POGLAVLJE 8.

– STRATEGIJA PROIZVODA, USLUGA I MARKI

-ŠTA JE PROIZVOD ? –

-Prvi od elemenata marketing miksa koji će odrediti prirodu i formu svih ostalih elemenata
jeste proizvod. U skladu sa marketing filozofijom, razumno je definisati proizvod kao sumu
fizičkih, psiholoških i socioloških zadovoljstava koji se isporučuju kupcu kroz proces
kupovine, sticanja vlasništva i potrošnje. Proizvod je roba, usluga ili ideja sastavljena od
opipljivih i neopipljivih atributa koje zadovoljava kupce i koju kupci dobijaju u zamjenu za
novac ili neku drugu vrijednost. Kad govorimo o razlikama između fizički opipljivih
proizvoda i usluga, Kotler pravi klasifikaciju ponude zavisno od učešća opipljivih i
neopipljivih dimenzija i na osnovu toga formira četiri vrste ponude:
1.Čisto opipljivo dobro bez pratećih usluga (Npr. Sapun),
2.Opipljivo dobro sa pratećim uslugama-prati jedna ili više usluga (Prodaja računara sa
uslugama instaliranja, servisiranja),
3.Glavna uloga s pratećim dobrima i uslugama ( Transport),
4.Čista usluga koju ne prate nikakvi opipljivi elementi kao što su npr.konsultantske usluge ili
usluge psihijatra.

-NIVOI PROIZVODA-

-Proizvod se može posmatrati u tri, četiri ili pet različitih nivoa (dimenzija).
Osnovna razlika među proizvodima pojavljuje se na nivou suštinske koristi. Suštinska korist
podrazumijeva osnovnu korist koju kupac kupuje kupovinom određenog proizvoda. Suštinska
razlika predstavlja „neopipljivu“ dimenziju i kod proizvoda i kod usluga.
Suštinska korist proizvoda poprima određeni generički oblik, koji podrazumijeva osnovnu
verziju materijalizovanog proizvoda, odnosno osnovne karakteristike koje omogućavaju
funkcionisanje proizvoda i ispunjavanje očekivanja kupaca.
Sljedeći nivo proizvoda je tzv.očekivani proizvod. Očekivani proizvod podrazumijeva
karakteristike i uslove koje kupci očekuju da će dobiti kupovinom određenog proizvoda.
Na nivou obogaćenog proizvoda možemo identifikovati dodatne karakteristike kojima se
ponuda jedna kompanije može diferencirati od ponude konkurenata.
Potencijalni proizvod predstavlja one elemente koji se mogu uključiti u ponudu kompanije,
odnosno rješenje kupčevog problema, a još uvijek nisu na raspolaganju kupcima.

-ODLUKE O PROIZVODU-

Odluke o proizvodu ili usluzi koji su predmet ponude kompanije zapravo je odluka o
pojedinim elementima koje smo identifikovali na različitim nivoima proizvoda. Osnovne
odluke koje se donose su one o karakteristikama proizvoda, nivou kvaliteta, dizajnu,
pakovanju i imenu marke. Dodatne usluge kompanija svrstava u kategoriju obogaćenog
proizvoda i o njima odlučuje u okviru kreiranja određenih elemenata diferenciranja.
Kvalitet proizvoda
Kvalitet proizvoda se može definisati kao stepen izvrsnosti ili superiornosti koji pruža
određeni proizvod. Kvalitet se odnosi na opipljive i neopipljive aspekte proizvoda i / ili
usluge. Postoje četiri šira shvatanja kvaliteta proizvoda od kojih je svaki usko povezan sa
jednom od „orijentacija na tržištu“.

1
1.Kvalitet proizvoda – pouzdani i trajni proizvodi
Prvo shvatanje kvaliteta fokusira se na pouzdanost i trajnost proizvoda. To je shvatanje
kvaliteta proizvoda blisko orijentaciji na proizvodnju. Prema ovom shvatanju kvalitetni
proizvodi su oni proizvodi koji zahtijevaju rjeđe popravke i koji su dugotrajniji od
konkurentskih proizvoda.
Pouzdanost je vezana za broj kvarova koje potrošač doživi nakon kupovine proizvoda. Uz
pouzdanost se vežu još dvije dimenzije – povrat proizvoda i otklanjanje uočenih propusta.
Trajnost je element kvaliteta koji podrazumijeva drugačiji koncept od pouzdanosti. To je
mjerilo životnog vijeka proizvoda. Ono mjeri koliko dugo proizvod traje i koliki će biti
njegov vijek upotrebe.
Usklađenost sa specifikacijama – pouzdanost i trajnost često se ocjenjuju prema
specifikacijama koje postavlja firma. Standardi i specifikacije mogu se postaviti na različitim
nivoima, pa se prema tome firme nastoje diferencirati u marketing strategiji.Logično je da
ostvarivanje nižih standarda jednostavnije, ali vodi i nižem nivou kvaliteta. U skladu s tim,
sposobnost proizvoda da zadovolji postavljene visoke standarde kompanije predstavlja jedan
od elemenata kvaliteta.

2. Kvalitet – izvanredan proizvod

Drugo gledište na kvalitet proizvoda bazirano je na orijentaciji na proizvod i teži
zadovoljavanju potrošača „najboljim“ proizvodom na tržištu. Proizvod može biti napravljen
„najbolje“ na najmanje tri načina : (1) može izvoditi planirane funkcije bolje od
konkurentskih, (2) može imati bolji styling ili (3) može nuditi kupcima viši nivo usluga.

3. Kvalitet proizvoda – percipirani kvalitet

Treće shvatanje kvaliteta proizvoda je potrošački bazirana perspektiva koja nastaje iz
marketing koncepta. U skladu s ovim shvatanjem, potrošači odlučuju koji je proizvod
najvišeg kvaliteta. Visokokvalitetnim proizvodima definišu se oni proizvodi koji najbolje
zadovoljavaju potrošačke potrebe. Osnovni element koji se koristi za mjerenje kvaliteta prema
ovom shvatanju je percipirani kvalitet. Percipirani kvalitet je rezultat potrošačkog iskustva
prije, u toku i nakon prodaje.

4. Kvalitet – vrijednost za kupca

Posljednja definicija kvaliteta proizvoda je varijacija izvanrednog dizajna i percipiranog
kvaliteta. Ona kombinuje cijenu proizvoda sa perfomansama koje proizvod pruža,polazeći od
pretpostavke da će potrošači kupiti proizvod samo ako ocjenjuju da to za njih ima dobru
vrijednost.Prema nekim autorima ovo shvatanje naziva se „dostupni kvalitet“. Naziv bazira na
pretpostavci da ograničenja sa kojima se kupac suočava, a koja se odnose na kupovnu moć i
raspoloživi dohodak utiču na promjenu percepcije o tome koji proizvod predstavlja sinonim
izvanrednig kvaliteta.

Karakteristike i funkcionalnost proizvoda

Drugo obilježje proizvoda o kome je potrebno voditi računa odnosi se na različite
karakteristike / perfomanse iz kojih se izvodi funkcionalnost proizvoda. To zapravo
podrazumijeva formiranje nekoliko različitih „klasa“ proizvoda u zavisnosti od njihove
sposobnosti da obavljaju određenu funkciju, brzine kojom se određene funkcije obavljaju,
utroška energije i slično. Superiorne karakteristike/perfomanse moguće je naglasiti
izvanrednim dizajnom. Proizvodi i usluge se razlikuju u zavisnosti od toga koliko dobro
ispunjavaju zadatke za čiju su namjenu konstruisani i dizajnirani.

2
Dizajn i stil
Dizajniranje je proces kreiranja koncepta proizvoda koji uključuje osim vizuelnog i
funkcionalni nivo. Dizajniranje proizvoda direktno je u funkciji elemenata i aspekata kvaliteta
proizvoda. Prvo, dizajniranje se može koristiti kao osnova za diferenciranje na bazi „lakšeg
korištenja proizvoda“.

Strategije marke proizvoda

1.Ime marke
Marka proizvoda predstavlja ime, termin, simbol, znak ili kombinaciju ovih elemenata koji se
koriste sa ciljem da se određeni proizvod ili usluga identificira u svijest kupaca, te da se
diferencira od konkurencije. Faktori koji omogućavaju da se pojača imidž marke su :
1. kvalitet proizvoda,
2. konzistentno oglašavanje i drugi oblici marketing komuniciranja u kojima marka priča
svoju priču, često i zanimljivo,
3. intenzivna distribucija kako bi se osigurala dostupnost marke na svim onim mjestima gdje
kupci kupuju,
4. značenje marke, što podrazumijeva da marka za kupce ima određeno, često simboličko
značenje.
Ključne dimenzije o kojima je potrebno voditi računa su : perfomanse marke i značenje marke
za kupce.
Elementi vrijednosti marke: lojalnost marke, svjesnost imena, percipirani kvalitet, spajanje
marke i druge pogodne prednosti marke.
Prva dilema sa kojom se kompanije suočava je dilema da li proizvod uopšte treba zaštititi
markom ili ne.
Generički proizvodi su proizvodi koji posjeduju osnovna obilježja proizvoda koja
omogućavaju zadovoljavanje suštinske koristi, a određeni su samo opisom sadržaja, bez
ikakve dalje identifikacije imena proizvoda ili proizvođača.
Ukoliko kompanija donese odluku da svoj proizvod zaštiti markom potrebno je da osigura
ispunjavanje osnovnih uslova koje taj proizvod mora ispunjavati. Oni se odnose na :
- visok standardan kvalitet proizvoda, često superioran u odnosu na konkurenciju,
- mogućnost diferenciranja od konkurenstke ponude.
Kad je u pitanju diferenciranje potrebno je voditi računa o činjenici da postoje osnove
diferenciranja na osnovu kojih kompanije nastoje da svoju ponude učine različitom od
konkurentske.Tako je moguće proizvode diferencirati na bazi stvarnih razlika između
pojedinih marki proizvoda i ponude pojedinih ponuđača. Druga mogućnost je diferenciranje
na bazi izgrađenih ubjeđenja ili tzv. pseudodiferenciranje. U ovom slučaju radi se o situaciji u
kojoj kompanije svojim djelovanjem nastoje izgraditi preubjeđenje na strani kupaca da se
proizvod razlikuje od konkurentskih, mada suštinski ne postoje stvarne razlike između
proizvoda.

2.Prednosti korištenja marke

Označavanje markom ima brojne prednosti za marketare. Maloprodavci, veletrgovci,
proizvođači drugi marketari razvijaju lojalnost kupaca, koji kroz marku mogu identifikovati
ono što kupuju.

3.Sponzor marke
Nakon što kompanija usvoji odluku o označavanju proizvoda markom, sljedeća odluka koju
treba donijeti je odluka o sponzoru marke. Dvije osnovne mogućnosti su :
- marka proizvođača ili nacionalna marka i

3
 - marka distributera ili privatna marka.
Marka proizvođača ili nacionalna marka prvi je oblik označavanja proizvoda markom. Pojava
distributerskih marki datira sa početkom razvoja velikih veleprodajnih i maloprodajnih
centara koji, umjesto da koriste marku proizvođača, sve više djeluju u pravcu razvijanja
vlastite marke.
Motivi koji mogu uticati na proizvođače da se opredijele da prozivod plasiraju bez korištenja
vlastite marke ili da prihvate označavanje svojih proizvoda markom distributera su sljedeći:
- proizvod je prošao fazu rasta životnog ciklusa, neki tržišni segmenti su potpuno
saturirani,
- kupci počinju razmatrati alternativnu ponudu u okviru klase proizvoda kao
nediferencirani međusobno supstitut, što znači da proizvod dobiva status „običnog“,
- sve sporiji ekonomski rast utiče na to da kupci traže cjenovno prihvatljivije proizvode.

4.Strategija proizvoda
Nakon odluke o označavanju proizvoda markom kompanije moraju donijeti dvije grupe
odluka:
a) odluke o imenu marke,
b) odluke o širenju marke.
Postoje nekoliko osnovnih mogućnosti odluke o imenu marke koje kompaniji stoje na
raspolaganju. To su:
1.Korištenje individualnog imena marke za svaki proizvod koji kompanija prodaje,
2.Druga mogućnost je korištenje porodičnog imena za sve proizvode kompanije,
3.Preostale dvije mogućnosti vezane su za različite kombonacije ranije navedenih strategija. U
prvom slučaju to je kombinacija dvije prethodne strategije i predstavlja kombinaciju imena
proizvoda i imena kompanije u nastojanju da se maksimiziraju pozitivni efekti navedenih
strategija i da se minimiziraju negativni.
4.Druga mogućnost/kombinacija je korištenje više različitih imena marke kojima se
označavaju pojedine grupa proizvoda.
Posljednja grupa odluka koje kompanija mora donijeti vezane su za odluke o proširenju
marke, korištenju istog imena za različite proizvode, uvođenje više marki za različit proizvod,
odluku o zajedničkom označavanju markom sa nekom od kompanija partnera itd. Prva
mogućnost je uključivanje novih proizvoda pod istim imenom marke ili širenje linije marke.
Širenje marke predstavlja drugu strategiju i podrazumijeva korištenje uspješnog imena marke
za označavanje novih ili modificiranih proizvoda.
Više marki ili multibranding je strategija koja podrazumijeva korištenje više različitih marki
proizvoda u istoj kategoriji.
Kompanije mogu odlučiti da uvedu novu marku proizvoda.

5.Pakovanje
Jasno je da pakovanje ima dvije osnovne funkcije:
- prva je zaštitna,
- druga je komunikacijska (informativna i persuazivna)
U skladu s tim pakovanje prije svega mora osigurati korisnost i za kupca i za prodavca, tako
što će istovremeno osigurati zaštitu proizvoda, produžiti trajanje proizvoda, ali i osigurati
jednostavno smještanje na police, transport i slično.
Druga funkcija pakovanja je komunikacijska i treba da osigura laku uočljivost proizvoda,
potrebne informacije o proizvodu, sadržaju, trajnosti, eventualnim posljedicama korištenja i
slično.
Prilikom donošenja odluke o pakovanju potrebno je voditi računa o sljedećim faktorima:
a) uticaj na okruženje i resurse,

4
 b) finansijski i troškovni faktori,
c) zakonske odredbe odnose se prije svega na propise o zaštitnoj i informativnoj funkciji
pakovanja.

6.Postprodajne usluge, garancije i servisi

Kompanije sve češće koriste usluge kao sredstvo za osvajanje konkurenstke prednosti.
Najpoznatije i najviše tražene od ovih usluga su usluge kreditiranja kupaca, odnosno
odgođenog plaćanja, garancije i servisi, instaliranje opreme, obuka i kursevi za korisnike,
konsultacije u slučaju pojave problema i slično.Garancija je obaveza proizvođača kojim
garantuje ispravno funkcionisanje proizvoda u određenom vremenu i besplatan servis dok
traje period garancije, kao i servis i mogućnost zamjene dijelova u toku životnog vijeka
proizvoda. Sa stanovišta proizvođača garancija ima dva strateška značaja: promotivni i
zaštitni. Promotivni se sastoji u tome što korištenje navedenih elemenata stimuliše kupca za
kupovinu, a zaštitni se sastoji u tome što treba da zaštiti proizvođača od neopravdanih
reklamacija koje su nezaobilazne u uslovima masovne proizvodnje.

-ODLUKA O LINIJI PROIZVODA-

Kompanija mora donijeti i odluke o broju i kombinaciji različitih vrsta proizvoda koje će se
proizvoditi. Radi se o odlukama koje se tiču:
- linije proizvoda,
- proizvodnog programa, odnosno proizvodnog miksa.
Proizvodna linija predstavlja jednu ili niz varijanti proizvoda koji su namijenjeni
zadovoljavanju određene potrebe, određenom segmentu potrošaća ili koji djeluju na sličan
način.
Osnovne dimenzije linije proizvoda i shodno tome odluke koje kompanija mora donijeti
odnose se na dužinu linije proizvoda odnosno broj različitih varijanti proizvoda unutar jedne
linije. Osnovni kriterij za određivanje optimalne linije proizvoda je njena profitabilnost.

-ODLUKA O MIKSU PROIZVODA-

Velike kompanije često na tržište plasiraju nekoliko različitih linija proizvoda koje čine miks
proizvoda. Broj različitih linija u proizvodnom programu kompanije predstavlja širinu
proizvodnog programa, a broj različitih varijanti pojedinačnog proizvoda unutar jedne
kompanije i njenih linija proizvoda čini dubinu proizvodnog programa.
Posljednja dimenzija o kojoj kompanija mora voditi računa je konzistentnost proizvodnog
programa, odnosno stepen u kome su postojeći proizvodi iz proizvodnog programa povezani
kad su u pitanju namjena korištenja ovih proizvoda, distributivni kanali ili neka druga
dimenzija.
Kad je riječ o upravljanju dubinom i širinom proizvodnog programa osnovni kriteriji
odlučivanja u kompaniji bi trebali biti zahtjevi kupaca i finansijski efekti proširenja.

-KLASIFIKACIJA PROIZVODA-

Razlikujemo proizvode namijenjene tržištu lične potrošnje (potrošačke proizvode) i proizvode

namijenjene industrijskom tržištu (industrijske proizvode). Kupovina proizvoda za široku
potrošnju obavlja se s ciljem njihovog trošenja radi zadovoljenja određenih potreba krajnjih
korisnika. Industrijski proizvodi kupuju se od strane poslovnih potrošača i namijenjeni su za
proizvodnju različitih roba ili pružanje usluga.

5
Klasifikacija proizvoda lične potrošnje
Konvencionalna dobra kupuju se sa minimumom napora.Načelno imaju nisku cijenu,
masovno se nude i traže i potrošač nije spreman učiniti nikakav poseban napor za njihovu
nabavku, niti vrši posebno poređenje cijena, kvaliteta i slično pri donošenju odluke o kupovini
ovih proizvoda. U konvencionalna dobra spadaju prehrambeni proizvodi, proizvodi za
održavanje higijene, dječije igračke i slično.
Šoping dobra su ona dobra kod kojih potrošač u procesu izbora i kupovine vrši posebno
poređenje kvaliteta, cijene i dizajna. Kupuju se mnogo rjeđe, nekada svega 1-2 puta u toku
životnog ciklusa porodice. Tu spadaju trajna potrošačka dobra, polutrajna potrošna dobra i itd.
Specijalna dobra su ona vrsta dobara za koju postoji posebna preferencija od strane potrošača
i „za koju je značajna grupa kupaca, po navici spremna da učini specijalni napor da bi je
kupila“.Tu spadaju automobili, proizvodi koji imaju značenje statusnog simbola.
Dobra koja se ne traže predstavljaju specifičnu vrstu dobara za koje kupac zna ili ne zna, ali
ne razmišlja da bi ih trebao kupiti. Poznata dobra koja se ne traže su životno osiguranje,
grobne parcele i slično.

Klasifikacija proizvoda poslovne potrošnje

Klasifikacija proizvoda poslovne potrošnje proizlazi prevashodno iz činjenice da se tražnja za
ovim proivodima i na ocom tržištu izvodi iz tražnje na tržištu lične potrošnje.Tako će npr.,
kao posljedica povećanja tražnje za automobilima na tržištu lične potrošnje doći do povećanja
tražnje za materijalima i dijelovima od kojih se automobil izrađuju.

-SPECIFIČNOST USLUGA-

Usluga je svaka radnja ili izvedba što je jedna strana može ponuditi drugoj, uglavnom je
neopipljiva i ne rezultira vlasništvom bilo čega. Njena proizvodnja može, ali i ne mora biti
vezana za fizički proizvod.
Osnovne karakteristike koje odlikuju usluge i na osnovu kojih se usluge razlikuju od
materijalizovanih proizvoda su:
- neopipljivost,
- neodvojivost procesa proizvodnje i procesa potrošnje usluga,
- specifičan položaj kupca u procesu usluživanja,
- prolaznost usluga,
- manja mogućnost standardizacije uslužne ponude,
- odsustvo vlasništva nad uslugama.
-
Neopipljivost
Usluge ne možete vidjeti, opipati ili probati prije nego li dođe do realizacije samog procesa
kupovine.
Neopipljivost usluga za potrošača izaziva:
- postojanje teškoća u procjeni konkurentske usluge,
- percipirani visoki nivo rizika pri donošenje odluke o kupovini,
- korištenje cijene kao osnove za ocjenu kvaliteta.
Neopipljivost usluga u menadžerskom odlučivanju rezultira:
- nastojanjem da se smanji kompleksnost usluga,
- naglašavanjem opipljivih tačaka,
- fokusiranjem na kvalitet usluga.

6
Istovremenost procesa proizvodnje i procesa potrošnje
Proizvodnja i potrošnja opipljivih dobara su dvije razlićite aktivnosti.Potrošnja usluga je
najčešće neodvojiva od njene proizvodnje.
Nedjeljivost usluge na strani potražnje izaziva sljedeće probleme:
- proces pružanja usluga je od ključne važnosti za zadovoljstvo potrošača,
- proširenje kapaciteta je otežano,
- problemi u vezi sa kontrolom procesa pružanja usluga.
Nedjeljivost usluge u menadžerskom odlučivanju rezultira u :
- Nastojanju da se odvoji proizvodnja i potrošnja,
- Upravljanje interakcijom proizvođač-potrošač postaje jedna od ključnih dimenzija
upravljanja uslužnom kompanijom,
- Nastojanju da se unaprijedi sistem isporuke usluga.

Specifična uloga klijenta-prisutnost u momentu proizvodnje/potrošnje usluga

Ono što dodatno karakterizira usluge i potpuno ih odvaja od proizvodnje i ponude
materijalizovanih proizvoda, je prisutnost kupca-klijentau momentu proizvodnje kod
značajnig broja usluga.
Prisutnost kupca na strani potražnje izaziva sljedeće probleme:
- specifična uloga kupca u procesu isporuke usluga-uloga koproizvođača
- interakcija između kupca i okruženja usložnjava upravljanje uslužnim procesom
- istovremeno trošenje usluge od strane više klijenata otežava proces usluživanja.
U menadžerskom odlučivanju rezultira:
- građenje povjerenja koje kupac ima u ponuđača usluga,
- upravljanje interakcijama,
- kreiranje okruženja u funkciji diferenciranja ponude.

Prolaznost
Istovremenost procesa proizvodnje i procesa potrošnje usluga nužno rezultira prolaznošću,
odnosno gubitkom, ukoliko se usluga ne „potroši“ u momentu ponude.
Prolaznost usluga na strani potražnje izaziva sljedeće probleme:
- nemogućnost skladištenja usluga,
- potrebno je osigurati usklađivanje vremena ponude i tražnje,
- pad kvaliteta u momentu najviše tražnje i neikorištenosti kapaciteta u periodu niske
tražnje,

U menadžerskom odlučivanju rezultira u :

- korištenju marketing miksa da se anulira kriva tražnje,
- razvoju sistema proizvodnje u funkciji odgovara tražnji,
- korištenju sistema rezervisanja.

Niža standardizacija
Moguće strategije koje kompanije koriste da bi osigurale standardizaciju usluga vezane su za :
određivanje jedinstvenih cijena svim klijentima za određenu vrstu usluge.Druga mogućnost je
industralizacija usluga, odnosno uvođenje opreme koja će zamijeniti osoblje u pružanju
usluga i osigurati povećanje nivoa standardizacije.
Varijabilnost usluga na strani potražnje izaziva sljedeće probleme:
- za svaki pojedini uslužni proces potrošačevo iskustvo je različito,
- teško je osigurati standardiziran kvalitet usluge i njegovo mjerenje,
- građenje marke je teško.

7
U menadžerskom odlučivanju rezultira u:
- iskorištavanju mogućnosti za individualizaciju,
- kreiranju strategija za prevazilaženje problema nestandardnog pružanja usluga.

Vlasništvo
Odsustvo vlasništva na strani potražnje izaziva sljedeće probleme:
- nastojanju da se duboko specificira proces pružanja usluga i da se
pojednostave mnogi personalni zadaci,
- nepostojanje vlasništva nad uslugama,
- kupci imaju samo privremeni pristup sredstvima koja su u vlasništva ponuđača usluga,
U menadžerskom odlučivanju rezultira u :
- naglašavanje manjeg rizika u slučaju nepostojanja vlasništva,
- motivisanju klijenata na češće korištenje kapaciteta,
- kreiranju strategija za prevazilaženje problema nestandardnog pružanja usluga.

Interni, eksterni i interaktivni marketing

Gronroos, obzirom na kompleksnost marketinga u sferi usluga, tvrdi da marketing usluga
zahtijeva ne samo uobičajena 4P elementa eksternog marketinga već i druga dva uporišta
marektinga tj. interni i interakcijski. S druge strane, marketing miks uslužnih kompanija
potrebno je proširiti sa tri dodatna elementa: ljudi, procesi i pojavni oblici.
Eksterni marketing predstavlja uobičajene marketinške aktivnosti kompanije na kreiranju
usluga, cijena, distribucije i na promoviranju određene usluge kupcima.One su okrenute
prema vani i predstavljaju značajan faktor u kreiranju prethodnih očekivanja kupaca usluga, te
njihovom animiranju i privlačenju.
Interni marketing predstavlja aktivnost kompanije usmjerene na edukaciju i motiviranje
osoblja koje se nalazi u direktnom kontaktu s kupcima, ali i osoblja za pružanje usluga
podrške i dodatnih usluga.
Interaktivni marketing predstavlja upravljanje interakcijom između osoblja prve linije i
kupaca u toku uloženog susreta.
U slučaju uslužnih kompanija se više ne operiše sa marketing miksom od 4P elemenata nego
sa uslužnim marketing miksom koji čini 7P elemenata a to su :
Proizvod, cijena, distribucija, promocija, osoblje, fizičko okruženje na mjestu usluživanja i
procesi.

