PLANEACIÓN DE LA

MERCADOTECNIA
FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA
PLANEACIÓN DE LA MERCADOTECNIA
 Consiste en determinar que es lo que se va
hacer, cuando y como se va a realizar y
también quien lo llevara a cabo.
 La planeación de la mercadotecnia viene a ser
un proceso sistemático que comprende el
estudio de las posibilidades y los recursos de
una empresa a si como la fijación de objetivos
y estrategias y la elaboración de un plan para
ponerlo en práctica y poder controlarlo.
Ventajas de la planeación de la
mercadotecnia:
 Estimula el pensamiento sistemático de la
gerencia de mercadotecnia.
 Ayuda a una mejor coordinación de todas las
actividades de la empresa.
 Orienta a la empresa sobre los objetivos,
políticas y estrategias que deberá llevar a
cabo.
 Evita que existan sorpresivos desarrollos
dentro de las actividades de toda la empresa.
 Contribuye a que exista una mayor
participación de los ejecutivos, al
interrelacionar sus responsabilidades.
Etapas de la planeación:
 Etapa no planeada: cuando el negocio
comienza, sus gerentes están ocupados
tratando de encontrar los fondos, clientes,
equipos y materiales, que no tienen tiempo
para realizar una adecuada planeación. La
gerencia esta totalmente inmiscuida en las
operaciones diarias requeridas para
sobrevivir. Por lo tanto, no hay un staff de
planeación y hay muy poco tiempo para
planear.
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Etapas de la planeación:
 Sistema de presupuestos: con el tiempo la
gerencia reconoce la necesidad de desarrollar
e instalar un sistema de presupuestos que
pueda facilitar el financiamiento ordenado del
crecimiento de la compañía. La gerencia hace
un estimado del total de ventas para el
siguiente año y de los costos y además, del
flujo de caja asociado con ese tipo de ventas.
Cada gerente departamental prepara un
presupuesto para manejar el trabajo del
departamento en el próximo año. Esos
presupuestos son esencialmente financieros y
no requieren una verdadera planeación de
negocios.
Etapas de la planeación:
 Planeación anual:
 Planeación de arriba hacia abajo: llamado así
porque la alta gerencia indica los objetivos y los
planes para todos los niveles más bajos, este
modelo se toma de las organizaciones militares,
donde los oficiales preparan los planes y las
tropas los ejecutan. En organizaciones
comerciales esto va con la teoría “x”, la cual
sostiene que a los empleados les disgustan el
trabajo y la responsabilidad y, por lo tanto,
prefieren ser dirigidos.
 Planeación de abajo hacia arriba: se llama así
porque las diversas unidades de la organización
preparan sus propios objetivos y planes
basándose en lo mejor que puedan pensar, en lo
mejor que puedan alcanzar, y los envían, por lo
tanto, a la alta gerencia para su aprobación.
Etapas de la planeación:
 Este estilo se funda en la teoría “y” acerca de la
naturaleza humana. Según esa teoría, a los
empleados les gusta trabajar y las
responsabilidades y, por lo tanto, son mas
creativos y aceptan los retos si participan en la
planeación y en el manejo de la empresa.
 Aquí la alta gerencia adopta una mirada amplia
ante las oportunidades de la compañía y sus
requerimientos y asigna los objetivos
corporativos para el año.
 En las diversas unidades de la compañía, son
responsables por desarrollar los planes diseñados
para ayudar a la compañía, ha alcanzar esos
objetivos. Estos planes, cuando son aprobados
Etapas de la planeación:
 Los sistemas de planeación anual pueden tardar
varios años antes de que puedan funcionar
exitosamente.
 Y su resistencia se puede deber a:
 No querer comprometerse por adelantado a
objetivos y estrategias en un ambiente que
cambia rápidamente;
 Resentimientos ante la naturaleza absorbente de
preparar los planes cuando deberían estar
haciendo cosas más importantes.
 Pensar que la planeación es más bien algo que
satisface los niveles más altos de la gerencia y no
a una herramienta personal para mejorar el
desenvolvimiento del negocio. Por lo tanto, el alta
gerencia debe reflexionar seriamente obre la
Argumentos a favor de la planeación:

 Estimula a la gerencia a pensar

sistemáticamente por adelantado.
