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El estilo de vida de una persona refleja su forma de vida y está determinado por todas las
diversas variables y elementos demográficos, económicos, culturales, sociales e internos.

Cada decisión de consumo que tome el individuo servirá para reforzar su estilo de vida o para
modificarlo parcialmente.

Podemos segmentar mercados según valores y estilos de vida.

El análisis m
ùvalue and Lifestyles) lo desarrolla la empresa SRI Internacional y permitió

dividir a la población adulta de los Estados Unidos en nueve segmentos por valores y estilos de
vida. Esta clasificación de estilos de vida se mide a través de cuarenta y dos afirmaciones
expresivas de actitudes, valores, actividades e intereses. El encuestado debe mostrar su
acuerdo o desacuerdo ante frases del tipo ³debo admitir que me gusta presumir o ³odio
mancharme las manos de grasa´.

Los resultados permiten clasificar a los encuestados según dos dimensiones fundamentales,
autoorientación y recursos. La autoorientación determina los objetivos y comportamientos de
los individuos y puede ser impulsada por los propios principios y creencias, por el estatus y la
interacción social y actividades del sujeto. La dimensión recursos expresa las capacidades
físicas, psíquicas y materiales con que cuenta el encuestado para responder a su
autoorientación dominante. |

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-Las decisiones de compra son en buena medida expresión de la personalidad individual.

Los consumidores compramos productos para reflejar como somos. Compramos productos por
su valor simbólico y por explicar como somos. Por ejemplo el tabaco CAMEL refleja una
personalidad intrépida y aventurera.


  
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Por ejemplo los coches:

- Proporcionan prestigio.
- Simbolizan estatus social.

- Expresan la personalidad de su conductor.

Los coches son símbolos, inconscientemente atribuimos a una persona una cierta posición
social en función de su coche.

Los consumidores conservadores buscan transmitir confianza y seguridad. La competencia y la

rivalidad se manifiestan en la conducción.

 


El marketing debe emocionar positivamente a los consumidores a fin de desarrollar conductas

favorables hacia nuestros productos y marcas como fórmula de escape a la emoción.

El consumidor mostrará mayor atención ante estímulos que incorporen contenidos

emocionales.

La percepción como parte del consumidor puede ser simbólica, imaginativa, estimulante.

Se aprende más fácil y rápidamente los estímulos emotivos.

Se memorizan más intensa y duraderamente los contenidos que emocionan que los neutrales.

Una emoción positiva se puede asociar con la marca y generar un incremento de la preferencia
por ella.

Las emociones aprendidas asociadas a marcas determinadas favorecen los procesos de

fidelización como consecuencia de perdurar en la memoria y resistir frente a nuevas
interferencias de aprendizaje. |






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‘IPOLOGIA DE VALS
ùestilos de vida y valores )
1.- Estilos de vida y valores
El concepto de m
madquiere un
papel central en marketing comunicativo y
la publicidad. Peter y Olson los definen
como ³la forma en quela gente conduce
sus vidas, incluyendo actividades,
intereses y opiniones´ùPeter and Olson,
1994: 463).
Los estilos de vida ayudan a dar sentido a
lo quela gente hace y por qué lo hace y
dan significado a sus actos ùVyncke,
2002:448).Para explicar el concepto de
estilos de vida vamos a utilizar como
referencia laclasificación de Oltra ù2004).
Este autor establece la siguiente evolución
delconcepto:
a) Es utilizado por primera vez por Alfred
Adler ³en un contexto psicoanalít ico". Estilo
de vida sería ³un proceso de respuestas
del niño desde su realidad ysentimiento de
³inferioridad´ al mundo que le rodea,
respuestas que, para³hacerse valer´,
tienen que producir un ³sentimiento de
superioridad´.
b) De ahí pasa a la sociología americana
de los años 50 y al concepto de  m

e: ³El
complejo de rasgos visibles de las
personas, según marcos dereferencia
cultural, de clase o territorial. El vestido, el
habla, el aspecto exterior,los hábitos
personales de ocio y trabajo, los gustos y
aficiones, la familia, lavivienda o los
amigos, serían, a la luz del modelo de los  m

