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Marketing 3.0: der Konsumat


Die vernetzte Welt hat einen neuen Konsumenten hervorgebracht. Trendforscher
Peter Wippermann erklärt, warum dieser es den Unternehmen nicht leicht macht.

In einem Klima gesellschaftlicher Müdigkeit mit dem des Freundeskreises abgleichen. Der Konsument ist
und Überforderung ist ein neuer Verbrauchertypus entstan- selbstbewusster und kann so entscheiden, was ihm wichti-
den, meint der Hamburger Professor und Trendforscher Pe- ger ist: die offizielle Meinung oder das, was in der Commu-
ter Wippermann. Dieser neue Konsument ist verunsichert, nity gesprochen wird.
nervös und zugleich sehr selbstbewusst; seine Welt ist ver-
netzt und digital. Seine einzige Zuflucht heißt Multitasking- W&V  Das klingt nicht so, als ob es dieser neue Typus den wer-
Konsum. Der Kunde mutiert zum Konsumaten. bungtreibenden Unternehmen besonders leicht macht.
Wippermann  Das stimmt, denn er entscheidet impulsiv und
W&V  Herr Wippermann, Sie haben einen neuen Kundentypus holt sich Rat in seinem sozialen Netz. Unternehmen haben
ausgemacht. Wer abends mit dem Laptop oder dem Smartpho- dadurch weniger Einfluss auf die Entscheidungen der Kun-
ne in der Hand vor der Tagesschau sitzt, ist in ihren Augen ein den. Das Marketing 3.0 geht vom Kunden selber aus.
„nervöser Konsument“. Warum?
Wippermann  Früher gab es Informationskanäle, die uns die W&V  Wie erreicht die Mediaplanung diesen Konsumaten?
neuesten Entwicklungen der Gesellschaft vorgefertigt liefer- Wippermann  Algorithmen und das Vorhersagen von statis-
ten. Jetzt können die Verbraucher veröffentlichte Meinung tischen Daten werden die klassische Mediaplanung verdrän-
gen. Beispiel Behavioral Marketing: Hier geht es mehr um
individuelle Angebote, die man den Konsumenten in Echt-
zeit macht. Hier zählt nicht mehr Masse, sondern der Ein-
zelne und wie man ihn direkt anspricht. Im Web 2.0 geht es
ja nicht um Reichweite, sondern darum, mit welchen Kun-
den das Unternehmen das beste Geschäft macht. Wichtig
wird deshalb für Unternehmen das Monitoring in Daten-
strömen. Mediaplaner müssen wegen der Individualisierung
und Flexibilisierung von Kommunikation die Nutzer noch
genauer beobachten und dann möglichst zeitnah planen.
Ein weiterer wichtiger Punkt ist, dass die Kommunikation
in Unternehmen ganzheitlicher aufgestellt sein muss. Die
bisher gelernte Auslagerung von Kommunikation, wie wir

Peter Wippermann
Der gelernte Schriftsetzer Peter
Wippermann gilt als einer der
renommiertesten Trendforscher in
Deutschland. Nach Stationen als Art
Director beim „Zeit-Magazin“ und
Rowohlt-Verlag gründete der heute
61-Jährige 1992 zusammen mit
Matthias Horx das Trendbüro Ham-
burg, eine Beratung für gesell­
schaftlichen Wandel. Seit 1993 ist
Wippermann Professor.
X
Foto: Unternehmen

60 Werben & Verkaufen 3 8/2011


sie durch Werbe-, PR- und Media-Agenturen kennen, wird Unternehmen sein kann, denn die müssen sich dieser Ent-
auf den Kopf gestellt. Eine Trennung von PR, Werbung und wicklung erst anpassen. Die größte Herausforderung für die
Mediaplanung ist so dann auch nicht mehr zeitgemäß, denn Unternehmen und die Mediaplaner ist die organisatorische
es geht immer um Vernetzung und Zusammenarbeit. Flexibilität. Beide müssen in der Lage sein, in der vernetzen
Welt in Echtzeit operieren zu können. Das fällt in der Regel
W&V  Gibt es Unternehmen, die sich auf diese neue Typisierung noch schwer. Häufig werden von großen Firmen nur Prakti-
besonders gut einstellen? kanten für das Web 2.0 abbestellt.
Wippermann  Deutsche Medienhäuser sind da sehr weit. Axel
Springer zum Beispiel. Der Verlag zeigt sehr W&V  Das müsste den Typus, den Sie ja als
gut, wie man mit zeitnaher, individualisier- selbstbewusst bezeichnen, auf die Palme brin-
„Die Entwick-
ten Mediaplanung umgehen kann. Grund- gen, da er sich so nicht ernst genommen fühlt.
sätzlich lässt sich sagen, dass es da schon lung ist eine Wippermann  Richtig. Das ist die Gefahr. Die
eine Anpassungsträgheit gibt. Also der Weg technische, die Lösung wäre, dass man neben dem wichti-
vom Entdecken eines Trends bis zum direk- gen Monitoring auch eine direkte, professio-
ten Reagieren und Freimachen von Marke-
Auswirkung ist nelle Einbindung der Mitarbeiter braucht.
ting-Geldern ist meistens sehr lang. Außer- eine kulturelle“ Ein gutes Beispiel dafür ist der US-Elektro-
dem haben die Entscheider häufig Angst, nikhändler Best Buy, der seine Mitarbeiter
Neues auszuprobieren. mit Smartphones ausgestattet hat. Sie sollen
beobachten, wie das Unternehmen in ihrem digitalen Um-
W&V  Was hat diesen neuen Typus erschaffen? feld behandelt wird. Wenn Probleme in der virtuellen Welt
Wippermann  Das mobile Internet ist der Treiber dieser Ent- auftauchen, gibt es gewisse Spielregeln, wie die Mitarbeiter
wicklung. Die Smartphones, die es uns zu jeder Zeit ermög- darauf reagieren sollen. Ein Paradebeispiel guter Social-
lichen unsere Befindlichkeiten unabhängig vom Ort umzu- Media-Kommunikation. Das Netz muss also gescannt wer-
setzen. Aber auch die Verquickung von Privatleben und den und dann kann man darauf kommunikativ reagieren.
Beruf hat dazu beigetragen und die Übersättigung von
Märkten. Wie gehe ich nun mit diesem Zuviel um, in dem W&V  Lässt sich diese neue Kommunikations- und Planungs-
Bewusstsein, dass ich auf der anderen Seite immer zu wenig art auch auf andere Medien übertragen?
habe: Zu wenig Zeit, zu wenig Geld? Diese Komplexität baut Wippermann  Ja, alle Medien werden früher oder später auf
der Konsument derzeit über soziale Werte ab, nach denen er diesen Zug aufspringen.
entscheidet. Die Frage, die wichtig ist: Kann sich der Konsu-
ment mit den Werten identifizieren, die ihm Apple, Otto W&V  Abgesehen von Print …
oder Nestlé vermitteln wollen. Wippermann  Diese Gattung hat es in der Tat nicht leicht. Die
Verleger denken zwar immer noch, dass sie auf Augenhöhe
W&V  Wie lässt sich der „nervöse Konsument“ erreichen? mit den neuen Medien reden, obwohl sie sehen, dass diese
Wippermann  Über die Technik. Die Entwicklung ist eine Smartphones den Medienkonsum revolutionieren und Print
technische, die Auswirkung ist eine kulturelle. Der Verbrau- teilweise überflüssig machen.
cher ist dynamischer, was aber auch ein Problem für die Florian Zettel 3 florian.zettel.extern@wuv.de

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