Ventas Mercado Consumo Masivo 20720 Completo

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Ventas en el mercado del

consumo masivo
Autor: Javier González Malatesta
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Presentación del curso

Este curso toca todos los ámbitos de la venta, márketing, habilidades,
características, desarrollo personal, de mercado, de rutas, comunicación no verbal,
etc. para la especialización en este meracado, tanto para profesionales de la venta
como para empresas que quieran mejorar o desarrollar este departamento.
Una de las cosas que, aparentemente, algunos empresarios han dejado de tener
claridad, es que el departamento de ventas es el único, dentro de la empresa, que
tiene un carácter positivo, financieramente hablando, ya que es éste el que trae
recursos frescos, sin costos financieros (intereses).
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1. Prefacio
Ventas en el mercado del consumo masivo
Productos de consumo masivo
Introducción
Una de las cosas que, aparentemente, algunos empresarios han dejado de tener
claridad, es que el departamento de ventas es el único, dentro de la empresa, que
tiene un carácter positivo, financieramente hablando, ya que es éste el que trae
recursos frescos, sin costos financieros (intereses), todos los demás departamentos
son de carácter negativo, pues producción necesita recursos económicos para
funcionar, comprar las materias primas y tecnologías para operar, Finanzas
administra las platas, a lo mejor tiene un carácter positivo, si los recursos son
abundantes y puede hacer inversiones que produzcan ingresos no operacionales,
pero si no, es pagar y pagar o pedir prestamos, los cuales tienen intereses, personal
necesita plata para pagar los sueldos, etc., por lo tanto ventas merece un sitial más
importante dentro de las empresas y merece tener el nivel que una vez tuvo y que
sea una profesión de prestigio y como verán en este curso uno debe manejar y
aprender varios tópicos para ser un profesional de las vetas.
Javier González Malatesta
Ingeniero en Ejecución en Administración
Universidad Central
Santiago de Chile
Existe una encuesta de Manpower Inc. Internacional en la cual se encuestó a 33.000
empleadores de todo el mundo durante el 2005 y el puesto con más dificultad para
encontrar "talentos o personas altamente calificadas" es "Ejecutivos de Ventas"
Entel Internet (Entel empleos 15/05/06)
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2. Las características involucradas
El vendedor
Hay que partir diciendo que la venta de productos de consumo masivo no es una
venta difícil, aunque es cansadora.
EL vendedor debe tener algunas características básicas para tener éxito
- Empático : ¿Qué es la empatía? Se define como "la capacidad de una persona para
ponerse en el lugar de la otra" vale decir entender al cliente. Ya vamos a ahondar en
este punto.
- Perseverante : Es ser insistente, no decaer ante la adversidad del momento,
seguir intentando hasta obtener el triunfo.
- Constante : Ser una persona metódica, ordenada y que cumple con una
planificación.
- Conocedor de lo que vende: Es importantísimo conocer lo que se ofrece, ya
veremos también el por que.
- Transparente : Significa ser claro con el cliente, directo y no intentar trampearle.
Esto no significa contarle todo al nuestro cliente, si no lo que el cliente necesita
saber, vale decir, si hay un atraso en los despachos, indicarle el atraso pero
comentarle por ejemplo que los transportistas renunciaron por problemas de
negociación con la empresa....., eso no, sólo lo que al cliente le interesa.
- Negociador : Es hacer que el negocio que se ofrece sea bueno para ambos y no
sólo para mí o para él.
- Conocedor de técnicas de ventas: Estas las estudiaremos aquí en un capítulo
posterior. Estas son técnicas que se utilizan para manejar las objeciones, pausas,
cierres, etc.
- Positivo : Es ser tirador para arriba, siempre hacerle ver al cliente el lado positivo
de las cosas.
- Trabajador : Para tener éxito, no sólo en ventas, hay que trabajar mucho.
- Buen estado físico y anímico: El vendedor tiene que ser una persona que no
decaiga por problemas físicos, de ánimo ni por enfermedad, ya que el vendedor
enfermo, no vende y si no vende no gana.
- Ambición: El vendedor debe tener una cuota de ambición, el querer cada día llegar
a una meta, no solo la que la empresa le imponga, si no metas personales, que
tenga sus propios desafíos y que tenga las GANAS de superarlos.
Estas son las características básicas de un buen vendedor. Hay otras que
también las estudiaremos e este curso.
2.- El producto
El producto también debe cumplir con algunas exigencias, tales como:
- Que cubra una necesidad: ¿Qué son las necesidades? Son carencias de algo y el
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producto debe cubrir esa carencia, por ejemplo "hambre"
- Calidad : El producto debe tener cierto nivel de calidad que garantice la
satisfacción de la necesidad y cuide la salud de los consumidores.
- Frescura : Sobre todo para los productos alimenticios la frescura es vital,
mantiene la adecuada calidad de textura, sabor, humedad, etc.
- Tamaño aparente: Que el tamaño del producto aparezca como de mayor valor de
lo que estoy pagando por él.
3.- El precio
El precio también tiene una vital importancia en esto, pues un producto para que
cubra una necesidad debe ser fresco, que tenga calidad pero si está fuera de margen
por precio, pierde su tamaño aparente y se vuelve un producto caro o poco atractivo
y por lo tanto deja de cubrir otra necesidad "el bienestar económico"
4.- La distribución:
En consumo masivo es primordial que el producto este en todas partes.
- Locales establecidos
- Kioscos
- Minoristas
- Mayoristas
- Supermercados
5.- La Promoción:
Hoy ante la gran competencia que existe en el mercado, el producto que no se
publicite o no tenga una promoción, pasa desapercibido o el cliente lo ve con un
valor intrínseco menor, por lo tanto elige otro, que por el mismo precio le brinde
más bienestar o satisfacción.
Los medios comúnmente utilizados para realizar campañas son:
- Publicidad en T.V.
- Diarios y revistas
- Material P.O.P.
- Y el MERCHANDISING. (ya veremos más adelante este punto)
6.- La empresa y Marca
Es también un elemento decisivo en el momento de seleccionar el producto a
comprar LA EMPRESA y/o LA MARCA que respalde a dicho producto.
Para la introducción de una marca al mercado, se debe realizar una fuerte inversión
en publicidad para crear una imagen, en la conciencia de la gente, de prestigio y
calidad, proceso que no termina nunca, aquí no corre el dicho "créate fama y
hechate a dormir", si no mas bien corre el dicho de "camarón que se duerme se lo
lleva la corriente".
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Cada uno de los agentes involucrados en este proceso los vamos a ir desmenuzando
en los capítulos siguientes, de tal manera que quede lo más claro posible y que
permita dar una visión lo más completa de este fascinante mundo de las Ventas de
Consumo Masivo.
7.- La ruta
El trabajar adecuadamente la ruta es fundamental, es una de las partes estratégicas
de este trabajo. El mal desempeño en la ruta o mal diseño de ésta hace que no
cumplamos con varios de los elementos básicos que requiere el vendedor para ser
un buen vendedor.
A este capítulo le vamos a dedicar una especial atención en la sección que le
corresponde.
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3. El vendedor
Desgraciadamente en las tres décadas pasadas muchas personas que no tenían

trabajo o no habían podido estudiar una carrera profesional, técnica o universitaria
se metieron en ventas, buscando una alternativa "FACIL" de ganar buen dinero,
gente que no sabía nada de esto, cierto es que a todos les debemos dar
oportunidades y que todos la merecemos, pero lo que ocurrió fue que se produjo un
desprestigio de esta fascinante profesión, por que obviamente muchos vendedores
lo tomaron como algo momentáneo mientras terminara la crisis otros por falta de
capacidad o por no tener las habilidades para esto, lo dejaron e hicieron un muy mal
trabajo, transformando esta disciplina en algo casi "deshonroso", pues a cualquiera
que se le preguntara "¿en que trabajas? y contestaba "en ventas", la gente pensaba
"no le dio para más, es inepto, esta cesante, es un charlatán, etc., lo que produjo
que de se desprestigiara.
Con este curso pretendo hacer ver que ser un buen vendedor no es tarea fácil, pero
no imposible, pero que como toda profesión tiene sus bemoles y como toda
profesión hay que estar estudiando y aprendiendo siempre, sobre todo si uno quiere
hacer carrera en esto, ascender a supervisor, jefe de ventas, gerente de ventas, etc. y
que es un trabajo digno, interesante y muy entretenido.
Aquí partiremos por lo primordial, la materia prima de esta profesión, el vendedor,
y éste debe cumplir ciertas características, que no todos poseen, las cuales
enumeramos en el primer capítulo y que ahora vamos a ver en detalle.
Como dije al comienzo "la venta de productos de consumo masivo no es una venta
difícil, aunque es cansadora", para lo cual la persona debe tener las siguientes
características:
1.- EMPATIA
¿Qué es la empatía? Se define como "la capacidad de una persona para ponerse en el
lugar de la otra" vale decir entender al cliente.
De empatía se desprende la palabra "simpático" persona que cae bien, es agradable,
que de cierta manera nos sentimos identificados con él, y "antipático", persona que
no tiene empatía y que nos causa rechazo, bueno un poco de eso se trata.
La empatía que debemos tener con nuestro cliente es poder entender a cabalidad
sus necesidades, tiempos, trabajo, disponibilidad, capacidad de compra y sus
deseos.
Nosotros tenemos, a través de la empatía, que ser un "socio" con nuestro cliente,
pues si a él le va bien, a nosotros también, y eso hay que tenerlo muy claro.
Tenemos que crear un lazo de confianza, cosa que nosotros podamos asesorarlo de
la mejor manera posible por el bien de él, que también es el nuestro, y que nos deje
hacer nuestro trabajo, y en esto quiero ser enfático no confundir " confianza "con
ser "confianzudo", pues lo segundo se va a notar tarde o temprano y a mucha gente
eso le cae mal, por lo tanto dejamos de ser EMPATICOS. Lo otro, NUNCA debemos
traicionar la confianza que el cliente a depositado en nosotros, pues ésta es como
una copa de cristal, una vez que se rompió, por mas que hayamos recogido todas
las piezas y las hayamos pegado, aun con el pegamento más fino e invisible, los
bordes de las quebraduras siempre se ven, eso quiere decir que el cliente aunque en
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apariencia nos dé nuevamente la confianza, siempre va a estar dudando de
nosotros y nos va a estar supervisando todo lo que con él hagamos, por temor a que
lo traicionemos nuevamente, por lo tanto hemos perdido parte de la empatía con él.
Nosotros nos debemos a nuestros clientes, y lo mismo pasa con él, él se debe a sus
clientes y eso hay que entenderlo, más aún cuando sus clientes son indirectamente
nuestros clientes, es decir el consumidor final es también nuestro cliente. Hay que
buscar los espacios para poder atenderlo, cuando él tenga la posibilidad de
prestarnos atención, sobretodo cuando el cliente esta siendo atendido por primera
vez por nosotros, él no nos conoce, por lo tanto hay que buscar los momentos
indicados para llamar su atención y que nos escuche, siendo amables, explicándole
y contándole para que venimos (venimos a cubrir una necesidad).
2.- Perseverancia
¿Qué es ser perseverante? Es ser insistente, no decaer ante la adversidad del
momento. Eso quiere decir que el vendedor no debe rendirse ante un "NO", y ser
capaz de seguir luchando. No mucha gente es así, los clientes le dicen que NO y se
echan a morir, que no sirven, se desmotivan y desilusionan, saliéndose de la
contienda sin dar más pelea.
Lo primero que el vendedor debe tener en claro es que si un cliente le dice que NO,
ese NO no es para él, si no al PRODUCTO o SERVICIO que viene a ofrecer y no a la
persona. Uno tiene que luchar siempre por no decaer. Si el cliente nos dice que no,
algo hicimos mal, no nos dimos a entender correctamente, no supimos llegar a
interesarlo o no vimos su real necesidad. Hay que partir nuevamente estudiando a
nuestro cliente objetivo.
Esto es, alomejor la parte más difícil de ser vendedor, este es el punto de inflexión
donde los vendedores que no lo son, caen y no importa en el mercado que se metan
si son productos tangibles o intangibles, es el colador más fuerte y si uno no tiene
esta capacidad, es mejor que no siga en este camino.
Para ser perseverante, también hay que ser inteligente y saber cuando un NO es
definitivo y cuando no lo es, para eso existen técnicas que veremos más adelante.
En consumo masivo, a parte del rechazo que se pueda generar por el producto, uno
puede encontrar el NO por LA MARCA, LA EMPRESA, EL PRECIO y POR SERVICIOS
ANTERIORES DE MALOS VENDEDORES, por lo tanto lo que hay que luchar es más que
en otros productos o servicios, en el transcurso de este curso aprenderemos a
luchar contra estas variables.
3.- Constancia
Una de las herramientas primordiales para luchar contra malos vendedores.
¿Qué quiere decir ser constante? Es ser una persona metódica, ordenada y que
cumple con una planificación.
En consumo masivo uno no puede ser inconstante, tipo cometa Halley, pasar una
vez cada 76 años, si no que ser puntual en el día y si es posible a la hora que se
pasa a atender al cliente.
Una de las maneras de ganar la confianza es siendo constante, lo otro es por que en
el mercado no estamos solos, si no que tenemos que competir con otros agentes
que también visitan a nuestro cliente, por lo tanto uno tiene que luchar por una
parte del efectivo que nuestro cliente tiene para comprar, y si uno no es constante,
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parte del efectivo que nuestro cliente tiene para comprar, y si uno no es constante,
el cliente no se va a acordar de cuál es el día que uno pasa para atenderlo y poder
dejar dinero para comprarnos lo que necesita y así, cuando pasemos, nos va a decir
" como no se que día pasa no le puedo dejar guardado el dinero especialmente
para usted, por lo tanto lo gasté en comprar otras cosas" y nosotros perdimos el
viaje, la venta, la comisión y la posibilidad de saciar la necesidad de nuestro cliente y
de los consumidores finales. Eso hace un mal vendedor.
Si uno es constante, el cliente se va a acordar que ese día pasamos y que necesita de
nuestros productos y nos va a guardar dinero para comprar. El cliente gana, el
consumidor final gana y nosotros ganamos nuestra comisión. Que diferencia,
¿verdad?, y todo por ser o no CONSTANTE. La constancia también nos ayuda a
generar confianza y empatía con nuestro cliente.
4.- Conocer lo que se vende
Si no conozco lo que vendo, ¿cómo lo voy a vender?, ¿qué voy a ofrecer?, ¿cómo
responder a las consultas de mis clientes?, ¿cómo generar un adecuado rebatir de
objeciones?.
Un buen vendedor conoce el producto que ofrece, conoce cómo se fabrica, los
materiales que se utilizan, la tecnología aplicada, calidad del producto, envase,
precios, promociones, publicidad que hay en el momento, descuentos, etc.
Lo mismo que el vendedor debe tener a flor de piel cuánto lleva vendido, debe
conocer el producto y en esto, lleva mucha responsabilidad la empresa que lo
contrata, ésta debe capacitar a su gente para que posean el conocimiento adecuado
de los productos o servicios que la empresa desea poner en el mercado, precios,
condiciones de venta, descuentos, promociones, publicidad, etc., ya que todo esto
puede ser utilizado como argumento de venta, llegado el momento.
5.- Transparente
¿Qué es ser transparente? Significa ser claro con el cliente, directo, aconsejar lo
mejor para él y no intentar trampearle.
Dentro de la transparencia está el hecho de que para hacer un buen negocio, ambos
tienen que ganar, y lo mejor es decirle al cliente la relación GANAR-GANAR, no es
un pecado que uno quiera ganar, por que en ese caso el cliente también sería un
pecador por que él también quiere ganar y no lo esconde, de hecho es su
NECESIDAD PRINCIPAL, mantiene un buen nivel de entendimiento y una relación más
sana y de más confianza.
En la transparencia está metida la honradez, la disciplina y la constancia, pues si
digo que paso tal día y no lo hago, dejo de ser transparente o si doy a propósito mal
un vuelto, dejo de ser honrado y transparente.
Si se fijan, todas estas cualidades que debe tener el vendedor se van amarrando
unas a otras, pues el vendedor debe tenerlas todas, no le puede faltar ninguna.
Si uno intenta trampear con precios, cantidades, promociones, etc. se pierde la
confianza y la empatía, ahora claro esta que la transparencia no significa contarlo
todo, si no lo que nos interesa para atraer al cliente y venderle, no significa decirle
todos los aciertos y problemas de la empresa, descuentos y promociones si no las
que nos interesen para negociar con él. El ser sólo un tipo simpático no te garantiza
el éxito. Mucha gente dice " si este es un tipo muy simpático bueno para los chistes
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y para hablar, estaría pintado para vendedor " eso es falso, alomejor sería un buen
charlatán, pero un buen vendedor..., lo dudo.
Al ser transparente uno tiene que ir de frente con la verdad al cliente, la que uno
quiere indicar de acuerdo a la negociación que se tiene planificada, uno tiene la
posibilidad de equivocarse, y si lo hago, decirlo abiertamente "me equivoque" y
enmendar enseguida el error. Lo peor que uno puede hacer es intentar esconder el
error "por si pasa" ¿y si no pasa?, más vale ponerse morado una vez que ponerse
colorado cien por dar explicaciones, y hay que acordarse de que "las explicaciones
agravan la falta".
6.-Negociador : ¿Qué es ser un buen negociador? Es hacer que el negocio que se
ofrece sea bueno para ambos y no sólo para mí.
Para ser un buen negociador, hay que ser EMPÁTICO, PERSISTENTE, CONSTANTE,
CONOCER LO QUE SE OFRECE Y TRANPARENTE.
En todo BUEN NEGOCIO todas las partes involucradas deben ceder en algo y ganar
en otro algo. Un mal negocio es cuando uno de los participantes gana y el resto no
o incluso pierde. ¿Cuánto tiempo pasará para que el cliente se de cuenta de que lo
estamos trampeando?, y cuando se de cuenta ¿qué cree que va a pasar?, ¿seguirá
haciendo negocios con nosotros? No ¿verdad?. A ese cliente lo perdimos. Un buen
negocio es cuando podemos mantener a un cliente por mucho tiempo haciendo
transacciones comerciales con él, y no ganar 30 pesos más en una transacción y
dejar de ganar 3.000.000 a lo largo del tiempo, eso es ser MIOPE, es pan para ahora
y hambre para mañana, va a llegar el momento que nadie va a querer hacer
negocios con tigo y por lo tanto no ganarás nada. Tampoco se trata de mantener al
cliente, no importando si yo pierdo, por que si no tengo utilidades, el negocio tarde
o temprano va a ir a la quiebra, por eso es importante mantener un equilibrio en el
GANAR-GANAR.
Hay que tener en claro que no importa cuanto nos compre un cliente, a todos los
debemos atender de la misma manera, como si fueran nuestros mejores clientes.
7.-Técnicas de ventas
Para hacer una buena venta, el vendedor debe conocer algunas técnicas de venta,
aquí repasaremos las más usadas en consumo masivo.
Primero que todo, en LA PERSEVERANCIA vimos que era importantísima, y que los
NO de los clientes son un NO al producto o servicio que se ofrecía y no al vendedor,
pues bien aquí vamos a poner otra cosa en juego. Un " NO" no es un NO en si
mismo, si no que es un "SI" CONDICIONADO.
¿Qué significa eso? Ese NO fue una OBJECION y una objeción es un si condicionado.
Es un SI, PERO...., la idea es que el cliente quiere el producto, pero tiene una o varias
salvedades o dudas con él, las cuales vamos a tener que descubrir para poder
rebatirlas y aclarar las dudas del cliente para que se decida a comprar.
Teniendo en claro que cuando un cliente me dice que NO, hay una objeción detrás, y
eso es un SI condicionado, debo encontrar la forma de que el cliente me diga que es
lo que le incomoda.
Dentro de las objeciones nos encontramos con dos tipos:
a) Objeción encubierta: es una objeción poco clara o que se esconde detrás de un
argumento no válido, pero que al cliente le sirve para no decir directamente su duda
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argumento no válido, pero que al cliente le sirve para no decir directamente su duda
y
b) Objeción directa o abierta: es aquella en la que el cliente nos dice abiertamente
su duda. Esta es, por cierto la más fácil de rebatir y la más frecuentemente
encontrada en consumo masivo.
La primera objeción es más frecuente en venta de intangibles y básicamente se
trabaja con preguntas abiertas.
Básicamente nos encontramos con dos tipos de preguntas
a) Cerradas: Son las que por respuesta encontraremos un SI o un NO y no
logramos sacar mayor información al cliente, por ejemplo: ¿le molesta el color? Si o
No o ¿no le gusta la presentación? La respuesta esperada también va a ser Si o No,
pero no me aclara si hay otros motivos, y si me responde que no a la primera y si a
la segunda preguntas, no he descubierto nada.
b) Abiertas: son aquellas preguntas que permiten que el cliente se explaye y nos
cuente cual o cuales son sus objeciones directas, por ejemplo: cuénteme ¿qué le
pareció el producto? ¿qué no le gustó del producto? ¿Qué problemas le ve al
producto?
Las objeciones directas son aquellas que el cliente hace, diciendo directamente lo
que le molesta, por ejemplo: No quiero por que la atención que me han brindado a
sido pésima, o no por que es demasiado chico para el valor (Tamaño Aparente),
El precio en la mayoría de las veces uno se encuentra que se utiliza como objeción
encubierta, así por ejemplo: Es muy caro, y uno tiene que preguntarse el por qué lo
encuentra caro, tenemos varias alternativas:- tamaño aparente, - no tiene
promoción, - no le gusta el producto, - no lo atendí adecuadamente, etc. Por lo
tanto, debo hacer una pregunta abierta para determinar la objeción real que hay
detrás. La pregunta es obvia: ¿Por qué lo encuentra caro? y en la respuesta estará lo
real.
Para descubrir las objeciones, el vendedor debe saber escuchar mucho más que
hablar, para algo Dios nos dio dos orejas y una boca, y es para que escuchemos el
doble de lo que hablamos. Como antes dije, el que es bueno para hablar no
necesariamente es buen vendedor, un buen vendedor, principalmente debe saber
escuchar, pues si hablo y no escucho, nunca voy a saber lo que mi cliente quiere, alo
mejor tengo poder de convencimiento y le vendo igual al cliente, pero ¿estoy
haciendo un buen negocio?. Cuando hago referencia a GANAR_GANAR, no sólo es
en la parte económica, si no también en la parte de satisfacción de las necesidades.
Ese cliente va a quedar molesto con el vendedor y consigo mismo por haber
comprado algo inútil para él y cuando se encuentre con ese vendedor, lo más
probable es que lo rete y no le compre nuevamente.
Otro punto importante son las PAUSAS que debe hacer el vendedor, vale decir, en
que momento el vendedor debe quedarse callado para que la venta fluya.
Un vendedor debe quedarse siempre callado cuando el cliente está tomando una
decisión y está pensando en ella, si lo interrumpimos, interrumpimos su proceso de
toma de decisión, y la conversación se va a diluir o ir a cualquier otro lado, se
enfriará el proceso y la venta se pierde. Uno DEBE y TIENE que dejar que el cliente
TERMINE su proceso de toma de decisión y que nos cuente él primero que es lo que
pensó, pues en ese punto recién voy a poder saber su decisión y poder actuar con el
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proceso de manejo de objeciones, si procede o efectuar una pregunta de cierre.
Las preguntas de cierre, como su nombre lo indica, son preguntas formuladas para
intentar cerrar la venta. Esta es otra etapa difícil para los vendedores novatos, pues
no se atreven a cerrar, hacer preguntas de cierre o no se dan cuenta que la venta
esta lista y se dan vueltas y más vueltas hasta que se enfría y se pierde esa venta.
En un proceso de venta hay varios puntos en donde se puede hacer este tipo de
preguntas, por ejemplo: Le muestro un producto al cliente, el cual se muestra
interesado, me pregunta el precio (siempre esto es síntoma de verdadero interés,
pero hay que ver la respuesta de él una vez dado éste), asiente con la cabeza en
señal de conformidad... Pregunta de cierre: ¿Cuántas unidades le anoto?. Aquí me
puedo encontrar con dos alternativas:
a) Me dice la cantidad de unidades y cierro la venta o
b) Me dice que me espere.
Si me dice lo segundo, tengo que esperar a que él diga lo primero, pues lo que me
diga va a ser la razón por la que me pide que me espere, posible objeción o por que
quiere ver otro producto., si eso ocurre, se le muestra el otro producto, pero le hago
una pregunta abierta por el primero para saber la objeción encubierta que hay y
poder atacar, ahora si al cliente no le interesó, no gastemos pólvora en gallinazos y
concentrémonos en el otro producto.
Puede que al final cuando le hayamos mostrado todos los productos el cliente se
decida por algo o por nada, y si esto pasa, quiere decir que no fui lo
suficientemente suspicaz para determinar la objeción de fondo, no lo supe escuchar
o no hice un buen proceso de cierre.
8.- Positivo
El vendedor siempre debe ser un motor de energía positiva, el vendedor que no
tenga ese ánimo, es mejor que no se meta en este rubro, pues nosotros somos
como los payasos del circo, no importa si se nos murieron nuestros padres o hijos,
(Dios no lo quiera, pero es un ejemplo) el payaso tiene que hacer reír al público,
nosotros debemos siempre tener una palabra de aliento positivo para nuestro cliente
y el que no lo entiende así, le hace un flaco favor a esta PROFESION.
Uno siempre tiene que mirar cada día como una nueva oportunidad de encontrarse
con sus clientes, como el artista con su público, nosotros nos debemos a nuestros
clientes como el artista a sus espectadores, es una nueva oportunidad de hacer
buenos negocios, de satisfacer múltiples necesidades y de ganar comisiones.
El vendedor tiene la gran suerte de que NUNCA un día es igual que otro, por que uno
trabaja con personas y cada una de esas personas son un mundo aparte, con sus
éxitos y problemas, los cuales todos los días son distintos o con matices distintos,
pero jamás es un trabajo rutinario como lo puede ser un trabajo de índole
administrativo. Tiene su parte de rutina, como todo trabajo, pero el trabajar con
público, lo hace ser distinto todos los días.
Jamás un vendedor puede hacer causa común con la desdicha o desgracia que nos
cuente un cliente, por ejemplo:
Cliente: Me ha ido tan mal, no se que hacer para mejorar el negocio, tengo a mi
mujer enferma y creo que voy a cerrar.
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Vendedor: Lo entiendo, a mi tampoco me ha ido bien, estoy aburrido de esta pega,
.....
Eso JAMAS
Lo que debe hacer el vendedor es darle ánimo al cliente y ver de que forma puede él
ayudarlo con su negocio.
Hay algo que es super importante tener en claro, cual es la necesidad de mi cliente.
En este caso, ¿cuál es la necesidad de él?, ¿mejorar el negocio?, ¿qué su mujer se
mejore?, es cierto que ambas son necesidades que él tiene, pero ¿cuál de las dos
nosotros le podemos suplir?, es obvio que el mejorar su negocio. ¿Cómo? Supliendo
la necesidad básica que él tiene, ¿cuál es esa?.
Piensen, ¿ustedes creen que el cliente tiene la necesidad de comprar los pastelitos,
papas fritas o el producto que vendamos?, ¿para qué le sirve a él comprar esas
cosas?, la repuesta es para venderlas. Y ¿qué logra vendiendo?, recuperar el dinero
invertido más un margen de utilidad, y ¿qué es ese margen de utilidad? es DINERO
eso es lo que el cliente necesita, GANAR DINERO, esa es su necesidad básica.
Nosotros, ¿qué le vendemos a él?, no le vendemos pastelitos ni papas fritas ni otro
producto, nosotros le vendemos la OPORTUNIDAD DE GANAR DINERO CON
NUESTROS PRODUCTOS, POR LO TANTO USTEDES TIENEN QUE TRANSFORMAR ESE
PESIMISMO EN UNA OPORTUNIDAD DE NEGOCIO PARA QUE EL CLIENTE GANE DINERO
Y MEJORE SUS INGRESOS. Al hacer esto el cliente va a tener plata para pagar a un
médico, comprar los medicamentos necesarios para que su mujer se sane y que su
vida cambie. En fin todo se traduce en una necesidad básica "DINERO" y eso es lo
que nosotros le venimos a ofrecer.
Entonces, ¿qué debe hacer el vendedor en este caso?, debe decirle lo siguiente:
Vendedor: Lo entiendo, pero no se preocupe pues yo le traigo una oportunidad de
solución a sus problemas, con mis productos, los cuales usted sabe que se venden
bien, más (ver en la situación si hay alguna promoción o descuento que se le pueda
ofrecer para que vea que existe un apoyo de parte nuestra, no hay que olvidar que
"somos socios") usted tiene un margen de XX%, por lo que si usted ahora hace un
esfuerzo, podría generar $XXX y eso le ayudará a mejorar, si hace lo mismo con los
otros vendedores y sus productos, podrá salir adelante...... La idea es que "como
socios" no seamos miopes, y que no veamos sólo nuestros intereses inmediatos,
nuestra venta de hoy, sin ver las oportunidades de mañana. A que me refiero, a que
si veo sólo la venta de ahora y no apoyo a mi cliente, alomejor mi cliente cierra su
negocio, ¿qué conseguí?, perder un cliente, no solo un mal cliente si no un
POTENCIAL BUEN CLIENTE. ¿Por qué un potencial buen cliente?, por que si lo
hubiésemos asesorado adecuadamente, el cliente podría haber salido de su
depresión, mejorar su situación, su familia, etc. y por ende mejorar las compras, y
un adicional, como nosotros fuimos los que lo orientamos, al cliente eso no se le va
a olvidar, y nos va a dar preferencia con respecto a la competencia, aumentando
más aún nuestras ventas.
Eso es tener visión positiva.
A parte de esto el vendedor debe ser PROACTIVO, ¿qué significa eso?, significa que
el vendedor debe prever los problemas de sus clientes y no actuar cuando estos
problemas ya explotaron o son insoslayables, el vendedor que es proactivo siempre
está pendiente de los cambios en sus clientes, para poder tomar medidas
anticipadas a una posible crisis, con lo cual evitamos un mal mayor.
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anticipadas a una posible crisis, con lo cual evitamos un mal mayor.
9.- Trabajador
Existe un cuento muy antiguo, el de "La cigarra y la hormiga", el cual supongo que
ustedes conocen. Para el vendedor es lo mismo, el que quiera ser cigarra, se lo doy
firmado que le va a ir mal, pues en ventas hay que trabajar mucho para tener éxito.
Primero hay que sembrar, eso significa visitar clientes y hacer un trabajo para crear
confianza, segundo hay que abonar la tierra eso es visitar a los clientes de acuerdo a
la frecuencia de visita que tenga y ofrecer el mix de productos, tercero regar y hacer
crecer para cosechar después, eso es aumentar el número de clientes atendidos y
mejorar el mix de productos en cada local para poder tener un nivel de ventas que
me permita vivir tranquilo.
El que crea que el trabajo de ventas es cosa de "Coser y cantar" está muy
equivocado. Uno tiene que trabajar bastante y preocuparse de conocer a sus
clientes, sus problemas, éxitos y necesidades, sus nombres, que productos tienen,
qué maneja la competencia que nosotros no, qué oportunidades de negocio veo con
ellos, etc. no es fácil, si uno no tiene interés. Con ganas y con gusto ( si a uno le
gusta este trabajo) se le va hacer fácil con el tiempo, y como dije al principio, este
trabajo no es difícil, pero si muy cansador, es por que se dedica mucha energía a
cada cliente.
Con respecto al trabajo específico que se hace con el cliente, eso lo vamos a ver en
un capítulo posterior.
10.- Buen estado físico y anímico
Este trabajo exige mucho del vendedor, no sólo trabajo intelectual, de ver que
necesita, qué oportunidad de negocio tengo, como revierto el mal camino que lleva
el cliente, etc., si no que el subir y bajar del camión, atender al cliente, bajar los
productos, reponerlos, cobrar, facturar, etc. es cansador físicamente, (si se hace
autoventas), alomejor uno piensa "que tanto puede ser, pero después de bajar y
subir 40 veces en el día, de haberse despertado a las 6:00 A.M. y acostarse a las
12:00 de la noche después de haber cuadrado las platas, rendido, hecho el pedido,
cargado el vehículo, alomejor tocó inventario del camión, etc. les aseguro que van a
terminar rendidos. Si es preventa es bastante más descansado, pues sólo me bajo
del auto para atender, tomo el pedido (que veremos más adelante los pasos de
esto), y me voy, en la empresa bajo la información de la PALM o la transmito desde
ruta, donde no hay mayores cobranzas, ni reposiciones ni cargas, etc. es más liviano.
Por la parte anímica, la cual está muy ligada al cansancio físico, también se suma la
lucha incesante por mantener el ánimo arriba para todos los clientes y también al
llegar a la empresa. Esto desgasta. Por eso digo que también hay que tener "buen
estado físico y anímico.
11.- Ambición
"Pobre es quien no está satisfecho y rico quien se contenta con lo que tiene y
disfruta de cuanto los demás poseen"
"Para nuestra avaricia lo mucho es poco, y para nuestra necesidad, lo poco es
mucho" (Séneca).
El mundo se mueve por tres "g": El ansia de ganar, el ansia de gastar y el ansia de
gozar ganando y gastando.
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Definición de ambición: "Deseo ardiente de conseguir poder, riqueza, dignidades o

