De voorspelbare klant

Een kompas voor commerciële

navigatie door het grillige
gedrag van de klant

Onderzoek naar klantgedrag bij de aankoop van

‘high-involvement’ producten en diensten

Juni 2003
J.J.R. Kruisweg

Master of Marketing Strategy thesis

Rijksuniversiteit Groningen

Begeleiders: Dr. K.J. Alsem, Dr. R.M. van Zonneveld

ONDERZOEK NAAR KLANTGEDRAG BIJ DE AANKOOP VAN
HIGH-INVOLVEMENT-PRODUCTEN EN -DIENSTEN

DE VOORSPELBARE KLANT

 Jeroen Kruisweg
Voor mijn vader, van wie ik leerde
dat eigenzinnigheid en humor
machtige vrienden zijn.
Voorwoord
Waarom is het verkopen, een van de belangrijkste taken van iedere onderneming, nog
altijd een vakgebied waar geen academische opleiding voor is? Is er onvoldoende
wetenschappelijk kader voor?

B
egin 1992 verwierf ik mijn eerste verkoopfunctie. Dit deed ik op onconventionele wijze.
De vacature van SunExpress Europe (een direct marketing dochteronderneming van het
Amerikaansecomputerbedrijf SunMicrosystems) betekende internationaal werken, reizen,
bij een succesvol bedrijf terechtkomen en volop carrièremogelijkheden vinden. Een
populaire vacature dus, zeker in een tijd van snel groeiende werkeloosheid. De eisen die gesteld
werden, waren dan ook (relatief) stevig. Er werd veel meer gevraagd dan wat ik toen te bieden
had. Maar na tenminste vijftig mislukte sollicitatiepogingen moest er toch iets gaan gebeuren; er
moest dus een list worden verzonnen. En die list diende zich aan via mijn tijdelijke baantje. Ik
werkte als uitzendkracht op een sales afdeling van het Amsterdamse Hilton-hotel. Keiharde
telefonische verkoop, hotelarrangementen en dinerarrangementen verkopen aan argeloze
ondernemers in de regio. De headhunter die door SunExpress Europe in de arm was genomen
had zijn kantoor Den Haag. Niet om de hoek bij het Hilton-hotel maar met enige marge vond ik
het prima in de regio passen. Even diep ademhalen, ‘no guts, no glory’, en ik belde de
headhunter om hem een vergaderarrangement in zijn maag te splitsen. Tot mijn eigen verrassing
lukte het, de headhunter kocht een arrangement van me. Nog voor hij goed en wel wist wat hem
overkwam had ik zijn creditcard gedebiteerd en kreeg hij een prachtig gouden Hilton Gold Card
toegestuurd (waarvan hij mij later zou zeggen dat hij hem geen enkele keer gebruikt heeft).
Ik belde onmiddellijk na de deal te hebben gesloten de secretaresse van dit headhunter-
slachtoffer om een afspraak in te plannen over de vacature bij SunExpress Europe. Met het
excuus “ik had hem net aan de lijn en hij wilde dat ik je belde om een afspraak te plannen” lukte
het mij om zonder vooraf een curriculum vitae op te sturen aan tafel te komen bij de headhunter
van de door mij zo gewenste baan. Gelukkig had de secretaresse niet door dat het onderwerp van
gesprek was veranderd van Hilton in SunExpress. Deze truc parachuteerde mij verder zonder
veel omwegen de SunExpress-onderneming in. Zelfs de President hoorde ervan en wilde “that
guy who sold the headhunter a hotel room for this job” zien. Voor mij een geweldige
carrièrestart, maar ook de basis voor mijn twijfel over het verkoopvak. Is bravoure belangrijker
dan vakmanschap? Is er wel zoiets als verkoopvakmanschap?

Toen ik na enkele jaren verkoopleider werd, bleek het vinden van een antwoord op deze vragen
nog belangrijker te worden. Waarom doet mevrouw A het goed maar mijnheer B juist niet? Ze
doen toch allebei hun best? Mijn ‘hulp’ beperkte zich tot het verhogen van de druk en het geven
van tips. Echt helpen was het niet. Cursussen leidden soms voor korte tijd tot enige verbetering,
maar duurzaam was ook dit niet. Toen vervolgens marketing een belangrijker deel van mijn
dagelijkse werk begon uit te maken, bleek ook daar een vrij instrumentele rol weggelegd voor de
klant. De externe uitingen van de marketingafdeling, soms ‘communicatie’ genoemd, zijn meestal
gericht op verhalen over alles dat mooi is aan de onderneming en aan het te verkopen product.

Ik had het gevoel dat we er met zijn allen een potje van zaten te maken. Langzaam groeide mijn
behoefte aan een meer wetenschappelijke basis waarop ik mijn zakelijke activiteiten kon baseren.
Ik begon een zoektocht door de literatuur. Uiteindelijk beschouwde ik verkoop- en
marketingcommunicatie als een activiteit die zich –weliswaar soms op afstand- afspeelt tussen
mensen. Mensen die dingen doen met andere mensen. Waar belangen, emoties en gedrag de
bouwstenen van zijn. En daar was wel het een en ander over geschreven.
Door deze ongeleide wijze van boeken lezen uit verschillende vakgebieden ontstond langzaam
de overtuiging dat het mogelijk moest zijn om een wetenschappelijk kader te bouwen rond het
verkoop- en marketingcommunicatievak. Interdisciplinaire kennisvorming op wetenschappelijke
basis rond het thema mens en commercie. Met dit onderzoeksrapport wil ik daar een bijdrage aan
leveren.

Wat ik wil bereiken beperkt zich niet tot het verbeteren van commercie in algemene zin, ik hoop
uiteindelijk ook de klant van dienst te zijn. Want als de ondernemer betere vragen gaat stellen
aan zijn klant, zal die klant de vragen herhalen bij andere ondernemers. Waardoor we hem met
zijn allen minder gemakkelijk kunnen bedonderen. Leer de mens in de rol van klant beter
begrijpen, dan leer je hem om zichzelf beter te begrijpen. Met dit rapport werk ik aan de
toenadering tussen klant en ondernemer. Om daarmee dus beide partijen van dienst te zijn.
Inhoudsopgave
Voorwoord .......................................................................................................................... iii

Inhoudsopgave .....................................................................................................................vi

Synopsis............................................................................................................................ viii

