Faces da

cultura e da
comunicação
organizacional

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 Marlene Marchiori
Organizadora
Faces da
cultura e da
comunicação
Autores
organizacional
Adriano Maricato
Alexandre de Pádua Carrieri
Alfredo Rodrigues Leite-da-Silva
Ana Luisa de Castro Almeida
Flávio Valsani
Georfravia Montoza Alvarenga
Giselle Bruno Grando
João Alberto Ianhez
Maria do Carmo Reis
Maria José Guerra
Margarida M. Krohling Kunsch
Marlene Marchiori
Paulo Nassar
Sidinéia Gomes Freitas

São Caetano do Sul – SP

2006

Iniciais.indd 3 25/08/2006 16:15:28

 Copyright © 2006 Difusão Editora. Todos os direitos reservados.

Proibida a reprodução, mesmo que parcial, por qualquer meio

e processo, sem a prévia autorização escrita da autora.

ISBN: 85-88489-74-0

Editora: Michelle Y. B. Fernandes

Coordenação editorial: Genilda Ferreira Murta
Revisão gramatical: Isabel Lelis
Capa: detalhe do quadro Faces (2006),
do artista plástico José Gonçalves
Fotografia: Teresa Godoy
Projeto gráfico e editoração: Farol Editorial e Design

Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)

(Câmara Brasileira do Livro, SP, Brasil)

Faces da cultura e da comunicação organizacional / Marlene Marchiori,

organizadora. –– São Caetano do Sul, SP : Difusão Editora, 2006.

Vários autores.
Bibliografia.
ISBN 85-88489-74-0

1. Comunicação nas organizações 2. Cultura organizacional I. Marchiori, Marlene.

06-6421 CDD-658.45
Índices para catálogo sistemático:
1. Cultura e comunicação organizacional : Administração 658.45

Impresso no Brasil em agosto de 2006

Rua José Paolone, 70 – CEP 09521-370 – São Caetano do Sul – SP

E-mail: difusao@difusaoeditora.com.br
Fone: (11) 4227-9400
www.difusaoeditora.com.br

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 Faces da cultura e
da comunicação
organizacional

Marlene Marchiori
organizadora

Autores:
Adriano Maricato
Alexandre de Pádua Carrieri
Alfredo Rodrigues Leite-da-Silva
Ana Luisa de Castro Almeida
Flávio Valsani
Georfravia Montoza Alvarenga
Giselle Bruno Grando
João Alberto Ianhez
Maria do Carmo Reis
Maria José Guerra
Margarida M. Krohling Kunsch
Marlene Marchiori
Paulo Nassar
Sidinéia Gomes Freitas

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 À minha filha
MARIEL.

Motivação maior
de minha vida

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 Cultura é aperfeiçoamento, enriquecimento do homem.
Comunicação, ferramenta de inter-relação.
Cultura e comunicação são, com certeza, recursos indissociáveis, são
estratégicos e responsáveis pelo bom desempenho das organizações.
Uma idéia que nasceu com simplicidade e tomou corpo.
Um projeto de pesquisa que trouxe crescimento.
O envolvimento com uma realidade.
Os ingredientes básicos:

• Relacionamento
• Comunicação
• Conhecimento

Uma equipe de trabalho comprometida.

A possibilidade de interpretar realidades organizacionais, o crescimen-
to conjunto nos estudos da cultura e comunicação organizacional.
A participação de pesquisadores e profissionais brasileiros.
A somatória das experiências.

Boa leitura!

Marlene Marchiori

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 Faces da cultura e comunicação organizacional

Sumário

15 PREFÁCIO

17 RESUMO

19 APRESENTAÇÃO
Faces da cultura organizacional:
proposta de uma nova descoberta

29 PARTE I – CONCEPÇÕES TEÓRICAS

CAPÍTULO 1
A construção de sentido sobre “quem somos”
e “como somos vistos”
Dra. Ana Luisa de Castro Almeida ...................................... 31

CAPÍTULO 2
Cultura organizacional versus culturas nas
organizações: conceitos contraditórios entre
o controle e a compreensão
Dr. Alexandre de Pádua Carrieri
M.Sc. Alfredo Rodrigues Leite-da-Silva ............................... 51

CAPÍTULO 3
Cultura e comunicação organizacional:
uma perspectiva abrangente e inovadora na
proposta de inter-relacionamento organizacional
Dra. Marlene Marchiori ........................................................ 77
11

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 Faces da cultura e comunicação organizacional

95 PARTE II – O REVELAR DAS FACES

CAPÍTULO 4
Missão, visão, políticas e valores
João Alberto Ianhez ............................................................... 97

CAPÍTULO 5
História e memória
Adriano Maricato ............................................................... 123

CAPÍTULO 6
Liderança e poder: um enfoque comunicacional
Dra. Sidinéia Gomes Freitas .............................................. 135

CAPÍTULO 7
Contribuições da teoria lingüística à abordagem
da cultura e comunicação organizacional
Dra. Maria José Guerra ..................................................... 149