-KVALITET USLUGA-

Kvalitet usluge u suštini predstavlja razliku između stvarne usluge i očekivane usluge.
Opaženi kvalitet usluge prema Gronroosu ima dvije dimenzije:
- tehničku ili rezultantsku dimenziju i
- funkcionalnu ili dimenziju koja je vezana za sam proces usluživanja.
Tehnička dimenzija kvaliteta predstavlja ono što potrošač dobija u interakcijama sa uslužnom
firmom, odnosno tehniči rezultat ili ishod procesa.
Kao determinante kvaliteta usluga, označene su: pouzdanost, osjetljivost, kompetentnost,
pristupačnost, kurtoaznost, komunikativnost, kredibilitet, sigurnost, razumijevanje i upućenost
na potrošača i opipljivost.Samo dvije od njih mogu biti poznate prije kupovine i korištenje
usluge i predstavljaju vidljive karakteristike kvaliteta – opipljivost i kredibilitet.Preostale se
mogu ubrojati u determinante povjerenja.Za bolje razumijevanje uslužnog kvaliteta i
podsticanje ključnih problema koji nastaju u vezi sa kvalitetom koristi se model analize
neusklađenosti (GAP ANALYSIS). Taj model identificira pet situacija gapa koje se uzrok
neuspješne isporuke usluga.

8
Gap 1 – odstupanje između očekivanja potrošača i upravljanja percepcijama potrošača tj.
anticipiranja tih očekivanja.
Gap 2 – odstupanje između percepcija menadžmenta i specifikacija uslužnog kvaliteta.
Gap 3 – specifikacije kvaliteta nisu usklađene sa perfomansom u proizvodnji usluge i
procesom isporuke.
Gap 4 – Razlika između isporučene usluge i onoga što je saopšteno potrošaču o analizi.
Gap 5 – razlika izemđu očekivanja i percepcija potrošača koja je rezultat uticaja ranija četiri
gapa. Znači da opažena ili doživljena usluga nije u skladu sa očekivanom ili traženom.

9
POGLAVLJE 9. – RAZVOJ NOVIH PROIZVODA I STRATEGIJE
ŽIVOTNOG CIKLUSA PROIZVODA

-UVOD-

Kompanijama na raspolaganju stoje dvije mogućnosti uvođenja novog proizvoda u svoju

ponudu: prva je akviziranje ili kupovina prava na korištenje nečijeg pronalaska i iz toga
razvoj novih proizvoda, a druga je vlastiti proces razvoja novih proizvoda, koji podrazumijeva
realizaciju više različitih faza u kojima se ocjenjuju ideje za nove proizvode.C. Merle
Crawford je razvila definiciju novih proizvoda na bazi pet različitih kategorija:
a) proizvodi novi za svijet – su proizvodi koji predstavljaju invencije,
b) ulazak u novu kategoriju – proizvodi koji uvode firmu u novu kategoriju
c) dodatak proizvodnoj liniji – predstavljaju proizvode koji omogućavaju produžavanje
linije na aktuelnim tržištima kompanije i njihovo uvođenje je prevashodno posljedica
upravljanja linijom proizvoda i usmjereno je na povećanje profitabilnosti poslovanja
kompanije
d) unapređenje proizvoda – podrazumijeva bolju proizvodnju tekućeg proizvoda,
e) repozicioniranje – proizvod koji je kompanije već proizvodila, ali sada namijenjen za
novo korištenje ili primjenu.
Postoje različita shvatanja o tome kako se proces uvođenja novog proizvoda odvija u
kompanijama : Booz, Allen and Hamiltonov sekvencijalni proces, koncept „Ubrzavanja
proizvoda na tržište“ i koncept „Strategija razvoja novih proizvoda“.
„Ubrzavanje proizvoda na tržište“ :
Razvoj tehnologije Razvoj proizvoda Razvoj tržišta
Nova tehnologija Praktični proizvodi izrađeni Razvijanje
postaje primjenjiva su na bazi ove tehnologije tržišta koje će
prihvatiti
novi proizvod

„Tradicionalno planiranje novog proizvoda“ :

Generisanje ideja Rešetanje ideja Razvoj koncepta proizvoda i testiranje
Razvoj marketing strategije Poslovna analiza Razvoj proizvoda Testiranje tržišta
Komercijalizacija

-SEKVENCIJALNI KONCEPT RAZVOJA NOVIH PROIZVODA-

Sekvencijalni koncept razvoja novih proizvoda, razvijen od strane konsultantske kuće Booz,
Allen and Hamilton, podrazumijeva proces razvijanja novih proizvoda koji se sastoji od 10
osnovnih faza.

Generiranje ideja za nove proizvode

Prema tradicionalnom konceptu planiranja novih proizvoda, prvu fazu predstavlja iznalaženje
ideja za razvoj novih proizvoda koje su u skladu sa izabranom razvojnom strategijom
kompanije. Osnovni izvori informacija:
1) Kupci ( zahtjeci kupaca, prigovori kupaca, istraživanja tržišta, fokus grupe)
2) Konkurenti (praćenje razvoja konkurenata, praćenje testiranja konkurentskih
proizvoda, praćenje industrijskih kretanja)
3) Distributivni kanali ( dobavljači, distributeri, maloprodavci, sajmovi)
4) Istraživanje i inženjering ( testiranje proizvoda, razvoj proizvoda, brainstorming
sastanci, skučajna otkrića)

10
 5) Drugi interni izvori (menadžment, prodajna sila, prijedlozi zaposlenih, sastanci
inovativnih firmi, dioničari)
6) Drugi eksterni izvori ( konsultanti, akademski časopisi, periodična štampa).
Koristan izvor ideja za nove proizvode se mogu koristiti prigovori i žalbe kupaca.. Drugi
značajan izvor novih ideja za proizvode može biti i ponude konkurencije. Distributeri i
dobavljači takođe mogu značajno doprinjeti generiranju novih ideja.
Metode generiranja ideja mogu se grupisati u dvije šire kategorije:
a) metode funkcionalne analize proizvoda usmjerene na identificiranje mogućih
unapređenja proizvoda,
b) metode direktnog ili indirektnog intervjuisanja kupaca ili potrošača radi otkrivanja
nezadovoljenih potreba ili loše riješenih problema sa postojećim proizvodima.
Proces generiranja ideja je faza u kojoj su troškovi najniži i shodno tome, logično je da se u
ovoj fazi najviše insistira na prikupljanju što većeg broja novih ideja.
Deset faktora od kojih zavisi uspjeh novog proizvoda: superiornost/kvalitet proizvoda,
ekonomske prednosti za korisnike, generalna usklađenost kompanije i projekta, tehnološka
kompatibilnost, bliskost sa kompanijom, potrebe tržišta, rast i veličina, konkurentska situacija,
definisanje mogućnosti, tržišno vođen proces i usluge za kupca.
Marketing razlozi za neuspjeh novih proizvoda: nedovoljno značajna „osnova diferenciranja“,
nepotpuno definisanje tržišta i proizvoda prije početka razvoja proizvoda, nedovoljna
atraktivnost za tržište, loš kvalitet proizvoda, loš tajming, ne postoji ekonomičan pristup
kupcima.

Preliminarna analiza i ocjena ideja

U ovoj fazi će se nastojati smanjiti njihov broj isključivanjem onih ideja koje ne mogu
zadovoljiti postavljene kriterije.Primarne funkcije procesa preliminarne ocjene ideja su:
- prvo, da se eliminišu ideje za nove proizvode koje firma neće moći profitabilno realizovati
na tržištu i
- drugo, da se vrijedne ideje razviju u cjelovit proizvodni kapacitet.
Generalno gledano kompanija mora razmotriti tri kategorije rizika u procesu preliminarne
analize ideja, a to su :
a) strateški rizik koji uključuje rizik od neusklađenosti uloge ili namjene novog
proizvoda i specifičnih strateških potreba,
b) tržišni rizik je rizik da novi proizvod neće zadovoljiti potrebe tržišta na način da
osigura dodatnu vrijednost na diferenciran način,
c) interni rizik odnosi se na rizik da novi proizvod neće biti razvijen na vrijeme i u okviru
planiranog budžeta.

Razvoj koncepta proizvoda i testiranje

Sljedeća faza je razvoj koncepta proizvoda i testiranje. Koncept proizvoda prestavlja detaljnu
verziju ideje koja je značajna za kupce. On podrazumijeva definisanje nekoliko razlićitih
varijanti osnovnog proizvoda koje su namijenjene zadovoljavanju potreba krajnjih korisnika.

Razvoj marketing strategije

Marketing strategija sastoji se iz tri dijela: prvi dio opisuje ciljno tržište, planirano
pozicioniranje proizvoda, i prodaju, tržišno učešće i ciljeve vezane za profit. Drugi dio
marketing strategije tiče se palniranih cijena proizvoda, distribucije i marketing budžeta za
prvu godinu i konačno treći dio opisuje planirane dugoročne prodaje, profitne ciljeve i
strategiju marketing miksa.

11
Poslovna analiza
U fazi poslovne analize, one ideje koje su „preživjele“ proces testiranja sada se ocjenjuju sa
aspekta zahtjeva kompanije u pogledu inicijalnih prodaja, tržišnog učešća, profita ili povrata
na investicije. Za procjenu prodaje nužno je identifikovati i analizirati četiri ključna elementa:
probnu kupovinu, prvu kupvinu, prihvatanje i intenzitet kupovine.

Razvoj proizvoda
Ukoliko koncept proizvoda prođe fazu poslovnog testa, prelazi u fazu razvoja proizvoda. U
ovoj fazi eksperti iz odjeljenja za istraživanje i razvoj ili inžinjeri razvijaju koncept proizvoda
u fizički proizvod.

Testiranje marketinga/tržišta
Sljedeća faza je testiranje marketinga, faza u kojoj se proizvod i marketing program uvode u
mnogo realističnije tržišne uslove.
Osnovni oblici testiranja koje kompanija može koristiti su:
a) standardni tržišni test,
b) kontrolisano testiranje tržišta,
c) test simulacije tržišta.
Standardni tržišni test podrazumijeva testiranje novog koncepta na ograničenom,
reprezentativnom broju gradova u kojima se provodi cjelokupna marketinška kampanja
koncipirana u fazi razvoja proizvoda.
Kontrolisano testiranje tržišta se bazira na testiranju proizvoda u ograničenom broju
prodavnica koje sačinjavaju kontrolisani panel.
Simulacija tržipnog testa je treća mogućnost koja prestavlja simuliranje kupovne situacije.
Ovaj test podrazumijeva angažovanje grupe kupaca kao ispitanika kojima se prezentiraju
informacije o proizvodu ili određene promotivne poruke.

Komercijalizacija
Ukoliko testiranje tržišta pokaže da je proizvod privatljiv za kupce, te da postoje izgledi da će
uspješno pozicionirati u odnosu na postojeću konkurenciju, kompanija pristupa fazi
komercijalizacije. Ovo ja faza u kojoj se troškovi uvođenja novog proizvoda drastično
povećavaju i u ukupnom iznosu su mnogo veći u odnosu na sve prethodne faze kroz koje je
proizvod prošao.

-UBRZAVANJE NOVIH PROIZVODA NA TRŽIŠTE-

Ovaj pristup je zasnovan na tri osnovne faze:
a) razvoj tehnologije odnosno naučno i tehnološko istraživanje čiji je cilj otkrivanje i
usavršavanje nove tehnologije,
b) razvoj proizvoda,
c) razvoj tržišta je treća faza.

-ŽIVOTNI CIKLUS PROIZVODA-

Faze kroz koje prolazi novi proizvod na tržištu su: uvođenje, rast, zrelost i opadanje.

1.Faza uvođenja
Faza uvođenja novgo proizvoda počinje kad se proizvod prvi put pojavljuje na ciljnom tržištu
kome je namijenjen. U ovoj fazi kompanije često ulažu velika sredstva u oglašavanje i druge
oblike promocije. Ostali elementi marketing miksa su takođe značajni u ovoj fazi. Osiguranje
adekvatne distribucije, odnosno pokrivanja tržišta vrlo često u ovoj fazi predstavlja pravi
izazov za kompaniju.

12
Kad je u pitanju cijena, kompanijama stoje na raspolaganju dvije osnovne strategije
određivanja cijena novih proizvoda:
a) određivanje visoke inicijalne cijene i korištenje skimming strategije, čiji je cilj da
kompaniji osigura mogućnost osiguranja prihoda koji će pokriti troškove razvoja
novog proizvoda, i
b) određivanje niske inicijalne cijene, odnosno primjena strategije penetracije koja je
usmjerena na povećanje obima prodaje i na toj osnovi osiguranje maksimalnog tržišta.

2.Faza rasta
Druga faza životnog ciklusa proizvoda je faza rasta. Nju odlikuje ubrzani rast prodaje i
pojavljivanje konkurenata. Prodaja proizvoda u ovoj fazi raste ubrzano, što je posljedica
većeg broja kupaca koji se odlučuju da probaju novi proizvod. U ovoj fazi značajno je
osigurati što je moguće šitu distribuciju proizvoda. U ovoj fazi kompanije nastoje primjenom
različitih strategija doprinjeti održavanju ubrzanog rasta tržišta što je duže moguće.

3.Faza zrelosti
Treću fazu životnog ciklusa proizvoda, fazu zrelosti odlikuje usporavanje rasta prodaje u
industriji, odnosno smanjivanje prihoda od određene klase proizvoda.
Prodaja raste po opadajućoj stopi jer je sve manji broj novih kupaca koji se pojavljuju na
tržištu. Većina kupovina koje se obavljaju su:
a) rezultat ponovljenih kupovina,
b) kupovine dodatnih proizvoda kod kupaca koji su skloni prekomjernom trošenju.
Mada najveći broj proizvoda u fazi zrelosti ostaje nepromijenjen u dugom vremenskom
periodu, najupješniji su oni koji nastoje pratiti promjene u potrebama kupaca. Stoga
menadžeri proizvoda nastoje primjeniti jednu od strategija modificiranja:
a) modificiranje tržišta – podrazumijeva nastojanje da se poveća potrošnja tekućih
proizvoda,
b) modificiranje proizvoda – promjene karakteristika kao što su kvalitet, karakteristike,
stil.
c) Modificiranje marketing miksa – podrazumijeva bolje efekte u prodaji proizvoda
promjenom jednog ili više elemenata marketing miksa, kao što su cijene za privlačenje
novih kupaca, oglašavanje ili agresivna prodajna promocija.

4.Faza ispadanja
Faza ispadanja počinje u trenutku kad prodaja i profiti počinju opadati. Često proizvodi ulaze
u ovu fazu ne zbog pogrešne strategije koju se odabrali, nego jednostavno zbog promjena koje
se pojavljuju u okruženju. Tehnološke inovacije najčešće su uzrok otpočinjanja ove faze kod
prozivoda koji su proizvedeni na bazi neke starije tehnologije.

Neke dimenzije životnog ciklusa

Važni aspekti o kojima je potrebno viditi računa kod životnog cilusa proizvoda su: dužina
životnog ciklusa, obrazac krivulje životnog ciklusa i različiti oblici koji zavise od različitih
nivoa proizvoda.
Ne postoji tačno određeno vrijeme koliko će trajati životni ciklus proizvoda. Po pravilu,
potrošački proizvodi imaju kraći životni ciklus u odnosu na industrijske proizvode. Proizvodi
koji zahtijevaju učenje oni kod kojih se od kupaca zahtijeva značajan napor i učenje o
proizvodu i načinu njegovog korištenja, što utiče na produženje faze uvođenja proizvoda.
Životni ciklus modnih proizvoda prolazi kroz fazu uvođenja, ispadanja, pa onda kao da se
ponovo vraća. Nasuprot tome, životni ciklus proizvoda koji predstavljaju hit ima fazu
ubrzanog rasta i ubrzanog ispadanja.

13
 POGLAVLJE 10. – FORMIRANJE I STRATEGIJE CIJENA

Uvod - definicija pojma

U sistemu slobodnog preduzetništva pravo utvrđivanja, određivanje cijena je u rukama

poduzetnika. S druge strane, tržišna tražnja odnosno kupci daju odgovore na ponuđene
proizvode ili usluge u smislu njihovog prihvatanja ili odbacivanja. Da bi poduzetnik u čijim
rukama je određivanje cijena, odredio cijene svojih proizvoda on mora razumjeti tržište,
njegove karakteristike i način njegovog funkcionisanja. On mora precizno znati sve troškove
koji opterećuju njegov proizvod i pažljivo ih analizirati.
U slučajevima trampe, odnosno poslova na bazi kompenzacije vrši se de fakto
kompenziranje vrijednosti robe koje su predmet kompenzacije a vrijednosti su dobijene
usaglašavanjem jediničnih cijena datih roba. Za različite namjene cijena se izražava u
različitim formama: renta, kamata, prvizija, honorar, putarina, premije, takse itd. U bilo kojem
obliku da je izražena cijena ona ima za cilj da odredi i izrazi vrijednost proizvoda u procesu
razmjene na tržištu.
Cijena je bitan faktor na donošenje odluka o kupovini (ovo se posebno odnosi na
tržišta koja imaju relativno mali kupovnu moć)
U užem smislu te riječi, cijena je određeni novčani iznos koji je kupac spreman
razmijeniti za određeni proizvod ili uslugu. To je vrijednost proizvoda i usluge koja se na
tržištu izražava u novčanom obliku. U širem smislu, cijena je ukupna vrijednost koju je kupac
spreman da razmjeni za korist koje ima od posjedovanja ili upotrebe određenog proizvoda ili
usluge. Znači radi se o uzajamnoj razmjeni vrijednosti između kupca i prodavca. Kupac
razmjenuje u ekonomskom smislu univerzalno sredstvo vrijednosti tj novac, a prodavac
određenu robz ili uslugu čija je vrijednost kroz cijenu izražena novcem.
Cijena je jedini element marketing miksa koji se odnosi na prihod, svi ostali elementi
jesu troškovni elementi.Cijena je najprilagodniji element marketing miksa.Cijena je jedini
element marketing miksa koji preduzeće može brzo, u relativno vrlo kratkom vremenu
promjeniti, prilagoditi promjenama tražnje ili ponašanje konkurencije.

Šta utiče na donošenje odluka o cijenama?

Interni faktori tiču se sammog poslovnog subjekta, a odnose se na definisane marketing cijene
preduzeća, strategiju marketing miksa, troškove i unutrašnju organizaciju. Eksterni faktori su
varijable koje se tiču okolnosti i uslova u kojima se odvija poslovanje preduzeća. Pod
eksternim faktorima podrazumjevamo opšte ekonomske i pravne uslove poslovanja,
osobenosti konkurencije, strukturu i dostupnost distributivnih kanala te percepciju cijene od
strane potrošača.

Interni faktori određivanje cijena

Marketing ciljevi

Uobičajni ciljevi preduzeća, ovisno o njegovom položaju na tržištu su:

a)Preživljavanje (opstanak)- Preživljavanje kao bazični cilj preduzeća predstavlja se u
okolnostima kada je isto izloženo značajnim problemima u pogledu svoje tržišne pozicije.
Prekapacitiranost, jaka konkurencija ili izražena dinamika potrošačkih navika i preformansi
osnovni su uzroci tome. U osnovi opstanka podrazumjeva preživljavanjem na niskom nivou,
životarenje uz pokrivanje varijabilnih i velikog dijela fiksnih troškova. Uz ovako postavljeni
cilj preduzeće može opstati samo u kratkom roku, jer poslovati samo uz pokrivanje troškova

14
bez ikakvih profita, vodi preduzeće u ubrzano zaostajanju i stagnaciji, pad tržišnog učešća i
dolazi na kraju do likvidacije. Ako se želi opstati u dugom roku preduzeće mora kupcima
ponuditi proizvod čije će cijene omogućiti profitabilno poslovanje
b)Maksimizacija trenutnih profita- Određivanje cijena na načina da one obezbjede
maksimizaciju trenutnih profita, gotovinskih tokova ili stope povrata na investirani kapital
je česta pojava. U osnovi teži se u ostvarenju maksimalno mogućih profita u što kraćem
vremenskom preiodu.Ovakav cilja ostvaruje se cijenama koje se formiraju na maksimalno
mogućem nivou za dati tržišni segment a koji neće ugroziti dostignuti nivo tražnje. Smatra se
da ovakav pristup ne obezbjeđuje dugoročno stabilno tržišno učešće, ali maksimiziranjem
profita omogućava da preduzeće dodatnim investiranjem u nove tehnologije te istraživanja i
razvoj novih proizvoda obezbjeđuje dugoročni opstanak na tržištu
c)Liderstvo u tržišnom učešću- Ovako definisani cilj podrazumjeva definisanje cijena na
najnižem mogućem nivou u odnosu na karakteristike ciljnog tržišnog segmenta i proizvoda
koji se na njemu plasiraju. Logika ovakvog pristupa pretpostavlja da veliko tržišno učešće
omogućava značajno smanjivanje troškova po jedinici pproizvoda, što unatoč cijenama
formirane na niskom nivou omogućava ostvarivanje maksimalno mogućih profita u dugom
vremenskom periodu. Ovakva preduzeća kao najbitniji elemenat konkurentnosti u prvi plan
stavljauju cijene
d)Liderstvo u kvalitetu- Ovakav pristup podrazumjeva da preduzeće u svom tržišnom
nastupu stavlja nagalsak na vrhunski kvalitet svojih proizvoda i postprodajnih usluga.
Vrhunski kvalitet podrazumjeva i visoke troškove inputa i tehnoloških procesa kao i visoke
troškove istraživanja i razvoja s ciljem unapređenja postojećih i kreacija novih proizvoda.Ovo
upućuje na to da cijene, s ciljem pokrića visokih troškova, moraju biti formirane na visokom
nivou. Ovakva preduzeća su usmjerena ne tržišne segmente sa visokom koncentraciom
kupovne moći ili pak na klijentelu sa najvećom kupovnom moći u okviru ciljanog segmenta.
e)Održanje statusa quo- Određeno preduzeće može biti zadovoljno svojim položajem na
tržištu i ne željeti da takvo stanje promjeni, čime postavlja za cilj održannja postojećeg stanja
– status quo. Održavanje statusa quo kao cilja pri definisanju cijena može imati za pozadinu
održanje određenog tržišnog učešća, konkurentnost cijena u odnosu na rivale, postizanje i
održavanje stabilnost cijena, održavanje ugleda preduzeća kod potrošača i javnosti uopše.
Smatra se da održavanje statusa quo minimizira ulogu cijena kao elementa konkurentnosti, a
u prvi plan dovodi ostale, pretežno necijenovne faktore.
Cijena je u biti najfleksibilniji element marketing miksa. Upravo ova osobina cijena
omogućava preduzeću da putem cijena , njihovim povremenim modificiranje postiže i neke
veoma specifične ciljeve

Strategija marketing miksa- odnos cijene i ostalih elemenata u miksu

Cijene da bi bile efikasan dio marketing miksa moraju biti dobro usklađene sa
proizvodom i njegovim karakteristikama te promocijom i distribucijom kako bi skupa činili
jedan konzistentan i efikasan marketing program. Cijena često određuje proizvod kao statusni
simbol, kupci su tada spremni da plate cijenu koja objektivno ne odražava stvarni nivo
kvalitete.
Distribucija proizvoda (transport, pakovanje, i način skladištenje) značajno utiče na
cijenu proizvoda putem generisanje dodatnih troškova. Prvisoko određena cijena u
proizvodnji uzrokovat če njihovu nezainteresovanost za distribuciju datog proizvoda tako da
neće bit jednostavno dostupan u odgovarajućim količinama kupcima
Cijena ima uticaj i na promociju proizvoda. Povoljna cijena često je bitan element
promocije kompanije. Visoka ulaganja u promocione kompanije dovode do određivanje viših
cijena za proizvode iz tog razloga što cijene moraju da pokriju i troškove promocije.

15
Intenzivnija ulaganja u promocije preduzeće vrši i pritisak na konkurente, jer im oduzima dio
tržišnog učešća. Zbog ovoga konkurenti onda snižavaju cijene svojih proizvoda.
Preduzeće često i naglašava važnost cijene za pozicioniranje, odnosno svoje proizvode
pozicioniraju preko njihovih cijena, da bi zatim ostale elemente marketing miksa bazirali na
cijeni za koje smatraju da na tržištu mogu postići. U ovakvom pristupu cijena je vodeći
element marketing miksa, odnosno vodeći elemenata pozicioniranje proizvoda na tržišu
Ovakvo određivanje cijena naziva se progresivna metoda.Degresivna metoda određivanje
cijena (target costing) počiva na prodajnoj cijeni određena prema preferencijama potrošača, a
zatim se sagledavaju troškovi proizvodnje i ostali troškovi da li se mogu uklopiti u datu cijenu
uz obezbjeđivanja odgovarajučeg nivoa profita.
Također postoje i preduzeća koje cijenu ne posmatraju kao centralni elemenat
marketing miksa. Da bi svoj proizvod pozicionirali na željeni način, oni se korista
necjenovnim elementima konkurentnosti, pa u marketing miksu mnogo više pažnje
špoklanjaju samom proizvodu i njegovom kvalitetu te distribuciji i promociji.

