Marie Luise Kiefer

UNVERZICHTBAR ODER UBERFLUSSIG? Offentlich-rechtIicher Rundfunk in der Multimediawelt"

Die programmlichen Versprechungen del' Digitalisierung der Medien im Sinne einer enormen Ausweitung und z. T. grundlegenden Veriinderung des Medienangebots lassen die Frage nach Stellenwert und Funktion eines offentlich-rechtlich organisierten Rundfunks in dieser sich wandelnden Medienlandschaft schnell aufkommen. Eine Anniiherung an diese Frage soil hier in drei Schritten versucht werden. In einem ersten Schritt wird gepriift, worin sich offentlich-rechtticher Rundfunk von der vorherrschenden Alternative der privatwirtschaftlichen Organisation des Mediums eigentlich unterscheldet und was diese Unterschiede bedeuten. Dann wird versucht, einige Aspekte des Wandels der Umwelt des offentlich-rechtlichen Rundfunks zu skizzieren vor allem mit Blick auf die Frage, was dieser Wandel for seinen Programmauftrag wohl bedeutet. Schliej3lich wird in einem dritten Schriu der Frage nachgegangen, ob dieser Organisationstyp des Mediums Rundfunk unter den veriinderten Umweltbedingungen noch funktional ist oder eher als obsolet gewordenes historisches Intermezzozu werten, bestenfalls als kulturelles Biotop erhaltenswiirdig. Es werden beispielhaft Funktionen und Leistungen diskutiert, die nur ein offentlich-rechtlich organisiertes Medium zu erfiillen vermag.

I. Vorbemerkung

Bevor detaillierter auf die Unterschiede zwischen offentlicher und privater Medienorganisation eingegangen wird, ist der Hinweis vielleicht ganz sinnvolI, daf die modemen kapitalistischen Gesellschaften generell durch ein duales Wirtschaftssystem gekennzeichnet sind, durch ein Mischsystem aus einem privaten und einem offentlichen Wirtschaftssektor und durch das Zusammenwirken dieser beiden Sektoren.' Das duale Rundfunksystem ist also durchaus keine Einzelerscheinung. DaB es in prinzipiell marktwirtschaftlich organisierten Gesellschaften einen offentlichen Wirtschaftssektor gibt, hangt damit zusammen, daB eben nieht alles und jedes tiber den Markt bereitgestellt werden kann, zumindest nieht im Sinne einer optimalen Versorgung der Bevolkerung. Offentliche Unternehmen sind in der Regel Nonprofit-Unternehmen, die der Befriedigung eines infrastrukturellen Basisbedarfs der Burger dienen, z. B. fiir ein funktionierendes Gesundheits- oder Bildungssystem sorgen, In einem allgemeinen Sinn sind offentliche Unternehmen Teil des Wohlfahrtsstaates, in historischer Perspektive galten sie ais Element einer neuen und sozialen Wirtschafts- und Gesellschaftsordnung.? Seit etwa zwei Jahrzehnten nun besteht die Tendenz, offentliche Untemehmungen zu privatisieren. Diese Tendenz besteht generell - man denke an die Privatisierung von Bahn und Post - und nieht nur im Bereich des Rundfunks. Gegen diese Tendenz hat der Wissenschaftliche Beirat der Gesellschaft fur offentliche Wirtschaft, der aus 24 namhaften Wirtschaftswissenschaftlern besteht, kurzlich offentlich Stellung genommen. Der Beirat wendet sich gegendie von Politikern und Medien propagierte Vorstellung, gestiitzt vor

Zuerst veroffentlicht in: Rundfunk und Fernsehen, 44. Jg., 1996, Heft 1. S. 7 - 26.

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II. DEMOKRA TISCHE RUNDFUNKORDNUNG

aIlem auf die Annahmen der neoliberalen Wirtschaftstheorie, daB die Privatisierung von offentlichen Unternehmen die wirtschaftlichen Probleme der Gegenwart wie selbstverstandlich Iosen konne. In der Stellungnahme heiBt es: ,,1m Zuge der aktuellen Entwick •

. lung wird mit den Schlagworten Privatisierung und Privatwirtschaft vielfach ausschlieBIich Positives in Verbindung gebracht, zum Beispiel Freiheit. Wettbewerb, Leistung oder Gewinn. Alles Offentliche wird dagegen mit negativen Begriffen wie Zwang, Biirokratie, Reglernentierung, Monopolmacht oder Verschuldung belegt. Damit werden einerseits Funktionsmangel und Fehlsteuerungen, die im privatwirtschaftIichen Sektor auftreten, verkannt oder verhannlost; andererseits werden staatliche und kommunale Betatigung als angeblich notwendigerweise ineffizient und als Hemmnis privatwirtschaftlicher Entfaltung an den Pranger gestel1t. Dies ist aber ein Zerrbild der Wirklichkeit.

Wenn in dieser Weise allein das privatwirtschaftliche Erwerbsstreben als okonomisch legitim und fur aile wirtschaftlichen Tatigkeiten ma13geblich dargestellt wird, sind versteckte Werturteile und unzulassige Verallgemeinerungen im Spiel. Dann wird namlich iibersehen, daB 6 ffentIiche Untemehmen ... dazu dienen, mit untemehmerischen Mitteln wichtige offentliche Aufgaben wahrzunehmen, die bei ausschliefilicher Orientierung am Erwerbsstreben nicht erfiillt wurden." 3

Die Stellungnahme beschreibt sehr genau das Klima, das auch den Offentlichen Rundfunk z.Zt. umgibt, und gerade die letzte Feststellung zur Aufgabe offentlicher Unternehmen UiBt sich unmittelbar auf den Bereich des Rundfunks iibertragen. Auch Rundfunk wird als offentlichcs Unternehmen organisiert, urn eine offentliche Aufgabe wahrzunehmen, die bei privatwirtschaftlicher Organisation nicht erfilllt wird: Er soll die Befriedigung des infrastrukturellen Basisbedarfs der Burger an informativen, bildenden und unterhaltenden Rundfunkprogrammen sicherstellen. Das Bundesverfassungsgericht hat in der neueren Rechtsprechung zur Rundfunkordnung diesen Basisbedarf mit dem Terminus der "Grundversorgung" umschrieben und dabei auch gleich klargestellt, daB dies keine Mindestversorgung meint. Die in Zeiten des offentlichen VeranstaItungsmonopols definierte Versorgungsaufgabe des offentlichen Rundfunks besteht nach den Vorstellungen des Bundesverfassungsgerichts auch im dual en System unverandert fort. Das Gericht reagiert dam it offenbar auf ein Verhalten privater Anbieter im Wettbewerb mit offentlichen Unternehmen, das derWissenschaftliche Beirat als "Rosinenpicken" bezeichnet und das, zumindest als Strategic, auch beim privaten Rundfunk zu beobachten ist. .. Durchweg nutzen namlich die privaten Untemehmer die .Marktoffnung' dazu, sich die ,Rosinen zu picken', sich also auf die besonders lukrativen Geschafte zu konzentrieren. Dem offentlichen Untemehmen fallt mit der Zeit die Rolle zu, die unattraktivsten Bereiche des Marktes zu bedienen, damit nicht Bevolkerungsteile unversorgt bleiben. Das offentliche Untemehmen gerat dadurch in wirtschaftliche Bedrangnis, und es werden die Leistungen, die es bis dahin erbracht hat, in Frage gestellt. SchlieJ3Iich wird die offentliche Hand gezwungen, sich als vermeintlich unfahiger Anbieter vorn Markt zuriickzuziehen, und die Verbraucher haben das Nachsehen."4 Was hier als allgemeine Strategie privater Unternehmen im Wettbewerb mitdem offentlichen Sektorbeschrieben wird, findetsich in der Diskussion uber offentlichen Rundfunk wieder, z.B. in der Forderung, daB dieser Garant fur die Versorgung von Minderheiten, Garant fiir die Versorgung mit Qualitats- und anspruchsvollen Programmen sein musse, Vorstellungen, die dem Markt iiberlassen mochten, was dieser zu tibernehmen bereit ist, und nur was marktmill3ig keinen Gewinn verspricht, ware Aufgabe eines marginalisierten offentlichen Rundfunksektors.

Die Parallel Wit der Argumentationsmuster, mit denen der offentliche Wirtschaftssektor im allgemeinen, der offentlich-rechtliche Rundfunk im speziellen aktuell einer sozialen Demontage unterliegen, ist uniibersehbar. Das stellt die rundfunkpolitische Diskus-

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Unverzichtbar oder uberfliissig?

sion nicht nur in einen breiten polit6konomischen Zusammenhang, sondern akzentuiert auch die prirnar okonomische Einbettung der Formen von Medienorganisation.

2. Unterschiede zwischen offentlicher und privatwirtschaftlicher Medienorganisation

In Abb. 1 sind einige Parameter und Organisationsprinzipien zusammengestellt, in denen sich offentliche und privatwirtschaftliche Medienorganisation ideal-, wenn nieht realtypisch unterscheiden lassen. Die jeweiligen Organisationsfonnen verweisen zunachst einmal auf die Eigentumsverhaltnisse: hier privates Eigentum an den Medienproduktionsmitteln und am Medium, dort offentliches Eigentum. Der Organisationszweck eines privatwirtschaftlichen Medienunternehmens ist, wie der jedes Wirtschaftsunternehmens, die angemessene Verzinsung des eingesetzten (privaten) Kapitals, also die Erwirtschaftung eines Gewinns. Dem offentlichen Unternehmen ist ein Sachziel vorgegeben, im Faile des Rundfunks der Programmauftrag, dessen Erreichung tiber nlcht private, marktferne Nonprofit-Organisation gesichert werden soli. Es hat eine offentliche

Abbildung 1

Idealtypus Medienorganisation

Parameter

I privatwirtschaftlich

offentlich

Organisati onsfonn

Eigentum Organisationszweck

Nonnative Zielsetzung

Steuerungsmechanismus zur Zielerreichung

Leistungl Angebot

Versorgungsgrad

Adressat/Leistungsempfangen

Fi nanzi eru ng

Effektivitat

Vielfaltssicherung

marktwirtschaftl. Unternehmen F orprofi t-Organ isation

privat

Kapi ta 1 verzi nsungiGew i n nrnax i m ierung

individuelle Nutzenmaximierung beim Konsumenten/Gew innmaxi mierung beim Anbieter

.invisible hand' des Marktes Wettbewerbsrnechanismus

nachfrageorientiert Bedarfsdeekung nach dern Wettbewerbsprinzi p

Orientierung an Praferenzen von Zielgruppen u, Werbung

begrenzt dutch einzelwirtschaftliche Rentabi 1 itatska Ikii le

Kunde

(Rezipient und/oder Werbung)

Preissystem

und/oder Drittmarkt Werbung (weitergereicht an Konsumenten)

gem essen an der Rentabilitat

nicht organisationsintern Vielfaltsvermutung durch Wettbewerb der Anbieter eher dynarnische Vielfalt?

offentl icher Sektor/marktfem Nonprofi t-Organisation

offentlich

Sachziel erreichung

gesellsehaftliehe N utzenmax imierung (z . .8. Qualifizierung des

Mei nungsbil dungsprozesses durc h Information)

Gernei nwoh lorientierung a Is Vorgabe/offentliche Aufgabe

angebotsori entiert

Bedarfsdeckung gemaO Offend. Aufgabe (Programmauftrag) Orientierung am Sachziel (Programmauftrag)

Vollversorgung als Teil der offentlichen Aufgaben

Burger

Kollekti vform

(Gebuhren der Rundfu nktei I neh mer) eingeschrankt: Werbung

gemessen am Grad der

Sachzielerre i chu ng

organ i sationsi ntern Viel faltssicheru ng durch binnenplurale Organe der Organisation

statische Vielfalt

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II, DEMOKRATlSCHE RUNDFUNKORDNUNG

Aufgabe in Orientierung am Gemeinwohl zu erfiillen. Die in unserer Gesellschaft sonst vorherrschenden Steuerungsmechanismen Markt und Wettbewerb kommen gar nicht oder nUT sekundar zum Zuge.