CAPÍTULO 8
Comunicação organizacional: conceitos e
dimensões dos estudos e das práticas
Dra. Margarida Krohling Kunsch ..................................... 167

CAPÍTULO 9
Comunicação institucional
Flávio Valsani ..................................................................... 191

CAPÍTULO 10
Comunicação interna: a organização como um
sistema de significados compartilhados
Dra. Marlene Marchiori ..................................................... 205

CAPÍTULO 11
Redes formais e informais por um diálogo
interno mais eficaz
Giselle Bruno Grando ......................................................... 223

12

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 Sumário

CAPÍTULO 12
A comunicação como valor estratégico
Paulo Nassar ....................................................................... 239

CAPÍTULO 13
O conhecimento organizacional: uma
aproximação ao cotidiano
Dra. Georfravia Montoza Alvarenga ................................ 249

CAPÍTULO 14
A aprendizagem organizacional:
a busca da compreensão
Dra. Georfravia Montoza Alvarenga ............................... 267

CAPÍTULO 15
Mudança organizacional, comunicação,
criatividade e inovação
Dra. Maria do Carmo Reis ............................................... 281

303 PARTE III

CAPÍTULO 16
RELATO DE UMA EXPERIÊNCIA
A proposta de um instrumento
qualitativo de pesquisa na área de
cultura e comunicação organizacional ........................ 305

335 AUTORES

13

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 Faces da cultura e comunicação organizacional

Prefácio

H
omens e mulheres de empresas modernas, independente-
mente do setor de atividade ou do porte que tenham, já não
discutem mais o papel da comunicação na macro-estraté-
gia de suas organizações. Sabem o que significa e sabem fazer uso.
Comunicação é relacionamento e meio para juntar, compartilhar,
cruzar interesses. Assim, os principais escopos da comunicação or-
ganizacional são a construção e difusão dos significados do am-
biente empresarial, configuradores da cultura que articula as pesso-
as e seus vários âmbitos de atuação, dentro e fora da organização.
Homens e mulheres de empresas não-tão-modernas, indepen-
dentemente do setor de atividade ou do porte, mesmo sem tratar
a comunicação como um processo estratégico, também se comu-
nicam e as relações que estabelecem, da mesma maneira geram os
significados que dão forma à realidade imaterial dos ambientes de
negócios. Mas com uma diferença básica, vital, entre um e outro
exemplo. No segundo caso, a empresa não cria valor para si. E hoje,
empresa que não se diferencia, que não se faz perceber como valo-
rosa, para dentro e para fora de seus muros, que não se orienta por
uma série de políticas internacionalmente coerentes e aceitas, está
fora do mercado. Desaparece. Vira pó.
Este Faces da cultura e da comunicação organizacional pretende
oferecer ao leitor, homens e mulheres de empresas, elementos de
reflexão sobre o valor estratégico da comunicação, que tem reflexo
na condução e resultado dos negócios. É preciso estar ciente e cons-
ciente do poder da comunicação, adequadamente administrada. É
preciso ousar e explorar novos conteúdos, descobrir maneiras de es-
timular o processo de comunicação organizacional e de gerenciar as
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 Faces da cultura e comunicação organizacional

relações internas e externas, em benefício dos objetivos da empresa,

de seus públicos – acionistas, trabalhadores, consumidores, socieda-
de, governo –, na concepção de seu objeto social.
É preciso evoluir continuamente.
Esta obra, concebida por Marlene Marchiori, é conseqüência
de um feliz trabalho dela e de seus alunos na Universidade Esta-
dual de Londrina. Tudo começou com o desafio de criar um ins-
trumento de pesquisa para desvendar a cultura organizacional. O
resultado está no final deste livro: “um instrumento de pesquisa
qualitativo que desvende a cultura enfocando algumas faces de-
terminadas após uma análise teórica”.
Mas o projeto trouxe outro desafio: pensar nas faces da cultura
e da comunicação organizacional. Daí foi preciso buscar fontes de
referência para contribuir como desenvolvimento teórico. Por isso
os artigos de convidados ilustres, cujas reflexões possibilitam avan-
çar mais, transcendem e ao mesmo tempo servem de suporte para o
entendimento não só das novas faces, mas também de novas desco-
bertas diante de cada uma das faces exploradas.
A construção de sentidos; as contradições entre o controle e
a compreensão; missão, visão, políticas e valores; história e me-
mória; liderança e poder; a teoria lingüística e suas relações com
cultura e comunicação; práticas, conceitos e dimensões; redes
formais e informais; conhecimento e aprendizagem; mudança,
criatividade e inovação; inter-relacionamento; o compartilha-
mento de significados. No final, como proposta, o relato de uma
experiência: “o instrumento qualitativo de pesquisa na área de
cultura e comunicação organizacional”.
Enfim, aqui estão as grandes questões que mobilizam e desafiam
quem pensa e quem trabalha o ambiente cada vez mais complexo
das relações entre empresas e sociedade.

Boa leitura!

Márcio Polidoro
Diretor do Capítulo São Paulo Capital da ABERJE
e Diretor de Comunicação da Odebrecht.

