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■ ispovision

Interview Peter Wippermann

„Hauptsache gesund und schön“


„Health and beauty, come what may“
Soll doch die Gesellschaft älter werden, wir bleiben immer jünger. Unser Körper ist das
Kapital, das es zu managen gilt. Healthstyle ist der neue Lifestyle. Ein Megatrend, der besonders
der Sportindustrie ungeheure Wachstumschancen bietet

It is said that our society is aging, yet we remain younger than ever. Our body is the asset we
need to manage. Healthstyle is the new lifestyle, a mega trend that provides the sports industry in
particular with a tremendous potential for growth

G
esundheit kennt keine Grenzen, Vitalität lässt sich immer
weiter steigern. Wohlbefinden wird zum Lebensinhalt.
Warum das so ist, erklärt der Hamburger Trendforscher
Peter Wippermann.

H
ealth knows no boundaries; vitality can always be impro-
ispo Preview: Healthstyle ist der neue Lifestyle. Was verbirgt ved a little further. Wellbeing has become the purpose
sich hinter diesem Trend und was hat ihn ausgelöst? of life. Hamburg’s trend researcher Peter Wippermann
Peter Wippermann: Wir sind heute eine Gesellschaft, in der explains why.
man doppelt so lange lebt wie vor 100 Jahren. Das heißt, wir
sind länger alt als jung und gleichzeitig möchte niemand alt ispo Preview: Healthstyle is the new lifestyle. What is behind
werden. Logische Konsequenz ist, dass der Lifestyle-Gedanke this new trend and what started it?
– nämlich Zeit lustvoll zu verbringen – gewissermaßen gegen Peter Wippermann: We live in a society in which people live
sich selber gerichtet ist: Man achtet verstärkt auf den eigenen twice as long as they did 100 years ago. This means we spend
Körper, muss Denkmalpflege betreiben, um so zu bleiben, wie more time being old than young and at the same time nobody
man sich fühlt. So wird der Körper zum Mittelpunkt der eige- wants to get old. The logical consequence is that the idea of
nen Welt. Das ist der zentrale Gedanke von Healthstyle: Man one’s lifestyle – spending time enjoying oneself – is almost at
geht davon aus, dass der Körper als Betätigungsfeld die Frei- odds with one’s life: you are forced to take a closer look at your
zeitidee der vergangenen 30 Jahre verändert hat und weiter body, and have to perform increased maintenance to remain
verändern wird. at the age you feel you are rather than your true age. Thus the
body becomes the center of your own world. This is the prima-
ispo Preview: Welche Folgen hat das? Wie äußert sich diese ry concept of Healthstyle: it is safe to assume that the body as
Entwicklung? a subject of one’s activity has altered the concept of recreation
Wippermann: Die Mehrheit ist mittlerweile zwischen 45 und 55 of the last 30 years and will continue to change it.
Jahre alt. Schon in wenigen Jahren stellen die Sechzigjährigen
die Mehrheit dar. So wird alles, was verschwindet, wertvoller – ispo Preview: What was the impact? How does this development
in diesem Fall die Jugend. Diese indes wird gleichzeitig  manifest itself?
Wippermann: By now the majority of people have reached an
age between 45 and 55. In just a few years the majority will
be in their sixties. Thus, everything that passes becomes more
„Alles, was verschwindet, valuable – in this case youth. At the same time there now is a
shortage of youth. In order to feel youthful and healthy for as
Foto: Trendbüro

wird wertvoller – in diesem Fall long as possible, one’s own body becomes an asset.

ispo Preview: Which you’ll have to manage accordingly.


die Jugend” Wippermann: Correct. Health is not a statistical measure; 

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PROF. PETER WIPPERMANN, 61
Gründer und Gesellschafter des
Hamburger Trendbüros. Seit 1993
lehrt er Kommunikationsdesign an
der Folkwang Hochschule Essen.

