 25 de janeiro de 2010 às 16h59.