Actualización en temas de

Farmacia
Diagnóstico del mercado de boticas y farmacias

Lineamientos para el desarrollo estratégico de

Boticas y farmacias

QF EDWIN POMATANTA PLASENCIA -ENERO 2011

Enfermedades y formas de tratamiento:

Males crónicos Males menores Medicamentos adquiridos

El 50% sufre con frecuencia de enfermedades

respiratorias.
Esto debería reflejarse en la exhibición de los
productos en las boticas

Fuente: Estudio Nacional Arellano Marketing 2007

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Atributos valorados
y beneficios esperados

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Boticas ideal: características

1. Medicamentos a precios accesibles

2. Amplia variedad de marcas de
medicamentos
3. Adecuado stock de medicamentos
Productos 4. Garantía y respaldo de laboratorios
5. Que se vendan artículos de higiene
6. Que se vendan artículos de belleza

Botica /
Farmacia
1. Personal técnico capacitado
IDEAL 2. Presencia permanente de un médico
Personal e 3. Presencia permanente de un químico
infraestructu farmacéutico
ra 4. Local amplio y cómodo
5. Local bien iluminado
6. Local limpio (“pulcro”)

1. Consultas médicas
2. Atención las 24 horas del día (+
Servicios y delivery)
atención al 3. Servicios médicos adicionales
cliente 4. Pago de otros servicios
5. Buen trato
6. Atención rápida
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Hábitos uso de las boticas

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¿Cómo debería ser?

¿Qué se busca?

Medicamentos a precios
accesibles
Variedad de marcas de
medicamentos
Adecuado stock de medicamentos
Productos Garantía y respaldo de
Quelaboratorios
se vendan artículos de
higiene
Que se vendan artículos de belleza

Personal técnico capacitado

Presencia de un médico
Personal e Presencia de un químico
infraestructur farmacéutico
Local amplio y cómodo
a
Local bien iluminado
Local limpio (“pulcro”)

Consultas médicas
Atención las 24 horas (+ delivery)
Servicios Servicios médicos adicionales
y atención
Pago de otros servicios
al cliente
Buen trato
Atención rápida

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Lineamientos de precio y canal

Lineamientos de precios

Relación de precios con la competencia:

Los precios  Acercarse, todo lo posible, a los precios de la competencia pero
manteniendo una diferencia que deberá estar justificada por el
mejor servicio
 Los productos médicos son los más sensibles a la diferencia de
precio, sobretodo los de mayor valor y los de mayor rotación
 En los productos de consumo se puede tener una mayor
diferencia de precios frente a la competencia

Descuentos:
 Tener, por semana, un producto de alta demanda en promoción
de precio
 Asociar los descuentos a las compras complementarias
(poniendo el descuento en el producto complementario, que no
debería ser un producto de destino)

Marcadores de precios:
 Colocar un marcador de precio llamativo (estandarizado) por
cada categoría exhibida, de preferencia en las líneas
estratégicas, donde se destaque la diferencia de precio respecto
al promedio de los productos líderes
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Lineamientos de canal

El desarrollo del
formato

La animación del punto de venta:

 Incorporar música a los locales (ritmos lentos con notas
agudas la mayor parte del tiempo), para conseguir lo
siguiente*:
 Incrementar la compra por impulso
 Reducir la percepción de espera en las horas pico
 Incrementar el nivel de identificación de las boticas

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¿Qué más comunicar?

Dentro de las boticas, en los tres Adicionalmente, estas ventajas deberían ser
lugares de mayor visibilidad, comunicadas también fuera de las boticas, de forma
deben ir carteles que comuniquen selectiva (en función del público al que va dirigida la
las ventajas de la empresa comunicación y del medio utilizado)

¿Cuáles son estos atributos

secundarios que la Empresa
debe comunicar?

Primer atributo ¿Cómo se traduce

¿Qué implica? ¿Cómo se sustenta?
secundario esto?

 Atención de primer nivel (personal

Atención rápida “Compra a gusto en
Amabilidad amable y con conocimiento del
y amable …….”
surtido): “trato de caserito”

“Atención a la
Rapidez en la  Uso de lectoras de códigos de barras
velocidad de un
compra  Capacitación del personal
rayo”

 Entender que tiene o necesita el

Asesoría en la “Resolvemos todas
cliente y darle una buena
compra tus dudas”
recomendación

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¿Cómo comunicar?

• Mantener la revistas (con distribución sólo en las boticas) enfocada en un tema diferente cada mes
• Desarrollar material POP (banderolas y jalavistas) enfocado en un tema diferente cada mes
• Utilizar medios de comunicación masiva

Para dar a conocer la botica o

farmacia y el posicionamiento
de forma masiva
 Campaña
Televisión:  Publicidad  Menciones
Canales de señal  Inserción en programas  Brand
abierta para mujeres
Placement
(servicio de
delivery, botica)

Radio:
 Inserción en programas
de consejo de radios  Menciones
informativas

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Amenazas

Reenfoque de los
competidores hacia la “Llegando antes se
tendrán ventajas”
salud

Laboratorios Compañías de Doctores

Laboratorios clínicos Clínicas privadas
farmacéuticos seguros independientes

Entidades
Distribuidoras de Policlínicos
prestadoras de
medicamentos informales
servicios de salud

Farmacia , Boticas
Cadenas de boticas

Atención primaria de salud

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La música y su efecto sobre las

ventas
¿Qué puede hacer la música?