Troškovi

Potpuno je jasno da preduzeće ne smije zanemariti troškove prilikom određivanje

cijena proizvoda. Ovo se može dešavati na kratak rok, ali dugoročni opstanak nije moguć ako
su cijene definisane ispod troškova.Visina troškova određuje donji prag ispod kojeg
preduzeće ne bi smjelo određivati cijene svojim proizvodima. Troškovi se javljaju kao dva
osnovna oblika : fksni i varijabilni troškovi. Fiksni troškovi su troškovi koji se ne mjenjaju sa
promjenom obima proizvodnje ili prodaje, varijabilni troškovi su troškovi koji direktno zavise
od nivoa ostvarene proizvodnje ili prodaje. Ukupni troškovi su zbir fiksnih i varijabilnih
troškova koji se odnose na određeni nivo proizvodnje ili prodaje. Cijena treba da minimalno
pokriva ukupne troškove. Jako je bitno imati niže troškove od konkurenata.
Porastom obima proizvodnje prosječni troškovi po jedinici proizvoda opadaju. Ovo se
dešava zbog toga što se fiksni troškovi raspodjeljuju na veći broj jedinica proizvoda.
Opadanje prosječnih troškova po jedinici proizvoda doprinosi i akumulirano iskustvo u
proizvodnji. Ovo iskustvo omogućava racionalno i efikasno korištenja tehnologija,
usavršavanje metoda i organizacije rada, a što sve skupa omogućava dodatno snižavanje
prosječih troškova. Iskustvena kriva ili kriva učenja pokazuje inverzni odnos između
jediničnih troškova i kumulirane količine proizvodnje. Da bi efekti krive učenja bili
adekvatno iskorišteni postooji preduslov a to je da proizvođač već u fazi uvođenja proizvoda
na tržište ima na tom tržištu preovlađujuće učešće.

Unutrašnja organizacija

Unutar preduzeća bi trebali biti jasno definisano ko određuje cijene proizvoda, koje
informacije su za ti potrebne i kakvi su tokovi tih informacija. Ove informacija imaju karakter
poslovne tajne.
Koji rukovodni nivou će određivati nivoe cijene zavisi od veličine preduzeća i nivoa
složenosti njegove organizacione strukture.U malim preduzećima koji imaju plitku
hijerarhijsku strukturu, o cijenama u pravilu odlučuju najviše top menagment. Velika
preduzeća koji imau visoki nivo horizontalne i vertikalne devezifikacije, čija je rukovodna
struktura jako slozenai gdje je hijerarhijski lanac odlučivanja i upravljanja jako dugačak
odlučivanje o cijenama je upravilu nadležnosti rukovodilaca velikih odjeljenja ili
rukovodilaca linije proizvoda.

16
Eksterni faktori određivanja cijena

Opšti ekonomski i pravni uslovi poslovanja

Vlada svojim ekonomskim i zakonskim mjerama utiče na odluke o određivanju cijena

ili čak njime upravlja. U situacijama kada je u pitanju javni interes građana, vlada može
regulisati cijene putem vladinih agencija za nadzor koje određuju minimalne i maksimalne
cijene javnih usluga, prevoza, telekomunikacije itd. Zakoni i podzakonski akti imaju snažan
uticaj na određivanje nivoa cijena. Država svojim zakonima sprečava monopolističko
ponašanje i fuzije koje bi mogle dovesti do monopolnih situacija na tržištu koje u pravilu idu
na štetu potrošača preko utvrđivanje nefer cijena. Država se zna i pojaviti kao intervent na
tržištu, a s ciljem saniranja naglog porasta cijena zbog nestašice određenih roba ili
prekomjernog pada cijena zbog značajno povećane ponude. Država je česti i garant
minimalnih otkupnih cijena za neke vrste proizvoda naročito iz oblasti poljoprivrede. Često
ona subvencioniše određene proizvode ili pojedine troškove koje ih opterećuju, npr kamatna
stopa. Ona na taj način štiti bitne elemente svog ekonomskog programa i nefiniše nacionalni
interes.

Osobenosti konkurencije

Često adekvatan odgovor na cijene konkurenata predstavlja neophodan uslov opstanka

preduzeća na tržištu. U situaciji tržišta čiste konkurencije niti jedan kupac niti prodavac mogu
da utiču na ponašanje cijena. U situaciji oligopola, kada imamo ograničeni proj ponuđača,
postoji znatna prepreka ulazu konkurenata na tržište.Smanjivanje ili povečanje cijena
proizvoda u oligopolnoj situaciji ne postiže se mnogo s ciljem povećanja tržišnog učešća.
Ako jedan od ponuđača snizi cijene, drugi konkurent ga prati. U tržišnoj situaciji monopola,
sa marketing aspekta, imamo kada imamo veliki broj ponuđača koji međusobno imaju veoma
diferencirane proizvode.Karakteristike preduzeća omogućavaju preduzeću da izvrši i
diferencijaciju proizvoda po osnovi cijena određujući mu različite cijene, višu ili nižu u
odnosu na konkurente.

Struktura i dostupnost distributvnih kanala

Prilikom odlučivanja o cijenama veoma je bitno imati saznanje kakvi su nam

distributivni kanali na raspolaganju i koliko članova u distributivnom lancu našeg proizvoda
očekujemo.Svi učesnici u distributivnom lancu očekuju ostvarenje profita za poslove koje
obavljaju. Svi distributeri ispoljavajući velike narudžbe i uredno plačajući očekuju da imaju
značajne povoljnosti kod narudžbe u vidu različitih popusta, rabata itd.Jasno je da sve ovo
proizvođač ili prodavac generiše troškove koji moraju biti razmotreni kod određene cijene.
Ukoliko to nije tako, zainteresovanost u distribitivnom lancu u pravilu je mala, što može
značajno da utiče na tržišni uspjeh proizvoda

Percepcija cijena od strane potrošača

Jedno od najvažnijh pitanja kod određivanja cijena nekom proizvodu ili usluzi jeste
koliko je cijena tog proizvoda bitna za njihove potencijalne kupce. Odluke o cijenama kao i
druge marketing odluke trebaju biti skoncentrisane na kuoce i njihovu percepciju vrijednosti
proizvoda.

17
 Kupci imaju i neke referentne cijene koje održavaju njihova očekivanja u pogledu
cijena određenog proizvoda.Referentne cijene se formiraju iskustveno, protokom vremena ili
učestalošću kupovina. I ovo mora biti uzeto pri određivanju cijena.
Percepcija o prednostima proizvoda u odnosu na konkurentske i formirana lojalnost
prema marki omogućava diferenciranje poizvoda po osnovu cijena i određivanja cijena na
višem nivou od onih konkurentskih. Suprotno ovome, određivanje nižih cijena jeste preduslov
za uspješnu prodaju proizvoda.

Cijenovna elastičnost tražnje

U ekonomiji pojam elastičnosti se generalno koristi da se kvantificira ponašanje jedne

varijable kada se druga varijabla mijenja. Cijenovna elstičnost tražnje mjeri koliko su kupci
osjetljivi na promjenu cijena određene robe, odnosno kako se mijenja intenzitet tražnje za
nekom robom kada se cijena te robe mijenja. Ovaj odnos nazivamo još i direktnom
cijenovnom elastičnošću. To je odnos - količnik procentualne promjene količine tražnje
određene robe i procentualna promjena cijene te robe i nazivamo ga koeficijentom
elastičnosti, odnosno koeficijentom direktne elastičnosti.
Mjerenje cjenovne elastičnosti tražnje podrazumjeva da se ostali, necjenovni elementi
konkurentnosti bitno ne mjenjaju.U stvarnostije veoma teško odrediti pravu poziciju krive
tražnje za proizvodima određenog preduzeća uzimajući samo cijenu kao determinirajućau
varijablu. Naime na tražnju utiču i mnogi drugi faktori kao što su prihodi, napredak
tehnologije,nivo ponude itd.
Koeficijent elastičnosti tražnje je uvijek negativna pa se za njegovu vrijednost uvijek
uzima apsolutni iznos. Proizvod ili usluga, odnosno tražnja za njim, su elastične kada je
koeficijent elastičnosti veći od. U ovom slučaju procentualna promjena u nivou tražnje je veća
nego procentualna promjena nivoa cijene.Tada tražnja snažno reaguje na određenu prmjenu
cijene.

O neelastičnosti govorimo kada je koeficijent manji od 1. Tada je procentualna

promjena u nivou traćnje manja od procentualne promjene u cijenama i tada tražnja nema
snažnu reakciju. Jedinična elastičnost tražnje je situacija kada određenoj procentualnoj
promjeni na tražnji odgovara ista takva promjena u cijenama. Kod cjenovne elastičnosti
tražnje postoji i dva ekstremna slučejeva: koeficijent elastičnosti može biti jednak nuli tada
govorimo o perfektno neelastičnoj tražnji, odnosno promjene u cijenama ne utiču na promjenu
nivoa tražnje, i slučaj u kojem koeficijent elastičnosti može biti beskonačan, tada male
promjene u cijenama može da dovede do prestanka tražnje za tim proizvodom ili uslugom.
Koeficijent tražnje se izračunava prema algebarskom izrazu:
Q1  Q2
 100
1
(Q1  Q2 )
EC  2  1
P1  P2
 100
1
( P  P2 )
2 1
Kod slučaja elastične tražnje, 1% smanjenje (povečanje)cijene rezultirat če povečanje
(smanjenje) tražnje za više od 1% a ukupan prihod će u tom slučaju rasti (padati). Kod
neelastične tražnje, 1% smanjenje (povečanje cijena ) rezultirat če povećanjem ( smanjenjem)
tražnje za manje od 1% , što će imati za posljedicu tendenciju pada(rasta) ukupbog prihoda.
Kod jedinične elastičnosti tražnje, 1% smanjenje ( povećanje) cijene uzrokuje

18
proporcionalana odgovor tražnje, njeno povećanje (smanjenje) će biti isro 1% ostvareni
ukupan prihod zadržat će isti nivo kao što je bilo prije smanjenja (povečanja) cijena.

Pet osnovnih determinanti cjenovne elastičnosti su:

1. Postojanje bliskih supstituta. Ako proizvod ili usluga imaju mnogo bliskih supstituta
tad aće na porast njihovih cijena reakcija tražnje- kupaca biti izrazita, oni če kupovati
značajno manje količine. Cjenovna elastičnost takvih proizvoda bit će visoka.
2. Značaj cijene za određen proizvod za kupovnu moć potrošača . Ako je proizvod
veoma jeftin, kao npr. so, reakcija potrošaća na povećanje cijena neče biti značajna
oni neče kupovati značajno manju količinu te robe, tako da takva roba ima veoma
nizak koeficijent elastičnosti. Porastom jedinične vrijednosti robe, rast će i njen značaj
za kupovnu moć potrošaća, a shodno tome i koeficijent elastičnosti takve robe biće
veći. Dakle što je relativno učešće vrijednosti određenog proizvoda veće je u odnosu
na dohodak potrošaća, njegova elastičnost raste i obrnuto
3. Vrijeme. U kratkom vremenskom periodu cjenovna elastičnost je u rincipu niža.
Jedna te ista roba nema isti koeficijent elastičnosti u kratkom i dugom vremenskom
periodu.Produžavanje vremenske perspektive mogućnost prilagođavanja i
supstituisanja naravno raste, pa se povećava i cjenovna elastičnost
4. Nužnost zadovoljavanje potrebe. U ovakvim slučajevima radi se o robi koja ima
veoma pgraničeni broj supstituta ili pak supstituta uopšte nema. Istovremeno potreba
koja se zadovoljava ovakvom vrstom proizvoda ne trpi velika odgađanja npr.
medikamenti, insulin itd. Tražnja u ovakvim slučajevima je neelastična je u tolikoj
mjeri da teži ka perfektnoj neelastičnosti.Tražnja za većinom dobara iz ove kategorije
proizvoda npr šećer ili ulje, ima karakteristiku neelastičnosti, jer je tražnja za njima
izraz zadovoljavanja egzistencijalnih potreba.
5. Preferencija potrošaća i lojalnost marki. Odanost i naklonost potrošača prema
određenom proizvodu učinit će taj proizvod manje osjetljivim na promjenu cijena,
učinit će ga cjenovno neelastičnim. Ovo posebno važi za segment kupce sa visokom
kupovnom moći

Od ekonomista koje rade za neko preduzeće može biti traženo da procjene krivu tražnje u
kontekstu cjenovne elastičnosti proizvoda koje ta firma proizvodi i prodaje, a s ciljem
sdekvatnog definisanje cjenovne strategije u budućnosti.Tri su osnovna načina da se to uradi:
1. Krivu tražnje možemo procjeniti na osnovu historijskih podataka kako si se potrošaći
našli u odnosu na promjenu cijena koje su se dešavale. Pri ovome osnovni problem
jeste mjerenje uticaja ostalih ekonomskih varijabli na obim tražnje. Veoma je teško u
ovoj situaciji izolovati samo odnos različitih nivoa cijena i njima odgovarajućeg nivoa
tražnje
2. Napraviti procjenu eksperimentom i vidjeti kako kupci reaguju na promjenu cijena.
Ovdje je osnovni problem izolovati ostale uticajne varijable.
3. Izvršiti anketiranje kupaca sa ciljem dobijanje odgovora kako bi oni reagovali na
različite nivoe cijena određenog proizvoda. Pri ovome postoji problem „adekvatnosti“
odgovora, jer intervjuisani kupci ne znaju uvijek kako bi mogli reagovati na
predpostavljenu situaciju

Indirektna ili unakrsna cijenovna elastičnost tražnje

Indirektno cjenovnom elastičnoću mjerimo reagovanje tražnje za određenom robom ili

uslugom kada se cijene njima supstitutivnih ili komplementarnih dobara mijenja.Ako je
koeficijen unakrsne elastičnosti tražnje pozitivan, to znači da se radi o međusobno

19
zamjenjljivom robom, o supstitutima.Tim istim robama potreba može biti zadovoljena a
adekvatan način.One su sa aspekta zadovoljavanja neke potrebe međusobni konkurenti.
Povećavanje cijene određenog supstituta prouzrokuje povećavanje tražnje za robom čiju
unakrsnu cjenovnu elastičnost ispitujemo i obrnuto.
Ako je koeficijent unakrsne elastičnosti negativan, to znači da su robe međusobno
komplenentarne. Potrošnja jedne robe povezana je sa neophodnošću potrošnje i druge robe
komplementara. Snižavanje cijena određene robe komplementara prouzrokuje povećanje
tražnje za robom čiju unakrsnu cjenovnu elastičnost ispitujemo i obrnuto.
Koeficijent unakrsne cjenovne elastičnosti roba x i y, odnosno reagovanje tražnje za
robom x kada se cijenarobe y mijenja izračunava se po sljedećem algoritamskom izrazu:
QX  Q , X
 100
1
(Q X  Q X )
,

2 % Q X
Ex/ y  
PY  P Y,
%PY
 100
1
( PY  P , Y )
2
Poznavanje indirektnog koeficijenta cjenovne elastičnosti je jako bitan. Kao prvo
kompanija može proizvoditi proizvode koje su komplementarni ili supstituti proizvodima
drugih proizvođača, pa je poznavanje ovih odnosa bitno, kako s apekta podešavanje cjenovne
konkurencije tako i sa drugih aspekata, necjenovnih faktora konkurentnosti i definisanja
strategija diferencijacije u odnosu na konkurente ili strategija prilagođavanja i usklađivanja sa
kompanijama koje proizvode komplementarna dobra. Poznavanje odnosa indirektne
elastičnosti pomoći će joj da izvrši unutrašnja podešavanja i usklađivana strategija marketing
miksa

Opšti pristup određivanju cijena

Tri su osnovna pristupa određivanju cijena i to:

- Pristup baziran na troškovima
- Pristup baziran na konkurenciji
- Pristup baziran na kupčevoj percepciji vrijednosti

Pristup baziran na troškovima

Troškovi plus.Ovo je njjednostavniji pristup ili način određivanju cijena proizvoda. Ovaj
pristup podrazumjeva dva bitna elementa: troškovi po jedinici proizvoda treba da budu
precizno definisani, i određuje se profitna marža koja će se dodavati na tako definisane
troškove.Preduzeće određuje cijenu proizvoda na takav način što precizno određuje nivo
ukupnih troškova po jedinici proizvoda pa na taj iznos dodaje standardnu profitnu maržu.
Pristup određivanju cijena na bazi troškova ili troškova plus odnosno „mark up“ pristup,
karakterističan je za određivanje cijenau maloprodaji.Procjena dodavanja održava uobičajne,
očekivane proporcije u troškovima poslovanja, izloženosti riziku i koeficijentu obrta.
Sa marketing aspekta određivanje cijena ovakvim pristupom doima se u osnovi ne
marketinškim. Zanemaruje se osnobenosti tražnje na datom tržištu te konkurencije. Ovakav
pristup podrazumjeva predpostavku da će se projecirani obim prodaje i ostvariti, i da će
prodaja biti minimalno na ivou tačke pokrića ili više od toga.
Tačka pokrića .Tačka u kojoj su troškovi proizvodnje ili nabave određenog proizvoda
jednaka prihodu koji se ostvaruje njihovom prodajom naziva se tačka pokrića ili prelomna
tačka rentabiliteta. U osnovi ciljno određiavanje cijena, određivanje cijena koji ima za cilj

20
postizanje određenog profita, i određivanje ciljnog profita koristi kao instrument tačku
pokrića. Grafikon tačke pokrića pokazuje nam očekivanje nivoe ukupnog prihoda, ukupnih
troškova i profita pri različitim nivoima proizvodnje, odnosno prodaje.Tačka pokrića se
ostvaruje pri nivou proizvodnje odnosno prodaje, na kojem se ukupni prihodi izjednačavaju sa
ukuonim troškovima.U toj tački preduzeće posluje samo uz pokriće svih troškova ali bez
profita. Svaka dodatna jedinica proizvoda obezbjeđuje poslovanje iznad tačke pokrića,
odnosno uz ostvarivanje profita.Proizvođač može da snižava cijenu proizvoda sve do tačke
pokrića, ali zato će da bi ostvario projektirani profit, morati da ostvari znatno veći obim
proizvodnje.

Pristup baziran na konkurenciji

Dobro upoznatost sa cijenama konkurencije je jedan od preduslova za određivanje cijena na

tržištu na kojem preduzeće djeluje. Ovakav pristup nas fokusira na postojeće i potencijalne
konkurente u našoj oblasti poslovanja. Da bi ispravno razumjeli konkurenciju i njeno
ponašanje u pogledu cijena na tržištu koje dijelimo, neophodno je odgovoriti na pitanja
 Koliko konkurenata nam je suprstavljeno na datom tržištu?
 Da li su oni po obimu poslovanja veći ili manji od nas?
 Da li naša grana djelovanja ima određee specifičnosti, bilo zakonske ili tehnološke i
koliko je lahko ili teško novim konkurentima ući na dato tržište?
 Kakvi su proizvodi koje prodaje naša konkurencija?
Cijenu određujemo u skladu s onima koje određuju konkurencija, ne obraćajuči previše
pažnje na troškove i tražnju.Ovakav način određivanje cijena veoma je popularan i dobro
funkcioniše u situaciji kada se radi o standardnim proizvodima, proizvodima koji su visoko
homogeni (hljeb, puter, brašno, šećer itd) Ovaj pristup cijenama održava stav da nivo tekućih
cijena obezbjeđuje jednu uobičajnut stopu povrata uloženih sredstava. Sa druge strane,
održavanje tekuće cijene kao opšte prihvatlkive za sve ili većinu konkurenata na tržištu,
eliminiše situaciju „rata cijena“ koja u krajnjem ishodu značajno šteti svim takmičarima na
tržištu.
Određivanje cijena bazirano na ponašanju konkurencije izrazito je karakteristično kod
poslova koji se dobijaju u postupku javnih licitacija gdje je cijena, ako je jedina, onda sigurno
najbitiniji faktor konkurentnosti i često presudan činilac za dobivanje posla.

Pristup baziran na kupčevoj percepciji vrijednosti

Za svaki pristup određivanju cijena možemo reći da je u punom smislu marketinški

orijentisan. U centru posmatranja je kupac i njegova percepcija vrijednosti određenog
proizvoda. Za razliku od troškovnog određivanja cijena, gdje je proizvod osnova za
određivanje cijena, kod ovog pristupa u centru pažnje je kupac i njegova spremnost da svoj
novac razmjeni za korist, odnosno zadovoljstva koji mu proizvod može pružiti.Stavljajući
kupce u centar svojih posmatranja mi pokušavamo dati odgovore na pitanja.
 Da li kupac prihvata cije proizvoda kao onu koja održava kvalitet proizvoda?
 Da li kupac misli da ima adekvatnu nadoknadu za svoj novac kroz kupljeni proizvod?
 Da li kupci smatraju da će im proizvod obezbejditi određenu prestiž?
 Koliko su naši potencijalni kupci spremni da plate za određeni proizvod?
Mnogo je faktora koji utiču na kupčevu percepciju vrijednosti proizvoda. Oni mogu biti kako
racionalni tako i često emocionlani.Kao osnovni faktori uzimaju se:
 Pogodnost kupovine. Ovo je jedan izrazito racionalan faktor. Prodavnica prehrane
koja radi i u kasnim nočnim satima može naplatiti za litar mlijeka znatno viže mego

21
 prodavnica da redovnim radnim mjestom. Kupci to prihvataju jer vrednuju pogodnosti
koje im takva prodavnica nudi
 Marka proizvoda.Često je slučaj da u tehnočkom smislu postoji mala razlika između
markiranih i nemarkiranih proizvoda
 Moda.Značajan broj kupaca spremno je platiti znatno više da bi došli u posjed
posljednjeg modela farmerica, televizora i td. I zadovoljiti svoj hedonizam. Za njih je
to pitanje statusa i prestiža
 Postojanje monopola i kartela. Postojanje jedne firme ili grupu firmi koja je
ekskluzivni ponuđač određenog proizvoda omogućava ima da diktiraju cijenama.
Kupci u ovom slučaju nemaju nikakvog izbora izuzev da prihvate cijenu kakva jste
 Percepcija čiste vrijednosti.Ovo je jedan izrazito emocionalann faktor, mogli bismo
reči čak i iracionalan.Umjestnst ili antikvitet su dobri primjeri za ovo. Ovdje se radi
isskjučivo o jupčevoj oerceociji vrijednosti bez nekih ili pak nikakvih racionalnih
uporišta.
 Ponuda tražnja.Govori o emocionalno iniciniranij tražnji.
Ipak pristup baziran na kupčevoj percepciji vrijednosti, ima nedostatak.Tri su bazična
elementa za određivanje cijena.To su troškovi proizvoda, ponašanje konkurencije i percepcija
potrošaća,.

Cjenovne strategije

Strategije cijena novog proizvoda - cijena koja skida krem (skiming cijena)

Preduzeća koja uvode na tržište potpuno nove proizvode, ili značajno inovirane postojeće
proizvode, kod određivanja cijena primuenjuju tzv. strategiju skiming cijena, odnosno cijena
koja skida krem. U ovom pristupu radi se o određivanju najviše moguće cijene koji su kupci
spremni da platiti. Ovo se dešava u početnoj fazi životnog vijeka proizvoda, kada je tražnja za
datim proizvodom uglavno neelastična, prisustvo konkurencije veoma slabo a kupci su tzv.
inovatori.Ovakav pristup određivanja cijena ima opravdanje u težnji preduzeća da kompenzira
izrazito visoke troškove izražavanja i razvoja te uvođenje novog proizvoda na tržište.S druge
strane,ovakva cjenovna strategija motiviše konkurenciju, jer visoke cijene stvaraju utisak da je
proizvodnja i prodaja datog proizvoda izrazito profitabilni posao.
Primjenjivanje skiming strategije u određivanju cijena podrazumjeva preduslove:
- Visoka cijena mora biti odraz visokog kvaliteta i posebnog dizajna proizvoda
- Mora postojati kritični nivo tražnje tj. kupaca koji su spremni kupiti proizvod
po datoj cijeni, odnosno trražnja na datom tržištu mora biti izrazito neelastična
- Troškovi proizvodnje proizvoda, i to u manjem obimu, ne smiju biti na tako
visokom nivou da anuliraju prednost primjene skiming strategije
- Ulazak novih ponuđača na tržište ne smije biti relativno lagan i jednostavan, to
mora biti proces koji zahtjeva i vremena i novca, što lideru na tržištu daje
prostor da valorizuje svoju poziciju primjenom skiming srategije

Cijena kojom se prodire na tržište – penetraciona cijena

Suprotno od skiming strategije, penetracionom strategijom cijene određuju na nivou

koji je niži od onoga koji određuju konkurenti, a cilj je brz i snažan prodor na tržište i prodaja
velike količine robe. Pentraciona strategija je manje fleksibilna od skiming
strategije,penetracionu cijenu je mnogo teže povećati nego što je skiming cijenu sniziti, ili na
nju uvesti različite popuste. Osnovna prednost penetracione strategije je brzo osvajanje

22
tržišnog učešća. Ovo znači povećane i rastuće obime prodaje, što rezultira značajno smanjenje
troškova proizvodnje, promocije i distribucije po jedinici proizvoda.
Strategija penetracionih cijena je posebno korisna kada znamo da je tražnja na
određenom tržištu izuzetno elastična.Po nižoj, penetracionom cijeni javlja se značajno više
nego proporcionalan porast tražnje, skiming cijena uzrokovala bi suprotnu situaciju. Drugi
usloibucije po jeste da povećanje obima prodaje mora voditi padu troškova proizvodnje,
promovije i distribuciji po jedinici proizvoda u takvom omjeru da ne dozvoljava konkurenciji
da uđe na tržište.