PROF. PETER WIPPERMANN, 61


is the founder and corporate partner
of Trendbüro in Hamburg, Germany. He
has been teaching communications
design at the Folkwang University Essen
since 1993.
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zur Minderheit. Um sich möglichst lange jugendlich und ge-


sund fühlen zu können, wird der eigene Körper zum Kapital.

ispo Preview: …den man entsprechend verantwortungsvoll


managen muss.
“It seems that the surface
Wippermann: Richtig. Gesundheit ist kein statisches Moment,
sondern ein dauerhafter, selbstbestimmter Prozess. Nicht zu- tension of our skin has
letzt weil sich daran Erfolg im Privat- und Arbeitsleben knüpft.
Genau hier muss auch die Sportindustrie ansetzen, um den
veränderten Ansprüchen gerecht zu werden. Schaut man sich
become the indicator of our
den bahnbrechenden Erfolg der Funktionsschuhe EasyTones
von Reebok an, dann wird sehr deutlich, was dahinter steckt. state of health”
Es geht gar nicht mehr darum, schneller laufen zu können,
sondern vielmehr darum, wie man dabei einen strammeren
Po und straffere Oberschenkel bekommt. Also man setzt den
Schuh beim Laufen bewusst ein, um attraktiv und gesund zu it is an enduring, self-determined process. Last but not least
werden und zu bleiben. Gleichzeitig möchte man trotz seines because it is closely connected to success in one’s private and
fortgeschrittenen Alters mit weniger Aufwand gute Trainingsef- professional life. This is where the sports industry has to come
fekte erzielen. in and satisfy these changing requirements. Just take a look
at the break-through success of Reebok’s EasyTone athletic
ispo Preview: Gesund zu sein bedeutet also gleichzeitig schön shoes; you can clearly see what is behind the concept. The
zu sein? Und Gesundheit bedeutet nicht zwangsläufig die Ab- goal was not to be able to run faster, but to tone buttocks
wesenheit von Krankheit? and thighs while wearing these shoes. This means that you
Wippermann: Für Gesundheit gibt es ja gar keinen Maßstab. purposely wear these shoes to become and remain attractive
Das richtet sich vielmehr danach, wie man sich fühlt oder wie and healthy. At the same time, to spite one’s advanced age,
viel Zeit Ärzte haben, jemandem Gesundheit zu diagnostizie- the idea is to find a means for positive exercise results without
ren. Aber selbstverständlich braucht man eine Idee oder eine a lot of effort.
Einheit, die einem sagt, ich fühle mich heute besser als gestern
oder vorgestern. Und das beziehen wir erstaunlicherweise auf ispo Prewiew: So to be healthy also means to be attractive?
unser Äußeres, auf das, was wir im Spiegel sehen. Die Ober- And being healthy doesn’t necessarily mean the nonexistence
flächenspannung der Haut ist sozusagen der Indikator für Ge- of illness?
sundheit geworden. Wippermann: There is really no true measure for health. It
really depends on how you feel or how much time doctors are
ispo Preview: Was entsprechend alle anderen Märkte wie etwa spending to diagnose someone as healthy. However, a sort of
die Kosmetik- oder Ernährungsindustrie beeinflusst. Welche concept or factor is needed which tells you that you are fee-
wirtschaftliche Bedeutung hat Healthstyle schon? ling better today than yesterday or the day before. Interestingly
Wippermann: Allein 2009 flossen etwa 20 Milliarden Euro in enough, we determine this by our appearance; by what we
den so genannten zweiten Gesundheitsmarkt, zu dem Berei- see when we look in the mirror. In a manner of speaking, the
che wie Fitnessstudios oder Wellness-Reisen zählen. Begon- surface tension of our skin has become the indicator of our
nen hat der Trend, den Alterungsprozess zu verzögern, in der state of health and wellbeing.