 Ayuda a una mejor coordinación de los
esfuerzos de la compañía.
 Ayuda al desarrollo de estándares de
desenvolvimiento.
 Permite a la compañía aguzar sus objetivos de
guía y sus políticas.
 Favorece a una mejor preparación ante los
cambios repentinos.
 Puede suscitar un sentimiento mas vivido en
los ejecutivos que participan ante la
interacción de sus responsabilidades.
La etapa de la planeación
estratégica
 En esta etapa, el sistema de planeación de la
compañía pasa por varias elaboraciones en
un esfuerzo por mejorar su eficiencia en
general. El cambio más importante es la
adición de la planeación a largo plazo. La
gerencia llega a la conclusión de que los
planes anuales son útiles solo en el contexto
de un plan a largo plazo. Los planes se
empiezan a tomar un carácter más
estratégico. Cuando una compañía comienza
a utilizar la planeación los documentos son
relativamente simples. Están cargados de
estadísticas y de acciones tácticas específicas
y cortas en estrategias.
FASES DE LA PLANEACIÓN DE
MERACDOTECNIA
 Análisis de la situación de la empresa:
 A este análisis también se le llama “diagnostico
de la empresa” y consiste en estudiar
cuidadosamente los factores internos y
externos de una empresa. Los factores
internos se estudian que estudian son: el
producto, precio, los canales de distribución y
los programas promocionales; los externos
son: la competencia y los mercados
existentes, sistema económico, etc.
FASES DE LA PLANEACIÓN DE
MERCADOTECNIA
 Fijación de objetivos de la mercadotecnia:
 El objetivo de la mercadotecnia es la determinación
de lo que se desea alcanzar mediante las
actividades mercadológicas. La determinación de
los objetivos debe hacerse por escrito a fin de
que se pueda comprobar con exactitud el grado
de cumplimiento de estos. Los objetivos deben
expresarse en forma clara y sencilla para que
todo el personal de mercadotecnia lo pueda
comprender fácilmente. Es importante señalar
que los objetivos de la mercadotecnia tienen que
ser congruentes con las metas generales de la
empresa, por que de lo contrario, no es solo poco
probable que se alcancen los objetivos de la
mercadotecnia, si no que además puede
FASES DE LA PLANEACIÓN DE
MERCADOTECNIA
 Selección de estrategias y tácticas
 La estrategia de la mercadotecnia es el punto
clave de un plan de acción para utilizar los
recursos de una empresa con el fin de
alcanzar sus metas. Estas pueden obtenerse
por diferentes caminos y la estrategia señala
como pueden lograrse. Las estrategias son
las decisiones importantes que se requieren
para lograr un objetivo. De hecho, la
estrategia comprende la selección y el
análisis del mercado escogido, es decir, la
elección y el estudio del grupo de las
personas que se desea llegar y la creación y
permanencia de la mescla de mercadotecnia
que las satisfaga. La táctica es la forma como
llegar alcanzar las estrategias.
FASES DE LA PLANEACIÓN DE
MERCADOTECNIA
 Evaluación de resultados o control
 En esta última fase se lleva a cabo un diseño
de evaluación para que en forma periódica
analice los resultados de cada operación.
Conceptos de planeación
 El primero se refiere a la planeación total de la
empresa, que comprende el establecimiento
de metas generales y estrategias a largo
plazo para el esfuerzo de mercadotecnia de
toda la empresa. Esta planeación se dedica a
determinar las necesidades financieras, de
recursos humanos, las metas de producción,
los objetivos del mercado, los programas de
mercadotecnia y la investigación y desarrollo
de los esfuerzos de la empresa.
Conceptos de planeación
 El segundo concepto se refiere a la planeación
de la mercadotecnia que incluye el desarrollo
de programas a largo plazo para los
principales factores de la mescla de
mercadotecnia: producto, precio, plaza y
promoción. En esta planeación deberá
hacerse en forma coherente y
cuidadosamente coordinada para cada
actividad de la mescla, ya que cada elemento
de la misma interactúa con los demás.