ms, claves deuna suerte de
§texto¶, o mundo semiótico, que nos revela un sistema de valores,actitudes,
relaciones y un entorno condicionante´.
c) A su vez, el término evoluciona en la sociología británica de la
estratificacióny las clases sociales, de los años sesenta, se reorienta el
concepto ³hacia unmodelo que trata, en ocasiones con hallazgos profundos, de
delimitar pautasde relaciones sociales, consumo y cultura, en el seno de las
clases sociales, yconstruir indicadores precisos para su análisis´.
d) Finalmente, Oltra concluye que el concepto de estilo de vida es, en
laactualidad, ³un modelo transdisciplinar que integra perspectivas
psicológicas,sociológicas, culturológicas y semióticas sobre la relación persona/
sociedad,en el contexto de los nuevos vastos marcos de relaciones sociales,
estudiandolas claves del proceso que va de la cultura colectiva a la personal y,
de esta, denuevo, a la vida social personal y colectiva.
lapersona puede ser definida en su quehacer social como un conjunto
deinteracciones que permiten establecer patrones. Esto es también
posiblehacerlo cuando la persona consume, puesto que el con sumo no deja de
serinteracción más.Por su parte los valores ³se definen comúnmente como
metas desables y trans-situcionales,que varían en importancia y sirven como
principios guía en la vidade la gente´. Existe una estrecha conexión entre
valores yestilos de vida, de tal modo que los valores son, por lo tanto,
determinantes delos estilos de vida de la gente. Existen diferentes instrumentos
de medida delos valores.
Uno de los más destacados es la encuesta de Valores de Rokeach ù1974) que
establece una lista de 18 ítems diferentes, todos ellos muygenerales, respecto
a la materia de análisis de nuestro estudio ùUna vidacómoda, una vida
emocionante, un mundo en paz, libertad, placer o felicidad,entre otros) ùver
Vyncke, 2002: 449).Por lo demás, cabe decir que au nque el concepto de
valores y estilos de vidaestá generalizado como referencia de consumo por
razones de tipo histórico esnecesario referirse a las siglas VALS.
Los VALS son una forma de definir y agrupar tipos de consumidores. Se
trata,evidentemente, de u na forma de segmentación de mercado que utiliza
diversasvariables y factores y que por tanto supone un claro intento, sofisticado
yprofundo, de conocer mejor al consumidor. En palabras de Bringué ù2003):
³Elestudio de la personalidad del consumidor ha perm itido su utilización
comovariable para segmentar distintos grupos.
Estos métodos, conocidos comopsicográficos, combinan variables clásicas
ùdemográficas, económicas,sociales o hábitat.), con otras cuestiones
ùintereses, valores u opiniones),dando lugar a grupos con personalidad propia.
Son conocidos como estudiossobre el estilo de vida y un ejemplo conocido es
el método Values And LifeStyles ùVALS).
´Según Homs ù2001),la organización Ê
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mùSRI) diseñóun
sistema descriptivo para estratificar en cinco categorías a los
consumidores.Éstas serían según comentario del autor ùHoms, 2001):
1. Los integrados. El hombre/masa, fácilmente persuadible. Segmento dealta
sensibilidad hacia el consumo.
2. Los émulos. Aquellos que todo lo imitan. Entre ellos se cuenta un grupomuy
susceptible: los adolescentes.
3. Los émulos realizados. Quienes están en su primera juventud,empezando a
tener capacidad de compra vía su trabajo. Sin embargo,todavía arrastran
necesidades de autoafirmación heredadas de laadole scencia.
4. Los realizados socioconscientes. Individuos guiados por sus
propiasmotivaciones. Están a la defensiva contra todo estímulo publicitario
quepretenda tratarlos como hombre masa.
5. Los dirigidos por la necesidad. Aquellos con escaso poder de comp ra,sin
necesidades psicológicas, que adquieren sólo los productos básicosque les
permiten sobrevivir.
La clasificación original de los VALS pretende ser una lectura descriptiva
yobjetiva de los comportamientos de las personas respecto al consumo. Ello
noimpide que determinados grupos de la clasificación se antojen poco
atractivos eincluso peyorativos, como podría ser el caso de los dirigidos por la
necesidadùque se corresponderían con personas de bajo poder adquisitivo y,
de facto,excluidas del gran consumo ) o de los integrados ùel hombre/masa
tiende a serdefinido como gregario, acrítico y sin personalidad).
Evidentemente cuantomayor sea la ascendencia sobre el consumidor de uno o
varios de estosreferentes menor importancia tendrá el margen de decisión
personal incluso encasos de experiencia previa ùsiempre que el rechazo
manifestado no sea muyprofundo). Con todas las reservas posibles, la
aparición de los VALS y su intento declasificación supuso un notable impacto a
la hora de examinar en profundidad yde forma detallada todo lo relacionado
con el consumidor y de trazar un perfilmás exhaustivo y detallado.
Este conjunto de variables inicial ha sidoenriquecido posteriormente. En
palabras de Arnal ù2004) cuando menciona laexistencia de un VALS 2 :³El
VALS original fue ampliamente criticado porque era demasiado general, esdecir
abarcaba muchas áreas y actitudes pero carecía de datos sobre lacompra de
productos específicos. Es así como surge VALS 2 como uninstrumento de
negocios enfocado para predecir un compor tamiento decompra.
El VALS 2 fue desarrollado en dos fases en 1987 .En la primera fasese
desarrolló el sistema de segmentación y un cuestionario de 400 ítems
deactitudes que medían 65 dimensiones psicológicas.
La segunda fase buscabaatar estas actitudes de la primera fase a una
investigación de 170 categorías´ùArnal, 2004).
Los VALS han sido importantes porque nos han permitido relacionar
personas,comportamientos, creencias y pautas de consumo. A partir de ahí
han existidootros procedimientos psicográficos para describir de forma
exhaustiva alconsumidor. Y lo que es más importante, el propio concepto de
valores y estilosde vida aplicados al consumo se ha popularizado.Por eso son
tan importantes los valores en la publicidad y por eso juegan unpapel tan
importante los valores para el consumo.