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„Die Oberflächenspannung der ispo Preview: And this already affected other markets accor-
dingly, such as the cosmetic and nutrition industry. What is
the commercial impact of Healthstyle at this time?
Haut ist sozusagen der Indikator Wippermann: In 2009 alone about 20 billion Euros were
spent in the so-called second health market, which includes

für Gesundheit geworden“ segments such as fitness studios and wellness travel. The
trend to delay the aging process began with cosmetic anti-
aging products – like creams and serums from a tube. Today,
this world-wide market brings in 88 billion US Dollars per
Kosmetik – mit dem Anti-Aging aus der Dose. Das ist heute year. Yet the food industry has also begun to advance into this
ein Markt, auf dem jedes Jahr weltweit 88 Milliarden US-Dollar area and promotes beauty from the inside. Nestle recently
umgesetzt werden. Aber auch die Lebensmittelindustrie stößt founded an institute planning to combine food and cosmetics,
immer weiter in diesen Bereich vor und propagiert die Schön- and will likely soon grace the new Healthstyle market with its
heit zum Löffeln. Nestlé hat gerade ein Institut gegründet, innovations. There is a similar development in the sporting
das Lebensmittel und Kosmetik verbinden will, und den neu- goods industry. The focus is no longer on actual performance,
en Healthstyle-Markt sicher bald mit Innovationen beglücken on fitness and wellness, but on youthfulness. Healthstyle is
wird. In der Sportartikel-Industrie ist die Entwicklung ähnlich. an immense growth market. Last but not least, just consider
Hier geht es nicht mehr nur um die tatsächliche Leistung, um that today’s fifty-year-olds are the new thirty-five-year-olds.
Fitness und Wellness, sondern um Jugendlichkeit. Healthstyle Objectively, physical performance is reduced, but subjectively
ist ein ungeheurer Wachstumsmarkt. Nicht zuletzt, wenn man you want to have the feeling that you can determine this your-
davon ausgeht, dass die Fünfzigjährigen von heute die neuen self. Our term for this is Self Design. Integrating this idea into
Fünfunddreißigjährigen sind. Die körperliche Leistungsfähig- sports is not really a new concept. New is the actual voicing of
keit nimmt objektiv ab, aber subjektiv möchte man das Gefühl this desire and wanting to tend to it. New is the concept of de-
haben, man kann das gestalten oder designen. Unser Begriff claring that you will experience benefits in this or that area of
dafür ist Selbst-Design. Diese Idee in den Sport zu integrieren, the body if you perform this or that sport. To date this concept
ist nicht wirklich neu. Neu ist, dass man diesen Wunsch wirk- was really only known in the bodybuilding sector.
lich ausspricht und bedienen möchte. Neu ist, dass man sagt,
wenn du diese oder jene Sporttätigkeit ausübst oder dieses ispo Preview: Does this mean that if you go running the focus
oder jenes Produkt kaufst, hast du in diesen oder jenen Kör- is no longer on the sport itself but only on its effects?
perbereichen Vorteile. Das kannte man ursprünglich nur aus Wippermann: Toned buttocks make me more sexually attrac-
dem Bodybuilding-Bereich. tive and that is the point. Today the standard is no longer
exercising to benefit the body overall. In the Seventies people
ispo Preview: Beim Joggen etwa geht es also nicht mehr dar- thought of sports only as the world’s nicest trivial activity.
um Sport zu treiben, sondern nur um dessen Effekte? The idea to combine health and style reflects the desire to
Wippermann: Ein straffer Po macht mich sexuell attraktiver und maintain the ability to experience, which in earlier days was
darum geht es. Der Maßstab ist heute nicht mehr, ich tue ins- satisfied by participating in events, for as long as possible and
gesamt etwas für meinen Körper. In den siebziger Jahren war to transpose this feeling onto one’s own body.
Sport nur die herrlichste Nebensache der Welt. Die Idee des
Health und Style zusammen bedeutet sich die Erlebnisfähig- ispo Preview: That sounds very strenuous, determined, and
keit, die man früher beispielsweise beim Besuch von Events not very enjoyable.
gesucht hat, möglichst lange zu erhalten und auf den eigenen Wippermann: I would formulate it even more strongly. It is an
Körper zu beziehen. extremely Calvinist method of treating oneself. Just look 

ispo Preview: Das klingt anstrengend, sehr zweckorientiert und


wenig lustvoll.
Wippermann: Ich würde es sogar noch krasser formulieren.
Das ist eine extrem calvinistische Art mit sich umzugehen. Das
wird deutlich, wenn man sich anschaut, wie selbstverständlich
selbst jüngere Menschen heute permanent mit Wasserflaschen
ohne Gas durch die Gegend laufen. Offenbar aus Angst zu
dehydrieren, was in unseren Breiten so gut wie nie passieren
kann.

