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Estudio de Mercado
Definición
Técnica para Recopilación de Antecedentes
Etapas que lo constituyen
Análisis de la Demanda
Proyección de la Demanda.
Conceptos Claves
Cantidad del bien o servicio que es solicitado por el cliente. Depende de la demanda
la cantidad del bien o servicio a producir o brindar.
Área en que confluyen las fuerzas de la oferta y la demanda para realizar las
transacciones de bienes y servicios a precios determinados.
Producto: Conjunto de atributos tangibles e intangibles que incluye entre otras cosas:
empaque, color, formato, precio, calidad y marca. Un producto puede ser un bien, un
servicio, un lugar, una persona o una idea.
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Precio: Cantidad de dinero o de otros objetos con utilidad necesaria para satisfacer
una necesidad que se requiere para adquirir un producto o servicio. El precio variará
de acuerdo al juego de la oferta y la demanda, o si este es regulado por el organismo
que lo controla.
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Busca identificar diferentes datos que van a ayudar a identificar el mercado y debe
asegurarse que exista realmente el mercado potencial, el cual se pueda aprovechar
para lograr los objetivos planteados. Mediante un estudio de mercado se pretende
generar una idea del mercado en el que se va a colocar el producto o brindar el
servicio.
Debe incluir una breve descripción de las características del mercado incluyendo el
área, volúmenes manejados, canales de distribución, proveedores, preciso,
competencia, así como las practicas generales del comercio de la región. Se debe
analizar datos históricos actuales y pasados de la oferta y demanda y analizar las
variaciones de estos elementos en función del tiempo.
Fuentes primarias: son aquellas que nos proporcionan datos específicos sobre el
problema a analizar. Proceden de análisis y estudios diseñados a la medida para
detectar un problema, explorar una situación o una opinión sobre un tema concreto, o
para cuantificar unos datos de mercado.
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Por regla general son publicados por organismos públicos como el Instituto Nacional
de Estadística (INE) y suelen estar a disposición del público de manera gratuito.
También existen publicaciones de organismos privados que contienen información
util para el estudio, las cuales no son gratuitas.
Cuantitativas
El Universo se divide en unidades, de donde se selecciona una Muestra que debe ser
representativa. El número de personas a quienes se debe Encuestar se llama tamaño
de la Muestra. El tamaño de la Muestra es importante porque tiene relación estrecha
con el costo de la Muestra. Para reducir Costos se procura tomar una Muestra menor
pero representativa y significativa.
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Cualitativas
Facilitan información del por qué, o sea de las razones por las que existen
determinados hábitos de consumo de actuación en general. También aportan otras
cosas, como las preferencias de uso, estéticas, necesidades ergonómicas, deficiencias
que perciben en los productos actuales, los temores, el desconocimiento, la simpatía
que despiertan, u otros temas difíciles de averiguar por ser opiniones mucho más
complejas y difíciles de obtener mediante un sondeo masivo.
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1. Análisis Situacional.
2. Identificación de Necesidades.
3. Características del Mercado.
4. Conducta del Consumidor.
5. Segmentación.
6. Medición y Pronóstico
ANÁLISIS SITUACIONAL
Técnicas:
Matriz FODA.
Unidades Estratégicas de Negocios.
Matriz Boston Consulting Group.
Análisis FODA
El análisis FODA utiliza información tanto del medio interno como del medio
externo de la empresa (incluidas las empresas de competencia). Puede ser utilizado
aplicándolo a cualquier particularidad, ya sea un producto, mercado, corporación,
empresa, etc. La información obtenida de un análisis FODA es de mucha utilidad
para todo lo relacionado con análisis o estrategias de mercados.
El objetivo primordial del análisis FODA es orientarlo hacia los factores que
dirigen a una empresa o negocio determinado al éxito. Por esta razón, y como se dijo
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Esta herramienta de trabajo es posible dividirla en dos partes; una interna y otra
externa.