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 Faces da cultura e comunicação organizacional

Resumo

C
om o objetivo de aprofundar a análise acerca da interface entre
cultura e comunicação organizacional nasceu um projeto de
pesquisa vinculado à Universidade Estadual de Londrina. Essa
descoberta promove um avanço para reflexão na área de comunicação
na medida em que reúne uma fundamentação teórica assim como um
instrumento de pesquisa, os quais fornecem indicativos para o levanta-
mento da cultura de uma organização em vista de diferentes faces.
Revelar essas faces é tarefa que, com certeza, permite mapear
de forma profunda as diversas relações que são produzidas em um
ambiente empresarial e que se fundamentam nas perspectivas de
visão, missão, política e valores; história e memória; liderança e po-
der; linguagem e símbolos; comunicação organizacional e suas áreas
institucional, mercadológica, interna, redes formais e informais, ca-
minhando em direção à comunicação estratégica; aprendizagem e
conhecimento; inovação e mudança organizacional.
As respostas revelam uma realidade: cultura e comunicação são
processos indissociáveis.

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 Faces da cultura e comunicação organizacional

Apresentação

C
onsidero o assunto cultura e comunicação complexo e funda-
mental na gestão das organizações. O livro Faces da cultura e
da comunicação organizacional traz reflexões e conta com a
visão multidisciplinar de renomados pesquisadores e profissionais,
assim como apresenta um instrumento de pesquisa que oportuniza o
desvendar de uma realidade empresarial.
Apresentar novos enfoques, descobrir formas de estimular o pro-
cesso de comunicação organizacional e gerenciar as relações inter-
nas é a proposta que fundamenta esta concepção. Entendo ser prio-
ritário o conhecimento das faces aqui apresentadas, consciente do
poder que a gestão da comunicação exerce.
Essa é uma nova perspectiva de atuação para os profissionais de
comunicação. É preciso, nas organizações, refletir, analisar e deter-
minar caminhos que conduzam à criação de mensagens que tenham
conteúdo e significado para as pessoas. Assim, estaremos agindo
como profissionais que geram sentido para todas as atividades da
organização, criando o futuro desses empreendimentos.
Este trabalho teve seu início marcado por um projeto de pesqui-
sa vinculado à Universidade Estadual de Londrina. Na realidade, o
foco primeiro era a criação de um instrumento de pesquisa voltado
para o desvendar da cultura organizacional, o qual é apresentado
no capítulo “Relato de uma experiência”: a proposta de um instru-
mento qualitativo de pesquisa na área de cultura e comunicação
organizacional. Diferentes faces são exploradas, as quais foram de-
terminadas perante uma análise teórica por meio de pesquisa bi-
bliográfica. Este projeto contou com o apoio fundamental dos alu-
nos do Curso de Comunicação Social – Habilitação em Relações
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 Faces da cultura e comunicação organizacional

Públicas da Universidade Estadual de Londrina: Ana Letícia Meza-

casa, Cristiane Castro de Souza, Daniela Oliveira Veronezi, Isabele
Silva Jacob, Laura Garcia, Luciana Gotz Campos de Oliveira, Luisa
de Melo Porto, Marina Tobias Donato, Paula Monteiro e Thais Je-
rônimo, que juntos participaram comigo de seu desenvolvimento.
Meu agradecimento ao grupo de alunos pelo comprometimento.
Meu agradecimento à empresa Sercomtel Telecomunicações, que
não mediu esforços para nos atender, em especial a todo o corpo
diretivo e gerencial, o que possibilitou pré-testar o instrumento,
oportunizando o desenvolvimento de um estudo de caso. Registro
minha satisfação em poder exercer o ensino e a pesquisa na Uni-
versidade Estadual de Londrina e em outras instituições de ensino
assim como na ABERJE – Associação Brasileira de Comunicação
Empresarial. Sem falar, ainda, nas experiências do mundo corpora-
tivo as quais acrescem capacitação e possibilitam o desenvolvimen-
to de novas propostas teóricas e metodológicas.
Este experimento obteve o resultado a que se propôs: criação de
um instrumento de pesquisa; vivência teórica; aprendizado contí-
nuo; realização de entrevistas qualitativas; e análise de uma realida-
de organizacional. Produzimos um relatório global para a empresa,
apresentando as conclusões do trabalho: Cultura e comunicação or-
ganizacional – relacionamento e gestão do ambiente interno. Este
projeto permitiu aprofundar conhecimentos e gerar novos questio-
namentos. A experiência trouxe, em paralelo, um novo desafio.
Ao pensar em Faces da cultura e da comunicação organiza-
cional, o grupo de trabalho desenvolveu pesquisa bibliográfi-
ca para suporte teórico. Neste momento, houve necessidade de
mais fontes, abordagens mais completas sobre cada FACE. Foi
aí que o trabalho frutificou.
Pesquisadores e profissionais foram convidados a escrever den-
tro de sua área de conhecimento, observando o instrumento de pes-
quisa, construindo um artigo que não só referenciasse o conteúdo
abordado, mas trouxesse novas contribuições. Os artigos transcen-
dem e ao mesmo tempo servem de suporte para o entendimento
das questões que foram elaboradas.
Posso afirmar que este trabalho coletivo permite um avanço em
termos de interpretação e entendimento de novas teorias a partir das
reflexões que são propostas. Este é o meu agradecimento aos cole-
gas profissionais que aceitaram o estimulante desafio. Não há como
crescer sem correr riscos. Esta obra, que agora chega às suas mãos,
significa a possibilidade de desvendar novas realizações.
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 Apresentação