1 Inleiding ....................................................................................................................1
1.1 Juist nu is klantgerichte communicatie belangrijk..................................................................... 1
1.2 Het belang van het begrijpen van high-involvement-aankoopbeslissingen............................... 3
1.3 Vraagstelling en doelstelling ..................................................................................................... 5
1.4 Structuur van dit rapport............................................................................................................ 6
1.5 Leeswijzer.................................................................................................................................. 7
2 Theoretisch kader van de high-involvement-aankoop .................................................8
2.1 De aankoop ................................................................................................................................ 8
2.2 High-involvement...................................................................................................................... 9
2.3 State of art kennis over aankoopgedrag................................................................................... 12
2.4 Verder inzicht in klantgedrag nodig ........................................................................................ 15
3 Verschillende perspectieven op de high-involvement-aankoop.................................17
3.1 Verantwoording perspectiefkeuze ........................................................................................... 17
3.2 Gedragspsychologisch perspectief........................................................................................... 19
3.3 Sociaalpsychologisch perspectief ............................................................................................ 27
3.4 Voorlopige conclusies ............................................................................................................. 37
4 Onderzoeksopzet......................................................................................................50
4.1 Beschrijving en verantwoording van de dataverzamelingsmethoden...................................... 50

vi
4.2 Registratie, verwerking en analyse van de data....................................................................... 53
5 Onderzoeksresultaten ...............................................................................................57
5.1 Weergave individueel koopgedrag .......................................................................................... 57
5.2 Weergave samenhang .............................................................................................................. 69
6 Conclusies & evaluatie.............................................................................................72
6.1 ABC-model in theorie & praktijk............................................................................................ 72
6.2 Beantwoording van de onderzoeksvragen ............................................................................... 73
6.3 Beoordeling van de geldigheid van het ABC-model & aanbevelingen................................... 75
6.4 Academische en toegepaste betekenis van het onderzoek....................................................... 77
7 Het ABC-model toepassen: ‘a managerial emphasis’ ...............................................79
7.1 Klantgedraganalyse ................................................................................................................. 79
7.2 Marketing & sales focus op aankoopgedrag............................................................................ 82
7.3 Marktbewerking....................................................................................................................... 86
Appendix A: Literatuurlijst..................................................................................................88

Appendix B: Interviewtopics ...............................................................................................90

vii
Synopsis
Is de realiteit van de werkweek een andere dan die van de vrije tijd? Waarom
bestaat het begrip ‘de homo economicus’, terwijl veel mensen zichzelf alleen
maar kennen als emotionele, onzekere wezens? Dit onderzoek kijkt naar het
gedrag van de klant, met extra aandacht voor zijn menselijke kanten.

D
e klant, is hij1 voorspelbaar? Al sinds de vijftigerjaren, de tijd dat het
marketingvakgebied van primair logistiek tot commercieel van aard werd,
is er veel geschreven over consumentengedrag. Modellen als Attention-
Interest-Desire-Action en toonaangevende boeken zoals die van Engel,
Blackwell & Miniard en Petty & Cacioppo worden veel gehanteerd zowel binnen de
wetenschap als binnen het bedrijfsleven. Maar de trend van vandaag is dat de klant
minder loyaal en minder voorspelbaar is geworden. Marketing- en verkoopmanagers
kunnen maar weinig steun ontlenen aan de bestaande kennis op het gebied van
klantgedrag. Immers, modellen als AIDA geven vooral een beschrijving van de
chronologie, van ‘hoe het is gegaan’. Deze modellen bieden ondernemingen weinig
handvatten voor het invullen van de communicatie met klanten. Klantgerichtheid en
productontwikkeling staan al geruime tijd in de belangstelling; dit onderzoek richt
zich op klantgerichtheid in de communicatie. Aan de orde komt aan welke
informatie een klant behoefte heeft om tot zijn aankoopbeslissing te komen. En welke
principes ten grondslag liggen aan deze informatiebehoefte.

1 Klanten kunnen vanzelfsprekend zowel vrouwelijk als mannelijk zijn. Het Nederlandse woord “klant”

is echter mannelijk en voor de leesbaarheid van dit rapport is gekozen om bij verwijzingen deze vorm te
hanteren.

viii
Het onderzoek bouwt voort op de huidige kennis die in de literatuur over
aankoopgedrag beschikbaar is en maakt klantgedrag beter begrijpelijk. Door de
bestaande kennis aan te vullen met kennis over de factoren die van invloed zijn op
de processtappen die klanten bij hun aankopen zetten, kunnen ondernemingen hun
communicatiestrategie beter aanpassen
aan de behoefte van de klant.

Dit onderzoek heeft vanuit gedrags-

psychologisch en sociaal-psychologisch
perspectief de dynamiek van klant-
gedrag bij high-involvement-aankopen
geanalyseerd. De hieruit voortvloeiende
bevindingen worden geïntegreerd met
het state-of-the-art model voor consu-
mentengedrag van Engel, Blackwell en
Miniard en bouwen daarop verder. Het
hieruit ontwikkelde model, de
Acquisition Behavior Compass (ABC-
model) beschrijft het high-involvement-
aankoopgedrag in een aantal
gedefinieerde fases.

Deze fases verlopen als volgt:

1. de klant ervaart op een zeker moment een discrepantie tussen huidige status en
gewenste status. Het desire om aan deze discrepantie iets te doen leidt tot een need
search waarin de klant zijn probleem definieert. Hij doet dit niet alleen door een
probleemanalyse, maar ook door een begin te maken met het zoeken naar
mogelijke oplossingen (solution search). De insecurity over de mogelijke risico’s en
opoffering die deze oplossingen met zich meebrengen (risk search) bepaalt of de
klant de een volgende stap in zijn aankoopproces neemt.

ix
2. In de volgende stap ervaart de klant excitement als hij een mogelijke oplossing
voor de ervaren discrepantie vindt. Dit kan worden tenietgedaan als hij geen
bewijs kan vinden voor de geldigheid van de belofte die de oplossing biedt
(evidence search), waardoor hij een gevoel van mistrust ontwikkelt.
3. Aanbieders die dit stadium goed doorstaan moeten vervolgens rekening houden
dat hun door de klant als ‘goed’ beoordeelde oplossing pas daadwerkelijk
gekocht gaan worden als de klant geen insecurity ervaart over de toepasbaarheid
van de oplossing in zijn specifieke situatie. De klant zal eerst de risico’s
onderzoeken (risk search) die de toepassing van het product of dienst met zich
meebrengt. Deze risicoanalyse ligt buiten de propositie van de aanbieder, maar is
verbonden aan de leefsituatie van de klant. Het kan hier bijvoorbeeld gaan om de
impact van een hogere woonhypotheek, het onvermogen van de klant om een
kast in elkaar te schroeven of andere niet-product gebonden risico’s.