La parte interna del FODA dice relación con las fortalezas y debilidades que
presenta la empresa, y al ser de naturaleza interna la empresa u organización tiene un
cierto control sobre ellas. Dentro de esta parte se encuentra: el análisis de recursos
(capital, recursos humanos, sistemas de información), análisis de actividades
(recursos gerenciales, estratégicos, creatividad), análisis de riesgos (recursos y
actividades de la empresa) y análisis de portafolio.
La parte externa del análisis FODA está constituido por las oportunidades y las
amenazas, ambos elementos externos basados en otras empresas que son consideradas
como la competencia y las características propias de cada mercado, incluyendo las
regulaciones. En este punto la empresa en cuestión debe ser hábil y capaz, por un lado
para aprovechar las oportunidades ofertadas y por el otro para apaciguar aquellas
amenazas que ponen en riesgo la estabilidad del negocio. Dentro de las oportunidades
y amenazas se debe considerar el análisis del entorno (la estructura de la industria),
los grupos de interés (el gobierno, las instituciones públicas, accionistas, gremios,
etc.), y por último el entorno (los aspectos demográficos, políticos, legislativos, etc.)
Amenazas: toda fuerza del entorno que puede impedir la implantación de una
estrategia, o bien reducir su efectividad, o incrementar los riesgos de la
misma, o los recursos que se requieren para su implantación, o bien reducir
los ingresos esperados o su rentabilidad.
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Fortalezas Oportunidades
Debilidades Amenazas
IDENTIFICACIÓN DE NECESIDADES
Entender al cliente, consumidor o comprador no es una tarea fácil. Los gustos y las
necesidades son fenómenos a los que es complejo dar carácter científico. Sin
embargo, una de las teorías que puede ayudar a entender las necesidades humanas es
la teoría de Abraham Maslow (1970).
Es necesario tratar de conocer que puede motivar o impulsar a los posibles clientes a
comprar el bien o servicio que se va a ofrecer en el proyecto, cuales son sus
necesidades y requerimientos; para lo cual es bueno conocer que es la motivación y
algunas de las teorías que tratan de explicar el comportamiento del ser humano de
acuerdo a la satisfacción de sus necesidades.
Motivación.
La palabra motivación se deriva del vocablo latino "movere", que significa mover.
Algunas definiciones de la motivación como:
"El impulso que inicia, guía y mantiene el comportamiento, hasta alcanzar la meta u
objetivo deseado".
Dessler lo considera como un reflejo de "el deseo que tiene una persona de satisfacer
ciertas necesidades".
Frederick Herzberg dice: "La motivación me indica hacer algo porque resulta muy
importante para mí hacerlo".
Kelly afirma que: "Tiene algo que ver con las fuerzas que mantienen y alteran la
dirección, la calidad y la intensidad de la conducta".
Jones la ha definido como algo relacionado con: "La forma en que la conducta se
inicia, se energiza, se sostiene, se dirige, se detiene, y con el tipo de reacción
subjetiva que está presente en la organización mientras sucede todo esto".
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No obstante que Maslow presenta este orden de prioridad, considerado como el orden
normal o lógico; en diferentes etapas de la vida y ante determinadas circunstancias, el
orden puede variar; es más, se saben casos de personas que anteponen a necesidades
fisiológicas, necesidades de autorrealización, pero esto no sucede en la mayoría de los
individuos y quizá tampoco en todas las circunstancias.
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Para conocer las características del mercado al cual va dirigido el producto o servicio
que el proyecto ofrecerá, es necesario que el analista pueda ir respondiendo por lo
menos las siguientes preguntas:
Existen varios papeles que en el intercambio pueden ser interpretados por una o
varias personas.
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Segmentar los mercados reporta beneficios, ya que permite comprender mejor las
necesidades de los consumidores, su criterio para decidir, el proceso de decisión, etc.
esto mejora la capacidad para identificar oportunidades y, por lo tanto, para responder
más rápidamente a las cambiantes necesidades del mercado. Segmentar permite
también reducir la competencia al crear nichos: entrar en una parte del mercado que
no interesa a las compañías de mayor envergadura o atender mejor que los demás a
un pequeño segmento del mercado. Por último, facilita el empleo eficiente de los
recursos dedicados a mercadeo y permite aclarar el enfoque de las estrategias de
mercado.
