Universidad Santo Tomás

Ingeniería de Ejecución en Administración

Comportamiento del Consumidor

Perfiles Psicográficos

Alumnos(as):
Patricia Gómez S.
Consuelo González A.
Bárbara Pacheco V.
Daniela Rubilar B.
Profesor (a):
Ximena Fernández.
Valdivia, noviembre 17 de
2010.

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Comportamiento del Consumidor

Introducción

En este trabajo daremos a conocer las características de los perfiles psicográficos, es decir,
las respuestas de cada individuo hacia su medio ambiente, y las reacciones de estos frente a
estímulos como el consumo y la apariencia física.

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Perfil Psicográfico del Consumidor (Temperamento del consumidor.)

PERFILES PSICOGRÁFICOS

El perfil psicográfico describe las características y las respuestas de un individuo ante su

medio ambiente (agresividad o pasividad, resistencia o apertura al cambio, necesidad de
logro, etcétera.) Los distintos estilos de vida marcan actitudes diferentes ante los estímulos
cotidianos como el consumo o la apariencia física.

Personas con el mismo perfil demográfico pueden presentar perfiles psicográficos muy
distintos.

Al segmentar psicográficamente, los compradores se dividen de acuerdo a su estilo de vida,

personalidad y valores principalmente.

1. Estilo de Vida. Los bienes que consumen las personas definen en gran medida su estilo
de vida. Un ejemplo puede darse ante la elección de distintos libros de cocina:
Cocina en minutos (perfil práctico), Cocina light (personas preocupadas por su
Apariencia física), Cocina para niños (madres con hijos pequeños), Cocina para
gourmets (personas con gustos refinados a las que les gusta cocinar).

2. Personalidad. Rasgos y características que definen nuestra conducta, por ejemplo:

independientes, impulsivos, extrovertidos o introvertidos, alegres, entre otros.

3. Valores. Los valores son creencias o convicciones que definen también nuestro perfil
psicográfico como: nacionalista, conservador o abierto al cambio, familiar, etcétera.
“Personas con perfiles nacionalistas y conservadores permanecieron con la compañía de
telefonía de siempre a pesar de la apertura del mercado, mientras que personas más
abiertas al cambio buscaron a las nuevas compañías”.
En algunas ocasiones las variables conductuales se mezclan con las psicográficas para
formar un solo grupo.

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Perfiles Psicográficos: “Los siete tipos de chilenos”

1. Los "mainstreamers"
· Porcentaje de chilenos "mainstreamers": 33%
· Su meta: la seguridad
· Su motivación: la pertenencia social
· Su valor principal: la aceptación social

Son la tipología más abundante en todos los países donde se ha realizado el estudio.
Circulan en el mundo de lo doméstico y de la cotidianidad. ''Se puede decir que las mujeres
y las dueñas de casa, en particular, caen frecuentemente dentro de la personalidad
“mainstreamers".

2. Los exploradores
· Porcentaje de Exploradores en Chile: 9%
· Su Meta: el descubrimiento
· Su Motivación: la búsqueda
· Su Valor: la libertad

Están fuertemente motivados por descubrir, enfrentar desafíos y buscar nuevas

fronteras.
Siempre jóvenes de espíritu, son los primeros en probar nuevas ideas y experiencias. Muy
tolerantes, les gustan propuestas que ofrecen sensaciones y efectos inmediatos y siempre
buscarán diferenciarse.
Las marcas de las que este grupo gusta son atrevidas, innovadoras y con estilo propio.

3. Los simuladores
· Porcentaje de chilenos simuladores: 16%
· Su meta: el estatus
· Su motivación: crear una impresión
· Su valor: la admiración

Los simuladores son definidos como materialistas y ambiciosos y están más

motivados por la opinión que tienen los demás de ellos que por sus propios valores, metas o
inquietudes.
Les importa, más que nada, la imagen, la apariencia, el carisma y la moda.

4. Los resignados
· Porcentaje de chilenos resignados: 5%
· Su meta: la supervivencia
· Su motivación: el instinto
· Su valor principal: la subsistencia

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Para los resignados definitivamente la necesidad básica en la vida es sobrevivir, pero

están, como su nombre bien lo indica, resignados a su condición. Por lo mismo, ellos
respetan las instituciones y se mueven dentro de los roles tradicionales, con valores
claramente establecidos y bastante rígidos.

5. Los reformadores
· Porcentaje de los chilenos reformadores: 13%
· Su meta: la autoexpresión
· Su motivación: la independencia
· Su valor principal: la individualidad

No siguen modas, nada más alejados a ellos que conceptos como el "estatus" y sus
miembros habitualmente son percibidos como intelectuales. Socialmente son sensibles al
dolor ajeno y se enorgullecen de ser tolerantes ante lo diverso. Los reformadores buscan lo
auténtico y se ubican en el lado innovador de la sociedad.

6. Los exitosos
· Porcentaje de chilenos exitosos: 19%
· Su meta: el control
· Su motivación: resolver desafíos
· Su valor: el reconocimiento

Los exitosos poseen gran confianza en sí mismos, una fuerte orientación hacia
conseguir sus objetivos y una marcada tendencia a ser muy -organizados y a llevar el
control de las situaciones. Como resultado, suelen ocupar posiciones de responsabilidad en
la sociedad.