Os três primeiros artigos embasam uma reflexão teórica global

para que as faces possam ser reveladas em sua plenitude.
Teoricamente, é clara a interdependência entre cultura e iden-
tidade. Iniciamos com um artigo inédito de Ana Luisa de Castro
Almeida que discute não só cultura e identidade mas também
imagem e reputação organizacional com o tema: A construção de
sentido sobre “quem somos” e “como somos vistos”. A inter-rela-
ção traz uma reflexão e uma nova perspectiva de atuação para os
profissionais. Para que possamos analisar as transformações ocor-
ridas na identidade da organização no decorrer de sua trajetória,
é fundamental analisar sua cultura. A interpretação da autora nos
faz crescer em nível de conhecimento e abre nossa mente para
entendimento da temática de uma forma abrangente.
Reputação, imagem e identidade organizacional são muito mais
do que a soma das percepções dos públicos em relação a uma orga-
nização, são o resultado de um processo permanente de difusão de
informações sobre os aspectos construtores da cultura organizacio-
nal e o desempenho da empresa perante o mercado.
Lançando uma base para novos conhecimentos, considera-
mos oportuno o resgate histórico do conceito de cultura, prin-
cipalmente pelas justificativas e pela validação das abordagens
apresentadas na produção de Alexandre de Pádua Carrieri e de
Alfredo Rodrigues Leite-da-Silva: cultura organizacional versus
culturas nas organizações: conceitos contraditórios entre o con-
trole e a compreensão. Percebemos a profundidade do enfoque
quando examinamos de perto a visão de diferentes autores e as
comparamos, observando que a dimensão dos atores e da intera-
ção social em uma perspectiva de análise da cultura apresenta-se
como um dos caminhos para sua interpretação. Desta forma, é
possível conceber o significado das ações. Na realidade, o que faz
sentido para um grupo pode ser interpretado como cultura.
A comparação entre cultura organizacional e culturas na organiza-
ção pode suscitar novos debates. Na corrente que desenvolve estudos
sobre culturas na organização não existe sentido tentar homogenei-
zar a cultura. No lugar de estratégias que, supostamente, eliminariam
subculturas ou outras culturas em favor de uma única, a gestão deve
buscar meios para reconhecer a diversidade e, a partir dela, encontrar
formas adequadas para o gerenciamento corporativo.
Ao nos depararmos com o conceito de cultura como metáfora,
percebemos o valor da comunicação na construção deste processo,
uma vez que fundamenta sua criação. O artigo proposto por mim,
21

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 Faces da cultura e comunicação organizacional

Marlene Marchiori, traz uma visão embasada na cultura, significa-

do e comunicação, a qual suscita novos debates. Ainda, propõe um
enfoque estratégico para os profissionais da área: cultura e comuni-
cação organizacional – uma perspectiva abrangente e inovadora na
proposta de inter-relacionamento organizacional. Questionamentos
são propostos com o objetivo de levar a uma reflexão sobre o contex-
to em que uma organização constrói seu processo de relacionamento
e conhecimento. Quando a narrativa se cria, acaba por consolidar os
valores da empresa e os aspectos mais significativos para as pessoas.
Os conceitos visão, missão, valores e políticas quando formu-
lados, comunicados e vivenciados efetivamente contribuem para
a compreensão do propósito e para a uniformidade das atitudes e
comportamentos da organização como um todo. Este é o foco do
trabalho de João Alberto Ianhez. Os funcionários precisam en-
tender o motivo, a razão da empresa existir, de maneira que suas
ações e atitudes sejam dirigidas para que a organização cumpra
seu propósito e fortaleça a sua identidade.
Embora façam parte do mesmo contexto, história e memória
não podem ser consideradas sinônimas; é, portanto, indispensá-
vel analisar o significado de ambas. O relações-públicas Adriano
Maricato preza pela apresentação de um artigo que vincula a His-
tória e Memória com a gestão da comunicação. A proposta apre-
sentada nos faz perceber o conjunto que é uma organização. Ou
seja, de nada adianta criar uma nova história se não pudermos
observar a maneira como a empresa vivenciou suas experiências.
Construir a identidade, compreendendo sua história e know-how
acumulado é o que buscam as empresas interessadas em criar seu
futuro, fazendo com que seus públicos valorizem a origem, traje-
tória, ações e reações das organizações.
O trabalho com a história e a memória de uma organização tam-
bém conduz à aprendizagem, uma vez que a memória empresarial
é, antes de tudo, o aproveitamento que a empresa faz de sua histó-
ria. A função estratégica da memória consolida-se no instante em
que é entendida como ferramenta de comunicação, contribuindo
para a coesão entre membros da empresa, e como fator acumulati-
vo de conhecimento para a empresa.
O fator liderança não poderia deixar de ser considerado também
como uma face. A livre-docente Sidinéia Gomes Freitas apresenta
uma contribuição fundamental para a compreensão da liderança e
poder: um enfoque comunicacional. O valor da liderança acaba se
concentrando na capacidade de entendimento e conhecimento das
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 Apresentação