fama".
La ambición es el loable deseo de prosperar, la inquietud sana por aspirar a un
mejor nivel de vida, dentro de unos límites razonables.
La ambición equilibrada hace que el individuo se supere siempre a sí mismo en un
afán de generosidad que le hace fijarse nuevas metas.
Es conveniente evitar dos extremos igualmente perniciosos:
1.-Por una parte, la cobardía que desconfía de las posibilidades del otro y
que seca toda motivación, porque la voluntad no se educa mediante la a
repetición machacona de actos (esto podría ser simple amaestramiento), sino
con ideas claras que se convierten en profundas convicciones, en ideales.
2.-Por otra parte, hemos de evitar la hipermotivación angustiosa, que impide
al individuo el mejor rendimiento de sus posibilidades.
A este respecto puede servir el siguiente texto oriental:
"Cuando el arquero dispara gratuitamente, tiene con él toda su habilidad. Cuando
dispara esperando ganar una medalla de bronce, ya está algo nervioso. Cuando
dispara para ganar una medalla de oro, se vuelve loco pensando en el premio y
pierde la mitad de su habilidad, pues ya no ve un blanco, sino dos. Su habilidad no
ha cambiado, pero el premio le divide, pues el deseo de ganar le quita la alegría y el
disfrute de disparar. El deseo de triunfo y el afán por conseguir el premio se han
convertido en enemigos que le privan de la visión, la armonía y el goce".
La ambición sin freno es llegar a convertir la propia existencia en lucha, violencia y
actividad febril por las riquezas, el encubrimiento personal, las alabanzas, las
admiraciones,... , la ambición como conducta y estilo de vida, no sólo es uno de los
más graves impedimentos de la felicidad humana, sino que puede llegar a
empobrecer y destruir el corazón del hombre y sus más nobles sentimientos.
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4. Técnicas de venta
Nadie desea, ni es aconsejable, ponerle al vendedor una camisa de fuerza, al

contrario, la estructura debe permitirle utilizar mejor sus propias dotes personales.
El esquema que proponemos para ello consta de las siguientes seis fases o etapas:
- Preparación de la actividad.
- Determinación de necesidades.
- Argumentación.
- Tratamiento de objeciones.
- Cierre.
- Reflexión o auto análisis.
1. PREPARACIÓN DE LA ACTIVIDAD
Para desarrollar con éxito su trabajo, el vendedor ha de asumir esta primera etapa
en dos fases perfectamente diferenciadas: la organización de su actividad y la
preparación de la visita al cliente.
1.1. Organización
El vendedor al que se le confía una zona de ventas deberá plantearse una serie de
preguntas, lo más realistas posibles, relativas al territorio de su responsabilidad y a
los productos que está encargado de vender, como por ejemplo: ¿qué cifras de
venta voy a conseguir?, ¿quiénes son los clientes?, ¿qué tipos de clientes hay?,
¿cuántos clientes debo visitar? y ¿cuántos no son visitados?, ¿dónde se encuentran?...
Estas interrogantes también son planteadas por la Dirección Comercial y tan sólo
con un trabajo en equipo podrán ser despejados con éxito. Para ello habrá que
realizar un análisis exhaustivo de la cartera de clientes, clasificarlos, valorar su
potencial y realizar una ficha del cliente con la mayor información posible. Al
preparar su entrevista de venta, el vendedor no debe olvidar preguntarse sobre
quién decide, quién prescribe, quién compra, quién paga y quién utiliza sus
productos, así como determinar si ha de visitar a clientes que llevan un tiempo sin
comprarnos.
En términos generales, se consideran clientes activos a aquellos que han efectuado
un pedido durante los últimos 12 meses. En cuanto a los clientes perdidos o
muertos, puede ser conveniente preguntarse cuál ha sido la razón. Las respuestas
están llenas de información muy válida; estos clientes perdidos, ¿lo han sido
voluntariamente? ¿A causa de su insignificante tamaño? ¿Por ser malos pagadores?
¿Cuál es la consecuencia de estas pérdidas sobre el volumen de ventas? ¿Sobre la
tasa de rentabilidad? ¿Sobre la imagen de empresa? ¿Conviene o no recuperar a
estos clientes? ¿Pueden recuperarse con los productos que vendemos? ¿Se han ido a
la competencia?
Asimismo, hay que clasificar a los clientes en categorías, por ejemplo, en «A» «B»
«C» o platino, oro, plata..., según sea su potencial, la riqueza del sector, su
densidad, es decir, el número de clientes y su calidad por la actividad económica
que desarrolla. A continuación se asignará la frecuencia de visitas en función de
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esos parámetros. Naturalmente, los clientes «A» y «B» tendrán una frecuencia mayor
que los «C».
Es importante gestionar bien el tiempo, organizando los trayectos en función a las
distancias que haya que recorrer y cometido de la visita así las reclamaciones y
quejas se atenderán rápida y eficazmente de forma personal o telefónicamente. Es
sabido que un cliente satisfecho puede traernos tres nuevos clientes potenciales,
pero que un cliente descontento dará 10 malas referencias de nosotros.
1.2. Preparación de la entrevista
Aunque a ningún vendedor le queda la menor duda de que la preparación de la
visita de venta es totalmente necesaria para conseguir el éxito apetecido, mi
experiencia me indica que no es muy normal hacerlo, ya que confían enormemente
en su improvisación y saber hacer. No podemos imaginar que se comience a
construir un edificio sin haberse dibujado primeramente los planos del mismo. ¡La
venta no se puede improvisar! La organización, las reuniones, los contactos, la
dirección, la gestión, tampoco.
El vendedor deberá trazarse un objetivo específico para cada gestión de venta. Un
objetivo es una meta que hay que alcanzar en un plazo determinado. Debe ser
ambicioso, pero realizable, mensurable y, desde luego, compatible con los objetivos
generales de la empresa.
Para lograr ese objetivo, el vendedor debe desarrollar una estrategia que le ayude a
lograrlo, es decir, tiene que prever qué se va a decir, cómo se va a decir y cuándo se
va a decir, así como de qué medios va a disponer para desarrollar esa estrategia. Los
medios son los elementos de apoyo con que contará el vendedor en una entrevista
de venta y le ayudarán a desarrollar su estrategia para conseguir el objetivo previsto.
Es así como logrará tener éxito; si no lo único que hará es perder su tiempo, el de su
cliente y el de su compañía.
Preparar bien la entrevista de venta beneficiará al vendedor, ya que le proporcionará
confianza al haber pensado en la entrevista con previsión, preparando las líneas
maestras de su plan. De esta forma podrá concentrarse en escuchar al cliente y
hablar en forma positiva desde el punto de vista de éste, con lo que, sin duda, le
permitirá cerrar más operaciones.
2. TOMA DE CONTACTO CON EL CLIENTE
También llamada etapa de apertura, abarca desde la entrada, presentación personal,
gestos, saludos y las primeras palabras que se cruzan entre cliente y vendedor, que
en ocasiones no tiene aún contenido comercial, sino más bien personal, hasta la
siguiente etapa, que denominamos determinación de necesidades. Esta etapa variará
dependiendo de si es la primera entrevista o, por el contrario, se realiza a un cliente
habitual al que se le visita periódicamente.
En principio es necesario crear un clima apropiado y distendido, eliminar barreras y
despertar la atención del cliente en los primeros 20-30 segundos de la entrevista. A
esto se le llama "romper el hielo". Hay un proverbio chino sobre la venta que dice:
«las diez primeras palabras son más importantes que las diez mil siguientes». De
una buena apertura dependerá, en buena medida, el que tengamos éxito o no, como
ocurre en el ajedrez. Hay que establecer una comunicación correcta con el cliente e
interesarse por él. Hacerle hablar desde el principio resultará muy rentable, pues al
tiempo en que el posible cliente se encuentra a gusto hablando de sí mismo,
proporcionará una información que será muy útil en el proceso de venta.
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proporcionará una información que será muy útil en el proceso de venta.
Es importante poner mucho cuidado en lo que se diga o haga en los primeros
instantes, el cliente juzgará al vendedor por la primera impresión que éste le
produzca, sobre todo si es la primera visita. Luego será muy difícil hacerle cambiar
de idea.
Hay diversos métodos de contacto, desde la visita personal o la gestionada por un
tercero a la utilización del teléfono, mailing o Internet. Algunas recomendaciones
para los vendedores neófitos: no hablar de acontecimientos desagradables.
Transmita optimismo. No utilice frases hechas del tipo de: «... pasaba por aquí...»,
«no voy a robarle mucho tiempo...», «es sólo un momento...», «... no tengo nada
nuevo...», «sólo vengo a decirle...» y otras por el estilo.
En resumen, vaya directamente al objetivo de su visita. No malgaste su tiempo ni el
de su cliente. Presente el motivo de su visita de manera que él lo comprenda.
Compórtese como un asesor que quiere ayudarle. Es el problema del cliente el
que le interesa, no el suyo propio.
3. DETERMINACIÓN DE NECESIDADES
Es la etapa en la que el vendedor trata de definir, detectar, reunir o confirmar la
situación del cliente sobre sus necesidades, motivaciones o móviles de compra.
Cuanta más información logremos del cliente, más fácil será decidir los productos a
vender y los argumentos a utilizar. Para vender un producto o servicio hay que hacer
coincidir los beneficios de éste con las necesidades, motivaciones y móviles
expresados por el comprador. Esta coincidencia no se da por simple y puro azar,
sino que es el resultado de un serio trabajo de investigación.
Preguntar parece muy sencillo, pero no es así, saber formular la pregunta inteligente
y adecuarla a las diferentes personalidades, conseguir información de un cliente
silencioso o por el contrario centrar bien el tema con los que hablan demasiado,
para evitar que se dispersen, tratar de no influenciar la respuesta del interlocutor o
condicionarla, según convenga para la gestión de ventas, es fruto de una gran
habilidad.
De los diferentes tipos de preguntas, las más importantes para ser utilizadas por el
vendedor son:
- Preguntas cerradas: pueden responderse simplemente con un «SÍ o un «NO».
- Preguntas abiertas: persiguen una información más amplia.
- Preguntas neutras: son las que no influyen para nada en la respuesta del cliente.
- Preguntas condicionantes: aquellas que condicionan la respuesta del cliente y la
orientan para obtener la respuesta que nos interesa.
- Pregunta alternativa: puede ser abierta o cerrada. Orienta la elección entre dos
posibilidades, pero siempre positivas. Es muy útil en el cierre de la venta y también
para concertar entrevistas. Ejemplos: «¿cuándo prefiere usted la entrega, el
miércoles o el viernes?»; «¿lo quiere verde, o lo prefiere gris?»; «la entrevista... ¿es
mejor para usted el lunes a las 11 o el miércoles a cualquier hora de la jornada?».
- Preguntas de control: también llamadas preguntas interpretativas. Son
preguntas-prueba que inducen al interlocutor a precisar su pensamiento y, además,
sirven para comprobar tanto si hemos comprendido, como si nos han entendido.
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Ejemplo: «entonces ¿lo que usted ha querido decir es...?» o «¿en otras palabras, lo
que usted quiere decir es...?»; «¿tiene alguna duda sobre la oferta que le he
indicado...?».
Las preguntas abiertas suelen emplearse al principio de una gestión de venta. Puede
dar mucha información con un cliente comunicativo. Cuando el vendedor se
encuentre con un cliente de estas características debe dejarle que se exprese
libremente; únicamente deberá limitar esa información cuando ésta no sea útil por
excesiva o por difusa; en ese caso, el vendedor deberá centrar el tema hacia un
aspecto específico por medio de preguntas cerradas.
Las preguntas cerradas se utilizan con clientes poco comunicativos o que no
proporcionan información útil; limitan la respuesta de éste, en ocasiones, a una
palabra: sí, no, puede, quizá... Las preguntas cerradas son muy necesarias cuando el
vendedor quiere dirigir la entrevista de venta hacia un tema elegido por él o cuando
se trate de encauzar y controlar la dirección de la misma.
El vendedor tiene en la técnica de la pregunta una poderosa y útil herramienta con la
que puede lograr entrevistas mucho más fructíferas y eficaces. Gracias a esta
técnica, bien utilizada, podrá obtener información averiguando necesidades y
deseos del cliente, así como crear un clima de confianza mutua, con todo ello se
logrará orientar la gestión hacia el cliente.
El silencio también es una poderosa herramienta de comunicación, demuestra
atención total a quien está hablando, descarta toda posibilidad de crear barreras y
ejerce una suave presión sobre el que habla para que continúe haciéndolo. No es
cuestión de convertir a los vendedores en mudos, sino simplemente hacer que
hablen en el momento oportuno y escuchar para dominar el diálogo. Hay un
proverbio que dice: «El oído puede ayudar tanto como la boca a conseguir la venta».
El buen vendedor escucha con la intención de averiguar las auténticas necesidades
del cliente y sus deseos y, de esta forma, descubre los obstáculos que tendrá que
superar antes de realizar su venta.
4. ARGUMENTACIÓN
La fase de argumentación es indispensable dentro del proceso de negociación. En
realidad, el trabajo del vendedor consiste en hacer que el cliente perciba las
diferencias que tienen sus productos frente a sus competidores. Esto se logrará
presentando los argumentos adecuados y dimensionando los beneficios de su
producto o servicio. Ahora bien, debe presentarlos en el momento adecuado; es
decir, después de conocer las necesidades y motivaciones o móviles de compra del
interlocutor y no antes.
Hay vendedores que confunden enumerar las características del producto o servicio
con argumentar, y se convierten en auténticos «charlatanes», envolviendo al cliente
con una serie de lo que ellos creen «argumentos», antes de conocer las necesidades
y motivaciones reales de éste.
Argumentar es exponer al cliente las ventajas que presenta nuestro producto o
servicio o la idea propuesta, en concordancia con las motivaciones expresadas por
dicho cliente. En otras palabras: un argumento es un razonamiento destinado a
probar o refutar una propuesta. Un buen argumento debe poseer dos cualidades
principales:
- Debe ser claro, con un lenguaje comprensible para la otra persona, evitando los
términos técnicos, la jerga del profesional o del iniciado.
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términos técnicos, la jerga del profesional o del iniciado.
- Debe ser preciso, es decir, debe adecuarse a la motivación principal del
interlocutor.
5. TRATAMIENTO DE OBJECIONES
Podemos definir la objeción como una oposición momentánea a la argumentación
de venta. Como dijimos más arriba, una objeción es un si condicionado. No siempre
esto es negativo; por el contrario, las objeciones en la mayoría de las ocasiones
ayudan a decidirse al cliente, pues casi siempre están generadas por dudas o por
una información incompleta.
5.1. ¿Por qué se producen las objeciones?
Las objeciones aparecen en los clientes por diferentes razones, puede ser por
imponerse al vendedor y darse importancia, o por oponerse al cambio. Tal vez por
indiferencia o por ampliar información y tranquilizarse. La mayoría de las razones
para formular objeciones son de origen emotivo, hay que tener en cuenta que,
generalmente, las personas muestran una vacilación natural a tomar una decisión,
casi siempre por miedo a comprometerse o a cometer un error irreparable. Tratan de
hallar el modo de justificar la compra o las razones para negarse a comprar. De una
u otra manera, quieren más información y esperan que el vendedor pueda
proporcionársela.
Teniendo en cuenta que presentar objeciones es un comportamiento reflejo en
muchas personas, el vendedor debe estar tranquilo y escuchar hasta el final la
objeción del cliente, tratando de comprender qué es en realidad lo que éste quiere
decir. No debe temer las objeciones ni considerarlas como un ataque personal, por
lo tanto, no reaccionará contraatacando, evitará discutir con el cliente. Es muy
importante escuchar atentamente la objeción y no inventarse una respuesta que no
sea real; el vendedor no debe rendirse aceptando las objeciones, como hacen
algunos vendedores que a las primeras de cambio dicen: «de acuerdo, nuestro
producto es caro pero...».
Por eso la estrategia del vendedor para poder dar respuesta a las objeciones, debe
pasar invariablemente por conocerlas y saber distinguir las verdaderas de las falsas.
5.1.1. Evasivas (falsa)
Son objeciones de huida para desviar el problema o huir de la responsabilidad
(ejemplo: «yo no soy el que decide...», o también: «lo consultaré con mi socio..., con
mi mujer..., con la almohada...»).
O de reflexión para aplazar la decisión (ejemplo: «me gustaría reflexionar un poco
más sobre su oferta...»).
De fidelidad (ejemplo: «¿por qué cambiar de proveedor...?»).
5.1.2. Pretextos/excusas (falsa)
Las objeciones pretextos son también llamadas «barbas postizas» o «antifaz» que
ocultan las verdaderas objeciones y suelen ser síntomas de una evidente falta de
interés. Ejemplos: «tengo muchas existencias...», «es demasiado caro...», «mis
clientes nunca me piden eso...», «es demasiado juvenil...», «está pasado...», «no
tengo espacio para esto en la estantería»...
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Hay que averiguar si el cliente tiene motivos para mentir. El motivo más frecuente
suele ser la falta de capital. El cliente no tiene presupuesto para comprar ese
producto, pero no lo quiere admitir. Otra posible razón es la lealtad a otras
personas o empresas.
5.1.3. Prejuicios (falsa)
Son aquellas ideas o juicios preconcebidos que el cliente tiene hacia la empresa, el
producto o incluso el vendedor, motivadas en ocasiones por experiencias anteriores
negativas. El problema fundamental de este tipo de objeciones es que generalmente
no se expresan, por lo que resultan sumamente difíciles de tratar. El vendedor debe
estar muy atento a este tipo de actitud negativa, haciéndole preguntas abiertas para
que el cliente hable lo más ampliamente posible y poder así descubrir cuál es la
verdadera causa de su comportamiento.
5.1.4. Dudas (verdadera)
El cliente es escéptico, duda que el producto le vaya a proporcionar el beneficio que
el vendedor le asegura, aunque le gustaría que así fuera. En general, este tipo de
objeción es bastante fácil de refutar pues únicamente es necesario probar al cliente
que es verdad lo que el vendedor le está diciendo, para ello utilizará un argumento
de prueba o demostración.
Cuando un cliente no se cree un beneficio del producto es porque en realidad le
parecería una ventaja demasiado importante, por tanto, si el vendedor es capaz de
demostrarle que su producto le aporta esa ventaja, es fácil suponer que habrá
recorrido un buen trecho en su proceso de venta y que saldrá fortalecido de la
prueba. A partir de ese momento tendrá muchas más posibilidades de «cerrar» con
éxito.
5.1.5. Objeción por malentendido (verdadera)
Estas objeciones nacen de una información incompleta o porque el cliente cree que
el producto tiene una desventaja que en realidad no existe. A veces el cliente
formula objeciones cuando en realidad debería hacer preguntas. Son bastantes
fáciles de tratar, siempre que el vendedor sea hábil, no se enfrente al cliente y sepa
ponerse a su lado. Si lo hace así, saldrá fortalecido de la objeción. La estrategia a
emplear ante una objeción por malentendido es la siguiente: hacer preguntas para
comprender exactamente la objeción, reformular la objeción y aclarar el
malentendido.
Al contestar las objeciones de este tipo, el vendedor debe proporcionar la
información necesaria para aclarar el malentendido, a veces, esta información toma
la forma de un beneficio. Hay que tener en cuenta que el cliente puede mostrarse
escéptico sobre el beneficio que se ha presentado para aclarar el malentendido y
debe estar preparado para presentar pruebas si es necesario. Reformular la objeción
en forma de pregunta es importante porque contribuye a comprender la objeción y
demuestra al cliente que se le escucha atentamente y se preocupan de su actitud
negativa hacia el producto.
5.1.6. Objeciones por desventaja real
El cliente menciona desventajas de su producto, que pueden ser el resultado de que
su producto no ofrezca un beneficio que el cliente considera importante o hay algo
en él que le desagrada, casi siempre suele ser el precio; si se trata de un
medicamento, sus efectos secundarios, cuando se trata de objetos voluminosos, el
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espacio que ocupa en la estantería...
Al igual que en el caso de las objeciones por malentendido, lo primero que hay que
hacer es escuchar atentamente toda la objeción sin interrumpir al cliente, en la
siguiente secuencia hacerle preguntas para determinar exactamente el alcance de
dicha objeción, reformular la objeción, poner de relieve otros beneficios para
compensar la desventaja.
6. EL CIERRE
Todo cuanto el vendedor ha hecho hasta este momento tiene un sólo objetivo:
cerrar. Es decir, lograr el pedido o al menos conseguir un compromiso formal. En
realidad se empieza a cerrar en la etapa de preparación, cuando en casa o en el
despacho se planifica bien la entrevista de venta. Continúa en la etapa de apertura o
contacto con el cliente, para seguir en la etapa de determinación de necesidades,
donde es fundamental que se hayan sabido plantear las preguntas adecuadas y
averiguado necesidades o motivaciones específicas del cliente. Si se ha
argumentado presentando los beneficios de su producto de forma que el cliente
perciba la utilidad que le va a dar, o la comodidad, o las satisfacciones que le va a
proporcionar, y, por supuesto, si ha sabido dar respuesta a las objeciones que le ha
formulado el cliente sobre su producto, si todo ello se ha llevado con
profesionalismo, no se debe tener temor, la venta está hecha.
6.1. Estrategias para cerrar la venta
Las estrategias del cierre de la venta tienen como objetivo ayudar al cliente indeciso
a tomar una decisión. En esta etapa suele generarse tensión, tanto por parte del
cliente, como por parte del vendedor; el cliente porque teme errar en su elección,
quizá tendría que ver más modelos, consultar con otros vendedores, pedir diversas
ofertas... En cuanto al vendedor, porque piensa que se le puede estropear la venta
en el último momento después de todo lo que ya ha trabajado.
En el cierre, el vendedor debe siempre actuar con una actitud positiva demostrando
que se ha llegado a un acuerdo con el cliente. Captará la «señal de compra»,
resumirá los beneficios aceptados por el cliente y acto seguido solicitará del cliente
un compromiso, fijando fecha, lugar, cantidad, color..., ofrecerá al cliente dos
alternativas. Al concluir, es mejor hablar de algo no relacionado con la venta y
despedirse.
Una de las preguntas que más suelen hacerse los vendedores es: ¿cómo sé cuándo
tengo que cerrar? Difícil pregunta que ni aun los más experimentados sabemos
contestar a nivel teoría.
Puede ser que el cliente haga una manifestación directa que no deje lugar a dudas
en cuanto a sus intenciones de compra, por ejemplo: «bien, pues envíeme 10
docenas...» o «rellene el pedido y se lo firmaré ahora mismo». Pero no nos
engañemos, esto no ocurre con frecuencia, lo normal es que el cliente dude, se lo
piense, dé vueltas a la idea y, en todo caso, nos envíe alguna «señal de compra».
Los dos tipos de «señales de compra» que el cliente puede emitir son: verbales y no
verbales.
Son señales de compra verbales: demostrar interés súbito, el cliente se interesa de
repente por algún detalle del producto; también la petición de consejo, el cliente
demuestra su interés pidiendo opinión o consejo a personas próximas a él. En este
caso, hay que poner mucho cuidado en esa nueva persona, el vendedor deberá
presentarle sus argumentos pues puede favorecer o entorpecer la venta y hacerle
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presentarle sus argumentos pues puede favorecer o entorpecer la venta y hacerle
ver la importancia de su decisión.
Otras señales positivas son las preguntas relacionadas con la compra, tales como:
¿qué modelos tiene?, ¿en qué colores los fabrican?, ¿qué oferta tiene ese producto?,
¿qué facilidades de pago me darán?, ¿qué tiempo tardan en servirlo?, ¿se puede
pagar con tarjeta de crédito?...
Es buena señal que el cliente empiece a usar el posesivo al referirse al producto, en
ese caso el producto ya está prácticamente vendido. También cuando el cliente pide
una prueba, es una muestra definitiva del interés del cliente hacia el producto.
Las señales de compra no verbales son los gestos y el lenguaje corporal que el
cliente realiza. Se observarán cuidadosamente sobre todo las actitudes de
indecisión: acariciarse la barbilla o pellizcarse una oreja, rascarse la cabeza, si se
relaja y abre las manos, descruza las piernas, se inclina hacia delante, examina de
nuevo la muestra o toma en sus manos el pedido.
6.2. Técnicas de cierre
Una vez se hayan captado una o varias señales de compra, el vendedor procederá a
resumir los beneficios aceptados por el cliente, haciéndole preguntas sobre los
beneficios que a él le han parecido relevantes. Procurar, a ser posible, que sea el
propio cliente quien lo haga.
El segundo paso es solicitar el pedido con toda firmeza, fijando la fecha de entrega,
el lugar, la cantidad, forma de pago, el color, modelo... Ejemplo: «... entonces, ¿qué
color ha elegido?...» o «si hacemos el pedido ahora lo tendrá dentro de 15 días...».
Es muy importante ofrecer al cliente dos alternativas para que pueda elegir entre las
dos la que más se ajuste a sus necesidades. Ejemplo: «¿... lo quiere verde o lo
prefiere rojo?», «¿le envío 300 o prefiere únicamente 250...?», «¿lo pagará al contado
o en tres plazos...?». Esto hace que el cliente se quede con la impresión de haber
tomado la decisión final y, por tanto, el que ha dicho la última palabra.
6.3. Tipos de cierre
- Cierre directo: cuando el vendedor ha recibido varias aceptaciones de parte del
cliente sobre los beneficios de su producto, ya que éstos satisfacen las necesidades
de su cliente, el vendedor le pide la conformidad abiertamente, dándole a firmar la
orden de pedido.
- Orden de cierre: muy parecido al anterior, la variación en este caso consiste en
que el vendedor toma notas y le pregunta por algo muy simple, en principio, por
ejemplo: «dígame Srta. Olías, éste es el número 20 de la calle Arenal, ¿no es así? ¿Y
su teléfono es el 91.597.16.16? Sigue trabajando con el BBVA, ¿verdad?...». De esta
forma le va acostumbrando a decir sí; después, llegado el momento, con el mismo
aplomo, se le puede decir: «firme aquí...», o un poco más suave, «¿quiere firmar, por
favor?...».
- Cierre presuntivo: muchos clientes dudan al tener que decidir sobre una elección
importante, sin embargo son capaces de decidir sobre los pequeños detalles, por
ejemplo: en una tienda de muebles un vendedor lleva más de media hora tratando
de convencer a una joven pareja sobre la compra de un sofá; ninguno de los dos
acaba por decidirse. Entonces el vendedor se acerca a ellos con las muestras de la
tela para que elijan con la que quieren tapizarlo. En el momento en que los dos han
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elegido una, han aceptado implícitamente la compra del sofá.
- Hacer desear: privar al cliente de la posesión del producto, desarrollando en él un
sentimiento de frustración que aumenta el deseo de poseerlo. Ejemplos: «voy a ver
si queda...»; «se lo voy a enseñar..., pero no voy a poder servírselo hoy...»;
«únicamente me queda éste y se lo he reservado a un cliente que ha venido
anteriormente»...
- Anticipar la posesión: hacer que el cliente se vea ya utilizando el producto y sienta
las satisfacciones que le dará. Por ejemplo: hacer que conduzca el automóvil que se
le intenta vender.
- Cierre por oferta: decirle al cliente que el producto o servicio va a aumentar de
precio a partir de la siguiente semana, mes..., o que la oferta está limitada a un
período pequeño del tiempo.
Si durante todo el proceso de compraventa se tiene que saber escuchar, donde
cobra una mayor importancia es en la etapa del cierre, el vendedor debe
concentrarse en comprender todo lo que el cliente dice y todo lo que quiere decir
«entre líneas». En esta fase es decisiva la técnica del silencio, si el vendedor ha
planteado una pregunta para que su cliente se comprometa, deberá esperar el
tiempo que sea necesario hasta que le conteste, a veces parecen siglos, pero es la
mejor fórmula para ejercer una «suave presión» que haga decidirse al cliente.
Debe dejársele al cliente una copia del pedido, para que no haya malos entendidos
de lo que nos ha solicitado. Deberán también estar bien especificadas las ofertas
que le hayamos prometido, los plazos de entrega y la forma de pago, no olvidarlo
demuestra la seriedad y la profesionalidad del vendedor y de su empresa. Cuando el
vendedor tiene que recoger algunas muestras, catálogos u otros materiales
empleados en la entrevista, debe hablar de algo no relacionado con la venta y
despedirse lo más rápidamente posible. Si el cliente invita al vendedor a tomar un
café, éste no debe volver a hablar de venta, sino de aficiones u otros temas
personales, despedirse y marcharse.
7. REFLEXIÓN O AUTOANÁLISIS
Es totalmente necesario que nada más terminar una entrevista de venta, el vendedor
analice cómo ha transcurrido ésta. Cuando ha tenido éxito, para saber por qué y
qué es lo que le ha ayudado a lograr el objetivo, de esa manera, podrá repetir
aquellas palabras, argumentos o acciones que le han llevado a obtener la venta y,
consecuentemente, podrá conseguir otras, lo cual le asegurará una mayor eficacia.
Si la entrevista de venta ha resultado fallida, no deberá desanimarse ni darse por
vencido; en lugar de ello, la analizará en profundidad, para identificar qué es lo que
hizo que no debería haber hecho.
En ese caso es muy importante preguntarse: «¿en qué momento la entrevista ha
empezado a torcerse?», «¿qué he dicho al cliente que ha frenado la buena marcha de
la comunicación?», «¿me he precipitado cerrando antes de tiempo?», «¿debería haber
aportado más beneficios?», «¿cuáles eran los verdaderos móviles de compra de este
cliente?», «¿no habré ido demasiado a lo mío sin preocuparme de sus
necesidades?»...
Es muy importante, en cualquiera de las dos circunstancias, éxito o no-éxito, anotar
en la ficha del cliente los datos más relevantes de la entrevista y las impresiones que
ha sacado el vendedor de ella. Esto le ayudará a realizar un buen seguimiento y le
facilitará la preparación de la siguiente. Además, apuntando esos datos esenciales
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facilitará la preparación de la siguiente. Además, apuntando esos datos esenciales
en la ficha, tendrá la seguridad de no olvidarse de las observaciones que el cliente le
hizo: «... ahora tengo mucho género, vuelva a partir de mediados de septiembre»;
«... llámeme la próxima semana»; «...posiblemente dentro de un par de meses
ampliaré esa línea en mi establecimiento»...
Negociar es un proceso muy parecido a vender, aunque con algunas diferencias. Ya
hemos dicho que vender es persuadir, convencer al posible cliente para que piense y
actúe como el vendedor quiere que éste actúe y, siempre, en beneficio de ambas
partes.
En la negociación, también una parte intenta persuadir a la otra. Se ha dicho que
negociar es un proceso de resolución de un conflicto entre dos o más partes, pues
hay siempre, bajo la negociación, un conflicto de intereses. Puede ser un
intercambio social que implique una relación de fuerza, una lucha sutil por el
dominio. Esa fuerza se va desplazando de un lado a otro durante las diversas
etapas, no es conveniente en una negociación, que una de las partes se beneficie de
una relación de fuerza desequilibrada que imponga sus condiciones a la otra parte.
Es mejor que exista un cierto equilibrio de fuerzas y que se intercambien las
presiones, finalmente las partes llegarán a un acuerdo cuando las fuerzas estén
igualadas.
Esto es así porque, si frecuentemente una parte gana a costa de que la otra pierda,
se acaba produciendo la rotura de las relaciones comerciales. En la negociación, al
igual que en la venta, deben beneficiarse ambas partes.
Generalmente, en la negociación no resulta afectada la relación total entre los
participantes, se difiere en una parte, no en el todo. Las fases de la negociación son
muy parecidas a las de la venta; del conocimiento y dominio de estas fases va a
depender en gran medida el éxito o fracaso en la negociación.
LA PREPARACIÓN
En la fase de preparación hay que definir lo que se pretende conseguir y cómo
conseguirlo, estableciendo los objetivos propios, qué tipos de descuentos pueden
ofrecerse en caso de necesidad y hasta dónde es posible ceder; es muy importante
tratar de descubrir los objetivos del contrario.
LA DISCUSIÓN
Como se ha dicho, las personas negocian porque tienen o creen tener un conflicto
de derechos o intereses. En esta fase que normalmente se llama de conversación,
intercambio o presentación, tratando de quitar agresividad al vocablo discusión, se
exploran los temas que separan a las partes para conocer sus actitudes e intereses.
Es muy parecida a la etapa de determinación de necesidades que se practica en la
venta.
LAS SEÑALES
Como se ha dicho, en la negociación las posiciones van moviéndose, unas veces
acercándose y otras, por el contrario, distanciándose. La señal es un medio que
utilizan los negociadores para indicar su disposición a negociar sobre algo, es un
mensaje que ha de ser interpretado por el que lo recibe; frecuentemente las
afirmaciones que se hacen en las primeras fases de la negociación son de naturaleza
absoluta, del tipo de: «no concederemos nunca el descuento que nos pide», «es
absolutamente imposible aceptar esa forma de pago», «no podemos considerar esa
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propuesta».
LAS PROPUESTAS
Las propuestas son aquello sobre lo que se negocia, no se negocian las discusiones,
aunque las propuestas puedan ser objeto de discusión. Se sale de la discusión por
una señal que conduce a una propuesta, es decir, a una oferta o petición diferente de
la posición inicial; deben evitarse en las primeras propuestas las ofertas arriesgadas,
debiendo ser éstas cautelosas y exploratorias pues, en todo caso, se desarrollarán
más adelante y es probable que sean aceptadas.
EL INTERCAMBIO
Esta fase es la más intensa de todo el proceso de negociación y exige una gran
atención por ambas partes, ya que en ella se trata de obtener algo a cambio de
renunciar a otra cosa. Cualquier propuesta o concesión debe ser condicional, es
decir, por todo lo que se concede debe obtenerse algo a cambio.
EL CIERRE Y EL ACUERDO
Como es lógico, la finalidad del cierre es llegar a un acuerdo. Al igual que cuando
hablábamos del cierre en la venta, también en la negociación debe hacerse en forma
segura y con firmeza, y para que sea aceptado debe satisfacer un número suficiente
de las necesidades de la otra parte. En cualquier caso y al igual que en la venta,
existen dos tipo de cierre:
- Cierre por concesión.
Es la forma más frecuente en las negociaciones; equivale a terminar la fase de
intercambio ofreciendo una concesión para conseguir un acuerdo.
- Cierre con resumen.
Después del cierre con concesión, es el tipo de cierre de negociación más utilizado.
Al terminar la fase de intercambio se hace un resumen de todos los acuerdos
alcanzados hasta el momento, destacando las concesiones que hemos hecho por
nuestra parte y subrayando lo ventajoso de llegar a un acuerdo sobre los puntos
pendientes.
En la negociación adquieren una gran importancia los movimientos estratégicos, la
forma en que hagamos éstos y respondamos a los de nuestro opositor determinará
nuestro éxito o fracaso. Tengamos en cuenta que el objetivo en una negociación no
es únicamente llegar a un acuerdo satisfactorio, sino conseguir el mejor de los
acuerdos posibles.
Negociación del precio
Es la objeción típica. «... es de necios confundir valor y precio...».
Pero la realidad nos demuestra que el cliente compara el valor del producto con el
precio que se le pide y como es más fácil entender el precio que el valor, pues se
entra en conflicto de intereses. Además es un hecho probado que a nadie nos gusta
pagar más por algo, de lo que pensamos que ese algo vale. Por ello, el vendedor
tiene que hacer ver al cliente el auténtico valor de su producto.
El precio tiene una referencia: es más alto o más bajo que otro. El precio se satisface
en el acto o a corto plazo, el valor se disfruta o constata a lo largo del tiempo, ya
que el valor está en función de la calidad, el concepto calidad no se expresa en un
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que el valor está en función de la calidad, el concepto calidad no se expresa en un
solo parámetro, el concepto calidad no es mensurable, las cifras que se emplean en
calidad no tienen sentido propio; por ejemplo: ¿cómo se mide la comodidad? ¿Y la
seguridad?
Los clientes suelen decir: «es muy caro...», cuando en realidad deberían decir: «no
veo el valor...» o «es un precio muy elevado».
La objeción «es demasiado caro» puede ser de naturaleza objetiva o táctica. Hay
razones objetivas cuando el cliente compara el precio con el valor, el cual hace que
el precio parezca excesivamente elevado, o cuando el cliente no puede pagar el
precio.
Hay razones tácticas cuando el cliente ataca el precio por principio o persiguiendo
otros objetivos.
La tarea del vendedor consistirá en averiguar si la razón, aparentemente objetiva
que el comprador dará, es verídica o si sólo es una tapadera. Deberá hacer
preguntas detalladas y de control y prestar atención para ver si la respuesta es
convincente y bien pensada o rebuscada y esquiva, así averiguará cuáles de los
mencionados son los verdaderos motivos del cliente.
El principio fundamental en la negociación es: si no tenemos que negociar, no
negociemos; por tanto, el vendedor haría muy bien en situarse en una posición en la
que no tuviera que negociar, exponiendo sus condiciones con firmeza y seguridad,
como si éste fuera inamovible sin emplear términos como «alrededor», «sobre»,
«más o menos». No debe, tampoco, dejar que una contracción nerviosa o un
tartamudeo le delate que está dispuesto a regatear.
El vendedor que representa un producto altamente diferenciado, único en el
mercado, será fuerte y, o no tendrá que negociar, o podrá negociar mejor.
Estrategias para las objeciones al precio
Al hablar de precio no se debe decir precio barato ni precio caro, en su lugar se
debe decir precio bajo o, mejor aún, precio adecuado y precio elevado. Barato se
asimila en la mente del cliente como de poca calidad y caro puede ser una barrera
para el presupuesto del cliente.
El servicio al cliente y la calidad, como hemos visto, son las armas más eficaces de
todo el arsenal del vendedor. Siempre que le sea posible debe hacer referencia a
estos factores.
Preguntar para averiguar qué cantidad nos separa, es una información muy
importante para proseguir con el proceso de negociación. Dividir el precio en
pequeñas fracciones.
Ejemplo: «esta magnífica enciclopedia le costará menos que la compra de un
periódico diariamente».
¿Cómo presentar el precio?
Es conveniente que el vendedor presente el precio cuando ya ha argumentado sobre
los beneficios que su producto va a proporcionar al cliente y éste haya aceptado
algunos. Debe mencionarlo sin brusquedad, con toda naturalidad, al decir el precio
no debe bajarse el tono de la voz o decirlo con timidez, ni mirar a otro lado.
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El precio conviene presentarlo entre dos beneficios, según la técnica del «bocadillo»
o del «sándwich» de la forma siguiente:
- Presentar uno o varios beneficios del producto.
- Dar el precio sin vacilación.
- Presentar la utilidad que esos beneficios tienen para el cliente.
¿Cómo vender un producto de precio elevado?
Resaltando la calidad del producto y el servicio, despertando en el cliente la
conciencia de calidad, incitando el amor propio del cliente y halagando el buen
gusto del comprador, estimulando en ellos el móvil del orgullo, vanidad y prestigio.
Presentando ventajas y beneficios del producto, buscando la utilidad para el cliente,
hasta que éste vea que lo que paga es menor de lo que recibe, hablarle de inversión
y no de gasto y dividir el precio en pequeñas fracciones, como ya vimos con
anterioridad.
Estratagemas de los compradores
Los compradores también utilizan ciertos métodos y trucos para sacar provecho de
los vendedores. Algunos de éstos son:
- Apelar a la vanidad del vendedor para conseguir que haga concesiones, con frases
como: «¡Usted tiene una gran influencia!».
- Iniciar las negociaciones con una queja para despertar en el vendedor un
sentimiento de culpa.
- Subrayar la importancia del poder adquisitivo propio, y crear perspectivas de
futuro favorables.
- Ablandar al vendedor con negociaciones duras.
- Empezar con puntos de los que es posible alcanzar rápidamente un acuerdo. De
esta forma se animará y estará dispuesto a hacer concesiones.
- Hacer concesiones en puntos sin importancia para pedirlas a la recíproca en los
aspectos importantes.
- Mencionar continuamente las propias concesiones y hacer resaltar que se espera
lo mismo del vendedor.
- Dar la aprobación con reservas, para retener en la mano un medio de coacción.
Por último, permítanme hacer una referencia a una cita de John Ruskin:
«Mucho después de haber olvidado las mieles de un precio bajo, uno sigue
recordando el amargor de la mala calidad y del mal servicio».
O esta otra de Heinz Beck:
«Con los productos muy baratos se suelen necesitar pocos argumentos para
venderlos, pero muchos para atender los reclamos».
El método Spin
Toma su nombre de las iniciales inglesas de Situation, Problem, Implication, Need
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Toma su nombre de las iniciales inglesas de Situation, Problem, Implication, Need
pay off, desarrollado de diferentes formas y puesto de moda en el año 1990 por
Rank Xerox.
Debido a su gran interés de cara al planteamiento de estrategias y toma de
decisiones mediante la colaboración de psicólogos que estudian la conducta
humana, se han realizado numerosas investigaciones sobre el comportamiento de
los compradores que demuestran que éstos compran más, probablemente
motivados por la existencia consciente de necesidades explícitas, es decir,
específicas y también cuando el vendedor realiza ofertas que suponen un beneficio
adicional, o así es percibido por el comprador.
De manera muy general y a modo de ejemplo, se puede decir que el procedimiento
de venta más elemental sería averiguar las necesidades explícitas o específicas del
cliente y, a continuación, presentar beneficios, lo que le conducirá a una gran
posibilidad de conseguir una venta.
Pero, como ha venido demostrando la experiencia, las necesidades no se presentan
de una forma totalmente desarrollada y explícita. Esto es así porque el cliente no
expresa sus necesidades o deseos claramente, incluso a veces ni él mismo se da
cuenta de que las tiene. Normalmente las expresa como insatisfacciones o
problemas en forma de necesidades explicadas o muy genéricas. Por ello, el
vendedor deberá comenzar expresando necesidades generales para que el
comprador acepte y, una vez las haya aceptado, hacer que éste exponga sus
necesidades específicas. A partir de ese momento se presentarán los beneficios que
satisfagan esas necesidades específicas del cliente.
Para abordarlo de una forma más práctica y coloquial, desarrollaremos el tándem
características / beneficios.
1. Presentación de beneficios
Una vez que el vendedor ha descubierto alguna necesidad o deseo de su cliente, que
puede ser satisfecho con beneficios o ventajas de su producto, éste presentará esos
beneficios como argumentos de venta. Ahora bien, hay que tener en cuenta que los
productos no se venden por lo que son, sino por lo que pueden hacer por el cliente,
es decir: por la utilidad que le reportarán, cómo le ayudarán en su trabajo o las
satisfacciones que le proporcionarán. En realidad a pocas personas les interesa de
qué están fabricados o cómo están elaborados los productos, es decir, sus
características, a no ser que eso represente una ventaja con respecto a lo que hasta
ese momento había en el mercado.
Entonces, ¿qué es lo que compran? Sin duda beneficios. Éstos pueden ser
económicos, de confort, bienestar, comodidad, seguridad..., según sean las
motivaciones o móviles de elección de cada cliente. SABONE es una conocida
fórmula que clasifica los móviles de compra con la ventaja añadida de poder ser
recordados con facilidad por su regla nemotécnica. Todos los clientes, incluidos los
compradores profesionales, compran por uno o varios de estos móviles de elección.
Evitar temores, preocupaciones, miedo, inseguridad,