Conceptos de planeación
 El último concepto de la planeación es el plan
anual de la mercadotecnia. Aquí, la
planeación consiste en elaborar un plan
maestro que cubre las operaciones de
mercadotecnia de un año. Este plan refleja un
segmento de tiempo del proceso de
planeación actual. Se podrá dedicar más
atención a los aspectos tácticos en el plan
anual, que en un plan a largo plazo. Esto es,
en este último, se puede hablar en el papel
del personal de ventas en la mezcla
promocional, y el plan anual señalara para el
siguiente año un incremento de
reclutamiento de vendedores para la
Conceptos de planeación
 Algunos planes requieren fuertes esfuerzos y
recursos de la mercadotecnia son:
 El producto, el plan promocional, el plan de
mercado y el plan de producto mercado.
Estos planes en forma individual, deben
describir los objetivos, estrategias y tácticas a
seguir. Cada plan es elaborado por el gerente
de cada área, quien es el responsable de las
actividades que se realizan.
Planeación estratégica
 Es el proceso de decidir sobre los objetivos de
la organización, sobre los recursos usados
para lograr estos objetivos y sobre las
políticas que gobiernan la adquisición, uso y
disposición de estos recursos.
 La planeación estratégica es única, ya que se
determina con base en la naturaleza del
producto, el tipo de empresa y la rama
industrial a la cual pertenece la empresa en
cuestión.
 La utilidad de planeación estratégica reside en
proporcionar cursos alternativos de acción
sobre los cuales se generan decisiones mas
acertadas para el beneficio de la empresa.
Etapas de la planeación estratégica
 Etapa primaria o de preparación
 Etapa secundaria o de operación
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Etapa primaria o de preparación
 Esta etapa esta diseñada para establecer las
bases necesarias sobre las cuales pueda
partir la empresa y se subdivide en:
 Definición del concepto de misión
 Análisis de posición de la empresa
 Creación de escenarios
 Definición de los objetivos estratégicos
Etapa secundaria o de operación
 Una vez concluida la etapa primaria la empresa
estará en condiciones de proseguir con el plan de
mercadotecnia que mas se ajuste a ella. Para
esta etapa debe considerarse los siguientes
puntos:
 Establecimiento de las metas de venta deseadas
por la empresa
 Elaboración y acción del presupuesto total de
mercadotecnia
 Diseño de la orientación estratégica, que
comprende:
 Estrategias de crecimiento
 Estrategias competitivas
 Estrategias de mercadotecnia
 Estrategias de desarrollo
 Medidas de control para el plan
 Medidas de evaluación y control
Concepto de misión
 La empresa debe de conocer con claridad el
negocio al que se va a dedicar y esto debe estar
redactado en tal forma que permita la expansión
de la empresa hacia determinadas oportunidades
de inversión y al mismo tiempo que le de
dirección hacia algo definido.
 La misión de la empresa permite establecer o
formular las metas y estrategias que deberá
utilizar la organización en la elaboración de la
planeación estratégica.
 En cada una de las empresas podemos observar
diferentes etapas tales como la supervivencia, el
crecimiento y el desarrollo. El concepto de misión
permite pasar de una a otra con base en
expansión y diversificación que puede realizar la
empresa de acuerdo a sus posibilidades.
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Análisis de posición
 Una vez definido el concepto de misión de la
empresa, este debe realizar un cuidadoso
análisis sobre la situación que se presenta a
su alrededor. Este análisis contiene la
descripción y evaluación de una seria de
importantes factores los cuales se clasifican
en:
 Factores internos
 Factores externos
 Factores clave
Factores externos.
 Los factores externos pueden definirse como
todas aquellas situaciones que afectan a la
empresa y sobre las cuales no tiene ningún
control. Estos factores provienen del medio
que lo rodea y pueden subdividirse en:
económicos, sociales, políticos, tecnológicos,
legales y geográficos.
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Factores internos
 Tradicionalmente se les considera como situaciones
o condiciones que pueden ser controlados por la
propia empresa.
 La empresa: en este punto es conveniente que la
organización defina que tipo de empresa es
realmente. Así mismo debe determinar si su
estructura organizacional actual es la indicada o
si debe cambiar para lograr sus metas y
objetivos.