Uit het empirisch onderzoek blijkt vervolgens dat het gedrag van klanten tot op
zekere hoogte aan de hand van het ABC-model kan worden voorspeld. De
bevindingen uit de interviews geven aan welke informatiebehoeften en
onderliggende emoties bij high-involvement-aankoopgedrag door klanten worden
ondervonden. Het ABC-model kwalificeert dit en biedt inzicht in de dynamiek en
chronologie van het proces waarlangs de informatiebehoefte loopt. Deze nieuwe
inzichten betekenen dat klantgedrag bij high-involvement-aankopen op hoofdlijnen
voorspelbaar is geworden: ondernemingen kunnen aan de hand van het ABC-model
hun klantgedrag analyseren en daarop hun communicatiemix aanpassen,
verkoopafdeling trainen en zelfs produktwaarde verbeteren. Dit zal de onderneming
effectiever maken bij het nastreven van haar doelstellingen, en bovendien de klant
helpen om beter geïnformeerd zijn beslissing te nemen. Waardoor zowel
onderneming als klant erop vooruit gaan.

x
 1 Inleiding
Dit onderzoek richt zich op een van de rollen die wij mensen in de
koopkrachtige Westerse wereld dagelijks hebben: de rol van klant. Het beperkt
zich niet tot een instrumentele kijk op klanten, maar richt zich juist op een
perspectief vanuit het menselijke karakter.

iet het gedrag dat over vele aankopen heen kijkt staat in dit onderzoek

N centraal. Juist het gedrag van de mens binnen één enkele

aankoopbeslissing wordt onderzocht. Hoe leren klanten zichzelf wat ze
willen weten? Hoe gedragen wij ons als we een belangrijke aankoop doen?
En wat is het, dat ons doet kiezen voor het ene aanbod maar niet voor dat andere?

1.1 Juist nu is klantgerichte communicatie

belangrijk
Het economische hoogtij dat in de tweede helft van de negentiger jaren begon, is na
de millenniumovergang onder druk komen te staan. Dit leidde in veel gevallen tot
een schrikreactie van het management. In de meeste ondernemingen initieerde het
management volop acties om de in het verleden behaalde winsten opnieuw te
realiseren. Dit enerzijds door de kosten te verlagen en anderzijds door nieuwe
opbrengsten na te streven. Het besparen van kosten is van die twee met stip favoriet.
Logisch, want kostenbesparing is relatief eenvoudig. Door goed meetwerk kunnen
directies immers snel uitvinden waar die te vinden zijn. Nieuwe verplichtingen
worden zoveel mogelijk vermeden en er wordt grondig in de onderneming gezocht
naar mogelijke tekenen van verdachte luxe. Het grote nadeel van kostenbesparingen
is echter dat de mogelijkheden eindig zijn.

1
Bezuinigen op aantallen verkopers, beperking van de uitgaven en het openbreken
van contracten met leveranciers is maar tot op een zeker niveau door te voeren. Een
beperking die niet geldt voor het genereren van nieuwe opbrengsten, want daarbij is
‘the sky the limit’. Het genereren van opbrengsten is echter een vakgebied waar veel
moeilijker grip op te krijgen is. Directiebesluiten om de commerciële daadkracht van
marketing en sales-afdelingen te verhogen stranden met regelmaat in het verhogen
van de druk op de commerciële medewerkers. De verkoopstaf wordt nadrukkelijker
‘gemanaged’ op taak in plaats van resultaat. Gemeten wordt het aantal bezoeken of
telefoongesprekken, en als het echt tegenzit worden zelfs targets gesteld op de
uitvoering van taken. Elke verkoper die per week tien klantbezoeken uitvoert krijgt
een bioscoopbon en elke verkoper die eens een week minder dan vijf klantbezoeken
uitvoert vliegt eruit. Dat dergelijke ‘high pressure’ acties de verkoper’s motivatie
drukken, moge duidelijk zijn. Maar het doel heiligt dan even de middelen. Helaas
gaat het echter met de hele branche even wat minder, dus de concurrentie heeft
vermoedelijk al vergelijkbare acties ingezet.

Zo zit men allemaal in een rijtje achter elkaar te wachten op een plaatsje aan tafel bij
de klant, alsof men een nummertje bij de slager heeft getrokken. Meestal zitten
concurrerende verkopers zelfs bij dezelfde contactpersoon. Dat de ‘sales pitches’ die
op deze wijze worden gepresenteerd uiteindelijk ook de klant gaan irriteren, is echter
bij de planning vergeten. In ‘war-room meetings’ wordt inmiddels geschat welke
producten en diensten het meest kansrijk zijn voor business op korte termijn. En niet
alleen sales, ook marketing moet aan de bak. Mailings en prijsbeleid worden strak
gemonitord. Hoe goedkoop doen de concurrenten het? Wat was de respons op die
mailing? Dat kan beter! Al snel rollen binnen het managementteam de marketing- en
de salesdirecteuren met elkaar over de vloer. Er wordt beschuldigend gesproken
over onvoldoende inzet van sales en slechte leads van marketing. De prijzen van de
concurrenten zijn altijd net even beter en marketing weet alles altijd net te laat. Aan
de andere kant geeft sales nooit win/loss reviews door en ze volgen niets op, dus
hoe kan marketing dan ooit wat te weten komen?

2
 Veel interne energie gaat zo verloren terwijl de enige die werkelijk wat kan
betekenen niet aan de directietafel zit. Dat is namelijk de klant. Alleen de klant kan
zijn leverancier helpen om het commerciële tij te keren. Klanten hebben nou eenmaal
hun eigen redenen om al dan niet over te gaan tot afname van de betreffende
diensten. Het intensiveren van de bestaande marketing- en verkoopactiviteit
betekent simpelweg het ‘harder duwen’ tegen de redenen van de klant om nièt te
kopen. Peter Senge gaf in zijn ‘5th Discipline’ al in 1992 aan dat het duwen tegen dit
systeem op termijn weinig zin heeft, het systeem duwt gewoon harder terug en er
komt geen verandering tot stand. Om de commerciële slagkracht te verbeteren
moeten ondernemingen beter leren in te spelen op de steeds weer veranderende
redenen voor de klant om aankoopbeslissingen te nemen.

1.2 Het belang van het begrijpen van high-

involvement-aankoopbeslissingen

Veel hedendaagse publicaties over het verbeteren van commercieel succes

concentreren zich op klantwaarde, strategie en daaraan gerelateerde onderwerpen
als ‘customer relationship management’ en ‘multi channel management’. Dergelijke
artikelen beginnen doorgaans bij de klant, maar gaan dan snel over op wat er
allemaal moet gebeuren om de waarde voor die klant te verhogen. In de praktijk
blijkt echter dat vertaling van de gepresenteerde concepten en modellen naar
verkoop- en marketingcommunicatie lastig is. De theoretisch misschien goede ’tien
regels voor een superieure relatie met uw klant’ zijn niet altijd even goed
opgewassen tegen de weerbarstige werkelijkheid van de onderneming. Bij vele
bedrijven zijn tactiek, aansturing en uitvoering van verkoop- en marketing-
communicatie activiteiten dan ook vooral gevoelskwesties. Het blijken vakgebieden
waar iedereen ‘verstand’ van heeft.

3
Dit is begrijpelijk, want de resultaten van verkoop- en marketingcommunicatie-
activiteiten zijn doorgaans goed meetbaar. Door gewoon maar te proberen (eerst
beginnen dan bezinnen) krijgt het management redelijk inzicht in waar het goed gaat
en waar het misgaat. Gezond verstand zorgt voor de rest. Langzaam maar zeker is de
gedachte gaan overheersen dat commerciële strategie2 een ongrijpbaar vak is, waar
intuïtie en sociale sensitiviteit de belangrijkste invloed hebben op succes. De
resultaten zijn goed meetbaar, maar we zijn gaan accepteren dat de oorzaken voor
deze resultaten minder duidelijk zijn (succesvolle sales managers verwerven al gauw
een heldenstatus, maar het is moeilijk om minder fortuinlijke collega’s te helpen of
corrigeren). Dit leidt tot feitelijke stuurloosheid in marketingcommunicatie- en
verkoopactiviteiten, schadelijk voor de onderneming.