pessoas lideradas em uma organização. Hoje, os líderes são mais do

que exemplos organizacionais. Na realidade, a área de comunicação
sabe e assume sua dependência em relação ao resultado de seu tra-
balho em nível interno, ou seja, depende das lideranças organizacio-
nais para que o processo de comunicação seja eficaz. A característica
determinante de um líder é determinada pela forma de se relacionar
e buscar o engajamento e entendimento de seus subordinados.
Encarar a liderança pelo foco da comunicação é perceber o quan-
to ela exerce poder em nível organizacional. O perfil adotado pelos
líderes, o processo de tomada de decisão e a concentração de poder
formal ou informal estão presentes em todas as esferas das organiza-
ções e conseqüentemente são refletidas em sua cultura.
A linguagem caracteriza a forma de expressão das pessoas ou
de determinado grupo. Dentro de uma organização encontram-
se diferentes linguagens, que devem ser percebidas para que haja
entendimento das partes envolvidas. Assim, faz-se premente que a
empresa proporcione interação social e busque o relacionamento
com seus públicos, atribuindo significados para a conversação en-
tre as pessoas por meio de comunicação eficaz. A linguagem deve
ter o poder de integrar comportamentos no interior das organiza-
ções. A proposta de Maria José Guerra com o tema “Contribuições
da teoria lingüística à abordagem da cultura e comunicação orga-
nizacional” nos faz refletir e muito em relação aos processos comu-
nicacionais, pois pode ser uma nova retórica no meio profissional.
Falar de linguagem em comunicação passa a ser não só uma pre-
missa, mas a certeza de entendimento de um contexto na medida
em que o estudo da língua encaminha duas descobertas: a retórica
e o domínio da lógica filosófica, as quais permitem o desvendar
particularizado de uma vivência organizacional. Quando falamos
em linguagem, devemos lembrar de duas interpretações distintas:
a do indivíduo que com outros indivíduos produzem e reprodu-
zem significados – ou seja, vida nas relações. E são, justamente, os
discursos que constroem relações corporativas.
Tanto as perspectivas clássicas como a nova dimensão saussuria-
na – língua como comunicação e pragmática – língua como ato de
linguagem, são detalhadas e abordadas pela autora, conduzindo o
leitor a interpretar o valor da linguagem nos estudos da comunica-
ção organizacional. Uma descoberta que vale a pena ser vislumbra-
da, percebendo que o direcionamento se concentra na construção
de uma linguagem que seja entendida, percebida e praticada pelas
pessoas nos ambientes organizacionais.
23

Faces.indb 23 17/08/2006 16:27:28

 Faces da cultura e comunicação organizacional

Chega o momento de revelarmos com extrema propriedade a

face da comunicação organizacional e estratégica. A comunicação
e a informação exercem formidável poder. Por meio da comuni-
cação, uma pessoa convence, persuade, atrai, muda idéias, enfim,
conduz comportamentos. Muitas situações organizacionais têm
origem na questão da comunicação. Relacionamento entre setores,
retenção de informações, rotinas emperradas, boatos, entre outras,
colaboram para o declínio ou ascensão de uma organização. Fun-
damental é profissionalizar a comunicação.
Margarida Maria Krohling Kunsch apresenta uma nova propos-
ta para entendimento da comunicação organizacional: conceitos e
dimensões dos estudos e das práticas. O seu resgate e, por conse-
qüência, atualização de conteúdo nesta temática, apresenta cresci-
mento para os profissionais da área.
Por incrível que pareça, e com alta dose de criatividade e com-
petência, a exploração de um caso policial trata a dimensão da co-
municação institucional de maneira surpreendente. O autor Flavio
Valsani, com seu conhecimento e forma de se expressar, surpreende
a cada contexto. Um caso explicado, com extrema propriedade, nos
leva a ponderar sobre todas as perspectivas da comunicação.
A especificidade da comunicação interna faz parte naturalmen-
te da magnitude do composto da comunicação organizacional. Ela
deve ser estudada sob a ótica de um contexto mais abrangente. Por-
tanto, uma mudança de comportamento em relação a essa postura
é evidenciada. Nesse sentido, meu artigo “Comunicação interna: a
organização como um sistema de significados compartilhados” traz
uma reflexão e contribuição para a área ao englobar as redes formais
e informais, assim como a comunicação administrativa e os fluxos
de comunicação na perspectiva da comunicação interna.
Considerado um aspecto fundamental e fortalecedor das relações
internas, as redes de comunicação são exploradas num contexto
também inovador por Giselle Bruno Grando, que desenvolve o arti-
go “Redes formais e informais por um diálogo interno mais eficaz”.
Partindo dessa reflexão, entendo que a rede informal deve ser tra-
balhada de maneira a contemplar o real processo de comunicação,
considerando todos os seus elementos e seus níveis, sendo sempre
canalizada para o lado construtivo.
Encerrando a perspectiva de análise da comunicação nas orga-
nizações, Paulo Nassar enfoca “A comunicação como valor estraté-
gico”, demonstrando que ela ultrapassa o nível funcional e passa a
atuar como um processo na medida em que contribui para o esta-
24