S: Seguridad
ga-rantía...
A: Afecto Afecto. Amor, amistad, afecto, simpatía...
Comodidad, confort, utilidad, salud, ahorro de tiempo,
B: Bienestar
servicio, evitar esfuerzos, mejorar el nivel de vida...
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Altivez, vanidad, envidia, emulación, amor propio, prestigio,

O: Orgullo
ser más...
Moda, ser el primero en utilizar algo; demostrar que se está al
N: Novedad
día...
E: Economía Ganar dinero, beneficios, mejorar rendimientos, ahorrar...
Algunos clientes compran por afecto, tanto al fabricante, al producto en sí mismo y

frecuentemente al vendedor. Son esos clientes incondicionales que, en igualdad de
precio, compran un producto que les lleve un determinado vendedor en el que
confían, incluso son capaces de ceder algo de beneficios con tal de que sean éstos
quienes les lleven su cuenta.
El comprador profesional de las grandes superficies o hipermercados suele tener
como móviles de elección, en primer lugar, la economía; esto no quiere decir que
sólo compre los productos más baratos, sino que quiere obtener un buen
rendimiento del establecimiento y le llevará a comprar artículos con un buen índice
de rotación, independientemente del precio que éstos tengan. Otro móvil, para este
tipo de cliente, será la seguridad, que estará relacionada con el grado de fiabilidad
que le dé el vendedor y el fabricante. No olvidemos tampoco los móviles de
prestigio. Hacer compras inteligentes con una buena relación calidad-precio, sin
duda, aumentará su prestigio ante sus jefes y sus posibilidades de ser
promocionado a puestos directivos.
Novedad: el ser humano está lleno de contradicciones, una de éstas la constituye el
comportamiento ante las novedades; es sabido que el individuo medio siente un
instintivo rechazo y una cierta aversión por los cambios. Sin embargo, la novedad en
sí misma tiene algo de «mágico», de avance, actualidad, modernidad, dinamismo,
progreso, que aumentan las expectativas de determinadas personas. Esto hace que
cuando el vendedor lleva una novedad sea atendido con más interés y se le conceda
más tiempo para la exposición de sus argumentos. Por eso es tan importante que el
vendedor dé un enfoque nuevo a su presentación o resalte un aspecto novedoso de
su producto desconocido por el cliente. Las motivaciones de las personas no son
estáticas, pueden cambiar, dependiendo siempre de las circunstancias.
2. ¿Qué son las características?
Las características son las cualidades del producto. Un conjunto de datos técnicos
que describen las propiedades del producto, cómo y de qué está fabricado; ejemplo:
«zapatos de tafilete, hechos a mano». Las características pueden medirse,
observarse y comprobarse pues son totalmente objetables. Es la ficha técnica de un
producto o servicio.
3. Y... ¿qué son los beneficios?
Los beneficios son una consecuencia de las características, cuando una o varias
utilidades de éstas satisfacen las necesidades o deseos del cliente, podemos decir
que están produciendo beneficios a ese cliente. En otras palabras, las características
definen lo que es el producto y los beneficios lo que éste hace por el cliente, la
utilidad o satisfacción que le reporta.
Las ventajas son aquellas características / beneficios que diferencian el producto de
sus competidores, son en realidad los puntos fuertes. Sobre estos puntos fuertes,
30
deberá el vendedor argumentar en primer lugar, puesto que le pone en una
situación ventajosa con arreglo a la competencia. Las ventajas dan respuesta a la
pregunta... ¿qué hace mi producto, que no hace el de la competencia?
No vendemos productos sino beneficios.
Elmer Wheeler, famoso asesor de ventas, dice: «No obligue a la gente a beber, haga
que tengan sed». La compañía de colchones Pikolín se hizo famosa por vender la
idea del «descanso» en vez de colchones. Una compañía de jabón no vende jabón,
vende belleza, limpieza... Una compañía editora no vende papel y tinta, vende idilio,
aventura, cultura...
Las grandes compañías siempre han insistido en la venta de los beneficios que sus
productos ofrecen, y eso es lo que venden: el resultado de usar sus productos. Si el
vendedor argumenta de esta forma, logrará muchas más ventas.
4. ¿Cómo presentar los beneficios o ventajas?
Lo primero que tiene que hacer el vendedor o según el caso el departamento de
márketing es transformar características en beneficios o ventajas. Para ello,
elaborará un «perfil del producto», listando todas las características relacionadas
con: la empresa, el producto, e incluso el vendedor, y una vez que se tenga esta
relación de características, pensar, una por una, en la utilidad que le aportarán al
cliente potencial. Veamos unos ejemplos sobre características de una empresa que
da como resultado unos beneficios o ventajas:
Ver tabla
Hay que tener en cuenta que una característica o cualidad puede dar lugar a varios
beneficios relativos a economía, comodidad, seguridad... Es muy importante
presentar los beneficios que hagan referencia a las necesidades específicas de cada
cliente o a sus motivaciones o deseos, ya que si se le presenta un beneficio
equivocado perderá interés. No hay que limitarse a presentar el producto, sino que
es necesario igualmente presentar soluciones a los problemas de los compradores.
5. LA ley de la división
En ventas existen, como técnicas de venta, las cuatro operaciones matemáticas. En
este caso vamos a estudiar la división.
Cuando un producto es percibido como caro o para desarmar la objeción precio se
utiliza esta técnica.
Esta consiste en tomar el precio y dividirlo, según corresponda o por los intereses
de su cliente, por los días, horas, minutos, o personas a las cuales les va a servir,
etc. con tal de que el precio se atomice y pase a ser un gasto insignificante y
compararlo con cualquier gasto superfluo que el cliente haga. Por ejemplo:
A su señora le va a comprar un vestido, ¿cuántas veces en el año le hace un regalo?,
supongamos que tres, cumpleaños, santo y Navidad, por lo tanto los 12 meses del
año los dividimos en tres, nos da 4 meses, lo que quiere decir que en promedio el
cliente le hace un regalo a su mujer una vez cada 4 meses. Cada mes tiene en
promedio 30 días, lo que significa que cada 120 días le regala algo.
Tomemos el precio del producto $ 60.000 y lo divido en 120 (días) obtengo $ 500
diarios, ahí uno le pregunta al cliente (comparación con un gasto superfluo) ¿Ud.
fuma?, ¿cuánto fuma? Supongamos que si y alrededor de 10 cigarros diarios, una
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cajetilla cuesta $ 1.000 por lo tanto en promedio gasta los $ 500 diarios que le
cuestan el vestido ¿cómo no va a gastar $ 500 diarios en su mujer, si esa cantidad
se la gasta en matarse o en un placer sólo para él o que haga algo mejor con eso y
no quemar el dinero?.
Con esto el cliente no tiene escusa para no gastar y comprar el vestido.
32
5. El producto
El producto o servicio, es la unidad de venta que la empresa quiere poner en el

mercado, es la sustancia de este trabajo, sin producto no hay venta.
Cuando una empresa saca un producto al mercado, es por que existe un trabajo
detrás para detectar una necesidad insatisfecha, para eso se hacen estudios de
mercado con respecto a necesidades, productos, tamaños, formas, colores, envases,
tamaños aparentes, precio, etc. y un sin fin de otras variables que se intentan medir
para desarrollar un producto. Cuando éste sale, pero antes de incorporarlo al
mercado, se vuelven a hacer otros test como de sabor, color, envase, tamaño,
precio, intención de compra, etc.
Por último sale el producto final, el cual es apoyado por publicidad, promociones, y
otros para que el público desee comprar ese producto.
Por lo tanto, con tanto estudio y encuestas, se supone que "todo producto que
existe en el mercado cubre una necesidad"
Las necesidades podemos estratificarlas según "la escala de necesidades de Maslow".
Abraham Maslow planteó en su libro Motivation and Personality (Motivación y
Personalidad) el concepto de la Jerarquía de Necesidades muestra una serie de
necesidades que atañen a todo individuo y que se encuentran organizadas de forma
estructural (como una pirámide), de acuerdo a una determinación biológica causada
por la constitución genética del individuo. En la parte más baja de la estructura se
ubican las necesidades más prioritarias y en la superior las de menos prioridad.
Así pues, dentro de esta estructura, al ser satisfechas las necesidades de
determinado nivel, el individuo no se torna apático sino que más bien encuentra en
las necesidades del siguiente nivel su meta próxima de satisfacción. El punto ideal
de la teoría de Maslow sería aquel en el cual el hombre se sienta "autorrealizado"
pero esto es muy raro, se podría decir que menos del 1% de las personas llegan a la
plena realización.
Las necesidades
De acuerdo con la estructura ya comentada, las necesidades identificadas por
Maslow son:
* NECESIDADES FISIOLÓGICAS: estas necesidades constituyen la primera prioridad
del individuo y se encuentran relacionadas con su supervivencia. Dentro de éstas
encontramos, entre otras, necesidades como la homeóstasis (esfuerzo del
organismo por mantener un estado normal y constante de riego sanguíneo), la
alimentación, el saciar la sed, el mantenimiento de una temperatura corporal
adecuada, también se encuentran necesidades de otro tipo como el sexo, la
maternidad o las actividades completas.
* NECESIDADES DE SEGURIDAD: con su satisfacción se busca la creación y
mantenimiento de un estado de orden y seguridad. Dentro de estas encontramos la
necesidad de estabilidad, la de tener orden y la de tener protección, entre otras.
Estas necesidades se relacionan con el temor de los individuos a perder el control de
su vida y están íntimamente ligadas al miedo, miedo a lo desconocido, a la
anarquía...
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* NECESIDADES SOCIALES: una vez satisfechas las necesidades fisiológicas y de

seguridad, la motivación se da por las necesidades sociales. Estas tienen relación
con la necesidad de compañía del ser humano, con su aspecto afectivo y su
participación social. Dentro de estas necesidades tenemos la de comunicarse con
otras personas, la de establecer amistad con ellas, la de manifestar y recibir afecto,
la de vivir en comunidad, la de pertenecer a un grupo y sentirse aceptado dentro de
él, entre otras.
* NECESIDADES DE RECONOCIMIENTO: también conocidas como las necesidades del
ego o de la autoestima. Este grupo radica en la necesidad de toda persona de
sentirse apreciado, tener prestigio y destacar dentro de su grupo social, de igual
manera se incluyen la autovaloración y el respeto a sí mismo.
* NECESIDADES DE AUTO SUPERACIÓN: también conocidas como de autorrealización
o autoactualización, que se convierten en el ideal para cada individuo. En este nivel
el ser humano requiere trascender, dejar huella, realizar su propia obra, desarrollar
su talento al máximo.
Pero todo esto se puede resumir básicamente en dos necesidades primitivas, que
son, queramos o no, las que nos motivan a todo. Estas son:
a) El placer
b) El miedo
El ser humano siempre está en búsqueda del placer, así tenemos las propagandas
de cigarrillos, diversión, esparcimiento, recreación, vacaciones, etc. y por otro lado
tenemos el miedo, miedo a pasar hambre, a perder lo que tenemos, nuestras
familias, a enfermarnos, etc.
El consumo masivo, por ser básicamente productos de compra impulsiva, van
destinadas a la primera, el placer.
En la segunda están los seguros, AFP, Isapres, etc.
Otro requisito que el producto debe cumplir es el de "CALIDAD". En los test
empleados para desarrollar el producto, también se mide el grado de calidad que los
consumidores están dispuestos a aceptar por ese producto y por un cierto nivel de
precio, pero al sacar ese producto, la calidad debe ser, en lo posible, mayor de lo
encuestado, con el fin de poder abarcar a un mayor número de personas y que el
valor intrínseco del producto supere al precio de éste, por algo es de consumo
masivo, pero teniendo en cuenta que ese mayor nivel de calidad no atente contra el
margen determinado para éste y para el normal desenvolvimiento de la empresa.
La calidad está referida a dos ámbitos del que hacer, la calidad que esperan los
consumidores por un valor dado y la segunda está dada por las normas establecidas
por la entidad que reguladora del estado, llámese ISP, SESMA o el que funcione para
tal efecto. La calidad debe estar dentro de este marco.
Ya que hemos trabajado tanto para tener un producto de calidad, que cumpla con el
precio que los consumidores están dispuestos a pagar para satisfacer su necesidad,
después de haber hecho tantos esfuerzos por colocar el producto en el mercado,
invertido enormes sumas de dinero en apoyo publicitario, etc., no podemos tener un
producto que se añeje en los locales, por lo tanto, la empresa tiene que darle un
plazo en el cual el producto conserva de buena manera su calidad. Ese plazo son las
fechas de vencimiento, fechas que garantizan un cierto nivel aceptable de frescura,
34
fechas de vencimiento, fechas que garantizan un cierto nivel aceptable de frescura,
calidad, humedad y sabor del producto. Ahora bien hay empresas que se preocupan
de sacar el producto antes de la fecha establecida, con el fin de dar mayor frescura y
calidad al producto y a sus consumidores, pero eso es netamente un problema de
"política de comercialización".
Otra de las variables que se mide al producto, es el tamaño aparente.
¿Qué es el tamaño aparente?, es el porte que tiene el producto con respecto a su
precio, la idea es darle nuevamente un valor mayor que su precio.
Esto es lo siguiente: si un producto tiene un tamaño pequeño, por ejemplo de un
chicle y cuesta $ 150, el cliente no ve lo que hay dentro, ve el tamaño del envase
con respecto al precio y por lo tanto lo va a encontrar caro. Otro ejemplo muy claro
es el de las papas fritas, vienen 450 gr. en una enorme bolsa, que está llena de aire
y viene menos de la mitad con papas. Por 450 gr. con una bolsa la mitad del tamaño
normal, ¿pagaría $ 990 por eso?, no ¿verdad?, pero si lo paga por esa enorme
bolsa llena de aire. ¿por qué? Por que tiene un buen tamaño aparente, la idea es que
el porte de lo que estoy comprando "APARENTE" UN MAYOR VALOR DE LO QUE
ESTOY PAGANDO.
35
6. El precio
Se denomina precio al valor monetario asignado a un bien o servicio.

Conceptualmente, se define como la expresión del valor que tiene un producto o
servicio en términos monetarios o de otros parámetros como esfuerzo, atención o
tiempo.
En el mercado libre el precio se fija mediante la ley de oferta y demanda. En el caso
de monopolio el precio se fija mediante la curva que maximiza el beneficio de la
empresa en función de los costos de producción.
A lo largo del tiempo los precios pueden crecer (inflación) o decrecer (deflación).
Estas variaciones se determinan mediante el cálculo del índice de precios, existiendo
varios como el denominado Índice de Precios al Consumidor o (IPC), el (IPI) Índice de
precios industriales, el (IPM) Índice de precios por mayor, etc.
El producto o servicio que se intercambia tiene valor para el público en la medida
que es capaz de brindarle un beneficio, resolverle un problema, satisfacerle una necesidad
necesidad o cumplirle un deseo; por ello, la palabra clave de esta definición
conceptual de precio es valor.
Analizar la relación que se da entre el valor y el precio permite identificar la
estrategia de precio que en el largo plazo puede resultar exitosa para una compañía.
El precio puede estudiarse desde dos perspectivas. La del cliente, que lo utiliza
como una referencia de valor, y la de la empresa, para la cual significa una
herramienta por la que convierte su volumen de ventas en ingresos.
El precio tiene diversos elementos involucrados como:
a) Costo del producto, el cual se determina de la siguiente manera
Costo meterias primas, el cual es el valor de las materias básicas para poder
producir o fabricar el producto.
Costo de mano de obra directa, es el costo de los sueldos que se pagan a los
operarios que trabajan directamente en la fabricación del artículo.
Costo de mano de obra indirecta, es el costo de los sueldos de personal que
indirectamente tiene relación con el proceso productivo, como por ejemplo:
Supervisores de producción, personal de bodega, etc.
Gastos indirectos de fabricación (G.I.F.), los cuales se conforman de:
i) Parte proporcional del arriendo que ocupa la planta productiva
ii) Parte proporcional del uso de calefacción
iii) Parte proporcional del uso de agua para el aseo de los operarios y limpieza en
general. El agua para fabricar el artículo es una materia prima.
iv) Parte proporcional de personal administrativo que indirectamente tiene relación
con producción, pero que no tiene ninguna injerencia en el proceso productivo,
como por ejemplo: Secretaria de gerencia de producción.
v) Parte proporcional del gasto de energía
36
vi) Etc.
Todo esto determina el costo de producción del producto, el cual no es el costo del
producto en si, pues faltan por incorporar aunque estos no se suman directamente
como los anteriores, se hace a través de los márgenes de comercialización, margen
que debe cubrir lo siguiente:
b) Costo operacional: este es el costo asociado al producto por la parte operativa
para que el producto pueda ser sacado de la empresa y distribuido a los puntos de
venta.
Costos administrativos: son todos los costos involucrados por el aparataje
administrativo de la empresa que hace posible contabilizarlo, almacenarlo,
facturarlo, cobranzas, etc.
Costo de distribución: es todo el coste involucrado en el proceso de sacado del
producto de la empresa hasta que llega al punto de venta. Aquí están los costos de
transporte que involucra:
i) Costo de los vehículos, si son propios o costo del arriendo del servicio
ii) Costo de los transportistas y sus pionetas, ropas, etc. si la flota es propia, si no
eso estaría en el punto anterior, por ser servicio externo.
iii) Costo de combustible
iv) Costo de mantención. Esto puede variar si el servicio es externo de acuerdo al
tipo de contrato.
v) Seguros involucrados.
c) Costo de venta. Este coste el que se especifica en los sueldos de los vendedores,
sueldos base, comisiones, aportes de traslados, etc. más los sueldos de las
personas que participan del departamento de ventas, llámese supervisores, jefes de
ventas, gerentes, secretarias, y otros.
d) Publicidad y promoción: es la cantidad de recursos que la empresa desea invertir
para dar el impulso de ventas necesario para que el bien se comercialice lo más
rápidamente posible.
e) Margen. Es la cantidad de dinero que la empresa desea ganar cubriendo todos los
costos de la empresa parta tener utilidades, considerando descuentos
promocionales, pero teniendo en cuenta que no puede salirse del precio de
mercado.
Como pueden observar, el asignar un precio no es materia fácil, por eso se hacen
tantos estudios antes de sacar un producto, también para determinar si
financieramente es factible o no producirlo y comercializarlo.
Este es un baño para que puedan saber de donde sale el precio, por qué la empresa
pone ese precio y no otro, por que hay veces que la empresa no puede hacer
descuentos o por que existe cierto nivel de descuentos, promociones etc. La idea es
que vayan generando una visión más amplia sobre el negocio, del cual ustedes
deben sentirse como "Gerentes de sus rutas", ya que ustedes son los que la
administran.
37
7. La distribución
La distribución es uno de los cuatro aspectos del marketing. Las otras tres partes
del marketing mix son producto, precio y promoción. También se le llama
posicionamiento como cuarta 'P' del marketing mix. La distribución trata de cómo
hacer llegar el producto o servicio al consumidor. Debe responder preguntas como:
¿Qué tipo de canal de distribución utilizar?
¿Debería el producto ser vendido a través de comercio minorista?
¿Debería el producto ser distribuido a través de mayoristas?
¿Deberían utilizarse los canales de marketing multinivel?
¿Qué longitud debería tener el canal de distribución (cuántos intermediarios)?
¿Dónde debería estar disponible el producto o servicio?
¿Cuándo debería estar disponible el producto o servicio?
¿La distribución debería ser exclusiva o extensiva?
¿Quién debería controlar el canal de distribución?
¿Las relaciones en el canal deberían ser informales o contractuales?
¿Los miembros del canal deberían compartir la publicidad?
¿Deberían utilizarse métodos de distribución electrónica?
¿Hay alguna cuestión a tratar sobre la distribución física y logística?
¿Qué costará mantener un inventario de productos en las estanterías de las tiendas y
en los almacenes de los miembros del canal?
Estas son las preguntas que se hacen las empresas. A nosotros nos interesa ver
cómo nosotros vamos a trabajar nuestro canal de distribución el CANAL
TRADICIONAL o MINORISTA.
De partida debemos saber lo siguiente:
1. Donde están nuestros clientes
2. Cuántos clientes hay
3. Cuántos de ellos son activos
4. Cuántos son potenciales
5. Cuántos son puntos que no presentas interés.
6. Quiénes son nuestros clientes
7. Cómo vamos a llegar a todos ellos
8. Cuál es la importancia de llegar a todos ellos.
Todo vendedor debe hacer una revisión total de su ruta en forma reiterativa a lo
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Todo vendedor debe hacer una revisión total de su ruta en forma reiterativa a lo
menos una vez al mes, me refiero a que aparte de lo que significa visitar a todos sus
clientes activos, el vendedor debe hacer un barrido cada cierto tiempo para ver si
hay nuevos clientes o clientes que no se habían visto con anterioridad.
Estos barridos nos permiten tener en claro las cinco primeras preguntas, es decir,
nos permite saber en donde están nuestros clientes, cuantos clientes hay en la ruta,
cuantos son activos, cuantos potenciales, cuantos no tienen interés. Con estas
preguntas contestadas el vendedor puede valorizar su ruta actual y futura.
La pregunta de quienes son nuestros clientes, está dada por las políticas de
distribución de la empresa, en nuestro caso, generalmente son:
a) Local tradicional establecido (almacén de barrio)
b) Kioscos y carros
c) Colegios
d) Pequeños distribuidores que otros canales no toman.
e) Minimarket
f) Otros según políticas de la empresa.
El tener en claro quienes son, también nos permite valorizar y dimensionar nuestro
mercado y su potencial futuro.
El cómo vamos a llegar a todos ellos, sólo existen tres formas:
a) Con Autoventas
b) Con Preventas
c) Con telemárketing.
Con cualquiera de las dos primeras el vendedor tiene primordial importancia, pues
es él el que tiene la responsabilidad de su ruta, con la última, quedamos sujetos a
que el cliente nos llame o nosotros llamar al cliente, pero no podemos ver que es lo
que tiene, la rotación preventiva, que tiene de la competencia, promociones de otros
competidores, etc., con lo cual se va perdiendo participación de mercado, pues la
competencia que tiene vendedores mantiene ventajas comparativas al respecto.
La importancia de llegar a todos ellos radica en dos pilares, primero el hecho de que
estamos en un mercado de consumo masivo, por lo tanto en intrínseco del negocio
el estar en todos los locales y segundo, que a mientras más clientes yo atiendo, más
comisiones yo gano.
El objetivo de una buena distribución es que nuestro producto esté en todas partes,
que el consumidor final, adonde quiera que valla, encuentre el producto y que no se
vaya con la frustración de no satisfacer sus necesidades.
El trabajar este tipo de productos para mayoristas y supermercados tiene bemoles
distintos, como por ejemplo: Los volúmenes son mayores, los descuentos son
mayores, las campañas de promoción son distintas, en supermercados hay que
pagar por los espacios, exhibiciones especiales, por poner promotoras, etc. las
políticas de precios para este canal es distinta a los demás, pues en general tienen
precios más altos pues los supermercados cobran un porcentaje por devoluciones,
39
los espacios, promociones etc., lo que termina bajando tanto los márgenes que el
negocio se hace insustentable o por otro lado lo encarece tanto que quedaríamos
fuera de mercado, por lo que se hace una mezcla de ambos, los supermercados
están siempre presionando por precios y atención, pues para un supermercado
tener un proveedor que tenga espacios vacíos en las góndolas es una pérdida, pues
para estos la rentabilidad está dada por lo que rinde el metro lineal de góndola, por
lo tanto si hay metros vacíos de exhibidores, la rentabilidad del espacio baja,
bajando la rentabilidad del negocio y en estos casos el supermercado exigirá una
indemnización al proveedor y por otra parte al proveedor no le conviene tener
espacios vacíos por que si no la competencia los llenará, el supermercado me
exigirá una indemnización y recuperar espacios en un mercado tan competitivo es
muy difícil, y no solo se pierde venta, si no que también se pierde IMAGEN.
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8. La promoción
Hoy ante la gran competencia que existe en el mercado, el producto que no se