Wichtig zu sehen ist, daB sieh die nonnativen Zielsetzungen der beiden Medienorganisationsfonnen damit grundsatzlich unterscheiden. Bei privatwirtschaftlieher Organisation steht, wie im wirtschaftlichen Denken uberhaupt, die individuelle Nutzenmaximierung, also die Steigerung der individuellen Wohlfahrt im Vordergrund: auf seiten des Konsumenten/Rezipienten, der das ihn personlich maximal befriedigende Angebot erhalten solI, wie auf seiten des AnbietersNeranstalters, der ein Maximum an einzelwirtschaftlichem Erfolg, sprich Gewinn, erreichen soll. Bei offentlicher Organisationsform soll gesellschaftliche Nutzenmaximierung im Bereich der zugewiesenen offentlichen Aufgaben erreicht werden, ein Ziel, das immer mit einer Hille von Interpretations- und Bewertungsproblemen verbunden ist, zumal bei einer so komplexen Dienstleistung, wie sie der Rundfunk darstellt,

Allein schon aus dem unterschiedlichen Organisationszweck offentlicher und privatwirtschaftlicher Medien ergibt sich, daf ihre Angebote, ihre Leistungen versehiedenen Richtlinien folgen. Jedes Wirtschaftsuntemehmen wird und muf sich an der Nachfrage auf dem Markt orientieren, wird ein Angebot dort machen, wo sich im Wettbewerb mit anderen Anbietern Moglichkeiten des Gewinns zeigen. Dabei muB gesehen werden, daB sich privatwirtschaftlich organisierter Rundfunk in Deutschland heute noch fast ausschlieBlich aus Werbung finanziert. Die Nachfrageorientierung auf dem Zuschauermarkt hat nur eine Instrumentalfunktion, urn die von der Werbewirtschaft gewunschten Kontaktchancen mit der von ihr definierten Zielgruppe zu produzieren.> Bei Pay-TV ist die Situation anders: Das Angebot folgt der kaufkraftigen Nachfrage auf dem Zuschauennarkt. Bei Pay-TV mit Werbung wird es wohl aufdiejeweiligen Finanzierungsanteile aus den beiden Markten ankommen. Richtlinie des offentlichen Angebots ist das tibertragende Sachziel. Nicht die Nachfrage, sondem die zugewiesene offentliche Aufgabe sol1 das Angebot an Leistungen bestimmen. Das gilt fur das offentliche Rundfunkuntemehmen nicht weniger, als fiir jedes andere offentliche Untemehmen. DaB Sachziel und Sachzielerreichung in der Regel Interpretationsspielraume haben, andert nichts an der Forderung einer grundsatzlich aufgabenorientierten Leistungserbringung. Neben der Sachzielorientierung ist, worauf ja schon die Kritik des Wissenschaftlichen Beirats der Gesellschaft fur offentliche Wirtschaft am "Rosinenpicken" verweist, die Vollversorgung eine Verpflichtung offenthcher Untemehmen, Vollversorgung in mehrfaeher Hinsicht: regionale Vollversorgung -jeder Burger im Versorgungsgebiet des offentlichen Untemehmens soll an dem offentlichen Angebot teilhaben konnen, Vollversorgung aber auch im Sinne der Leistungserbringung in okonomisch unattraktiven Bereichen, sei es, weil die Produktion besonders teuer ist, wie z.B. Femsehspiele im Vergleich zu Talkshows, sei es, wei! die Gruppe der an bestimmten Leistungen stark Interessierten klein ist oder sozial schwach, so daB ein privatwirtschaft1iches Untemehmen ein Angebot hier nieht bereitstellen wurde, da es Verluste statt Gewinne verspricht, Die marktmafiige bzw. marktfeme Organisation von Medien ist letztlich auch mit vollig anderen Vorstellungen vom Leistungsempfanger verbunden und hat eine andere Beziehung zum Rezipienten zur Foige. Das offentliche Untemehmen stellt ein am Sachziel orientiertes Angebot bereit, von dem der Burger Gebrauch Machen kann oder nieht. Das privatwirtschaftliche Unternehmen sucht Kunden, muB Kunden suchen, die mit ihm in eine Austauschbeziehung eintreten. Das Angebot erfolgt orientiert an Kosten-Nutzen-Kalkillen, Kosten der Angebotserstellung im Vergleich zur erwarteten Kundenzahl. Fur einen privaten Femsehveranstalter bedeutet das, daB er prinzipiell versuchen muB, nicht nur die Zahl der Kunden, also der Zuschauer, die ihn als Zielgruppen der Werbung

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Unverzichtbar oder tiberflussig?

okonomisch interessieren, zu maximieren, sondem er mull auch deren Femsehzeit zugunsten seiner Programme binden und erhohen. "Eine der profitabelsten Handelswaren", schreibt Ben Bagdikian, "ist menschliche Aufmerksamkeit" 6, die es mit allen Strategien des modemen Marketings, von Trailem tiber "Bleiben Sie dran" - Aufforderungen bis zur zielgruppengerechten Programmgestaltung zu gewinnen und zu fixieren gilt. Ein offentlicher Veranstalter kann die Entscheidung des Burgers, weniger oder an bestimmten Tagen iiberhaupt nicht femzusehen, als Zeichen von Miindigkeit interpretieren und akzeptieren, zumal diese Mundigkeit flir ihn ohne direkte wirtschaftliche Folgen bleibt. FUr einen privaten Veranstalter bedeutet solche Miindigkeit Schmalerung seiner Gewinnerwartungen, und er wird sich mit MarketingmaBnahmen dagegen wehren.

DaB die Hauptfinanzierungsquellen offentlicher und privatwirtschaftlieher Medien andere sind, ist bekannt, weit weniger gelaufig vielleicht die Antwort auf die Frage, warum Gebiihren und Werbung (noch) die Hauptfinanzierungsmoglichkeiten von Rundfunk sind und warum Pay- TV erst jetzt zum rundfunkwirtsehaftlichen Hoffnungstrager avanciert. Die Finanzierungsfonnen von Rundfunk haugen mit den Eigenschaften dieses Mediums als Kollektivgut? zusammen, bei dem traditionell auch tiber den Trager, die Funkwellen, ein Ausschluf zahlungsunwilliger Rezipienten mit okonornisch vernilnftigem Aufwand nieht moglich ist, wie ihn z.B. die Tageszeitung uber den Trager Papier, auf dem die Inhalte gedruekt sind, praktizieren kann. Die Printmedien, deren Inhalt okonomisch gesehen ebenfalls Kollektivguteigenschaften haben, konnen sieh so, ganz oder teilweise, iiber das Preissystern finanzieren, d.h. die Leser tragen ihr Scherflein zur Finanzierung der Printmedieninhalte bei. Terrestrisch verbreiteter Rundfunk hingegen muf kollektiv finanziert werden, z.B. durch Rundfunkgebuhren, oder er mull sieh einen anderen Finanzier als den nicht zur Kasse zu bittenden Rezipienten suchen. Dieser Finanzier _. besser Zwischenfinanziers - wurde in der Werbewirtschaft gefunden. Vor allem die Digitalisierung scheint die technischen Hemmnisse, die einer Vennarktung von Rundfunk unmittelbar an den Verbraucher in Form von Pay-Angeboten bislang entgegenstanden, abzubauen, indem die Signalverschlusselung kostengiinstig und ohne QualitatseinbuBen moglich wird.? Diese technologisehe Innovation durfte die Bereitstellungsformen von Rundfunk mittelfiistig entseheidend verandern, vor allem bei privatwirtschaftlicher Medienorganisation. Fur Rundfunk in offentlicher Organisation bleiben Gebiihren die kollektive Finanzierungsform, welehe die geforderte Sachzielorientierung erst ermoglicht und siehert. Pay-Formen und Gebuhrenfinanzierung haben niehts miteinander gemein, und die offentlichen Anstalten sollten es sieh deshalb auch sehr genau iiberlegen, ob sic in Pay-Fonnen tatsachlich einsteigen wollen, wie hin und wieder offentlich diskutiert.

Die Begriffe Effektivitat und Effizienz geistem immerwieder durch die medienpolitische und die gesamte Liberalisierungsdiskussion vor allem in dem Sinne, daB beides den offentliehen Untemehmen abgesprochen wird. Dies klingt ja auch in den oben zitierten Feststellungen des Wissenschaftlichen Beirats deutlieh an. Der offentliche Rundfunk steht also auch mit dem Vorwurfmangelnder Effektivitat und Effizienz nicht allein. Effektivitat, urn zunachst eimnal die Begriffe zu klaren, bezeiehnet aus okonomischer Sieht den Grad der Zielerreichung. Da Ziel und Zweek offcntlicher Untemehmen die Erfiillung der ihnen zugewiesenen offentlichen Aufgabe ist, sind sie effektiv, wenn sie diese Aufgabe erfiillen. Private Unternelunen sind effektiv, wenn sie dem Organisationszweck entsprechend Gewinne erwirtschaften. Die Effektivitat von offentlichem und privatem Rundfunk ist also keineswegs unmittelbar vergleichbar, ebensowenig ihre Effizienz, die haufig damit verwechselt wird. Effizienz milit die Beziehung zwischen Mitteleinsatz und Ergebnis, ist also eine MaBzahl fur Wirtschaftlichkeit. Die Effizienz privatwirtschaftlicher Untemehmen ist ablesbar an ihrer Rentabilitat, Rentabilitat ist jedoch kein Effizienzindikator bei offent-

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II. DEMOKRA TlSCHE RUNDFUNKORDNUNG

lichen Unternehmen, miissen doch auch defizitare Teile der offentlichen Aufgabe erfiillt werden. Aufgrund der unterschiedlichen Zwecke, denen offentliche und private Unternehmen dienen, sind seriose Effizienzvergleiche auBerst kompliziert, laufen sie doch auf eine Bewertung der "organisatorischen Effizienz'' hinaus, also einen Vergleich altemativer Organisationsstrukturen bzw. institutioneller Arrangements mit Blick auf ubergeordnete gesamtwirtschaftliche und aullerokonomische Ziele.l? Ein solcher Vergleich aber ist, wenn iiberhaupt realisierbar, mit diffizilen Bewertungsproblemen verbunden, Man sollte Aussagen tiber die unterschiedliche Effektivitat oder Effizienz von offentlichem und privatem Rundfunk also mit angemessen grolier Skepsis begegnen.