Dit onderzoek richt zich op de basis van alle commerciële activiteit: het gedrag van
mensen in de rol van ‘klant’. Het beschrijven van de mechanismen die ertoe leiden
dat de klant een aankoopbeslissing neemt. Het onderzoek heeft tevens als doel de
hypothese te toetsen die stelt dat klanten zich bij de aankoop van voor hen
belangrijke producten of diensten volgens vaste patronen gedragen. Inzicht in deze
patronen kan de communicatie tussen klant en onderneming in belangrijke mate
verbeteren. Met deze kennis zijn ondernemingen beter in staat om te anticiperen op
het gedrag van hun klanten. Dit kan bijvoorbeeld door de communicatieboodschap
en de mediamix af te stemmen op de besluitvormingsfase waarin een klant zit. Ook
de aansturing van de commerciële onderneming kan worden verbeterd door deze te
baseren op ‘beredeneerde kennis’ in plaats van ‘gevoelde kennis’. Tenslotte zal de
klant zelf gediend zijn met de verbeterde communicatie.

2 Strategie gedefinieerd als algemeen toepasbaar beleid versus taktiek als situationeel aanpasbaar

beleid.

4
 Want al is er maar één leverancier die zich werkelijk om de klant bekommert, de
klant zal van deze leverancier leren wat hij werkelijk belangrijk vindt en welke
vragen hij zal moeten stellen aan al zijn potentiële leveranciers. Het aanbod zal voor
de klant transparanter worden.

1.3 Vraagstelling en doelstelling

De bovenstaande overwegingen leiden tot de volgende onderzoeksvraag:

Vertonen mensen voorspelbaar gedrag bij de aanschaf van

voor hen belangrijke diensten of goederen?

Deze onderzoeksvraag wordt benaderd vanuit een psychologisch perspectief op

klantgedrag. Nieuwe verbanden worden gezocht tussen het multidisciplinaire
marketingvakgebied en bestaande theorieën binnen psychologie, met als
toepassingsgebied de communicatie tussen klant en onderneming. Het onderzoek is
erop gericht om de mechanismen te beschrijven waardoor mensen tot een
aankoopbeslissing komen en een model te definiëren dat de daarbij behorende
gedragspatronen representeert. Dit model zou zowel voor non-profit-, business-to-
business- en business-to-consumer-ondernemingen toepasbaar kunnen zijn
aangezien wordt verondersteld dat algemeen geldende gedragspsychologische en
sociaal psychologische mechanismen bepalend zijn voor deze vorm van menselijk
gedrag. Het onderzoek beperkt zich tot die aankoopbeslissingen die voor mensen
‘belangrijk’ zijn. De aanschaf van een pak melk valt logischerwijs daarbuiten, de
aanschaf van een hypotheek valt daarbinnen.

5
 De deelvragen waar dit onderzoek zich op richt zijn als volgt geformuleerd:

1) Kaderstellende deelvragen (hoofdstuk 2)

a) Wat is een aankoop?
b) Wat is high-involvement?
c) Wat is de state-of-the-art kennis op het gebied van klantgedrag?
2) Inhoudelijke deelvragen (hoofdstuk 3)
a) Hoe komt een beslissing tot stand?
b) Welke beslismomenten zijn in een high-involvement-aankoopproces te
identificeren?
c) Hoe ontstaat motivatie bij de klant om tot een aankoop over te gaan, wat
demotiveert van klanten waardoor zij niet met een leverancier in zee gaan?
d) Waardoor wordt bepaald dat de klant ervan overtuigd raakt dat hij
voldoende kennis over zijn voorgenomen aankoop heeft opgedaan?

1.4 Structuur van dit rapport

Hoofdstuk 2 van dit onderzoeksrapport begint met het stellen van een theoretisch
kader rond de high-involvement-aankoop. Hierin wordt de scope van het onderzoek
omschreven en een relatie gelegd met de state-of-the-art kennis over klantgedrag.
Vervolgens is in hoofdstuk 3 op basis van onderzoeken op het terrein van
gedragspsychologie en sociale-psychologie het high-involvement-aankoopgedrag
van klanten geanalyseerd. Dan volgt in hoofdstuk 4 een beschrijving van de
onderzoeksopzet voor de verkrijging van directe gegevens. Deze gegevens zijn in
hoofdstuk 5 geanalyseerd waarna in hoofdstuk 6 de conclusies uit theorie en
praktijk zijn samengevoegd, gereflecteerd is op de betekenis van het onderzoek en
aanbevelingen voor vervolgonderzoek worden gepresenteerd. In het laatste
hoofdstuk, hoofdstuk 7, wordt een stappenplan aangereikt waarmee het
management de bevindingen toepasbaar kan maken.

6
1.5 Leeswijzer

IC ON T YP E De inhoud van dit rapport wordt visueel toegelicht door middel

van iconen. Dit is gedaan om de leesbaarheid te vergroten. Drie

definitie iconen worden gebruikt om aan te geven waar de onderzoeker

model informatie heeft overgenomen uit eerdere publicaties, waar een
 informatie uit definitie wordt gesteld en waar een model wordt geïntroduceerd.
literatuur

Het icoon met het boek geeft aan dat tekst uit deze paragraaf is
overgenomen uit een eerdere publicatie. De bron voor deze

 publicatie is vervolgens gespecificeerd in een voetnoot en

opgenomen in de literatuurlijst.

Dit icoon met een potlood geeft aan dat een definitie wordt gesteld.

Het gaat daarbij veelal om het verduidelijken van sleutelbegrippen
die in de tekst zijn opgenomen. De argumentatie voor de keuze van
de definitie is in de hieraan voorafgaande tekst terug te vinden.

Het icoon met de hamer en de moersleutel betreft de aankondiging

van een model in deze paragraaf. Deze modellen kunnen zijn

overgenomen uit eerdere publicaties (in dergelijke gevallen wordt
dat in de voetnoot vermeld) maar ook kan het een model zijn dat in
het kader van het onderzoek is ontwikkeld.

7
 2 Theoretisch kader van de
high-involvement-aankoop
Voor sommigen is het kopen van een pak koekjes al high-involvement. Zeker
als je voor het eerst in je leven de ouders van je vriendinnetje thuis op bezoek
krijgt. Maar wat maakt nu een aankoop ‘high-involvement’ voor ons
allemaal?

it hoofdstuk stelt het kader waarbinnen het onderzoek zich afspeelt. Op

D basis van verschillende marketingtheorieën wordt de context geschetst van

de begrippen ‘aankoop’ en ‘high-involvement’. Vervolgens wordt ingegaan
op de huidige staat van kennis over aankoopgedrag om daarna af te sluiten
met een beschrijving van de kennis die dit onderzoek aan de marketingwetenschap
beoogt toe te voegen.