Cjenovna strategija proizvodnog miksa

Određivanje cijena linije proizvoda

Čest je slučaj da se preduzeća radije opredjeljuju da razvijaju liniju proizvoda nego jedan
jedinstveni proizvod.Kod određivanje gradacije cijena u liniji proizvoda treba voditi računa o
tri faktora:o troškovima razlikama između proivoda u liniji, o potencijalnim kupcima i
njihovoj percepciji vrijednosti ovih proizvoda i o konkirenciji

Opciono određivanje cijena

Ovo podrazumjeva da preduzeće ima razvijen bazni model proizvoda sa jasno definisanim
karakteristikama.Međutim kupcima se nudi i kupovina unapređenih modella u zavismosti od
toga kakva unapređenja sami kupci žele.

Određivanje cijena na osnovu pratećih proizvoda

Ovakav pristup određivanje cijena imaju preduzeć koja proizvode proizvode čija je uzajamna
funkcionalnost moguća jedino kada se ti proizvodi koriste zajedno.Prateći proizvod mora biti
upotrebljen sa glavnim proizvodom, jer jedino tako oba mogu da funkcionišu. U pravilu se
cijena glavnog proizvoda određuje na nižoj razini, dok se cijena pratećeg proizvoda određuje
relativno visoko. Prateći proizvod je uvijek urađen po nekim posebnim standardima tako da
se jedino može koristiti sa glavnim proizvodom istog proizvođača
U slučaju usluga ovakva cijenovna strategija naziv se dvostepenom. Naime, jedan dio cijene
plaća se kao fiksni iznos, a drugi dio je varijabilan i zavisi od intenziteta korištenja usluga.

Određivanje cijena na osnovu sporednih – nusproizvoda

Kod ovakvog pristupa radi se o tome da određivanje cijena sporednih proizvoda nastoji
postići povoljniju i konkurentniju cijenu glavnih proizvoda. Takav je slučaj u
drvnoj,petrohemijskoj,prehrambenoj i mnogim drugim prerađivačkim granama

Određivanje cijena na osnovu grupe proizvoda

Kombinujući proizvode u grupe, prodavci tako formiranoj grupi proizvoda određuju

cijenu koja je niža od artimetičkog zbira cijena pojedniačnih proizvoda koji sačinjavaju
grupu.Na ovaj način prodavci veoma često nastoje prodati proizvode za kojima trenutno ili u
dužem periodu nema tražnje ili pak da promoviše proizvod koji kupci inače ne bi kupili.

23
Strategije cijenovnog prilagođavanja

Popust na cijene

Popust na cijene jesu u osnovi nagrada kupca od prodavca, a za postupke koji za prodavca
predstavljaju poslovnu korist u vidu jačanja gotovinskih tokova, povećanja stepena obrta ili
smanjivanje nekurentnih zaliha.
Gotovinski popust-predstavlja snižavanje cijena za kupce koji kupljenu robu plate odmah ili
u vremenu koji je predvidio prodavac
Količinsi popust- odobrava se kupcima koji kupuju veće količine proizvoda
Funkcionalni popust(trgovački popust) – odobrava se učesnicima u distributivnom lancu
kao naknadu za obavljane određenih marketinških funkcija (transport, skladištenje,
promotivne aktivnosti itd.)
Sezonski popusti- odnosi se nakupcve koji kupuju robe i usluge izvan sezone.
Trgovački odbitak-Posebno je karakteristična kod prodaje automobila koji se naziva „staro
za novo“, ali i u prodaji drugih vrsta trajnih potrošnih dobara.Jedna posebna vrsta odbitka
odobrava se trgovcima u vidu promocionog odbitka, a kao nagradu za njihovo učestvovajnjje
u promocionoj kompaniji i organizaciji prodajnih programa

Segmentirano određivanje cijena

U ovom pristupu preduteće jedan isti proizvod prodaje po različitim cijenama ada tim
razlikama nisu uzrok različiti troškovi koji je taj proizvod opterećen.
Pristupi segmentiranoom određivanju cijena su:
- segmentiranje prema kupcima jeste kada je razlika po određenim
karakteristikama homogena, skupine kupaca plaćaju različite cijene.
- Segmentiranje prema proizvodu imamo kad asu cijene različite ali me kao i
posljedica značajnih razlika u troškovima
- Segmentiranje prema lokaciji jeste kada proizvod na različitim lokacijama ima
različite cijene premda razlike nisu posljedice različitih troškova
- Segmentiranje prema vremenu odnosi se na različitost cijena istog proizvoda u
odnosu na vrijeme kupovine ili vrijeme konzumiranja

Za ovakav pristup određivanju cijena dva su osnovna preduslova, a to je da je tržite samo po

sebi može biti segmentirano i da segmenti ispoljavaju različite nivoe tražnje.

Psihološko određivanje cijena

U ovom pristupu određivanju cijena, pored značajne uloge ekonomskih razloga i motiva,
psihologija kupaca igra značajnu ulogu. Referentnost cijena su jedan psihološki aspekt cijena.
To su cijene koje potrošači imaju u svom sjećanju ili svijesti i očekuju da bi proizvod trebali
koštati toliko.Par-nepar cijene je naredni psihološki aspekt. Realno ekonomski gledano cijena
od 49,95 KM jednaka je cijeni 50 KM. Međutim psihološki, čak i mala razlika u cijenama
može da sugeriše razliku u proizvodima.Neparna cijena se često doživljava kao cijena na
rasprodaji, dok se parna cijena izražava okruglim projem, doživljava kao cijena kvalitete.

24
 Promociono određivanje cijena

Promociono određivanje cijena jeste primitivno određivanje cijena ispod stvarnih iloi čak
ispod troškova proizvodnje. Cilj je privuči pažnju kupaca, aktivirati i pospješiti tražnju. Cijene
se promociono snižavajju.

Geografsko određivanje cijena

Ovo predstavlja donošenje odluka na koji će cijene proizvoda biti određeno za različite
geografske regione ili dijelov globalonog tržišta na kome je kompanija prisutna.Kompanija
može odrediti cijenu prema FOB (naznačenom mijestu isporuke) paritetu.Nedostatak ovakvog
pristupa jeste što će cijene od regiona do regiona biti značajno različite i što za proizvođača
znači nekonkurentnost u određenim regionima.Suprotno od ovoga jeste da proizvođači mogu
kupcima da neovisno o regionu naplaćiju i jedinstvenu cijenu koja podrazumjeva prosjećne
troškove transporta. Ovo omogućava da firma šitoko reklamira svoj proizvod po cijeloj
teretoriji na kojoj prodaje.Između ova dva pristupa nalazi se zonsko određivanja cijena gdje je
tržište podjeljeno na zone odnosno regije, gdje se za svaku regiju definiše posebna cijena koja
podrazumjeva rastuće troškove transporta u skladu sa udaljenošću zona. Pristup određivanju
cijena koji podrazumjeva svjesno preuzimanje dijela ili svih troškova transporta na sebe, tzv.
apsorpcija troškova transporta, jeste dio sveobuhvatne penetracione strategije preduzeća i
strategije održavanja na tržištima sa tzv. gražljivom konkurencijom.

25
POGLAVLJE 11. – MARKETING KANALI DISTRIBUCIJE I
UPRAVLJANJE LANCEM ISPORUKE

Marketing kanali distribucije

Marketing kanali distribucije čine samo jedan od četiri elementa marketinga i odluka
o njima donose se usklađeno sa odlukama o asortimanu, politici cijena i promociji.
Između proizvođača i krajnjeg korisnika pojavljuju se posrednici koji imaju dvostruki
zadatak.Prvo, da olakšaju proizvođačima prodaju robe i drugo, i da kupcima olakšaju nabavu
robe. Tržišni posrednici obavljaju različite funkcije.Najčešće se pojavljuju veletrgovina i
malotrgovina koji vrše kupovinu i prodaju robe, pri čemu prenesu vlasništvo nad robom.
Drugi učesnici u prometu pružaju razne trgovinske funkcije kao što su: špediterske usluge,
kontrola kvaliteta i kvantiteta robe, usluge skladištenja, organizovanje sajmova itd. Treći
učesnici u prometu robe posreduju između kopaca i prodavaca kao što su agenti, brokeri,
komesionari i mešetari. Četvrti učesnici u prometu robe obavljaju razne poslove koji
podržavaju promet kao što su transportne firme, bane, osiguravajuće organizacije itd.
Pred svakim proizvođačem se postavlja temeljno pitanje kako prodavati svoje
proizvode i koje će posrednike koristiti u prodaji. Izbor načina prodaje naziva se izbor kanala
distribucije ili izbor kanala prodaje.
Odluke o kanalima distribucije su izuzetno značajne odluke jer se time direktno utiče
na niz marketinških odluka. Izborom kanala distribucije opredjeljujemo i za ciljno tržište na
koje je usmjerena tržipna kativnost izabranog kanala distribucije.
Odluke o izboru kanala distribucije su dalekosežne, dugotrajne i lako se ne mjenjaju.
Troškovi uspostave i uvođenja kanala prodaje su dosta visoki pa nisu podložni čestim
promjenama. Neuspješnost kanala prodaje je vrlo štetan, a često ugrožava i poslovanje firme.
Proizvođač koji proizvodi robu široke potrošnje u većim količinama bit će dostupniji
kupcima ako koristi veletrgovinu i malotrgovinu kao posrednika
Špedicijske usluge, carinjene robe, oprema i doprema robe i sl., najekonomičnije će
obaviti specializirane špediterske organizacije
Posredici imaju obravdanje postojanja ukoliko olakšavaju protok robe time da
kupcima olakšava nabavu kroz veći asortiman robe, povoljnija plaćanja, nižu cijenu,
informasanja itd.
S druge strane oni prodavaocima olakšavaju prodaju kroz otkup proizvoda,
finansiranje proizvoda, brže plaćanje, brži dotur reobe do kupaca, informasanja itd

Da li posrednici povećavaju troškove i cijene

Preda prodavcem se postavlja dilema sa aspekta troškova i povećanja cijena da li

kosristiti posrednike koji će dodati svoje troškove i željenu dobit i time povećati prodajnu
cijenu? Ova dilema se može riješiti ako se razmatraju sljedeći elementi. Prvo, poslove koji
obavljaju posrednici, neko mora obaviti, proizvođač ili posrednik. Ako se žele izbjeći
posrednici to ne mora značiti da se i izbjegava obavljanje tog posla. Ako te poslove obavlja
prodavac onda to obično obavlja kao sporednu djelatnost sa slabijim kadrovima i sa lošijim
sredstvima što iskazuje povećanje troškova i prodajne cijene. Ako se ti poslovi povjere
specializiranom posredniku, koji imaju kvalitetne kadrove i specializiranu opremu,
predpostavlja se da će troškovi biti manji, i tako će i cijena za krajnjeg korisnika biti niža.

26
 Značaj marketing kanala distribucije

Pojam distribucije povezujemo sa funkcijom izbora kanala prodaje i dostave proizvoda

od proizvođača do potrošača. Distribucija predstavlja cjelovit put i način prodaje kao i
čuvanje i dostavu robe od proizvođača do potrošača. Sa aspekta proizvođača put prodaje i
distribucija predstavlja izbor kanala prodaje i dostave robe od proizvođača do kupca odnosno
potrošača.
Iz pojma distribucije proizilaze dvije osnovne funkcije distibucije
1. izbor kanala prodaje
2. fizička distribucija

Sama osnovna djelatnost firme opredjeljuje izbor kanala prodaje.

Fizička distribucija podrazumjeva na koji i kakav fizički način će sve izvršiti dostava
robe od prodavca do kupca. Fizička distribucija obuhvata sve aktivnosti vezane za
skladištenje robe.
Pojam distribucije usko je povezan sa pojmom robnog prometa. Vezu između proizvodnje
i potrošnje osigurava prometna faza.Ona ima zadatak da gotove proizvode iz faze proizvodnje
nudi kupcima. Iz ovoga proizilazi da se funkcija robnog prometa u reprodukcionom ciklusu
javlja dva puta:
 prvi put, kada proizvođač na početku reprodukcionog ciklusa nabavlja sirovine i druge
reprodukcijske materijale za svoj proces proizvodnje, a to su gotovi proizvodi
predhodne faze u reprodukcionom ciklusu
 drugi put, kada proizvođač po završetku svog procesa proizvodnje nudi i prodaje svoje
gotove proizvode koji mogu biti namjenjeni krajnjem potrošaču ili služi kao sirovina
ili poluproizvod za novi ciklus proizvodnje
Robni promet možemo definisati kao sav promet robe od proizvođača do kupca, odnoso
potrošača. Promet se može obavljati na dva načina:
1. direktno (neposredno)
2. indirektno (poredno)

Direktni ( neposredni) promet se obavlja direktno između proizvođača i kupca, bez

posrednika.
Indirektni ( posredni) robni promet se obavlja preko posrednika koji kupuje robu od
proizvođača da bi je prodao kupcu, odnoso potrošaču. On se obavlja preko posrednika,
odnosno trgovinskih firmi, a predstavlja trgovinsku djelatnost što je znatmo uži pojam od
robnog promet.

Robni promet obuhvaća sve vrste trgovinske djelatnosti, odnosno sve vrste indirektnog
robnog prometa, i sve vrste direktnog robnog promta.

Direktni robni promet, bez učešća posrednika obično se pojavljuje:

- kada proizvođači prodaju svoje proizvode drugim proizvođačima koji ih dalje
koriste u procesu reprodukcije kao sirovine, poluproizvoda iliu drugig
reprodukcionih materijala
- Kada proizvođači diretno prodaju svoje proizvode krajnjim potrošačima bez
posredovanja trgovine
Značaj robnog prometa je osiguranje tržišnog plasmana proizvedene robe i konačno
završavanje reprodukcijskog ciklusa kroz prodaju i naplatu gotovih proizvoda, odnosno kroz
tržišno prihvaćanje gotovih proizvoda

27
 Izbor marketing kanala distribucije

U direknm kontaktima tri proizvođača i tri kuoca imaju 9 kontakata.

U indireknotm kontaktu, preko veletrgovca, broj kontakata se smanjuje na 6.na taj način je
moguće smanjiti obim komuniciranja i visina troškova.

Direktni promet robe obavlja se pretežno na proizvodno-uslužnom tržištu gdje

proizvođač svoje proizvode direktno rodaje drugom proizvođaču koji je ujedno kupac i
potrošač. Taj promet se najviše odvija u sferi prodaje sirovina, reprodukcijskog materijala,
poluproizvoda itd. Indirekni promet robe obavlja se pretežno na tržištu osobne potrošnje gdje
se između proizvođača i krajnjeg kupca pojavljue posrednik u obliku trgovinske firme.
Proizvodi široke potrošnje se većinom prodaju indirektnim putem.
Koji oblik distribucije će se koristiti ovisi od niza faktora: vrste roba, razvijenost
tržipta, ponude i potražnje, razvijenost trgovinskig firmi itd.

Trgovina je samo jedan dio robnog prometa i to onaj koji se obavlje preko trgovinskih firmi.
Trgovina kao posrednik, kupuje robu da bi je dalje prodavala svojim kupcima

Indirektni kanal dostribucije može biti:

a) kratki kanal
b) dugi kanal
Kratki kanal je onaj koji između proizvođača i potošača uključuje samo jednog posrednika-
maloprodaju, a dugi kanal uključuje dva posrednika- veleprodaju imaloprodaju

Funkcija marketing kanala distibucije

Osnovna funkcija marketing kanala distribucije je olakšavanje protoka robe i usluga. Veliki
obim raznovrsne proizvodnje i još veća disperzija kupaca zahtjava od kanala distribucije
vremensko, prostorno, i količinsko posredovanje između ponude itražnje.

Osnovna funkcija posrednika koji sudjeljuju u prometu robe je protok robe od

proizvođača do krajnjeg kupca, odnosno kupovina i prodaja robe.
Protok robe prati razne tokove kao što su:
 protok ponude i zaključivanje posla
 fizički protok robe
 transportni protok roobe
 vlasnički protok i protok prelaska rizika sa prodavca na kuoca

U izvršavanju zadataka učesnici u prometu obavljaju jenu funkciju u prometu:

 proizvođači u ponudi na tržištu i prodaji svojih proizvoda, s tim da se oni već pojavili
na tržištu pri kupovini sirovina, repromaterijala i sl.
 veletrgovci u kupnji robe radi njene daljne prodaje
 maloprodaja u kupnji robe radi njene daljne prodaje
 organizacije koje pružaju trgovinske usluge u pomaganju realizacije prodaje i
kupovine
 Tržišni posrednici u posredovanju između prodavca i kuca radi usposavljanje vez
aizmeđu njih
 Organizacije koje podržavaju promet u podršci kroz finansiranje, osiguranje itd
 Kupci u zadovoljavanju svojih potreba

28
 -građana svoju osobinu i zajedničku potrošnju
-trgovinske firme radi daljne prodaje
-veći potrošači za zajedničku i osobnu potrošnju
-proizvođači za novu proizvodnu potrošnju

Zašto proizvođač koriti posrednike?

- ne može neposredno stupiti u kontakt sa svojim potencijalnim kupcima
- organiziraje vlastite prodaje iskazuje visoke troškove
- broj prodavača bi bio veliki
- obično nema sredstva za otvaranje vlastitih prodavnica
- efikasnost prodaje putem posrednika
- ekonomičnost prodaje je veća

Šta proizvođač očekuje od posrednika u prodaji svojih proizvoda?

- kupovina u većim količinama
- kontinuirana kupovina
- platiti cijenu koju proizvođač očekuje
- naručivati robu unaprijed
- preuzimati robu iz skladišta
- preuzimati dio funkcije prodaje, promocije i distribucije proizvoda

Zašto kupci kupuju od posrednika ne od proizvođača?

- ne može vremenski i dizički da obđe sve proizvođače
- troškovi kuočeve nabave bili bi previsoki kada bi nabavljali robi direktno od
proizvođača
- smanjuju se troškovi nabave
- ekonomičnost nabave se povećava
- efikasnost nabave je veća

Šta kupci očekuju od posrednika

- široku ponudu i asortiman i zadovoljavanje potrebe kupaca
- osigurati cijene koje odgovaraju kupcima
- omogućiti poovljne uvijete plaćanja
- preuzeti na sebe promocijske usluge
- efikasnije zadovoljavanje svojih ciljeva
- ekonomično riješenje
- uspješnost zadovoljavanje potreba

Učesnici u kanalu distibucije

Pored proizvođača i kupaca u kanalu distribucije postoje još i dvije dkupine institucija :
institucije koje sudjeluju u prometu i institucije koje pomažu pri obavljanju prometa a to su
institucije koje samo posreduju u prometu ali ne preuzimaju vlasništvo nad robom
U prvu skupinu spadaju trgovina na veliko, trgovina na malo i sl. A u drugu skupinu
institucije koje pomaćžu u prometu koje pružaju razne trgovinske usluge a to su firme za
agencijske usluge, posredničke usluge, zastupničke usluge itd.
Prizvodi manje vrijednsoti i namjenjen širokoj upotreb koriste indirektni kanal. Takvi
proizvodi trebaju biti dostupni na što više prodajnih mjesta kako bi ih kupci pronašli i
kupili.Proizvodi sa kratkim rokom upotrebe zahtjevaju kratke kanale distribucije i samnjenje
vremenskog ciklusa prodaje. Proizvodi visoke vrijednosti se obično prodaju putem vlastite

29
prodajne funkcije, a menje putem posrednika. Visoko specializirani proizvodi kao što su
oprema, strojevi i sl. najčešće se prodaju direktno i bez posrednika.
Indirektno kretaanje robe podrazumjeva učestvovanje jednog ili više posrednika,
odnosno trgovinskih firmi.Posredovanje u prometu robe sastoji se u kupovini robe radi njenog
daljnje prodaje. Trgovinske firme kao institucije prometa su:
a) trgovinske firme koje kupuju i prodaju robu
a. trgovinske firme na veliko
b. trgovinske firme na malo
c. trgovinske firme na veliko i na malo
b) firme za pružanje trgovinskih usluga
a. agencijske usluge
b. posredničke usluge
c. zastupničke usluge
d. komisione usluge
e. usluge skladištenja itd.
Pored trgovinskih firmi u prometu robe pojavljuju se još i trćžišni posrednici ( agenti,
komesionari, brokeri itd) koji pomažu u obavljanju prometa, narošito na posredovanje i
uspostavljanje veza između kupaca i prodavaca

Razvoj kanala distribucije

Svaki kanal je dobar koliko on ostvarje postavljenje marketinške ciljeve. Najbolji

kanal distribcije je onaj koji spješno zadovoljava potrebe kupaca i omogćava ekonomičnost i
rentabilnost poslovanja
U kojem smjer će se razvijati kanal distribucije zavisi od izbora širine disribcije ( broj i
način korištnja raznih oblika kanala prodaje). Imamo tri oblika širine distribcije:
1. intenzivna (korisštenje svih kanala prodaje)
2. selektivna ( izbor nekoliko oblika prodaje i maksimalno razvijanje tih oblika)
3. ekslzivna distribcija ( izbor samo jednog kanala prodaje i njegovo maksimalno
razvijanje)
Odnosi kanalima mog biti spostavljeni:
 konvercionalni kanal
 vertikalni marketin kanal koji može biti
o korporativni
o dirigirani
o govorni

Konvencionalnikanal je tradicionala način kpoprodajnog odnosa,pri čem svaka firma

samostalno poslje i atonomsno se ponaša
Vertikalni marketin kanal djelje kao jedinstveni sistem s tim da on može biti :
a) korporativan, gdje su sprovedene integracije između proizvođača, veletrgovine i
malotrgovine u jednosm vlasniku. On sprovodi potpunu kontrolu vertikalnog kanala
b) dirigirani marketing kanal je zasnovan na lisderstvu jednog učesnika u kanalu
c) ugovorni marketing kanal zasniva se na ugovornim osnovama između učesnika u
kanalu prodaje

Povezivanje proizvodnih i trgovinskih firmi moguće je i putem vertikalne integracije, ono

podrazumjeva vertikalno povezivanje proizvođača sa trgovinom na veliko i malo
Drugi oblik povezivanja na vertiklanoj osnovi zasnniva se na poslovnom povezivanju
između sudionika u prometu robe kji može biti zasnovan na:

30
 a) dominantnoj poziciji proizvođača ( proizvođači procjenjuju da su oni kreatori ponude i
novih proizvoda te da moraju imati kontrolu nad kanlom disribucije)
b) dominantnoj poziciji veletrgovinske firme (nameće svoju dominantnu poziciju
koristeći svoju ekonomsku snagu i brojnost proizvođača i trgovinskih firmi na malo)
c) dominantnoj poziciji maloprodajne firme (zasniva se na tezi da ona neposredno stupa
u kontakt sa krajnjim kupcem i najbolje zna kako i kojom reobom zadovoljiti njegove
potrebe)
d) zajedničkom vertikalnom marketingu (zasniva se na koordiniranoj aktivnosti svih
sudionika radi zadovolojavanje potrebe kupaca i ostvarivanju svojih poslovnih ciljeva.
Poseban oblik razvoj kanala distribucije se bazira na razvoju multikultunog marketing
sistema. On podrazumjevaistovremeno korištenje dva ili više kanala distribucije da bi
uspješno zadovoljili više ciljnih tržišta.

Frenčajzin sustav

Frenčajzing sustav je posbna metoda uspostavljanje kanala distribucije. On se zasniva na

poslovanju svih sudionika u kanalu distribucije po marketing programu koji daje davatelj
frenčajzinga. Sudionici posluju pod trgovačkom markom ili trgovačkim imenom davatelja
frenčajzinga.
U frenčajzing sustavu razvijanje kanala distribucije pojavljuju se
a) davatelj frenčajzinga (frenčesor) kao nositelj distribucije
b) korisnik frenčajzin sustava ( frenčeri) kao primatelj i realizator distribucijskog sustava
Nositelji frenčajzinga mogu biti proizvođači, trgovina na veliko i trgovina na malo.