 Proveedores: se debe efectuar un estudio
minucioso sobre este aspecto tratando de
establecer si los proveedores satisfacen
correctamente las necesidades de la empresa.
Por este motivo, la organización debe estar al
tanto de las condiciones y ofertas que cada uno
de ellos propone y de su actuación en general.
Factores internos
 Competidores: en este aspecto, la empresa debe
efectuar un estudio sobre la competencia,
independientemente de su tamaño; para ello
puede analizar el numero, tipo y situación de los
competidores, su participación en el mercado, las
tendencias sobre sus ventas, las estrategias
comerciales que emplean los productos y
servicios que ofrecen incluyendo cantidad,
calidad y composición de los mismos, los canales
de distribución que emplean, el numero de
vendedores, etc.
 Canales de distribución: la empresa debe evaluar
los pros y contras al utilizar los diferentes canales
de distribución antes de tomar una decisión.
Probablemente tenga mas ventajas al utilizar
Factores internos
 Cliente: el conocimiento que una empresa
tenga sobre el comportamiento del
consumidor, ósea sus gustos, deseos y
necesidades, le proporcionara grandes
posibilidades de éxito al encausar sus
actividades a la satisfacción de dichos deseos
y necesidades. Así mismo abran de tomarse
en cuenta factores tales como quien lo usa,
compra e influye en la compra de un
producto dado, se efectúa la compra, las
características geográficas, entonces se sitúa
el comprador, su forma de vida, su situación
económica y otros.
FACTORES CLAVE
 Para que una empresa opere eficientemente
necesita desarrollar una serie de actividades,
algunas de las cuales no revisten gran
importancia, pero otras si por ser vitales para
ella.
 Antes que la empresa pueda proceder a la
fijación de sus objetivos deberá determinar
cuáles son sus áreas clave.
 Cabe destacar que el número de estas aéreas
depende directamente del tipo de empresa y
el sector al que pertenezca
FACTORES CLAVE
 Algunos factores clave:
 Rentabilidad o rendimiento de la sobre la
inversión.
 Productividad
 Competitividad
 Participación o posición en el mercado
 Desarrollo de personal.
 Responsabilidad pública.
 Investigación y desarrollo.
Estabilidad organizacional
 La utilidad de las áreas clave reside en que
proporciona una visión mucho más amplia y
objetiva del funcionamiento total de la
empresa y de sus áreas vitales; además
facilita el establecimiento y coordinación de
los objetivos y metas para cada una de ellas.
 
Creación de escenarios
 Una vez determinados los factores
comprendidos en el concepto de misión y en
el análisis de posición, se efectúa un estudio
cuya finalidad es evaluar en forma directa las
oportunidades que se presentan a la
empresa.
  
 La creación de escenarios contempla, por una
parte, las diferentes oportunidades o
negocios y, por otra parte, el rendimiento
sobre dicha inversión, su crecimiento o
evaluación, el número de clientes actuales y
potenciales, el número de empresas en giro,
su participación en el mercado para cada una
OBJETIVOS ESTRATEGICOS
 La empresa debe saber en donde se encuentra
y a donde desea llegar. El establecimiento de
los objetivos esta basado en el concepto de
misión, análisis de posición y creación de
escenarios.
 Cuando se elabora un objetivo, debe fijarse un
plazo de tiempo para su realización.
 Los objetivos a largo plazo ayudan a la
empresa a comprender que pasos será
necesarios para alcanzar, en tanto que
contribuyen a la fijación de objetivos a corto
plazo.
CUALIDADES DE LOS OBJETIVOS:
 Jerarquía: se refiere a que la empresa debe
hacer una elección de todos los objetivos que
persigue con objeto de determinar los más
importantes.
 Cuantitividad: señala que este debe elaborarse
tomando en cuenta tanto tiempo como lugar
como las magnitudes y cantidades indicados
en cifras y porcentajes.