Faces.indb 24 17/08/2006 16:27:28

 Apresentação

belecimento de um ambiente comum e integrado. O artigo propõe

um raciocínio que demonstra a diferença entre uma comunicação
tática e estratégica. Que os leitores reflitam: em que sentido produ-
zimos comunicação estratégica?
Abrindo uma perspectiva fundamental e totalmente atualizada,
propõem-se mais algumas faces relacionadas a aspectos dos quais
dependemos em termos de sobrevivência organizacional. São elas:
aprendizagem, conhecimento, capacidade de inovação e mudança.
Sabemos que a empresa é uma área de conhecimento a respei-
to das experiências das pessoas que dela fazem parte. As organi-
zações redescobrem que o investimento no desenvolvimento do
ser humano é a chave para o sucesso empresarial. Nesse sentido,
estimular e apoiar o contínuo aprendizado das pessoas deve ser
uma realidade constante, tendo em vista, sobretudo, que essa é
uma forma de manter viva a empresa, possibilitando a contínua
construção e reconstrução de seus processos.
Nesse processo de aprendizagem organizacional está o diá-
logo. Sendo uma construção social, a aprendizagem é fruto do
diálogo contínuo e da troca de vivências entre os membros da
empresa, e se dá por meio das conversações que permeiam as
interações dos funcionários. Assim, pode-se afirmar que o diá-
logo é um espaço de aprendizagem.
Se aprendizagem emerge também das interações sociais, é válido
enfatizar a necessidade de interação dos funcionários no proces-
samento de informações e conhecimentos, em razão das próprias
exigências enfrentadas no trabalho. A partir do momento em que o
conhecimento individual é compartilhado no ambiente de trabalho,
unem-se esforços a favor do sucesso da empresa.
Sabemos que a prática da aprendizagem possibilita um amadu-
recimento interno da organização, o que pode fortalecer a relação
entre os indivíduos e, conseqüentemente, a troca entre os departa-
mentos que torne viável uma nova forma de agir na organização,
tornando esta estrutura naturalmente integrada e compartilhada.
Assim é o artigo da educadora Georfravia Montoza Alvarenga, que
trata de maneira subseqüente os dois temas: “O conhecimento orga-
nizacional – uma aproximação ao cotidiano” e “A aprendizagem or-
ganizacional – a busca da compreensão”. Não se fala em quantidade
de conhecimento, mas no que ele pode significar ou se transformar.
Falar somente de conhecimento também não basta. É preciso estar
disposto a aprender continuamente, possibilitando o envolvimento e
o comprometimento das pessoas em uma organização.
25

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 Faces da cultura e comunicação organizacional

Inovação e sabedoria organizacional tornam-se ingredientes do pro-

cesso de aprendizagem. O comportamento dos indivíduos deve estar
ligado a descobertas, a questionamentos, à procura pelo novo. Assim, a
postura da organização pode refletir no comportamento das pessoas.
Ao ler o artigo de Maria do Carmo Reis – “Mudança organizacio-
nal, comunicação, criatividade e inovação” – passamos a compreender
melhor os conceitos e a visão de mudança como um processo efetivo e
sua inter-relação com a comunicação e com a cultura no contexto das
organizações. Administrar esse conjunto torna-se atitude primordial
para que novas premissas de comportamento possam ser validadas
pelos integrantes de uma empresa. A análise da autora trata de manei-
ra profunda os conceitos, os quais caminham lado a lado na gestão dos
processos de mudança, apresentando inovações.
A perspectiva da comunicação emerge como função estratégica
na medida em que passa a ser vista enquanto elemento constitutivo
e intrínseco do processo de mudança. Portanto, atua de maneira am-
pla no gerenciamento dos negócios organizacionais.

Enfim...

Minha preocupação sempre foi a de posicionar a comunicação

de uma forma mais abrangente, saindo da mera visão de produção
de veículos. Daí o interesse e estudo pela área de cultura organiza-
cional, que necessariamente cria a dimensão de “quem somos nós”
como produtores deste espaço – fomentador da identidade da orga-
nização e do modo como esta é referenciada, para que a imagem e a
reputação possam ser dignamente reconhecidas.
Somos testemunhas de uma nova realidade: a comunicação
e a organização caminham lado a lado. Não há mais como vi-
sualizar uma empresa sem entender que a comunicação é es-
sencialmente uma ponte de significados que cria compreensão
mútua e confiança. Portanto, somos conscientes da afirmativa:
uma empresa é comunicação.
Partindo dessa postura teórica, podemos assumir, como novo
discurso empresarial, que a comunicação – via processos que ge-
rem atitude e comprometimento do grupo – passa a ser um as-
pecto formador e, assim sendo, fundamental na construção da
cultura de uma organização.
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 Apresentação