Fisiológicos
Produce cambios en el ritmo
cardiaco y respiratorio, así como
en la tensión muscular
Geriátrica
Promueve la sociabilidad, el
mantenimiento de la memoria, la
actividad física y la orientación en la
realidad a las personas mayores.
Psicoterapéuticas
Ayuda a resolver problemas
psicológicos y a cambiar
conductas establecidas.

Comunicación
EFECTOS DE LA
Estimula la expresión de los
problemas y las inquietudes MÚSICA EN EL SER
HUMANO Movimiento
Estimula la actividad

Sensibilidad
Rehabilitación social
Agudiza la percepción
auditiva y táctil. Ayuda en los procesos de
desintoxicación de drogodependientes.

Afectividad
Médica
Apoyo psicológico y físico (puede reducir el dolor) a pacientes Favorece el desarrollo
médicos que se enfrentan a situaciones difíciles como la cirugía, emocional
y afectivo.
enfermedades terminales, cuidados intensivos

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Estímulos de la música

Evoca o "despierta" situaciones o

Evocativo
imágenes vividas

Por ejemplo: para despertar un

sentimiento de tristeza serían
Influencia en el estado de ánimo
Afectivo adecuados, una pulsación lenta, una
de cada persona melodía con notas de larga duración,
una tonalidad grave

Ejerce una influencia directa sobre :

la respiración, el pulso cardíaco y
respiratorio, la presión sanguínea,
Físico y de movimiento las funciones cerebrales, el trazado
eléctrico del organismo, las
funciones endocrinas y del
metabolismo

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¿Cómo funciona la música en el organismo?

¿Qué hace la música?

Varía el nivel de Sedantes naturales
endorfinas del cuerpo

Varía el nivel
Hormonas causantes
Adrenalina y
del stress
Noradrenalina

Ritmos rápidos Aumento de la

pulsaciones
Corazón humano

Ritmos lentos Disminución de

la pulsaciones

Música alta Aumento la

temperatura
Temperatura corporal

Ritmos suave Disminuyen la

temperatura

Variará dependiendo
Tensión muscular
del tipo de música

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Parámetros de la música: efectos

Actúan sobre las contracciones musculares

En distancias cortas actúan sobre el sistema nervioso

Notas agudas o altas
Despiertan o sacan del estado de cansancio

Oído es sensible a ellas: si son muy

Posición en el prolongadas e intensas pueden provocar
puede resquebrajar muros,
impulsos nerviosos incontrolados  Tensión
pentagrama carreteras, terrenos, y actuar
con un efecto vibratorio muy
intenso en cualquier cuerpo
sólido
No efectos nerviosos sino mecánicos.

Notas graves o bajas Se perciben mal a distancias cortas

Tienden a producir una visión pesimista del futuro

Ritmos lentos Inducen a la paz, lentitud, tranquilidad

Cadencia o Ritmo

Ritmos rápidos Inducen el movimiento, agilidad, elevan adrenalina

Sin importar la cadencia ni la posición en el

Intensidad o Factor de mayor
pentagrama, si es inadecuado será
Volumen influencia
insoportable
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Pruebas realizadas

Gastaron $33 más cuando la música estaba presente

Compradores por
Maureen Morrin impulso
Gastaron $9 menos cuando el aroma estaba presente

 Durante días jugó con ritmos y Facilidad para encontrar lo que

aromas en un Centro Comercial buscaban
en Canadá. Gastaron $1 menos cuando la música estaba presente
Compradores
 774 clientes analizados
racionales Gastaron $9 más cuando el aroma estaba presente

Cuando la música y aromas estuvieron presentes, ambos tipos de compradores

gastaron menos

Milliman
 Utilizó música lenta y
rápida en un Los clientes actuaban más despacio con música lenta (128 segundos)
supermercado

 Midió el tiempo que les

llevaba a los clientes Los clientes actuaban más rápido con música más rápida (109 segundos)
moverse entre dos
espacios definidos en la
tienda

Universidad
La música francesa incrementó sus ventas de vino francés en una proporción de 3 a 1 frente a la
Leicester en venta de los vinos alemanes.
Inglaterra
Durante dos semanas se puso música
francesa y alemana alternativamente en los
mostradores del vino de oferta que hubiese en La música alemana incrementó las ventas de vino alemán en una proporción de 2 a 1 frente al
ese momento vino francés

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Aplicaciones a La Empresa

En momentos de congestión: música rápida incrementará la velocidad de las transacciones

Evitar la música con sonidos graves al interior de las boticas: se perciben mal en
distancias cortas

La música lenta invita a la tranquilidad: si es extremadamente lenta inducirá a los

clientes y dependientes a un estado de pasividad extrema

La música rápida elevará el nivel de adrenalina y disminuirá el nivel de

endorfinas: creará condiciones propicias para la compra por impulso

Evitar sonidos agudos muy prolongados y duraderos: altera negativamente el

sistema nervioso

Evitar mantener la misma cadencia a lo largo del día

Manejar una amplia variedad : evitar repetir las canciones durante un periodo de
tiempo

El volumen es el factor clave: si es inadecuado hará insoportable la estadía de los visitantes y

los invitará a abandonar las boticas

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Sonido agudo – Sonido grave

Hacer click

Sonido Grave

Hacer click

Sonido Agudo

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