Korisnici frenčajzing sustava mogu biti:

a) sa aspekta proizvođača
a. trgovina na veliko
b. trgovina na malo
b) sa aspekta trgovine na veliko
a. trgovina na malo
c) sa aspekta trgovine na malo
a. vlastita maloprodajna mreža
b. maloprodajna mreža druge maloprodajne firme
c. samostalna trgovinska radnja
Frenčajzing sustav se zasniva na vertikalnoj povezanosti u poslovanju, pri čemu
davatelj frenčajzinga želi imati nadzor i kontrolu nad kanalom distribucije.
Davatelj frenčajzin sustava ima sljedeče funkcije:
 proizvodi i nabavlja robu
 Dostavlja robu do korisnika frenčajzing sustava
 Planira i organizuje marketing program
 Organizira promocije
 Istražije tržište
 Vodi politiku cijena i sl.
Primatelj frenčajzin sustava obavlja poslove na realizaciji prodaje i marketing programa, a
u skladu sa ugovorom koji potpisuje između partnera
U suštini ovaj sustav polazi od uključivanje velikog broja manjih prodajnih punktova
koji kroz prodaju robe ostvaruju svoje ciljeve s tim da davatelju frenčajzinga plačaju određenu
naknadu za korištenje tog sustava.Osnovne oznake ovog sustava su:
1. prodajna mreža posluje pod zajedničkim imenom
2. organizacija rada iprodaje su standardizovaning programa,

31
 3. davatelj frenčajzinga je nositelj marketing programa,kontrolor poslovanja, davatelj
imena i organizator svih funcija nabave i dostave robe do primatelja frenčajzinga
4. primatelj frenčajzinga ostaje samostalna pravna osoba uz realizaciju preuzetih
obaveza po ugovoru
5. odnosu unutar sustava su dobrovoljni i kontinuirani
6. ekonomski odnos između sudionika zasniva se na tržišnim odnosima i
obostranojkoristi
Sam frenčajzin sistem je specifičan oblik marketing koncepciije poslovanja koji ima za
cilj univerzalno marketing pravilo da se maksimalno zadovolje potrebe kupaca uz
ostvarivanje rentabilnosti poslovanja

Odnos u kanalu distribucije

Osnovni cilj svakog kanala je uspješnost u realizciji marketin ciljeva a naročito prodaje
proizvoda.Odnosu unutar kanala mogu biti zasnovani na suradnji i kooperaciji, s im da odnosi
mogu prerasti iu sukobe.Suradnja se temelji na zajedničim interesima više učesnika u kanalu
distribucije, pri čemu oni surađuju pri realizaciji prodaje. Konkurencija se pojavljuje kada se
istovremeno koristi više kanala. Međutim pored konkurencije pojavljuju se i sukobi koi se
temelje na različitim interesima učesnika u kanalu distribucije. Poseban oblik sukoba u kanalu
može se pojaviti kao posljedica konkurencije između kanala u slučaju kada se prodaja nekih
proizvoda obavlja putem konkurentskih kanala koji imaju različite uvjete nabave i prodaje. To
se često dešava u slučajevima kada veći proizvođač ima vlstitu trgovinu na veliko ili trgovinu
na malo pa njoj daje povoljnije uvjete nego drugoj trgovini

Upravljanjem lancem isporuke

Pod lancem isporuke podrazumjevamo fizički proces isporuke od proizvođača do potrošača.

Nakon prodaje robe se daje nalog skladištu da isporuči određenu robu po vrsti,količini i
kvalitetu. Ovu fazu često zovemo i fizička distribucija. Sa aspekta kupaca ona je značajna jer
se tek nakon nje zadovoljavaju potrbe kupaca.Sa aspekta troškova fizičke distribucije je
značajna jer su ovi troškovi dosta visoki. Boljom organizacijom rada i kvalitetnijom
isporukom značajno se može uticati na visinu odih troškova.
Postoje dvije mogućnosti ko snosi troškovea koje zavise od klauzule u ugovoru: Prvo
roba se isporučuje fco ( franko) skladište kupca, što znači da organizacijsku isporuku i
troškove prevoza do skladišta kupca snosii prodavac.Drugo, roba se isporučuje fco ( franko)
skladište prodavca što znači da robu preuzimaju kupci u skladištu prodavca i sam organizira
prevoz i svosi sve troškove do svog skladištenja. U obje varijante važno je napomenuti da se u
suštini troškovi ne ukidaju već se samo definika ko će ih snositi. Upravljanjem lancem
isporuke podrazujeva planiranje ( ko će, kako i kada realizovati isporuku), organizovanje
( organizaciju pripreme oko isporuke robe a naročito osiguranej transportnih sredstava za
prevoz robe), realizciju (pravljenje dokupentacije za isporuku zatim utovar robe i otprema
robe do kupca) i kontrolu isporuke (kontroliranje organizacijske pripreme isporuke robe
,kontrolu da li je sporučena roba u skladu sa ugovorom o prodaji po vrsti, količini i kvalitetu
kao i kontrolu prevoza robe do kupca).

Sadržaj lanca isporuke

Lanac isporuke predstavlja skladištenje robe, čuvanje, manipuliranje, pakiranje, sortiranje,

prevoz robe i kontrolu zaliha. Fizička distribucija obuhvata sve aktivnosti vezane za fizičkom
manipulacijom robe.

32
Šire shvaćana fizička distribucija obuhvata:
1. dostava robe od dobavljača
2. lokacija skladištenja, odnosno prodajnih objekata
3. skladištenje robe
4. prevoz robe od skladišta do prodajnog mjesta
5. pakiranje robe
6. sustav informacija
7. sustav kontrole
8. sustav upravljanja lancem isporuke

Dostava robe od dobavljača

Dostava robe dobavljača se može vršiti na dva načina:

a) putem centralnog skladišta kupca ( prevoz se vrši u centralno skladišta kupca gdje se
roba skladišti, čuva, sortira, pakira i privremeno trnsportira do mjesta prodaje)
b) izravno na mjesto prodaje ( prevoz robe od odbavljača se vrši izravno do prodajnog
mjesta, pri čemu se izbjegava mađuskladištenje u centralnom skladištu)
Koje će se metode prevoza koristiti zavisi od vrste robe, veličine firme, organizacije rada i
pristanka pdbavljača da vrši prevoz robe na više prodajnih mjesta.
Organizaciju fiziče dostave robe može vršiti kupac i prodavac. Ko će preuzeti organizaciju
prevoza robe zavisi od uvjeta kupovine, pri čemu se obično transportnom klauzulom
opredjeljuje tko,kakao i do kojeg mjesta snosi troškove prevoza. Prevoz robe od dobavljača
do kupca obuhvata utovar, prevoz i istovar robe. Troškovi dopreme zavise od količine i vrste
robe, prevoznog sredstva i udaljenosti dobavljača robe do mjesta isporuke.

Lokacija skladišta i prodajnih mjesta

Osnovni objekti fizičke distribucije su:

 u proizvodnji: skladište gotovih proizvoda ili skladište repro materijala
 u veleprodaji: centralno skladište, distribucijski centri, stovarište itd.
 u maloprodaji: centralno skladište i prodavaonice raznih tipova i vrsta
Zalihe robe se nalaze u svim objektima fizičke distribucije

Lokacija skladišta i drugih objekata fizičke distribucije se orijentira prema kupcima da

bi se osigurala brža isporuka robe i minimalno držanja zaliha kod kupaca.
Optimalan broj skladišta i prodajnih punktova na veliko se dobiva analitičkim razmatranjem:
a) efikasnost novog prodajnog punkta
b) ekonomisčnost troškova distribucije po alternacijskim rješenjima
Pri razmatranju troškova posebno treba razmotriti kretanje ukupnih troškova po jednom i
drugom rješenju a naročito:
 troškovi transporta
 troškovi zaliha
 opći troškovi pojedinog skladišta, odnosno prodajnog punkta
Pri izboru lokacije treba imati u vidu da na izbor prodavaonice od potrošača utječu i mnogi
nemjerljivi elementi a naročito razna sociološka razmatranja i karakterstike stanovništva sa
aspekta nacionalnog sustava, starosne strukture, obrazovne strukture, vjerskih utjecaja itd.
Pogrešno izabrana lokacija ima dalekosežne negativne posljedice i nikakva agresivna
reklama ne može nadoknaditi pogrešne lokacije prodavaonice.

33
 Skladištenje robe

Ono podrazumjeva prijem, smještaj, čuvanje, otpremu i drugo rukovanje s robom,kao i

funkcije centra za preradu i prepakiranje radi prodaje. Osnovne funkcije skladišta su:
 preuzimanje robe od dobavljača
 prijem robe u skladište i šifriranje
 čuvanje robe
 manipuliranje robom
 izdavanje robe
 evidencija zaliha
Preuzimanje robe od dobavljača se vrši u skladu sa odredbama ugovora o kupovini i
ugovornim transportnik klauzulama. Preuzimanje robe se vrši po kvalitetu i kvantitetu, i u
slučaju odstupanja od ugovora, pravi se zapisnik kao dokaz za odstupanje od ugovora
Prijem robe u skladište i šifriranje obuhvata fizički prijem robe u skladište, ispostavljanje
dokumentacije o prijemu robe, provjera tačnosti i ispravnosti dokumentacije dobavljača i
šifriranje. Šifriranje robe olakšava pračenje i kontrolu robe jer šifrom se identificira: vrsta i
robe, dobavljač, godina nabavke,mjesto lagerovanja u skladište i sl.
Čuvanje robe obuhvata pravilno skladištenje robe i sprečava kvar, kala, rastura i loma
robe. Poseban oblik čuvanja jeste čuvanje od krađe, atmosferskih nepogoda, požara itd.
Manipuliranje robom podrazumjeva prmještanje robe u skladištu i isporuka robe
Izdavanje robe podrazumjeva određenu dokumentaciju i tehniku pri otpremi robe iz skladišta.
Roba se može izdavati eksternim kupcima i vlastitim prodajnim objektima.
Evidencija zaliha obuhvata podatke o ulazu, izlazu i stanju zaliha.Razvijem
informacijskog sustava omogućava se vrlo efikasno evidenciju zaliha po svim intersnim
oblastima, samo na osnovu dva osnovna dokumenta: ulaz robe i izlaz robe.

Transport robe

Transport robe predstavlja prenos robe od prodavca do kupca.

Tok transporta može imati oblik:
a) transport robe od proizvođača do skladišta veletrgovine imaloprodaje
b) transport od proizvođača do prodavaonice
c) transport od skladišta veleprodaje do njezinog kupca
d) transport od skladišta maloprodaje do prodavaonice
e) transport od prodavaonice do stana krajnjeg kupca
Roba ima najmanje jedan transportni tok a može da ih ima dva pa i više
Promet robe se zasniva na cirkulaciji robe od proizvođača do kupca, što zahtjeva
transport robe
Troškovi transporta povećavaju prodajnu cijenu robe jer se prebacuje na krajnjeg potrošača
Transportna sredstva za prevoz robe su željeznice, drumski saoračaj, vodeni, zračni, i
transport pomoću cijevi.Pri izboru transporta razmatraju se sljedeći kriterij:
 tehničke mogućnosti prevoznog sredstva
 brzina prevoza
 pouzdanost prevoza
 udaljenost prevoza
 troškovi prevoza
Sa institucijskog gledišta mogu se koristiti:
 vlastiti prevoz
 prevoz transportih firmi

34
 U načelu treba korititi onaj prevoz koji po jedinici prevoza osigurava niže troškove uz iste
efekte prevoza ( brzina, sigurnost, vrijeme itd)

Pakiranje robe

Pakiranje robe podrazumjeva vanjsku zaštitu robe u kojoj se ona isporučuje kupcu. Vanjski
zaštitini omotač naziva se ambalaža, koju možemo podjeliti na:
 ambalažu koja je vezana za proizvod,i koja se pri prodaji robe prodaje zajedno s
robom ( komercijalna ambalaža)
 ambalaža koja služi za transportrobe (transportna ambalaža)
Zadaci ambalaže su:
 zaštita robe
 olakšanje upotrebe robe
 olakšanje skladištenje robe
 olakšanje transporta robe
 identificiranje robe
 isticanje reklamne poruke itd.
Potrošači dolaze u kontakts komercijalnom ambalažaom i s tog aspekta se ambalaža sve
više koristi pored obezbjeđenja zasštite i za promociju prodaje i oglašavanje.
Transportna ambalaža obuhvaća pakiranje robe za potrebe ransporta (unitizacija). Cilj
unitizacije je uvođenje takvog transportnog pakiranja da se smanje troškovi transporta,
skladištenja i manipuliranja.Primjena unitizacije zavisi od vrste robe i njezinih karakteristika.

Sustav informiranja u lancu isporuke

Sustav informiranja u lancu isporuke treba biti dio ukupong informacijskog sustava
organizacije.Sustav informiranja treba obuhvatiti sljedeće podatke:
 koju robu, kada, od koga i u kojoj količini treba primiti i po kojoj cijeni
 prijem narudžbe i njihovo izvršavanje
 koju robu, kada, kome i u kojoj količini treba isporučiti i po kojoj cijeni
 stanje zaliha po količini, vrijednosti, po dobavljačima, po vrstama robe i sl.
Informacijski sustav lanca isporuka osigurava tri grupe osnovnih informacija za poslovanje
firme:
 podatke o kupljenoj robi koja je ušla u skladištenju po željeinim podacima:
dobavljača, vrsta robe, količina, fakturna cijena i sl.
 Podatke o isporučenoj robi iz skladišta: p kupcima, po prodajnim objektima, vrstama
robe, količini, prodajnim cijenama, realizaciji isl.
 Stanje zaliha po svim sturkturama
Svo ove informacije su neophodne za efikasno upravljanje lancem isporuke

Troškovi fizičke ditribucije

Troškovi ukupne fizičke distribucije obuhvaćaju troškove svih funkcija fizičke distribucije:
a) Transportne troškove dopreme robe od dobavljača do skladišta kupca, koji imaju
tretman zavisnih troškova i zajedno sa fakturnom vrijednošću dobavljača čine nabavnu
vreijdnost kupljene robe
b) Troškove vezane za doprem robe ( osiguranje, istovar, utovar, pretovar i sl) koji imaju
tretman zavisnih troškova

35
 c) Troškovi carinjenja i drugih uvoznih pristojbi ukoliko se roba nabavlja iz uvoza. I ovi
troškovi imaju tretman zavisnih troškova
d) Troškovi skladištenja robe ( amorticija robe i opreme, troškovi održavanja skladišta,
troškovi energije, grijenje itd)
e) Troškovi ambalaže i pakiranja robe
f) Toškovi prevoza robe od skladišt do prodajnih objekata ili do skladišta kupca
g) Troškovi radne snage
h) Opći troškovi skladišta, odnosno prodajnog objekta
i) Troškovi kamata na angažirana obrtna sredstva u zalihama robe u skladištu i sl.

Troškovi fizičke distribucije imaju karakter fiksnih i varijabilnih troškova

Budućnost fizičke distribucije

Istraživanja pokazuju da će se u budućnosti obim kretanja orbe povećati, što će dovesti do

rasta obima fizičke distribucije kao i troškovi.Nekoliko faktora koji djeluju na ovo su:
Obim fizičke proizvodnje razne orbe se povećava, što dovodi do povećanja cirkulacije
razne robe ( sirovina, poluproizvoda i gotovih proizvoda)
Porast broja stanovnika povećava i broj kupaca kojima treba zadovoljiti potrebe.
Globalizacija tržišta omogućava veću pokretljivost robe i ona tržišpta koja su bila
zatvoren abrzo se otvaaju što dovodi do povećanog prometa robe
Ukidanje i smanjenje carina omogućava veću konkurenciju, a time i slobodniji protok
robe preko državnih granica
Razvoj informacijskih tehnologija i elektronsko trgovanje dovodi do povećanih
kupovina i prodaje u svim djelovima svijet što povećava troškove fizičke distribucije

36
POGLAVLJE 12. – MALOPRODAJA I VELEPRODAJA

Maloprodaja i veleprodaja- uvod

Nakon završenog procesa proizvodnje i dobijanje gotovih proizvoda, njega je

neophodno dostaviti do mjesta prodaje i realizirati njegovu prodaju.Ovim poslom se bavi
maloprodaja i veleprodaja.Na ovaj način trgovina nastavlja reprodukcijski proces, pri čemu
gotove proizvode prodaje onim fizičkim i pravnim osobama koji imaju potrebu za tim
proizvodom.
Pod trgovinom podrazumjevamo kupovinu robe radi daljnje prodaje i vršenja raznih
trgovinskih usluga koje pomažu obavljanju robnog prometa.Ovakvim načinom poslovanja
trgovina obavlja funkciju posrednika.Pored toga u trgovini se još vrše i druge aktivnosti kao
što su pakiranje, sortiranje, čišćenjem, siječenjem itd
Sa aspekta proizvođača, trgovina im omogućava masovnu proizvodnju, kontinuiranu
proizvodnju, bržu prodaju i naplatu proizvoda, lakše komuniciranje sa tržištem i poznavanje
potreba kupaca
Sa aspekta kupaca, značaj trgovine se manifestira u povećanju ponude, poboljšanju
asortimana, povoljnije cijene i poboljšanu opskrbe.Trgovina se obavlja kao
 Trgovina na veliko na unutarnjem tržištu
 Trgovina na veliko na međunarodnom tžištu (uvoz i izvoz)
 Tgovina na malo

Trgovina na veliko predstavlja kupovinu robe u velikim količinama radi daljnje prodaje u
većim količinama
Trgovina na malo predstavlja kupovinu robe u velikim količinma radi daljnje prodaje u malim
količinama krajnjem kupcu

Maloprodaja

U osnovne poslove maloprodaje spadaju: nabava robe od dobavljača u većim količinmama,

dovoz robe i skladištenje robe,nuđenje robe za prodaju i prodaju robe u manjim količinama
krajnjem kupcu

Značaj maloprodaje

Sa marketing aspekta osnovni zadatak maloprodaje je zadovoljavanje potreba potrošača kroz

širok i dubok prodajni program, prihvatljive cijene i kvalitetne prodajne usluge. S tog staništa
maloprodaja zastupa interes potrošača prema proizvođačima i trgovini na veliko. S druge
strane, činom krajnje prodaje završava se viklus reprodukcije i tržipte konačno verificira
prometnu i upotrebnu vrijednost proizvoda. Sa te pozcije maloprodaja zastupa inters
proizvođača prema potrošačima
Sa gledišta kupca maloprodaja ima sljedeće zadatke:
 Da zadovolji potrebe kupaca
 Da skladišti i čuva robu do trenutka kada je kupac želi kupiti
 Da ima širok i dubok asortiman ponude
 Da dostavi robu do mjesta približi potrošaču
 Da osigura prodaju neke robe na kredit
 Da razina cijene bude prihvatljiva za kupce i sl.
Sa staništa proizvođača i drugih dobavljača maloprodaja ima sljedeće rezulate:

37
  Preuzimanje robe i vrši blagovremeno plaćanje
 Organizira promociju robe
 Komunicira sa potrošačima i prenosi dobavljaču razne tržipne informacije
 Da preuzima dio prodajne funkcije dobavljača i sl.

Osnovni cilj poslovanja maloprodaje jeste uspješno nzadovoljavanje potrebe kupaca,

osiguranje rentabilnosti i ekonomičnosti poslovanja, odnosno ostavarivanje dobit iz
poslovanja.

Metode poslovanja maloprodaje

Maloprodaja svoji poslovanje obavlja u tri osnovne faze: nabavljanje, skladištenje i prodaja
robe. Nabavljanje robe se vrši od dobavljača: trgovine ne veliko, proizvođača i uvoza.
Skladištenje robe se može vršiti na više načina:
a) putem centralnog skladištenja gdje se vrši prikupljanje orbe od raznih proizvođača i
drugih dobavljača.Roba se sortira, grupira, pakira i dostavlja i prodavaonicu bilo u
priručno skladište prodavaonice ili direktno izlaže prodaji
b) direktnom dostavom robe od dobavljača u prodavaonice, s tim da sortiranje orbe i
njezine dopreme do prodavaonice vrši dobavljač na osnovu naloga maloprodaje
Prodaja robe se vrši putem raznih načina prodaje koji se koristi maloprodaja kao: osobna
prodaja,samoposluga,prodaja pomoću automata, kataloga itd.

Marketing odluke maloprodaje

Maloprodaja svoj marketing koncept zasniva na:

 orijentaciji na kupce
 izbor ciljnog tržišta i politici pozicioniranju
 izbor lokacije i tipu prodavnice
 odluci o asortimanu robe i usluga
 odluci o politici cijena
 odluci o politici promocije
Orijentacija na kupce podrazumjeva da će maloprodaja istražiti potrebe kupaca i predložiti
asortiman koji će mu uspješno zadovoljiti potrebe.
Izbor ciljnog tržiša i politika pozicioniranja obuhvata sefmentiranje tržišta i izbor jednog ili
više segmenata kupaca kojim se želi zadovoljiti potrebe.Politika pozicioniranja podrazumjeva
da se maloprodavac pozicionira na određenom segmentu tržišta gdje će ostvariti najbolje
rezultate svog poslovanja.
Izbor lokacije i tipa prodavaonice podrazumjeva dvije odluke usko povezane. Pri donošenju
odluka o izboru lokacije neophodno je rezmatrati faktore: broj stanovnika,kupovna moć,
parking, prisustvo konkurencije itd. Druga odluka odnosi se na izbor tipa prodavaonice, a
našto će djelovati lokacija prodavaonicce, asortiman prodaje, očekivani obim prometa, nacike
kupaca itd.
Odluke o asortimanu robei usluga treba biti usklađena sa izboro ciljnog tržipta kao i lokacij ai
tip prodavaonice.U okviru odluke o asortimanu donose se odluke o:
 širini asortimana (uzak ili širok)
 dubina asortimana (plitak ili dubok)
 kvalitetu vrste robe koja će se prodavati ( visok, srednji ili nizak)

38
Odluke koje će se pružati kupcima mogu niti:
 usluge prije kupovine ( telefonske, narudžbe, elektronske narusžbe itd)
 usluge u fazi kupovine )degustacija, razne informacije o robi, način upotrebe itd)
 usluge nakon kupovine ( način pakiranja, isporuke, dostava kući itd)
 odtale usluge ( plaćanje čekom, kreditiranje, besplatno parkiranje itd)

Odluke o politici cijena se usklađuje sa ciljnim tržištem, asortimanom robe, obimom i vrstok
prodajnih usluga, ali i sa konkurencijom. Politika cijena maloprodaje ima za cilj da osigurati
proces donošenja odluke o cijenama i ostalim instrumentima politike cijena, i usklađivanje
cijena sa zakonskim propisima o cijenama, ako je to zakonom predviđeno.
U odnosu na konkurenciju maloprodaja može imati:
 iste ili slične cijene
 niže cijene
 više cijene
Sa aspekta pojavnih oblika maloprodajnih cijena maloprodaja može koristiti:
 promocijske cijene
 psihološke cijene
 prestižne cijene
 jedinstvene
 paket
 linija cijena
 penetracijske
 cijene za „skidanje krema“
Odluke o politici promocije u maloprodaji obuhvata način i tehniku prodaje, prodajnu
promociju, oglašavannje i odnose s javnošću.

Vrste maloprodajnih objekata

1. klasične prodavaonice(osnivaju se na direktnom osobnom uluživanju kupca i s

gledišta asortimana mogu biti mješovitog sadržaja i specializirana prodavaonica)
2. samoposluge (kupac se sam uslužuje, a prodavac je prisutan samo radi davanje
informacija.Običnos e prodaju robe standardne kvalitet, koje kupac svakodnevno
koristi)
3. mini marketi (mala samoposluga, relativno malr e prodajne površine)
4. marketi ( prodavaonica sod 100-400m2,i asortiman je širi i dublji od mini marketa)
5. supermarketi (400- 2000m2 , pored prehrambene robe može naći i drugu robu za
domaćinstvo)
6. hipermarketi (površine iznad 2000m2,sa dosta širokim i dubokim asortimanom
ponude)
7. prodavaonice sa samoizborom (kombinacija klasične prodavaonice i samopoluge)
8. dragstor ( obično radi 24 h, asortiman robe je raznovrstan)
9. komisiona prodavaonica (Specifičan oblik klasičneprodavaonice)
10. butik(podložni uticaju mode i sezone.Prodaja konfekcije, obuće, odjeće itd)
11. diskontna prodavaonica (zasniva se na niskim cijenama, zbog snižavanje prodajnih
usluga)
12. free shop ( specializirana prodavaonica inozemne robe.Plaćanje se vrši u stranom
novcu)
13. robna kuća (velika prodvaonica sa finkcionalno povezanim posebnim prodajnim
odjeljenjima sa širokim i dubokim asortimanom ponude)

39
 14. trgovinski centar (finkcionalno povezano više predajnih objekata na malo)
15. pijaca na malo(poseban oblik prodaje na malo gdej se prodaju poljoprivredno
prehrambeni proizvodi)
16. ambulantna prodaja ( pokretna prodaja robe- vozilo)
17. prodaja putem automata(prodaja orbe koja je kupcu poznata,ubacivanjem
odgovarajućeg novčića dobiva se željena roba)
18. kiosci (imaju relativno malu ponudu)

Budućnost maloprodaje

Povećavanjem obima proizvodnje i broja stanovnika ,porastom životnog standarda, i

povečanje potreba potrošača osigurana je budućnost maloprodaje.
Pred maloprodajom stoje na raspolaganju nove strategije uslovljene:
1. novim i raznom oblicima maloprodaje
2. povećanjem konkurenciije u maloprodaji
3. povećanje raznih vrsta prodavaonica
4. skraćenje životnog ciklusa pojedinih vrsta prodavaonica
5. povećanje obima maloprodaje izvan prodavaonice
6. mjenjenjem pojma kupovine uz povećanje kupovine putem TV ili interneta
7. porastom vertikalne integracije i povezivanje maloprodaje sa veleprodajom ili
proizvođačima
8. naglim povećanjem tehnike i tehnologije u maloprodaji
9. dislokacijom maloprodajnih objekata u pregradskom području za specijalnu i šoping
robu, ali i za prehrambenu robu itd.
U poslovanju maloprodaje dolazi stalno do konkurencije između dva sistema poslovanja uz
očekivanja da će jedans istem uništiti drugi sistem, ali vrijeme pokazuje da oba sistema
opstaju, jer veliki broj kupaca ima sklonost prema jednom sistemu, ali još ima dovolojno
kupaca koji radije kupuju u drugom sistemu.Stalna je prisutna borba kupaca između:
 velikih maloprodajnih centara i malih prodavaonica
 skupih i ekskluzivnih prodavaonica i skromne i jeftine
 internet maloprodaja iklasična maloprodaja
 globalna maloprodaja i maloprodaja iz susjedstva itd.,

Konkurencij aizmeđu velikih maloprodajnih centara i malih prodavaonica je vrlo oštra.Veliki

maloprodajni centri uvode brzu i industrisku kupovini, ali još veliki broj kupaca želi da uživa
u kupovini što im omogućava manje prodavaonice.
Konkurencija između skupih i ekskluzivnih prodavaonica i skromnih i jeftinih prodavaonca
zaoštrava konkurenciju, pri čemu i jedan i drugi sistem imaju svoje pristalice.
Konkurencija između internet maloprodaje i klasične maloprodaje naglo se razvija pri čemu
obim maloprodaje putem interneta raste jer je moguće kupovati 24h i sedam dana u sedmici
Konkurencija između globalne maloprodaje i maloprodaje iz susjedstva- globalna
maloprodaja podrazumjeva međunarodni lanac maloprodaje i njihovo ostvarivanje u jednom
gradu izaziva veliku pažnju i veći obim prodaje.Ali vremenom kupci gube interes pa se oni
vraćaju maloprodaji iz susjedstva.