Algumas afirmações parecem óbvias até que se fale ou escreva

sobre elas. Este é um de nossos objetivos: apreender e gerar co-
nhecimento. Trabalhamos muito no sentido de validar questões
que nos pareciam distantes, mas que num simples ato tomaram
corpo e demonstraram que é possível comandar um exército.
Buscamos a identificação de teorias que não só embasassem os
conceitos de cultura e comunicação, mas que contribuíssem com
um novo olhar sob as organizações. Esta é a nossa proposta e
esperamos que compartilhe conosco.
Este livro nos leva a uma reflexão final: demonstra como captar e
selecionar informações, transformando em conhecimento. Faz perce-
ber que é preciso estimular comportamentos pró-ativos no sentido de
interpretar diferentes perspectivas e determinar formas de atuação que
promovam o desenvolvimento da cultura e da comunicação organiza-
cional. Sem conhecimento, sem arrojo, não poderemos ser ninguém.
Fica aqui registrada nossa contribuição e a certeza de crescermos para
o posicionamento de nossa área no mundo corporativo.
Que esta obra possa oferecer aos empresários, profissionais da
área, estudantes de graduação e pós-graduação elementos que os
ajudem a refletir sobre o valor da comunicação estratégica e os
orientem na condução de seus negócios.
Meus agradecimentos especiais vão para Michelle Fernandes, da
Difusão Editora, pela confiança e comprometimento; e a Paulo Nas-
sar, da ABERJE, por simplesmente acreditar e não medir esforços na
concretização desse projeto. Com certeza a publicação dessa obra só
é possível em função de uma verdadeira equipe de trabalho, pessoas
que participaram ativamente deste processo. Tenho certeza que são
pessoas envolvidas como eu, que acreditam na cultura e na comuni-
cação organizacional como conhecimento fundamental.

Marlene Marchiori
Organizadora

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 Parte 1
Concepções
teóricas

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 Capítulo 1

Capítulo
A construção de sentido
sobre “quem somos” e
“como somos vistos”
1
Ana Luisa de Castro Almeida

Resumo

Este artigo aborda os conceitos e a relação entre identidade, imagem

e reputação, ressaltando a importância desses fenômenos para o entendi-
mento das relações das organizações com seus grupos de relacionamentos
internos e externos. As respostas às questões sobre “quem somos enquanto
organização” e “como somos vistos” ajudam a clarear os papéis, políti-
cas, regras e procedimentos formais e informais que contribuem com a
construção de sentido da imagem e reputação organizacional. Sabemos
que a identidade interfere na imagem e reputação e, por sua vez, imagem
e reputação interferem na construção e manutenção da identidade. Esse
é um processo contínuo e cíclico, em que a organização deve buscar um
alinhamento entre as percepções internas e externas, de forma a consolidar
uma reputação sustentada ao longo dos anos.

PALAVRAS-CHAVE: Cultura Organizacional, Identidade Organizacio-

nal, Imagem Corporativa, Reputação.
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 Capítulo 1

E
ste artigo tem como propósito propor uma discussão sobre
a relação entre identidade, imagem e reputação, compreen-
dendo que esses fenômenos sociais tornam-se cada vez mais
importantes na relação das organizações com seus grupos de rela-
cionamentos internos e externos. Como base teórica vamos anali-
sar esses conceitos, suas inter-relações, fronteiras, espaços comuns e
abordagens. Cultura organizacional é o eixo central desta publicação
e, nesse artigo, introduziremos algumas questões que tangenciam
sua relação com identidade e reputação.
Entender esses conceitos pressupõe uma leitura do ambiente
organizacional e suas influências nas relações entre organizações
e públicos de seu interesse. O ambiente organizacional, na con-
temporaneidade, caracteriza-se por mudanças que determinam
novos cenários; novas bases nas relações sociais; a coexistência
de mundos distintos, complexos, ambíguos e fluidos, significando
rupturas, novas leituras e linguagens. Decisivos nesse ambiente, a
informação e o conhecimento impõem as mudanças no processo
produtivo, gerando uma efetiva reestruturação do capitalismo, o
que leva ao crescimento de novas formas de movimentos sociais
e ao surgimento de diversos modelos organizacionais. São novos
mundos que coexistem, fragmentados e globais, justapostos ou
superpostos, efêmeros e duradouros, reais e virtuais. Convivemos
com as possibilidades, a construção e desconstrução dos sentidos,
os textos e hipertextos, o presente determinado pela antecipação
do futuro, as representações e simulacros.
É um tempo de opções; de unicidade e pluralismo; de combina-
ção de tradições e inovações; de deslocamento dos indivíduos em
relação aos seus referenciais normativos; de carência de modelos
identificatórios; de fragmentação e simbolismos. E, com isso, os
meios de produção e as relações de produção estão se tornando cada
vez mais culturais, ou seja, o modo de produção econômico está se
tornando, cada vez mais, uma fonte de significados.
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 Faces da cultura e comunicação organizacional

A compreensão dessa nova cena organizacional, carregada de

subjetividades, exige novos conceitos, categorias e abordagens. A
arena organizacional caracteriza-se como um movimento de con-
tínua reinterpretação da realidade e das relações, a partir de redes
subjetivas criadas e recriadas por meio da troca de recursos e infor-
mações entre os membros da organização e da sociedade.
Nesse sentido, valorizam-se o entendimento de conceitos como
cultura, identidade, imagem e reputação organizacionais, que se in-
teragem e se inter-relacionam, como expressões sociais, num espaço
de criação e renovação de intercâmbio simbólico. E uma das pri-
meiras perguntas que a organização deve buscar responder é: quem
somos enquanto organização?