Por eso también laintegración de los productos en el estilo de vida del

consumidor se conviertenen un objetivo claro. En opinión de Méndiz ù2005) son
cuatro los factores quehan contribuido a la intensificación y uso d e los valores
en la comunicaciónpublicitaria:
a) En la actualidad, ³lo que se valora directamente es el diseño y la imagen,
eindirectamente, el símbolo y el valor´.
b) No se consume por necesidad ni desde una perspectiva racional.
Ladetección de los aspectos emocionales del consumo es muy importante.
Cuando esto ocurre ³los creativos publicitarios podrán transformar losproductos
en algo mágico que actúe como medicina para esas frustraciones dela
audiencia´.
c) ³Hoy en día, el mundo contemporá neo parece sumergido en una crisis
deidentidad que afecta al sentido ético y a las creencias, la publicidad ha
asumidoel papel de ofrecer valores firmes, seguros, incuestionables y
pacíficamenteaceptados por la mayoría. Lo cierto es que muchos parecen
buscar suidentidad en el voluble mundo de las marcas y el sentido de la
existencia en laefímera felicidad de los anuncios.´
d) ³Finalmente, actúa también como catalizador de este fenómeno
laimportancia creciente de la televisión.´ Al ser el medio preponderante ,
losvalores y estilos de vida que potencia son los más respetados y
valorados.Así pues tenemos en el mercado a las marcas compitiendo por
ofrecer valoresy estilos de vida. Y, entonces, volvemos una vez más al principio
ya que estocrea claros problemas de ausencia de diferenciación en la
comunicación.
Esto se debe a que múltiples marcas ofrecen valores y a veces incluso los
mismos.Por ello, ciertas empresas han apostado por hacer de sí mismas
marcasglobales y establecer un determinado conjunto de valores. Es, pues, un
pasomás allá de la dinámica marca/producto. Entramos en la fase de la
empresa/marca.Un caso representativo es el de Nike. Su símbolo, la flecha
llamada
 h, seha convertido en uno de diseños más apreciados por los
habituales en elmundo del t atuaje.
Evidentemente nadie se tatúa una marca si sólo ve en ellaun mero reclamo
comercial, por más que se pueda valorar la calidad intrínsecade la misma. No,
Nike ha construido un mundo de valores, una poética delesfuerzo, un
autoconcepto heroico, ³una pe rsona Niké´,en definitiva. Y esoayuda a vender,
claro, pero es también una forma de ubicarse en el mundo.Para la empresa y la
persona. En el terreno de los alimentos funcionales ellema m e.
Evidentemente, no todas las empresas han optado por la estrategia
deconvertirse en marcas globales. Otras lo han intentado pero no les ha
sidoposible conseguirlo, bien sea por problemas de autodefinición, bien
porproblemas a la hora de comunicar y compartir sus valores, no sólo con
lospropios consumidores sino con la opinión pública. No obstante, tanto para
losque lo han conseguido como para los que no y para los que lo han
deseadovoluntariosamente como para los que han preferido otro tipo de
estrategias, locierto es que ya no estamos en el terreno de la comun icación del
consumosimplemente. Nos encontramos en el terreno de la comunicación
corporativa.
Hemos afirmado que para el consumidor la adquisición de una marca
convalores es una forma de integración. Pero es también una simbiosis entre
loque la persona es y lo que la marca dice que es. Vamos más allá
ypreguntémonos cómo es la empresa que fabrica determinadas marcas
condeterminados valores. Han de ser necesariamente empresas coherentes
conlos valores de sus marcas o aparentar serlo. Porque par a el consumidor se
leplantea un problema de percepción: los valores de la empresa deben
serequivalentes a los de la marca y al revés. Y no sólo para el consumidor,
laopinión pública acaba formándose un punto de vista sobre una empresa y
susmarcas, los examina como un todo coherente y no acepta distorsiones
oincongruencias en su percepción y ello independientemente de que se
compreo no la marca/producto.

















