ÍNDICE

ÍNDICE....................................................................................................................2

3.6. POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN...............................................................................3

3.6. POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN

Una vez que hemos decidido qué producir y su precio, nos corresponde decidir
cómo hacer llegar nuestros productos a los clientes.

Por ello, vamos a decidir el canal de distribución más adecuado, ya que es

fundamental para conseguir el mayor número posible de ventas, y por tanto,
unos mayores beneficios para nuestra empresa.

Podemos definir la distribución como el conjunto de tareas y operaciones

necesarias, para levar los productos acabados desde el lugar de producción a
los diferentes lugares de venta de los mismos.

Así mismo, el
canal de
distribución es el
camino seguido por
un producto o
servicio para ir
desde la fase de
producción a la de
adquisición y
consumo.

El punto de partida
del canal de
distribución es el
productor. El punto
final o de destino,
es el consumidor.
El conjunto de personas u organizaciones que están en este camino entre el
productor y el consumidor, se denominan intermediarios.

En función del tamaño de los canales, es decir, del número de intermediarios

que intervienen para distribuir un producto al consumidor, se distinguen dos
tipos de canales:

• Canal directo: los fabricantes venden directamente a los usuarios

finales, sin contar con la intervención de ningún intermediario. Es muy
habitual en productos industriales y servicios y es no es tanto en
productos de consumo, aunque existen excepciones.
• Canal indirecto: los intermediarios entran en juego acercando el
producto hasta quienes lo han de consumir. En este caso pueden darse
a la vez dos situaciones diferentes:
 o Canal largo: cuando existen varios intermediarios entre el
fabricante y el cliente final.
o Canal corto: cuando hay pocos o un solo intermediario entre el
fabricante y el cliente final.

Las funciones básicas de la distribución, independientemente de que ésta se

realice directamente por el fabricante o por diversos intermediarios son:
• Transporte y difusión de la producción: se denomina así ya que la
distribución permite que desde un único punto de fabricación los
productos se vendan en múltiples establecimientos. Los canales de
distribución realizan la difusión a los puntos de venta.
• Diversificación y concentración de los productos: consiste en
transformar “lotes de producción” en “lotes de venta”, es decir, dividir la
producción en las cantidades adecuadas a cada comprador, además de
agrupar diversos productos con el fin de que puedan ser adquiridos con
comodidad por los diferentes compradores.
• Almacenamiento de los productos: la misión de esta función es
disponer en todo momento de los productos necesarios para hacer
frente a la demanda de sus clientes, ya que el no disponer de una
mercancía en un momento determinado conduce a la pérdida de la
venta.
• Servicios diversos: esta función tiene cada vez más importancia dentro
del conjunto de tareas de la distribución.
Se pueden dividir en:
o Servicios vinculados directamente a la venta: presentación y
promoción de los productos, asesoramiento, negociación de la venta,
etc.
o Servicios no vinculados directamente a la venta: entrega, instalación,
reparación, mantenimiento, etc.
• Financiación de los productos y/o asunción de riesgos: La función
de financiación se realiza como consecuencia del desfase existente
entre el tiempo que transcurre desde que el producto se fabrica hasta
que éste se vende y se cobra.

Los intermediarios pueden ser:

- Organizaciones independientes del productor, cuya vinculación con éste
se produce a través de contratos de compraventa, depósito o comisión.
- Organizaciones propiedad de la empresa productora, con sucursales
propias para efectuar la distribución y venta de sus productos. Esta
situación es frecuente cuando el mercado es reducido o está muy
concentrado, el producto es de alto precio o se trata de un servicio.
- Organizaciones propiedad del consumidor.

Los intermediarios más frecuentes son los siguientes:

• Mayoristas. Son los primeros clientes a quienes venden los fabricantes.
Se encargan de comprar la mercancía al fabricante o a otro mayorista y
revenderla a los minoristas o a otros mayoristas, pero no a los
consumidores finales. Los mayoristas compran gran cantidad de
 producto para poder abastecer a sus clientes, consiguiendo de esta
forma precios más bajos. Suelen aglutinar distintos productos, casi
siempre relacionados entre sí de forma complementaria, para dar más
servicio a sus clientes.
• Minoristas o detallistas. Son los establecimientos que adquieren los
productos al fabricante o al mayorista para venderlos a los consumidores
finales, quienes en ningún caso hacen uso de los mismos con fines
empresariales, sino para utilización personal. El
1 dinero que pagan los clientes lleva incluido el margen que justifica la
existencia de los minoristas.
• Agentes independientes. Son profesionales no vinculados formalmente
a ningún fabricante. Venden los productos de un determinado fabricante
a una cartera de clientes propia, que suelen ser mayoristas o
compradores industriales, a cambio de una remuneración basada
fundamentalmente en comisiones. En algunos casos, los agentes
venden junto a un determinado producto de un fabricante, otros
productos complementarios del mismo.
• Agencias de servicios. Son organizaciones que gestionan la
contratación de servicios a sus clientes. Éstos delegan cierta
responsabilidad en las agencias para que sean ellas quienes actúen con
cierto grado de autonomía. La aportación de la agencia de servicios se
justifica en su experiencia y especialización en un sector determinado.

Proceso de selección de un canal de distribución:

• Determinación de los objetivos de la distribución: el primer paso es
establecer de forma clara y concisa los objetivos que pretendemos
conseguir con la distribución y estudiar la compatibilidad de éstos con
los objetivos de precios, publicidad, etc.
• Especificación de las misiones de la distribución: esta etapa
consiste en especificar las misiones concretas que tiene que cumplir la
distribución para alcanzar los objetivos fijados.
• Análisis de las diferentes alternativas de distribución: este análisis
comprende tres puntos principales: selección del tipo de canal (corto o
largo), selección del número y tipo de intermediarios en cada etapa y
determinación de la intensidad de la distribución, que consiste en
analizar la distribución que tiene que ser intensiva, selectiva o exclusiva.
• Análisis de las restricciones: analizar los canales obtenidos en función
del análisis de los factores condicionantes.
• Elección del canal: la determinación del mejor canal debe o puede
efectuarse basándose en una serie de criterios que están estrechamente
relacionados con los objetivos establecidos en la primera fase.

Los criterios utilizados con mayor frecuencia son:

- Criterios financieros: rentabilidad, beneficios, costes...
- Criterios de seguridad: antigüedad, experiencia...
- Criterios de marketing: imagen, control, flexibilidad canal....
A continuación vamos a decidir la estrategia de distribución tras haber
analizado los distintos tipos de estrategias de distribución y teniendo en cuenta
la estrategia que ya establecimos a la hora de fijar los objetivos:

• Uno de nuestros canales de distribución será directo debido a que

realizaremos ventas a través de nuestro establecimiento ubicado en la
fábrica. Con este canal pretendemos llegar de forma directa al entorno
más cercano sin necesidad de ningún intermediario.

FABRICANTE CONSUMIDOR
FINAL

• Además de la venta directa tendremos un canal de distribución indirecto

con el cual pretendemos llegar a una superficie más amplia (centros
comerciales, supermercados, comercios, farmacias, centros
fisioterapeúticos) y por tanto obtener un mayor número de clientes. Este
sería nuestro principal canal de distribución.

CONSUMIDOR
FABRICANTE DETALLISTA
FINAL

En este caso, como se puede observar nuestro canal indirecto será corto ya
que se compondrá de:

• El fabricante del producto.

• El comercial de la empresa que se encargará de contactar con los

detallistas.

• El detallista que será el encargado de vender los productos al

consumidor final.

• El consumidor final, que será quien comprará y se beneficiará de

nuestros productos.

Aunque habíamos considerado la posibilidad de utilizan un intermediario en el

canal de distribución hemos decidido que en principio no es necesario ya que
nuestro objetivo para el primer año era darnos a conocer en la provincia de
Toledo y de eso se encargará nuestro comercial. Posteriormente si
necesitaríamos un intermediario para darnos a conocer en el resto de España.
Para la elección del canal de distribución hemos tenido en cuenta criterios
como:
- Criterios financieros: teniendo en cuenta que con un canal largo
tendríamos mayor rentabilidad, mayor beneficio y mayores costes y con
un canal corto aunque los costes serían más bajos también
obtendríamos menor rentabilidad y beneficio.
- Criterios de seguridad: como la antigüedad y experiencia del
intermediario a quien vamos a vender nuestros productos teniendo en
cuenta que al ser una empresa conocida nos podrá más condiciones a la
hora del precio de los productos, de la forma de pago, etc.
- Criterios de marketing: considerando la imagen, el control, la flexibilidad
del canal de distribución, etc.