publicite o no tenga una promoción, pasa desapercibido o el cliente lo ve con un
valor intrínseco menor, por lo tanto elige otro que por el mismo precio, le brinde
más bienestar o satisfacción.
La mercadotecnia moderna requiere algo más que desarrollar un buen producto,
fijarle un precio atractivo y ponerlo al alcance de sus clientes meta.
Las compañías también deben comunicarse con éstos, y lo que dicen nunca debe
dejarse al azar. Para tener una buena comunicación, a menudo las compañías
contratan empresas de publicidad que desarrollen anuncios efectivos, especialistas
en promociones de ventas que diseñan programas de incentivos de ventas, y
empresas de relaciones públicas que les creen una imagen corporativa. También
entrenan a sus vendedores para que sean amables, serviciales y persuasivos. Pero,
para la mayor parte de las compañías, la cuestión no está en si deben tener una
comunicación, sino en cuánto deben gastar y en qué forma.
Una compañía moderna maneja un complejo sistema de comunicaciones de
mercadotecnia. Tiene comunicación con sus intermediarios, sus consumidores y
diversos públicos. Sus intermediarios, a su vez, se comunican con los consumidores
y con sus públicos. Los consumidores tienen comunicaciones verbales entre sí y con
otros públicos. En todo este proceso, cada grupo retroalimenta a todos lo demás.
El programa total de comunicaciones de mercadotecnia de una compañía - llamado
su mezcla promocional- está formado por la mezcla específica de publicidad,
promoción de ventas, relaciones públicas y ventas personales que utiliza la
compañía para alcanzar sus objetivos de publicidad y mercadotecnia.
Las cuatro principales herramientas promocionales son las que se describen a
continuación:
.Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de
ideas, bienes o servicios por un patrocinador bien definido.
.Promoción de Ventas: Incentivos de corto plazo para alentar las compras o ventas
de un producto o servicio.
.Relaciones públicas: La creación de buenas relaciones con los diversos públicos de
una compañía, la creación de una buena "imagen de corporación", y el manejo o
desmentido de rumores, historias o acontecimientos negativos.
.Ventas personales: Presentación oral en una conversación con uno o más
compradores posibles con la finalidad de realizar una venta.
.Merchandising: El conjunto de actividades que se realizan en un punto de venta
para mejorar las ventas.
Dentro de estas categorías se encuentran instrumentos específicos, como las
presentaciones de ventas, las exhibiciones en los puntos de venta, los anuncios
especiales, las presentaciones comerciales, las ferias, las demostraciones, los
catálogos, la literatura, los paquetes de prensa, los carteles, los concursos, las
bonificaciones, los cupones y las estampillas de propaganda. Al mismo tiempo, la
41
comunicación rebasa estas herramientas de promoción específicas. El diseño del
producto, su precio, la forma, color de su empaque y las tiendas que los venden...
todo comunica algo a los compradores. Así, aunque la mezcla promocional es la
principal actividad de comunicación de una compañía, toda la mezcla de
mercadotecnia - la promoción y el producto, el precio y el lugar deben coordinarse
para obtener el mejor impacto de comunicación.
Los tres principales instrumentos de la promoción masiva son la publicidad, la
promoción de las ventas y las relaciones públicas. Se trata de herramientas de
mercadotecnia en gran escala que se oponen a las ventas personales, dirigidas
a compradores específicos.
LA PUBLICIDAD, utilización de los medios pagados por un vendedor para informar,
convencer y recordar a los consumidores un producto u organización, es una
poderosa herramienta de promoción. Los mercadólogos estadounidenses gastan
más de $109 mil millones anuales en publicidad, la cual puede ser muy variada y
tener diferentes usos. La toma
de decisiones sobre publicidad es un proceso constituido por
cinco pasos:
- determinación de objetivos
- decisiones sobre el presupuesto
- adopción del mensaje
- decisiones sobre los medios que se utilizarán,
- Evaluación.
Los anunciantes deben tener muy claros sus objetivos sobre lo que supuestamente
debe hacer la publicidad, informar, convencer o recordar.
El presupuesto puede determinarse según lo que puede gastarse, en un porcentaje
de las ventas, en lo que gasta la competencia, o en los objetivos y tareas. La
decisión sobre el mensaje exige que se seleccione quién lo redactará; que se evalúe
su trabajo y se lleve a cabo de manera efectiva. Al decidir sobre los medios, se
deben definir los objetivos de alcance, frecuencia e impacto; elegir los mejores
tipos, seleccionar los vehículos y programarlos. Por último, será necesario evaluar
los efectos en la comunicación y las ventas antes durante y después de hacer la
campaña de publicidad.
LA PROMOCIÓN DEVENTAS cubre una amplia variedad de incentivos para el corto
plazo - cupones, premios, concursos, descuentos- cuyo fin es estimular a los
consumidores, al comercio y a los vendedores de la propia compañía.
gasto en la promoción de ventas ha aumentado más rápidamente que el de
publicidad en los últimos años. La promoción de ventas exige que se fijen unos
objetivos, se seleccionen las herramientas, se desarrolle y pruebe el programa antes
de instrumentarlo, y se evalúen sus resultados.
Tipos :
Promoción de consumo.- ventas promocionales para estimular las adquisiciones de
los consumidores.
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Instrumentos de promoción de consumo:
- Muestras: Obsequio de una pequeña cantidad de un producto para que los
consumidores lo prueben.
- Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el comprador de
determinados producto.
- Devolución de efectivo(o rebajas): Devolución de una parte del precio de compra
de un producto al consumidor que envíe una 'prueba de compra' al fabricante.
- Paquetes promocionales (o descuentos): Precios rebajados directamente por el
fabricante en la etiqueta o el paquete.
- Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como incentivo para la
adquisición de algún producto.
- Recompensas para los clientes: Recompensas en efectivo o de otro tipo por el
uso regular de los productos o servicios de alguna compañía.
- Promociones en el punto de venta (ppv): Exhibiciones o demostraciones en el
punto de venta o compra.
- Concursos, rifas y juegos: Eventos promocionales que dan al consumidor la
oportunidad de ganar algo por suene o con un esfuerzo extra.
- Promoción Comercial.- promoción de ventas para conseguir el apoyo del
revendedor y mejorar sus esfuerzos por vender.
- Promoción para la fuerza de ventas.- promoción de ventas concebidas para
motivar a la fuerza de ventas y conseguir que los esfuerzos del grupo resulten más
eficaces.
- Promoción para establecer una franquicia con el consumidor.- promoción de
ventas que promueven el posicionamiento del producto e incluyen unos mensajes de
venta en el trato.
LAS RELACIONES PÚBLICAS: Establecimiento de buenas relaciones con los
diversos públicos, que implican una publicidad favorable y la creación de una
imagen positiva de compañía, es el instrumento menos utilizado de las principales
herramientas de promoción, aunque su potencial dar a conocer y hacer que se
prefiera un producto es mas grande. Las relaciones públicas implican la
determinación de objetivos, la elección de los mensajes y vehículos, la
instrumentación del plan y la evaluación de los resultados.
EL MERCHANDISING es la parte del marketing que tiene por objeto aumentar la
rentabilidad en el punto de venta. Es el conjunto de estudios y técnicas comerciales
que permiten presentar el producto o servicio en las mejores condiciones al
consumidor final. En contraposición a la presentación pasiva, se realiza una
presentación activa del producto o servicio utilizando una amplia variedad
mecanismos que lo hacen más atractivo: colocación, presentación, exhibición,
diseño del envase, etc.
Se pueden definir dos puntos de vista en relación con el merchandising:
- El del fabricante: conjunto de actividades promocionales realizadas a nivel del
cliente con objeto de incrementar al máximo la atracción del producto.
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- El del distribuidor: conjunto de métodos utilizados para maximizar la
rentabilidad del establecimiento.
A continuación se enumeran algunos de los elementos utilizados en el
merchandising:
- Ubicación preferente de producto. Se trata de situar el producto en lugares donde
aumentan las posibilidades de ser adquirido por el consumidor. En supermercados y
superficies de libre servicio son las cabeceras de góndola, los estantes a la altura de
los ojos y las zonas cercanas a las cajas.
- Pilas y exposiciones masivas de producto. Dan sensación de abundancia y suelen
provocar un positivo efecto en los compradores.
- Cubetas. Contenedores expositores descubiertos. Si los productos están
desordenados dan sensación de ganga.
- Extensiones de lineal. Disposiciones extensibles de la estanterías destinada a
hacer sobresalir un producto del resto.
- Mástiles. Carteles rígidos sostenidos por un asta en los que se anuncian ofertas o
productos.
- Carteles. Mensajes anunciadores que se cuelgan en las paredes, el mobiliario o el
techo del establecimiento.
- Señalizadores. Indicadores como flechas o líneas en el suelo que sirven para
dirigir el tráfico y la atención de los consumidores.
- Publicidad en el punto de venta(P.O.P.). Expositores o presentadores de producto
de carácter permanente o temporal.
- Displays.
- Demostraciones y degustaciones. Suelen tener mucha aceptación en los
establecimientos y provocar importantes incrementos de venta. Las demostraciones
se realizan para productos de uso como electrodomésticos y las degustaciones para
alimentos y bebidas.
- Animación en punto de venta. Conjunto de acciones promocionales que se
celebran en un establecimiento durante un tiempo determinado con motivo de un
acontecimiento particular. Por ejemplo: Semana fantástica, Vuelta al colegio, Día de
San Valentín, etc.
Otra acepción del merchandising es la de objetos promocionales. Con el fin de
promocionar el lanzamiento de un producto o de un evento cultural (película,
simposio, feria, etc.) los fabricantes o productores ponen a la venta pequeños
objetos relacionados con el mismo: muñecos, camisetas, llaveros, juguetes, etc. Esta
técnica tiene especial gancho con el público infantil y juvenil.
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9. La empresa y marca
La empresa es la institución o agente económico que toma las decisiones sobre la

utilización de factores de la producción para obtener los bienes y servicios que se
ofrecen en el mercado. La actividad productiva consiste en la transformación de
bienes intermedios (materias primas y productos semi elaborados) en bienes finales,
mediante el empleo de factores productivos (básicamente trabajo y capital).
Para poder desarrollar su actividad, la empresa necesita disponer de una tecnología
que especifique que tipo de factores productivos precisa y como se combinan.
Asimismo, debe adoptar una organización y forma jurídica que le permita realizar
contratos, captar recursos financieros, si no dispone de ellos, y ejerce sus derechos
sobre los bienes que produce.
Esto es un concepto general de empresa que les va a servir para tener una visión un
poco más amplia de ésta, pero a lo que voy es a que además de lo que indica este
concepto, la idea es que el producto que genere tenga calidad y un precio acorde al
mercado. La visión de calidad de un producto o empresa o en su conjunto (como el
caso de Nestlé que se sabe que tiene productos de calidad y la empresa en sí emite
imagen de calidad corporativa) se consigue de tres maneras:
a) Con tiempo, haciendo que poco a poco la gente pruebe y verifique la calidad del
producto y de esa manera hacer que los mismos clientes sean mi publicidad
b) Con campañas publicitarias que le den la imagen de calidad al público
consumidor más campañas de degustaciones, demostraciones, etc. y
c) Una mezcla de ambos.
Por lo general se utiliza la tercera alternativa, una mezcla de ambos.
Con todo esto la empresa no quiere ser reconocida sólo como empresa, si no que la
MARCA sea reconocida por el público consumidor como MARCA de calidad y que la
gente la busque y prefiera por sobre el resto.
Esto le ocurre a Nestlé, uno busca los productos Nestlé por la marca, la cual se
relaciona con la empresa Suiza que tiene casi 100 años haciendo productos
alimenticios, pero uno busca la marca Nestlé y/o las empresas que estén
relacionadas, como por ejemplo Maggi. En este caso el efecto es doble ya que tanto
Maggi y Nestlé son MARCAS de reconocido renombre por su calidad y además están
juntas.
El lograr que la marca se asocie con calidad es un plus que el vendedor tiene para
poder colocar el producto en forma más fácil en el mercado y por ende la empresa
puede subir sus ventas también. La calidad es una condición que la empresa no
puede dejar de lado. Si la calidad empeora, el consumidor se dará cuenta, y por
mucha publicidad que se haga, el cliente y el consumidor final se sentirán estafados
y ese sentimiento cuesta borrarlo.
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10. La ruta
La ruta esta dada por un sector geográfico el cual, uno como vendedor, debe
atender a todos o parte de los clientes que se encuentren circunscritos en dicha área
y eso, como lo dijimos antes, va a estar determinado por las políticas de
distribución de la empresa.
Dentro de esta área geográfica uno debe hacer subdivisiones por los días laborales
que tenga (de lunes a viernes o a sábado) y teniendo en cuenta la frecuencia de
visita de los clientes y su ubicación por dirección.
Frecuencia de visita: Es la cantidad de visitas que tiene o va a tener un cliente en un
período de tiempo determinado, así por ejemplo si un cliente es visitado una vez
por semana tiene frecuencia 1/7, si es visitado cada 15 días será 1/15 si fuese dos
veces por semana 2/7, etc.
La frecuencia está dada por varios motivos:
a) Importancia relativa del punto de venta, así tenemos que si hay clientes que
tienen una rotación más alta de los productos, este debe ser atendido más veces
que otro que tenga una rotación más baja. Esto es totalmente dinámico, pues hay
veces que clientes con mala rotación, se les hace un cambio en el tipo de atención y
su venta aumenta, haciendo que la frecuencia de visita de éste aumente.
b) Cantidad de clientes a tender por rutas. Si son rutas con muchos clientes, más
de los que en un día se pueden atender, hay que dar una frecuencia de visita 1/15
para poder atenderlos a todos.
c) Tipo de cliente. Si es cliente tradicional, mayorista o supermercado.
La rotación de productos esta dada por:
La cantidad de productos que se venden en un determinado punto en una unidad de
tiempo predeterminada, vale decir que es la cantidad de productos que un cliente
vende en una semana o en el plazo de la frecuencia que este tiene, si tiene una alta
rotación deberemos analizar dos puntos:
a) Aumentamos la cantidad de productos dejados en el punto
b) Aumentamos la frecuencia de visita
Si elegimos a), tenemos que tener en cuenta el espacio físico del local, el de de
exhibición y la vida útil de los productos. Si el espacio es pequeño y la vida útil no
lo acepta, debemos aumentar la frecuencia de visita.
En general, los locales no cuentan con grandes espacios ni bodegas para guardar
productos, además hay que pensar que la mercadería que no se exhibe no se vende,
y hoy se privilegia el exhibir, ya que es mercancía en tránsito, mientras lo
almacenado es capital inmovilizado, por lo tanto se privilegia el aumentar la
frecuencia, ahora si el cliente maneja muy poco producto, podemos entonces elegir
el punto a).
¿Cómo determinar la cantidad de clientes a atender por día?
El método más sencillo y práctico es el siguiente. Se fotocopia el mapa del sector
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geográfico que nos corresponde, se pinta con un punto o se pinchan en el mapa de
acuerdo a la dirección, los clientes activos con un color y los clientes potenciales
con otro y posteriormente se cuentan todos los activos y se dividen por el número
de días de trabajo de la semana. El resultado obtenido es el número de clientes
activos por día, por lo tanto partiendo de un extremo (superior izquierdo por
ejemplo) se empiezan a contar los clientes avanzando tanto apara el lado como para
abajo hasta llegar al número obtenido y así tener un área semi cuadrada, la cual la
llamaremos "lunes" con el martes hacen lo mismo partiendo por la esquina superior
derecha del "lunes" y a esta área la llamaremos "martes". Si se nos acaba el mapa,
por que llegamos al límite y nos faltan clientes, seguir contando hacia abajo hasta
completar el número, teniendo el cuidado de siempre ir armando semi cuadrados o
rectángulos, hasta completar la semana.
En el nuevo plano vamos a tener lo siguiente, un número igual de clientes a atender
por día y además nos van a quedar dentro de cada día clientes potenciales (estos no
van a ser parejos en número de acuerdo a los días), lo que permite que en el tiempo
que quede después de atender a los clientes activos, podamos hacer crecer la ruta
con los clientes potenciales.
La ruta tiene dos posibilidades de crecer:
a) Crecimiento horizontal: Este es el crecimiento en número de clientes
b) Crecimiento vertical: Este es el crecimiento en ventas de los clientes.
El crecimiento horizontal es el más sencillo de realizar, pues es anexar nuevos
clientes a la ruta, pero el crecimiento vertical es más complejo, pues se debe realizar
un trabajo con cada cliente para poder vender el mix más completo posible de
productos e impedir el ingreso de la competencia, lograr la fidelidad de nuestro
cliente y aumentar los stocks y rotación.
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11. El manejo de la ruta
Lo primero es que el vendedor sepa exactamente cual es su ruta, sus límites y en

donde están sus clientes.
El buen manejo de ésta hará, junto con los otros elementos que ya hemos visto
aquí, que el vendedor sea exitoso o fracase.
Todos sabemos que en general los vendedores son personas que "necesitan" de la
"motivación" constante para estar animosos, pero como todo trabajo hay días
buenos y malos, por lo tanto la perseverancia y capacidad de resistir a la frustración
son importantes. El vendedor debe mirar el resultado del mes, no dejando de lado el
diario, el resultado al final del mes es el que importa.
¿Por qué el resultado diario debe tenerse en cuenta?
El vendedor debe dividir su meta del mes en el número de días hábiles que tenga el
período para saber cuánto, en promedio, debe vender diario para llegar a su meta,
esto se usa par llevar un control de que si un día me fue mal o regular, debo hacer
un esfuerzo mayor para obtener el resultado. Es dividir la meta en pequeños
objetivos diarios. Es como el capitán de un barco que debe llegar a puerto, pero en
el camino se puede topar con corrientes, vientos u otros que desvíen su curso, y si
no toma las precauciones del caso, llegará a cualquier otro lado, excepto a donde
debía llegar, por lo tanto el capitán valiéndose de los instrumentos, cartas de
navegación, sextantes y otros debe realizar las maniobras de control para corregir
su rumbo para llegar a tiempo y en buenas condiciones. Esto mismo debe hacer el
vendedor, el tener un objetivo diario claro, hará que el vendedor pueda corregir su
rumbo para llegar a su meta.
¿Cuál es el trabajo diario del vendedor?
a) Primero, el vendedor en la mañana antes de salir a la ruta, debe revisar el
maestro de clientes, para recordar cuáles son los clientes y las direcciones del día en
cuestión, para que pueda revisar los planos de la cuidad, si todavía no se ubica
mucho, revisar notas por solicitudes de los clientes y asegurarse de tener sus
respuestas, revisar que lleve la mercadería necesaria para todos sus clientes (en
autoventas), llevar las facturas, boletas y guías de despacho, cartolas de clientes,
documentos, capturador de datos, palm, lápiz y otro elemento esenciales para el
trabajo diario, etc.
b) Segundo, si hacen autoventas revisar el nivel aceite, bencina, agua del motor,
niveles en general y realizar una inspección ocular de la carrocería para avisar
cualquier anomalía que encuentren. Si hacen preventa, deben igual revisar niveles,
aceite, neumáticos, etc. de su vehículo para no tener contratiempos en la ruta.
c) Tener totalmente claro cual es el primer cliente que se atiende y sus
consecutivos, saber a qué hora abren en la mañana, a que hora cierran para
almorzar, cuando abren en la tarde, los que no cierran en horas de colación, , etc. lo
que hará que ante un atraso inesperado en la ruta, sepamos a que clientes
deberemos atender para no perder nuestro tiempo.
d) Al llegar a nuestro cliente, el vendedor debe revisar su cartola para:
Recordar el nombre del contacto o dueño(a) del local
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Ver que fue lo que el cliente compró la vez anterior

Hacer mentalmente un planteamiento para esta nueva atención
Acordarse de algún problema personal del cliente para mostrar interés en la persona
y no sólo en venderle cosas
e) Al ingresar el vendedor debe saludar al cliente cortésmente con voz clara y
firme,
Por ejemplo: Buenos días don Patricio, ¿cómo amaneció?, y esperar respuesta,
después de esto vea como se desenvuelve la conversación, haciendo que ésta sea
siempre liviana, que para el cliente sea un agrado atenderlo. Si el cliente está con
gente, después del saludo debe esperar a que él deje de atender o termine con el o
los clientes para poder entonces empezar la etapa de rompimiento del hielo, para
poder atenderlo.
f) Cuando se inicia la venta, el vendedor tiene que tener en claro los nueve
pasos de la venta del consumo masivo, estos son:
Primero, preguntarle al cliente que es lo que va a necesitar, con esto el cliente no se
siente pasado a llevar, pues se le toma en cuenta, mas que mal, es el dueño del
negocio.
Segundo, recordarle sobre aquellos productos que nos compró la vez anterior o en
veces anteriores, por si se le había olvidado, pues hay que pensar que el cliente
tiene muchos más proveedores, problemas y compras por fuera que realiza, por lo
tanto es normal que se olvide de algunos productos que nos a pedido con
anterioridad, y para eso estamos, para "AYUDARLO" y NO PARA HACERLE SENTIR
QUE ES OLVIDADIZO", pues si siente eso, se va a sentir, con razón ofendido.
Tercero, ofrecer productos que, aunque los trabaja con la competencia y que
nosotros también manejamos, no se los hemos ofrecido, se los ofrecimos y dijo que
no, o son productos nuevos y que a lo mejor, nadie los tiene. Para este punto es
importante la planificación que haya hecho el vendedor para el manejo de las
posibles objeciones que el cliente le pueda dar.
Cuarto, anotar en la cartola el pedido del cliente.
Quinto, revisar vencimientos y realizar la rotación preventiva y retiro de unidades
por vencer, avisándole al cliente y viendo su reposición
Sexto, una vez hecho esto, si se atiende por preventa, uno se despide, avisando el
día de llegada del pedido y su monto (importante para que el cliente nos tenga el
dinero y no rechace el pedido), y si es autoventas, pedir permiso para ir al vehículo
para traerle el pedido. Cuando éste está listo, es importante que el cliente lo revise
con la factura para que él esté conforme y se forme ese lazo de confianza vital con él.
Séptimo, una vez revisado, el vendedor debe acomodar la mercadería en los
exhibidores o ayudar al cliente a guardarla, dependiendo del tipo de mercadería de
que se trate (perecible o no perecible en el corto plazo y que necesite refrigeración).
Octavo, cobrar la factura, si la venta es al contado o ver la cobranza de la (s)
factura(s) anteriores. Esto es para pre y autoventas
Noveno, despedirse cordialmente, avisando claramente el día y hora (si es posible)
de la próxima visita.
49
de la próxima visita.
Esto se debe hacer con todos y cada uno los clientes de la ruta.
El vendedor, al terminar su ruta, debe revisar si le queda tiempo para proceder a
atender clientes potenciales.
¿Cómo se atiende a un cliente potencial?
Primero, el vendedor debe planificar el trabajo a realizar, haciendo una rápida
inspección ocular, con el fin de ver que productos de la competencia trabaja, que
ventajas comparativas tenemos y que oportunidades, por productos faltantes.
Segundo, presentarse con voz clara y firme diciendo su nombre y apellido y a que
empresa representa, ejemplo: Buenas tardes, mi nombre es Perico Los Palotes y
trabajo en XXXXX y pasé para poder ofrecerle los productos que nuestra empresa
tiene para usted, junto con esto mostrarle un catálogo o llevarle muestras de los
productos, si existe un catálogo o muestras de ellos, debe dejárselos para que lo
mire, ahora si no existe y la empresa en muy reconocida no hace falta. Ahí el
vendedor debe guardar silencio y dejar que el cliente revise, piense y hable, lo que
diga será lo que piense, estará interesado, no, o buscará una objeción. Ahí el
vendedor debe aplicar las técnicas de venta mencionadas en capítulo anterior.
Tercero, una vez que el cliente diga algo, escuchar con atención lo que diga, puede
decir que sí, pero...; un no, no me interesa o un sí. Si es lo primero, ver cual es el
pero (objeción), si es por que, obviamente no nos esperaba y no tiene dinero, hablar
con el cliente sobre nuestros productos, forma de trabajar, el día en va a pasar
nuevamente, etc., y cerrar con un "nos vemos el (día en que pasará) como forma de
que no se olvide. El modo como el cliente se exprese con nosotros nos dirá el grado
de interés que él tiene. Ahora bien, si el cliente dice que no le interesa, hacer una
pregunta abierta, por que es claro que hay una objeción encubierta, la pregunta
podría ser " disculpe, pero ¿me podría indicar el motivo?", si el cliente dijese que no
lo va a decir, explíquenle que ustedes deben hacer un informe sobre los clientes de
la ruta que no desean trabajar con nosotros y nos piden las razones que da el
cliente. Con esto generalmente, el cliente se abre y contesta, dándonos la
oportunidad de conocer su objeción real que hay detrás. Lo demás es trabajo del
vendedor ver las técnicas para el manejo de objeciones hasta lograr vender o definir
que el cliente realmente no quiere o no puede comprar. Si el cliente dice "si", dejar
que el cliente nos muestre los productos que le interesaron, para concentrar nuestra
batería de lucha ahí, y poder cerrar una venta, explicándole la forma de trabajo, los
días de visita, etc.
Cuarto, si el cliente está interesado pero no nos puede comprar hasta la próxima
visita, no lo presione más de la cuenta, despídase de él y recuérdele el día de visita.
Si el cliente compra, haga toda la gestión sobre los productos que el cliente eligió,
ya tendrá tiempo en próximas visitas para aumentar el mix.
Quinto, despídase indicando el día de su próxima visita.
Sexto, no olvide anotar todos los datos para la cartola de clientes, el o los productos
que compró, nombre del contacto, día de visita, orden de atención de acuerdo al
lugar que tiene el cliente dentro de la ruta.
¿Cómo atender a un cliente que está molesto con la empresa o con los anteriores
vendedores que lo han atendido?
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En muchas oportunidades se van a topar con clientes que han sido mal atendidos
por antiguos vendedores de la empresa en la que Uds. trabajan, colegas que
pasaron, le vendieron y no sólo le vendieron si no que lo sobreestoquearon y que
perdieron parte de la mercadería por vencimiento de esta, y por supuesto nunca
más volvieron a pasar, otros vendedores que son inconstantes, que pasan cuando se
acuerdan, otros que por hacerse los macanudos le roban al cliente, otros les piden
dinero, etc., hay cientos de casos en que los malos vendedores hacen un mal
trabajo, perjudicando al cliente y a esta profesión.
Lo que usted como vendedor profesional debe hacer es:
Primero: Escuchar sin interrumpir al cliente, no discuta con él, pues él está molesto,
no con usted, pues no lo conoce, está molesto con la empresa que usted
representa, con los otros vendedores que le hicieron perder dinero, y está en todo
su derecho a estarlo, por lo tanto escuche lo que el cliente en su arrebato de rabia
quiere decirle, pues ahí esta la causa de su malestar y la posible cura para que usted
pueda atenderlo.
Segundo: Cuando el cliente termine, explíquele con voz calmada que usted va a
seguir atendiéndole, que entiende su malestar y que le ofrece disculpas a nombre de
la empresa y el suyo por los errores cometidos por sus colegas, tome nota de los
reclamos para que, junto con su supervisor, vean las maneras de apoyar al cliente,
explíquele que usted va a intentar ayudarlo, INTENTAR no se comprometa a algo
que no está seguro de su resultado, sería engañar nuevamente al cliente y con eso,
usted se liquida solo. Hágale ver al cliente que entiende su posición y que va a
llevar sus quejas a la empresa para intentar ayudarle. La idea de esto es calmar al
cliente, pero si se pone a discutir con él, va a perder al cliente irremediablemente. Si
un vendedor discute con un cliente, aunque el vendedor gane la discusión, va a
perder al cliente igual, por lo tanto el único que pierde es el vendedor.
Tercero: Si el cliente le pide, con buenos modales o no, que se retire de su local, no
discuta, avísele el día y la hora en que va a pasar la próxima semana y retírese, no
importa si el cliente le diga "no pierda su tiempo en pasar, no le voy a comprar",
usted tiene que pensar que él está molesto, y que en el fondo busca a alguien que le
solucione los problemas ocasionados por sus antiguos colegas y que le otorgue una
atención constante.
Cuarto: Pase el día y mas o menos a la hora que le indicó que iba a pasar, si además
puede llevar una respuesta o solución de la empresa por las quejas hechas en la
visita anterior, usted se gana un punto inmediatamente, y hasta es posible que el
cliente le compre en esa oportunidad, ¿por qué? por que encontró solución a su
problema, encontró a alguien que se PREOCUPO de él, si no le compra y todavía está
molesto, no se preocupe, de apoco intente saber más de él, preocúpese de sus
cosas, cuando llegue la próxima visita, pregúntele por el desarrollo de sus cosas,
que note que hay interés en él como persona y que no lo ve solo como un cliente al
cual hay que venderle, despídase cordialmente y avísele su próxima visita.
Quinto: Es muy difícil encontrar un cliente que a la quinta visita no compre algo, y
cuando esto suceda, tome en cuenta que él tiene temor que le pase lo mismo, por lo
tanto demuéstrele que usted está consciente de esto y véndale poco de los
productos que el cliente le solicite, ofréscale un exhibidor, si no tiene y si tiene vea
como está y/o cámbieselo, de apoco negocie con él una mejor posición del
exhibidor explicándole que es para que pueda vender más, que SU INTERES es que
él GANE DINERO CON USTED, no hay que olvidar que ese es su necesidad final y no
olvide que es un socio para usted.
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Sexto: de apoco vaya ofreciendo el mix de productos en la medida de que se vaya

ganando la confianza del cliente. Siempre que ofrezca un producto nuevo, véndale
pocas unidades, para que así pueda ver que el producto se vende y a la siguiente
vuelta pueda dejar un poco más.
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12. Primera posición o puntos calientes
Todos los vendedores de consumo masivo peleamos por tener el mejor lugar para
exhibir nuestros productos y poder vender más, pero ¿cuáles son esos lugares?,
¿cómo identificarlos?, ¿cómo lograr apoderarse de ellos?.
Lo primero que uno tiene que saber que en todo local existen lugares más propicios
para la venta y otros que no, mientras más escondido quede el producto menos se
venderá, pero hay lugares, que aunque este a la vista, no se venden.
Los lugares predilectos son aquellos llamados puntos calientes. ¿Qué es un punto
caliente? Es aquel lugar dentro de un local en donde se junta o pasa la mayor
cantidad o toda la gente que transita por él. Estos puntos son:
La caja: Todos los clientes del local tienen que pasar por este punto
Los lados de la caja o en el mesón de atención cerca de la caja
En aquellos lugares donde las personas se ubican para hacer sus pedidos
Detrás de las puertas de acceso, al fondo del local, detrás del mostrador o debajo
de él no son buenos puntos, por lo tanto uno debe pelear para que nuestro
exhibidor quede lo más cerca posible de la caja ya que nuestro producto es un
producto de consumo masivo.
El otro punto es que el producto debe quedar a la altura de la vista, ya que el
consumidor final es flojo y no le gusta hacer esfuerzos por encontrar lo que quiere,
sobretodo tratándose de productos de compra impulsiva, el cliente tiene que verlo
para que se tiente, si no, no se lo llevará.
Por último, el producto debe quedar al alcance de la mano, sea para sacarlo el
mismo o para pedirlo.
Tipos de compras
Los tipos de compras previstas las clasificamos teniendo en cuenta el
comportamiento del consumidor.
- Compras racionales (o previstas):
- Realizadas (22%): son las efectuadas según la previsión inicial por producto y
marca.
- Necesarias (18%): son las realizadas por producto sin previsión de marca; se
adaptan al perfil del consumidor que busca las ofertas.
- Modificadas (5%): son las compradas por producto pero modificada la marca.
- Compras irracionales (o impulsivas):
- Planificadas (12%): el consumidor tiene la intención de compra, pero espera el
momento adecuado para efectuarla (rebajas, promociones, etc.).
- Recordadas (9%): el cliente no ha previsto su compra, pero, al ver el producto,
recuerda que lo necesita.
- Sugeridas (20%): son las producidas cuando un cliente, visualizando un producto
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- Sugeridas (20%): son las producidas cuando un cliente, visualizando un producto
en una estantería, decide probarlo.
- Puras (14%): es la compra que rompe los hábitos, es decir, la totalmente
imprevista.
Las compras previstas sólo representan el 45 % del total de las realizadas, lo que
consolida la idea de que el punto de venta juega un papel crucial a la hora de
aumentar el volumen de ventas, de él dependerá el porcentaje de compras
impulsivas.
Para facilitar la rotación de los productos en los establecimientos existe una serie de
emplazamientos, entre los que destacan:
- Lineales: los productos se identifican perfectamente a través de la superficie del
lineal, por lo que todas las empresas pugnan por conseguir mayores metros para su
colocación.
Los productos se ubican a tres niveles:
- Nivel ojos, productos con mayores posibilidades de rotación.
- Nivel manos, productos de consumo diario.
- Nivel suelo, productos pesados y de uso regular.
- Cabeceras de góndola: son las situadas en los extremos de los lineales, y por su
excelente ubicación son el espacio que tiene mayor demanda a nivel promocional.
Disposición del Punto de Venta
1. Situación de las secciones
El responsable del punto de venta deberá fijar la ubicación de las diferentes
secciones, en un primer momento. Pero también deberá preocuparse de si las
acciones guardan un orden lógico y racional que facilite la orientación y la compra
de los clientes del establecimiento. Estas decisiones se complican con la presencia
de diversas consideraciones:
- Productos atracción: son los más vendidos; deben colocarse distantes para que el
cliente recorra la mayor superficie del establecimiento posible.
- Productos de compra racional o irracional: los de compra impulsiva es mejor
situarlos en cajas, mientras que los de compra más reflexiva (electrodomésticos,
por ejemplo) necesitan una zona sin agobios y amplia.
- Complementariedad: hay que situar productos y secciones de manera que se
complementen (por ejemplo, los aparatos con batería cerca de las pilas).
- Manipulación de los productos: los productos especiales tales como los pesados o
voluminosos requieren una colocación que favorezca la comodidad del
establecimiento y del consumidor.
- Conservación de los productos: ciertas secciones de productos frescos deben
situarse en las proximidades de la sala de despiece y limpieza de productos.
2. La circulación
- El itinerario: depende de cuatro factores:
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- Cajas y puerta de entrada.