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De esta manera, a los simulado res se les puede encasillar como superficial. Les
importan aspectos como la imagen, el carisma y la moda que implique un producto
sobre su persona. En este sentido, un empaque o envoltorio atractivo es tan
importante para ellos como el contenido del artícu lo que adquieren. Es así como se
considera que su necesidad fundamental es la búsqueda de estatus.
Los Exitosos : La gran virtud de este grupo de consumidores es que tienen una
gran confianza en sí mismos, con una fuerte orientación hacia metas, tendiendo a
ser muy organizados. Producto de esto ocupan posiciones de responsabilidad en
la sociedad.
Cuando eligen marcas buscan reconocimiento y prestigio, escogiendo siempre lo
que tengan conceptuado como "lo mejor", pues consideran que se lo merecen. De
esta manera, gustan de marcas denominadas protectoras. Dada su actitud
agresiva en la vida cotidiana se ven en la obligación de relajarse ocasionalmente.
En su vida, su anhelo fundamental es el control. la tendencia es que este grupo, al
igual que Los Simuladores , va reduciendo en número conforme el paso de los
años.
Reformadores :
"No me digan lo que debo hacer o pensar", pues dentro de sus características más
marcadas se encuentra el valorar su capacidad de juicio independiente. Se les
considera el grupo más ant i materialista y habitualmente son considerados como
intelectuales. Socialmente son los más sensibles al dolor ajeno y se enorgullecen
de ser tolerantes ante lo diverso. Los miembros de este grupo buscan lo auténtico
y se ubican en el lado innovador de la sociedad, aunque a diferencia de los
exploradores, no probarán algo sólo porque es nuevo, pues su necesidad
fundamental es la realización personal. Los Reformadores son personas de alto
acceso a bienes pues tienen solvencia económica.
Seguidores de la Corr iente-Mainstremers : Este grupo es el que corresponde a
más personas en Chile. Por lo general, circulan en el mundo de lo doméstico y de
la vida cotidiana. Sus opciones en la vida atienden al "nosotros" más que al "yo".
De este modo, la familia y el hogar son fundamentales para este grupo. En sus
conductas de consumo compran marcas establecidas, familiares y aquellas que
ofrecen valor por el dinero, pues mayoritariamente busca seguridad. El grupo es la
contraparte de otros Segmentos como los exitosos o los exploradores, pues se
aseguran qué es lo que estos últimos grupos consumen para ellos también
hacerlo.
Disconformes
Viven el hoy y hacen pocos planes para el futuro. En muchos casos se perciben
como víctimas, perdedores, gastadores y desorganizados, lo qu e en resumen los
hace aparecer con muy pocos recursos fuera de sus habilidades físicas. Para
ellos, una de sus principales necesidades es el escape, el que se presenta cuando
la realidad de la vida es depresiva y la persona no siente tener herramientas par a
cambiarla.

Entre Los Disconformes se pueden encontrar grandes consumidores de alcohol y

drogas, junto con juegos de azar. Para estos últimos, por ejemplo, la única
esperanza es que la ayuda para mejorar su condición venga de afuera con un
boleto de lot ería. Dadas sus características, el impacto visual y las sensaciones
físicas son muy importantes para ellos a la hora de escoger un producto.
Resignados : Los consumidores de este grupo , generalmente adultos sobre los 40
años. Son definidos como personas rígidas, estrictas y con valores autoritarios.
Están generalmente orientados al pasado y a la tradición. De este modo, la
elección de marcas para el consumo esta motivada por la necesidad de seguridad
y economía. Los resignados eligen todo lo que les resul te familiar, pues para ellos
lo básico en la vida es la superviviencia.

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Los consumidores van modificando sus estilos de vida a la par que hay cambios
socioeconómicos, políticos y culturales. La globalización ha logrado, entre otras cosas,
consumidores más experimentados. Las nuevas clasificaciones de los consumidores los ubican
como más experimentados, surgen nuevas ³etiquetas´, dinks, metrosexuales, bobos y geeks,
entre muchas otras, como productos culturales ya que ninguna cultura es estática Gelles y
Levine ù2000) estática. Los consumidores realizan ³ajustes´ en el diseño de su vida diaria
rompiendo muchas veces con esquemas preestablecidos por generaciones o grupos
anteriores. Hoy en día el consumidor es más exigente, la compra se hace en función de la
propuesta de innovación o mejora del producto y debe satisfacer o ir de acuerdo con sus
costumbres, prácticas, valores o búsqueda de funcionalidad.