Veleprodaja

Razvojem obima proizvodnje i trežiša razvija se i funkcija veleprodaje a to je nabavljati i

prodavati robu u većem obimu, ali ne krajnjim potrošačima.Veletrgovinu možemo definisati
kao privrednu aktivnost koja nabavlja robu od proizvođača, druge veletrgovine ili iz uvoza i

40
prodaje robu maloprodaji, drugoj veletrgovini, proizvođačima i drugim velikim korisnicima, a
time da ne prodaju robu krajnjim potrošačima.Iz pojma i definicije veletrgovine proizilaze
njegove karakteristike:
a) kupuju i prodaju robu u većem obimu
b) ne prodaje robu na malo, odnosno ne prodaje krajnjem potrošaču
c) pri kupovini može preuzeti vlasništvo nad kupljenom robom
d) nože biti samo posrednik u kupovini i prodaji, pri čemu ne preuzima vlasništvo nad
robom
e) nabavlja robu iz raznih izvora
f) prodaje robu svojim kupcima (maloprodaja, druge veleprodaje, proizvođačima idt.)

Značaj veleprodaje

Veleprodaja ima za zadatak da uskladi ponudu i potražnju kroz

 posredovanje između ponude i potražnje ( obavljas e kroz posredovanje između kupca
i prodavca)
 vremensko posredovanje (obavlja kroz kupovinu, skladištenje, i čuvanje robe do
vremena prodaje te robe)
 prostorno posredovanje (ovbavlja prikupljaniem proizvoda na raznim mjestima
proizvodnje i transportom robe do mjesta prodaje)
 količinsko posredovanje (obavlja kroz usklađivanje obima proizvodnje i ponude sa
obimom kupovine odnosno potražnje)

Da bi veleprodaja uspješno i kavalitetno obavila svoje finkcije ona:

a) vrši nabavu robe iz raznih izvora, u raznim vremenskim razdobljima, razne kvalitete,
asortimane i visine cijena
b) vrši skladištenje, čuvanje. Sortiranje, čišćenje i pakiranje robe radi bolje zaštite i lakše
prodaje
c) vrši prodaju u asortimanu, količini, kvalitetu i rokovima koji želi kupac da bi uspješno
zadovoljio svoje potrebe

Značaj veleprodaje se može posmatrati sa gledišta:

 kupaca veleprodaje ( maloprodaja, proizvođači, druge veleprodaje itd.)
 dobavljača veleprodaje koji mogu biti proizvođači, uvoz i druge veleprodaje)

Značaj veleprodaje sa gledišta kupca je u tome što olakšava kupovinu i uspješno zadovoljava
njegove potrebe kroz:
 objedinjavanje brojnih ponuda raznih proizvođačima na jendom mjestu
 na jednom mjestu nudi širok asortiman robe, raznih kvaliteta i različitih cijena
 drži začihe robe i time smanjuje troškove finansiranja zaliha kkod kupaca
 vrši sortiranje i pakiranje robe koja je prihvatljiva za kupce
 vrši dostavu robe kupcima
 radi veće nabavke osigurava niže cijene od svojih dobavljača, a i time niže prodajne
cijene
 pojednostavljuje kupcima nabavku
 daje razne informacije kupcima
 sudjeluje u promocijskim akcijama sa kupcima
 prodaje robu na kredit iliuz druge beneficije u plaćanju, čime poboljšava finansiranje
kupaca

41
Značaj veleprodaje sa gledišta dobavljača je:
 kupuje proizvode u većim količinama i kontinuirano
 preuzima dio prodajne funkcije dobavljača
 skladišti i čuva zalihe dobavljača
 pomažu u finansiranju dobavljača
 daje dobavljaču tržišne informacije
 zajedno sa dobavljačen sudjeluju u njegovim promocijskim aktivnostima

Pri donošenju odluke o kupovini preko veletrgovine u razmatranje se uzima

 efikasnost obavljanje nabave, odnosno prodaje
 zadovoljavanje potreba
 kvalitet u izvršavanju zadataka
 sigurnost i perspektiva
 ekonomičnost u tom poslovanju

Proizvođači su zainteresovani da svoju prodaju usmjere prko veleprodaje ako:

 je proizvodnja masovna i serijska sa relativno nižim cijenama po jedinici proizvoda, a
oni su namjenjeni tržištu osobne potrošnje
 ako su proizvodi namjenjeni velikom broju malih potrošača
 ako proizvođač procjeni da mu je ekonomičnije i rentabilnije svoju funkciju prodaje u
većem obimu prenjeti na veletrgovinu

Metode poslovanje veletrgovine

Veleprodaja svoje poslove obavlja kroz tri faze:nabavljanje, skladištenje i prodaju robe.
Nabavljanje robe predstavlja kupovinu robe iz raznih izvora.Osnovni dobavljači veletrgovine
su: razni proizvođači, uvoz i druge veletrgovine
Skladištenje robe predstavlja fizičko preuzimanje robe, po kvalitetu i kvantitetu, njeno
uskladištenje, čuvanje, sortiranje, čišćenje, pakiranje i isporuku prodane robe.
Prodaja robe prestavlja nuđenje, pregovaranje i zaključivanje ugovora o prodaji raznim
kupcima a mogu biti:maloprodaja, dugim proizvođačima, drugim veletrgovinama i razni veći
korisnici.
Najčešći kupci veletrgovine su
 maloprodajne firme
 razni proizvođačke firme
 druge veletrgovine
 razni veći korisnici

Kanal distribucije veleprodaje

Veleprodaja pri prodaji robe može koristiti dva načina prodaje:

a) indirektni kanal
b) direktni kanal
Direktni kanal podrazumjeva neposredni kontakt između veleprodaje i kupca
Indirektni kanal prodaje podrazumjeva neposredni kontakt između veleprodaje koja ima
posebne organizacijeske jedinise koje vreše prodaju kupcima i kupaca.

42
Organizacijski oblici prodaje u veletrgovini su
a) distribucijski centri na veliko predstavljaju oblik prodaje na veliko gdje se u većem
poslovnom prostoru smještaju sve funkcije veletrgovine i ono pokriva jedbno
određeno tržišno područje
b) Stovarišta su posebni oblici prodaje na veliko koje obično osnivaju proizvođači ili
veletrgovine šireg asortimana orbe
c) Trgovinski centar može organizirat jedan ali i više trgovina na veliko
d) Prodaja na veliko iz kamiona, vagona i brodova obalja se na uobičajnim mejstima gdje
kupci znaju da će neki veletrgovac ponuditi takav način prodaje
e) Samoposluge na veliko obavljaju prodaju na veliko obično trgovcima na malo na taj
način što kupci neposredno bira robu, plaća je i odnosi, s tim da je određeno da
najmanji obim kupovine po jednom artiklu može iznositi par ili nekoliko komada
f) Prodaja putem predstavništva, poslovnica, filijala i sl. Obavlja se na dislociranim
tržištima u odnosu na sjedište veletrgovine
g) Elektronska prodaja podrazumjeva trgovinu između dvije firme elektronskim putem

Pri izboru kanala distribucije, trgovina na veliko razmatra sljedeće elemente:

 Učinkovitost rada
 Zadovoljavanje potrebe kupaca
 Ekonomičnost kanala
 Stručnost ljudskih resursa
 Raspoloživa stalna i obrtna sredstva

Marketing odluke veleprodaje

Veleprodaje treba svoje marketing odluke zasnivati na: orijentaciji da zadovolji potrebe
kupaca, izvrši izbor ciljnog tržišta, utvrdi koje će metode koristiti u prodaji i definira
marketing miks.Izbor ciljnog tržišta je izuzetno važna odluka u kojoj se precizira tržišni
segment kojem će veleprodaja zadovoljavati potrebe
Metode poslovanja veleprodaje temeji se na marketing konceptu pri ćemu se koristi miks
elementa marketinga:prooizvod/uslugu, cijenu, promociju i distribuciju:
a) sa gledišta prodajnog programa, veleprodaja se može baviti
 širokim i raznovrsnim asortimanom
 užim asortimanom
 specijaliziranim asortimanom
b) Sa gledišta politike cijena, kod složenje problematike cijena kod širokog asortimana
robe manifestira se kroz:
 Izbor načina formiranja prodajnih cijena
 Međusobni odnos robe i potražnje
 Povezanost cijena robe kroz troškove
Pri formiranju cijene veletrgovina polazi od:
 Utvrđivanje cije robe
 Usklađivanje cijene između iste i slične robe raznih porizvođača radi
izbjegavanje konkurencije cijena kod iste veletrgovine
U veleprodaji, obično pri formiranju prodajne cijene koriste metod nabavne cijene plus marža.
Po ovoj metodi polazi se od jednog ali najvećeg trošku i nanjega se dodaje marža.
c) Sa gledišta politike promocije, veleprodaja koristi sve vidove promocije: prodaju,
prodajnu promociju, oglašavanje, publicitet i prodajne usluge itd.

43
 d) sa gledišta distribucije, veleprodaja ima mogućnost da izvrši izbor raznih kanala
prodaje kao i različite alternative fizičke distribucije,a sve s željom povećanje prodaje i
zadovoljavanje potrebe kupaca

Budućnost veleprodaje

Veleprodaja kao sudinoik u preometu ima perspektivu u razvoju:

 Da uspješno obavlja preuzete poslove u reprodukcijskom ciklusu
 Da zadovolji potrebe kupaca
 Da su troškovi veleprodaje niži od troškova prodajne funkcije proizvođača za obim
poslovanja koje preuzima i obavlja veleprodaje

Mjerenju uspješnosti poslovanja veleprodaje vrši se sa aspekta:

a) kupca
b) proizvođača
c) veleprodaje

Sa aspekta kupca mjerenje uspješnosti i potrebe poslovanja sa i preko veleprodaje mjerit će se

usporedbom ekonomičnosti:
a) vlastite navane službe
b) nabave putem veleprodaje
Sa aspekta proizvođača mjerenje uspješnosti poslovanja veleprodaje mjerrit će se usporedbom
ekonomičnosti:
a) vlastite prodajne funkcije
b) prodaje putem veleprodaje

Proizvođač može ocjeniti da mu je neuspješna saradnja s veleprodajom na planu vlastitih

proizvoda, a naročito u sljedećem:
o neblagovremeno plaćanje kupljene robe
o nedovoljno angažiranje na daljnoj prodaji, što povećava zalihe u veleprodaji i
ugrožava sljedeću nabavku
o neopravdano visoke mareže

Za prevladavanja ovog stanja proizvođač može:

o zahtjevati od veleprodaje da kvalitetnije obavljaju svoju funkciju
o tražiti novu veleprodaju
o razvijati svoju vlastiti prodajnu funkciju

Kupci veleprodaje mogu ocjeniti da ima je neuspješna saradnja naročito u slučajevima:

o nedovoljan asortimana robe
o nestašica robe
o vidoke cije
o nepovoljni uvjeti plaćanja
o loše usluge itd.

Za rješavanje ovog problema kupac može

o tražiti od veleprodaje da kvalitetnije obavlja svoju funkciju
o traži novu veleprodaju
o organizirati i razvijati vlastitu nabavnu službu

44
 koja će robu nabavljati direktno od proizvođača
13. STRATEGIJA INTEGRIRANE MARKETINŠKE KOMUNIKACIJE

Da bi osigurala da se njihovi proizvodi uspješno prodaju, preduzeća moraju da urade više

nego što je proizvodnja dobrih proizvoda, određivanje atraktivnih cijena i omogućavanje
njihove dostupnosti. Preduzeća moraju isto tako da komuniciraju sa svojim sdašnjim i
potencijalnim kupcima. Komuniciranje je ključni dio ukupnog marketing programa preduzeća
i jedan od glavnih faktora njegovog uspjeha.
Marketing komuniciranje možemo definisati kao kontinuirani proces dvosmjernog
komuniciranja preduzeća sa svojim sadašnjim i potencijalnim kupcima i drugim dijelovima
javnosti sa ciljem uspostavljanja dugoročnih odnosa razmjene. Okruženje u kome preduzeće
posluje dijeli se na makro i mikro okruženje.
Marketing komuniciranje traba da bude bazirano na sveobuhvatnom, cjelovitom i dobro
zamišljenom markting planu. Marketing plan je dokument koji analizira sadašnju marketing
situaciju, identificira marketing šanse i opasnosti, postavlja ciljeve i razvija strategije za
dostizanje ciljeva.

Integrirano marketing komuniciranje (IMC)

Cilj IMC je da utiče ili direktno izazove ponašanje izabranog auditorija. IMC koristi „spolja-
unutra“ pristup u razvoju komunikacijske strategije. To je planiranje markeeting
komuniciranja koje počinje od potrošačevog pogleda na komuniciranje umjesto od viđenja
kompanije. Uspješan pristup procesu planiranja integriranog marketing komuniciranja
zasnovan je na četiri ključna koncepta:
1. IMC povezuje sve kupčeve komunikacije
2. IMC počinje sa kupcem, a ne sa proizvodom
3. IMC nastoji sa izgradi „one-to-one“ komunikaciju sa kupcima
4. IMC kreira dvosmjernu komunikaciju sa kupcima

Komunikacijske aktivnosti
5 komunikacijskih aktivnosti:
1. oglašavanje –obuhvata sve oblike plaćene nepersonalne prezentacije i promocije ideja,
proizvoda, ideja ili usluga koje kompanija provodi putem medija masovnog komuniciranja
kao što su novine radio časopisi i tv
2. unapređenje prodaje – obuhvata aktivnosti koje neposredno stimulišu kupovinu
proizvoda ili usluga i podstiču tržište na bržu i odlučniju reakciju
3. odnosi s javnošću – su obli promocije čiji je cilj stvaranje dobrih odnosa između
kompanije i njene interne i eksterne javnosti
4. direktni marketing – čine promotivne aktivnosti kojima se direktno komunicira sa
potencijalnim kupcima radi dobijanja neposrednog odgovora ili transakcije
5. lična prodaja- je usmena prezentacija poruke kroz razgovor predstavnika prodaje sa
jednim ili više potencijalnih kupaca čija je svrha stvaranje prodaje ili uspostavljanje
dugoročnih poslovnih odnosa.

Menadžeri koriste kombinaciju navedenih marketing komunikacija ili promotivnih aktivnosti

kako bi uspješno komunicirali svoju poruku ciljnom tržištu. Ova kombinacija se naziva
komunikacijski ili promotivni miks.

45
Proces komuniciranja
Komuniciranje se može definisati kao proces slanja i primanja poruke. Svaka komunikacija
zahtjeva pošiljaoca i primaoca poruke.
Kod kodiranja uspješne komunikacije-komunikator mora najprije svoje ideje iz misli prevesti
u simbole kao što su riječi, slike i pokreti. Ovaj proces se naziva kodiranje. Kodirana poruka,
kao skup simbola ili znakova koji fizički nose poruku upućuje se kroz kanal komunikaciranja.
Kanali mogu biti personalni i nepersonalni. Ako kanal komuniciranja isporuči poruku
primaocu, tada primalac primljene znakove ponovo pretvara u misaonu poruku. Ovaj se
proces zove dekodiranje.
Neplanirani zastoji u komunikaciji, prekidi i miješanja, koja mogu da umanje uspješnost
komuniciranja nazivaju se smetnje. Smetnje mogu da budu posljedica zvučnih, nehaničkih,
psiholoških, socioloških uzroka.

Ciljevi marketing komuniciranja

Konačni odgovor kojem se teži promotivnom porukom je kupovina.
Zadatak marketing komuniciranja je da informiše, uvjerava i podstiče potrošače da reaguju na
ponudu proizvoda ili usluga. Promocija je najvidljiviji dio marketinga. Bez promocije ciljno
tržište možda nikada ne bi čulo za proizvode i usluge preduzeća.
Da bi promocija preduzeća bila uspješna, ciljevi promocije moraju biti jasno definisani-
preduzeće mora znati šta želi da postigne. Tri osnovna cilja promocije preduzeća:
1. informiranje ( potencijalni kupci moraju znati nešto o prroizvodu koji kupuju.)
2. uvjeravanje (nagovaranje kupca da kupi proizvod)
3. podsticanje na akciju ( ponovljena kupovina)

Određivanje marketing komunikacijskog miksa

Optimalni miks- optimalna kombinacija oblika i metoda promocije čiji je zadatak postizanje
postavljenih marketing ciljeva.
Faktori koju utiču na određivanje promotivnog miksa:
1. Push nasuprot Pull strategiji
Da li će kompania usmjeriti najveći dio svojih promotivnih aktivnosti na ličnu prodaju ili na
oglašavanje zavisi od toga koju strategiju je izabrala – push ili pull.
Push strategija ima za cilj masovnu distribuciju proizvoda kroz marketing kanal i direktnu
prodaju.
Pull strategija nastoji da obezbijedi distribuciju i prodaju proizvoda tako što se fokusira na
krajnje potrošače.
2. Faktori planiranja promotivnog miksa
Najvažniji faktori:
-raspoloživa sredstva
-karakteristike proizvoda
-karakteristike ciljnog tržišta
-postojeći odnosi sa članovima kanala distribucije
-faza u životnom ciklusu proizvoda
-politika kompanije
-stepen globalizacije

Raspoloživa sredstva- količina novca kojom kompanija raspolaže direktno utiče na

donošenje odluke o promotivnom miksu.

46
Karakteistike proizvoda – značajno utiču na donošenje odluke o promotivnom miksu. Lična
prodaja npr ima tendenciju da dominira kada proizvod: ima visoku jediničnu cijenu, značajne
teh karakteristike, zahtjeva demonstraciju, trajan je i ne kupuje se česte...
Faza u životnom ciklusu proizvoda-u toku životnog vijeka proizvoda mijenjaju se kako
ciljevi promocije, tako i djelotvornost pojedinih promotivnih aktivnosti.
a) u fazi uvođenja proizvoda na tržište, glavni cilj promocije je povećanje upoznatosti sa
proizvodom
b) u fazi rasta glavni cilj promocije je izgradnja marke, imidža i preferencije prema marki
c) u fazi sazrijevanja životnog ciklusa proizvoda, zadržavanje preferencije prema marki i
kontinuiteta distribucije, plus eventualno komuniciranje novog načina upotrebe
prozivoda.
d) U fazi opadanja dolazi do smanjenja prodaje proizvoda. Troškovi promocije se
smanjuju.

Politika kompanije- neka preduzeća preferiraju push a neka pull strategjiu

Stepen globalizacije – preduzeća se suočavaju sa novim izazovima u planiranju promitivnog
miksa kada nastupaju izvan nacionalnih granica. Zbog različitog okruženja i kulturnih razlika
ne postoji jedan univerzalan pristup marketing komuniciranju koji vrijedi za sve organizacije.

Izrada plana marketing komuniciranja

1. „SOSTAC“ model- dokazan kao generički, moćan i uspješan pristup. Osnovni elementi:
a) situacija ( istraživanje gdje smo sada?, u ovoj se fazi kroz proces istraživanja prikupljaju
informacije koje će kasnije poslužiti kao osnova za donošenje odluka o ciljevimja,
strategijama i taktikama).
b) ciljevi ( gdje mi idemo?, ciljevi su neko stanje ili efekat u budučnosti koji žzelimo
ostvariti. Ciljevi mogu biti: korporativni, finansijski, marketing, i ciljevi iglašavanja...)
c) strategija ( kako ćemo stići tamo?, strategija pruža upute za one koji su uključeni u
kompanju i koje tebaju slijediti. )
d) taktika (taktička faza procesa planiranja opisuje detaljno pojedinosti određenih aktivnosti i
događaja koji će biti preduzeti radi postizanja ciljeva)
e) akcija
f) kontrola

2. Upravljanje kompanjom marketing komuniciranja- 3M (money, minutes, men)

Money (novac) – pitanje finansiranja marketing aktivnosti mora biti jasno predočeno u
terminima troškova i prognoziranja budućih novčanih tokova.
Minutes (vrijeme) – predstavljen kao kalendat aktivnosti i događaja. Opisuje šta se teba
uraditi, povezanost pojedinih poslova, način i rokove do kojih poslove treba završiti, status
projekta i sl.
Men (ljudi)

Osoblje kompanije ili osoblje agencije- najčešće je plan marketinga izgrađen od strane
marketing menadžera i njegovog osoblja, ali i marketing komunikacijska agencija može da
pomaže u njegovoj izradi.
Odnosi se uspostavljaju između klijenta i agencije najčešće se obaljaju putem slj osoba:
marketing menadžer klijenata, s jedne strane, te account direktor, agencijski kreativni tim i
agencijski planer, s druge strane.
Klijent kaže: Moj proizvod
Account direktor kaže: moj klijent

47
Kreativni direktor kaže; moj golas
Planer kaže : moj potrošač

Kretativni brif (uputstvo)

Kreativni brif počinje razvojem komunikacijske strategije iz koje se pravi tzv kreativni brif.
Kreativni brif pruža osnovne informacije o tržištu, proizvodu i ciljnom auditoriju kao o
komunikacijskoj strategiji, što je potrebno kreativnom timu za kreativan rad, koji je najčešće
urađen od strane agencije.

Proces medijsko planiranja

Medija plan sadrži ciljeve, strategiju i taktiku medija koji će korišteni u kompaniji marketing
komuniciranja. Funkcije medija planiranja mogu biti sumirane kroz sljedeći akronim
„AMBA“ (Audience (publika); Buying(kupovina); Assessment (procjena))

48
 14. OGLAŠAVANJE, UNAPREĐENJE PRODAJE I ODNOSI S
JAVNOŠĆU

Oglašavanje je jedna od najviše korištenih promotivnih aktivnosti. Oglašavanje je svaki oblik

promocije proizvoda ili usluga koji se provodi posredstvom medija masovnog komuniciranja,
a kojeg određeni oglašivač plaća. Oglašavanje omogućava preduzeću da kontoliše i usmjerava
svoje poruke. Oglašavanje može kreirati imidž i simboličke predstave vezane za proizvod ili
uslugu.

Vrste oglašavanja:

Primarna i selektivna tražnja- ogl usmjereno na stimulisanje primarne tražnje nastoji da

razvije tražnju za ukupnom kategorijom proizvoda,a ne za pojedinačnom markom proizvoda.
Selektivna tražnja nastoji da izgradi marku proizvoda, image marke, da stvori preferencije i
lojalnost prema specifičnoj marki,a ne kategoriji proizvoda.
Direktna i indirektna akcija- oglašavanje direktne akcije nastoji kod potencijalnog
potrošača prouzrokovati odluku o kupovini odmah. Ogl indirektne usmjereno je izazivanje
pažnje, izgradnju interesovanja ili kreiranje pozitivnih stavova.
Usmjerenost na potrošače ili organizacije- potrošačko oglašavanje usmjereno je na krajnje
korisnike na tržištu- pojedince i ili domaćinstva.
Oglašavanje marke proizvoda ili institucionalno oglašavanje- oglašavanje marke
proizvoda je namijenjeno za promociju određenih proizvoda ili usluga i može biti provedeno
od strane proizvođača ili člana kanala distribucije. Institucionalno oglašavanje usmjereno je
na izgradnju ukupnog pozitivnig imidža organizacije i njenih proizvoda.
Vertikalno i horizontalno kooperativno oglašavanje –vertikano oglašavanje je
komunikacija preduzeća od strane velepordavca ili maloprodavača, ali je djelimično plaća i
proizvođač.
Horizontalno oglašavanje provode članovi grupe organizacija na istom nivou u kanalu
distribucije putem zajedničkog uloga iz kojeg se plaća oglašavanje.
Komercijalno ili javno oglašavanje- kod komercijalnog oglašavanja proizvodnju
oglašivačkih sredstava i medije plaćaju sponzori.oglašavanje javnih usluga je plaćeno od
strane neke državne agencije ili institucije.

Funkcije oglašavanja

Većina poslovnih ljudi ulaže novac u oglšavanje zato što očekuju da će ono kreirati prodaju.
Oglašavanje ima i obavlja nekoliko važnih komunikacijskih funkcija za kompaniju:
informiranje, uvjeravanje, podsjećanje, dodavanje vrijednosti, pomaganje ostalim naporima
kompanije.
Informisanje –upoznaje potrošače sa novim proizvodima ili uslugama.
Uvjeravanje- da uvjeri potrošače da probaju oglašavani proizvod ili uslugu.
Podsjećanje- nastoji da održi kompanijsku marku proizvoda u sjećanju potrošača.