Der Parameter Vielfaltssicherung ist etwas abgesetzt, wei] bier offentlich-rechthcher Rundfunk deutscher Pragung fur die Unterscheidung Pate steht. Generell gilt, daB bei privatwirtschaftlicher Medienorganisation cine Vielfaltssicherung innerhalb der Organisation nicht gegeben ist. Der deutsche Versuch, tiber Anbietergemeinschaften der Rundfunk-

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veranstalter ein Mindestmaf an VieIfalt zu sichern, kann weitgehend als geseheitert betrach-

tet werden. I I Die Hauptvielfaltsvermutung bei privatwirtschaftlicher Organisation ruht auf dem Wettbewerb einer Mehrzahl von selbstandigen Anbietem. Dabei ist die Frage, ob und welche Art VieIfa!t als Ergebnis von Wettbewerb entsteht, weitgehend ungelost.P Bei offentlicher Organisation (deutscher Auspragung) erfolgt die Vielfaltssicherung organisationsintem durch die binnenpluraI zusammengesetzten Organe der Anstalten. Sie begrilndet die Vermutung einer statisehen Vielfalt in dem Sinne, daB die relevanten gesellschaftlichen Krafte und Stromungen im Programm angemessen zum Ausdruck kommen.

Wenn man sieh die anhand dieser ausgewahlten Parameter dargestellten Unterschiede zwischen offentlicher und privatwirtschaftlicher Medienorganistation noeh einmal vor Augen fiihrt, dann wird zumindest eines deutlich: daB diese Organisationstypen nach Zweck, Aufgabenstellung und Leistung wenig miteinander gemein haben. Uberfliissig kann offentlich-rechtlicher Rundfunk dadurch zumindest nicht werden, daB der privatwirtschaftlich organisierte ein komplettes Substitut darstellt. Bleibt die Frage, ob die nicht substituierbaren Leistungen des offentlichen Organisationstyps weiterhin benotigt werden oder ob sie, vor allem aueh angesichts des Wandels im gesellsehaftlichen Umfeld, heute iiberholt sind, verziehtbar wurden oder werden.

3. Wandel der Umwelt des offentlich-rechtlichen Rundfunks

Eine wichtige Veranderung in der Umwelt des offentlichen Rundfunks wurde bereits angesprochen: der Wandel im wirtschaftspolitisehen Klima im Sinne neoliberaler Vorstellungen, der zu einer Abwertung und zu einem Abbau des offentlichen Sektors generell fiihrte. Man sollte die heutige schwierige Situation des offentlichen Rundfunks aus diesern Zusammenhang nicht herauslosen, sondem sehen, daf sie in eine Phase des fast unbeschrankten gesellschaftlichen Vertrauens in den Markt und in private Initiative fallt, eine Phase, die dem privaten Interesse Vorrang vor dem offentlichen Interesse einraumt und wohlfahrtsstaatliche Ideen diskreditiert,

Man sollte dabei al1erdings auch sehen, daB dieser Wandel nicht nur den "bosen" Kapitalisten und Wirtschaftsbossen und den konservativen Politikem zuzusehreiben ist, sondern daB Joumalisten, Wissenschaftler und Intellektuelle den "individualistischen Zeitgeist" mit tragen. Pierre Bourdieu hat darauf mit dankenswerter Deutlichkeit verwiesen, wenn er von den "Leuten, die in den Zeitungen schreiben" und den Intellektuellen spricht, die das "weniger Staat" anpreisen. Bourdieu fragt, inwieweit nicht zuletzt durch sie ein Klima geschaffen wurde, das den Ruckzug des Staates und den Siegeszug der Werte der Okonomie begiinstigte, ein Klima, das, so Bourdieu, "die Tendenz hat,

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Unverzichtbar oder uberfliissig?

die philosophisehen Grundlagen des Wohlfahrtsstaates zu zerstoren und insbesondere den Gedanken der kollektiven Verantwortung ... , diese fundamentale Errungenschaft des sozialen (und soziologischen) Denkens't.U Offentlich-reehtlieher Rundfunk ist zweifellos eine Institution, die auf diesen, nun gefahrdeten Grundlagen ruht. Die von Bourdieu konstatierte Mitverantwortung von Joumalisten und Intellektuellen an dieser Entwicklung weist aber auch einen Weg dagegen anzukampfen, wenn man sie nieht gutheiBt. Es ist dafiir keineswegs erforderlich, in die Rolle eines rundfunkpolitischen Don Quiehottes zu schliipfen. Gesellschaftliche Entwicklung ist ja kein linearer Prozef und die heutige Dominanz individualistischer, an Markt und Privatinteresse orientierter gesellschaftlicher Konzepte kann man auch als historische G-r6Be begreifen. Die Geschichte bietet durchaus Anschauungsmaterial dafiir, daB sich Phasen einer liberalistischen Politik mit Phasen des in sozialer Verantwortung intervenierenden Staates ablosen (prominentes Beispiel: Franklin D. Roosevelt's New Deal). Dal3 dureh teehnologische Entwieklungen und die Internationalisierung nun aueh der Medienmarkte nationale Medienpolitik zunehmend entmachtet wird, ist sieher ein Ersehwemis, aber kein grundsatzlicher Einwand, zumal die Existenzsieherung des offentlichen Rundfunks eine nationalstaatliehe Aufgabe verbleibt.

Ein zweiter Komplex, in dem die Umwelt des offentlich-rechtlichen Rundfunks sieh grundsatzlich und diesmal nicht riickholbar wandelt, ist der der Technologie. Multimedia, lnformationshighway, interaktive Medien, virtuelle Realitaten- die VerheiBungen der Digitalisierung und Datenkompression scheinen grenzenlos. Sieht man einmal davon ab, daf3 es sich bei diesen Verheillungen z.Zt. noeh iiberwiegend urn teclutische Medien handelt, denen es noch am eigentlich medial en Zweck, narnlich an der Vorstellung, wer warum und wie sie als Medien nutzen soil, und entsprechender Institutionalisierung gebricht.l+ so ist das Veranderungspotential der technologisehen Innovationen doch unbestritten, Die durch Kabel und Satellit eingeleitete Vervielfachung der Ubertragungsmoglichkeiten, die den ,Sender' aus der traditionellen Flasehenhalsfunktion fur Rundfunkkommunikation entHiBt, wird durch sie erst einen vorlsufigen Hohepunkt erreiehen. Egal, wieviel Rundfunk-, Sparten-, Zielgruppen-, Abruf- und interaktive Progranune uns diese Entwieklung tatsachlich bescheren wird, sie entzieht wichtigen Argumenten fur Rundfunk. in offentlicher Organisationsform faktisch oder seheinbar die Grundlage. Die diffizile und stark juristiseh eingefarbte Diskussion der damit zusammenhangenden Fragen, vor allem auch zum Rundfunkbegriff, soli hier nicht nachgezeichnet werden. Diese Fragen und Probleme lassen sich aber doch" auf die Kemfrage fokussieren, ob durch diese technischen Innovationen ermoglicht und stimuliert letztlich ein Angebot an Rundfunkkomrnunikation durch privatwirtschaftliche

Abbildung 2: Zeitschriftentypen: Entwicklung und Marktanteil nach Titeln

Veranderun Anteil am
Titelzahl g Gcsamt
1982 1991(1) % (%)
PoJitischof Wochenblatter 107 96 -10,3 1,1
Special-Interest-Zeitschriften 983 1205 +22,6 13,5
Fachzeitschri ften 1852 2376 +28,3· 26,7
PR-Zeitschriften(2) 3499 5236 +49,6 58,7
Gesamt 6441 8913 +38,44 100 (I) einschl ie31. Ostdeutschland

(2) Kundenzeitschriften, konfessionelle Zeitschriften, amtllche Blatter, Verbandszeitschriften, Anzeigenblatter

QueJle: Heinrich, Hilrgen. Medienokonomie Bd, I, Opladen ! 994, S. 279 und eigene Berechnungen

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II, DEMOKRA TISCHE RUNDFUNKORDNUNG

Medienuntemehmen entstehen wird, das die institutionellen Sicherungen einer offentlichen Bereitstellung iiberflussig macht.

Als Beweis flir die These, daJ3 der Markt Vielfalt hervorbringe, wenn technische und juristische Restriktionen nicht vorliegen, wird gerne auf den Zeitschriftenmarkt verwiesen. Und in der Tat weist der Zeitschriftenmarkt nach den Ergebnissen der amtlichen Pressestatistik mit 1991 knapp 9.000 Titeln und knapp 10 Mi llionen Heften pro Jahr eine beeindruckende und kaum zu iiberblickende Fiille auf. Sieht man sich diese .Fiille' jedoch etwas genauer an, dann werden interessante Strukturen deutlich.

Politische Wochenblatter, hier definiert als Zeitschriften, die allgemeine, uberwiegend politisehe und universelle Information fiir ein breites Publikum bieten und den Rezipienten vor allem in seiner Rolle als Staatsburger ansprechen.l- stellen 1991 lediglieh 1,1 Prozent der Titel und Exernplare. Die Zahl der Titel hat sich zwischen 1982 und 1992 zudern urn 10 Prozent reduziert.

Als Special-Interest-Zeitschriften werden hier Blatter zusammengefaBt, die spezielle Information flir den Rezipienten in seiner Rolle als Konsument in weitestem Sinne anbieten. Sie stell en knapp 14 Prozent der Titel, die Anzahl der verlegten Blatter ist innerhalb der beobachteten zehn Jahre urn knapp ein Viertel gestiegen.

Faehzeitsehriften bieten ebenfalls spezielle Information an, diesmal fiir den Rezipienten primar in seiner Berufsrolle. Sie stellen 1991 ein gutes Viertel aller Titel und ihre Anzahl hat ebenfalls deutlich zugenommen.

Weit mehr als die Halfte der Titel sind PR-Zeitschriften in we item Sinne. In dieser Gruppe zusammengefaJ3t sind Zeitsehriften, die primar ein werbliches (Eigen) Interesse ihrer Herausgeber befriedigen: Kundenzeitschriften, konfessionelle Blatter, Amtliche Blatter, Verbandszeitschriften und Anzeigenblatter. Diese Titelgruppe hat sieh gegentiber 1982 am starksten urn fast 50 Prozent ausgeweitet.