- Disposición del mobiliario.
- Colocación de los productos.
- Informaciones que guían al consumidor.
- Velocidad de circulación:
- Pasillos: deben facilitar la circulación fluida y que se pueda acceder a todas las
secciones.
- Cuellos de botella: se deberán evitar en la medida de lo posible porque favorecen
las aglomeraciones que reflejan una mala gestión y ofrecen una mala imagen al
cliente.
- Informaciones: si son correctas, favorecen la velocidad de circu-lación.
- Tiempo de permanencia: el tiempo depende de la longitud recorrida y la velocidad
de circulación; generalmente cuanto mayor sea, mayor cantidad de compras. Sin
embargo, no conviene que sea excesivo porque se formarán colas, incomodidades...,
que generan mal humor e insatisfacción. La duración idónea variará en cada
establecimiento, el tipo de música hace variar la velocidad.
3. Zonas y puntos de venta fríos y calientes
Una de las principales funciones que tiene que realizar el departamento de
márketing es localizar lugares estratégicos en la calle para situar un nuevo punto de
venta o detectar los emplazamientos idóneos dentro de las superficies comerciales.
Se denominan «calientes» aquellos puntos de venta donde el paso de las personas
es superior a la media de la zona; por el contrario, los «fríos» son aquellos puntos
con menor trasiego de clientes que la media de la zona.
La política que debe seguirse es la de mantener los puntos calientes y transformar
los fríos. Para ello, existen técnicas de animación consistentes en:
- Poner productos básicos en zonas frías: azúcar.
- Iluminar más intensamente esa zona.
- Montar un stand con degustaciones.
- Cubrir esa zona de espejos.
- Poner una promoción de forma regular.
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13. Rotación preventiva y Layout
Para vender un producto, ya no basta con precios bajos y calidad total, es un hecho que existe un
filtrado psicológico y también una función de olvido, por los cuales el recuerdo o fijación de las
marcas y productos es cada vez mas bajo. Esto se debe al gran número y diversidad de productos y a
la saturación publicitaria en los medios.
A esto, le sumamos el auge que la modalidad de libre servicio ha adquirido entre los clientes, quienes
pretenden decidir en forma independiente qué, cuánto y dónde comprar. El vendedor, sobre todo en
los grandes hipermercados, ha dejado de ser un figura intermediaria o agregadora de valor.
Hoy es el producto y toda su "cáscara" el encargado de auto-venderse.
El Merchandising es una de las tantas técnicas que tiende a sustituir la presentación pasiva del
producto o servicio, por una presentación activa, eliminando su dependencia respecto de un vendedor
y apelando a todo lo que pueda hacerlo más atractivo: colocación, funcionamiento, envase,
presentación, exhibición, instalación... La lista sigue hasta donde la imaginación pueda llevarnos,
mientras que se logre el objetivo: hacer del nuestro, un producto diferenciado, percibido, elegido.
El tipo de comercio, la forma y la superficie del local, la colocación de la entrada, el sentido de
circulación del cliente también protagonizan esta nueva estrategia de venta y se habrán de tener en
cuenta a la hora de ubicar un producto.
"Examinar, evaluar, crear y ordenar la información y todos aquellos elementos, que en forma de
impresiones, llegan a la mente de los receptores con el objeto de crear una posición y así distinguir
sus productos."
Este es el proceso clave del análisis y se facilita si parte del receptor o mercado meta, conociendo su
esencia y la de los diversos estímulos que lo motivan.
El enfoque fundamental de esta y otras técnicas como ser la Colorimetría, el Layout, el Feng Shui y el
PNL, no consiste en crear algo nuevo o diferente, sino en manipular lo que ya existe en la mente del
consumidor, sus presunciones, sus necesidades básicas, sus valores, sus motivaciones. Básicamente,
resumen y clasifican los estímulos audiovisuales según su direccionamiento respecto de la conducta
de compra, de forma que la imagen que el producto proyecte, sea la que la que haga que lo adquieran.
Objetivos
Es la ambición de este trabajo demostrar que en lo que a Layout se refiere nada esta librado al azar,
que aún sin plena conciencia de su uso y ante la creciente independencia del cliente, el merchandising
es moneda común.
Actualmente son los mismos locales, su atractivo y los productos en última instancia, los actuales
vendedores.
Cabe señalar la marcada la diferencia entre autoservicios y tiendas atendidas por vendedores (muy
especializadas), cada una utilizara una estrategia diferente pero ambas comparten la necesidad de
diferenciarse y atraer a un cliente cada vez más exquisito y cuidadoso.
A continuación se señalaran algunas de las infinitas técnicas utilizadas por el primer caso (tiendas de
auto / libre servicio) ya que en este tipo de ventas, es donde las compras por impulso, las
promociones y una política adecuada de precios son esenciales para un buen funcionamiento.
Se presentan en forma complementaria otras herramientas que posiblemente cobrarán vigor en un los
próximos años.
Antes las limitaciones propias y del trabajo solo se expondrán los aspectos más relevantes, que
intentarán demostrar la hipótesis planeada.
Introducción
Con la implantación del libre-servicio, el cliente es mas activo en el proceso de compra. Las grandes
superficies han modificado profundamente la relación producto-comprador, pues el vendedor ya no
es una figura intermedia que sugiere o aconseja sobre la compra a realizar.
Hoy en día la competencia es más variada e impredecible. La oferta es mucho más amplia, mucho
más especializada y para poder hacer frente a esta diversidad ya no se cuenta con la influencia de los
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vendedores. Al presente el cliente demanda moverse, analizar y elegir con libertad basándose en
conocimientos o impulsos propios.
Desarrollo
Fundamentos teóricos
Como defensa contra el volumen actual de comunicaciones, la mente humana selecciona y rechaza
gran parte de la información que se le ofrece. En general únicamente acepta aquello que encaja con
sus conocimientos y experiencias, de conformidad con tres procesos psicológicos, denominados
factores de defensa perceptual o ideológica, que contribuyen a interferir la comunicación y a debilitar
el impacto de los mensajes. Tales factores son los siguientes:
· La atención selectiva, que consiste en que una persona solamente advierte una pequeña fracción de
los vehículos usados por los medios y sólo una parte pequeña de su contenido.
· La distorsión selectiva, consistente en la percepción del contenido de forma distinta de la que se
proponía, porque llega al individuo filtrado a través de sus necesidades, deseos y valores morales,
culturales, ideológicos, religiosos, etc.
· La retención selectiva, fenómeno cognoscitivo consistente en que el sujeto recuerda algunas cosas
mejor que otras, debido también a la interferencia de sus necesidades, deseos y valores.
Para llegar el mensaje publicitario debe ser breve y atractivo y destacarse sobre los demás mensajes,
al tiempo que debe ser memorable para que permanezca en la memoria del posible consumidor.
El conocimiento de los códigos, los lenguajes mediante los cuales se cifra la información a la que
estamos continuamente expuestos, podría ser el primer paso más aconsejable para lograr llamar la
atención.
Para saber cuál es el público indicado se ha de tener claro para qué sirve el producto y a quién va
destinado, y debe utilizarse el código de ese público. La PNL (se detallará más adelante) facilita este
proceso de forma que el ingrediente de persuasión que todo anuncio lleva consigo pude ser eficaz.
Los nuevos vendedores
El medio es el vehículo que se elige para transmitir y difundir el mensaje publicitario. Existen dos
clases de medios: los medios de comunicación de masas (prensa, radios, televisión, cine, carteles y
vallas), y los medios que podríamos llamar "marginales" (la publicidad directa, el envase y la
publicidad en el lugar de venta) que se dirigen a un ámbito de receptor más reducido.
Este trabajo se concentrará en estos últimos, y en el poder manipulador que los medios audiovisuales
y diversas técnicas como el Feng Shui [A], la utilización de colores y la PNL [B] tienen en la creación de
estereotipos. Estos poseen la capacidad de orientar los comportamientos de los individuos hacia
ciertos estímulos hasta el punto de producir reacciones de asociación.
[A] El Feng Shui utiliza el Mapa Bahua como una herramienta para analizar los ambientes ubicando los
lugares y espacios favorables para la circulación del Ch'i o energía vital, logrando así un entorno
armonioso. El mapa bagua es básicamente un cuadrado que contiene en él todas las áreas
relacionadas con nuestra vida y que puede ser aplicado a cualquier tipo de propiedad. (ver cuadro
anexo
[B] Los significados de los mensajes (verbales), varían según los metamensajes (no verbales), que los
acompañan y como estos, son interpretados por el o los interlocutores. La Programación Neuro
Lingüística es una técnica que permite a los interlocutores "sincronizar" sus claves de expresión.
El envase está muy relacionado con la imagen del producto; los envases reutilizables o atractivos
sirven para ganar compradores.
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Los colores en los puntos de venta o en las calles tienen una repercusión notable en nuestra
psicología y decisión de compra. La mayoría de los productos y anuncios publicitarios, tienen un
fuerte componente de estrategia del color; diseñada por especialistas en esta disciplina. La venta
muchas veces depende del color (del envase, del producto, etc.) y es que la inmensa mayoría de
productos y anuncios promocionales y publicitarios que existen en el mercado, apelan en gran medida
al subconsciente de las personas, y al poder oculto que este tutela.
Los colores deben generar atención e interés en el perceptor, pero además, quien los percibe tiene
que apreciarlos y aceptarlos a través de alguna ilusión óptica predeterminada, nombre y eslogan
legible del producto y un diseño del sitio web atractivo que lo destaque.
Algunas de las tendencias actuales en cuanto a Colorimetría de productos e identidad corporativa,
debe de tomar en cuenta que:
Los clientes que prefieren el rojo son por lo general extrovertidos y dinámicos, con fuerte grado de
dignidad / orgullo. Los clientes que escogen el amarillo tienen tendencia a lo intelectual. Este color,
irradia calor e inspiración. Se recomienda para anunciar "novedades u ofertas".
La gente que prefiere el azul, es además, el color favorito de los niños y jóvenes. Refleja tranquilidad,
no-violencia y es muy recomendable para productos del hogar que tengan bastante duración.
Conviene aplicarlo en pintura de paredes, ropa de cama, cortinas etc. La gente que compra productos
de color anaranjado, es por lo general jovial. Es el color de la acción, la efusividad y la generosidad.
Las personas con tendencia al color morado-violeta tienen gustos artísticos y místico-religiosos. Este
color tiene impacto en la industria de perfumería para mujeres. Se considera el color más sexual de
todos.
La mayoría de clientes que son ordenados y disciplinados, buscan el color marrón o café. Se relaciona
además este color, con una vida estable y saludable. El color negro, pregona elegancia y discreción. el
gris, reflejan conformismo y pasividad. El color blanco es elegido por clientes refinados y con
tendencia a ser cerrados en sus ideas. El consumidor que da prioridad al color verde es utilitario,
amante de lo fresco y natural. El cliente que escoge el rosa es suave, femenino, sofisticado, educado.
Los compradores de pan, cereales, miel, se detienen más, ante el color dorado que resalta en su
envase.
Las mujeres han dado mucha fuerza últimamente al color turquesa. Relacionado con productos de
belleza, feminidad y tienen mucho que ver con aromas de frescura y limpieza.
Dado que el color genera atención y está compenetrado con las emociones humanas, es
necesario tener una estrategia integral para su manejo, cuando pretendemos sobre todo,
introducir un nuevo producto al mercado. Esto es más relevante si tomamos en cuenta que los
recorridos del consumidor mirando escaparates y viendo anaqueles o góndolas es bastante corto en
términos visuales y solo se detendrá en aquellos productos que llaman su atención por breves
segundos al inicio y algunos minutos si logra detenerse.
Por otro lado la publicidad en el lugar de venta está constituida por carteles, puestos especiales,
exhibidores o regalos que casi siempre suministra la empresa al minorista.
Aquí junto con las técnicas de colores, los trucos se ponen en funcionamiento con un pariente del
marketing, el merchandising. Este término anglosajón engloba una serie de técnicas que tratan de
disponer cada elemento del supermercado de un modo concreto y de ubicar los productos de tal
manera que llamen la atención. La disposición de las estanterías, el uso de las ofertas, los personajes
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famosos que promocionan sus trabajos, las promotoras que ofrecen la cata de un producto, la música
de fondo, la intensidad lumínica y un largo etcétera son manipulados para estimular el impulso
comprador. El objetivo no es otro que engordar esa lista de la compra que el cliente traía de su casa.
"Las técnicas de Merchandising permiten al comerciante seguir siendo el patrón de su negocio,
guiándole en la búsqueda de mejorar los resultados. Ello le permite salir de una función pasiva en
donde se contentaba con seguir las indicaciones de sus clientes".
Estas técnicas de marketing comienzan a actuar desde el mismo momento en el que se busca un
lugar para la ubicación del establecimiento. Los supermercados se abren hueco en los centros
comerciales, construidos en zonas aisladas con accesos rápidos, generalmente por autovías, donde el
problema de la circulación no será cuestión de horas.
El Feng Shui también habla de la ubicación y la forma de atraer al cliente: " Si el negocio está
apartado de los lugares más transitados, necesita hacer algo en el exterior para atraer clientes. Si por
el contrario se encuentra en una localización céntrica, concéntrese en arrastrar los clientes hasta el
fondo de la tienda poniendo algo especial en su interior"
La proximidad no es un criterio único y la distancia se puede percibir de diferentes maneras, según
los clientes y según los períodos.
Según el tipo de necesidades a satisfacer, los consumidores reaccionan de diferentes maneras:
Si el deseo de compra implica una elección rápida y determinada por un producto, será el
establecimiento con mayor surtido el que tenga las máximas posibilidades.
Si se trata, para un cliente experimentado, de realizar una compra corriente, el consumidor utiliza un
proceso de decisión rutinario, en la medida donde sus posibilidades o necesidades se han visto
satisfechas, en un punto de venta frecuentado asiduamente.
En el caso de la compra excepcional y del desconocimiento de los puntos de venta, el proceso de
decisión es más largo, pues estará precedido por la recogida de información y una fase de evaluación
de las diferentes posibilidades.
En lo que a espacio interior en los supermercados, todo está perfectamente estudiado para
condicionar los hábitos consumistas. Los grandes supermercados tienen un código interno lo que
llaman Layout- que es el diseño y el lugar estratégico en donde están ubicados los distintos
productos para que no pasen desapercibidos.
Por ejemplo, en la mayoría de los casos, el cliente no tendrá más remedio que entrar por la derecha
de las cajas registradoras. Esta ubicación no es arbitraria. Los expertos en merchandising saben que
la tendencia de los mortales es girar la cabeza a la derecha. Por ello, casi toda la superficie se
extenderá por la izquierda y en la parte derecha tan sólo habrá un espacio en el que habitualmente
colocarán ropa. La razón no es otra que el conocimiento de que el cliente, probablemente, no entrará
al supermercado a comprar un vestido o un pantalón. Pero este efecto lo habrán conseguido: habrá
mirado a la derecha y es posible que haya visto algo que le interese.
Otra de las medidas más comunes es ubicar a los electrodomésticos en la entrada para que la gente
los vea en cuanto accede al supermercado y se quede con la idea fija de comprarlo.
Los expertos son conscientes de que el cliente irá hacia el fondo donde se encuentra la panadería (el
pan es un producto de primera necesidad y el supermercado considera que la gente lo va a ir a
comprar aunque no esté expuesto delante de sus ojos), y luego, inevitablemente, tendrá que dirigirse
hacia la izquierda. Por eso, colocan los alimentos en esas direcciones.
"Pero como lo que quieren los comerciantes es que el cliente se patee toda la superficie, dispersan
por todo el establecimiento los alimentos de primera necesidad".
Existen dos tipos de zonas en las que se divide el establecimiento: caliente (espacios de gran
atracción y alto nivel de ventas) y fría (cuyas ventas están por debajo de la media). En la zona caliente
está asegurada la circulación de los clientes. Así, los productos que se exponen son los de menor
compra, mientras que en la zona fría hay que inducir a la compra, por lo que se colocan artículos de
primera necesidad. Y es en ese recorrido donde actúa el merchandising.
La colocación de los productos en las góndolas sigue algunas reglas de oro que todo comerciante
conoce. Las góndolas sobre las que se presentan los productos suelen tener una altura aproximada de
1,80 metros con cinco estanterías y un valor comercial muy desigual Las estanterías se dividen en tres
niveles: el primero está a ras del suelo (productos cuya compra es imprescindible); el segundo a la
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altura de las manos (los productos se alcanzan cómodamente); y el tercero se localiza a nivel de los
ojos (es el nivel óptimo, ya que la compra es más espontánea). Es en estos dos últimos donde las
ventas son superiores, y su precio mayor. De este modo, estarán a la vista y al alcance de las manos
los productos que la empresa quiere que se vendan más ( "facing" de los productos). Si el estante está
a ras de suelo, las ventas son menores al tener que agacharse para asir el artículo. Los artículos de
venta obligada o de primera necesidad estarán en este nivel. "Todo
( lo que se ve se vende, todo lo que
se coge se compra. ").
Las estadísticas demuestran que el cambio de un producto de un nivel a otro puede incrementar las
ventas hasta casi un 80%.
De igual manera, en el centro de las góndolas, al ser el lugar donde los clientes centran su mirada, se
colocan los productos más rentables. Todo lo que se ubica en los extremos las puntas o cabeceras-
de las góndolas es para difundirlo, es decir que el supermercado busca que la gente conozca ese
producto y lo consuma. Algunas cadenas cobran más cara esa ubicación a sus proveedores.
Otras estrategias son:
El ancho de los pasillos es como máximo de tres carros (todo está pensado para que el cliente no se
agobie por los continuos choques con los carros), lo justo para no tenga más remedio que detenerse
y ver los productos de ambos lados.
La estancia media en un hipermercado es de 55 minutos. Las técnicas de 'merchandising' alargan o
reducen el tiempo mediante el uso de música. Los ritmos suaves incitan a la permanencia en el
establecimiento.
En general, todos los carritos se desvían ligeramente hacia la izquierda. Esto obliga a sujetarlos con
la mano izquierda, con lo cual la derecha queda libre para alcanzar cómodamente los productos.
Los precios terminados en 5,7 y 9 atraen más al comprador.
Otro principio del Merchandising revela nuevamente la importancia del factor visual en la venta: "Es la
masa que hace vender." La presentación en masa llama la atención del comprador, suscitando un
sentimiento de abundancia, de potencia y, en alguna medida, de euforia de compra.
Otra regla consiste en organizar la exposición de tal manera que los productos de alto margen y
rotación alternen con los que se venden con más dificultad. En el mismo orden de ideas encontramos
frecuentemente reagrupados a productos cuya utilización es complementaria.
Existen cámaras de vídeo instaladas en secciones específicas para estudiar el comportamiento de los
clientes frente a nuevos productos.
Por otro lado existen diversas técnicas que aún no son tan popularmente conocidas: "Las
herramientas básicas del Feng Shui pueden ser utilizadas con ingenio para atraer clientes; banderas
espectaculares, anuncios, fuentes de sonidos agradables, (campanas, música o agua) y las muestras
llenas de color de los productos que ponen a la venta...los anuncios que exigen los colores brillantes
del comercio, sus símbolos y/o logos, captan la atención del paseante con una fuerza especial, y
crean un ambiente festivo de gran atractivo para potenciales clientes".
Conclusión
Desde el color del producto, hasta su ubicación respecto del todo cuenta a la hora de que un
producto sea percibido. Son muchas las estrategias que permiten manipular este fenómeno, y tanto
los fabricantes como los comerciantes no pueden ignorar todas estas técnicas.
Hoy en día el vendedor ya no es una figura intermedia que sugiere o aconseja sobre la compra a
realizar. Son los mismos productos los que se encuentran en competencia delante del consumidor y
deben auto venderse.
Su implantación y situación en el punto de venta determina en gran medida el éxito o fracaso de los
mismos.
La competencia inicia desde el momento en que se decide el producto y el segmento al que va
dirigido, desde su nacimiento se deben considerar los factores que harán de dicho producto el mas
atractivo. Atrás quedaron los días en que un producto solo vendía satisfacción de necesidades, hoy
debe vender mas de lo que es esperado, debe sobresalir, debe diferenciarse, y por sobretodo debe
provocar al cliente, tarea nada fácil entre tanta oferta, y menos aún si se considera el hecho de que no
puede darse el lujo de decepcionar.
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El merchandising, el Feng Shui, las estrategias de colores, la PNL, todos, de alguna forma se dirigen a
lo mismo, todos aportan lo mismo: un mayor conocimiento del cliente y de su comportamiento de
compra.
Cada día es más elevado el porcentaje de productos de gran consumo que pasa por establecimientos
en régimen de libre servicio y en este es el cliente quien soberano de su conducta decidirá.
Antaño el vendedor podía manipular profesionalmente la conducta del consumidor, dirigiéndola con
discreción. Hoy en día el cliente se ve librado de esta influencia, pero paradójicamente, los "nuevos
vendedores" trabajan sobre un aspecto mucho más profundo de su psique, su inconsciente. Anexo:
La rotación preventiva es básicamente, como su nombre lo indica, hacer rotación de los productos
para prevenir que éstos se venzan en los exhibidores.
Esto consiste en revisar las fechas de elaboración y vencimiento de todas las unidades que quedan en
exhibición, y reubicarlos de la siguiente manera:
Los más pronto a vencer, pero que están dentro de las normas de frescura establecidas por la
empresa y que sabemos que a la próxima visita aún cumplirán la norma, deben quedar en primera
fila, para que sean los primeros en venderse Los que tienen una fecha posterior de vencimiento, pero
que por rotación sabemos que se venden en el período entre visita y visita y que, obviamente estarán
dentro de lo establecido como norma de frescura quedarán inmediatamente atrás. Y finalmente los
productos más frescos o aquellos que recién trajimos. Todos los productos que no alcancen a estar
dentro de la norma de frescura o que estén pasados de ella, con envases en mal estado o rotos deben
retirarse.
La idea de esto es mantener una imagen de calidad, frescura y sabor para lograr una fidelización de la
marca y los productos. Se puede considerar también como parte de las estrategias de márketing esta
área, pues la rotación preventiva yo la puedo hacer más o menos exigente, de acuerdo a lo que se
quiera conseguir como imagen.
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14. Creación de rutas nuevas
¿Qué debe hacer un vendedor que le pasan una ruta, la cual hay que abrir, fijar los
límites, crear clientes y fijar los días de atención para cada uno?
Este es el trabajo más difícil, pero a la vez más estimulante, pero no siempre
motivante.
Este trabajo lo debe hacer un vendedor con basta experiencia en el manejo de rutas,
manejo de clientes y en captar clientes.
Lo primero que el vendedor debe hacer es saber cuál es el sector geográfico que le
tocará trabajar, eso implica tener en claro si es sector rural o urbano.
Si fuese urbano, deberá partir con una delimitación, que dada su experiencia, le
permita trabajar haciendo barridos.
El hacer barridos de rutas es revisar todas y cada una de las avenidas, calles y
pasajes del sector delimitado para poder llegar a todos y cada uno de los clientes
potenciales que dicha ruta tiene.
Una vez determinado el sector inicial a trabajar, el vendedor deberá alistarse a hacer
un barrido total del segmento elegido y anotar un registro total de todos los clientes
que existan, con sus razones sociales, direcciones, quien atiende y tipo de
establecimiento, vale decir, si es abarrotero, bazar, dulcería, distribuidor, carnicería,
farmacia, minimarket, etc.
Junto con este empadronamiento, el vendedor debe irse presentando en cada uno
de los locales, indicar a que empresa representa, que vende y anotar si el local
amerita, por rubro, ser atendido ya que podemos entrar a una barraca de maderas
en donde difícilmente podrán trabajar nuestros productos y dejar fuera de los
clientes potenciales y del futuro listado. Él deberá intentar dejar activos a la mayor
cantidad de locales posibles en la primera vuelta, anotar claramente aquellos locales
que se vieron interesados, los que se ven más reticentes y averiguar el por qué de
ese rechazo para idear una estrategia y poder derribar sus aprensiones, es decir
manejo de objeciones.
Por cada día deberá ir tomando un sector y hacer lo anterior, para terminar la
semana con la mayor cantidad de clientes empadronados, vigentes y con problemas
para estimar tácticas a seguir en la segunda semana. A aquellos clientes que se les
atiende por primera vez, se le debe dejar poca cantidad de mercadería por 4 motivos:
Una probabilidad es que el cliente nunca haya trabajado con nosotros Los
consumidores finales no conocen nuestros productos, por lo tanto no podemos
esperar una alta rotación de estos y al cliente hay que avisarle esta situación para
que o se desespere y rechace nuestra atención. Como la rotación va a ser lenta, si
dejamos mucha mercadería, supongamos 20 unidades de "A", a la semana siguiente
le quedan 17 "A", para el cliente, al ver lo que le queda como volumen, tendrá la
sensación de que el producto está pegado y no rota, no podemos exigirle que se
acuerde de todo lo que vende y en específico de nuestros productos, nosotros
somos los que debemos llevar el control por él y para él, acuérdense de que somos
sus socios. Así él se creará una imagen de que nuestro producto no rota, él no gana
dinero y por ende no somos buenos socios para él, ahora e cambio si le dejamos 5
"A" y vende las mismas tres unidades, al ver lo que le queda, verá sólo 2 "A", o a lo
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mejor no le queda nada con lo que, para él, el producto si se vede. Hay que pensar
que los consumidores finales no saben que nuestro producto está en el local, no
tienen además la costumbre de que esté y posiblemente en las primeras visitas no
lograremos exhibir nuestros productos adecuadamente en los puntos calientes, por
lo tanto éstos no tendrán una buena salida.
Al producto hay que darle un tiempo para que el consumidor final se acostumbre a
que está, que lo conozca y que pueda entonces acostumbrarse a estos.
Para la segunda vuelta a nuestra ruta, deberemos hacer los clientes activos primero,
después revisitar a los que se mostraron interesados y llevarles un plan de acción
para que podamos dejarlos activos y por último a los clientes más reticentes, a los
cuales los atenderemos con otra estrategia.
En el tiempo que nos quede debemos seguir haciendo barrido de nuestros sectores
para poder llegar a todos los rincones y a todos los clientes.
Cada semana debemos analizar el resultado de nuestra gestión, ver los clientes que
se activaron, ver los interesados y los reticentes y replantear para cada uno de ellos
las tácticas que se usarán para la atención de la semana que sigue.
Una ve terminado el primer período de aproximadamente 2 meses, el vendedor
deberá pasar en limpio la cartera completa de sus rutas, poner e un mapa a todos
los clientes y con distinto color según su condición, vale decir activos, potenciales
interesados y potenciales reticentes, redistribuir los clientes según vimos en capítulo
posterior y, como siempre, replantear las estrategias para el próximo período que
viene.
Una ruta debiera estar parada en un período de tres a cuatro meses, en este tiempo
tendremos claro cuales son los clientes activos, los potenciales que nos queden y los
que en definitiva no trabajarán con nosotros, en este punto la ruta debiera
autofinanciarse, y de ahí en adelante, lo que queda es hacer crecer a los clientes en
el mi de productos que tenemos, afianzar nuestra presencia y fidelizar a nuestros
clientes.
Si fuese ruta rural, el trabajo es igual, cambian los recorridos entre cliente y cliente,
los sectores son más amplios y por lo tanto debemos procurar no perder ningún
cliente, el trabajo debe ser en este sentido más acucioso, pues, aunque en general
los clientes rurales compran más por que las atenciones son más escasas por que
pocos llegan, no debemos desperdiciar a ninguno, pues sino los tramos se hacen
más largos entre clientes y el costo de atención aumentan, elevando el punto de
equilibrio de la ruta o su punto de ser autofinanciable.
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15. Comunicación no verbal
Los psicólogos y psiquiatras han reconocido hace ya mucho tiempo, que la forma de
moverse de una persona proporciona indicaciones sobre su carácter, sus emociones
y sus reacciones hacia la gente que lo rodea. Mucha gente, cuando se entera que la
comunicación no verbal es una vía de comunicación, toma conciencia de sí misma y
esto se convierte en un problema. Piénsese que puede significar para una persona
consciente de la importancia de la comunicación no verbal para dar señales de sus
sentimientos, cuando habla con un psicólogo al que atribuye una especial capacidad
lectora de esas señales.
Uno puede enfrentarse ante la comunicación no verbal, al menos de tres formas
(puede haber más). Uno puede intentar inhibir cada gesto de la comunicación no
verbal que, de acuerdo a su conocimiento o creencia, significan algo en la
interacción que no quiere que se note o sepa. Este comportamiento supondría
iniciar cada interacción con mucha tensión, o de una forma poco expresiva. Uno
también puede sentirse liberado al reconocer cómo deja traslucir sus emociones,
darse cuenta de que la gente conoce acerca de uno intuitivamente, mucho más de lo
que uno mismo es capaz de decir en palabras acerca de cómo se siente. Y por
último, uno puede sentirse simplemente despreocupado, al tomar conciencia de que
es inevitable comunicar algo, que ese algo se capta sobre todo, intuitivamente, y
que en realidad nadie mantiene una interacción pendiente de fijarse en cada
comportamiento no verbal y analizar su significado, a no ser que sea un movimiento
realmente inusitado.
No esta tan desarrollada la investigación no verbal como para poder hacer
afirmaciones claras en forma de recetas, respecto al significado emocional
indudable de cada comportamiento no verbal, pero estos si dan señales y son
expresión de intenciones emocionales, de ahí la importancia para un psicólogo de
comprender su papel en la interacción.
El análisis de la comunicación no verbal requiere al menos tener en cuenta tres
criterios básicos:
1.- Cada comportamiento no verbal está ineludiblemente asociado al conjunto de la
comunicación de la persona. Incluso un solo gesto es interpretado en su conjunto,
no como algo aislado por los miembros de la interacción. Si es un gesto único
asume su significado en cuanto gesto y en un cuanto que no hay más gestos.
2.- La interpretación de los movimientos no verbales se debe hace en cuanto a su
congruencia con la comunicación verbal. Normalmente la intención emocional se
deja traslucir por los movimientos no verbales, e intuitivamente somos capaces de
sentir la incongruencia entre estos y lo que verbalmente se nos dice. La
comunicación no verbal necesita ser congruente con la comunicación verbal y
viceversa, para que la comunicación total resulte comprensible y sincera.
3.- El último criterio de interpretación del sentido de la comunicación no verbal, es
la necesidad de situar cada comportamiento no verbal en su contexto
comunicacional.
No se pretende enseñara a interpretar la comunicación no verbal, sino a tomar
conciencia de su importancia en la interacción. Todo el mundo tiende a interpretar
lo que el otro ha querido realmente decir. El estudio de la comunicación no verbal
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puede generar la sensación de que se está más capacitado para acertar. Con esto se
puede ceder ante la tentación de interpretar cada gesto, e incluso se puede lograr
captar pistas del comportamiento de los otros. Pero, cuidado, hay que ser
consciente, que por mucho habilidad que se tenga en la observación de los otros, y
un psicólogo debe desarrollarla al menos cuanto está trabajando, es necesario ser
muy cauto en cualquier interpretación. La comunicación humana es
extremadamente compleja (no tiene reglas fijas y simples), y en ausencia de reglas
claras, todos tenemos tendencia a ver solamente lo que queremos ver, y prestar
atención a lo que nos interesa. Esto no debe negar, que si después de la práctica y la
experiencia, somos capaces de sentir intuiciones sobre las intenciones emocionales
de alguien, nos dejemos llevar por esa intuición, sobre todo si somos capaces de
especificar que movimientos corporales nos ha llevado a esa intuición.
Existen tres ámbitos de estudio de la comunicación no verbal: kinesia,
paralingüística y proxémica. La kinesia se ocupa de la comunicación no verbal
expresada a través de los movimientos del cuerpo. La paralingüística estudia el
comportamiento no verbal expresado en la voz. La proxémica se encarga de
estudiar el comportamiento no verbal relacionado con el espacio personal.
Kinesia
El estudio de los movimientos kinésicos se ha hecho aislando cada uno de los
posibles ámbitos de comportamiento kinésico, y estudiando sus expresiones
comunicaciones por separado. Así se las principales fuentes de comportamiento
kinésico estudiadas han sido: la postura corporal, los gestos, la expresión facial, la
mirada y la sonrisa.
1) Postura corporal
La postura es la disposición del cuerpo o sus partes en relación con un sistema de
referencia que puede ser, bien la orientación de un elemento del cuerpo con otro
elemento o con el cuerpo en su conjunto, bien en relación a otro cuerpo. En la
interacción son susceptibles de ser interpretadas las señales que provienen de la
posición, de la orientación o del movimiento del cuerpo.
Las posiciones corporales se definen por la disposición del cuerpo a aceptar a otros
en la interacción. Así se habla de posiciones más abiertas o más cerradas. Una
posición abierta implica que brazos y piernas no separan a un interlocutor de otro,
la posición cerrada implicaría utilizar las piernas, brazos o manos bien en forma de
protección bien del propio cuerpo bien en forma sirva de barrera para que otro se
introduzca en una interacción que mantenemos (por ejemplo son posiciones
cerradas cruzarse de brazos, o sentarse para hablar con alguien, de forma que las
piernas hagan una barrera que dificulte la entrada de otra persona,
simbólicamente.). Como vemos la posición da señales que indican los dispuestos
que estamos a recibir, a interaccionar, con los otros.
La orientación es el ángulo con el que el cuerpo está dirigido a los demás (uno
puede ponerse frente a frente, en ángulo recto, o de espaldas). Cuánto más de
frente se sitúa una persona hacia los demás, mayor será el nivel de implicación. Por
otra parte se ha observado, que cuando las personas esperan competir,
generalmente se sientan enfrente; si esperan cooperar, lo hacen una al lado de la
otra, mientras que para conversar normalmente lo hacen en ángulo recto. El ángulo
de la postura al sentarse puede disuadir la aproximación de otros, ya que, por
ejemplo, éstos serán más recios a tener que pasar por encima de unas piernas
estiradas para acercarse a una persona o introducirse en la conversación de dos
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personas o un grupo. El ángulo de orientación puede regular el grado de intimidad
de una conversación. Por otra parte hay tendencia a mostrar una orientación directa
hacia el otro, no sólo cuando más nos agrada sino también cuando más amenazante
no resultado. Por el contrario, nuestra orientación tiende a ser menos directa
cuando tenemos intención de no continuar la interacción, cuando la persona no nos
agrada o cuando la percibimos como alguien inferior o poco peligroso (ver más
sobre orientación en proxémica).
El movimiento del cuerpo puede transmitir energía y dinamismo durante la
interacción, si bien cuando este movimiento es incongruente con el contenido verbal
o el contexto comunicacional, normalmente tiene el efecto de distraer la atención
del interlocutor. En este sentido, un exceso de movimiento incongruente puede
producir impresión de inquietud, o nerviosismo, mientras que la escasez de
movimiento incongruente puede transmitir una impresión de excesiva formalidad.
2) Los gestos
El gesto es el movimiento corporal propio de las articulaciones, principalmente de
los movimientos corporales realizados con las manos, brazos y cabeza. El gesto se
diferencia de la gesticulación. La gesticulación es un movimiento anárquico,
artificioso e inexpresivo.
Se han identificado o clasificado cinco tipos de gestos: a) gestos emblemáticos o
emblemas, b) gestos ilustrativos o ilustradores, c) gestos que expresan estados
emotivos o patógrafos, d) gestos reguladores de la interacción, y e) gestos de
adaptación o adaptadores..
a) Gestos emblemáticos o emblemas: Son señales emitidas intencionalmente. Su
significado es específico y muy claro, ya que el gesto representa una palabra o
conjunto de palabras bien conocidas. Por lo tanto, son gestos traducibles
directamente en palabras. Ejemplo serían agitar la mano en señal de despedida o
sacar el pulgar hacia arriba indicando OK.
b) Gestos ilustrativos o ilustradores: Se producen durante la comunicación verbal.
Sirven para ilustrar lo que se está diciendo. Son gestos conscientes que varían en
gran medida en función de la cultura. Son gestos unidos al lenguaje, pero a
diferencia de los emblemas, no tiene un significado directamente traducible, la
palabra a la que van unidos no les da su significado. Este tipo de gesto sirve a esa
palabra no la significa. La forma de servirla reside en su capacidad para recalcar lo
que se dice, enfatizar o imponer un ritmo a la palabra que esta por sí no tendría.
Cualquier tipo de movimiento corporal que desempeña un papel auxiliar en la
comunicación no verbal, es un ilustrador.
c) Gestos que expresan estados emotivos o patógrafos: Este tipo de gesto cumple
un papel similar a los ilustradores y por ello se pueden confundir. Es similar en el
sentido en que también acompañan a la palabra, y le confieren un mayor
dinamismo. Pero difieren en que este tipo de gestos reflejan el estado emotivo de la
persona, mientras que el ilustrador es emocionalmente neutro. En este sentido, el
ilustrador constituye una forma de expresar cultural, mientras que el patógrafo es
resultado del estado emocional del momento. A través de este tipo de gestos se
expresan la ansiedad o tensión del momento, muecas de dolor, triunfo y alegría, etc.
d) Gestos reguladores de la interacción: Son movimientos producidos por quién
habla o por quién escucha, con la finalidad de regular las intervenciones en la
interacción. Son signos para tomar el relevo en la conversación, que tienen también
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un importante papel al inicio o finalización de la interacción (p.ej. darse la mano en
el saludo o la despedida). Pueden ser utilizados para frenar o acelerar al
interlocutor, indicar que debe continuar o darle a entender que debe ceder su turno
de palabra. Los gestos reguladores más frecuentes son las indicaciones de cabeza y
la mirada fija. Las inclinaciones rápidas de cabeza llevan el mensaje de apresurarse y
acabar de hablar, mientras que las lentas piden que el interlocutor continúe e
indican al oyente que le parece interesante y le gusta lo que se está diciendo.
e) Gestos de adaptación o adaptadores: Son gestos utilizados para manjar
emociones que no queremos expresar. Se utilizan cuando nuestra estado de ánimo
es incompatible con la situación interaccional particular, de forma que tenemos no
podemos expresar nuestras emociones reales directamente con la intensidad con la
que realmente las sentimos. Ante esta situación se produce un situación incómoda,
que necesitamos controlar, y es cuando aparece el gesto como una forma de
adaptarnos a esa situación. Gestos de este tipo son pasarse los dedos por el cuello
de la camisa cuando nos sentimos ahogados por la tensión de la situación, o
cepillarnos el pelo cuando nos sentimos nerviosos.
3) Expresión facial
La expresión facial es el medio más rico e importante para expresar emociones y
estados de ánimo, junto con la mirada. Principalmente, y aparte de la expresión de
emociones, la expresión facial se utiliza para dos cosas: para regular la interacción,
y para reforzar al receptor. No toda la comunicación que se transmite a través de la
expresión facial es susceptible de ser percibida por el interlocutor conscientemente,
sin embargo si se sabe que las impresiones que obtenemos de los otros están
influidas también por los movimientos imperceptibles de la comunicación verbal del
otro. Así observamos que tienen tanta importancia para la transmisión emocional y
la captación de impresiones y juicios del otro, los movimientos faciales perceptibles
(cambio de posición de las cejas, de los músculos faciales, de la boca, etc.) como de
los imperceptibles (contracción pupilar, ligera sudoración). Por otra parte se trata de
movimientos muy difíciles de controlar.
Los estudios realizados sobre como percibimos a los demás a partir de su expresión
facial, han intentado describir los rasgos fisonómicos de algunas emociones. Estas
investigaciones no han podido demostrar que existan movimientos característicos
de los músculos fáciles específicos para cada una de las emociones. Sin embargo si
se ha podido concluir lo siguiente:
a) Para una misma mímica existe un amplio abanico de interpretaciones que se
confirman unas a otras de forma muy coherente.
b) Si para cada palabra del vocabulario de los sentimientos intentamos encontrar
una manifestación facial correspondiente, en algunos casos la encontramos muy
fácilmente y en otros con gran dificultad.
c) Hay un número limitado de emociones que la mayoría de nosotros puede
reconocer con cierta fiabilidad.
La investigación ha determinado la existencia de seis expresiones faciales
principales, las cuáles son indicadores de emociones como: alegría, tristeza, asco,
enfado, temor e interés. Son prácticamente las únicas emociones que tienen
probabilidad de ser reconocidas por la mayoría de nosotros cuando las vemos
expresadas en los demás. Sin embargo la gente evalúa rasgos como la criminalidad
en función de la expresión de la cara.
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Por otra parte, la expresión facial sirve para comunicar otras muchas cosas no tan
universales, y que dependen del contexto y del estado emocional de la interacción.
Así se ha observado que la expresión facial la utilizamos para comunicar cosas como:
- Estoy encantado de verte (rápido movimiento de subida y bajada de las cejas
acompañado de una sonrisa)
- Expresar nuestro actual estado de ánimo
- Indicar atención hacia otros
- Nuestro disgusto por ver a alguien
- Qué estamos de broma (una deja levantada y una mueca en la boca)
- Qué estamos escuchando (cabeza inclinada de lado)
- Qué alguien ha dicho algo fuera de lugar, un reproche
- Sirven para reforzar la comunicación verbal (si una madre regaña a su hijo, con la
expresión facial le informa de la intensidad y veracidad de su enfado)
Queda claro que la función principal de la expresión facial es la expresión de
emociones, pero además también comunicamos sobre la intensidad de las mismas.
Pero la expresión facial también ha sido estudiada como medio de expresión de la
personalidad, de las actitudes hacia los demás, la atracción sexual y el atractivo
personal, el deseo de comunicarse o iniciar una interacción y el grado de
expresividad durante la comunicación.
La expresión facial está en continuo cambio durante la comunicación. Entre los
cambios que las nuevas técnicas de investigación nos han permitido identificar
podemos citar las denominadas expresiones faciales `micro momentáneas´. Su
duración es de una fracción de segundo y suelen reflejar los verdaderos
sentimientos de una persona. Por ejemplo, una persona puede estar diciendo que
está encantada de ver a alguien y quizá incluso sonría, pero su verdadera actitud se
reflejará en una expresión micro momentánea.
4.- La mirada
La mirada se estudia aisladamente, aunque forma parte de la expresión facial por la
gran importancia que tiene en la comunicación no verbal por si sola. Se le atribuyen
un importantísimo papel en la percepción y expresión del mundo psicológico. La
variedad de movimientos posibles que podemos llevar a cabo con los ojos y su área
próxima resulta ínfima si la comparamos con la de las expresiones faciales. Sin
embargo, una elevación de cejas, por ejemplo, es un acto físico localizado, que nace
y muere en un área física localizada. La mirada, aunque ubicada y originada en los
ojos, no muere en ellos, va más allá. Esa capacidad de proyección es la que confiere
tanta importancia a la mirada.
El estudio de la mirada contempla diferentes aspectos, entre los más relevantes se
encuentran: la dilatación de las pupilas, el número de veces que se parpadea por
minuto, el contacto ocular, la forma de mirar.
La mirada cumple varias funciones en la interacción, las más relevantes son estas:
a) Regula el acto comunicativo: con la mirada podemos indicar que el contenido de
una interacción nos interesa, evitando el silencio.
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b) Fuente de información: la mirada se utiliza para obtener información. Las