49
Dodavanje vrijednosti- postoje 3 osnovna načina na koji preduzeće može dodati vrijednosti
svojim ponudama: inovacije, poboljšanje kvaliteta, mijenjanje potrošačke percepcije.

Kako radi oglašavanje

Slijed psiholoških rekacija potrošaća koje oglašivačka poruka želi postići:

-izazvati pažnju potrošača na oglašavanu marku
-pozitivno uticati na potrošačevu percepciju oglašavane marke
-olakšati zapamćivanje oglašavane marke u svijesti potrošača...

Elementi uspješne oglašivačke poruke: pažnja, percepcija, zapamćivanje, uvjerenost.,

postizanje željenih psiholoških efekta kod potrošača, postkupovno ponašanje.

Pažnja- najveći izazov za marketare da potrošači zapaze njihove poruke. Da bi se pažnja

zadržala, marketari moraju poznavati mnogobrojne korisne koncepte koji si klasificirani u
dvije grupe: 1) koncepti povezani sa fizičkim karakteristikama oglašivačkih poruka i 2)
koncepti povezani sa apelima u poruci.
Percepcija- objašnjava proces stvaranja slike o proizvodu ili usluzi u mislima potrošača. Ta
se slika formira na osnovu prethodnog znanja i trenutno primljanih stimulansa. Proces
primanja , prerade i pohranjivanja stimulansa koji stvaraju mentalnu sliku ili predstavu o
proizvodu je percepcija.
Kod razmatranja percepcije kljucna stvar je pojedinac-potrošač. Različiti pojedinci istu
situaciju doživljavaju na rezl načine. To se desava zbog postojanja 3 perceptivna procesa:
selektivna pažnja, selektivno iskrivljanje i selektivno zapamćivanje.
Kupovina –konačnii cilj cjelokupnog marketinškog djelovanja preduzeća jeste oatvarivanje
dugorične prodaju. Prodaja je rezultat proizvoda ili usluga od strane potrošača. Dva oblika:
prva kupovina, ili ponovovljena kupovina.

Odlučivanje o oglašavanju

Odlučivanje o oglašavanju zahtjeva donošenje 5 nažnih odluka:

1) postavljanje oglašivačkih ciljeva
2) utvrđivanje oglašivačkog budžeta
3) kreiranje oglašivačke poruke
4) izbor medija
5) mjerenje reultata oglašivakče kompanije

Postavljanje oglašivačkih ciljeva - dobre osnove za postavljanje oglašivačkih ciljeva

definisane su prvi put 1961. god. u modelu koji ne nazvan DAGMAR. DAGMAR je akronim
za definiranje oglašivačkih ciljeva za mjerljive oglašivačke rezltate. DAGMAR model
sugeriše da bi dobri ogl ciljevi trebalo da budu :
- konkretni i mjerljivi
- određeni ciljnim tržištem
- vremenski specificirani
- usmjereni na izgrađivanje marke postavljeni tako da ukazuku stepen promjene tražnje.
Apel ili ideja- prvi korak u procesu stvaranja tzv kreativne koncentracije jeste odlučivanje o
oglašivačkom apelu. Postoje mnogi tipovi apela:

50
-racionalni/informativni- usmjeren na potrošačevu praktičnu, funkcionalnu ili svrsihodnu
potrebu za proizvodom ii uslugom.
-emocionalni- odnose se na potrošačevu socijalni i ili psihološku potrebu kupovinom
proizvoda ili usluge.
-ponavljanje izjava/ tvrdnji- ovo je prava prodajna tehnika. Ovakav apel se često koristi u
kompaniji protiv korištenja droga
-komandujući- ovaj pristup prezentira poruku u obliku naređenja
-Simbolička asocijacija-ovo povezuju proizvod sa osobom, muzikom ili situacijom na koju
ciljni potrošači vjerovatno gledaju pozitivno.
-Imitacija – potencijalnim potrošačima se nudi mogućnost da imitiraju ili oponašaju situacije
i ili ljude.

Unapređenje prodaje

Osnovne karakteristike unapređenja prodaje

Unapređenje prodaje čine različita sredstva promocije namijenjena za podsticanje brže i
odlučnije reakcije tržišta i ostvaruje kratkoročne prodaje. Radi se o aktivnostima koje
predstavljaju ekstra podsticaj za potrošače ili trgovinu da bez odgađanja i u većim količinama
kupuju proizvode ili usluge preduzeća.
Sredstva unapređenja prodaje usmjerena su na:
-podsticanje potrošača-uzorci, kuponi sa popustom, specijalne cjenovne ponude, nagradne
igre,...
-podsticanje trgovine- brsplatna roba, popusti pri kupovini
-podsticanje vlastitog prodajnog osoblja- programi ovuke, nagrad takmičenja, premije...

Brojni u faktori koji su doprinijeli brzom radtu unapređenja prodaje, posebno na tržištu
potrošača. Ti se faktori mogu svrstat u unutrašnje i vanjske faktore.

Unapređenje prodaje i oglašavanje

Unapređenje prodaje nije isto što i oglašavanje.oglašavanje pruža razlog za kupovinu,a

unapređenje prodaje daje podsticaj za kupovinu.
Unapređenje prodaje: kratkoročna prodaja, mjerljiv trenutni rezultat, prodaja cjenovno
elastičnih proizvoda,...
Oglašavanje: dugoročni imiidž i izgradnja marke, kumulativni efekti tokom vremena,
primjena kod cjenovno neelastičnih proizvoda...

Svrha unapređenja prodaje

3 osnovne svrhe: privlačenje novih kupaca na probu, nagrađivanje privrženih kupaca i

povećanje procenta ponovljenih kupovina od strane redovnih odnosno povremenih kupaca.

Odnosi s javnošću

Odnosi s javnošću su komunikacijska sktivnost koja gradi dobre odnose između preduzeća i
njegove javnosti putem stvaranja pozitivnog publiciteta, izgradnje dobrog korporativnog
imidža i otklanjanja negativnih glasina, priča ili događaja.
Odnosi s javnošću koriste veliki broj različitih aktivnosti u svom djelovanju:
-odnosi sa medijima

51
-publicitet- stvaranje publiciteta za određeni proizvod plasiranjem informacija o tom
proizvodu
-korporativno komuniciranje- komuniciranje kroz raznovrsne interne i eksterne medije s
ciljem da se izgradi povoljna slika ili imidž firme u javnosti.
-javni poslovi
-lobiranje- izgradnja i održavanje odnosa sa zakonodavcima i vladinim predstavnicima radi
uticaja na donošenje zakona i propisa u skladu sa interesima preduzeća
- odnosi sa ulagačima
-sponzorstvo- je način putem kojeg kompanije stiču vidljivost u javnosti.

Publicitet je aktivnost stimulisanja tražnje upućivanjem komercijalnih novosti ili vijesti o

proizvodima, uslugama ili organizaciji putem medija masovnog komuniciranja, koje
preduzeće ne plaća.

52
 POGLAVLJE 15. – LIČNA PRODAJA I DIREKTNI MARKETING

-LIČNA PRODAJA-

Uvod

Lična prodaja kreće se od metode bazirane na prodajnoj transakciji ka metodi baziranoj na

dugoročnim prodajnim odnosima. Ovaj se model fokusira na rješavanje potrošačevih
problema, pružajući i dodajući vrijednost na kupčeve poslove tokom dužeg vremenskog
perioda.

Lična prodaja kao marketing komunikacijska aktivnost

Lična prodaja može se definisati kao dvosmjerna, face-to-face komunikacija koja se koristi da
informiše, pokaže, naglasi ili uspostavi dugoročne odnose sa članovima ciljnog auditorija.
Lična prodaja podrazumijeva interakciju s kupcem.
To je interpersonalna komunikacija koja uključuje neposredni kontakt i omogućava
učesnicima u komunikaciji da međusobno razmjenjuju uloge pošiljaoca i primaoca poruke.
Lična prodaja je važan elemenat marketing komunikacijskog miksa, posebno za business-to-
business komuniciranje.
Zavisno od ciljne grupe, mogu se razlikovati različiti tipovi ili oblici lične prodaje:
- Veleprodaja ili prodaja trgovini obuhvata prodaju proizvoda supermarketima,
prodavnicama na malo, apoteka i drugim preprodavačima.
- Misionarska prodaja se odnosi na informisanje i nastojanje da se ubijede ne neposredni
kupci kompanije.
- Maloprodaja uključuje direktni kontakt sa krajnjim potrošačem. Maloprodaja je u suštini
reakcija na posjetu kupca prodavnici i prodavaču. Nivo iskustva i potrebne odluke je u
projektu znatno niži nego kod prodavača koji rade u business-to-business prodaji.
- Business-to-business prodaja ili industrijska prodaja bavi se prodajom dijelova i
komponenti, poluproizvoda ili gotovih proizvoda ili usluga drugim biznisima. Prodajno
osoblje treba da dobro poznaje vlastite proizvode kao i klijentove potrebe.
- Profesionalna prodaja se odnosi na prodaju uticajnim osobama u kompaniji i tzv. liderima
javnog mnijenja kao npr. ljekarima koji propisuju lijekove.
Lična prodaja je sastavni dio napora integrisanog marketing komuniciranja – IMK. Ona može
da pomogne i da ojača druge aktivnosti kao što su oglašavanje, PR, unapređenje prodaje,
direktni marketing i sl.
Cilj lične prodaje je da pronađe potencijalno zainteresirane ljude, da ih informira, da im kroz
proces demonstracije prikaže kako proizvod djeluje/funkcionira da ih ubijedi da kupe
proizvod kao i da ponudi kupcima post-prodaje usluge.
Zadatak lične prodaje je i da predstavljaju kompaniju. Prodavači su važan faktor u izgradnji
kompanije. Posebno u slučajevima businee-to-business marketinga kada ima kupac ima
neposredne kontakte na prodajnim predstavnicima kompanije.

Aktivnosti lične prodaje

53
Zahvaljujući promjenama u tehnologijama, komunikacijske aktivnosti prodajnog osoblja
dramatično su se promijenile. Danas, oni troše, na primjer, najviše vremena odgovarajući na
e-mail poruke ili voice-mail poruke kao i tragajući za informacijama o potrošačima na
internetu. Prodaja se takođe promijenila i to na sljedeći način: nove tehnologije su dovele do
pripremanja i korištenja Power-point prezentacija, naprimjer, dok su baze podataka pomogle
da se na pravi način pripreme posjete/sastanci i ponude.Prodaja kroz uspostavljanje odnosa
sastoji se, pored ostalog, od izgradnje veza unutar nabavnog odjeljenja kupca, izgradnje
povjerenja i držanja kupaca „kao malo vode na dlanu“ te od izgradnje mreže kontakata.
Timska prodaja znači da klijente više ne uslužuju samo jedan prodavač već da postoji tim
ljudi koji zaduženi za zaključivanje prodaje i za pružanje postprodajnih usluga kupcima.
Prodaja pomoću baza podataka postala je veoma važna jer se zasniva na praćenju i stalnom
aktueliziranju informacija o potrebama i željama potrošača-

Proces lične prodaje

Faze u procesu lične prodaje su:

- identifikacija, lociranje i procjenjivanje potencijalnih kupaca,
- pretprodajno planiranje,
- pristup potencijalnom kupcu,
- analiza kupčevih potreba i želja,
- prezentacija,
- odgovaranje i rješavanje prigovora/primjedbi,
- zaključivanje prodaje,
- postprodajne aktivnosti i upravljanje kupcima.

1.Identifikacija, lociranje i procjenjivanje potencijalnih kupaca

Prva faza u procesu lične prodaje, identifikacija, lociranje i procjenjivanje potencijalnih

kupaca, sastoji se od tri podfaze:
1. izrada profila potencijalnih kupaca,
2. izrada liste potencijalnih kupaca,
3. procjenjivanje potencijalnih kupaca.

2.Pretprodajno planiranje – Planiranje prodajnog nastupa

Prije prodajnog kontakta sa kvalifikovanim potencijalnim kupcima, prodavač mora tragati za

informacije kako bi saznao što više o kompaniji-potencijalnom kupcu i kako bi dobio ideju o
ponudi za koju bi potencijalni kupac mogao biti zainteresiran kao i načinu njegove kupovine.
Prodavač treba da razmisli šta namjerava reći i šta namjerava postići. Sljedeća stvar je
razmišljanje kako se suočiti sa otporima u prodaji i kako identifikovati razlićite prodajne
strategije u zavisnosti od vrste prodajnog otpora sa kojim se prodavač susreće.

3.Definiranje prodajnog pristupa

Faza prodajnog nastupa se sastoji od dvije podfaze: 1) pristup i 2) uspostavljanje odnosa.

1) Različiti načini mogu biti korišteni dobijanje pristupa potencijalnim kupcima npr.
telefoniranjem unaprijed ili pisanje pisma sa priloženim dodatnim informacijama su
neke od uspješnih metoda.

54
 2) Uspostavljanje odnosa i veza počinje onog trenutka kada prodavač uđe u kancelariju
potencijalnog kupca. Ovaj korak treba biti pažljivo isplaniran

4.Analiza potreba kupaca

U ovoj fazi prodavač mora otkriti šta su stvarne potrebe i želje potencijalnog kupca, te koje
koristi i koje vrijednosti kupac očekuje od kupovine proizvoda.

5.Prezentacija

Tokom prodajne prezentacije, prodavač naglašava korisnosti za kupca od kupovine proizvoda

i pokazuje obilježja proitvoda kao dokaz tih koristi.
Postoje tri generalne vrste prezentacija:
1. posebno prilagođena prezentacija,
2. organizirana/strukturirana prezentacija,
3. gotova, upakovana prezentacija.

6.Odgovaranje na prigovore

Tokom svake prodajne prezentacije obično se pojavljuju različiti prigovori od strane

potencijalnog kupca. Njihov otpor može biti psihološki i logički. Psihološki otpor uključuje
protivljenje uplitanju prodavača, preferiranje ustaljenih izvora nabava ili marki proizvoda,
apatiju, opiranje određenom odricanju i sl. Logički otpor mogao bi obuhvatiti: prigovore na
cijene, na rok isporuke ili izvjesne karakteristike proizvoda ili kompanije.

7.Zaključivanje prodaje

U ovoj fazi prodavač nastoji zaključiti prodaju. Neki prodavači nikad i ne stignu do ove faze
ili je ne obave kako treba. Prodavači moraju prepoznati signale kupaca za zaključenje prodaje.
Ispoljavaju se kroz vanjsko ponašanje kupaca, kroz njihove gestikulacije, postavljanje pitanja
o garancijama i sl.

8.Postprodajne aktivnosti i upravljanje kupcima

Postprodajne usluge kupcima obuhvataju prodavčevu provjeru da li je kupac zadovoljan i

njegovo interesovanje za sve što je povezano sa proizvodom koji je prodao.

Upravljanje prodajnim osobljem

Prodajni menadžment, odnosno upravljanje aktivnostima lične prodaje, sastoji se od različitih

aktivnosti.

1.Planiranje i organiziranje prodajnog osoblja

Prvi zadatak prodajnog menadžera sastoji se od postavljanja ciljeva:koliku prodaju kompanije
želi da ostvari – ukupno i po određenim geografskim područjima, po određenim linijama
proizvoda i pojedinačnim markama, itd.
U vezi s vrstom prodajnog osoblja kompanija može imati vlastite prodavače koji su u punom
radnom vremenu u kompaniji ili može zaposliti prodavače, koji mogu biti samostalni trgovci
ili agenti koji rade po ugovoru, na proviziju.

55
Kada je u pitanu struktura prodajnog osoblja, kompanija generalno ima na raspolaganju četiri
mogućnosti, iako i njihova kombinacija može doći u obzir. To su sljedeće mogućnosti:
1. geografska struktura prodajnog osoblja,
2. produktna struktura prodajnog osobolja,
3. struktura prodajnog osoblja po kupcima,
4. funkcionalna struktura prodajnog osoblja.

2.Regrutovanje i selekcija prodajnog osoblja

Istraživanje je pokazalo da je uspješnost prodavača veća ukoliko on ima više sljedećih
osobina: unutrašnju motivaciju, motivaciju za saznavanjem, orijentaciju ka podržavanju
prodaje i orijentaciju prema kupcima. Bez obzira na to što zadaci za različito prodajno osoblje
mogu biti potpuno različiti, prva stvar koju treba uraditi jeste da se precizno opiše posao za
prodavače, što uključuje odgovore na pitanja koje aktivnosti će prodavač morati da prevede i
koliko je svaka od njih važna.

3.Obuka, motiviranje i nagrađivanje prodajnog osoblja

Obično novi prodavači prođu kroz programe prodajne obuke prije nego što počnu da rade sa
kupcima. Iako neki prodavači mogu biti samomotivisani da rade svoj posao, menadžment
mora znati da većina ljudi traže da bude motivisana. Ovo može biti urađeno kroz tzv.
pozitivnu i negativnu motivaciju. Primjer negativne motivacije je prijetnja od smanjenja plate
ili odpuštanja s posla. Nuđenje zanimljibih i korisnih programa obuke kao nagrade, jedan je
od načina pozitivnog motiviranja. Ostali motivacioni faktori su održavanje redovnih
sastanaka, uspostavljanje sistema prodajnih kvota, jasno definiranje šta se od koga očekuje da
radi i izbjegavanje konflikata među osobljem.
Konačno, jedan od najvažnijih motivatora je svakako novac. Ako želi da ne izgubi dobre
pordavače i da oni ne odu kod konkurencije, u kompaniji treba biti definiran fer i konkurentan
plan nagrađivanja.
Postoje tri osnovna metoda nagrađivanja/plaćanja prodavača: čista plata, čista provizija,
kombinacija plate i provizije. Metoda čiste plate nudi prodavačima fiksan iznos novca za
određeni vremenski period, npr. mjesec dana.Čista provizija pruža prodavačima procenat od
vrijednost ostvarene prodaje ili ostvarenog profita koji su oni generirali.Kombinacija fiksne
plate i varijabilne provizije je u stvari najčešće korišteni metod plaćanja prodavačai sastoji se
od fiksne osnovne plate i procenta provizije ili bonusa ovisnog od ostvarene prodaje.

4.Ocjenjivanje rezultata izvršenja prodajnog osoblja

Cilj evaluacije i kontrole rezultata prodajnog osoblja jeste uticati na izvršenje prodaje tako da
se ostvare i kratkoročni i dugoročni ciljevi kompanije. Radi mogućnosti ocjenjivanja rezultata
ostvarenih u prodaji, prodavači moraju popuniti prodajni izvještaj, navesti koliko prodajnih
posjeta su pravili dnevno, koji su kupci posjećeni itd.

-DIREKTNI MARKETING I ONLINE MARKETING-

-Direktni marketing-

Direktni marketing (skr. DM) je marketing koji traži trenutni odgovor, odnosno reakciju
potrošača. Ta reakcija može biti narudžba, zahtjev/upit za dodatnim informacijama, prijava,
slanje E-mail adrese, telefonski poziv ili posjeta. DM se naziva i direktni odgovor marketinga.
Direct Marketing Association (DMA) u SAD definiše DM kao interaktivni sistem marketinga
koji koristi jedan ili više komunikacionih medija sa ciljem da izazove mjerljiv odgovor i/ili
transakciju na bilo kojoj lokaciji.

56
Koncept DM se sastoji u identifikaciji potencijalnih potrošača i njihovom kontaktiranju kroz
personaliziranu poruku. Ta poruka treba da pokaže prednosti poslovanja sa preduzećem koji
inicira akciju i način na koji potrošači treba da odgovore.
U operativnom smislu DM se sastoji od organizacije, planiranja, određivanja cijena,
utvrđivanja strategije, određivanja asortimana, kreiranja promocije i mnogih drugih detalja.
Ciljevi DM mogu biti prodaja, davanje ideja i instrukcija potrošačima u vezi sa potrošnjom, te
održavanje i njegovanje odnosa sa potrošačima. Konačni cilj DM je izgraditi dugoročni odnos
sa potrošačem.
DM je interktivan, što znači da postoji obostrani kontakt između strana u komunikaciju.
Obično se koristi jedan ili više medija.
Mediji DM su telefon, elektronski mediji, štampani mediji i novi mediji.
DM se obično klasifikuje na DM krajnjih potrošača i DM organizacija i institucija. Prvi je
usmjeren prema krajnjim potrošačima, a DM organizacija je bilo koja vrsta direktne
komunikacije inicirana od prodavca prema kupcu.

Karakteristike direktnog marketinga

Direktni marketing ima niz specifičnih karakteristika koje ga čine različitim od ostalih
elemenata promocionog miksa. Te karakteristike su sublimirane u sljedećem:
1. Pokretač akcija DM ima kontrolu i medija i poruke. Pošiljaoc kontroliše ko prima
poruke, kad ih prima, kako ih prima i slično.
2. Obično nema direktne konkurencije sa drugim ponuđačima, niti u sandučiću, niti
preko telefona, niti na ekranu kompjutera.
3. Precizno ciljanje pojedinačnih potrošača dozvoljava specifičnu ponudu. Primalac je
pojedinačni potrošač.
4. DM je vrlo pogodan za mali biznis, koji često ne može priuštiti korištenje medija
masovne komunikacije.
5. Direktni marketing pokazuje trenutni efekat.
6. U pogledu ciljeva koji se ostvaruju, direktni marketing pruža mogućnost za
ostvarivanje najmanje istog ranga ciljeva kao i ostalo elementi promocionog miksa, uz
prednost direktnih i trenutnih efekata.
7. Efekti DM su lako mjerljivi.
8. Akcije, mjere i metodi lako se prilagođavaju i pozicioniraju konkretnim uslovima.
9. DM dozvoljava istovremeno građenje baze podataka uz ostvarivanje osnovne funkcije
prodaje. Što je baza bolje organizirana i što se adekvatnije koristi, to su bolji i rezultati
DM.
10. Direktni makreting omogućava višestruke prodaje istom kupcu. Kroz izgradnju
dugoročnih odnosa sa kupcem direktni marketing ostvaruje svoj krajnji cilj.

Database marketing

Suštinsko oružje direktnog marketinga jesu baze podataka. Baze podataka marketinga su liste
potrošača sa različitim informacijama, sakupljene i komponovane sa određenim ciljem i
inherentnom logikom.
Baza podataka u principu sadrži informacije o potrošačima i potencijalnim potrošačima koje
se skupljaju tokom izvjesnog vremena.
Baze podataka omogućavaju kreiranje novih i kultiviranje postojećih potrošača.
Najvažnija baza podataka za svako preduzeće je ona koja sadrži podatke o bivšim i sadašnjim
kupcima. Takve baze su dugoročna vrijednost koja omogućava firmama da dalje prodaju istim
potrošačima i prave različite kombinacije.

57
Baze podataka klasifikuju se na nekoliko načina. Prvo, klasifikacija prema potrošačima
razlikuje nekoliko vrsta. Tako postoje baze potrošača, potencijalnih potrošača, dograđene
baze, klaster baze i analitičke baze.
Dalje, sa aspekta preduzeća postoje vanjske i vlastite liste. Vlastite baze su najčešće liste
potrošača koji su na neki način već reagirali na našu ponudu.Vanjske baze podataka su one
koje su razvijene i u posjedu izvan preduzeća koja ih koriste.
Dalja klasifikacija baza podataka dijeli sve baze u četiri široke kategorije: baze respondenata,
sakupljene ili kompiliranje baze, poslovne baze i baze preduzeća.
Baze respondenata su liste sačinjene na bazi prethodnih odgovora potrošača na akcije
direktnog marketinga. One su zovu i liste potrošača ili narudžbene liste. Respondenti mogu
biti novi kupci, aktivni kupci ili bivši kupci.
Kompilirane baze obično koriste oni koji su neiskusni u DM. Takve baze obično se sastavljaju
iz telefonskih imenika, lista auto-registracija, liste članova raznih asocijacija, raznih
direktorija i slično. Ključna razlika u odnosu na prethodnu bazu jeste da nema indikacije ili
prethodno izražene spremnosti primaoca da kupi, pita ili reaguje.
Poslovne baze opet mogu biti liste respondenata ili kompiliranje baze. Respondentne baze su
npr. liste pretplatnika na Business magazine i sl. Ako se moće doći do respondentne liste, ona
obično sadrži ime firme i osobe, adresu, način plaćanja, metod adresiranja. Kompilirane
poslovne liste pate od mnogobrojnih nedostataka i treba ih pažljivo testirati.
Baza preduzeća je ona koju preduzeće stvara za sebe. Obično se stvara postepeno i može biti
važan faktor izvor prihoda za firmu. Njeno stvaranje ne mora biti primarni cilj, ali ta lista
može imati značajan profitni potencijal, može se razmijeniti s nekim, može se
iznajmljivati/prodati. Koju od bazu podataka izabrati za korištenje, zavisi od nekoliko faktora:
trošak, rasploživost baza, segmentiranost i selektivnost, inoviranost baze, frekvencija
kupovanja respondenata itd.

Mediji direktnog marketinga

- direktna pošta ( prednosti : selektivnost, raznovrsnost formata, personalizacija,

nepostojanje direktne konkurencije.Nedostaci: ugrožavanje privatnosti i zatrpavanje
potrošača pošiljkama koje nisu eksplicitno zahtjevne),
- kataloški marketing ( prednosti:lakoća kupovanja i šitok asortiman.Nedostaci: razvoj
koncepta, definisanje ciljnog tržišta itd),
- štampani mediji( novine i magazini),
- elektronski mediji ( televizija i radio),
- telemarketing ( ulazni i izlazni ),
- novi mediji ( fax na zahtjev, interaktivna TV, CD-ROM/disktete).