Natiirlieh kann man die Struktur des deutschen Zeitschrifterunarktes nieht eins zu eins ubertragen auf das Angebot an Rundfunkkommunikation, das uns in der digitalisierten Medienwelt erwartet, schon weiI das Unterhaltungsangebot hier einen anderen Stellenwert haben wird, Aber eines scheint aus dieser Struktur doch ablesbar; die geringe Chance, die staatsburgerlich relevante Information in einem marktmaBig bereitgestellten Medienangebot hat, selbst bei einem Printmedium, das ja relativ stark lnformationsinteressen seiner Rezipienten zu befriedigen versueht. Andererseits ist der Boom an Blattern, die den Rezipienten mit spezieller Information beliefem, kein Zufall. Eine gangige kommunikationswissenschaftliche Erklarung ist, daJ3 die zunebmende Differenzierung unserer Gesell schaft und ihre angenommene Entwicklung in Richtung Infonnationsgesellschaft den Bedarf an spezialisierter und zielgruppengerechter Information und Kommunikation standig ansteigen laJ3t. Man muB aber auch sehen, daB das an der Konsumenten- und Berufsrolle des Rezipienten orientierte mediale Angebot in geradezu idealer Weise eine Zielgruppe der Werbung definiert. Der Werbungtreibende erreicht seine potentielle Kundschaft fast ohne Streuverluste, denn diese Kundschaft signalisiert ihr spezielles Produktgruppen- oder Konsuminteresse durch den Kauf der Zeitschritl Es ist mit Blick auf den durehschnittlieh sicher mebr als halftigen Anteil der Zeitschriftenfinanzierung aus Werbung aus okonomischer Perspektive eine durchaus sinnvolle Strategie, ein ganzheitliehes Medienangebot fiir ein eher reprasentatives Publikum zu zerlegen: Man kann die Rosinen, also die kommerzielllukrativen Bereiche herauspicken und gleichzeitig einen fUr die Werbewittschaft nieht austauschbaren Werbetrager schaffen. DaB auch die eher infonnationsorientierten MultimediaDienste dieser Strategie folgen werden, kann als ziemlich sicher gel ten. Die MehrzahI wird spezialisierte Information oder genauer, spezialisiertes Infotainment gegen Entgelt und mit Werbung anbieten.

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Unverzichtbar oder iiberfli.issig?

Versucht man, mit aller Vorsicht, aus der Struktur des Zeitschriftenmarktes einige SchluBfolgerungen fiir ein zukunftiges Multimedia-Angebot zu ziehen, dann zeichnen sich folgende Tendenzen ab: 1. Ein GroBteil der Dienste wird die Kommunikationsbediirfnisse primar der Veranstalter und nicht der Rezipienten befriedigen - Multimedia als PR-Instrument im weitesten Sinne. 2. Finanzierbar ist ein groBeres Angebot an Multimedia-Diensten nur, wenn beide Quellen, Rezipientenentgelte und Werbung, herangezogen werden. Die dem Muster der Special-Interest-Zeitschriften folgenden Dienste werden aber deutlieh schneller aufwirtschaftliche Grenzen stollen, nieht zuletzt als Folge der unterschiedliehen Periodizitat. Eine exklusive Vierteljahreszeitsehrift tiber modeme Kunst mag aus Werbung und hohem Einzelverkaufspreis finanzierbar sein. Aber wie laBt sich das Konzept in einen Multimedia-Dienst uberfiihren? 3. Allgemeine Information fur ein breites Publikum, staatsbiirgerlieh relevante Infonnationen werden, wenn iiberhaupt, nur wenige Dienste anbieten. Nimmt man die Struktur des Zeitsehriftenmarktes als Indikator, dann wird einer unter hundert infonnationsorientierten Diensten diese Art von Information anbieten. Hier deutet sich also schon ein Feld an, wo und warum die offentlich-rechtliche Organisation des Mediums Rundfunk nicht iiberfhissig ist, solange die Bereitstellung eines solchen Angebots gesellschaftlieh erwartet wird.

Einen dritten Komplex, wie sich die Urnwelt des offentlich-rechtlichen Rundfunks wandelt, der hier wenigstens angesproehen werden soll, bildet der nieht nur von Soziologen konstatierte gesellschaftliche Wandel. Martin Greiffenhagen hat anHiBlich eines Seminars der ZFP, also der ARD/ZDF-Gemeinschaftseinrichtung Zentrale Fortbildung der Programmitarbeiter, fiir eine Erforschung der Zusammenhange von Zeitgeist und Radio pladiert, Zeitgeist als Feld, von dem vermutlich grolse Einflusse auf die Rundfunkarbeit ausgehen.tv Der in diesem Seminar erarbeiteten Synopse sind die Stichworte zu Zeitgeist, Radioprogramm und FiktionlIdee entnommen, die in Abbildung 3 zusammengestellt sind. Die dabei hier interessierende Frage ist, ob angesichts des gravierenden Wandels irn Zeitgeist _. der hier als Indikator fiir gesellschaftlichen Wandel stehen 5011 - seit Installation des offentlich-rechtlichen Rundfunks irn Nachkriegsdeutschland, die dahinter stehende Idee noch tragfahig ist und wenn ja, ob Anpassung/Modifikation in der Interpretation des Programmauftrags mit Blick auf diesen gesellschaftlichen Wandel erforderlich sein konnten,

Gerade dieser zweite Teil der Frage kann hier sieher nieht erschopfend behandelt werden. Es geht an dieser Stelle auch nur darum zu verdeutlichen, daf nicht nur der Wandel des Mediensystems, sondem moglicherweise der Wandel der Gesellschaft uberhaupt ein Nachdenken tiber die spezifische Aufgabenstellung eines offentlichen Mediums erforderlich macht.

Wenn man.sich die Stichworte zum Zeitgeist im Nachkriegsdeutschland anschaut, die in dieser Synopse zusammengetragen sind: Sinn fur "sta~ken Mann", autoritare Erziehungsstile, Harmoniebedurfnis, keine KonfliktkuItur, dann passen Rundfunkrnodell und Zeitgeist zusammen, auch wenn dieses Modell den Deutschen von den Alliierten aufgenotigt werden muBte. Es ist ein Rundfunk als Element der noeh zu institutionalisierenden Demokratie, es ist ein Rundfunk paternalistischen Typs. Raymond Williams hat diesen Typ, fiir den die BBC ja das Grundmuster lieferte, einmaI als "autoritare lnstitutionalisierung mit Gewissen" bezeichnet. Es gehe nicht urn Macht, wie bei einer autoritaren Institutionalisierung z.B, im Nazideutschland oder in der DDR, es gehe urn Werte und normative Ziele. Die Kontrolle tiber das Kommunikationsmittel dient der Entwicklung der gesellschaftlichen Mehrheit in einem von der gesellschaftliehen Minderheit definierten Sinn; Kontrolle dient der beanspruchten Verpflichtung zu schutzen und zu fiihren. 1 7 Nicht nur in den Rundfunkgesetzen, auch in den Urteilen des Bundes-

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II. DEMQKRA TISCHE RUNDFUNKQRDNUNG

Abbildung 3:

ZEITGEIST

40er bis 60er Jahre Wahrungsreform;

Adel- und Militiireliten weg; republikanisches System akzeptiert

(wegen "Wi rtschaftswunder"); Weitergeltung der "deutschen Kultur" (Sinn flir "starken Mann" , Innerlichkeiten); Einpartei;

autoritare Erziehungsstile;

"deutsche" Literatur; Harmoniebedurfnis: keine Konfliktkultur

BRD - ab 70cr Jahre Demokratisierung (Dehierarchisierung, Partizipation);

Emanzipationen: Frauen, Sexualitat, Kindererziehung (Wertewandel); Pluralitaten, AnschluB an Weltliteratur, Wertewandel (der Jungen):

"Selbstverwirklichllng" ;

Freizeit wird Raum eigenen Sinnes,

wirkt auf Arbeitswelt zunick; mehr Bildung und mehr Freizeit; Toleranz

BRD - ab 80er Jahre Luxurierung, Hedonismus:

ambivalente Folge: Apathie und Protest;

Eltern verlieren Eintlul3 (zugunsten der Medien); Pluralism us akzeptiert;

Individualismus, "Wertgemeinschaften", Privatisierung; Milieus statt Klassen; Asrhetisierung aller Lebensbereiche (Postmoderne):

"sich darstellen mussen in jeder Hinsicht" ; Kultur als durchgangiges Paradigma, "Warenasthetik", Design-Kultur; "Ironische" Gesellschaft, "Erlebnisgesellschaft";

"Sinn" wird knappe Ressource (Kurzatmigkeit: Karrieren, Biographien, Werte etc.)

RADIQPROGRAMM

Politische Aktualitat zieht in die

Programme ein ------,

Beginn der Horerforschung

Mischprogramme MitUKW Kontrastprogramm

stark unterhaltend orientiert zunehmend in Konkurrenz zum FERNSEHEN

Programrndiversifikationen nach Zielgruppen Regionalisierung

Neue Programmformen Kurzformen (Magazine) Mitmachprograrnrne

Programmreformen in immer kurzeren Intervallen

Service-Sendungen Ratgeber

Quelle: ZFP-Dossier: Das Radio hat viel(e) Geschichtein). Wiesbaden 1995.

Fiktion/Idee

Rundfunk als

Element der

Demokratie (Ausgewogenheit)

I ntegrationsfaktor Kulturauftrag --_--,

kommerzielle Anbieterl

Grundversorgung -

verfassungsgerichts klingt dieses patemalistische Verstandnis noch heute an. Sieht man sich die Stichworte zum Zeitgeist ab den 80er lahren an - Eliten verlieren Einflull, Pluralismus, Individualismus, ,Wertgemeinschaft' und LebensstiImilieus statt Klassen, Hedonismus und Erlebnisgesellschaft -, dann wird schnell klar, daB eine patemalisti-

162

Unverzichtbar oder uberflussig?

sche Begrundung offentlicher Medienorganisation heute kaum mehr tragfahig ist, daB ein daraus gespeistes Verstandnis des Rundfunkauftrags auf wenige gesellschaftliche Akzeptanz stollen wird. Andererseits verweisen Stichworte wie EinfluB der Medien, die, muB man hinzufiigen, zunehmend durch Kornmerzialitat konstituiert werden, Verkappung von .Sinn', Kurzatmigkeit, Apathie und Protest auch aufProbleme dieser Gesellschaft. Die Erlebnisgesellschaft ist ja eine Gesellschaft offenbar auch der wachsenden Orientierungsprobleme, groBer Verunsicherung und standigen Enttauschungsrisikos, daB der Erlebnishunger nicht gestiIlt wird.18 Will man ein tragfahiges Konzept fiir den offentlich-rechtIichen Rundfunk entwickeln, dann muBte man wohl zunachst einmal diese gesellschaftlichen Stromungen mit ihren Briichen, Paradoxien und Risiken einer genaueren Analyse unterziehen, urn daraus die Anpassung des Rundfunkauftrags an die heutige Gesellschaft entwickeln zu konnen. Das weitgehend leere Feld der Synopse bei " Fiktionf Idee" verweist deutlich auf die hier noch zu leistende Arbeit.