2.1 De aankoop
Een aankoop heeft vijf elementen in zich: een actie, een klant, een product, een
aanbieder en een tijdsaspect. De aankoop is allereerst een actieve daad, het is niet iets
dat iemand kan ‘overkomen’. Deze actieve daad wordt door iemand ondernomen.
De rol waarin men dit onderneemt, is de rol van klant, de rol van potentieel koper.
Het product kan bestaan uit fysieke producten of niet-fysieke producten (diensten).
Het tijdsaspect dat het begrip ‘aankoop’ compleet maakt, is het moment waarop de
klant een product koopt, de al dan niet schriftelijke overeenkomst tussen klant en
verkoper om tot eigendomsoverdracht over te gaan.

8
 Op basis van deze overwegingen luidt de definitie van een ‘aankoop’ als volgt:

Een aankoop is de actieve daad die door een klant wordt verricht om

op enig moment het eigendom van een product te verwerven,

ongeacht of dat product fysiek of niet-fysiek is.

2.2 High-involvement
Om het begrip ‘high-involvement’ te analyseren, moeten we bestuderen waardoor de
betrokkenheid van klanten met producten wordt beïnvloed. Heskett, Sasser en
Schlesinger leggen een verband tussen klantentrouw, klantwaarde en
ondernemingenresultaat. Heskett c.s. stellen dat de winstgevendheid van bedrijven
toeneemt naarmate zij een hogere klantentrouw realiseren. De schrijvers maken op
analytische wijze duidelijk op welke wijze klantentrouw, klanttevredenheid,
servicewaarde en medewerkerproductiviteit & -loyaliteit met elkaar verbonden zijn.
Dit wordt schematisch weergegeven in een figuur: de ‘Service Winstketen’. Na de
beschrijving van de Service Winstketen, wordt op bijna wiskundige wijze het
verband gelegd met wat de schrijvers de klankwaardevergelijking noemen. Door een
eenvoudige formule wordt inzichtelijk gemaakt hoe bedrijven de waarde voor hun
klanten, een belangrijk onderdeel van de Service Winstketen, kunnen verhogen. Hier
wordt duidelijk dat de feitelijke waarde voor de klant niet alleen wordt gecreëerd
door diensten en producten, maar ook door de wijze waarop de levering tot stand
komt. De klankwaardenvergelijking van Heskett c.s. ziet er als volgt uit:

Klantwaarde =
Waarde van de oplossing – proces om het te verkrijgen
Kosten voor de verwerving

9
Het boek van Heskett c.s. biedt op deze wijze inzicht in de componenten die ten
grondslag liggen aan de waarde die door klanten aan producten wordt toegekend.
Niet alleen wordt dit onderbouwd door argumenten, maar tevens door talloze
voorbeelden uit de praktijk en cijfermatig materiaal. De schrijvers richten zich echter
vrijwel uitsluitend op de functionele waarde van diensten zoals die door bedrijven
aan hun klanten worden geleverd. Hoewel de gehanteerde cases en onderzoeken de
stellingen van de schrijvers onderschrijven gaan Heskett c.s. niet in op de mate
waarin klantloyaliteit door zachtere aspecten van de klant- en leverancierrelatie
beïnvloedt worden. De klant wordt instrumenteel behandeld en de emotionele
aspecten van de relatie tussen klant, medewerker en merk worden onderbelicht.

Het in 1999 in de Verenigde Staten uitgekomen boek van Gilmore en Pine ‘The
Experience Economy’ bespreekt naast de functionele waarde ook de emoties van
klanten. Gilmore & Pine kondigen een nieuw marketingtijdperk aan, waarin de
vierde fase van de geschiedenis van economische waarde zich aandient. In de eerste
fase werd gebruik gemaakt van de materialen uit de omgeving: ‘commodities’. In de
tweede fase lag het zwaartepunt op het produceren van goederen waarna in de
derde fase dienstverlening centraal stond. Gilmore en Pine extrapoleren deze
geschiedenis en voorspellen dat de vierde fase zal bestaan uit het creëren van
‘belevenissen’. Hierna gaan Gilmore en Pine in op een vijfde fase, die van de
‘transformaties’.

Gilmore en Pine stellen dat door het creëren van belevenissen, bedrijven beter in
staat zijn de behoeften van hun klanten te doorzien en te bevredigen. Daartoe wordt
onderscheid gemaakt tussen klanttevredenheid en het ‘precies leveren wat de klant
wil’. Het verschil tussen wat de klant ‘accepteert’ en ‘eigenlijk wil hebben’ wordt
gedefinieerd als de opoffering die de klant zich getroost door met het bedrijf zaken te
doen.

10
Deze opofferingsemotie is strijdig met het belevenisdenken van Gilmore en Pine; zij
motiveren hun lezers om de opoffering3 van klanten te minimaliseren. Dit zou
moeten gebeuren door te focussen op het leveren van ‘emotionele waarde’ naast
functionele waarde, wat de positie van de aanbieder zal versterken en wellicht
hogere marges binnen bereik brengen.

Zowel de theorie van Heskett c.s. als de theorie van Gilmore en Pine refereren aan de
tegenstelling tussen klantwaarde en de opoffering die een klant zich moet getroosten
om de klantwaarde te verwerven. Er is in beide theorieën sprake van tegengestelde
motieven. Het verlangen om tot aankoop over te gaan wordt als het ware
tegengewerkt door het onbehagen om er iets voor te moeten doen. Als er sprake is
van een high-involvement-aankoop, zijn zowel het verlangen om tot aankoop over te
gaan als de tegenzin om er het nodige voor te doen bij de klant aanwezig.

High-involvement ontstaat als een voorgenomen aankoop bij een

klant een hoge mate van verlangen naar de klantwaarde opwekt en
tegelijkertijd een als belastend ervaren mate van opoffering vergt.

Op basis van deze definitie is high-involvement een individuele aangelegenheid. De

mate waarin verlangen wordt opgewekt en de mate waarin belasting als negatief
wordt beoordeeld is immers sterk individueel bepaald. Het idee van ‘high-
involvement-producten’ is vanuit deze definitie beschouwd wat onwerkelijk. Er kan
generaliserend gesproken worden over dergelijke producten als de meerderheid van
de klanten de hiervoor beschreven spanningen ervaart.

3 Ook ‘opoffering’ kan een belevenis zijn, en dan wel degelijk passen in het denken van Gilmore & Pine.

Denk bijvoorbeeld aan het ver moeten reizen naar een uitmuntend restaurant.

11
 Het gaat dan bijvoorbeeld over de aanschaf van een huis of een auto, een vakantie of
een muziekinstrument. Minder waarschijnlijk is het dat een kappersbezoek als high-
involvement wordt gezien, terwijl dat wel degelijk een hoge mate van verlangen en
opoffering kan oproepen. Uiteindelijk is high-involvement dan ook gekoppeld aan
de klant en niet aan het product.