personas miran mientras escuchan para obtener una información visual que
complemente la información auditiva
c) Expresión de emociones: podemos leer el rostro de otra persona sin mirarla a los
ojos, pero cuando los ojos se encuentran, no solamente sabemos cómo se siente el
otro, sino que él sabe que nosotros conocemos su estado de ánimo. Asociamos
diversos movimientos de los ojos con una amplia gama de expresiones humanas.
d) Comunicadora de la naturaleza de la relación interpersonal: al encontrarse las
miradas se dice el tipo de relación que mantienen, del mismo modo que la intención
de que no se encuentren.
La dilatación de las pupilas es un indicador de interés y atractivo. Nuestras pupilas
se dilatan cuando vemos algo interesante. Además nos gustan más las personas que
tienen pupilas dilatadas que las que tienen pupilas contraídas. De esta forma no sólo
se puede establecer la actitud de una persona hacia algo, ya que cuanto más
favorable se la actitud mayor será la dilatación de las pupilas, sino que es posible
evaluar los cambios de actitudes a través del tiempo mediante los cambios paralelos
en las respuestas de las pupilas. La fiabilidad de estas medidas tiene que ver con el
hecho de que no podemos controlar conscientemente la conducta de nuestras
pupilas.
El número de veces que se parpadea por minuto está relacionado con la tranquilidad
y el nerviosismo. Cuánto más parpadea una persona, más inquieta se siente.
El contacto ocular consiste en la mirada que una persona dirige a la mirada de otra.
Aquí se estudian dos aspectos: la frecuencia con la que miramos al otro, y el
mantenimiento del contacto ocular. El feedback es muy importante cuando dos
personas hablan entre sí. Los que hablan necesitan tener la seguridad de que
alguien los escucha, y los que escuchan necesitan sentir que su atención es tenida
en cuenta y que el que habla se dirige directamente a ellos. Ambos requisitos se
cumplen con un adecuado uso del contacto ocular. Por otra parte, la disposición de
una persona a brindar oportunidades de contacto ocular suele revelar sus actitudes
con respecto a ella. Las personas que se agradan mutuamente mantienen mucho
más contacto ocular, que las que no se gustan.
La frecuencia con la que miramos al otro es un indicador de interés, agrado o
sinceridad. La evitación de la mirada o el mirar a los otros sólo fugaz y
ocasionalmente impide recibir retroalimentación, reduce la credibilidad del emisor y
da lugar a que se atribuyan a éste características negativas
La frecuencia de la mirada al otro aumenta cuando:
- cuando están muy separados entre sí
- cuando están hablando de temas impersonales o sencillos
- cuando está interesada por el otro y sus reacciones
- cuando ama o le gusta la otra persona
- cuando intenta dominar o influir al otro
- si es extrovertido
- si depende de la otra persona y ésta no da señal de respuesta
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- si depende de la otra persona y ésta no da señal de respuesta
La frecuencia con la que miramos al otro disminuye cuando:
- si están muy juntos
- si están discutiendo un asunto íntimo o difícil
- si no está interesada en las reacciones de la otra persona
- si no le gusta la otra persona
- si el que mira tiene un status superior
- si es un introvertido
- si padece ciertas formas de enfermedad mental
Por otra parte se mira más cuando se escucha que cuando se habla, pero además el
contacto ocular indica el final de una intervención, como si la persona que habla le
pasara el relevo a la otra.
El mantenimiento ocular se refiere a cuánto tiempo prolongamos el contacto de
nuestra mirada con la de la otra persona. Las miradas prolongadas sin parpadear se
usan cuando se intenta dominar, amenazar, intimidar o influir sobre otros. También
las utilizan las personas que se agradan mucho, pero en este caso la frecuencia de
parpadeo es mayor. Un prolongado contacto ocular se considera, generalmente
como manifestación de superioridad (o al menos la sensación de que así es), falta de
respeto, amenaza o actitud amenazante y ganas de insultar. Un contacto ocular
poco prolongado suele ser interpretado como falta de atención, descortesía, falta de
sinceridad, falta de honradez, inseguridad o timidez. El dejar de mirar a los ojos,
bajando la vista suele ser tomado como signo de sumisión.
El contacto ocular forma parte de la forma de mirar al otro. La forma de mirar es una
de las conductas más importantes para diferenciar a las personas de status alto,
dominantes y poderosas, de aquellas de bajo status, sumisas y no poderosas. El
interlocutor de menor poder mira más a la persona poderosa en general. La persona
menos poderosa tiene más necesidad de vigilar la conducta del que tiene más
poder. Esta vigilancia puede proporcionar al que tiene poco poder información
referente a las actitudes de la persona de más poder., que puede utilizar para
ajustar la suya propia. Por otra parte así puede mostrar que está pendiente del que
tiene poder, de que le interesa lo que dice, y acepta su posición de status en la
interacción.
La comunicación entre dos personas será más efectiva cuando su interacción
contenga una proporción de contacto ocular que ambos consideren apropiada a la
situación. Y en esto hay que considerar que los resultados que hemos ofrecido sobre
la mirada, pueden cambiar o ser matizadas en interacciones interculturales.
5.- La sonrisa
Normalmente la sonrisa se utiliza para expresar simpatía, alegría o felicidad. La
sonrisa se puede utilizar para hacer que las situaciones de tensión sean más
llevaderas. Una sonrisa atrae la sonrisa de los demás y es una forma de relajar la
tensión. Por otra parte, la sonrisa tiene un efecto terapéutico. Se ha observado que
cuando se le pedía a personas que se sentían deprimidas o pesimistas, que imitaran
la sonrisa de los demás, declaraban sentirse más felices. La sonrisa está, además,
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influida por el poder que tiene lugar en una relación.
Paralingüística
El comportamiento lingüístico está determinado por dos factores: el código y el
contenido que se pretende comunicar. Sin embargo estos dos factores no
constituyen la totalidad del comportamiento ni verbal ni comunicativo. Existen
variaciones lingüísticas, entre las que se puede citar la elección del idioma, la
utilización de un lenguaje simple o elaborado, la elección de los tiempos verbales,
etc., y existen, por otra lado, variaciones no lingüísticas como el ritmo, el tono y el
volumen de la voz. Al estudio de las variaciones no lingüísticas se dedica la
paralingüística.
El tono: La cualidad del tono que interesa aquí es el tono afectivo, esto es, la
adecuación emocional del tono de voz utilizado en la conversación. El tono es un
reflejo emocional, de forma que la excesiva emocionalidad ahoga la voz y, el tono se
hace más agudo. Por lo tanto, el deslizamiento hacia los tonos agudos es síntoma
de inhibición emocional.
El volumen: quién inicia una conversación en un estado de tensión mal adaptado a la
situación, habla con un volumen de voz inapropiado. Cuando la voz surge en un
volumen elevado, suele ser síntoma de que el interlocutor quiere imponerse en la
conversación, y está relacionado con la intención de mostrar autoridad y dominio. El
volumen bajo sintomatiza la intención de no quiere hacer el esfuerzo de ser oída,
con lo que se asocia a personas introvertidas.
El ritmo: El ritmo se refiere a la fluidez verbal con que se expresa la persona. Se ha
estudiado en los medios psiquiátricos pues uno de los síntomas de la tendencia al
repliegue neurótico o sicótico, de la ruptura con la realidad, es un ritmo de
alocución átono, monótono, entrecortado o lento. En la vida normal el ritmo lento o
entrecortado, revela un rechazo al contacto, un mantenerse a cubierto, un deseo de
retirada, y frialdad en la interacción. El ritmo cálido, vivo, modulado, animado, está
vinculado a la persona presta para el contacto y la conversación.
Uno de los ámbitos de estudio del paralenguaje más interesantes para la práctica
del psicólogo se refiere a los estudios que entienden el paralenguaje como una
manifestación del estado de la interacción. Estos estudios se impulsaron para
responder al problema planteado por el `efecto del experimentador´.
Los estudios del efecto del experimentador se iniciaron en un estudio experimental
en el que el investigador sospechó que algo especial estaba sucediendo en la
interacción sujeto-experimentador. Junto con el proceso de instrucción y dirección,
existía un sistema de comunicaciones encubiertas que influía sutilmente en la
ejecución del sujeto al transmitirle las expectativas del experimentador. Los sujetos
respondían a las expectativas comportándose de acuerdo con ellas y con otras
características requeridas por la situación. Posteriores estudios concluyeron que, al
establecer diferentes expectativas en los experimentadores, la ejecución de los
sujetos podría alterarse en relación con esas expectativas, aún cuando la conducta
manifiesta del experimentador no parecía diferir entre los diferentes
experimentadores. Este sistema de comunicaciones ocultas parecía deberse a los
canales paralingüísticos y no a los verbales. Por ejemplo, las alteraciones sutiles de
énfasis en las instrucciones verbales, afectaban los resultados experimentales en la
dirección esperada por el experimentador.
El interés por la interacción entre el experimentador y el sujeto experimental se
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extendió rápidamente en el mundo especializado al estudio de otras díadas más
comunes en la vida diaria. Los estudios se han centrado principalmente en dos tipos
de relaciones: relaciones de afecto y relaciones de hostilidad. Y se han observado en
dos díadas: doctor-paciente y madre-hijo.
En las díadas doctor-paciente se comprobó que los doctores cuyas voces se
clasificaron como menos irritantes y más ansiosas tuvieron más éxito en tratar a
nuevos pacientes alcohólicos. En las díadas madre-hijo, se comprobó que las
madres cuyas voces se clasificaban con un alto nivel de ansiedad y enfado, recibían
signos de irritabilidad de sus hijos, tales como gritos y trastornos en el acto de la
separación.
Proxémica
Se refiere al amplio conjunto de comportamientos no verbales relacionados con la
utilización y estructuración del espacio inmediato de la persona. Hay dos principales
ámbitos de estudios en la proxémica: a) estudios acerca del espacio personal, b)
estudios sobre la conducta territorial humana.
Estudios acerca del espacio personal: El espacio personal se define como el espacio
que nos rodea, al que no dejamos que otros entren a no ser que les invitemos a
hacerlo o se den circunstancias especiales. Se extiende más hacia delante que hacia
los lados, y mínimo en nuestras espaldas. El espacio personal se estudia desde dos
enfoques: la proximidad física en la interacción, y el contacto personal.
Respecto a la proximidad existen diferencias no solo culturales, sino también
situacionales y personales. En general, cada uno de nosotros dispone de una
espacio personal alrededor, implícito, que cuando es roto por alguien en la
interacción, nos produce incomodidad, sensación de amenaza y/o tensión, a no ser
que se den circunstancias especiales que justifiquen la mayor proximidad o nosotros
la hayamos demandado. Tendemos a aceptar una mayor proximidad de los otros,
rompiendo nuestro espacio personal, en las aglomeraciones. Los enamorados y las
personas que se gustan, aceptan un mayor grado de proximidad entre ambos. La
proximidad física tiende a ser menor entre mujeres que entre hombres.
La orientación corporal se suele emplear como `barrera territorial´ para impedir
violaciones del espacio personal. Si alguien no deseado viola el espacio personal de
un grupo, los miembros del grupo se apartarán de él, pero seguirán manteniendo
una orientación directa entre sí, como queriendo indicarle que su presencia no es
grata y reanudarán sus posiciones anteriores tan pronto como tenga la sensatez de
marcharse. Si el intruso decide quedarse, los miembros del grupo cambiarán de
orientación para dejar aparte al intruso, mostrando así su rechazo por la invasión.
La gente suele evitar una orientación directa en los ascensores, en los transportes
públicos o en otros lugares donde no se puede mantener el espacio personal
normal. Cuando la aglomeración es tan intensa que no se puede volver el cuerpo, se
volverá la cabeza.
El contacto físico por otra parte, es más probable en unas situaciones que en otras.
Es más probable cuando alguien da información o consejo que cuando lo recibe, al
dar una orden más que al recibirla, al hacer una favor más que al agradecerlo, al
intentar persuadir a alguien más que al ser persuadido, en una fiesta más que en el
trabajo, al expresar entusiasmo más que al presenciarlo, al escuchar las
preocupaciones de los demás que al expresarlas. El contacto suele ser iniciado con
más frecuencia por los hombres que por las mujeres. En general, suele iniciar el
contacto físico la persona que en la interacción tiene más status o tiene posición de
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dominio sobre el otro. Así es más probable que inicie el contacto el jefe hacia el
empleado, el viejo hacia el joven, el médico hacia el paciente, que al revés. En
general el contacto corporal fomenta el agrado mutuo, por lo que es un modo de
promover reacciones favorables en los demás.
Un tipo de contacto físico muy frecuente son los apretones de manos. La mayoría de
la gente prefiere un fuerte apretón de manos. El dar la mano débilmente suele
asociarse en los hombres con afeminamiento y con debilidad de carácter. En las
mujeres se acepta un apretón menos fuerte, pero cuando es demasiado débil se
asocia con poca sinceridad o reticencia a la interacción. En este sentido, hay que
tener en cuenta que el objeto de un apretón de manos es saludar o despedirse de
alguien, o consolidar un acuerdo. Para que pueda cumplir su objetivo ha de ser muy
positivo, cariñoso y cordial.
Las caricias con contactos corporales reservados para aquellos entre los que existe
una relación muy íntima. En la vida cotidiana solemos sustituir las caricias físicas
por caricias verbales. Estas caricias son muy importantes para mejorar las relaciones
interpersonales, y son las más adecuadas entre desconocidos. Por otra parte, en
general, dar una palmadita en la espalda es un gesto de aliento y apoyo. Pasar
nuestro brazo por encima de los hombros de otra persona como gesto cordial o
protector es una forma de indicarle que puede contar con nosotros.
Tocar también es una forma de llamar la atención, y se puede emplear para guiar o
dirigir a otra persona hacia algún sitio.
Conducta territorial humana: Los estudios sobre el tipo de espacio que necesita la
gente para vivir razonablemente, se ha observado que ciertos diseños de casas
favorecen más que otros, las disputas entre vecinos. De este tipo de estudios ha
surgido el concepto de `espacio defendible´, que es el espacio que cada uno de
nosotros necesita para vivir, y que defendemos contra toda intrusión, no deseada,
por parte de otras personas. Si los pisos son demasiado pequeños, si están muy
juntos o si hacen que la gente se aglomere en determinados puntos, llegará un
momento en que surgirán tensiones que pueden desembocar en hostilidad abierta y
en conductas agresivas.
Esto aplíquenlo a lo que puede hacer un vendedor al enfrentar a su cliente.
Supongamos que el vendedor hace lo siguiente:
Entra al local con los hombros echados hacia delante, arrastrando los pies y con la
cabeza gacha, al llegar donde el cliente le da la mano y la verdad más parece un
guante de plástico semi mojado en un líquido semi caliente.
Hasta aquí el vendedor no ha dicho nada, pero ¿que imagen deja ese vendedor? Y si
además le agregamos que al saludar al cliente, habla con una voz muy apagada y
con un tono alto, que queda de ese pobre vendedor, es mejor que se vaya a su casa.
Ahora bien, si otro vendedor llega y entra con paso firme, erguido, da la mano firme
y además habla con voz mas bien fuerte, y con tono grave, que diferencia.
Alo mejor el primero tiene mucho que decir y con inteligencia y el segundo dice
puras burradas, pero la imagen que proyectan con sus cuerpos es tremendamente
decidora y el cliente le creerá más al segundo vendedor que al primero.
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16. El proceso de decisión en la compra

Concepto del comportamiento del consumidor
Son actos, procesos y relaciones sociales sostenidas por individuos, grupos,
organizaciones para la obtención, uso y experiencias con productos, servicios y
otros recursos.
La definición del comportamiento del consumidor conduce a tres grupos de
fenómeno relacionados
Actividades, actos, procesos y relaciones sociales
Personas, individuos, grupos y organizaciones
Experiencias, obtención, uso y consecuencia
Aspectos que afectan tanto al consumidor individual como al consumidor
organizacional
Que se vean afectadas por la cultura por la cual se dejarían por las normas que
gobiernan la conducta de compra y por el medio ambiente que les rodea.
El campo del comportamiento del consumidor
La historia muestra que en todas las comunicaciones se han desarrollado medios a
través de los cuales se exhiben e intercambian bienes y servicios para conocer las
necesidades de cada uno de sus miembros.
Para tener conocimiento completo sobre las decisiones de consumo de los
individuos de cada área geográfica se requerirá un estudio de cada aspecto de las
experiencias a lo largo de la vida de una persona.
QUÉ ES MOTIVACION
Es un comportamiento o actitud del consumidor para conseguir ya sea un bien o
servicio.
Motivos que distinguen los teóricos
Biológicos (fisiológicos) sed, hombre, sexo.
Psicológico (obtención social, status)
Aprendidos (normas y deseos los que son aprendidos)
Instintivos (todas las personas lo poseen)
Motivación y necesidades del consumidor
Para estudiar las necesidades que afectan el comportamiento del consumidor es
indispensable encontrar una definición de necesidad es la diferencia o discrepancia
entre el estado real y el deseado. Esta experiencia puede ser de naturaleza biológica
o social ejemplo:
El consumidor puede sentirse fuera de moda (un estado real) y al mismo tiempo
preferir estar a la moda actual(un estado deseado).
Diferentes motivos por los cuales el consumidor compra
Consistencia; se visualiza a los consumidores como unidades
procesadas por las fuerzas en conflictos y las partes de la información
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que llegan a su atención.
Objetividad; es cuando al consumidor le hacen una encuesta o
pregunta que si le gusta el fútbol y el se queda pensando y se acuerda
que muy rara vez lo ha visto por televisión, y entonces dice que el
fútbol no le gusta.
Utilitarismo; es cuando el consumidor ve positivamente los
problemas que enfrenta y los considera como una buena fuente de
información.
Categorización; es cuando los consumidores se enfrentan a un
mundo complejo es como si los consumidores fueran motivados para
categorizar sus experiencias
Estipulación; es cuando al comerciante le gusta que se le
estimule, se le premie, incentivos, ya que es muy curioso y siempre le
gusta la novedad.
Atribución; se enfoca la orientación del consumidor hacia
sucesos externos en el medio ambiente.
Proceso de compra
El proceso de compra es un conjunto de etapas por las que pasa el consumidor para
adquirir algo.
Sus etapas son:
Necesidad sentida
Necesidad antes de la compra
Decisión de la compra
Sentimiento después de la compra
Necesidad sentida
Es cuando el consumidor siente la necesidad de obtener un bien(presumiblemente)
para poder satisfacer su necesidad que él siente en el momento o para poder
disminuir su necesidad.
Necesidad antes de la compra
Es cuando el consumidor antes de comprar el producto hace encuestas, o pregunta a
las demás personas que ya han usado el producto, si el producto tiene calidad, si es
bueno, si lo volviesen a comprar, y lo compara con los demás productos que la ha
usado, para poder quedar convencido y seguro del producto que va a escoger.
Decisión de la compra
Es cuando vamos a decidir sobre el producto si lo vamos a llevar tomando en cuenta
variables como:
Precio
Precio unitario
Marca
Calidad
Cantidad
Tienda (si es de prestigio)
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Vendedor
Sentimientos después de la compra
Es cuando el consumidor por una parte satisface su necesidad y por otra parte
queda insatisfecho, inseguro y tiene un sentimiento negativo que esta inconforme
con el producto, porque no sabe si eligió bien, porque había tantos productos que
no esta convencido que si el que él eligió sea el correcto.
Los participantes en el sistema de compra son:
Influyentes; son las personas que explícita o implícitamente
ejercen alguna influencia en la decisión y las encontramos en:
Distribución cuyo objetivo es lograr que los compradores encuentren

el producto en el lugar adecuado.
Promoción es importante para dar a conocer el producto.
El precio se determina de acuerdo a todas y cada una de las

características del producto.
Decisor; es quien determina en ultimo termino parte de la decisión
de compra o su totalidad, si se compra, que bebe adquirirse, como,
cuando y donde conviene hacerlo.
Comprador; es la persona que de hecho realiza la compra.
Usuario; es la persona o personas que consumen o utilizan el

producto o servicio.
76
17. El proceso de la comunicación
Elementos del Proceso de la Comunicación.