Sieht man sich die Stichworte zur Entwicklung des Radioprogramms an, dann folgt dieses ab den 70er Jahren vor allem den Pluralisierungstendenzen und Partizipationsanspriichen, d.h. der offentiiche Rundfunk reagierte auf die groBen gesellschaftlichen Trends vor allem mit Anpassung. Im Prinzip ist diese Strategie auch in den 80er und 90er Jahren beibehalten worden, und sie ist auch aus dem ji.ingsten Papier der ARD zu ihren Zukunftsvorstellungen ablesbar, wonach die ARD sich "vom Programmanbieter zum audiovisuellen Servicecenter" entwickeln will.'? Die Frage ist allerdings, ob diese Strategie des Reagierens und Mitmachens, die in den 70er Jahren ihre Berechtigung gehabt haben mag, im Zeitalter des dualen Systems und eines steigenden kommerziellen Angebots an Services und Diensten tatsachlich die richtige ist. Die Bedienung kommerziell verwertbarer Zeitgeist-Komponenten ist ein zentrales Tatigkeitsfeid privatwirtschaftlich organisierter Medien. Es kann fiir den offentlich-rechrlicben Rundfunk kaum darum gehen, alles das auch zu machen, was die privaten Veranstalter tun, nur vielleicht ein biJ3chen besser. Finanzierungs- und Teilhaberanspriiche des offentlichen Rundfunks auch an den technischen Neuerungen werden sich auf Dauer nur durchsetzen lassen, wenn der offentliche Rundfunk ein Konzept von Komplementaritat zum privaten Sektor entwickelt. Das meint nicht nur Minderheiten- und Qualitatsprograrnme, obwohl diese unbestreitbar zum Auftrag eines offentlichen Rundfunks gehoren. Ein solches Kemplementaritatsverstandnis ist zu eng, hier wird nieht einer Marginalisierungsspirale das Wort geredet. Es muB ein Konzept von Komplementaritat sein, das be ides berucksichtigt, die Defizite der privaten Anbieter und eine mit Blick auf den gesellschaftlichen Wandel notwendige modifizierte Interpretation des Programmaufirags. Urn das an einem Beispiel zu verdeutlichen: Wenn die Struktur des Zeitschriftenmarktes zeigt, daB ein Defizit privatwirtschaftlicher Medien die Bereitstellung allgemeiner, staatsburgerlich relevanter Information ist, wahrend spezielle Informationswiinsche vielfaltig bedient werden, dann ist die Entwicklung des offentllch-rechtlicben Rundfunks zum "audiovisuellen Servicecenter", also zum weiteren Lieferanten partikularisierter Information, die falsche, weil zum Angebot der Privaten nicht komplementare Strategie. Und wenn Soziologen in unserer Gesellschaft wachsende Orientierungsprobleme und Verunsicherung konstatieren, dann ist die Aufgabe der Funktion des Programmanbieters, was in diesem Kontext ja die des Gestalters meint, wiederum die falsche Strategie, weil gerade verantwortlich gestaltete Angebote an Orientierungswissen erforderlich waren, Strukturierungshilfen und Definitionsangebote offeriert werden muflten.

Mit den drei hier behandelten Punkten zum Wandel in der Umwelt des offentlichrechtlichen Rundfunks ist dieser Wandel sicherlich nicht erschopfend beschrieben. Das war auch nicht Ziel dieses Beitrags, der ja lediglich anhand von Facetten dieses Wandels

163

II. DEMOKRATISCHE RUNDFUNKORDNUNG

die Notwendigkeit aufzeigen will, fiir eine Bestimmung der Position des offentlichrechtIichen Rundfunks in Gegenwart und Zukunft den Umweltbegriff moglichst weit zu fassen.

4. Uberfliissig oder unverzichtbar?

Auch diese Frage kann hier weder erschopfend noch abschlieliend beantwortet werden. Vorgelegt wird ein Versuch, mogliche Aufgabenfelder, in denen ein Rundfunk in offentlicher Organisation durch privatwirtschaftliche Medien nicht substituierbar erscheint, zu benennen und - vorwiegend medienokonomische - Argumentationsmuster aufzuzeigen, die eine Unverzichtbarkeit des offentlich-rechtlichen Rundfunks begriinden. Dabei hangt die Einstufung als verzichtbar oder unverzichtbar letztlich naturIich immer vom Normensystem einer Gesellsehaft ab und laBt sich ohne Werturteile nicht vollziehen. Annahme hier ist, daB die in den Rundfunkgesetzen festgeschriebenen und in den Urteilen des Bundesverfassungsgerichts detailliert ausgefiihrten und beststigten nonnativen Vorgaben fur die Rundfunktatigkeit weiterhin Giiltigkeit haben. Danach ist auch das duale System des Rundfunks in Deutschland in den Dienst gesellschaftlicher Ziele gestellt, wobei das unterschiedliche Beitragspotential der beiden "Saulen" gesehen und prinzipiell akzeptiert wird. Die hier beispielhaft zu diskutierenden Aufgabenfelder sind also solche, wo nur ein Medium in offentlicher Organisation einen Beitrag zur Optimierung der Kommunikation im Sinne des publizistischen Normensystems leisten kann.

Das erste Beispiel ist Qualitat: Ein offentlich-rechtlich organisiertes Medium wird in dem vorgegebenen Sachziel immer auch die Verpflichtung zur Qualitat seiner Leistungen haben. Qualitat, insbesondere auch die Qualitat medialer Produkte, ist ein facettenreicher und wertbeladener Begriff, fiir den objektivierbare Mallstabe zwar diskutiert werden, aber nieht entwickelt, geschweige denn allgemein anerkannt sind.20 In der publizistikwissenschaftlichen Diskussion-' gelten z.B, Aktualitat, Relevanz, Richtigkeit im Sinne eines Mindestwahrheitsgebots intersubjektiver Naehpriitbarkeit und Vermittlung, also angernessene Spracbe z.B., als Qualitatskriterienjournalistischer Produktion, womit mogliche Dimensionen beschrieben, aber weder die Mellprobleme gelost, noeh Rezepte fiir die Produktion von Qualitat geliefert sind. Wenn schon die professionell mit Medien BefaBten Schwierigkeiten mit der Bestimmung und Ermittlung von Qualitat haben, wie sieht es dann beim Rezipienten aus? Kann er Relevanz oder Richtigkeit einer Sendung, kann er die Qualitat von Medienprodukten zuverlsssig beurteilen? (Wobei hier von der Frage abstrahiert werden soIl, ob diese publizistikwissenschaftlichen und weitere professionelle Qualitatskriterien die seinen sind.)

Man mull nieht unbedingt medienokonomische Ansatze bemiihen, urn zu erkennen, daB die Qualitatstransparenz fur den Konsumenten medialer Produkte auGerst gering ist. Die Okonomie spricht bei Gutern dieser Art von Erfahrungs- oder Vertrauensgiitem, weil die Qualitat des Produkts fiir den Konsumenten erst nach dem Verbrauch oder eben gar nieht feststellbar ist. DaB es sich bei Medien urn Erfahrungsgiiter handelt, ist unter Medienokonomen unbestritten=, wenn manjedoch berucksichtigt, daB z.B, jede Nachrichten- oder politische Infonnationssendung von der Produktionsseite her ein Unikat ist, das im Ausstrahlungsprozef aufMiHionen von Bildschinnen reproduziert wird, dann gehort ein GroBteil medialer Produkte und Dienstleistungen in den Bereich der Vertrauensgiiter.23 Mangelnde Qualitatstransparenz des Konsumenten hat aus okonomischer Sicht gravierende F olgen. Nonnalerweise geht man davon aus, dafl der Konsument seine

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Unverzichtbar oder uberfHissig?

Qualitatsanspruche am Markt durchsetzt, ein schlechtes Produkt also schnell wieder aus den Verkaufsregalen verschwindet, weil es keine oder jedenfalls nicht lange Kaufer findet. Transparenz des Konsumenten im Hinblick auf die Qualitat von Produkten ist eine wiehtige Voraussetzung, daB sich die Produzenten und Untemehmen im Wettbewerb genotigt sehen, auch auf die Qualitat ihrer Produkte zu aehten, auch mit Qualitat zu konkurrieren. Was aber passiert, wenn der Konsument die Qualitat nicht oder bestenfalls nach vielen leidvollen Erfahrungen beurteilen kann? In der okonomischen Theorie geht man davon aus, daB in diesem Fall der Wettbewerb im Hinblick auf die Produktion von Qualitat versagt,ja, daB eine Qualitatsspirale nach unten in Gang gesetzt wird.24 Da fur den Produzenten kein Anreiz besteht, Qualitat zu produzieren, die vom Konsumenten weder erkannt noch honoriert wird, verlagert sich der Wettbewerb von der Qualitat auf die Kosten, es wird ein Wettbewerb urn die billigste Produktion.t> Sieht man sich die Programmentwicklung im dualen System an, den Boom an relativ preiswert zu produzierenden Talkshows, Soapoperas, Gameshows, dann werden die Annahmen der 6konomischen Theorie, daB hier ein "Markt fur Zitronen"26, so die plastische Metapher ftir die Annahme, entsteht, zumindest nicht widerlegt. Offentlich-rechtlicher Rundfunk mit seiner irn Sachziel vorgegebenen Verpflichtung zur Qualitat kann in einem solchen Markt nicht nur eine wichtige Komplernentar-, sondem auch Korrektivfunktion haben. Die Kornplementarfunktion ware, daB er die Qualitiitsdefizite der privatwirtschaftlichen Anbieter ausgleicht. Das ist die gelaufige medienpolitische Aufgabenzuweisung, wobei hier in der Regel Qualitat mit Anspruch und Minderheit gleichgesetzt wird. Naturlich wird er diese Funktion im Rahmen seines Programmauftrags auch wahmehmen mussen, aber der Terminus der Grundversorgung signalisiert ja, daB zumindest die Gleichsetzung mit Anspruch und Minderheit nicht richtig sein kann. Die Korrektivfunktion ist eine eher okonomische, aber von publizistischer Relevanz, sorgt sie doch dafur, daB der Qualitatswettbewerb im privatwirtschaftlichen Rundfunksektor nicht vollig entfallt. Durch die Bereitstellung von am Sachziel orientierten Qualitatsprogrammen werden fiir den Konsumenten Vergleichsmoglichkeiten geschaffen, ihm wird ein MaBstab fiir Qualitat an die Hand gegeben und er hat die Moglichkeit, Verschleehterungen der Qualitat durch "Abwanderung zu bestrafen".27 Schon die Moglichkeit des Qualitatsvergleichs zwingt die Anbieter des privatwirtschaftlichen Rundfunksektors zur Aufrechterhaltung auch des Qualitatswettbewerbs, verhindert eine Spiralenentwicklung nach unten. Das offentlicb-rechtllche Programmangebot wirkt in Erfiillung seiner Qualitatsverpflichtung ais - vor allem publizistisch relevanter - Wettbewerbsfaktor.t''