2.3 State of art kennis over aankoopgedrag

Deze paragraaf behandelt twee theorieën over aankoopgedrag. De theorieën worden
binnen de marketingwereld als toonaangevende beschrijvingen van klantgedrag
beschouwd. Aan het einde van deze paragraaf wordt aangegeven op welke wijze dit
onderzoek een verdere verbetering aan deze kennis beoogt toe te voegen.

2.3.1 High-involvement-aankoopgedrag bij consumenten

In hun boek “Consumer Behavior” beschrijven Robert Blackwell, Paul Miniard en
James Engel het Consumer Decision Proces model (CDP). Dit model geldt als het
huidige ‘state of art’ model aan de hand waarvan het besluitvormingsproces van
consumenten wordt weergegeven. Het model toont hoe consumenten producten
aanschaffen om problemen op te lossen en belicht de activiteiten die plaatsvinden
vóór, tijdens en ná de aanschaf van het product in zeven fases. De volgende fases
worden door Blackwell c.s. in hun model onderscheiden:

1. Need Recognition
2. Search for Information
3. Pre-purchase Evaluation of Alternatives
4. Purchase
5. Consumption
6. Post-Consumption Evaluation
7. Divestment

12
Fases één tot en met vier vallen binnen de kaders van dit onderzoek, de fases na de
aankoop vallen daarbuiten. Voorzover in het vervolg van dit rapport aan het CDP-
model wordt gerefereerd, wordt daarom uitsluitend naar de eerste vier fases
verwezen.

In de fase Need Recognition erkent de consument dat hij een

behoefte heeft om iets in zijn bestaande situatie te veranderen. De

 mate waarin de consument verschil ervaart in zijn ideale situatie

versus de bestaande situatie bepaalt de sterkte van zijn behoefte en
zijn bereidheid actie te ondernemen. Door een interne zoektocht
binnen het geheugen van de consument en een eventuele externe
zoektocht naar andere bronnen van informatie definieert de consument de aard van
zijn behoefte. In de volgende fase gaat de consument op zoek naar informatie over de
mogelijke producten die een oplossing kunnen bieden voor zijn behoefte. Dit gebeurt
aan de hand van interne informatie in het geheugen van de consument, informatie
die door potentiële leveranciers wordt gedomineerd en informatie die daarbuiten
valt. De derde fase betreft de evaluatie van alternatieve oplossingen c.q. producten.
Daarbij beoordeelt de consument allereerst de generieke attributen van het
producttype die hij van doorslaggevend belang vindt, waarna de specifieke
producteigen attributen veelal de doorslag geven voor zijn keuze. Tenslotte komt de
consument tot een aankoopbeslissing. Hier maakt hij een afweging over het al dan
niet tot aankoop overgaan, de kosten die hij moet maken, de partij waarbij hij het
gewenste product aanschaft en zijn voorkeur over het product zelf.

In het boek van Blackwell c.s. wordt elk van de fases uitvoerig beschreven. In
verdere hoofdstukken gaan de schrijvers bovendien uitvoerig in op verschillende
aspecten van aankoopgedrag, zoals psychologie, sociale psychologie en de wijze
waarom consumenten informatie opdoen over hun product.

13
2.3.2 De invloed van high-involvement op informatie-
verwerking
In 1986 werd door R.E. Petty en J.T. Cacioppo vastgesteld dat mensen informatie
verwerken via twee verschillende routes. Deze twee routes werden door hen
beschreven in het Elaboration-Likelyhood Model: zodra een klant informatie wordt
aangeboden, zal hij die verwerken via ofwel een centrale verwerkingsroute ofwel een
perifere route. De perifere route gebruikt weinig of
geen cognitieve bagage van de klant, maar zorgt
ervoor dat een reeks van automatische
mechanismen wordt geactiveerd waardoor de
attitude van de klant wordt beïnvloed. De centrale
route maakt gebruik van de cognitieve bagage van
de klant om de aangeboden informatie uit te
werken (Elaboration) en te begrijpen.

Petty en Cacioppo toonden in hun onderzoek aan

dat mensen eerder geneigd zijn om informatie te
verwerken via de centrale route dan via de perifere
route wanneer zij gemotiveerd zijn om de
informatie te verwerken en naarmate zij meer het
vermogen hebben om de informatie vanuit hun
cognitieve bagage te kunnen interpreteren. Deze
motivatie om informatie te gaan verwerken, per
definitie aanwezig bij high-involvement-aankopen, is een functie van de persoonlijke
relevantie van de informatie voor de klant. Het vermogen tot interpretatie is
daarintegen vooral afhankelijk is van de beschikbare cognitieve bagage en de
begrijpelijkheid van de aangeboden informatie. Als deze factoren aanwezig zijn, is de
klant eerder geneigd (Likelyhood) om de aangeboden informatie via de centrale
route te verwerken.

14
 Het Heuristiek-Systematiekmodel van Chaiken, Liberman en Eagly bouwt verder op
de bevindingen van Petty en Cacioppo. Het Heuristiek-Systematiek-model
suggereert dat twee vormen van informatieverwerking naast elkaar bestaan
waarmee mensen tot beslissingen komen. De heuristische methode en de
systematische methode. Welke van deze twee de overhand heeft, wordt net als bij
Petty & Cacioppo bepaald door de mate van motivatie en het vermogen
gedetailleerde informatie te verwerken van de betreffende persoon in verhouding tot
het onderwerp. Als de klant niet in staat is of geen zin heeft zorgvuldig over zijn
aankoop na te denken, zal hij via eenvoudige besluitvormingscriteria beslissen,
bijvoorbeeld op basis van zijn vertrouwen in de verkoper. Aan de andere kant van
het spectrum staat de klant die gemotiveerd is om meer informatie te verkrijgen, de
high-involved klant, en daarom informatie zal verwerken via de analytisch-
systematische informatieverwerkingsmodus. Petty en Cacioppo beschrijven de
behoefte aan cognitie als een stabiele persoonlijke voorkeur die leidt tot
informatieverwerking via ofwel de systematische ofwel de heuristische route.
Mensen met een beperkte behoefte aan cognitie zouden weinig gemotiveerd zijn om
inspannende cognitieve activiteit te ontplooien en daarom de voorkeur hebben voor
informatieverwerking via de perifere en de heuristische route, dit in tegenstelling tot
mensen met een hogere behoefte aan cognitie waar de centrale route en analytisch
systematische informatieverwerking de voorkeur heeft. Voor high-involvement-
aankopen zal de per definitie gemotiveerde klant de voorkeur hebben voor
analytisch systematische informatieverwerking. De behoefte aan cognitie wordt
immers door motivatie bepaald.

2.4 Verder inzicht in klantgedrag nodig

Zowel het CDP-model als het Elaboration-Likelyhood-model leveren een wezenlijke
bijdrage voor het analyseren en verklaren van het gedrag van klanten. Maar beide
modellen kennen ook hun beperkingen.