Las tendencias culturales que definen al consumidor son:

‡ la globalización. Implica no solamente cambio, incertidumbre e inestabilidad económica, sino

modificaciones tecnológicas vertiginosas De acuerdo con

‡ Marian Salzman e Ira Matathia ù2000) señalan que las cuatro tendencias más importantes
son: la conectividad en un mundo global; la migración hacia lo virtual; la falta de confianza y de
valores y una sociedad cambiante e inestable.

‡ tendencia a la homogeneización o estandarización tecnológica ùexigencia de productos

multifuncionales y/o personalizados)

‡ acceso a bajo costo de tecnología virtual y modificación de las actividades cotidianas en

tiempo y espacio ùteléfono móvil, Internet, chats, i-pod, etc).

‡ ‘ecnología y sustentabilidad o uso responsable de los recursos hoy para no perjudicar a las
generaciones futuras ùgreenmarketing) y la mercadotecnia de causa son sólo algunas de las
estrategias que empiezan a utilizar empresas como Honda con la fabricación de autos
ecológicos o Danone para apoyar, a través de la compra de sus productos, a niños con cáncer.

‡ ‘ecnología aplicada a la educación, a la difusión y a la construcción del conocimiento por

parte de un consumidor ávido de cambios. Nuevos esquemas o paradigmas e ideas que
rompen con las ideas ortodoxas en términos culturales. La pérdida de confianza en el progreso,
la política o las instituciones ha ocasionado que los consumidos se cuestionen los valores
tadicionales.

‡ El cambio hacia nuevas opciones más apegadas a los cambios vertiginosos de la tecnología.
Nuevos consumidores de expresiones culturales orientales o cambios espirituales que buscan
lograr una armonía entre el ser humano y su entorno

‡ Uso de la tecnología en la salud a la par de cambios en los estilos de vida de las personas
ante la falta de confianza en la medicina tradicional y el deseo de superar enfermedades
crónicas.
Los cambios en la conducta del consumidor están relacionados con los cambios tecnológicos y
con los elementos culturales que se van modificando y adaptando a éstos. ¿Cómo se refleja
esto en la sociedad de consumo? En primer lugar, los consumidores se vuelven más exigentes,
los mercados debido a la globalización tienden a homogeneizarse pero al mismo tiempo deben
buscar especificidades en términos de productos o nichos de oportunidad para los nuevos
grupos de consumidores ùpor género, edad, profesión, creencias religiosas, educación, ingreso,
prácticas culturales). La globalización implica cambios en la producción económica y la
distribución del ingreso por regiones pero también cambios en las características distintivas de
los consumidores. Existen tendencias culturales que indican que existen nuevos grupos de
consumidores , sin que por ello se afirme en este documento que es una clasificación que los
encasille. Se consideran elementos como la edad, género y prácticas culturales. Se describen
a continuación:

‡ Kids y tweens entre los 6 y los 12 años han sufrido importantes cambios dentro de sus
estructuras familiares y sociales en los últimos años ùMatte-Langlois, 2005). Los altos índices
de divorcios, de madres solteras o la incorporación de la mujer al trabajo han modificado
también sus hábitos de consumo y su postura ante los medios de comunicación. Los tweens,
inician una etapa de pre-adolescencia en la que se evidencia una temprana búsqueda de la
independencia respecto a sus padres y hermanos mayores a quienes, a pesar de ello, en el
fondo buscan imitar de alguna manera

‡ ‘eens, entre los 13 y 19 años, son los miembros de la generación del milenio o generación Y
ùAlcazar, 2003). Muestran mayor tolerancia al cambio cultural y a las diferencias entre grupos,
por lo tanto son más abiertos a experiencias nuevas, pero también buscan marcar su
individualismo frente a los padres y autoridades. Como consumidores son exigentes de
productos que satisfagan sus necesidades y su fidelidad a las marcas está en relación con la
capacidad del producto de expresar su individualidad de manera notoria, ya sea a través del
peinado, vestimenta o música ùCervera, 2008). Ejemplos de tribus urbanas son los skatos, los
reggae poneros, los emos, los darketos. La vinculación de los teens a la tecnología los hace
responder mejor ante las estrategias de mercadotecnia a través del Internet, pero al mismo
tiempo los hace más críticos y consumidores exigentes ya que cuentan con información
ilimitada.