Qualitat ist dabei nicht auf .Qualitatsprogramrne' beschrankt, die Grundversorgung insgesamt muB der aufgetragenen Qualitatsverpflichtung entsprechen. Und sie muB sich mit Blick auf die Korrektivfunktion vor allem auch auf die Bereiche erstrecken, die der private Sektor bevorzugt versorgt. Das bedeutet, offentlich-rechtlicher Rundfunk muB aueh und gerade im Unterhaltungsbereich dafiir sorgen, daB die fiir die Rezipienten geschaffene Moglichkeit des Qualitatsvergleichs zu einem Qualitatswettbewerb der Privaten fiihrt. Dabei reicht die Moglichkeit des Vergleichs fur diesen Effekt, der ja primar im Verhalten der privaten Anbieter angestrebt wird. Die Quote, quasi als Nachweis, daB diese Qualitat vorn Konsumenten auch gewunscht wird, hat hier keine Bedeutung, denn idealiter sorgt der so stimulierte Qualitatswettbewerb im privatwirtschaftlichen Rundfunksektor ja fur eine ahnlich hohe Qualitat. Weniger in der Kornplementar-, als in dieser Korrektivfunktion zur Sicherung eines Qualitatswettbewerbs ist ein nieht marginalisierter, also starker offentlich-rechtlicher Sektor im dualen Rundfunksystem unverzichtbar. Diese Funktion kann nur ein offentliches, kollektiv finanzier-

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II. DEMOKRATISCHE RUNDFUNKORDNUNG

tes Untemehmen iibemehmen, das sich nicht am Markt behaupten, sondem ein am ubertragenen Sachziel orientiertes Programmangebot bereitstellen mull

Das zweite Beispiel sind meritorische Giiter: Meritorische Giiter bzw. Dienstleistungen sind im wesentlichen durch drei Kriterien gekennzeichnet: 1. Produktion und Konsum meritorischer Guter liegen im gesellschaftlichen Interesse, sie sind gesellschaftlich erwiinscht. 2. Die BereitsteIJung erfolgt unabhangig von bekundeten Konsurnentenpraferenzen. 3. Produktion und Konsum meritorischer Guter sind ein unter Okonomen eher kontrovers diskutiertes Konzept, denn man bewegt sich damit im Grenzbereich zwischen Okonornie, Recht, Politik und Ethik. Generell gehen Okonomen ja davon aus, daB die Bereitstellung von Giitern und Dienstleistungen der Befriedigung individueller Bedurfnisse der Konsumenten dient und dienen soIl. Das Individuum gilt als kompetenter Anwalt seiner eigenen Bedilrfnisse und Interessen, das Giiterangebot soIl seinen als Nachfrage bekundeten Praferenzen folgen. Nun lebt das Individuum in der Regel nicht isoliert, sondem in einem Netzwerk von Gemeinschaften, z.B. in einer demokratisch verfaBten Gesellschaft wie der bundesdeutschen. Okonomen, vor allem der heute vorherrschenden neoliberalen Richtung, tun sich schwer mit einem Konzept von Gemeinschaftsbediirfnissen. Dabei ist weniger die Anerkennung der Existenz solcher Bedurfnisse das Problem-", als deren theoretische Ableitung30 sowie die Frage, werdiese Bediirfnisse definiert und die entsprechenden Giiter in welchem Umfang bereitstellt."

Medienleistungen, daruber besteht weithin Konsens, sind zu einem groBen Teil dem Bereich meritorischer Giiter zuzuordnen.v Staatsbiirgerlich relevante, die Allgemeinheit betreffende Information ist zweifellos als rneritorisches Gut einzustufen, weil die Teilhabe aller Burger an dieser Information eine wichtige Voraussetzung der Wahrnehmung ihrer staatsbiirgerlichen Rechte und Ptlichten ist, also wesentlich fur das Funktionieren von Demokratie. Produktion und Konsum dieser Information sind also gesellschaftlich erwiinscht. Wie die Struktur des Zeitschriftenmarktes gezeigt hat und worauf auch die regelmailigen Programrnanalysen der privaten Femsehprogramme verweisen-', ist das Angebot an soleh meritorisierter Information bei privatwirtschaftlicher Medienorganisation jedoch eher gering. Die okonomische Erklarung ist, daf sich eben auch privatwirtschaftliche Medienuntemehrnen an den kaufkraftig bekundeten Konsumentenpraferenzen orientieren und orientieren mussen,

Wenn man sich die in den Rundfunkgesetzen fixierte Aufgabenstellung der Rundfunkmedien und die vom Bundesverfassungsgericht immer wieder beschriebenen klassischen Funktionen des Rundfunks naher anschaut, vor allem die Verpflichtung, dem ProzeB freier Meinungsbildung in dieser Gesellschaft und der demokratischen Ordnung mit dem Programm zu dienen, dann ist klar, daB es dabei urn meritorische Leistungen geht, daB hier primar gesellschaftliche und allenfalls sekundare Individualbedurfnisse befriedigt werden sollen, Dabei ist die Frage der Bereitstellung dieser meritorischen Dienstleistungen - also wer woran meritorische Bedurfnisse erkennt und tiber die Produktion entsprechender Outer entscheidet - bei offentlrch-recbtlicher Verfalltheit des Mediums organisationsintem den plural zusammengesetzten Rundfunkgremien zugewiesen, bei privatwirtschaftlicher Organisation liegt die Entscheidung letztlich wohl bei den offentlich-rechtlichen Landesmedienanstalten, mit allen damit verbundenen Problemen.

Auch hier, bei der Bereitstellung meritorischer Gliter und Dienstleistungen, hat der offentliche Rundfunk im dualen System eine Komplementar- und eine Korrektivfunktion. Komplementar muf er wohl die Defizite des privaten Sektors in diesem Bereich so weitgehend wie rnoglich ausgleichen, d.h. eher ein Mehr als ein Weniger an meritorisierten Programmen und Sendungen anbieten, auch wenn ihm das kaum mehr Zuschauer

166

Unverzichtbar oder uberflussig?

bringt. Der Konsum von meritorisierten Rundfunkleistungen kann ja nicht erzwungen werden, wie der Besuch der Grundschule. Es sind meritorische Giiter im Sinne von ,selective incentives" die Nachfrage erzeugen sollen-", also Nutzungsangebote und keine Erzwingungen. Gerade weil diese meritorischen Angebote praferenzgenerierend und nachfrageerzeugend wirken sollen, ist eine breite Bereitstellung meritorisierter Rundfunkleistungen im dualen System unverzichtbar.

Ein mit Blick auf die gesellschaftlichen Funktionen des Rundfunks ausreichendes Angebot kann nur durch ein Medium in offentlicher Organisation gesichert werden, das rnarktunabhangig und sachzielorientiert handeln kann und solI. Privatwirtschaftlichen Medienunternehmen gegeniiber ist eine solche Auflage nur schwer durchsetzbar, weil erstens zu viele inhaltliche und Bewertungsfragen hineinspielen= und zweitens die wirtschaftliche Existenz des Medienuntemehmens dadurch beruhrt werden konnte. Neben der, in diesem Fall gewichtigen Komplementarfunktion, kann man aber auch im Bereich der meritorischen Angebote davon ausgehen, daB die Existenz eines offentlichen Sektors im dual en System ein Korrektiv darstellt. Dadurch, daB im Vergleich der Systeme diesbeziigliche Defizite des privaten Sektors sichtbar und damit auch diskutierbar bleiben, konnen auch gesellschaftliche Mindestanspriiche formuliert werden. Das meritorische Angebot im offentlich-rechtlichen Rundfunk gleicht also nieht nur Defizite des privaten Sektors aus, sondern verhindert, erschwert zumindest, daB das ohnehin geringe Angebot an meritorischen Leistungen bei den privatwirtschaftlichen Anbietem allmahlich ganz verschwindet. Festzuhalten bleibt jedenfalls, daf die Bereitstellung eines meritorischen Angebots im Sinne der klassischen Rundfunkfunktionen nur in einem offentlich organisierten Medienbereich institutionel1 sichergestellt ist. Will die Gesellschaft dieses sozial erwunschte Angebot an Medienleistungen, dann ist der offentliche Rundfunk unverzichtbar.

Das dritte Beispiel ist die zunehmende Kommerzialitat der Medien: Eine kiirzlich veroffentlichte Schweizer Studie zu den Zusammenhangen von Medien einerseits, Lebensstilmodellen als modemen Fonnen (sub)kultureller In- und Exklusion andererseits sowie Freizeit kommt mit Blick auf den Faktor Kommerzialitat zu folgendem Ergebnis: "Kommerzialitat fungiert aus doppeltem Grund als eine Konstituente medienvennittelter Lebensstilmodelle fur die Freizeit: Zum einen bildet das Konsumieren von Gutern und Dienstleistungen ein elementares Freizeitvergniigen, zum anderen finanziert sich das Mediensystem immer weitergehend durch Werbeaufkommen und damit von der Uberredung zum Konsumieren. Lebensstilmuster stell en da eine fast ideale Verbindung von Redaktions- und Insertionsteil dar; in diesen wird wieder verschmolzen, was im Verlaufe einer langwierigen Entwicklung der publizistischen KUItUT im Sinne groBerer Transparenz des publizistischen Angebots allmahlich abgegrenzt wurde, eben ein generellen Interessen verpflichteter Teil und einer im Dienste von zahlenden partikularen Interessen." 36 Gerade die Wiederverschmelzung historisch muhsam getrennter Bereiche, die bewuBte Vennischung von publizistischen und kommerziellen Interessen im Medienangebot, scheint zu einem zentralen Problem der Zukunft zu werden. SpecialInterest-Zeitschriften stellen schon lange ein Medienprodukt dar, bei dem man zweifeln darf, wessen Interessen hier primar bedient werden soll en, die der Leser oder die der Werbewirtschaft. Spartenprogramme, vor allem als mischfinanzierte Pay-Formen, werden diesem Muster weitgehend folgen. Sponsoring ist heute ein so allgegenwartiges kulturelles Phanomen, daB wir fast verlemen, nach den strukturellen Wirkungen zu fragen, namlich ob die Indienstnahme so gut wie aller gesellschaftlichen Bereiche fiir die Imagepflege der Wirtschaft und ihrer Akteure tatsachlich ohne aIte Spuren bleibt.F Bartering, das Tauschgeschaft Programm gegen Werbezeit, iiberlallt die Programmge-

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II. DEMOKRA TISCHE RUNDFUNKORDNUNG

staltung gleich ganz dem Werbungstreibenden, der sich das fur seine Produkte als gunstig erachtete Umfeld selbst schafft, Auch Merchandising und Licensing sind Stichworte, die hellhorig machen, weil sie kommerzielle Verwertungsenergie signalisieren, In der heute gar nicht mehr so seltenen Extremform werden Produktionsentscheidungen im audiovisuellen Bereich danaeh getroffen, welche Gewinnerwartungen auf den Markten ehernaliger Sekundarverwertung bestehen. Medienprodukte werden mit Blick auf diese Markte hin konzipiert, z.B. im Verbund von Kinderprogrammproduzent, Spielzeugindustrie, Kinderbekleidungsunternehmen u.a.38, d.h, Medienprodukte werden dem direkten Einfluf von Merchandising-Interessen unterworfen.