David K. Berlo afirma que, al comunicarnos, tratamos de alcanzar objetivos
relacionados con nuestra intención básica de influir en nuestro medio ambiente y en
nosotros mismos; sin embargo, la comunicación puede ser invariablemente reducida
al cumplimiento de un conjunto de conductas, a la transmisión o recepción de
mensajes.
El proceso de comunicación es bidireccional, es decir, hay dos partes que están
involucradas, un emisor y un receptor. Se requieren ocho pasos, sin importar si las
dos partes hablan, usan señales manuales o se sirven de otro medio de
comunicación; tres de esos pasos corresponden al emisor y los restantes al receptor.
Un emisor inicia el proceso de comunicación construyendo un mensaje y enviándolo
a un receptor, éste a su vez analiza la información y reconstruye el mensaje a la luz
de sus propios antecedentes y experiencias, los cuales le servirán para sintetizar la
información recibida. El receptor analiza y reconstruye los significados del mensaje,
sintetiza y construye significados y se convierte en un emisor al responder al
mensaje que le fue enviado.
A continuación se presenta en la gráfica el Proceso de Comunicación de una manera
global. Cada paso y elemento del proceso es una liga que lleva a la explicación del
mismo. Haga clic en cada uno de los elementos para que conozca el proceso de
comunicación y su funcionamiento. Una vez que haya navegado todas las partes del
proceso, siga con las actividades de este tema.
Gráfica del Proceso
Actividades
Emisor:
El emisor es quien abre el proceso de la comunicación, el que da a conocer el
mensaje y lo emite. Esto se hace mediante la elección, la codificación y el envío del
mensaje. En una conversación, el emisor es quien inicia la conversación. En una
empresa, por ejemplo, los memorandos son comunicaciones en las cuales quien las
envía es el emisor del proceso de comunicación.
EJEMPLO: En el siguiente correo electrónico el emisor es Juan Pérez, quien es el
encargado de mandar la comunicación sobre los artículos promocionales.
Gráfica del proceso
Paso 1. Desarrollo de una idea. Es la idea que el emisor desea transmitir. Es un paso
importante del proceso porque si el mensaje no vale la pena, todos los demás pasos
serán inútiles.
EJEMPLO:
En el ejemplo del correo electrónico, el desarrollo de la idea es que los colegas de
Juan Pérez estén informados de que ya hizo al gerente la requisición de los artículos
promocionales; que ésta se autorizó y los artículos se pidieron al departamento de
compras y llegarán en 2 semanas. Gráfica del proceso
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Paso 2. Codificación. Codificar el mensaje consiste en traducir la idea en palabras,

gráficas u otros símbolos adecuados para dar a conocer el mensaje. El emisor
escoge el código a fin de organizar las palabras y los símbolos en una forma que
facilite el tipo de transmisión.
Existen diferentes tipos de códigos, como el idioma español, el lenguaje de los
sordomudos, la clave Morse, las letras, etc. También existen los códigos de grupos
especiales, como la policía, los pilotos, abogados, etc, que tienen una manera
especial de trasmitir sus mensajes. Existen muchos códigos en la comunicación:
símbolos visuales, gestos, señales con las manos, lenguaje, escritura, etc. Debemos
elegir un código cuando nos comunicamos. El código que normalmente usamos es
el verbal, el lenguaje.
Existen cinco principios para precisar la codificación del mensaje.
Pertinencia : el mensaje debe tener contenido y significado, por lo tanto se
seleccionan cuidadosamente las palabras, gráficas o los símbolos que lo conforman.
Sencillez : formular el mensaje de la manera más sencilla posible.
Organización : el mensaje debe disponerse en una serie de puntos que faciliten su
comprensión. Concluir cada punto que se elabore.
Repetición : los puntos principales del mensaje deben formularse al menos dos
veces.
Enfoque : el mensaje debe ser claro; se debe prescindir de los detalles innecesarios.
EJEMPLO: La codificación del ejemplo del correo electrónico es por medio de la
palabra escrita. En el correo electrónico se escribe en español el mensaje para
trasmitir las ideas que Juan Pérez quiere que sus colegas conozcan. Gráfica del
proceso
Paso 3. Transmisión.
Una vez desarrollado y codificado el mensaje, se transmite por el método escogido:
un memorando, una llamada telefónica, una plática personal. Los emisores pueden
seleccionar también ciertos canales y se comunican en el momento oportuno. Este
paso va íntimamente relacionado con el elemento del Canal.
EJEMPLO: En el ejemplo, la transmisión del mensaje se hace por medio del correo
electrónico que manda Juan Pérez a sus tres colegas. Gráfica del proceso
Barreras de la comunicación.
En el proceso de comunicación también pueden existir problemas que traen como
consecuencia los tan frecuentes "malentendidos" o "fallas de comunicación".
Las barreras son obstáculos en el proceso, que pueden anular la comunicación,
filtrar o excluir una parte de ella o darle un significado incorrecto, lo cual afecta la
nitidez del mensaje.
Existen tres tipos de barreras: personales, físicas y semánticas.
Barreras personales: son interferencias de la comunicación que provienen de las
emociones, los valores y los malos hábitos del individuo. Por ejemplo, cuando
alguien está muy triste puede percibir el mensaje de manera negativa; o al contrario,
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cuando está ilusionado o enamorado, modifica la manera de captar el mensaje
debido a lo que siente.
Barreras físicas: son interferencias de la comunicación que ocurren en el ambiente
donde ésta se realiza, por ejemplo un ruido repentino, un lugar muy bullicioso
donde se lleve a cabo la comunicación, un teléfono con interferencia, etc.
Barreras semánticas: las barreras semánticas surgen de las limitaciones de los
símbolos a través de los cuales nos comunicamos, cuando el significado no es el
mismo para el emisor que para el receptor. Por ejemplo, si una persona hace un
pedido y dice que lo quiere "lo más pronto posible", esto puede tener diferentes
significados, desde la persona que lo entiende como "inmediatamente", hasta la que
lo entiende como "rápido pero no es tan urgente". Gráfica del proceso
Mensaje
El mensaje representa la información que el emisor desea transmitir al receptor, y
que contiene los símbolos verbales (orales o escritos) y claves no verbales que
representan la información que el emisor desea trasmitir al receptor. El mensaje
emitido y el recibido no necesariamente son los mismos, ya que la codificación y
decodificación del mismo pueden variar debido a los antecedentes y puntos de vista
tanto del emisor como del receptor.
Según Berlo, los mensajes son eventos de conducta que se hallan relacionados con
los estados internos de las personas: garabatos en el papel, sonidos en el aire,
marcas en la piedra, movimientos del cuerpo, etc. Son los productos del hombre, el
resultado de sus esfuerzos para codificar, es decir cifrar o poner en clave común sus
ideas.
Los mensajes son la expresión de ideas (contenido), puestas en determinada forma
(tratamiento mediante el empleo de un código).
Existen algunos aspectos que deben tomarse en cuenta cuando se elabora un
mensaje:
Tener en mente al receptor.
Pensar el contenido con anticipación.
Ser breve.
Organizar el mensaje cuidadosamente: lo más importante debe ir al principio. Así el
tema será más claro.
Receptor
El receptor es quien recibe el mensaje, y a su vez cierra el proceso de la
comunicación mediante la recepción, decodificación y aceptación del mensaje que
se transmitió, y retroalimenta al emisor.
En una conversación, el receptor es quien responde a la conversación. En una
empresa, por ejemplo, las respuestas a memorandos es una actividad del receptor,
ya sea con otro memorando o con la acción específica que se solicita.
Paso 4. Recepción
La transmisión permite a otra persona recibir el mensaje. La iniciativa pasa a los
receptores, que se preparan para recibir el mensaje.
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EJEMPLO: En el ejemplo del correo electrónico, cuando los tres receptores reciben el
correo de Juan Pérez se da la recepción.
Paso 5. Decodificación.
La decodificación es la traducción de mensajes a una versión comprensible para el
receptor. El emisor quiere que el receptor comprenda el mensaje en la forma en que
fue transmitido, por lo que utiliza códigos comprensibles para ambos. Sin embargo,
la comprensión puede ocurrir únicamente en la mente del receptor, es él quien
decide si ha comprendido o no el mensaje.
Un aspecto importante para la decodificación del mensaje es la atención que se le
preste, ya sea al escucharlo, leerlo, etc.
EJEMPLO: La decodificación en el ejemplo del correo electrónico es por medio de la

palabra escrita. En el correo electrónico se escribe en español y los receptores son
los que entienden o no el mensaje por ese código.
Paso 6. Aceptación.
Una vez que los receptores han recibido y decodificado el mensaje, tienen la
oportunidad de aceptarlo o rechazarlo. La aceptación depende de una decisión
personal y admite grados, de manera que el receptor tiene mucho control sobre la
aceptación de todo el mensaje o sólo de algunas partes de él.
Paso 7. Uso.
El receptor hace uso de la información, puede desecharla, efectuar la tarea
siguiendo las instrucciones, guardarla para el futuro u optar por otra alternativa.
Paso 8. Retroalimentación.
Cuando el receptor reconoce el mensaje y responde al emisor, la retroalimentación
ha tenido lugar. La retroalimentación es la respuesta del receptor al mensaje del
emisor. Ésta completa el circuito de la comunicación, pues el mensaje fluye del
emisor al receptor y de nueva cuanta a aquél.
Si no se hace retroalimentación esto puede deberse a que el mensaje no se recibió,
el mensaje no se comprendió o el receptor no quiso responder. En estos casos, el
emisor debe de indagar la falta de retroalimentación.
En una plática, el receptor que continúa la conversación que el emisor comenzó está
llevando a cabo la retroalimentación. En una empresa, por ejemplo, cuando se cita a
junta por medio de un memorando, al momento de que las personas asisten se está
llevando a cabo la retroalimentación. De igual manera cuando se presenta una nueva
idea o producto y los empleados dan su opinión, se está llevando a cabo la
retroalimentación.
Características de la retroalimentación:
1. Útil: para enriquecer la información del emisor.
2. Descriptiva: para que sea eficaz.
3. Específica: de manera que indique la comprensión del mensaje.
4. Oportuna: en el lugar y contexto adecuados.
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Percepción.
Es el significado que se atribuye al mensaje por el emisor o el receptor. La manera
en que cada persona organiza los elementos y los significados que les atribuye
influye en la percepción del mensaje. El pasado de la persona, así como sus
actitudes también tienen influencia en la percepción que se tenga de los mensajes.
Algunos problemas de comunicación se pueden derivar de la percepción. La
percepción selectiva es el proceso de eliminación de información que una persona
no desea o debe evitar. Es decir, sólo ver o escuchar lo que queremos y negar lo
demás. Por otro lado, la creación de estereotipos es otra forma de percepción, en
donde se aceptan supuestos sobre los individuos con base en la pertenencia a algún
género, raza, edad, etc. Éstos estereotipos distorsionan la realidad y pueden llegar a
causar problemas de comunicación
Canales.
El canal es el medio por el cual se trasmite en mensaje. Éste puede ser una
conversación, un medio escrito, electrónico, etc. No todos los canales poseen la
misma capacidad para trasmitir información.
Los documentos formales (como gráficas o informes presupuestales) tienen una
capacidad de transmisión baja, y una conversación personal tiene una alta capacidad
de transmisión de información, ya que involucra tanto comunicación verbal como no
verbal.
Los canales de comunicación pueden ser formales o informales. En la vida
organizacional, los canales formales son aquellos como cartas, correos electrónicos,
etc, en donde se transmite información sobre aspectos laborales. Los canales informales
informales, por su parte, son las redes de comunicación que se llevan a cabo a
través de interacción social, con preguntas, comentarios, etc.
En la sección de comunicación en las organizaciones se ven los tipos de
comunicación que hay referentes principalmente a los canales, que son: la
comunicación descendente, ascendente y horizontal.
81
18. La sicología de la venta
El individuo: definición de personalidad

Antes de profundizar en el curso vamos a hacer hincapié en el término
Personalidad, ya que nos ayudará a entender los procesos internos que intervienen
en una acción comercial.
La palabra personalidad proviene del latín "persona", que era un término que
utilizaban los romanos para referirse a las máscaras que utilizaban en el teatro. Más
allá de las consideraciones etimológicas, todavía no hay una definición precisa del
término "personalidad". Una de las que ha soportado más el paso del tiempo es la
siguiente:
"...podríamos decir que la personalidad es la suma total de los patrones de conducta
actuales o potenciales de un organismo, en tanto que determinados por la herencia
o la crianza, se origina y desarrolla mediante la interacción funcional de los cuatro
sectores principales en el que dichos patrones de conducta están organizados: el
sector cognitivo (inteligencia), el sector conativo (carácter), el sector afectivo
(temperamento) y el sector somático (constitución). (Eysenck,1987)"
La personalidad es un concepto abstracto, es decir, la personalidad no es
observable, es intrínseca. La sicología de la personalidad estudia el individuo de una
manera global, con sus emociones, motivaciones, experiencias, pensamientos y
acciones.
Así mismo, debemos tener en cuenta que cada uno de nosotros tiene predisposición
a comportarse de una determinada manera en diferentes situaciones, lo que hace
que nuestra conducta sea estable y consistente. Aún así, tampoco hay dos personas
que sean iguales, esto es lo que se conoce intrínseca como las diferencias
individuales.
Se considera la personalidad como un proceso, que recibe influencias tanto del
ambiente (social, ambiental), como del organismo interno (tendencias o
predisposiciones a comportarse de una determinada manera).
La teoría de la personalidad de Eysenck postula que nuestra personalidad se mueve
sobre tres dimensiones, una dimensión de estabilidad emocional, una dimensión de
extroversión y otra de dureza mental. Cada uno de nosotros ocupamos una posición
en cada una de estas tres dimensiones.
En la primera dimensión, denominada estabilidad emocional, en un extremo
encontramos individuos "inestables" con cambios de humor constantes, muy
sensibles, con ansiedad, tímidos, ... mientras que en el otro extremo encontramos
personas plácidas, calmadas, fiables y que no dan muchas vueltas a las cosas.
En la segunda dimensión, denominada extroversión, en un extremo encontramos
individuos extremadamente sociables, despreocupados, asertivos,... y en el otro
extremo, encontramos individuos tranquilos, mentalmente activos, que prefieren
una buena lectura a estar acompañados de gente, nada impulsivos.
Finalmente, en la dimensión de dureza mental, en uno de los extremos podemos
encontrar gente agresiva, de carácter fuerte, incluso antisocial, perseverantes,
testarudos,...mientras que en el otro extremo encontramos gente empática (capaces
82
de meterse en la piel de los otros), con los cuales puede negociar fácilmente.
Hay que resaltar que la mayoría de la gente no ocupa ni un extremo ni otro, sino
que tiene características "mezcladas" entre los dos extremos, todos estos individuos
representan aproximadamente un 68% de la población.
Extroversión e introversión según Eysenk
Individuos extrovertidos: el individuo extrovertido es sociable, cambiable,
despreocupado, impulsivo, optimista, físicamente activo y asertivo. Conoce muy
bien sus obligaciones, le gustan las fiestas, tiene muchos amigos, necesita a la
gente para hablar y no le gusta estudiar solo. Busca emociones, se arriesga, siempre
tiene una respuesta a punto, prefiere estar en movimiento y estar ocupado. Tiende a
ser agresivo (no físicamente), habla con un tono fuerte, tiende a perder la calma
fácilmente, no siempre es una persona constante.
Individuo introvertido: es una persona tranquila, pesimista, mentalmente activa,
responsable, prefiere una buena lectura a la gente, es reservado y distante excepto
con los amigos. A diferencia del extrovertido el introvertido no tiene tantos amigos.
Tiende a planear las cosas por adelantado y no le gusta actuar impulsivamente. Se
toma las cosas cotidianas seriamente, le gusta un modo de vida ordenado y controla
muy bien sus sentimientos, no pierde fácilmente los estribos. Es una persona
constante y da gran importancia a los valores éticos.
Algunos estudios afirman que la proporción aproximada de personas introvertidas
hasta llegar al extremo es del 16% siendo el mismo porcentaje para las personas
extrovertidas. El 68% restante comparten rasgos de las dos anteriores, es decir, no
son 100% introvertidas ni son 100% extrovertidas.
Características de la personalidad de los vendedores
Una vez ya tenemos más o menos claro en qué consiste la personalidad, si más no
de forma esquemática, vamos a ver cuáles son las características de la personalidad
del vendedor ideal.
De entrada, lo primero que podemos pensar que debe tener un vendedor es
facilidad para relacionarse con la gente, es decir que sea una persona sociable,
extrovertida. En algunos campos como el de la tele venta, no es un factor favorable
ser muy extrovertido, ya que cogen más bajas de corta duración que el resto del
personal, presumiblemente por aburrimiento, ya que los extrovertidos son sujetos
que necesitan realizar muchas actividades (Furnham,1997); en cambio, un
extrovertido más o menos extremo es ideal para el "trabajo de campo", (como
trabajo de campo consideramos las visitas a casa de los clientes, a las ferias...). De
todas formas, a pesar de lo que hemos dicho, siguen siendo mucho más productivos
que los introvertidos, ya que se encuentran más cómodos cuando han de tratar con
personas.
Por otro lado, respecto a la estabilidad emocional, seria conveniente que el vendedor
o comercial tenga un gran control de sus emociones, y que sea bastante estable. No
puede perder los nervios delante de los clientes, debe tener un humor constante, no
ha de ponerse nervioso con facilidad si no consigue los objetivos, ya que esta
ansiedad no le dejará trabajar bien. Incluso, como hemos comentado en el caso de
la extroversión, los intermedios son buenos (Aristóteles decía que en el término
medio está la virtud), ya que un cierto grado de ansiedad ayuda a mejorar el
rendimiento. Sin embargo, los individuos inestables emocionalmente no son bien
valorados por sus superiores, ya que de alguna forma "entorpecen" y "aturden" a los
83
valorados por sus superiores, ya que de alguna forma "entorpecen" y "aturden" a los
compañeros con sus preocupaciones, afectando al rendimiento (Furnham, profesor
de sicología de la Universidad de Londres, experto en metodología de selección y
evaluación de potencial 1997). Es tal el entorpecimiento en la tarea comercial que
genera una excesiva ansiedad debido a la presión que algunas empresas tales como
las inmobiliarias de alto nivel, seleccionan comerciales que tengan la vida arreglada
y no necesiten el sueldo para llegar a final de mes. De esta manera el comercial,
ante el cliente, transmite confianza, tranquilidad y esto ayuda a vender el producto.
El comercial angustiado por cerrar la venta y llegar a los objetivos transmite esa
angustia, esa celeridad en cerrar la venta, lo que es contraproducente.
Respecto a la dureza mental, es positivo que el comercial sea moderadamente duro,
que preserve en la consecución de sus objetivos. Eso sí, no puede ser demasiado
duro, ya que sino, podría no captar las necesidades del cliente.
A pesar de que cada vez hay más estudios que demuestran que ser buen vendedor
es un factor situacional (depende del momento que esté pasando la persona, el
producto que venda...etc.), podemos concluir que un buen vendedor es una persona
extrovertida (el cual le motive relacionarse con gente), moderadamente estable (es
decir, ni muy neurótico ni poco, no mucho porque no se debe ofuscar si no llega a
los objetivos, pero si un poco porque sino tendrá problemas para motivarse).
Percepción
El cliente puede percibir el producto, la interacción con el vendedor de diferentes
maneras según diferentes factores. La percepción y valoración de un determinado
objeto depende, tanto de nuestras experiencias y opiniones consolidadas como de
las expectativas proyectadas en una situación dada. Veamos un ejemplo gráfico en
el siguiente documento. Si nos fijamos en la letra del medio, la que está entre la A y
la C, nos parece que es una "B". El mismo signo, situado entre el número 12 y 14 lo
interpretamos como el número 13.
Estos factores pueden propiciar la compra del producto o no. A la hora de vender
hemos de tener en cuenta esto, la diferencia entre la realidad objetiva y la que cada
uno de nosotros percibimos. La mayoría de las veces esto no coincide. A la hora de
interpretar la realidad añadimos parte de nuestras creencias, ideología,
expectativas, etc.
Esto último se ha de tener en cuenta a la hora de interaccionar con la gente. Si con
evidencias como los estímulos visuales hay percepciones de realidades diferentes,
cuando negociamos o queremos convencer a alguien hemos de tener en cuenta que
su realidad mental puede ser muy diferente a la nuestra, y estas dos, al mismo
tiempo, diferentes a la real. En el siguiente documento veremos claros ejemplos de
cómo nuestra mente añade cosas, cambia las percepciones objetivas y reales,
construyendo así nuestra propia realidad mental.
Para entender mejor cuáles son los factores que influencian en la percepción y en el
proceso de venta, muchos sicólogos utilizan la "metáfora del ordenador" (Florack,
2002).
Barlett, psicólogo británico de 1932, dijo que nosotros creamos modelos, ideas
mentales de las cosas que pasan, los cuales facilitan el recuerdo de la información.
Organización de la información en modelos inconscientes que facilitan recordarla. El
procesamiento y acceso a la información es facilitado por estructuras mentales con
significado; contienen expectaciones y conocimiento sobre el mundo, estructuras de
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conocimiento, conocimiento abstracto, de medio nivel y específico. Estas estructuras
influencian en el procesamiento de la información. Seleccionamos cierta información
que utilizamos para corroborar nuestra teoría. Afectan a la atención, memoria...(qué
miramos, qué no miras, que recordamos mejor, qué no...).
Estos esquemas hacen una construcción activa de la sociedad, añadiendo de nuestro
propio bagaje. Construimos activamente la realidad que nos encontramos. Un
ejemplo claro es que recordamos mejor la información que está más de acuerdo con
mi esquema, mis experiencias, mis conocimientos.
Un aspecto importante es la influencia de los esquemas en nuestra memoria. Se
recuerda mejor la información acorde a nuestros esquemas, y se tergiversa
inconscientemente (los niños tienden a recordar que los hombres son médicos, las
mujeres enfermeras, aunque su médico sea una mujer). Lo que hacen es aplicar sus
esquemas. La información que está en el esquema se procesa más rápidamente por
nuestro cerebro. Las excepciones a nuestros esquemas se recuerdan muy bien.
Como ejemplo de esto último, si un extranjero viene a Cataluña con el esquema
mental de que un catalán es "tacaño" y conoce a un catalán que le invita a comer y
dormir en su casa, esta información la recordará mejor que cualquier otro hecho de
la misma importancia que haya ocurrido el mismo día.
Algunas metáforas
La metáfora del ordenador.- A modo ilustrativo, compararemos el ordenador con el
procesamiento humano de la información. Antes del suministro de datos de un
ordenador se activa un instrumento de filtrado o un teclado que lleva informaciones
(imput) que, a su vez, se procesan mediante un programa. Desde la memoria se
descargan otras informaciones que tienen almacenadas, y posteriormente se
presenta el resultado (OUTPUT) en la pantalla, en la impresora, etc.
Metáfora del ordenador en un proceso comercial.- En un proceso comercial, el
potencial comprador recibe input, una entrada de datos mediante la presentación
del producto, las características físicas y personales del comercial, las razones para
la compra que aporte este último, la comparación con productos alternativos...
Es entonces cuando nuestro potencial comprador activa un programa (software)
mediante el cual interpreta toda esta información. Pulsando la misma tecla en el
ordenador obtenemos muy distintos resultados según los diferentes programas
activados. De manera que, partiendo del mismo input, podemos llegar a
apreciaciones totalmente diferentes de un mismo producto en función del marco
interpretativo del mismo.
Los mensajes publicitarios y comerciales surten efecto por la influencia ejercida
sobre el marco interpretativo utilizado por un consumidor y por las informaciones
que éste activa en su memoria. Traducido a la metáfora del ordenador, esto significa
que el publicitario intenta influir tanto en la selección del programa activado cuando
se va a elegir un producto como en las informaciones que dicho programa descarga
desde el disco duro.
(Fuente: Mente y Cerebro, nº 1, 2002)
La sicología de la Gestalt
Salomón Asch (1907-1996), filósofo polaco pionero de la sicología social, en el año
1946, reunió un grupo de voluntarios y les presentó una lista con los siguientes
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adjetivos:
- Grupo A: una persona inteligente, competente, laboriosa, cálida, decidida,
práctica, prudente (eso dará una perspectiva positiva de la persona).
- Grupo B: inteligente, competente, laboriosa, fría, decidida, práctica, prudente.
Posteriormente se les preguntó a los voluntarios correspondientes qué pensaban,
qué atribuciones hacían de las personas que les había tocado. Las atribuciones que
hicieron las personas del Grupo A fueron: generosa, feliz, con sentido, agradable,
laboriosa y divertida.
Ash se da cuenta de que las dos personas se ven por los diferentes grupos de
manera totalmente diferente cuando sólo había cambiado un adjetivo. A la persona
del grupo A se le ve más feliz, más agradable...Resulta que, sólo sustituyendo la
palabra cálida por fría cambia la percepción de la globalidad de la persona.
¿Por qué un rasgo determinado lo cambia todo? Asch dijo que estos rasgos están
conectados unos con los otros y tienen una cierta configuración de manera que,
cambias uno y cambia toda la configuración. Para Asch lo importante no es qué
rasgos vas sumando sino qué configuración tienen estos. Un conjunto organizado,
integrado. Este estudio implicó un cambio en la percepción de la persona. Asch
aplicó el cómo nosotros percibimos el mundo natural y lo aplicamos en el mundo
social. Percibimos una silla como un todo, no como elementos independientes (4
patas, un respaldo), y también la persona, la percibimos como un todo global.
Este dato se debe tener en cuenta a la hora de describir el producto a vender, el
servicio que proporciona nuestra empresa. Un adjetivo donde no debe ir puede
hacer variar negativamente la percepción del producto hacia el cliente. No obstante,
siendo conscientes de este fenómeno, podemos utilizar adjetivos o palabras
adecuadas para conseguir la reacción que queremos.
Emociones.- El estado de ánimo del cliente afecta en gran medida en la percepción
que pueda tener el cliente sobre el producto. Simplificando, cuando está contento
tenemos muchas más posibilidades de que la operación salga bien, ya que el cliente
será menos crítico con el producto, y a la inversa. Sin embargo, si la excitación
emocional es muy intensa, es contraproducente, ya que ésta gasta todos los
recursos (fisiológicos y cognitivos) que tenemos para procesar el discurso. Para que
la venta de un producto tenga éxito, la activación emocional debe pasar a formar
parte de una memoria a medio - largo plazo, donde pesarán más los argumentos.
Efecto de las expectativas en el proceso de venta
Existen unos factores inherentes al ser humano, que son importantes conocer para
poder ser conscientes de nuestros propios sesgos, carencias. De esta manera,
podemos modificar nuestros comportamientos a tiempo.
Se denomina Locus de control a un tipo de expectativa generalizada. Hay personas
con Locus de Control externo, y otras con Locus de Control interno.
Los usuarios que tienen Locus externo creen que el refuerzo (recompensa a una
conducta determinada) está controlado por el azar, por la fortuna, y los usuarios
con Locus interno creen que el refuerzo está controlado por factores internos como
su personalidad o su conducta.
Los usuarios con Locus de control externos son más propensos a depresiones, a
tener ansiedad, ya que creen que no pueden controlar nada. Como el usuario con
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tener ansiedad, ya que creen que no pueden controlar nada. Como el usuario con
Locus de control interno cree que él es el responsable del problema, muchas veces
soluciona él mismo el problema, sin pedir ayuda. Los internos son más resistentes a
la influencia de los otros, los externos, sin embargo, son más susceptibles a la
influencia de los otros.
Las personas, por norma general, poseemos un estilo atribucional que se denomina
SESGO EGOISTA. Consiste en que la persona atribuye los éxitos de sus conductas a
factores personales.
Por ejemplo: un estudiante si aprueba un examen lo atribuye a su capacidad,
esfuerzo, habilidad...mientras que si suspende, los atribuye a factores externos a su
persona (mala suerte, dificultad por la tarea...)
¿Por qué tenemos este sesgo egoísta? Porque, de esta manera, salvaguardamos
nuestra autoestima ("si fracaso por culpa de otros, mi autoestima está
salvaguardada").
Otra expectativa que influye en la venta y, en general, a nuestra vida cotidiana, y que
puede determinar en gran parte nuestra vida, es la expectativa de autoeficacia:
Expectativa de autoeficacia.- Es la creencia sobre la propia capacidad para analizar o
llevar a cabo una conducta determinada (en qué medida me siento capaz de hacer
una determinada cosa).
Expectativas de resultados: las creencias sobre las consecuencias que producirá la
realización de una determinada conducta (¿qué gano yo si realizo una determinada
conducta?).
Si el esfuerzo para hacer una tarea es muy grande, y las expectativas de resultados
son bajas (creemos que los resultados de realizar la tarea no son muy importantes
para nosotros), posiblemente no iniciaremos la tarea en cuestión, o bien, con poca
motivación.
En la venta, si el comercial tiene que hacer un esfuerzo muy grande para realizar
una venta y cree que esta venta no le va a reportar nada, o bien poco. Por ello, no se
esforzará en realizar la venta o bien la hará desmotivado.
Cabe destacar que en todo momento hablamos de "el usuario cree"; son creencias y
no tienen por qué coincidir con la realidad; es decir, el comercial del anterior
ejemplo, no se está esforzando porque cree que no le va a servir de nada, y quizás
el jefe que le tenga preparado un bono si consigue esta venta.
Efecto de las expectativas de autoeficacia
Las expectativas de autoeficacia (cuan capaz me veo de conseguir algo) es
determinante en:
1.La elección de conductas: si una persona no se siente capaz de llevar a cabo una
determinada conducta, ya no iniciará esta conducta. Por lo tanto, la persona evita
las tareas que ceden su capacidad y emprende aquellas en las cuales él se cree
capaz.
2.El esfuerzo y persistencia: cuanto más capaz se crea una persona de realizar una
determinada tarea, más esfuerzo y persistencia pondrá en la realización de la
conducta a emprender para llevar a buen fin la realización de la tarea.
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Un comercial y en general todos, deberían tener una expectativa de autoeficacia alta,
para poder iniciar conductas que los lleven a un posible éxito o fracaso. Está
demostrado que una persona con expectativas de autoeficacia altas, como pone más
esfuerzo y persistencia en el seguimiento de la tarea, tiene más posibilidades de
éxito que no una persona con expectativas de autoeficacia baja.
Las expectativas de autoeficacia también afectan sobre los patrones de
pensamiento. Las personas que se perciben ineficaces o poco capaces lo que hacen
es evitar todas aquellas tareas que le supongan una amenaza. Evita aquellas tareas
que superen sus capacidades. Esto lleva a que la persona disminuya su nivel de
aspiración.
Las expectativas también influyen en las emociones:
- Una persona con bajas expectativas de autoeficacia y con altas expectativas de
resultados (no se siente capaz pero sabe que si hiciera la tarea sería muy
importante para él), la emoción en esta situación es la emoción.
- Si las expectativas de autoeficacia son bajas y también las expectativas de
resultados (no se siente capaz y lo que podría ganar haciendo la conducta tampoco
es importante para él), la emoción sería indiferencia, apatía (típico de empresas
donde los objetivos son demasiado altos y la comisión es baja).
- Si la expectativa de autoeficacia sube y hay bajas expectativas de resultados, (muy
capaz de hacer la tarea, pero lo que puede ganar no es muy importante, para él),
será una situación poco motivadora y también se puede dar una situación de
indiferencia. (empresas con objetivo conseguido pero poca comisión para conseguir
el objetivo).
- Si aumenta la expectativa de autoeficacia y aumenta la expectativa de resultados:
orgullo, alegría o satisfacción.
Hitos y objetivos: cómo afectan al rendimiento.- Cada vez más se instala en las
empresas las tareas orientadas a la conservación de unos objetivos. A continuación
veremos cómo los objetivos pueden afectar al rendimiento:
1. Los objetivos deben ser específicos: definidos de forma concreta, clara, para
saber si nos estamos aproximando o no.
2.Cercanos al tiempo: si es a largo plazo no facilita tanto el rendimiento. Cuando
tenemos un objetivo a largo plazo es importante desglosarlo en objetivos más
cercanos, (aprobar el curso, es a largo plazo pero tenemos exámenes, que son a
corto plazo).
3.Deben representar un reto óptimo: los objetivos no pueden ser ni muy fáciles ni
muy difíciles para que tenga efectos motivacionales. Si es muy difícil puede tener
efectos desmotivadores, (pensamos que no tenemos las capacidades para hacerlo).
Relaciones interpersonales - La atracción interpersonal
La atracción interpersonal es el sentimiento emocional, actitud y/o conjunto de
evaluaciones referidos a una persona, centrándonos sobre todo en los factores que
posibilitan que nos sintamos atraídos por unas determinadas personas, rechacemos
a otras y nos muestren indiferentes en lo que se refiere al resto.
Estudios hechos por psicólogos norteamericanos afirman que la atracción hacia otra
persona (la mayoría de estudios que se han hecho han sido sobre el sexo contrario),
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está mediatizada por la proximidad, el aspecto físico, la similitud y la
complementariedad personales, así como la estimación, entre otros factores.
El sentimiento de atracción interpersonal desde la perspectiva socio histórica supone
entenderlo como un fenómeno cultural sólo comprensible desde los significados
construidos y compartidos de una sociedad determinada (estándares de belleza,
comportamientos asociados al hecho de sentirse o no atraído por otra persona,
etc.). La atracción está originada y se construye a través de procesos interpretativos
de los cuales depende estrechamente.
Proximidad: la debes ver de tanto en tanto. La mayor parte de las veces, se crean
relaciones con personas que se ven mucho (trabajo, universidad...) es más probable
si hay buena interacción.
Sólo se ha estudiado el atractivo interpersonal entre hombres-mujeres, y no
hombres-hombres, o mujeres-mujeres. El hecho de ver a una persona varias veces,
hace que la veas más atractiva. Al contrario, una persona que no te gusta mucho y la
ves todos los días, la acabas odiando, la ves incluso más fea.
Hay una teoría que dice que cuando hacemos alguna cosa que nos gusta, cuando
vemos a una persona, la relacionamos a algo positivo, y si cuando lo vemos
estábamos haciendo algo que no nos gusta, no lo vemos muy positivo, porque lo
relacionas con un hecho negativo.
Si ves mucho a una persona, te gusta verla, pero no por verla muchas veces, sino
porque te resulta familiar, y esta familiaridad es la que tiene el poder del atractivo.
De aquí también viene el éxito de la repetición de la publicidad, en la televisión,
radio...etc.
Relaciones interpersonales (II)
Existen dos explicaciones de por qué nos gusta la familiaridad, lo conocido:
1) Desconfiamos de las personas que no conocemos y cuando se hace familiar se
nos hace más fácil acercarnos a ellas.
2) La primera vez que se conoce a alguien hay cierta tensión.
- Aspecto físico: tendemos a ayudar más al más atractivo. El atractivo depende de
las culturas y de las épocas. En un principio se pensó que en un primer contacto ya
se veía atractivo o no, pero no sólo es en ese momento: se crea un estereotipo del
aspecto físico (quiere decir que cuando una persona es atractiva tendemos a
asociarle otros aspectos socialmente deseables). Lo aprendemos desde pequeños
(los personajes malos de los dibujos animados son feos, y los guapos son buenos).
- Similitud: nos gustan aquellas personas que visten o piensan como nosotros, se
nos parecen físicamente, o tienen un estilo de vida similar al nuestro. Por el hecho
de que una persona que piense como tu te refuerza tus ideas (pensamos igual, ¿ves
como tengo razón...?). (Refuerza nuestra autoestima)
- Estimación: nos gustan aquellas personas que nos aprecian o que les caemos bien.
Nos hacemos una idea de cómo somos nosotros en función de cómo nos ven los
otros, (si los otros piensan bien de nosotros, nos sube la autoestima y nos hace
sentir bien, y si no nos baja y nos hace sentir mal).
- Asociación: nos gustan aquellas personas que asociamos a situaciones agradables
o positivas, hacen que nos sintamos bien.
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Un grupo de científicos hicieron un estudio. Ubicaron una serie de sujetos