‡ Adultescentes, kidadults, peterpandemoniums o cuarenteen. Los adultescentes ùadultos que

se sienten adolescentes), kidadults ùmezcla entre las palabras inglesas kid ±niño- y adult ±
adulto-, peterpandemonium ùadultos que se niegan a crecer como el célebre Peter Pan) o
cuarenteens ùcuarentones con comportamientos de teenagers) son personas adultas
ùprincipalmente hombres) con edades entre los 20 y los 40 años, ubicados principalmente en
zonas urbanas y con un poder adquisitivo medio-alto. La principal estrategia mercadológica de
las marcas dirigidas a este grupo de consumidores es la de diseñar productos en las que los
años que tienen los consumidores no son lo importante sino los años que les gustaría tener.

‡ Greys, goldens o seniors: el mercado de la tercera edad. el mercado conformado por las
personas de la tercera edad no debe ser visto como un grupo homogéneo debido a su
situación laboral-legal y a la estructura social-familiar. Las personas que en estos momentos
rondan los 50 años son ya consumidores sujetos a una mayor influencia por parte de sus hijos
respecto a productos relacionados con la preservación de la juventud ùpeluquerías y
tratamientos de belleza); el uso de las nuevas tecnologías ùpor ejemplo el uso del teléfono
móvil); el cuidado de la salud ùproductos alimenticios naturales, servicios médicos, de
mantenimiento, de pólizas de seguro, etcétera) y el deseo de gastar sus ingresos en ellos
mismos para su ocio y esparcimiento ùviajes, espectáculos, apuestas y cultura). Así pues, el
común denominador de este grupo de consumidores ùubicado generalmenteen países
desarrollados) es que ahora cuenta con tiempo, dinero y disposición para realizar aquellos
retos y actividades que durante su edad productiva no pudieron llevar a cabo.

‡ Los roles sexuales. Metrosexuales y retrosexuales. Los primeros tienen un nivel

socioeconómico medio o alto, se preocupan notablemente por su apariencia y estado físico y
muestran el lado femenino del consumidor heterosexual. En contrapartida encontramos al
hombre retrosexual o übersexual, término acuñado por la investigadora de tendencias Mariana
Salzman que describe a un hombre que busca reivindicar su masculinidad ante el metrosexual
pero sin que se le confunda con el típico macho. El übersexual o retrosexual sabe potenciar
sus rasgos masculinos sin dejar de lado su sensibilidad. Gusta de vestir trajes sobrios y
elegantes y de consumir productos de calidad con el fin de proporcionar una imagen de éxito
en todos los niveles de su vida. Al perfil tradicional del consumidor masculino hemos de
agregar el del hombre beta ùEscamilla, 2009) un hombre entre los 30 y los 64 años, abierto a
colaborar en las tareas del hogar y el cuidado de los niños llegando, en ocasiones, a hacerse
cargo de las mismas cuando es la mujer quien tiene mayores ingresos o cuando es ella quien
ha logrado conservar su empleo en situaciones de crisis.

‡ Las mujeres Alfa , en el rango de entre los 25 y los 54 años pueden o no vivir en pareja y de
ser éste el caso suelen aportar más dinero a la familia que su pareja llegando a tomar
decisiones y a ejercer roles que antes eran exclusivos de los hombres. Generalmente
pertenecen a los niveles socioeconómicos AB pero pueden encontrarse varios casos en el nivel
C debido a que es un nivel sumamente aspiracional. Es una mujer preparada académica y
profesionalmente que puede o no tener hijos con un estilo de vida moderno, controlador,
interesado en la cultura y en el cuidado de su imagen persona.

‡ El mercado gay, representa más del 6% de la población mundial de acuerdo a un estudio

realizado en 2008 por las centrales de medios del grupo publicitario OMNICOM ùOMD y PhD) .
Los resultados revelaron, además, que los homosexuales son un segmento de alta disposición
al consumo, además de ser pioneros en la prueba de nuevos productos.El mercado gay
cuenta, en promedio, con un alto poder adquisitivo ya que una buena parte de ellos, cuando
menos, ha realizado estudios a nivel técnico y superior, desempeñándose ùel 55%) en cargos
de responsabilidad intermedia o superior, según lo señala una de las consultoras
mercadológicas más importantes en el tema, la empresa española Axel Consulting . Los
homosexuales tienen un carácter innovador aunque individualista; les gusta imponer
tendencias y no discriminan ni a clientes ni a empleados de su comunidad.