Man mag diese Entwicklung bedauem, sie HiBt sich wahrscheinlich nicht zuriickschrauben, nichteinmal eindammen, Die inhaltlichen Einflullnahmen der Konstituente Kommerzialitat auf die Medien sind nur schwer nachweisbar und wenig justitiabel, Die ungeheure VervieI Hil tigung der Medlen erst im Print- und j etzt auch im a udiovisuellen Bereich schafft Finanzierungsprobleme und verringert die Effizienz als Werbetrager, beides zwingt zu Gegenstrategien in Richtuag steigender Kommerzialitat, Ein Antipode zu dieser Entwicklung konnen nur Medlen in offentlich-rechtlicher Organisation sein, die keinen Marktzwangen unterliegen und ausschlieBlich sachzielorientiert handeln konnen und sollen. Die gesellschaftliche Bedeutung dieser Funktion offentlicher Medien kann kaum iiberschatzt werden, aber es si eht eher so aus, als ob der offentliche Rundfunk sie als Aufgabe erst entdecken muBte. Natiirlich setzt die Verweigerung gegenuber den Sirenenklangen der Kommerzialitat eine ausreichende kollektive Finanzierung via Gebuhren voraus, Diese scheint eber leichter durchsetzbar und vor allem begrundbar, wenn diese Antipodenfunktion offensiv tibernommen und in der Offentlichkeit auch so vertreten wird, Die Bedeutung eines starken Mediensektors, der ausschliefllich generellen, gesellschaftlichen Interessen verpflichtet ist, in einem Medienumfeld, das zunehmend Partikularinteressen vertritt, laBt sich aber kaum vermitteln, wenn das Programm zum Hybriden wird nach dem Motto: soviel Kommerzialitat wie erlaubt und moglich, so wenig Offentlich-rechtliches wie notig, Fur den Rezipienten verwischen sich die Unterschiede, wenn ibm bei mehr oder weniger jedem Programm mitgeteilt wird, welchem Sponsor er dieses nun zu verdanken habe - warum dann noch Gebuhren?

Die vielbeschworene .Selbstkommerzialisierung' des offentlich-rechtlicben Rundfunks ist bei genauerem Hinsehauen sieher weniger fortgeschritten, als von Freund und Feind dieser Medienorganisationsform gem behauptet. Dennoch bleibt festzustellen: unverzichtbar is! der offentlich-rechtlich organisierte Rundfunk im dualen System nur dann, wenn er die durch das Sachziel vorgegebene und durch die Organisationsform ermoglichte Aufgabenstellung in heute mehr denn je bewuBter Abhebung von privatwirtschaftlich organisierten Medien vertritt und erfiillt,

Die unverkennbaren und wachsenden Probleme modemer Gegenwartsgesellschaften, wie sie ja auch in den Zeitgeist-Komponenten der Synopse deutlich wurden, haben, wenn auch bislang noch zogerlich, eine Diskussion auch in Deutschland tiber "Die (Wieder)Entdeckung des Gemeinwesens", so die Frankfurter Rundschau vom 2 I. 10.1995, in Gang gesetzt. Aufgegriffen wird eine Diskussion, die in den USA schon seit einiger Zeit zwischen Philosophen, Sozialwissenschaftlern, Juristen und Okonomen unter dem Begriffdes "KommunitarismU5" gefiihrt wird. Dabei geht es urn die Frage, wie den offenkundig selbstzerstorerischen, dissoziativen Tendenzen liberaler Gesellschaften entgegengewirkt werden kann. Es geht urn die Balance zwischen Individualismus und Gemeinsinn, zwischen personl ichen Rechten und sozialer Verantwortung. Eine Moglichkeit, den selbstzerstorerischen Tendenzen des Liberalismus entgegenzuwirken, wird in der Errichtung und Stiitzung intermediarer Institutionen gesehen. Wenn der Staat

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Unverzichtbar oder uberflussig?

so Michael Walzer, einer der fiihrenden "Kommunitaristen", ein liberaler Staat bleiben 5011, dann muB er vor allem diejenigen intermediaren Institutionen und sozialen Gruppierungen stiitzen und fordem, "die Gestalt und Zielen den gemeinsamen Werten einer liberalen Gesellschaft am meisten" entsprechen.t? Offentlich-rechtlicher Rundfunk gehort zweifellos zu diesen intermediaren Institutionen, die das Liberalhalten liberaler Gesellschaften sichem konnen. Wenn in liberalen Gesellschaften die Wiederentdeckung des Gemeinwesens als zunehmend drangendes Problem erkannt wird, dann sind via Organisationsform dem GemeinwohI verpflichtete Medien unverzichtbarer denn je, auch und gerade in einem Uberangebot kommerzieller Medien, die, auf der Suche nach Marktlucken, die diagnostizierten dissoziativen Tendenzen ja eher befordern als bremsen.

Wollte man das in der Synopse ja ziemlich leere Feld zu Funktion und Idee des offentlicb-rechtlichen Rundfunks in einer digitalisierten Multimediawelt aufzufiillen versuchen.vkonnte das in Abb. 3 wie folgt aussehen. Zu der Grundversorgung ais zentraler Aufgabe waren als Funktionen eines offentlichen Rundfunksektors im dualen System hinzuzufiigen:

- Sicherung von Qualitatswettbewerb,

- Bereitstellung meritorischer Giiter,

- Antipode zu steigender Kommerzialitat,

- Vertretung des Gemeinwohls.

Das ist sicher keine erschopfende Auflistung der Aufgaben und Funktionen des offentlichen Rundfunks im dualen Rundfunksystem. Aber es sindiiber die Grundversorgung hinaus vier wichtige Griinde, die den offentlich-rechtlichen Rundfunk auch und gerade in der Gegenwartsgesellschaft und im gegenwartigen und zukunftigen Mediensystem als unverzichtbar ausweisen. Allerdings sind diese Funktionen erklarungsbedurftig. Und ihre Akzeptanz muB innerhalb wie auflerhalb des offentlich-rechtlichen Mediums wohl erst erstritten werden.

ANMERKUNGEN

*

Der Beitrag ist die leicht uberarbeitete Fassung eines Referats im Rahmen des Seminars

"Rundfunkgeschichte(n)" der Zentralen Fortbildung Programmitarbeiter, Gerneinschaftseinrichtung ARD/ZOF (ZFP) vom 30.10. - 3.11.1995 in Baden-Baden.

I Vgl. Musgrave, Richard A., Peggy B. Musgrave, Lore Kullmer: Die offentlichen Finanzen in Theorie und Praxis. l. Band, Tubingen 1994, Iff.

2 Himmelmann, Gerhard: Offentliche Untemehmen im Strukturwandel. Kurzanalyse zur Forschungslage, zu Forschungsdefiziten und zu Forschungsbedarfen. In: ZogU, Beiheft 14, 1992, 10-19.

3 Privatisierungsdogma widerspricht Sozialer Marktwirtschaft. Offentliche Untemehmen sind unverzichtbar zur Erfiillung offentlicher Aufgaben. Stellungnahme des Wissenschaftlichen Beirats der Gesellschaft fur offentliche Wirtschaft. In: ZogU, Band 17, Heft 2, 1994, 195 - 215, hier 195, 196.

4 ebenda, 203, 204.

5 V gl, dazu Bates, Benjamin 1.: The Role of Theory in Broadcast Economics: A Review and Development. In: Mcl.aughlin, Margaret L. (Ed.): Communication Yearbook 10, Newburry Park u.a. 1987; 146 - 171. Auf die instrumentelle Funktion des publizistisch-redaktionellen Angebots werbefinanzierender Medien hat Karl Bucher schon Anfang dieses Jahrhunderts in seinen urnfangreichen Analysen zur Entwicklung der Zeitung verwiesen. Vgl. die Auswahl seiner publizistischen Schriften, die 1981 von Heinz-Dietrich Fischer und Horst Minte herausgegeben wurde.

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II. DEMOKRATISCHE RUNDFUNKORDNUNG

6 Bagdikian, Ben H.: The Lords of the Global Village. In: The Nation, June 12, 1989,805- 820, hier 819.

7 Kollektiv- oder offentliche Guter unterscheiden sich von privaten Gutern dadurch, daJ3 der Nutzen dieser Guter nieht auf bestimmte Konsumenten beschrankt ist, die sie, wie bei privaten Gutern ublich, beispieisweise kauflich erwerben. Diese Guter stehen, einmai produziert, allen Konsumenten einer Gruppe, einer Region zur Verfiigung und der Konsum dec Vielen rivalisiert nicht, Ein wei teres Kriterium ist die Nichtanwendbarkeit des AusschluJ3prinzips, das bei privaten Gutern sicherstel1en soli, daB sich die Konsumenten mit Zahlungen an den gesellschaftlichen Kosten der Guterproduktion beteiligen. Dec Ausschluf niehtzahlender Konsumenten ist technisch nieht oder nur mit hohen Kosten ml:iglich und okonomisch ineffizient.

8 Werbefinanzierter Rundfunk ist flir den Rezipienten ja keineswegs, wie gem propagiert, kostenlos. Der Rezipient zahlt direkt mit Zeit, die auf dem Werbemarkt fiir den privatwirtschaftlichen Rundfunkveranstalter zur monetarisierbaren Handelsware wird, und er zahlt indirekt als Konsument von im Rundfunk beworbenen Produkte. "Werbung macht die Medien billig, aber die Konsumguter teuer". V gl. Heinrich, Jurgen: Medienokonomie, Band 1: Mediensystem, Zeitung, Zeitschrift, Anzeigenblatt. Opladen 1994, 211.

9 V gl. dazu z.B, Wilkens, Henning: Bits und Bytes statt Ton und Bild. Horfunk und Femsehen digital. In: ARD Jahrbuch 94, Hamburg 1994,81 - 89.

10 Der Effizienzbegriff wird in der Regel als einzelwirtschaftlicher Parameter gebraucht, meint hier aber gesamtwirtschaftliche Effizienz als Instrument der Abklarung ordnungspolitischer Fragen. Vgl. zu dem ProbIemkomplex z.B. Ribhegge, Hermann: Der Beitrag der Neuen Institutionenokonomik zur Ordnungspolitik. In: Jahrbuch fiir Neue Politische Okonomie, Bd. 10, TUbingen 1991,38 - 60.

II Vergleiche dazu die Debatte tiber die Novellierung des Rundfunkstaatsvertrages, die sich ja insbesondere auf die Suche nach Ml:iglichkeiten einer Mindestsicherung von Vielfalt im Bereich des Rundfunks konzentrierte.

12 Vgl. dazu z.B. Kiefer, Marie Luise: Wettbewerb im dualen Rundfunksystem? Betrachtungen aus wirtschaftswissenschaftlieher Sicht. In: Media Perspektiven 9/94, 430 - 438; dies.:

Wettbewerbsverstiindnis im Stoiber/Biedenkopf-Papier - hilfreich fiir die Rundfunkvielfalt? In:

Media Perspektiven 3/96; 109 - 114.