escogidos al azar en una habitación muy bonita. Dentro de este contexto tenían que
valorar, puntuar a un grupo de personas. Posteriormente, las mismas personas
entraron en una habitación fea. Los sujetos volvieron a pasar a puntuar a un grupo
de gente, de las mismas características del anterior grupo. Conclusión: los
resultados mostraron que se realizaron aprobaciones más positivas de la gente
cuando el grupo estaba en la habitación bonita.
Muzafer Sherif realizó una serie de experimentos en el año 1937 para medir la
existencia y el efecto de la influencia social.
Es realmente sorprendente ver cuán fácil se puede cambiar la opinión,
percepción...de la gente, aún sin haber ningún hecho objetivo que lo propicie.
Veamos un ejemplo.
La influencia social - Actitudes
Para hablar de influencia hemos de hablar de actitudes.
Actitudes: se cree en el principio de la coherencia, es decir, que nuestros actos son
coherentes con nuestra forma de pensar. La mayoría de las veces las actitudes son
coherentes con nuestros comportamientos. Si conocemos las actitudes de otros,
podemos predecir qué comportamiento tendrán. El psicólogo muchas veces
persigue que con un cambio de actitud después haya un cambio de
comportamiento. El comercial deberá cambiar las actitudes del cliente para que
cambie su comportamiento y compre en su empresa y no en la competencia como
venía haciendo hasta ahora, como ejemplo.
Habitualmente, la actitud ha sido definida como una evaluación positiva o negativa
de un objeto social, sea persona, cosa, o bien, acontecimiento, etc.). Esta evaluación
predispone a actuar y responder hacia este objeto a través de acciones sociales
específicas.
El modelo tridimensional de la actitud considera que éstas están formadas por tres
componentes básicos: uno de naturaleza afectiva, uno de naturaleza cognitiva y otro
de naturaleza comportamental o relativo a la intención de la acción.
La actitud defensiva de Jo: intentamos crear una auto imagen que sea positiva. A
menudo tenemos miedos, inseguridades, y esto nos puede crear una cierta
frustración. Una forma de defendernos es proyectar este miedo, incomodidad hacia
los otros (busco trabajo, no encuentro y creo que soy un "petardo", pero es muy
duro creer eso, entonces digo: "Claro, como vienen los "moros" nos quitan el
trabajo"...."si no vendo es porque el producto es malo"...etc.) y proyecto una imagen
negativa. Una posible función de las actitudes es esta, defendernos.
La influencia social - La intervención de las actitudes
La importancia de las actitudes reside en el procesamiento de la información, es
decir, en cómo procesamos la información que nos llega. Las actitudes intervienen
en tres momentos muy importantes:
- Selección de la información: cuando percibimos las actitudes nos llevan a hacer
más caso a la información que nos da la razón, que va en la línea que nosotros
pensamos, y tendemos a no hacer caso a la información que nos lleva la contraria.
- A la percepción y valoración de la información: las actitudes influyen en la
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valoración de lo que percibimos. Es por un principio de asimilación. Cuando una
persona tiene una actitud parecida a la nuestra tendemos a percibirla como mucho
más parecida de lo que en realidad es. Al contrario, por contraste, si una persona
tiene una actitud diferente a la nuestra, nosotros lo percibimos como mucho más
diferente de lo que es en realidad. Esta información que se parece a la nuestra la
valoramos muy positivamente, y si es diferente a la nuestra la valoramos más
negativamente. También existe una cierta tendencia a recordar en la memoria la
información que va a favor de nuestra creencia y olvidar más fácilmente la que es
contraria a mi opinión / creencia.
- Las actitudes son importantes porque son un marco de referencia a partir del cual
interpretamos el mundo. De aquí su importancia. Este marco de referencia que
creamos de pequeños nos hace percibir el mundo de adultos, pero somos nosotros
quienes controlamos y filtramos la información. Seleccionaremos la información que
viene del entorno según nuestras actitudes. Estas primeras actitudes, que ayudan a
crear, entre otros, la familia son muy importantes de cara a nuestra posterior
interpretación del mundo.
Un buen comercial deberá trabajar las expectativas del cliente para que éste vea
claramente que sí, que el producto o servicio tendrá una repercusión positiva. Si es
capaz de extraer información adecuada, el comercial también sabrá el valor que el
producto puede tener para el cliente (un buen coche puede ser valorado por un
consumidor como un medio para proteger a su familia, o bien como un medio para
poseer un cierto estatus social).
En el mundo de las ventas y la publicidad es muy importante saber cómo se pueden
cambiar las actitudes, con el fin de ver cómo cambian los comportamientos. (Los
anuncios quieren en su mayoría cambiarnos las actitudes).
La comunicación persuasiva desde la sicología
La sicología conductista investiga qué elementos del entorno pueden hacer cambiar
la actitud. Uno de los puntos clave es la comunicación persuasiva.
Los conductistas estudiaron la comunicación persuasiva cuando en la II Guerra
Mundial se pretendió cambiar la actitud de la gente con objeto de que colaboraran
para ir a la guerra. Hovland lo estudió y se centro en:
¿QUIÉN? LA FUENTE
¿QUÉ? MENSAJE
¿A QUIÉN? AUDITORIO
¿CÓMO? CANAL
Credibilidad - Uni o bilateral - posición inicial - contacto directo - atracción -
primacía - manifestación pública -mass media - intención de influir - Recencia
- autoestima - competencia - miedo - inoculación
Quién - la fuente.- La fuente es quien habla, quien emite el mensaje:
- Creíble: una persona parece más creíble cuando ésta nos da un mensaje sin
ninguna intención oculta, es decir, la vemos sincera y por eso nos lo creemos. Se
nota en gran medida, cuando defiende un argumento que no le aporta nada más, o
cuando el argumento le puede perjudicar. También cuando, al ver la fuente, le
atribuimos una serie de características y creemos que es de una manera... y cuando
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habla vemos que es diferente a lo que nos pensábamos. Entonces la vemos más
creíble.
Un ejemplo real: el equipo comercial de una empresa vendía máquinas para
oftalmólogos, las cuales eran muy caras. Dichas máquinas requerían de un
mantenimiento técnico que las tiendas no acababan de contratar a los comerciales
porque ya les subía mucho el presupuesto. Cuando iba el técnico por alguna avería,
le preguntaban y ellos sin hacer mucho caso iban informando como podían mientras
arreglaban la máquina. Resultó que la gran mayoría de las ventas del mantenimiento
de las máquinas las hicieron los técnicos, los cuales no tenían ninguna intención de
vender (de hecho no les pagaban por las ventas, no tenían ninguna comisión).
- Atracción: cuando una persona es atractiva tiene más poder de persuasión que
cuando no lo es, ya que delante de las personas atractivas nos identificamos,
consciente o inconscientemente, queremos ser como ellos, o queremos estar más
cerca de su forma de ser. A veces, cuando la fuente es demasiado atractiva, estamos
tan atentos de su atractivo que nos pasa desapercibido el mensaje, y es
contraproducente.
La atracción no sólo es física, si vemos que es similar a nosotros en la forma de ser
a nosotros, la vemos más atractiva.
- La intención de influir: si notamos que alguien nos quiere influenciar y lo
detectamos lo que hacemos es generar resistencia para no ser manipulados. Si la
fuente nos dice desde un principio que me quiere hacer cambiar de opinión,
haremos mucha resistencia, pero si nos avisa que nos quiere manipular o influir, y
nos trata de igual a igual ("mira, me gustaría que...), puede ser que haya persuasión
porque hay más sinceridad.
Cuando vendemos, y somos nosotros quienes vamos a buscar al cliente, es difícil
que el usuario no perciba esa intención. Por eso, cuanto más sinceridad haya en el
mensaje y más personalizado sea, mejor.
- Competencia: cuando creemos que la fuente es competente es más fácil que nos
convenzamos porque creemos que tiene más experiencia, más conocimientos sobre
lo que nos explica.
Así un médico nos convencería antes de la necesidad de adquirir un producto para
la salud que no un informático, por ejemplo.
Qué - El mensaje
Continuamos hablando sobre los elementos que forman la comunicación persuasiva.
El mensaje es el QUÉ, el contenido.
Lo más importante es que sea inteligible, que entendamos el mensaje. Los
psicólogos quisieron saber qué era mejor para producir un cambio de opinión, si
dan los argumentos a favor o en contra. Se concluyó que si el auditorio no tiene
mucha información sobre el producto, le hemos de dar información a favor, ya que
si no se arman un lío. Si tienen un nivel de instrucción alto, es mejor dar los
argumentos a favor y en contra, ya que sino pueden pensar que les escondemos
algo. En las ventas tenemos que tener en cuenta el grado de conocimiento del
producto por parte del cliente.
También se estudió la forma de dar el mensaje: si se dan dos mensajes seguidos,
sin intervalo de tiempo entre ellos, el mensaje que recordamos más y el que influye
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sin intervalo de tiempo entre ellos, el mensaje que recordamos más y el que influye
más es el primero. Se llama Efecto de Primacía. Si damos un mensaje, pasa un
tiempo, y después un segundo mensaje, al medirlos el que más influye es el
segundo. Esto es lo que se conoce como Efecto de Recencia. Nos ayudará a elaborar
el texto de venta. Por otro lado, se estudió el estado de ánimo del cliente potencial.
Es mucho mejor que esté de buen humor ya que será más fácil de convencer.
También se vio que se podían enviar mensajes a las emociones de las personas. El
que más se utiliza es el mensaje del miedo. Se observó que el miedo podía ser
persuasivo siempre que después de dar miedo se dijera qué se tenía que hacer para
evitar aquello que daba miedo. De este modo, la persona con estas pautas que se le
dan puede hacer un cambio de actitud.
Pongamos un ejemplo de cómo utilizar el miedo como técnica persuasiva. Un
vendedor de aplicaciones de gestión de pequeña empresa visita pequeños
comercios. El pequeño comerciante es poco receptivo a dejar el sistema tradicional
de toda la vida por un software del cual sólo ve un gasto, no un rendimiento o
inversión a medio plazo. Si el comercial le enseña estadísticas de los pequeños
comercios que cierran en España debido a la no-adaptación de las nuevas
tecnologías en sus negocios, posiblemente este mensaje de miedo entre en su
cerebro y sea más probable que compre el producto.
El auditorio - A quién.- El auditorio es a QUIÉN va dirigido el mensaje. Los
observaron que influir en el auditorio dependía de:
- Posición inicial: hace referencia a la forma de pensar de la persona antes de
recibir la persuasión. Si la fuente emite un mensaje muy lejano a nuestra idea, lo
vemos demasiado difícil y no estamos atentos, por lo tanto, no influye.
- Manifestación pública: si las personas a las que se quiere persuadir han
manifestado públicamente su actitud, costará más que cambie la actitud que si no lo
hubiera manifestado públicamente.
- Autoestima: si las personas tienen una autoestima baja es más fácil persuadirlas
debido a la inseguridad que tienen (son más dependientes de los otros). Pero si
tienen una autoestima alta, será más difícil.
- La inoculación: al comienzo del invierno nos vacunamos para evitar los resfriados
(introducimos una pequeña cantidad de virus que activa las defensas del cuerpo, el
cuerpo lucha y se pone fuerte para que cuando vengan los virus de verdad, sea más
impermeable). Este proceso se ha extrapolado a las actitudes. Teniendo en cuenta
esto, se vio que si las personas que tenían unas actitudes determinadas se
enfrentaban a argumentos contrarios (a estas actitudes), pero débiles, rápidamente
podían hacer contra argumentaciones (podían machacar estos argumentos).
Además, esto reforzará más su forma de pensar y las harán más fuertes delante de
otros argumentos que vinieran más fuertes. Entonces se harán más fuertes, más
impermeables en caso de que se les pretenda persuadir.
El canal - Cómo
El canal es el CÓMO enviamos este mensaje.
Se hicieron estudios para comprobar cómo se persuadía mejor, si de forma directa o
bien indirecta (televisión, etc.). Se demostró que el contacto directo (cara a cara),
influía más que el contacto indirecto.
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Se trabajó con los medios de comunicación. Los medios de comunicación pueden
influir o pueden poner en circulación mucha información que corre por la sociedad,
entonces las personas las "cogemos" y las comentamos, trabajamos sobre dichos
mensajes, argumentamos con la gente, aquí en este momento aparece el contacto
directo (obtenido a través del directo), potenciando la persuasión de los mensajes
transmitidos por vía indirecta.
Cómo hacer cambios de actitudes.- Un grupo de cognitivistas, liderado por
FESTINGER, estudió qué pasaba con los cambios de actitudes. Festinger se basó en
el Principio de Coherencia: si la actitud es coherente con el comportamiento hay
coherencia cognitiva.
Pero si no hay coherencia se produce una Disonancia Cognitiva (teoría de la
disonancia cognitiva). Para Festinger esta disonancia produce una tensión negativa
que intentaremos reducir o eliminar, y lo haremos con cambios de actitudes,
cambios de comportamiento o con justificaciones sobre lo que está pasando.
Festinger afirma que cuanto más grande es la incoherencia, más grande es esta
tensión negativa de la disonancia.
La fuerza de persuasión dice que:
- Cuanto más incoherente sea el comportamiento con la actitud, más disonancia
cognitiva se crea.
- Si es sobre un tema importante para nosotros, más disonancia cognitiva.
La disonancia cognitiva crea una sensación negativa en el ser humano, la cual querrá
reducir.
Un ejemplo:
Estoy en contra del contrabando pero compro tabaco de contrabando. Esto me crea
una disonancia, entonces para establecer el equilibrio hago un cambio de
comportamiento y compro en el estanco. Otra opción sería decir: "estoy en contra",
pero por otro lado pienso ¿de qué vivirán las personas que se dedican al
contrabando? Y cambio de actitud y pienso, así los ayudo.
Cuando hay disonancia entre actitud y comportamiento es más fácil que haya un
cambio de actitud.
Observación: si estuviéramos obligados a realizar un comportamiento, aunque no
estuviéramos de acuerdo, si me dan un refuerzo muy grande y positivo, ¿tendríamos
disonancia? No, porque tenemos una causa, una justificación y no tengo disonancia
porque mi actitud es la misma de antes y el acto lo he hecho "obligado". En el
trabajo muchas veces hemos de hacer cosas con las que no estamos de acuerdo, y si
nos crearán disonancia cognitiva ir a trabajar sería desalentador.
Cada decisión que hemos de tomar genera una disonancia y cuanto más importante
sea la decisión, más disonancia creará.
Si pensamos una idea, por ejemplo A y no B, reforzamos nuestra propia elección (A),
y hacia B pensamos cosas más negativas. Cuando lo decidimos tendemos a ver más
los contras de lo que dejamos y las ventajas de lo que cogemos. Tendemos a estar
menos atentos de lo que no hemos cogido, es una forma de autodefensa. Por el
contrario, cuando nos dicen lo bueno de lo que no hemos cogido no hacemos
mucho caso.
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Esto es muy importante porque cuando el cliente ya ha tomado una decisión (A), si
esta es negativa hacia nuestro producto o empresa, y ha elegido otra opción (B),
posiblemente nuestros intentos para volver a recuperar la venta serán infructuosos.
El hecho que haya coherencia entre las actitudes que mantenemos y las acciones
que llevamos a cabo es positiva y fuertemente valorado en nuestra cultura, lo cual
permite que podamos anticipar las acciones que haremos, tanto en lo que se refiere
a uno mismo como a las otras personas.
Influencia de prejuicios y estereotipos
Prejuicio: actitud generalmente negativa, hacia un grupo, colectivo, grupo social y,
por extensión, a sus miembros:
Hay una serie de sesgos:
- Pasamos por alto las informaciones que van en contra de nuestro prejuicio
- Reforzamos continuamente nuestros prejuicios
Los prejuicios tienen tres partes: afectiva, cognitiva y comportamental.
- Afectiva: prejuicio. No me gusta esta persona, no me gusta esta situación. Ante las
personas que hay prejuicios, existe una emoción negativa.
- Parte cognitiva: creencias, valores. Son las creencias y expectativas que tenemos
sobre el grupo en el que tenemos el prejuicio.
- Parte del comportamiento: tendencia a actuar, a tener un comportamiento hacia el
grupo a quien tengo el prejuicio.
Estereotipos : los estereotipos son esquemas que generalmente están cargados de
características negativas y que implican los conocimientos y las creencias que se
tienen respecto a alguna cosa. ES una creencia pero funciona como un esquema, con
un marco conceptual que nos ayuda en nuestra relación con los demás.
Aquellas características que salen del esquema las rechazamos. Por ejemplo,
tenemos en la cabeza el estereotipo de un abogado. Si vemos un abogado en
sandalias lo rechazamos y pensamos que no es buen abogado y cuando vemos uno
con traje y corbata nos refuerza nuestra opinión. El estereotipo se nos auto confirma.
En una oficina en la que trabajaba había dos contables. El jefe iba con jeans, ropa
más informal. El subordinado, de aproximadamente la misma edad, iba con traje.
Cuando venía gente ésta ya interpretaba que la persona trajeada era el superior y se
dirigían a él.
También tienen cosas positivas, aunque están cargados de negativismo. Los
estereotipos nos evitan el esfuerzo de conocer a la persona con la que
interaccionamos, ya que tenemos una serie de conductas asignadas a este
estereotipo. Si no tuviéramos el estereotipo de que una persona que acabamos de
conocer no nos va a matar, tendríamos que comprobarlo y gracias al estereotipo
ahorramos energía.
El estereotipo nos ayuda a reaccionar antes, a interpretar la salvación de manera
más rápida y no perder el tiempo analizando estímulos sin sentido.
Se debe tener en cuenta la existencia de estos estereotipos en el proceso comercial,
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ya que nos puede llevar a diseñar el discurso de la venta enfocado a unas
expectativas que nos genera este estereotipo y en realidad este señor no está
"encasillado" en la categoría que le hemos asignado y nos equivocamos
completamente.
En un mundo cada vez más cambiante, no siempre el que lleva traje y chaqueta
ostenta un cargo superior, sino que a veces es lo contrario, la posesión de un coche
caro no tiene porque ser índice de un elevado nivel económico, no por ser mayor se
le ha de otorgar mayor status en una empresa...y estas creencias, que se engloban
en estereotipos, pueden ser una gran amenaza en las relaciones humanas.
La comunicación en la venta - La importancia del lenguaje
El lenguaje que utilizamos en un proceso comercial se ha de vigilar mucho. La
mayoría de las palabras llevan asociados valores (positivos o negativos). Este valor
asignado depende, en gran parte, de la mayoría dominante.
Por ejemplo, en una sociedad capitalista, un joven tiene connotaciones positivas y
un "viejo" es una persona que ya no produce, está cansado, ha trabajado mucho...
En otras culturas la persona mayor tiene un valor más positivo, se asocia al haber
tenido una vida plena, con mucha experiencia, ser sabia.... y la gente joven para
ellos no tiene experiencia, debe crecer, vivir vivencias.... Inconscientemente
utilizamos palabras que tienen una valoración y esto tiene un efecto sobre mi
identidad.
La palabra "policía" no despierta las mismas emociones en los presos que en los
niños de una escuela, por ejemplo.
Optimismo y competencia.- Se hizo un estudio sobre un grupo de familias que tuvo
una crisis económica muy grave. En igualdad de condiciones, unas pensaban que se
podrían rehacer y otras no. Se encontró con el tiempo que el mejor predictor de que
económicamente se reactivara fue justamente la creencia de que se podían rehacer.
Diferentes estudios demuestran que los optimistas sufren menos situaciones
estresantes, ya que interpretan más positivamente los estímulos, y esto es bueno
para cualquier relación humana y comercial. Una persona ansiosa transmite ese
nerviosismo.
Motivación versus producción.- Cuando las tareas son difíciles, en cuanto añades
presión, la ejecución empeora. En principio cuanto más motivación, más ejecución.
Cuanto más importancia tiene para la persona llegar a un objetivo, se espera que
haga más acciones dirigidas a la consecución y se esfuerce más. La motivación
puede subir o bajar en función de otros factores que van más allá de la pura
activación. ¿Cuáles son?
- Dificultad de la tarea: hace que la relación sea de una forma o de otra. La
motivación baja si la tarea es muy difícil, por ejemplo, objetivos excesivamente altos.
- Probabilidad de obtener la Meta: si es muy alta, poca motivación porque no hace
falta mucho esfuerzo. Si es baja, poca motivación porque es muy difícil.
- Distancia entre ejecución y meta: si hay un intervalo de tiempo muy grande
entre proyección y meta, baja la motivación. Por ejemplo: estudiar en la
universidad, los resultados vienen al cabo de 9 meses, por eso hay exámenes
trimestrales.
- Valor de la meta.
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- Valor de la meta.
Cuanta más motivación, incentivo, normalmente hay una mejor ejecución. En
función de las circunstancias, tareas, objetos que nos piden, la relación puede ser
más o menos directa.
En un estudio científico seleccionaron profesionales y amateurs del deporte. Les
pasaron un cuestionario de síntomas de ansiedad previa y se realizaron
observaciones sobre pruebas posteriores. Medieron la prueba física, querían saber si
los resultados de la prueba influenciaban en la ejecución de la tarea. El mismo
síntoma físico (estómago, descomposición), un deportista lo puede interpretar
como un anuncio de que lo hará mal o bien que está preparado para esforzarse.
En los resultados encontraron que la ansiedad anticipatoria (desazón...etc.) puede
predecir una disminución en el rendimiento en el caso que los sujetos lo interpreten
como que irá mal. Si lo interpretaban como una señal de activación no predecía una
disminución en los resultados.
Es interesante observar qué poder tiene nuestra mente, ya que el mismo síntoma, en
función de cómo lo interpretamos, podrá con cierta seguridad predecir mi resultado
posterior. En las relaciones humanas, y la vida, hemos de ser conscientes de este
sesgo para no interpretar negativamente las situaciones, las señales...que nos
pueden arrastrar hacia una ejecución que nos lleva a fracasos y no a éxitos.
Factores que favorecen la activación de la atención
Veamos una serie de factores que consiguen que nuestra atención sea mayor.
- Factores positivos: favorecen el recuerdo posterior.
- Tono del anuncio: si es divertido, sugestivo, inteligente, creativo... hace que
despierte el interés del sujeto.
- Que contenga un mensaje relevante
- Que haya una buena idea al principio del anuncio
- Presencia de personajes conocidos.
- Aparición de niños pequeños y animales
Factores que facilitan el almacenamiento del recuerdo.- No sólo es importante
percibir y atender a la información sino también almacenarla en nuestra memoria.
- Uso de factores distintivos
- Buen eslogan publicitario (canciones que enganchen...)
- Una organización y ritmo adecuados
- El uso de música conocida.
Factores que facilitan la recuperación o evocación.- De nada sirve tener la
información en el cerebro si no sale al exterior, entonces sólo ayudará
implícitamente.
- Buen nombre de la marca (sonoro, que ayude a una recuperación posterior).
- Elementos visuales que faciliten el elemento marca.
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- Muy importante: el número de repeticiones, tanto de la marca como del nombre

del producto.
Factores negativos.-
- Exceso de carga cognitiva: si el mensaje requiere demasiado esfuerzo cognitivo es
negativo ya que contienen demasiada información, demasiado contenido, son
difíciles de seguir, tienen muchos cortes, son confusos, aparecen elementos
distractores.
- Ausencia de información relevante: exceso o defecto de carga emocional mientras
dejan de lago aquello que hemos de recordar. Por ejemplo, ponen énfasis excesivo
en la satisfacción del producto, y dejan de lado información relevante.
Factores que impiden la evocación o recuperación de la memoria.-
- Nombre difícil y extraño de la marca
- Dificultad para identificar la marca
- Uso de estereotipos pasados de moda
- Ausencia de elementos que faciliten un récord posterior: elementos perceptivos,
atencionales...
La indumentaria habla
Es imposible no comunicar. Siempre estamos comunicando algo, aunque no
digamos nada, a través del lenguaje no verbal, los gestos, la mirada, la
indumentaria, entre otras cosas.
La indumentaria posee un importante valor simbólico por encima del valor funcional.
Podemos decir que la indumentaria asume el valor de signo. La indumentaria es un
tipo de texto a partir del momento que el cual la gente puede interpretar una
ideología determinada, una forma de pensar, un estilo determinado... Sólo a través
de la ropa, los accesorios... las personas internalizamos un conjunto de
características de los otros partiendo de cómo van vestidos.
Por este motivo, decimos que la indumentaria posee una cierta intertextualidad. El
contexto determina la forma de vestir. De esta forma, una persona puede estar
influida ideológicamente por el contexto en el cual se ha desarrollado y eso
repercute en su forma de vestir.
Los hábitos y el campo cultural pueden coincidir o no y determinar, en cierta
medida, el grado de intertextualidad. El "vestir" tiene la función de signo. Los
gestos, las ropa son significantes que nos transmiten una serie de significados.
Diríamos que las emociones son innatas, pero la forma de transmitirlas o
comunicarlas está determinado culturalmente. Por ejemplo, de la misma forma que
en un funeral se tendría que llorar y no reír, también se tendría que vestir con ropa
oscura y no con colores llamativos, ya que tanto reír como llevar colores llamativos
en una situación como esta estaría socialmente mal visto. Los gestos son
significantes que las personas utilizamos porque forman parte de los hábitos que
nosotros compartimos. Los diferentes hábitos pueden comunicar cosas diferentes.
Por ejemplo, una persona de Cataluña tiene gestos a la hora de hablar diferentes a
los que tiene una persona italiana, ya que sus hábitos son diferentes.
Durante mucho tiempo, la indumentaria se ha utilizado como un medio de
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Durante mucho tiempo, la indumentaria se ha utilizado como un medio de
diferenciación entre clases sociales, ya que era la representación de los estatus y el
nivel económico de las personas. Con la aparición de la sociedad de consumo, las
clases bajas tienen recursos para igualarse a las clases altas sólo con los vestidos.
Con la aparición de la sociedad de masas se producen cambios en la forma de la
transmisión de la información. Mediante los medios de comunicación se divulga una
moda cargada de significado que la gente quiere imitar. Para permitir imitar debe
producirse, y entonces se consume más y eso sólo es posible en una sociedad de
consumo. La moda juega un doble papel de diferenciación e igualdad social.
La preocupación por las apariencias y la constante atención sobre el propio look se
ha convertido en un fenómeno generalizado (nos intentamos presentar a través de
nuestra imagen, nos vestimos de una forma según somos o queremos parecer. Eso
hace que el individuo pueda sufrir una separación entre el ser y el parecer
(aparentar cierto estatus o poder a través de la vestimenta y que en realidad no
corresponda a la realidad).
El vestido, además, es un género comunicativo porque a través de él comunicamos
nuestros valores, estados de ánimo, creencias... y porque sigue unas reglas sociales
(ejemplo: no es adecuado llevar un vestido de color rojo en un funeral). Si el vestido
comunica, forma parte importante de nuestra tarea comercial ya que cuando
estamos delante del cliente estamos comunicando al interlocutor una serie de
valores y creencias que él interpretará y que, junto a otros factores, tendrá en cuenta
a la hora de tomar la decisión de compra.
El como nos presentemos, en apariencia personal, no sólo por indumentaria es
también importante. El andar bien afeitado, peinado, limpio y vestido se transforma
en un todo armóico, sobretodo cuando lo que queremos comunicar es una imagen,
no sólo de nosotros si o también de donde vivimos, el estatus que tenemos, lo que
ofrecemos, etc.
La empatía
La empatía es la capacidad de ponerse en lugar del otro. Es la capacidad de
entender cómo piensa o siente otra persona sin que sea necesario estar de acuerdo
con ella, ni confundir o identificarse con su situación actual.
La importancia de la comunicación.- Imagen y actitud corporal:
- Mirar a los ojos
- Saludar con la mirada
- Gesto receptivo y abierto
- Postura gestual
- Expresión oral clara y comprensiva
Técnicas de escucha activa.-
- Observar y mirar a la persona
- Captar lo que dice (a veces oímos pero no escuchamos)
- Demostrar interés
99
- No reaccionar mal
- No disminuir la atención
- Ceñirse al tema
- No interrumpir (a veces el cliente habla mucho y el cansancio nos puede. Hay que
intentar no decaer).
- Hacer servir palabras del interlocutor (si utilizamos un lenguaje familiar, lo
recordará mejor).
- Repetir lo que se dice
Estamos secuestrados
En la actualidad no hay un perfil claro del buen vendedor ya que es un factor muy
situacional. Cuando vendes a puerta fría hay estudios que afirman que es mejor
tener autoritarismo, sino no te abren la puerta. Hay sectores que lo mejor es el
comercial conocido como "agresivo", y otros en los que se busca una persona más
dulce, más "humana". Por ejemplo, empresas que venden sus productos y el
producto no necesita de un mantenimiento ni de una renovación. Es tan sólo
venderlas y ya no vuelven a ver al cliente. Aquí se contratan comerciales "agresivos".
Intentamos con
100
19. Prólogo
Este trabajo lo hice pensando en todas aquellas personas, grandes o pequeños

empresarios que se desempeñan o pretenden desempeñarse en el maravilloso
mundo del consumo masivo.
Aquí les di a conocer técnicas, conocimientos, trabajo y experiencias de varios
profesionales y el mío propio para que ustedes puedan lograr captar, aprender y
desarrollar sus habilidades con el fin de que puedan lograr sus objetivos
profesionales, empresariales y personales.
Esto también les servirá de guía si necesitan crear un departamento de ventas
dirigido al mercado masivo y saber dónde poner énfasis para desarrollarlo de
manera eficiente y saber también donde poner ojo para los controles y
supervisiones.
Esta es una visión, a lo mejor parcial de lo que es el mundo de las ventas, pero mi
propósito es demostrar y dejar en claro que el trabajo de un vendedor profesional
puede ser tan complejo y necesitar de capacitación permanente como cualquier otra
profesión universitaria o de alta complejidad.
El vendedor es un profesional que merece estar en un sitial distinto, más alto, que el
que hoy día tiene.
Javier González Malatesta
Ingeniero en ejecución en Administración de negocios
Universidad Central - Santiago - Chile
101

Ventas Mercado Consumo Masivo 20720 Completo

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Ventas en el mercado del

Presentación del curso

2. Las características involucradas

Desgraciadamente en las tres décadas pasadas muchas personas que no tenían

Definición de ambición: "Deseo ardiente de conseguir poder, riqueza, dignidades o

Nadie desea, ni es aconsejable, ponerle al vendedor una camisa de fuerza, al

Evitar temores, preocupaciones, miedo, inseguridad,

Altivez, vanidad, envidia, emulación, amor propio, prestigio,

E: Economía Ganar dinero, beneficios, mejorar rendimientos, ahorrar...

Algunos clientes compran por afecto, tanto al fabricante, al producto en sí mismo y

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13. Rotación preventiva y Layout

14. Creación de rutas nuevas

15. Comunicación no verbal

b) Fuente de información: la mirada se utiliza para obtener información. Las

16. El proceso de decisión en la compra

Distribución cuyo objetivo es lograr que los compradores encuentren

Promoción es importante para dar a conocer el producto.

El precio se determina de acuerdo a todas y cada una de las

Comprador; es la persona que de hecho realiza la compra.

Usuario; es la persona o personas que consumen o utilizan el

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Elementos del Proceso de la Comunicación.

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EJEMPLO: La decodificación en el ejemplo del correo electrónico es por medio de la

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