7. Los disconformes
· Porcentaje de chilenos disconformes: 5%
· Su meta: el escape
· Su motivación: rebelarse
· Su valor principal: la superación

Los mueve su descontento. Viven el día y hacen pocos planes para el futuro. De ser
posible, los disconformes escaparían del escenario que les tocó, que suele ser bastante
deprimente.
Este grupo social tiene pocas oportunidades y se perciben a sí mismos como perdedores y
víctimas de sus circunstancias. Por lo mismo, creen más en los golpes de suerte que en sus
propias capacidades para cambiar su entorno.
Suelen ser jóvenes sin proyectos y con muy pocos recursos, salvo sus habilidades físicas.

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Estilos de vida

Son modos de ser y de actuar compartidas por un grupo significativo de personas.

Estas personas se parecen por razones socio demográficas (edad, sexo, clase social),
psicológicas (actitudes, motivaciones, intereses), de comportamiento (qué compra, qué
consume), de equipamiento (qué posee y cómo lo utiliza), de infraestructura (vivienda,
mercados), etcétera.

Estilo de vida y consumo

El comportamiento del consumidor no es influido por una única variable, sino por
una interacción de varias de estas, que surgen a su vez de la interacción del individuo con
su entorno. Los productos adquiridos constituyen una expresión tanto del estilo de vida
individual como el que prevalece en su sociedad. Investigaciones en las que se llega a
conocer cómo vive ,cómo es, cómo actúa, y cómo piensa una persona, sólo mediante el
examen cuidadoso de los restos de artículos de consumo que desecha diariamente.

Los consumidores tienden a expresar su propia personalidad y estilos de vida por

medio de la preferencia y compra de ciertos objetos, el estilo de vida determina cómo se
gasta, cómo se ahorra, cuáles son las elecciones racionales o emocionales, la tendencia a la
búsqueda de información o la necesidad de estatus mediante la compra.

Clase social y jerarquía

Se conoce y utiliza desde hace mucho tiempo en el plano de las ciencias sociales y
políticas.

Dicho significado es el de clase social como sinónimo de jerarquía. Existen grupos

sociales que son más fuertes o ejercen mas influencia dentro de la sociedad que otros, el
estrato alto plantea relaciones de preeminencia sobre todos los demás grupos, mientras que
pertenecer al estrato bajo significa esta sometido a aquel.

La jerarquía no existe necesariamente en el comportamiento del consumidor, por

ejemplo para un determinado tipo de producto, los de la clase alta consumen mayor
cantidad, mientras que los de las clases más bajas consumen menos, de manera
directamente proporcional a su posición en el estrato. Esta situación se da para algunos
pocos productos, pero lo normal es que no exista una jerarquización del consumo de esta
manera. La clase baja podría tener un consumo distinto y no necesariamente menor al de las
clases altas o medias.

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Personalidad y comportamiento del consumidor

Durante años, se ha tratado de establecer rangos de valor en torno a la conducta de los

consumidores con el fin de lograr un mayor entendimiento de su forma de pensar,
podremos apreciar los diferentes factores que determinan su actuar y su comportamiento.

¿Qué es la personalidad?

Características psicológicas internas que tanto determinan como reflejan la forma en que
una persona responde a su medio ambiente.

Naturaleza de la personalidad

• Para comprender la naturaleza de la personalidad, hay que centrarse en tres

prioridades, ya que la personalidad es la esencia de las individualidades personales,
es consistente y permanente; y puede cambiar.

• La personalidad refleja diferencias individuales, debido a que las características

internas que constituyen a la personalidad de un individuo son una combinación
única de factores, no hay dos personas iguales.
• La personalidad es consistente y permanente, la naturaleza estable de la
personalidad indica que no es razonable un intento de cambiar las personalidades de
los consumidores con fines de llegar con un producto.
• La personalidad puede cambiar.

Rasgos de Personalidad

El innovador se caracteriza por ser menos dogmático que el no innovador, es decir,

percibe los productos nuevos con mayor apertura y ansiedad, viendo las menos
amenazantes. Por otro lado están dirigidas hacia su propio interior, es decir, se basan en sus
propios valores y normas sin regirse por “El que dirán” los demás.

Además son más liberales, extrovertidos y creativos. Se caracterizan por no tener

temor al ridículo y por una alta necesidad de diferenciarse de los demás. Poseen una gran
seguridad en sí mismos, pues lo que les importa (o por lo menos eso parece) es la
aceptación social del consumo. Ellos son los que imponen la moda y sin ellos los nuevos
productos nunca llegarían al mercado.

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Conclusión

La investigación psicográfica es una forma eficiente de identificar características de

personalidad, de estilos de vida, intereses, gustos, inquietudes, opiniones, valores de
nuestros potenciales consumidores, nos provee de información poderosa de mercados
específicos que fijamos como objetivo. De esta manera sabremos como comunicarnos,
qué medios publicitarios podrían usarse mejor para alcanzarlos.