ispo Preview: Auf dem Healthstyle-Markt gelten die USA als


Trendsetter. Woran liegt das?
Wippermann: Wichtige Trends kommen aus zweierlei Grün-
den unverändert aus den USA: Zum Einen hat hier der Struk-
turwandel in der Arbeitswelt hin zur Netzwerkökonomie, zur
Verbreitung von mobilen Computern, viel schneller und früher
Fotos: Trendbüro

angefangen als anderswo. Wer am Computer arbeitet, bewegt


sich zu wenig, Menschen müssen sich aber bewegen, und der
Arbeitsalltag steht dem entgegen. Zum Anderen hat die Me-
dialisierung von Körper-Ästhetiken in den USA eine viel 

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Am Dienstag, 10 Uhr, werden in der ispo Best Ager Gallery ein
■ ispovision Vortrag und eine Diskussion zum Thema „Zehn Fakten, warum
das Kundenalter doch eine Rolle spielt“ angeboten.

längere Tradition und damit einhergehend eine größere Wirt-


schaftskraft. In Hollywood und in der amerikanischen Com-
puter-industrie werden die Bilder von idealtypischen Menschen
entworfen. Denken Sie an die Modeindustrie, entscheidend ist,
ob das, was in Europa gemacht wird, in Amerika ankommt und
für attraktiv befunden wird und dann wird es zurückgespiegelt. at how unquestionably these days even younger people always
Dolce & Gabbana ist nur so erfolgreich, wie die Amerikaner es have the obligatory bottle of still water by their side as they
goutieren. Es gibt noch eine andere hochinteressante Entwick- stroll all over the place. Evidently they are afraid of dehydrati-
lung und zwar bei den Bild gebenden Medien: Diese zeigen on, which is actually highly unlikely on our latitude.
unsere Interfaces, unseren Körper, unsere Haut, unsere Mus-
keln viel, viel deutlicher als in der Vergangenheit. Wir sind so ispo Preview: The USA is considered the pioneer in the
optisch in eine Falle getappt, auf die wir jetzt reagieren müs- Healthstyle market. Why?
sen. Wir müssen in der Realität ähnlich gut aussehen wie in Wippermann: There are two reasons why important trends
der virtuellen Welt. continue to come from the USA: one, the structural change
in the world of business all the way to a network economy,
the spread of mobile computers, happened much earlier
and much faster than anywhere else. Anyone who works on
a computer does not get enough exercise; yet people need
to remain active and their everyday working routine makes it
hard on them. Two, the media exposure of body aesthetics
has had a much longer tradition in the USA, accompanied by
much higher economic potential. Hollywood and the Ame-
rican computer industry have been designing the image of
the ideal type of human for a long time. Consider the fashion
industry; the decisive factor for European-design fashion is
whether it is accepted and considered attractive in the USA,
and then reflects back to us. Dolce & Gabbana is only suc-
cessful if the Americans like their designs. There is another
extremely interesting development, that of the advances of the
image-processing media: the new image types show our face,
our body, our skin, our muscles in much more detail than in
the past. We have fallen into an optical trap and have to react
to it. We have to look as good in reality as we do in the virtual
world.