13 Bourdieu, Pierre: Die verborgenen Mechanismen der Macht. Hamburg 1992, 155.156.

14 Vgl. dazu Schmid, Ulrich, Herbert Kubicek: Von den "alten" Medien lemen. Organisatorischer und institutioneller Gestaltungsbedarf interaktiver Medien. In: Media Perspektiven 8/94, 401 -408.

15 Vgl. zu den Definitionen der Zeitschriftengruppen: Heinrich, Jurgen: a.a.O., 278.

16 Greiffenhagen, Martin: Der Zeitgeist und dasRadio - Ein Pladoyer fur eine Forschungsstrategie. In: ZFP-Zentrale Fortbildung der Programm-Mitarbeiter. Gemeinschaftseinrichtung ARD/ZDF (Hg.): Das Radio hat viel(e) Geschichte{n). Sieben Jahrzehnte Rundfunk in Deutschland. ZFP-Dossier, Wiesbaden 1995,143 -148.

17 V gl, Williams, Raymond: Communications. Third Edition. Harmondsworth 1076, 131, 132. 18 Vgl. Schulze, Gerhard: Die Erlebnisgesellschaft. Kultursoziologie der Gegenwart, Frankfurt 1992.

19 So der ARD- Vorsitzende Albert Scharf anlalllich der Prasentation der Zukunftsvorstellungen der ARD: ARD und Multimedia. Fiinf Thesen zur Zukunft der ARD im dualen System. Meldung der BR-Pressestelle vom 24.8.1995.

20 Einen Versuch, Qualitatskriterien fiir Rundfunkprogramme zu entwickeln, haben in Deutschland Heribert Schatz und Winfried Schulz vorgelegt. V gl.: Qualitat von Femsehprogrammen. Kriterien und Methoden zur Beurteilung von Programrnqualitat im dualen Femsehsystem. In: Media Perspektiven 11192, 690 - 712. Ein etwas anderer Ansatz stammt von Gunter Rager:

Dimensionen der Qualitat. Weg aus den allseitig offenen Richterskalen? In: Betele, Gunter, Kurt

R. Hesse (Hg.): Publizistik in der Gesellschaft, Konstanz 1994, 189 - 209 .. 21 V gl. Rager, Gunter, a.a.O., 195 - 204.

22 VgL Heinrich, Jiirgen, a.a.O., 101.

23 Vgl. dazu McManus, John H.: What Kind of Commodity is News. In: Communication Research, Vol. 19, Nr. 6, 1992, 787 - 805, ins. 793f.

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Unverzichtbar oder iiberfliissig?

24 V gl. zum Problem der Auswirkungen asymmetrischer Information zwischen Produzent und Konsument auf die Guterqualitat: Kirchgassner, Gebhard: Homo Oeconomicus, Tiibingen 1991, 72 - 75. Klassischer Fall eines Erfahrungsgutes sind arztliche Leistungen. Die arztlichen Berufsnormen, u.a. Werbeverbot und Kollegialitat statt Wettbewerb neben der Zentralnonn, dem Wohl des Patienten zu dienen, werden okonomiscb mit diesen Guteigenschaften erklart, V gl. dazu Gafgen, Gerard: Wirtschaftlichkeit und medizinische Berufsethik, In: Homann, Karl (Hg.):

Aktuelle Probleme der Wirtschaftsethik. Schriften des Vereins fUr Socialpolitik, Band 211, Berlin 1992, 121 - 141. V gl. zur mangelnden Qualitatstransparenz bei Medien: Heinrich, Jurgen, a.a.O; 101 - 103.

2S Vgl. Heinrich, Jurgen, a.a.O., 107.

26 Oas Phanomen wurdeerstmals von George A. Akerlofuntersucht, dessen bereits klassischer Artikel dafur namengebend war. Vgl. Akerlof, George A.: The Market for Lemons. Quality Uncertainty and the Market Mechanism. In: Quarterly Journal of Economics, 84, 1970, 488 - 500.

27 Kirchgassner, Gebhard, a.a.O., 73. DaG dies voraussetzt, daf der offeutlich-rechtliche Rundfunk Qualitatsprogramme anbietet, muB hier nicht we iter erlautert werden.

28 H. Cox spricht im Zusamrnenhang der wettbewerbsfordernden 2.B. Qualitatspolitik offentlicher in Konkurrenz zu privaten Untemehmen von einer "Wettbewerbskontrollfunktion ,von innen' durch offentliche Untemehmen" , die der haufig wenig effizienten Kontrolle durch externe Aufsichtsbehorden wahrscheinlieh iiberlegen sei. Vgl. Cox, Helmut: Privatisierung offentlicher Unternehmen und Wettbewerb. Versuch der Verbindung von dynamischer Wettbewerbstheorie und Theorie der Offentlichen Wirtschaft, In: Brede, Helmut (Hg.): Privatisierung und die Zukunft der offentlichen Wirtschaft. Baden-Baden 1988,55 - 88, hier 73,74; vgl. auch Gundlach, Hardy:

Wettbewerb im Rundfunk. Eine Wettbewerbsanalyse des Rundfunkmarktes unter besonderer Benicksichtigung der dualen Rundfunkordnung in Deutschland. Volkswirtschaftliche Diplornarbeit. Ouisburg 1992, insg. 113 - 115.

29 Ohne die Anerkennung der Existenz meritorischer Bedilrfnisse konnte ein GroBteil staatswirtschaftlicher Phanornene gar nicht erklart werden, darauf verweisen Okonomen immer wider in ihrer Kritik an der Vernachlassigung der Theorie meritoriseher Giiter. V g1. z.B. Schmidt, Kurt:

Kollektivbediirfnisse und Staatstatigkeit. In: Hailer, H., L. Kullmer, C.S. Shoup, H. Timm (Hg.):

Theorie und Praxis des finanzpolitischen Interventionisrnus. Tiibingen 1970. Richard A. Musgrave, der den Begriff der "Meritorisehen Gurer" bzw. "merit wants" in die wirtschaftswissenschaftliche Diskussion eingefuhrt hat, stellt dazu unmibverstandlich fest: "Auf jeden Fall existieren gewisse Gemeinschaftsbewertungen und ein Verantwortungsbewulltsein ftir das Ganze in einer solidarisehen Gemeinschaft; ihre Existenz kann der konventionellen Doktrin der individuellen Entscheidung gewissen Begrenzungen auferlegen." Vgl. Musgrave, Richard A., Peggy B. Musgrave, Lore Kullmer:, a.a.O., 90.

30 Es geht dabei vor allem urn mit den Basisannahmen der Okonomie wie dem methodologischen Individualsimus vereinbare Ableitungen. Ein Weg dazu ist anzuerkennen, daB rationale Konsumentenentseheidungen unter bestimmten Bedingungen nieht rnoglich sind, z.B. bei fehlender Beurteilungsfahigkeit oder begrenzter Informationsverarbeitungskapazitat, ein anderer die Annahme, dan Individuen nicht nur eine Praferenzordnung haben, sonder daf neben die HandIungspraferenzen Verfassungspraferenzen treten, die Selbstbindungen darstellen. V gl. dazu Priddat, B irger P.: Z ur 0 konomie der Gemeinschaftsbedurfnisse: Neuere Versuche einer eth ischen Begriindung der Theorie meritoriseher Giiter. In: Zeitsehrift fiir Wirtschafts- und Sozialwissenschaften (ZWS), 112 (1992), 239 - 259; Erlei, Mathias; Meritorische Giiter. Die theoretische Konzeption und ihre Anwendung auf Rauschgifte als demeritorische Guter, Munster, Hamburg, 1992.

31 Das ist eine Frage, die letztlich nieht mehr mit den Mitteln der okonomischen Theorie beantwortet werden kann, sondem wo der Staat als reehtsnonnative Institution allokationspolitische Entscheidungen im Interesse der Biirger zu fallen hat.

32 Vgl. Dittrners, Manfred: Medienokonornische Aspekte des Wettbewerbs im dualen Rundfunksystem. In: Media Perspektiven 6/90,390 - 403, hier insb. 392.

33 Vgl. dazu die regelmaliigen Analysen von Udo Michael Kriiger, zuletzt: Programmanalyse 1994. Trends im Informationsangebot des Offentlich-rechtliehen und privaten Fernsehens. In:

Media Perspektiven 2/95, 69 - 87.

171

II. DEMOKRATISCHE RUNDFUNKORDNUNG

34 Vgl. dazu Priddat, Birger P., der den unbefriedigenden Zustand der okonomischen Theorie meritorischer Guter auch darauf zunickfilhrt, daB nicht ausreichend zwischen meritorischen Giitem 1. Ordnung, deren Konsum zwangshoheitlich verfiigt ist (Beispiel: Schulpflicht), und meritorischen Gutern 2. Ordnung, die aIs ,selective incentives' Optionen darstellen, unterschieden wird. Selective incentives dienen letztlich der Herstellung der fiir die Okonomie gi.iltigen Norm rationalen Handelns, wie meritorische Giiter aus dieser Sicht der "Aufrechterhaltung von Marktzugan¥ssberechtigungen" dienen. Priddat, Birger P., a.a.O., 245.

V gl. zu den Problemen einer extemen Steuerung und Kontrolle des Programmangebots z.B. den 1994 vorgelegten "Bericht zur Lage des Femsehens fur den Prasidenten der Bundesrepublik Deutschland Richard von Weizsacker" von Groebel, Jo, W. Hoffmann-Riem u.a.; zu den internationalen Erfahrungen; Hoffmann-Riem, Wolfgang: Schutz der Kommunikationsordnung durch Rundfunkaufsicht; Ziele, Instrumente, Erfahrungen. In: Staatswissenschaft und Staatspraxis, Heft 2, 1991,405 -443.

36 Saxer, Ulrich, Marianne Landolt: Medien - Lebensstile. Lebensstilrnodelle von Medien fiir die Freizeit. Seminar fur Publizistikwissenschaft der Universitat Zurich. DiskussionspunktBand 28, Zurich 1995, 107, 108.

37 Vgl. dazu z.B. den informativen Artikel zurn Kunstsponsoring von Haacke, Hans: Der Kampf urns Geld. Sponsoren, Kunst, modeme Zeiten. In: Frankfurter Allgemeine Zeitung vom 11.10.1995.

38 Vgl. fiir die USA Kline, Stephen: Let's make a deal: Merchandising im U'S-Kinderfemsehen. In: Media Perspektiven 4/91, 220 - 234; vgI. fur Deutschland ErJinger, Hans (Hg.):

Kinderfemsehen und Markt, Berlin 1994, vor allem die Beitrage von Eva Marie Weik und von Birjit Hollstein.

9 Walzer, Michael: Die kornmunitaristische Kritik am Liberalismus, In: Honneth, Axel (Hg.):

Kommunitarismus. Eine Debatte tiber die moralischen Grundlagen moderner Gesellschaften, Frankfurt 1993, 157-180,hier 173.

Studienbiicher zur

Publizistik- und Kommunikationswissenschaft

Herausgegeben von

Wolfgang R. Langenbucher

Band 11

WOLFGANG R. LANGENBUCHER CHg.)

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Redaktionelle Mitarbeit Julia Wippersberg

WILHELM BRAUMULLER·WIEN

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