 Realista: debe ser susceptible de ser alcanzado
 Consistente: que no choque con otros objetivos
OBJETIVOS ESTRATEGICOS
 Posición en el mercado
 Rentabilidad
 Innovación tecnológica y/o comercial
 Imagen y prestigio
 Competitividad
 Crecimiento
 Desarrollo de talentos
 Productividad
 Responsabilidad social
 Participación en el mercado
 Participación en el segmento
 Participación en el esfuerzo publicitario
 Tasa de retorno de la inversión
ORIENTACION ESTRATEGICA
 Consiste en la determinación de las estrategias
mas adecuadas para la empresa. Dichas
estrategias pueden clasificarse en:
 Estrategias de crecimiento
 Estrategias competitivas
 Estrategia de desarrollo
 Estrategias de mercadotecnia
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
 Sirven para que la empresa logre su expansión
en forma lógica y controlada y para ello se
utilizan las siguientes estrategias:
 Estrategias intensivas: empleadas para que la
empresa aproveche las oportunidades que se
presentan en los productos y en los mercados
que maneja.
 Estrategia de integración: incrementar su
eficiencia, control, etc.
 Estrategias conglomerantes o de consolidación:
lograr la armonía en el funcionamiento de la
organización mediante el desarrollo
económico, tecnológico y humano.
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
 Son una serie de estrategias cuya aplicación
depende de los resultados que quieran obtenerse
y de la situación que presenta la propia empresa
y sus competidores.
 Para empresas dominantes se encuentran:
 La innovación tecnológica o comercial
 Política de precios
 Política promocional
 Política empresarial
 Para empresas menores:
 Diferenciación de productos
 Segmentación de mercados
 Distribución selectiva
 Promoción selectiva
ESTRATEGIAS DE DESARROLLO
 Se utilizan como un medio de crecimiento con
base en la diversificación cuando el sistema
medular de mercadotecnia no ofrece
grandes oportunidades de crecimiento y
cuando fuera de dicho sistema si las hay.
 Se divide en tres grandes grupos que son:
 Estrategias de diversificación concéntrica.
Consiste en agregar un nuevo producto o
servicio que sea compatible con la línea de
productos que ofrece actualmente la empresa
y, por ende, con la tecnología y el sistema de
mercadotecnia que maneja. Esta estrategia
tiene como consecuencia la atracción de
nuevos tipos de clientes.
ESTRATEGIAS DE DESARROLLO
 Estrategia de diversificación horizontal: difiere
de la estrategia anterior, ya que en la
horizontal se busca una satisfacción mas
completa de los clientes actuales de la
empresa, mediante una nueva línea de
productos pero que no tiene relación
tecnológica con las actuales.
 Estrategia de diversificación conglomerada. Se
utiliza cuando se desea una diversificación
total de la empresa, es decir, cuando se
desean nuevos productos para nuevos
mercados, los cuales son totalmente distintos
en cuanto a tecnología y mercadotecnia.
ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA
 Están orientadas a las variables que la
empresa puede controlar y que responden a
las preguntas que dicha empresa puede tener
con respecto ala comercialización de sus
productos.
 Estrategias de entrada, que responden a la
pregunta ¿Cómo? Ya que como su nombre lo
indica, es posible ubicar un producto dado en
lugar más favorable mediante su innovación,
precio, canales, calidad, etc.
 Estrategias de segmentación/ posicionamiento,
que se utilizan para explotar el segmento
escogido como blanco de mercado y para
apropiarse de el mediante las características
propias del producto. Esta estrategia
ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA
 Estrategias de la mezcla de mercadotecnia. Son
consideradas como las 4p (precio, plaza,
producto, promoción) que la empresa puede
utilizar en forma combinada para impactar al
mercado. Nos responde a las preguntas ¿Qué?,
¿Por qué? Y ¿para que? Así pues encontramos
una mezcla para un solo producto, varias mezclas
para un solo producto, una mezcla para varios
productos y por ultimo varias mezclas para varios
productos.
 Estrategia de oportunidad. Contesta a la pregunta
¿Cuándo? Ya que esta encaminada a determinar
el momento oportuno de intentar una acción
significativa para la empresa como es el
lanzamiento de un producto nuevo.
Referencias
 Fisher, Laura (1997), “Planeación de la
mercadotecnia” en Mercadotecnia, México,
Mc Graw Hill; pág. 21-28
 Fisher, Laura (1997), “Planeación estratégica”
en Mercadotecnia, México, Mc Graw Hill; pág.
406-415
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