ispo Preview: What is the difference between the healthcare


and Healthstyle markets?
Wippermann: If you were to take the concept of self-manage-
ment and responsibility for one’s own body even further, you
might no longer be able to blame the big, bad environment
or lack of public welfare for illnesses and diseases, but would
ispo Preview: Wie unterscheidet sich der Kranken- vom have to blame a lack of personal prevention.
Healthstyle-Markt? Denkt man die Idee von Selbstmanagement The Healthstyle market has to be clearly distinguished from
und –verantwortung für den eigenen Körper zu Ende, könnte the healthcare market. If I get cancer, this is a very serious
man doch auch Krankheiten künftig nicht mehr auf die böse issue that has nothing to do with the Healthstyle discussion.
Umwelt oder zu wenig staatliche Fürsorge schieben, sondern The health market is the new, the growing market. Of course,
auf mangelnde persönliche Vorsorge. there is also the traditional medical market. It is remarkable,
Wippermann: Den Healthstyle-Markt muss man deutlich vom however, that the term health today has very individual defini-
Krankenmarkt unterscheiden. Wenn ich Krebs bekomme, tions, and undergoes the same logic progression as lifestyle:
dann ist das eine ernste Sache, die nichts in der Diskussion you want to live better, have more, in short, reach a higher
Healthstyle verloren hat. Der gesunde Markt ist der neue, der degree of experience combined with the feeling that you are
wachsende Markt. Natürlich gibt es daneben den traditionellen doing something for yourself. Sports provide a virtually perfect
Krankenmarkt. Bemerkenswert ist jedoch, dass der Gesund- platform. Industry and retail have to ensure that they take a
heits-Begriff heute sehr individuell definiert wird und man an closer look at whom they are actually dealing with.
ihn dieselbe Steigerungslogik anlegt wie zuvor an den Lifestyle:
Man möchte es besser haben, schöner haben, mehr haben, ispo Preview: Does this mean that the industry’s task is to
kurzum eine höhere Erlebnistiefe erreichen, gekoppelt mit dem align itself according to the best agers’ requirements, so it is
Gefühl, dass man an sich selbst arbeitet. Dazu bietet der Sport easier for them to feel younger and healthier?
eine wahnsinnig ideale Oberfläche. Industrie und Handel müs- Wippermann: The discussion about considering age a disease
Foto: Trendbüro

sen entsprechend genau gucken, mit wem sie es eigentlich zu has even reached the younger market. People who turned
tun haben. away from consumerism in the past to raise a family are now
consciously, actively working on themselves. In the past there
was a sort of ‘family time gap’ from the late twenties to the

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ispo Best Ager Gallery: At 10 am on Tuesday the program
Includes a discussion on “Ten Factors Why Customer ■ ispovision
Age Is Important After All”.