Variables de Segmentación
Las variables utilizadas pueden ser muchas, sin embargo lo práctico es trabajar con
unas pocas variables, tres o cuatro a lo sumo. Esto permitirá llevar a cabo un trabajo
con facilidad y que permitirá obtener conclusiones claras con un esfuerzo adecuado.
No hay que profundizar más allá de lo que los medios disponibles lo permiten. Es
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Geográfica.
Distribución regional de la población.
Distribución Urbana, Sub-urbana y rural de la población.
Demografía.
Edad, Genero, Ciclo de Vida Familiar, Ingresos, Clase Social,…
Psicología o Psicográfica
Personalidad, estilo de vida, comportamiento, beneficio esperado,…
Un mercado meta puede ser: las mujeres entre 15 y 30 años del Estado Carabobo.
MEDICIÓN Y PRONÓSTICO
ANALISIS DE LA DEMANDA
El objetivo del análisis de la demanda es determinar y medir cuales son los factores
que afectan los requerimientos del mercado con respecto a un bien o servicio, así
como determinar la posibilidad de participación del producto del proyecto en la
satisfacción de la demanda.
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Es necesario considerar:
Variables económicas: Costo del bien o servicio; Costo de los bienes o servicios
sustitutos; Costos de los bienes o servicios complementarios.
Variables no económicas: Son las que permiten estimar la demanda por la relación
causal o simple asociación. Son multiples las variables que pueden servir como:
gustos, edad, sexo, costumbres,…
Métodos de Pronóstico
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“Las personas entre 30 y 60 años de edad son las que generalmente compran
viviendas. En el estado Carabobo, en el año 2010, hay 20.000 personas con estas
características, de los cuales el 60% no tiene vivienda propia. De estas personas que
no tienen viviendas solamente el 15% tiene un empleo estable que le permite optar a
un crédito para adquirir viviendas.” Determine la demanda potencial:
Se asume que la demanda de un bien o servicio es una función estable. Así que la
demanda futura puede ser estimada en gran medida por lo sucedido en el pasado
mientras que la información histórica sea confiable y completa.
Lo más probable es que la demanda esté asociada a más de una variable económica
y/o no económica.
Regresión Simple. Se aplica cuando solo hay una variable independiente. Permite
estimar una variable dependiente (demanda) a partir de una variable independiente
cuando ambas son cuantitativas. Parte del supuesto que entre ambas existe una
relación lineal, del tipo:
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Yˆ = a + bx
Donde
Y = a + bx + E
E =Y −Yˆ
ò,
E =Y −( a +bx )
Para desarrollar la estimación a
través de este modelo hay que calcular los valores de a y b que hacen mínima la
expresión:
n 2
∑[Y − (a + bx )]
i =1
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Sea:
– Dt: Demanda observada en t
– Ft+1: pronóstico de demanda en t+1
– At: Promedio calculado hasta el período t
– et: = Dt-Ft : error del pronostico en t
Dt + Dt −1 + + Dt −N +1 Ft +1 = At
At =
N
Cualitativos
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Demanda: indicar los actuales y/o potenciales clientes, cuantificando la demanda real
y futura, así como el nivel de aceptación del producto a generar. Señalar la estimación
de la demanda total.
Todos los datos de mercado deben ser sustentados con estadísticas oficiales o fuentes
reconocidas, en los casos de recurrir al método de encuestas o focus group, se deben
anexar las planillas personalizadas de las mismas, con números telefónicos a los
efectos de corroborar su veracidad.
Comercialización.
Cabe destacar que cada institución de financiamiento puede exigir más o menos
aspectos a desarrollar en el plan de negocios que requiere para evaluar el proyecto.
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