También cabe destacar que a la hora de seleccionar en canal de distribución

hemos valorado de la siguiente forma las funciones de distribución:

• Transporte y difusión de la producción: no lo tendremos muy en cuenta

en principio ya que nuestro objetivo a corto plazo es que sean nuestros
repartidores los que se encarguen del transporte y difusión de nuestros
productos.
• Diversificación y concentración de los productos: nos encargaremos de
realizar lotes de venta dividiendo los productos en las cantidades
adecuadas para cada empresa compradora o consumidor final.
• Almacenamiento de los productos: los productos irán directamente
desde nuestro almacén de productos terminados hasta el almacén del
detallista donde vayan a ponerse a la venta para los clientes debido a
que no tendremos mayoristas ni intermediarios que los almacenen para
hacérselos llegar posteriormente a los detallistas.
• Servicios diversos: tendremos en cuenta servicios vinculados
directamente a la venta como la presentación o las promociones de los
productos, negociación de venta o de pago.
• Financiación de los productos y/o asunción de riesgos: ofreceremos
diferentes formas de financiación a propuesta del minorista y
asumiremos los riesgos que pueda sufrir el producto desde que salga de
nuestro almacén de productos terminados hasta que nuestros
repartidores los depositen en el almacén del detallista.

Por último mostramos un listado de los lugares donde nos proponemos

distribuir nuestros productos:
 En la siguiente tabla mostramos las condiciones de negociación con cada uno
de los detallistas que venderán nuestros productos:

CENTROS FORMA DE DTO. PORTES PLAZO DE

COMERCIALES PAGO ENTREGA

Puerta de Toledo 120 días Dto. 10% Pagados 2 días

Luz del Tajo 120 días Dto. 10% Pagados 2 días

Hipercor 120 días Dto. 10% Pagados 3 días

Los Alfares 90 días Dto. 10% Pagados 3 días

Carrefour 120 días Dto. 10% Pagados 3 días

Hiperescalona 90 días Dto. 10% Pagados 3 días

SUPERMERCADOS E FORMA DTO. PORTES PLAZO DE

HIPERMERCADOS DE ENTREGA
PAGO
Mercadona 120 días Dto. 10% Pagados 1 día
Ahorramas 120 días Dto. 10% Pagados 1 día
Eroski 120 días Dto. 10% Pagados 2 días
La despensa 90 días Dto. 10% Pagados 1 día
Caprabo 120 días Dto. 10% Pagados 2 días
Gama 30 días Dto. 10% Pagados 2 días
Udaco 30 días Dto. 10% Pagados 2 días
Super Sur 30 días Dto. 10% Pagados 2 días
El Tostadero 30 días Dto. 10% Pagados 2 días
COMERCIOS Y FORMA DTO. PORTES PLAZO DE
DROGUERÍAS DE ENTREGA
PAGO
Schlecker 30 días Dto. 10% Pagados 2 días
Eurodroper SL 30 días Dto. 10% Pagados 2 días
Drogería y perfumería 30 días Dto. 10% Pagados 2 días
Luma
Droguería Gracia 30 días Dto. 10% Pagados 1 día
Droguería Aromas 30 días Dto. 10% Pagados 1 día
Droguería Garóz 30 días Dto. 10% Pagados 1 día
Body Bell 30 días Dto. 10% Pagados 2 días
Alberto Arroyo Romero 30 días Dto. 10% Pagados 2 días

Océano 30 días Dto. 10% Pagados 2 días

Perfumería Londres 30 días Dto. 10% Pagados 2 días
Serafín Herrera Nicolás 30 días Dto. 10% Pagados 2 días

Ángel Fernández Valero 30 días Dto. 10% Pagados 2 días

La Cañada 30 días Dto. 10% Pagados 2 días

Luis Mora Rojo 30 días Dto. 10% Pagados 2 días
Comercial García 30 días Dto. 10% Pagados 2 días
Toledano
Godoy-droju SA 30 días Dto. 10% Pagados 2 días
Juan Francisco Martín 30 días Dto. 10% Pagados 2 días
Ayuso SL
Lozano 30 días Dto. 10% Pagados 2 días
Pablo García Patiño 30 días Dto. 10% Pagados 2 días
Begoña Rodríguez 30 días Dto. 10% Pagados 2 días
Rodríguez
Perfumería Ani Océano 30 días Dto. 10% Pagados 2 días