15
Welbeschouwd is het CDP-model een beschrijving van chronologie. Het
besluitvormingstraject van een klant kan over een tijdlijn worden gelegd en
opgedeeld in de fases zoals door het CDP-model omschreven. Dit is weliswaar van
significant belang, maar het is tevens nodig om te begrijpen wat de factoren zijn die
de klant ertoe bewegen om van de ene fase op de andere over te gaan. Wat is nu
precies dat magische moment waarop een klant van ‘need recognition’ op
‘information search’ overgaat en hoe kan een onderneming hierop invloed
uitoefenen?

Blackwell c.s. beschrijven vanuit verschillende perspectieven de aspecten die hierop

van invloed zijn, zoals de kennisopbouw bij de consument en zijn motivatie. Wat
echter ontbreekt is een koppeling van deze perspectieven aan het beslissingsproces
van de klant. Petty en Cacioppo voegen toe dat voor het ontvangen van informatie
allereerst door de klant een bepaald niveau van betrokkenheid moet zijn bereikt. Dit
biedt inzicht in de wijze waarop klanten de beslissing nemen om meer moeite te
investeren in het opdoen van informatie, maar legt evenmin het verband met het
proces dat klanten volgen om tot aankoop over te gaan. Zodra een klant een hogere
mate van betrokkenheid ervaart bij zijn gewenste product, gaan emoties per definitie
een grotere rol spelen. Het is niet ondenkbaar dat hierdoor tegelijkertijd de
informatiebehoefte van de klant wordt beïnvloed. Dit is vanuit marketingstandpunt
interessant. In het marketingvakgebied moeten immers keuzes gemaakt worden over
de positionering van diensten of producten, en vervolgens wordt die positionering
vertaald naar informatie-overdracht in de vorm van communicatie- en
verkoopstrategie.

De kapstok die marketeers gebruiken om hierover goede beslissingen te nemen zou

zijn oorsprong kunnen vinden in kennis over hoe de emoties van klanten en de
invloed daarvan op hun informatiebehoefte over de loop van een enkel
aankooptraject verlopen.

16
 3 Verschillende perspectieven op
de high-involvement-aankoop
Hoewel het soms lijkt alsof managers er anders over denken, is zelfs een
klant uiteindelijk een mens. Gretig, twijfelend en soms falend. Dit
hoofdstuk beschrijft de klant in al zijn grilligheid vanuit verschillende
perspectieven.

n dit hoofdstuk wordt vanuit verschillende psychologische disciplines het

I klantgedrag bij high-involvement-aankopen geanalyseerd. In paragraaf 3.1

wordt toegelicht welke redenen ten grondslag liggen aan de perspectiefkeuze,
waarna in paragrafen 3.2 en 3.3 inhoudelijk op de perspectieven wordt
ingegaan. In paragraaf 3.4 worden de voorlopige conclusies gepresenteerd. In deze
slotparagraaf wordt ook de relatie gelegd tussen de beschreven theorieën en de state-
of-the-art kennis over klantgedrag.

3.1 Verantwoording perspectiefkeuze

De enorme terugval van de aandelenkoersen op de Westerse beurzen heeft ertoe
geleid dat men ‘de belegger’ in brede kring is gaan beschouwen als eerder een
emotioneel wezen dan een economisch en rationeel wezen. Kennelijk zijn de
calculeerbare koers-winstverhoudingen van minder belang dan het slecht meetbare
en beïnvloedbare ‘beleggersvertrouwen’.

17
Het gegeven dat de psycholoog Daniel Kahneman op basis van zijn onderzoek op dit
vlak4 in 2002 een gedeelde Nobelprijs voor de economie heeft gewonnen, geeft
verdere aanleiding om te veronderstellen dat psychologie en economie banden
hebben die nader onderzoek wenselijk maken.

Het terrein van de high-involvement-aankoop is bij uitstek een gebied dat voor
dergelijk onderzoek in aanmerking komt. Het onderscheid tussen high-involvement
en low-involvement-aankopen, ligt -zoals in het vorige hoofdstuk beschreven- met
name in de mate waarin het product wordt gewenst. Maar in veel gevallen zal het
product ‘duur’ zijn of op andere wijze een als belastend ervaren mate van opoffering
van de klant vergen. Economische en psychologische processen spelen juist hier hun
rol. Daarom is een keuze gemaakt voor de benadering van high-involvement-
aankoopgedrag vanuit verschillende psychologische disciplines.

Allereerst is de wijze waarop de klant het binnen bereik brengen van zijn gewenste
doel beleeft hierin van belang. Aangezien dit specifiek ingaat op de interne
belevingswereld van de klant, is gekozen voor een gedragspsychologisch perspectief
op de high-involvement-aankoop. Ten tweede moet worden onderzocht op welke
wijze de klant de informatie over zijn doel verwerft. Door die informatieverwerving
zal de klant in contact komen met potentiële leveranciers. Dit is meteen het derde
aandachtspunt voor het onderzoek; de wijze waarop de klant zijn relatie met de
potentiële leverancier beleeft moet worden belicht. De onderwerpen twee en drie
hebben nadrukkelijk te maken met interpersoonlijke communicatie en worden
daarom vanuit sociaal-psychologisch perspectief behandeld.

4 De “Prospect Theorie” van Daniel Kahneman wordt besproken in paragraaf 3.2.3. Onderdeel hiervan

is een onderzoek naar besluitvormingsgedrag van beleggers.

18
 3.2 Gedragspsychologisch perspectief
3.2.1 Emotionele Intelligentie
Met name in business-to-business markten is het ongebruikelijk om
tijd te spenderen aan het expliciet behandelen van de emotionele

 aspecten van zaken doen. Er lijkt echter de laatste jaren meer

aandacht voor te ontstaan. Daniel Goldman refereert in zijn boek
‘Emotional Intelligence’ aan de heersende opinie in de sociale
biologie: “wanneer sociaal-biologen speculeren over de vraag
waarom de evolutie emotie zo’n centrale rol in de menselijke psyche heeft
toegekend, wijzen ze op de voorrang van het hart boven het hoofd op <..> cruciale
momenten. Onze emoties, zeggen ze, dienen als leidraad wanneer we oog in oog
staan met problemen die te belangrijk zijn om alleen aan het intellect over te laten:
gevaar, een pijnlijk verlies, het blijven nastreven van een doel ondanks
teleurstellingen, partnerkeuze, gezinsvorming. Iedere emotie biedt een kenmerkende
bereidheid tot actie. Iedere emotie wijst ons in een richting die goed heeft gewerkt
om de steeds terugkerende moeilijkheden van het menselijk leven het hoofd te
bieden5”.

Het weten bestaat uit twee pijlers, de emotie en de ratio. Zij zijn fundamenteel
verschillend van aard, maar hebben nauwe banden. De rationele geest zorgt ervoor
dat mensen de situaties om zich heen begrijpen doordat ze de situatie waarnemen en
analyseren, gewaar zijn. Deze kennis is prominent aanwezig in het bewustzijn. Het
bewustzijn dat nadenkend en reflecterend een oordeel kan vormen over de wereld
om ons heen. Het andere systeem van weten, de emotie, is impulsief maar sterk. En
zoals in de vorige alinea beschreven komt emotie meer op de voorgrond als de mate
van involvement groeit.