‡ Dinks. El término dink ùDouble Income No Kids) fue acuñado por Pat Buchanan en su libro La
muerte de occidente ù2003) y como ya se señala define aquellas parejas sin hijos en las que
ambos trabajan aportando dos ingresos al hogar. Suelen tener entre 25 y 35 años y según lo
refleja un estudio de la agencia de investigación De la Riva Group en 2008 las parejas dinks
pueden ser de tres tipos: tradicionales ùen las que el hombre aún ejerce un papel
predominante); democráticas ùdesarrollan actividades en conjunto y las decisiones las toman
juntos) e independientes ùcada miembro de la pareja desarrolla su vida profesional y personal
más individualmente). Los dinks son grandes consumidores de tecnología, espectáculos ùcine y
teatro, principalmente), moda, productos para el cuidado físico y espiritual, viajes o
restaurantes. Para ellos el trabajo es importante porque suelen buscar una posición social
acomodada ùviven en barrios modernos, bien ubicados y con excelentes servicios), pero
también valoran en demasía su bienestar personal.

‡ Singles. suelen consumir productos de lujo, moda y decoración. Frecuentan lugares de moda
en sus ciudades y suelen viajar frecuentemente. Dentro de esta clasificación podemos
encontrar a las familias OP ùOne Parent) que son aquellas personas que de nuevo se
encuentran solteras ùpor divorcio o viudez) pero con hijos y que por esta situación mantienen
dos estilos de vida paralelos: el de padres de familia pero también el de persona libre de
compromisos. Al igual que los dinks, los singles ùOP incluidos), buscarán a aquellos productos
que les faciliten su estilo de vida. Como consecuencia, vemos que son grandes compradores
de productos que vienen en pequeñas cantidades o tamaños tales como la comida rápida o los
electrodomésticos pequeños ùlavavajillas o microondas); de productos de cosmética y ejercicio
lo más naturales y espirituales posible ùyoga, tai-chi, pilates, productos naturistas, etcétera)

‡ BOBOS. son un grupo de consumidores con un elevado nivel cultural. En su libro, ³Bobos in
Paradise´ -³Bobos en el paraíso´- ù2000), el periodista David Brooks definía a una nueva clase
social triunfadora, económica y culturalmente, pero con un espíritu muy contradictorio: rebeldes
como los hippies de los años sesenta pero materialistas ùen el fondo) como los yuppies de los
años ochenta ùBOhemian & BOurgeois). Urbanitas, son hombres y mujeres entre 30 y 40 años,
solteros o divorciados o que viven una relación amorosa sin compartir el mismo techo. Son
profesionales brillantes, independientes, con conciencia ecológica y social y amantes de las
nuevas tecnologías. Buscan diferenciarse de los demás por su ideología progresista ùmuy a la
izquierda), su nivel cultural y su oposición hacia lo ostentoso. Desde el punto de vista del
consumo y contrario a lo que pudiera parecer, los BOBOS gustan del lujo discreto y refinado
por lo que se rehúsan a comprar artículos de marcas reconocidas a favor de piezas únicas
realizadas por artistas o empresas con materiales especiales y/o causas comprometidas. Cada
objeto que compran busca reflejar su personalidad y gusto exquisito al precio que sea.

‡ Geeks o tekkies, como también se les llama, son amantes de la tecnología convirtiéndola en
su estilo de vida ùestudian o trabajan en áreas relacionadas con ella). Son principalmente
hombres ùaunque no exclusivamente) atraídos por la tecnología y con una inminente curiosidad
por lo nuevo ùneofilia). Sienten pasión por el conocimiento, la ciencia, la robótica, la ciencia
ficción, los videojuegos y los comics. Su vida social está irremediablemente asociada a internet
en donde conviven e interactúan con gente como ellos ya sea a través de un chat, una red
social ùcomo Facebook, por ejemplo) o en juegos online multi-jugador como ya lo ofrece la
marca de videojuegos Wii.

Este grupo de nuevos consumidores será para la mercadotecnia un reto en tanto que los
individuos modifican sus actitudes y hábitos de consumo aunque algunos puedan seguir formas
conservadoras de consumo. Es evidente que el cambio tecnológico ha logrado formar un grupo
de consumidores conocidos como future shapers, que buscan encontrar novedades que se
ajusten a los cambios que experimentan. Algunos otros consumidores podrán adaptarse a los
cambios easy adopters o adoptadores fáciles ùrepresentan entre el 15 y un 20% de la
sociedad) quienes serán los encargados de convertir una tendencia en un producto de masas.
Este grupo influirá en otro más, los early adopters o adoptadores tempranos que empezarán a
contagiar a los consumidores tardíos hasta que un producto o moda se vaya convirtiendo en un
fenómeno de masas.

A continuación se presentan algunas de las tendencias que de acuerdo a Norah Schmeichel

ù2008), directora de la consultora GFK ±Kleiman ± Sygnus ùArgentina), definirán las políticas de
marketing en un futuro cercano .