ispo Preview: Aufgabe der Industrie ist es also, sich an den


Bedürfnissen der Best Ager zu orientieren, damit sich diese
leichter jung und gesund fühlen können? early forties, during which consumerism worked completely
Wippermann: Alter als Krankheit anzusehen, diese Diskussion differently. Today, this age group wants to remain sexy despite
ist mittlerweile selbst im jungen Markt angekommen. Diejeni- having kids. This also generates new interesting markets with
gen, die sich früher vom Konsum abgewendet haben, um eine the challenge to promote Healthstyle in various stages of life.
Familie zu gründen, arbeiten heute aktiv an sich selbst weiter.
Früher gab es immer zwischen Ende zwanzig bis Anfang vierzig ispo Preview: What is the outlook for the development of this
eine Art Familienloch, wo der Konsum ganz anders funktionier- market? How can the industry service this mega trend?
te. Heute geht es dieser Altersgruppe darum, trotz der Kinder Wippermann: They all have the ability to service it. After all
sexy zu bleiben. Auch hier entstehen neue interessante Märkte we just experienced a long phase of the wellness movement,
mit der Aufgabe, den Healthstyle in unterschiedlichen Lebens- covered by all kinds of products and services perfectly tailored
phasen unterzubringen. for this market, even from the food industry. The idea, that
the topic of health in a new form suddenly becomes the focus
ispo Preview: Wie wird sich dieser Markt entwickeln? Wie kann of innovations, is something that is not just possible in the
die Industrie diesen Megatrend bedienen? long term, but very, very certain.
Wippermann: Bedienen können ihn alle. Wir haben schließlich
gerade eine lange Phase der Wellness-Bewegung hinter uns, ispo Preview: The obsession of our society with sports also
auf die jede Art von Produkt und Dienstleistung bis hin zum becomes evident in fashion. In the past sportswear was
Lebensmittelmarkt perfekt ausgerichtet waren. Die Idee, dass purely functional and bland like workwear. Today, we speak
das Thema Gesundheit in neuer Form plötzlich zum Zentrum of functional fashion: fashions become more functional, while
von Innovationen wird ist etwas was auf lange Sicht nicht nur sportswear becomes more stylish. Why?
wahrscheinlich, sondern sehr, sehr sicher ist. Wippermann: As the temperatures drop in our big cities, sud-
denly you see many young women in short skirts combined
ispo Preview: Die Versportlichung der Gesellschaft zeigt sich with thicker tights. They fit very well and can look quite sexy.
auch in der Mode. Früher war Sportmode rein funktional und To ensure that such legwear is warm, elastic and comfortable,
orange wie auf der Baustelle. Heute spricht man von Functio- the industry uses expertise gleaned from sports apparel. On
nal Fashion: Die Mode als solche wird funktionaler, während the flipside, big brands such as Puma today make most of
die Sportmode stylischer wird. Woran liegt das? their sales in the fashion segment. There is a sort of counter-
Wippermann: Jetzt wo es kalt wird, sieht man in den Großstäd- rotating interaction: the textiles are sourced from the sports
ten plötzlich überall junge Frauen in kurzen Röcken kombiniert segment. The body is choreographed by wearing fashion. If
mit dickeren Strumpfhosen. Diese liegen schön eng an, können your legs look good you won’t want to cover them up, even in
durchaus sexy aussehen. Damit so eine Strumpfhose überhaupt winter. If you are athletic you want your apparel to reflect this
wärmen kann, elastisch ist und sich angenehm trägt, nutzt man as well. Or you are prepared to wear certain materials to ide-
Kenntnisse der Sportbekleidung. Auf der anderen Seite machen alize the texture and shape of your body. In truth you are not
große Marken wie Puma heute ihren Hauptumsatz im Fashion- really athletic; you simply want to set yourself and your body
Bereich. Hier gibt es eine Art gegenläufige Berührung: Die Tex- into scene as if you were. This difference becomes very clear
tilmaterialien kommen aus dem Sport. Der Körper wird inszeniert, when you look at some of the really youthful and those who
indem man die Mode auf den Körper verlegt. Wenn das Bein are not but want to be young forever. There is a conflict here
gut aussieht, möchte ich nicht viel drum herumlegen, auch im between young and old. While the younger generation has
Winter nicht. Wenn ich sportlich bin, will ich in meiner Kleidung no problem with the retro trend, for example, and look smart
auch so aussehen. Oder man ist bereit, bestimmte Materialien wearing it, the hand-knit sweaters and voluminous, wide pants
zu tragen, um die eigene körperliche Konsistenz zu idealisieren. look horrible, extremely unflattering and misplaced on older
In Wirklichkeit ist man gar nicht sportlich, man möchte sich und generations.
seinen Körper lediglich re-inszenieren. Diese Differenz sieht man
übrigens sehr deutlich zwischen den tatsächlich Jungen und den ispo Preview: The industry therefore has to create products
Dauerjugendlichen. Hier gibt es einen Konflikt zwischen jung und that help even fifty-year-olds look naturally attractive?
alt. Während die Jüngeren dem Retro-Trend problemlos folgen Wippermann: If you are naturally attractive, naturally young,
können und smart darin aussehen, sehen selbst gehäkelte Pullis and wear natural materials, it is luxury par excellence. Your
und unförmige, weite Hosen an Älteren schrecklich, ausgespro- own body should reflect the trend towards a natural look. Of
chen hässlich und deplatziert aus. course, to reach that natural look there is always the option to
use chemistry and scalpels - as long as the end result looks
ispo Preview: Die Industrie muss also Produkte schaffen, mit naturally beautiful. n
denen man auch als Fünfzigjährige natürlich schön aussieht?
Wippermann: Wenn man natürlich schön ist, wenn man natür-
lich jung ist, wenn man natürliche Materialien trägt, ist das der
Luxus schlechthin. Den Trend zur Natürlichkeit soll schließlich
auch der eigene Körper widerspiegeln. Für die Natürlichkeit “It is very, very certain
selbst kann man aber durchaus Chemie und Skalpelle an sich
heranlassen, Hauptsache man sieht im Ergebnis natürlich
schön aus. n
that healthstyle will become
the focus of innovations”
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