-Online marketing-

Online marketing je tradicionalni marketing koji se sprovodi uz korištenje informacionih

tehnologija, tj. Interaktivnih online kompjuterskih sistema i elektronskog povezivanja kupaca
sa prodavcima. Online marketing je, dakle, rezultat primjene savremenih informacionih
tehnologija na tradiocionalan marketing, usljed čega se javljaju određene inovacije i razmjene
u tradiocionalnom marketingu. Marketari moraju razumjeti najmanje tri karakteristike koje
imaju online servisi:
- oni su veoma djelotvorni informativni mediji,
- oni su značajni distributivni kanali za široki obim proizvoda i usluga,
- oni su sofisticirane marketinške baze podataka.

58
Postoje dvije osnovne vrste online marketing kanala: a) komercijalni online servisi, b)
internet.

Komercijalni online servisi

Različite kompanije imaju uspostavljene online informativne i komercijalne servise koji su

dostupni svima onima koji se prijave za korištenje usluge i plate mjesečnu pretplatu. To su
kompjuterske mreže u privatnom vlasništvu koje omogućavaju“dial-in“ pristup korištenjem
PC sa modemom.
Komercijalni online servisi pružaju pretplatnicima pet osnovnih usluga: informacije,
razonoda, servisi za kupovine, mogućnost za razgovor i e-mail.

Internet

Internet je globalna mreža međusobno povezanih kompjuterskih mreža koja pruža trenutnu i
decentralizovanu mogućnost globalnog komuniciranja. Korisnici interneta mogu slati
porukem razmjenjivati slike, kupovati proizvode te pristupati vijestima, kuharskim receptima
itd.
Nema jednog vlasnika Interneta i nema organizacije ili vlade koja ga kontroliše. Snažna
nezavisnost i kooperativna priroda Interneta su njegove najistaknutije osobine.
Tri važna oblika mreža čine dijelove Interneta:
1. Intranet,
2. Extranet,
3. World Wide Web (WWW) ili samo Web.
Internet danas predstavlja jedan od „najvrućih“ medija. „The Economist“ navodi da nijedan
komunikacioni medij ili elektronska tehnologija nisu nikada imali tako brz rast kao što je
imao Internet, čak ni fax mašine ili PC.

Prednosti i nedostaci online marketinga

Online marketing pruža nekoliko prednosti:

- ugodnost i praktičnost,
- smanjene neugodnosti i veća informisanost,
- interaktivnost i neposrednost,
- ciljni marketing,
- izgrađivanje međusobnih veza,
- brzo prilagođavanje uslovima na tržištu,
- smanjenje troškova i povećanje efikasnosti,
- tržišni potencijal i globalni medij.
Nedostaci online marketinga su:
- problemi sa mjerenjem efikasnosti,
- karakteristike auditorija,
- Web-vrijeme,
- Zagušenost,
- Troškovi i ograničen kvalitet produkcije.

Sredstva online marketinga

Marketari mogu provoditi online marketing na četiri načina:

59
1. Kreiranje elektonskih prodavnica (prodavnica treba da sadrži što više informacija o
proizvodima i uslugama, kao i o relevantnim temama.)
2. Plasiranje online oglasa (oglasi na prostorima za organizovano oglašavanje, grafički
oglasi, sponzorski oglasi i oglašavanje na listama),
3. Učešće na forumima, Newsgroup, BBS i Web Communities (Kompanije mogu da
odlučuju ili da sponzoriraju: online forume, newsgroups, Bulletin Boards Systems i
Web Communities.Njihovo učešće može povećati kompanijsku poznatost i
kredibilitet, a može uticati i na prihvatanje proizovda od strane korisnika)
4. Korištenje e-mail (E-mail je obična pošta, s tim da je elektronska pošta jeftinija i
primalac je može imati na svom kompjuteru mnogo brže nego kada bi je slali običnom
poštom.Pomoću elektronske pošte kompanija može: 1) reklamirati proizvode i usluge,
2) izgraditi svoj identitet, 3) slati informacije o proizvodima, 4) primati narudžbe 24
sata na dan,
5) ponuditi postprodajne usluge.

60
POGLAVLJE 16. – KREIRANJE KONKURENTSKIH PREDNOSTI

-UVOD-

Savremena tržišta su tržišta ekstremno rastuće konkurencije. Globalizacija ekonomije

dovela je do toga da lokalna tržišta postaju dio globalnog tržišta na kojima se pojavljuju
konkurenti iz svih krajeva svijeta
U svojim odlukama o kupovini proizvoda i usluga potrošači se vode ciljem da ostvare što
veću vrijednost za svoj novac. S druge strane, kompanije ponuđači nastoje da potrošačima
pruže što veću korist u odnosu na cijenu koju za nju plaćaju. Iz natjecanja u isporuci
vrijednosti za potrošače razvijaju se konkurentske prednosti kompanija kao njihova
sposobnost da za potrošače isporuče veću vrijednost od konkurenata. Konkurenstke
prednosti ovise o kompaniji koja se natječe i o kompanijama njenim konkurentima, s
jedne strane, i o potrošačima i njihovim očekivanim vrijednostima u procesu kupovine i
potrošnje proizvoda. Načini za sticanje konkurentske prednosti postaju raznovrsniji i sa
proizvoda sve se više prenose na potrošača u smislu prilagođavanja cjelokupnog sistema
kupovine, potrošnje i postprodajnih aktivnosti potrebama građenja većeg zadovoljstva
potrošača.

-ŠTO JE KONKURENTSKA PREDNOST I KO JE OSTVARUJE-

Konkurentska prednost je prednost koju kompanija ostvaruje na svoje konkurente u

zadovoljavanju potreba potrošača. Ta prednost se ispoljava u nuđenju veće vrijednosti za
potrošače nego što to mogu da čine konkurenti, bilo da se to postiže putem nižih cijena,
bilo putem većih koristi koje opravdavaju više cijene. Konkurentska prednost omogućava
kompaniji da ostvaruje natprosječne profite, tako što privlači veći broj potrošača.
Povećava prodaje i tržišne udjele, ostvaruje veće cijene i time veće profite. Vrijednost je
ono što su potrošači spremni da plate i veća vrijednost potiče dva osnova: a) nuđenja nižih
cijena nego što to konkurenti čine za iste koristi, b) iz jedinstvene koristi koja prevazilazi
više cijene.
Konkurentska prednost ima svoje brojne elemente, pa se može definirati i kao razlika u
bilo kojem atributu ili dimenziji kompanije koja dozvoljava da ona bolje zadovoljava
potrebe potrošača od konkurenata i tako kreira veću konkurentsku vrijednost.

-KONCEPT 3C – STRATEŠKI TROKUT KONKURENTSKIH PREDNOSTI-

Vrijednost koju kompanija kreira na tržištu konačno se verificira percepcijom koristi koju
ostvaruje potrošač i cijenom koju plaća za pribavljanje te koristi.
Percepcija vrijednosti, kako u elementima koristi, tako i u elementima cijene, pod
uticajem je objektivnih, ali i psiholoških-kulturoloških činilaca koji djeluju na potrošače.
Što je veća percepcija vrijednosti potrošača za ponudu neke kompanije u odnosu na
kompaniju konkurenta, to je snažnije izražena konkurentska prednost te kompanije kod
potrošača.Percepcija vrijednosti, kao predstava potrošača o koristima i žrtvama za
probavljanje te koristi, može se izraziti funkcijom:

V= B / P

61
gdje je :
V= vrijednost za potrošača,
B= korist za potrošača,
P= cijena koju plaća potrošač.

Ostvarivanje konkurentskih prednosti odvija se u kontekstu strateškog trokuta

konkurentskih prednosti koji posmatra interakcije potrošača sa kompanijom i
konkurentima.
Koncept 3C ukazuje da kompanija može upravljati konkurentskim prednostima tako što će
optimizirati njegove tri varijable. Prva varijabla je koncept vrijednosti koji se nudi
potrošaču. Kompanija ima na raspolaganju pet alternativa da ostvari konkurentske
prednosti u kreiranju vrijednosti za potrošače. Te alternative mogu biti: a)povećanje
koristi za potrošače uz smanjenje cijene, b) povećanje koristi za potrošače uz
nepromijenjenu cijenu, c) zadržavanje iste razine korisnosti uz sniženje cijene, d)
povećanje korisnosti za potrošače uz srazmjerno manje povećanje cijene, e) smanjenje
korisnosti za potrošače i srazmjerno veće smanjenje cijene.
Druga varijabla se odnosi na izbor potrošača i njihovih potrošačkih potreba, odnosno
njihovog vrijednosnog sistema.
Treća varijabla se odnosi na konkurente. Ako na izabranom području konkurentske borbe,
definiranom prvom i drugom varijablom, kompanija susreće snažnu konkurenciju, onda su
njene šanse za stvaranje konkurentskih prednosti dosta ograničene. Konkurentnost
cijenama mora se uvijek postavljati u kontekstu prve od navedenih varijabli, tj. u kontekst
koncepta vrijednosti za potrošače.

-KONKURENTSKA ANALIZA-

Cilj konkurentske analiza je upoznati što potpunije konkurente, kako bi kompanija mogla
da pronađe područja u kojima ostvaruje konkurentske prednosti ili nedostatke, odnosno
područja u kojima može voditi akciju protiv konkurenata ili u kojima treba da provodi
odbrambene akcije u odnosu na poteze konkurenata.

1.Identificiranje kompanijskih konkurenata

Kompanijski konkurenti mogu se identificirati u osnovi prema kriteriju pripadnosti istim

industrijama i prema kriteriju konkuriranja za zadovoljenje istih tržišnih potreba.
Prvi tip konkurenata odnosi se na konkurente u okviru iste industrije. Industrija obuhvata
kompanije koje nude proizvode ili grupe proizvoda koji su bliski supstituti. Konkurenti su
u ovoj kategoriji sve one kompanije koje nude iste proizvode i servise istim potrošačima.
Drugi tip konkurenata temelji se na tržišnom pristupu i odnosi se na one kompanije koje
nastoje da zadovolje iste potreba potrošača, nudeći različite proizvode ili kategorije
proizvoda, koji izlaze daleko izvan okvira jedne industrije.

2.Određivanje ciljeva konkurenata

Ciljevi konkurenata čine pokretačku snagu za građenje njihovih konkurentskih prednosti,

pa je poznavanje ciljeva važna polazna tačka za razumijevanje prirode konkurentskih
prednosti koje one žele da grade. Pluralizam ciljeva se ostvaruje najčešće kao miks
sljedećih ciljeva:
- tržišni rast u smislu rasta obima prodaja, tržišnog udjela,

62
- ostvarenje profitnih ciljeva, koje nejčešće odstupa od cilja profitne maksimizacije i
kreće se ka cilju primjerenog profita,
- ciljevi inovacija u smislu tehnoloških i marketing inovacija.

3.Identificiranje strategija konkurenata

U mnogim industrijama kompanije se razlikuju po strategijama koje primjenjuju, s tim što

često više kompanija primjenjuju slične strategije. U okviru svake industrije razlikuju se
pojedine strateške grupe kompanija. Stratešku grupu čine kompanije iz neke industrije
koje provode iste ili slične strategije duž određenih strateških dimenzija. Strateške grupe
vode segmentiranju tržišta određene industrije, primjenjuju iste strategije i resurse i
stvaraju barijere u mobilnosti među strateškim grupama, tako da se kao krajnji rezultat
iskazuju različite performanse pojedinih strateških grupa unutar industrije.
Za segmentiranje pojedinih industrija i definiranje strateških grupa koje djeluju unutar njih
mogu se korsititi različiti kriteriji. Neki od kriterija mogu biti stupanj vertikalne i
horizontalne integracije, geografsko prikazivanje tržišta, brojnost tržišnih segmenata itd.

4.Procjena snaga i slabosti konkurenata

Kompanije često ne znaju prave snage i slabosti svojih konkurenata.

Poznavanje snaga i slabosti konkurenata je značajno i za ocjenu koliko je izvjesno
ostvarenje postavljenih ciljeva i strategija konkurenata. Pored resursa, posebno su
značajne ključne kompetentnosti kojima raspolaže konkurencija. One omogućavaju da
kompanije mogu i uvjetima stalnih promjena osiguravati postizanje konkurentskih
prednosti.
U novije vrijeme dobiva u značaju benchmarking kao aktivnost kojom se mjere
perfomanse i konkurentska snaga kompanije sa konkuretnima u određenoj industriji. On
podrazumijeva sljedeće aktivnosti:
- određivanje aktivnsoti u lancu vrijednosti kompanije koja može dati najveći efekat
unapređenja konkurentskih prednosti kroz benchmarking,
- definiranje ključnih pokretačkih faktora u izabranoj fazi lanca vrijednosti,
- mjerenje perfomansi komapnije i kompariranje sa perfomansama najuspješnijih
kompanija,
- razvijanje planova da se postignu ili prevaziđu najnaprednije prakse konkurenata,
Implementiranje plana i nadzor nad rezultatima u unapređenju perfomansi.

5.Procjena reakcija konkurenata

U procjeni konkurenata važno je znati kako konkurenti reagiraju na akcije naše kompanije
i na akcije drugih konkurenata, jer se time mogu anticipirati moguća ponašanja
konkurenata. U osnovi, reakcije konkurenata se mogu svrstati u četiri tipa i to:
- izostanak reakcije u kojima konkurenti reagiraju na neke konkurentske akcije koje
ugrožavaju njihovu konkurentsku poziciju,
- selektivne reakcije u kojima konkurenti reagiraju na neke konkurentske akcije koje
ugrožavaju njihovu konkurentsku poziciju,
- oštre i izravne reakcije u kojima konkurenti reagiraju na svaku konkurentsku akciju,
- nepredvidivi obrasci reakcije konkurenata koji su vezani za okolnosti u kojima se nalaze
konkurenti.

63
6.Selekcioniranje konkurenata za namjeravanje konkurentske akcije

Analiza konkurenata omogućava kompaniji da izvede zaključke o tome koliko konkurenti

utiču na ostvarenje njenih marketing ciljeva i kakve su reakcije mogu očekivati na
marketinške poteze koje će poduzeti kompanija.
Jaki naspram slabih konkurenata

Prema kriteriju snage konkurenata, konkurenti se dijele na slabe i jake. Obično kompanija
poduzima konkurentsku akciju protiv slabih konkurenata, ali su tada u efekti niski, jer
slabi konkurenti imaju nizak tržišni udio.
Bliski naspram dalekih konkurenata

U ovisnosti od pripadnosti pojedinim strateškim grupama konkurenti se dijele na bliske i

daleke. Bliski su konkurenti unutar strateških grupa, a daleki konkurenti van strateških
grupa.
Konstruktivni naspram destruktivnih konkurenata

Prema kriteriju načina na koji se ponašaju i djeluju u okviru industrije kojoj pripadaju,
konkuretni se dijele na konstruktivne i destruktivne. Konstruktivni konkurenti žele rast
prodaja i sigurnost profita u industriji kojoj pripadaju, destruktivni ruše pravila igre i žele
da uz istovremenu konkurenciju na tržištu finalnih proizvoda, ostvaruju suradnju u
proizvodnji komponenti ili materijala.

-KONKURENSTKE STRATEGIJE-

Strategije koje osiguravaju postizanje konkurentskih prednosti kompanije mogu se u

osnovi podijeliti na strategije konkurentskog pozicioniranja kompanija na određenom
tržištu (1) i na strategije konkurentske dinamike s ciljem napada na konkurente ili odbrane
od konkurentskih prijetnji (2)

Strategija tržišnog pozicioniranja

Generičke strategije određuju se širinom tržišta na koje se orijentira kompanija i

osnovama na kojima temelje konkurentske prednosti. Osnovi konkurentskih prednosti
kreću se u rasponu od niskih troškova do jedinstvenih vrijednosti u odnosu na konkurente
koje kompanija isporučuje svojim klijentima.

1.Strategija troškovnog vođstva

Cilj troškovnog vođstva je postići rast tržišnog učešća i osigurati masovnu proizvodnju
standardnih proizvoda. Sniženje troškova se postiže ostvarivanjem efekata ekonomije
obima putem građenja velikih proizvodnih kapaciteta, okrupnjavanja putem mergera i
akvizicija i osvajanja velikih tržišta, putem outsourcinga, pristupom jeftinijim resursima i
inputima za proizvodnju, racionalizacijom proizvodnje i većom upotrebom informatičkih
tehnologija.

2.Strategija diferenciranja

64
Strategija diferenciranja je strategija građenja konkurentskih prednosti orijentirana na
široko globalno tržište, uz korištenje jedinstvene vrijednosti za potrošače kao osnov
konkurentskih prednosti. Diferenciranja se provodi sa ciljem da kompanija ostvaruje
premijske cijene i natprosječne profite, da poveća prihvatljivost i lojalnost potrošača
prema kompaniji i njenim proizvodima, da poveća obim prodaje na ciljnim tržištima.
Diferenciranje se vrši u području atributa vezanih za proizvod (izgled, funkcionalnost,
trajnost...), ali još više u području atributa koji nisu vezani za proizvod (servisi,
distribucija, promocija...).

3.Strategija fokusiranja

Strategija fokusiranog diferenciranja temelje se na nastojanju kompanije da osigura

jedinstvenu ponudu za ciljne tržišne segmente. Ta strategija u cjelosti se vodi načelima
strategije difreneciranja s tim da je tržišni obuhvat uži.
Troškovno fokusiranje je strategija građenja konkurentskih prednosti koja se temelji na
niskim troškovima u građenju vrijednosti za određene tržišne segmente.

4.Kompanije bez strategije konkurentskog pozicioniranja

Kompanije se često mogu naći na poziciji putnika na pola puta u svojoj neodlučnosti da
naprave izbor između konkurentskog pozicioniranja na osnovu niskih troškova i na osnovi
difrenciranja.

Strategije konkurentske dinamike

Konkurentska dinamika je orijentirana na poduzimanje konkurentskih akcija kojima se

vrši napad na konkurente ili brani postojeća pozicija kompanije protiv konkurentskih
prijetnji. Kompanija ima na raspolaganju nekoliko strateških pravaca u provođenju
dinamike konkurencije i to:
- strategije tržišnog vođstva,
- strategije tržišnog izazivanja,
- strategije tržišnog slijeđenja,
- strategije tržišnog niše.

-Strategije tržišnog vođstva

Liderstvo ima svoju geografsku i funkcionalno-segmentne dimenziju. Liderstvo ima

prednosti i nedostatke. Lider na tržištu može diktirati pravila igre u biznisu, pogotovo ako
je to liderstvo ubjedljivo. On može dikitirati cijene, dinamiku inovacija, način distribucije
i intenzitet promocionih aktivnosti. Građenje i očuvanje pozicije lidera zahtijeva
konkurentske aktivnosti u nekoliko pravaca i to u pravcu ekspanzije ukupnog tržišta,
ekspanzije tržišnog djela, poboljšanja produktivnosti i odbrana kompanijske pozicije.

1.Širenje ukupnog tržišta

Lider može očekivati najveće dobitke od ekspanzije tržišta. Ekspanzija tržišta se potiče:
- stvaranjem novih korisnika,
- proširenjem područja upotrebe postojećih proizvoda,
- povećanjem učestalosti potrošnje različitim promotivnim aktivnostima.

65
 Ekspanzija tržišnog udjela jača lidersku poziciju kompanije, kako na tržištima brzog rasta,
tako i na tržištima sporog rasta ili onima koja doživljavaju saturaciju.
Ta se ekspanzija postiže:
- privlačenjem potrošača konkurenata koje se može postići promocijama sa reduciranim
cijenama i drugim mjerama unapređenja prodaje,
- akvizicijama konkurenata kojima se kupuju tržišni udio konkurenata,
- postizanjem lojalnosti potrošača koja se osigurava razvijanjem jakog branda,
gradnjom relationship marketinga i raznih šema za građenje lojalnosti potrošača.
Unapređenje produktivnosti ima za cilj da uz isti ili opadajući obim prodaja ostvari veći ili
isti profit.
Ta se strategija ostvaruje kroz sljedeće mjere:
- reduciranje troškova koje se postiže snižavanjem troškova radne snage, energije i
kapitala i restruktuiranjem pojedinih faza u lancu vrijednosti kompanije,
- promjene marketing miksa u pravcu povećanja udjela proizvoda
- povećanje vrijednosti postojećih proizvoda uključivanjem novih atributa koji grade
vrijednostii i konkurentske prednosti, bilo da su povezani za proizvod, bilo da su
nevezani za proizvod.
Pozicija tržišnog vođstva odražava se i strategijama odbrane postojeće pozicije. Odbrana
vodeće tržišne pozicije provodi s sljedećim strategijama:
- strategija pozicione odbrane odnosi se na stvaranje utvrda oko svoje postojeće tržišne
pozicije,
- strategije bočne odbrane odnosi se na pokušaj tržišnog lidera da zaštiti svoje slabe
bokove od napada konkurenata.
- Strategije odbrane predupređivanjem konkurenata obuhvataju aktivnosti kojima se
konkurencija unaprijed onemogućava da poduzme konkurentske prijetnje prema
kompaniji.
- Strategija kontraofanzivne odbrane se odnosi na napadačke aktivnosti koje napadnuti
tržišni lider poduzima prema napadačima.
- Strategija mobilne odbrane je orijentirana na osvajanje novih tržišnih prostora sa kojih
se na proaktivan i agresivan način vrši odbrana postojeće tržišne pozicije.
- Strategije odbrane putem kontrakcije biznisa se odnose na napuštanje biznisa za koje
tržišni lider ocjenjuje da nema potreba ulagati resurse u odbranu tržišne pozicije.

-Strategije tržišnog izazivanja

Strategije tržišnog izazivanja poduzimaju se od onih konkurenata koji imaju superiorne

resurse i sposobnosti i očekivanja da mogu ostvariti konkurentske prednosti nad kompanijama
koje su predmet tržišnog izazova.
Tržišno izazivanje ostvaruje se napadačkim strategijama koje uključuju frontalni napad, bočni
napad, napad opkoljevanjem, posredan napad i gerilski napad.
-Strategije frontalnog napada su usmjerene na ukupnu tržišnu snagu konkurenta, što znači da
se ne temelje na slabostima konkuretna, nego na procjeni napadača da ima veće resurse i
sposobnosti od napadnute kompanije.
-Strategija bočnog napada- Ovaj napad se izvodi na nezaštićene bokove, tj. temelji se na
korištenju snage napadača za udar na slabe strane konkurenta. U ovom napadu napadač
pretvara u konkurentske prednosti spevifične resurse i sposobnosti u kojima je jači od
konkurenta.

66
-Strategija napada opkoljavanjem- Ova strategija napada usmjerena je na front i bokove
konkurenta koga napadač opkoljava sa svih strana. Napadač koji primjenjuje ovu vrstu napada
mora imati superiornije resurse od kompanije koja je predmet napada.
-Strategije posrednog napada- U ovoj vrsti napada napadač zaobilazi konkurenta i ne ulazeći u
kontakt sa njim dostiže ciljno tržište. Ovu strategiju prati obično diverzifikacija u nove
biznise, tehnologije ili geografski nova tržišta.
-Strategije gerilskog napada- Ovaj napad poduzima kompanija koja ima oskudne resurse u
odnosu na konkuretna koji je predmet napada. Obično se radi o malim kompanijama koje
gerilskim napadom u pozadinu konkurenta žele da osvoje neki tržišni udio.

-Strategije slijeđenja

Strategije slijeđenja su posebno primjetne u industrijama koje su u fazi stabilizacije i

saturacije, kao što su naftna industrija, hemija, čelik i druge.
Strategije kloniranja u potpunosti oponašaju i kopiraju proizvode i marketing strategije
lidera. Kloniranje je tim intenzivnije što su potrošačke potrebe homogene i što je
konkurentska snaga konkurenata ujednačija.
U strategijama imitiranja sljedbenici dijelom kopiraju lidera, a dijelom kreiraju vlastita
rješenja za konkurentsku utakmicu.
U strategijama adaptiranja sljedbenici unpređuju marketing program i neke njegove
elemente u odnosu na lidera.

-Strategije tržišne niše

Ovu strategiju primjenjuju kompanije koje u pojedinim industrijama nalaze tržišne niše koje
ne privlače pažnju drugih konkurenata. Tržišna niša je manji prostor koji karakterizira
postojanje specifičnih potrošača sa potrebama koje zahtijevaju specifičan servis ili proizvod.
U primjeni strategija niše ističe se nekoliko tipova ove strategije.
Specijalisti krajnje upotrebe su kompanije koje su specijalizirane za davanje rješenja za
krajnje korisnike.
Specijalista vertikalne razine je nišista koji povezuje pojedine faze u lancu vrijednosti
određenih velikih kompanija.
Proizvodni specijalista je firma nišista koja se specijalizira u proizvodnji izuzetno
specifičnog i kvalitetnog proizvoda.
Specijalista za potrebe specifičnih potrošača opslužuje ograničen broj klijenata u području
izuzetno specifičnih potreba.
Specijalist za dobar odnos cijene i kvaliteta nastoji da optimizira odnos cijene i kvaliteta
kroz specifičan proizvod i marketing.
Specijalista za servise nudi specifične, visoko specijalizirane, usluge.

67