‡ Hiperconectividad. Internet y los nuevos dispositivos tecnológicos ùteléfonos móviles, i-pods, i-

phones, videojuegos, etcétera) son canales de expresión social que todo mercadólogo debe
considerar. El contenido generado por los usuarios ùblogs, sitios web), las redes sociales como
Facebook, ‘witter o My Space o la mensajería instantánea ùmessenger, chat rooms) se
convierten en mecanismos ideales para formar parte de la conversación de los consumidores
meta ùsobre todo los más jóvenes o apegados a las nuevas tecnologías) y llegar de una
manera más directa a ellos y a su círculo de allegados.

‡ Green marketing. Dirigido a aquellos consumidores preocupados por el entorno. El diseño de

productos, empaques y canales de distribución amigables con el medio ambiente comienza a
hacerse visible en las estrategias de muchas de las grandes marcas: c) Snack cult marketing.
Contrariamente a la tendencia de los años 90 de ofrecer productos en grandes cantidades para
generar un mayor consumo, las empresas dedicadas a la producción de alimentos empiezan a
ofrecer tanto presentaciones pequeñas ùporciones) de sus productos, como alimentos fáciles
de preparar que implican instantaneidad en su consumo.

‡ Real fact marketing. Ante el creciente interés de los consumidores por lo natural y lo
auténtico, las empresas realizan estrategias que buscan contrarrestar la desconfianza ante lo
artificial o poco genuino. Un ejemplo de ello son los laboratorios que algunas de ellas han
creado para dar a conocer a sus consumidores cómo se elabora el producto.

‡ e)Premiumtization. Consiste en ofrecer a los consumidores productos exclusivos que les

diferenciarán del resto. Este tipo de estrategias van dirigidas a consumidores de alto poder
adquisitivo ùdinkis, bobos, consumidores de productos de lujo) que están dispuestos a pagar
más por algo diferente. El CRM ùCustomer Relationship Managment), como estrategia de la
mercadotecnia directa juega un papel muy importante debido a que se pueden realizar
campañas de correo directo, telemarketing, comunicación interactiva, programas y clubes de
lealtad con eventos y ofertas especiales para aquellos clientes cautivos que buscan
exclusividad.





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Sistema de segmentación de clientes, basado en las
características del estilo de vida en las personas. Se busca el que, quien,
donde, como, porque del target.
Dicho sistema se obtiene a través de un cuestionario que arroja una
clasificación de 8 topologías.
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Son exitosos, sofisticados, activos. Se hacen cargo. Personas con autoestima
alta y recursos abundantes. Están interesados en crecer y buscan desarrollar,
explorar y expresarse en una variedad de maneras. Siguen en búsqueda de
desafíos.
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gente madura, satisfecha, reflexivos, valoran el orden, el conocimiento y la
responsabilidad. ‘ienen ocupaciones profesionales. Sus act. Placenteras
tienden a centrarse en el hogar. Valoran los productos que compran.
1#þ / 0
‘ienen carreras exitosas son personas orientadas al trabajo dur o. Les gusta
sentir el control de sus vidas. Están comprometidos con el trabajo y la familia.
Gustan de productos de prestigio y servicios que hayan demostrado éxito entre
sus pares.
2/  0
Son jóvenes, vitales, entusiastas, impulsivos y rebelde s. Buscan lo variado y lo
excitante, saborean lo nuevo, lo chocante y el riesgo. Gastan parte de sus
ingresos en ropa, comidas rápidas, música, películas y videos.
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Son conservadores, basados en códigos tradicionales establecidos: flia, iglesia,
comunidad y nación. Favorecen el consumo de productos de su país y marcas
tradicionales.
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Buscan motivación, y buscan un lugar seguro en la vida. Inseguros de si mismo
y sencillos en sus ingresos. Son impulsivos y se aburren fácilmente. Emulan a
quienes tienen posesiones muy impresionantes, pero lo que ellos desearían
tener a menudo lejos de su alcance.
þ0
Gente de habilidades constructivas y valoran la autosuficiencia. Viven en el
tradicional contexto de la familia. ‘ienen habilidades, ing resos y energía para
llevar a cabo estos proyectos en forma exitosa. No se impresionan por las
posesiones materiales.
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0
Según ellos, la vida es dura. Son pobres, mal educados, con pocas
habilidades, sin grandes valores sociales. Se preocupan por su vejez y su
salud. Son consumidores cautos y representan un mercado muy modesto, pero
son leales a sus marcas favoritas.
#  0 mide la oportunidad de compra de la marca. Se realiza una
investigación de fuente única que permite medir la fortaleza de la publicidad a
corto plazo.
La publicidad tiene éxito solamente cuando influye en el comportamiento de
compra del consumidor.
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