Droguería F. Manzanas 30 días Dto. 10% Pagados 2 días

Droguería y perfumería 30 días Dto. 10% Pagados 2 días

Beatriz
FARMACIAS FORMA DTO. PORTES PLAZO DE
DE ENTREGA
PAGO
Farmacia Portillo 30 días Dto. 10% Pagados 1 dia

Farmacia Don 30 días Dto. 10% Pagados 1 dia

Augusto
Ld. Jose Eugenio 30 días Dto. 10% Pagados 1 dia
Castellano
Miguel Ángel 30 días Dto. 10% Pagados 1 día
Hernández Fernández
de Velasco
Ldo. Antonio García 30 días Dto. 10% Pagados 1 día
Lda. María Dolores 30 días Dto. 10% Pagados 1 día
Bautista
Ldo. Alberto Carlos 30 días Dto. 10% Pagados 2 días
Amador
Farmacia García- 30 días Dto. 10% Pagados 2 días
Morato
Ldo. Segismundo 30 días Dto. 10% Pagados 2 días
Fernández-
Mazarambroz
Fzo. Javier Rodriguez 30 días Dto. 10% Pagados 2 días
Farmacia María Isabel 30 días Dto. 10% Pagados 2 días
Farmacia Díaz 30 días Dto. 10% Pagados 2 días
Baltasar

Lda. Ana María 30 días Dto. 10% Pagados 2 días

Seldino
Susana Gil González 30 días Dto. 10% Pagados 2 días
Lda María Victoria 30 días Dto. 10% Pagados 2 días
Moraleda
Farmacia Echevarría 30 días Dto. 10% Pagados 2 días
Farmacia Díaz García 30 días Dto. 10% Pagados 2 días
Farmacia Almoguera 30 días Dto. 10% Pagados 2 días
Montero
Farmacia Mercedes 30 días Dto. 10% Pagados 2 días
Torres
Farmacia Vera Pro 30 días Dto. 10% Pagados 2 días
Farmacia Reconquista 30 días Dto. 10% Pagados 2 días
CENTROS FORMA DTO. PORTES PLAZO DE
FISIOTERAPEÚTICOS DE ENTREGA
PAGO
Fisioterapia Susana 30 días Dto. 10% Pagados 1 dia
Galán
Centro de 30 días Dto. 10% Pagados 1 dia
fisioterapia
Rodríguez
Centro de 30 días Dto. 10% Pagados 1 dia
fisioterapia Alfonso
Palomino
Fisioterapia y 30 días Dto. 10% Pagados 2 días
osteopatía El Olivo
Centro fisioterapia 30 días Dto. 10% Pagados 2 días
Céfiro
Clínica de 30 días Dto. 10% Pagados 2 días
fisioterapia Escuela
de Espalda
Centro fisioterapia y 30 días Dto. 10% Pagados 2 días
salud
Clínica de 30 días Dto. 10% Pagados 2 días
fisioterapia Alfonso
Sevilla
Centro de 30 días Dto. 10% Pagados 2 días
fisioterapia
Almudena Carreño
Rodríguez
Centro de 30 días Dto. 10% Pagados 2 días
fisioterapia Garam
Soma 30 días Dto. 10% Pagados 2 días
Daniel Anaya 30 días Dto. 10% Pagados 2 días
Serrano
Fisiodiet Numancia 30 días Dto. 10% Pagados 2 días
Fisiocentro 30 días Dto. 10% Pagados 2 días
Olma centros de 30 días Dto. 10% Pagados 2 días
fisioterapia
Carlos Merchán 30 días Dto. 10% Pagados 2 días
García
Clínica de 30 días Dto. 10% Pagados 2 días
fisioterapia Fermín
Casado
Fisioterapia Forma 30 días Dto. 10% Pagados 2 días
Fisioterapia Carmen 30 días Dto. 10% Pagados 2 días
Sánchez López
Para finalizar la política de distribución hemos realizado los cálculos necesarios
para conocer la media de plazo de pago que nos ofrecen nuestros detallistas y
a través de esta media hemos podido calcular el número de veces que
compraremos al año para poder fabricar nuestros productos obteniendo un
resultado de 7,22 rotaciones.