Quem somos enquanto organização?

A resposta a essa questão encontra-se na definição clara e explícita
da identidade organizacional, entendida como a coleção de atribu-
tos vistos como específicos daquela organização por seus membros,
não sendo necessariamente comum a todos, mas, sim, mantida por
grupos específicos, que definem papéis, símbolos, políticas, regras e
procedimentos, tanto formais quanto informais.
É uma auto-reflexão influenciada por nossas atividades e cren-
ças, as quais são interpretadas utilizando-se pressupostos e valores
culturais, compartilhada pela maioria dos membros da organização.
Vários pesquisadores reforçam que a cultura fornece o contexto que
permite responder a questão central de identidade nas organizações,
além de contribuir com o material simbólico para essa construção
(Bouchikhi, Fiol, Gioia et al, 1998). E, como se trata de uma cons-
trução de sentido, não é estável ou fixa, mas social e historicamen-
te construída, estando sujeita a contradições, revisões e mudanças
(Pratt e Foreman, 2000; Asforth e Mael, 1996; Dutton e Dukerich,
1991; Van Riel, 2004; Hall, 1992).
Os estudos sobre identidade nas organizações, em grande parte,
foram construídos a partir da teoria social de identidade de Albert e
Whetten (1985), que trata das interações sociais a partir da formação
de identidade individual. Para os autores, identidade nas organizações
tem como base três características: a centralidade, a distintividade e a
permanência. A identidade organizacional é o que é considerado pela
maioria dos empregados como a essência da organização; o que faz a
organização se distinguir de outras e o que é percebido como estável ao
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 Capítulo 1

longo do tempo, ou seja, o que faz a ligação entre o presente e passado

e, provavelmente, o futuro. Essa definição é citada reiteradamente pela
literatura sobre identidade nos trabalhos de Dutton e Dukerich (1991);
Fiol e Huff (1992); Dutton et al. (1994); Ashforth e Mael (1996); Gioia
(1996); Bouchikhi, Fiol, Gioia et al ( 1998), entre outros.
Cultura e identidade são conceitos inter-relacionados e interde-
pendentes, na medida em que um necessita do outro como fonte de
significados. A cultura, através dos mitos, ritos, histórias e visões de
mundo, proporciona as bases para a construção das identidades e,
por sua vez, entender a identidade é uma das maneiras de construir
sentido sobre o que constitui a cultura nas organizações (Schultz et
al, 2000; Alvesson, 1994).
Para Rindova e Schultz (1998), o conceito de identidade é mais
acessível e mais explícito do que os pressupostos que definem a cul-
tura nas organizações, e estes, por sua vez, são mais tácitos. Entretan-
to, as autoras reconhecem que alguns aspectos da identidade podem
ser mais profundos do que determinados níveis tácitos da cultura, da
mesma forma que alguns aspectos da cultura podem ser explícitos
como artefatos, princípios e definição de valores. De acordo com Ma-
chado-da-Silva e Nogueira (2000), ao mesmo tempo em que os valo-
res e as crenças podem se expressar pelos artefatos, estes, por sua vez,
podem estar sendo interpretados de modo a inculcar valores e crenças
que se tornarão seus futuros mantenedores. Assim é que os artefatos e
as normas são usados pelos membros de uma cultura para expressar
sua identidade e para formular e perseguir seus propósitos.
A identidade é um processo que recebe influência não apenas dos
membros da organização, mas de outros grupos de relacionamentos da
organização, o que, num certo sentido, distingue-se da cultura que recebe
uma influência interna maior. No entanto, a cultura também sofre a in-
fluência da identidade e, se a identidade muda, pode-se alterar a cultura.
Para as organizações atuais, que vivem em um mundo domina-
do por mudanças em seu ambiente, esta questão se torna delicada,
colocando em foco como manter o equilíbrio entre o que é estável
e o que é fluido. A organização tem de saber lidar com a mudança,
mantendo as características que determinam o núcleo da identidade
(Gioia, 1998; Silva e Vergara, 2002).
Nos últimos dez anos, através de vários estudos comprovou-se a
impossibilidade de se ter uma única definição do conceito de identi-
dade, porque esta sempre depende do ângulo pelo qual é analisada.
Nessa abordagem, Van Riel (2004) descreve quatro tipos de identi-
dade: percebida, projetada, desejada e aplicada.
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