5 D. Goldman (1996); Emotional Intelligence; p. 24, Contact

19
Emotie en cognitie moeten niet worden verward met de door Petty en Cacioppo
beschreven routes voor informatieverwerking. Voor beide routes zijn immers zowel
het emotionele als het cognitieve geheugen vereist. Zo kan communicatie die vooral
via de perifere route wordt verwerkt primair op het cognitieve geheugen gericht zijn
(bijvoorbeeld SNS Reaal die op de radio en via tijdschriften haar
internetspaarrekening adverteert) en communicatie die vooral via de directe route
wordt verwerkt primair op het emotionele geheugen gericht zijn (de 138 pagina’s
tellende “State of Mind” brochure van beddenfabrikant Auping).

Deze pijlers worden door verschillende gedeeltes van de hersenen aangestuurd.

Onderzoek van LeDoux, neurowetenschapper aan het Center for Neural Science aan
de Universiteit van New York, toont aan dat de amygdala een sleutelrol speelt in de
emotionele hersenen. Zijn onderzoek verklaart hoe de amygdala leiding kan nemen
over wat we doen op het moment dat het denkende brein, de neocortex, nog bezig is
om een beslissing te nemen. De amygdala is een machtig deel van de hersenen, de
schildwacht voor alle handelen en de plaats waar ons emotionele geheugen is
opgenomen. Ervaringen die emoties op hebben geroepen: angst, vreugde en woede,
zijn hier opgeslagen. De invloed van de amygdala op ons handelen is sterker dan de
invloed van het rationeel denken van de neocortex. In de neocortex is ons cognitieve
geheugen opgeslagen. Onderzoek van LeDoux toont aan dat onze hersenen bij zich
voordoende situaties allereerst een signaal sturen naar de amygdala, waarna een
tweede signaal naar de neocortex volgt. Deze vertakking stelt de amygdala in staat
om eerder met zijn respons te beginnen. De neocortex absorbeert de aangeleverde
informatie op verschillende hersencircuitniveaus voordat hij het geheel overziet,
maar uiteindelijk zorgt hij voor een zorgvuldiger en meer op maat gesneden respons.
De samenwerking tussen deze beide hersendelen vormt de sleutel tot evenwichtig
gedrag. Het onderzoek van LeDoux ondersteunt de opvattingen van psycho-
analytici over het belang van emotionele ontwikkeling in de vroege jeugd. Al vroeg
in de ontwikkeling van een kind is de amygdala tot vrijwel volledige ontwikkeling
gekomen.

20
 Het emotionele geheugen van een kind is daardoor sterk ontwikkeld. De groei van
de neocortex zal echter veel langer duren. Dit betekent dat emotionele herinneringen
zonder context zijn opgeslagen in de amygdala. Woordeloze emoties, die veelal sterk
zijn en in een later stadium door de amygdala worden gebruikt als referentiekader
voor zich voordoende situaties. Dit betekent echter niet de emotie minder belangrijk
wordt naarmate de involvement toeneemt. De heersende overtuiging van de
psychologen in de 80’er jaren was dat de groei van het cognitieve geheugen de
emoties zouden overheersen. Daniel Goldman toont echter aan de hand van van
recent neuropsychologisch onderzoek aan dat deze opvatting niet meer gehandhaafd
kan worden. Er is een duidelijk samenspel tussen cognitief en affectief geheugen dat
intenser wordt naarmate de involvement toeneemt.

In dit licht bezien is het onwaarschijnlijk dat high-involvement-aankopen op

uitsluitend rationele wijze kunnen plaatsvinden, ongeacht of het markttype business-
to-consumer of business-to-business is. Naarmate de betrokkenheid toeneemt zal
immers de amygdala worden ingeschakeld om emoties als angst voor falen en
vreugde voor het vinden van een oplossing te relateren aan eerdere ervaringen. Bij
mensen zonder al te vergaande karakterstoornissen zal een intensieve samenwerking
tussen emotionele en cognitieve overwegingen volgen om tot evenwichtige
beslissingen te kunnen komen.

3.2.2 Approach- and avoidance-conflict

Zoals in paragraaf 2.2 beschreven, wordt de totstandkoming van een
high-involvement-aankoop sterk beïnvloed door afwegingen tussen

 verlangen en opoffering. Door de bevrediging van het verlangen

ontstaat frustratie door de opoffering.

21
Zo kan een student bijvoorbeeld onvoldoende in staat zijn om een bijbaan uit te
voeren waarmee hij zijn sociale activiteiten kan bekostigen, zonder het risico te
verhogen op onvoldoende studieresultaten voor het behalen van zijn diploma.
Zelfs als er uitsluitend het verlangen naar het product is, kan een conflict ontstaan als
het doel kan worden bereikt op een veelheid aan verschillende manieren. Het kopen
van een nieuwe gitaar biedt immers een zeer grote keuzeverscheidenheid, en de
keuze voor een van die gitaren heeft op zichzelf al een conflict in zich. Hoewel het
doel uiteindelijk wordt bereikt, wordt voortgang richting dat doel bemoeilijkt door
de noodzaak om een keuze te moeten maken. Het type conflict waar de bevrediging
van een verlangen strijdt met de bedreiging van de opoffering wordt een Approach
& Avoidance conflict genoemd.

Studies over het Approach

& Avoidance conflict door
Epstein en Fenz in 1965
geven aan dat twee
motieven in zekere zin
verschillend van
overtuigingskracht zijn en in relatie staan
tot de (al dan niet fysieke) afstand tot het
onderwerp van verlangen, het doel. Zoals
te verwachten, zijn zowel het approach- als
het avoidance-motief het sterkst dichtbij het
onderwerp van verlangen. Hoe dichter
iemand bij een aantrekkelijk onderwerp
komt, hoe sterker de neiging is om het te
benaderen. Hoe dichter men bij een
bedreigend onderwerp komt, hoe sterker
de neiging om ervoor te vluchten. Echter, avoidance-motieven lijken sneller te wijken
als de afstand toeneemt dan approachmotieven.

22
Zodra het gevreesde onderwerp verder weg is lijkt het veel minder beangstigend,
maar een aantrekkelijk onderwerp is nog altijd aantrekkelijk van een afstand. Deze
verschillen in de gradaties van approach- en avoidance-motieven helpen om te
begrijpen waarom een persoon herhaaldelijk terugvalt in een eerder beleefde
conflictsituatie. Van een afstand lijken de positieve aspecten meer uitnodigend dan
de negatieve aspecten bedreigend lijken. Iedereen kent voorbeelden van (echt-)paren
die uit elkaar gaan, weer bij elkaar komen en vervolgens weer uit elkaar gaan. Fysiek
van elkaar gescheiden is de wederzijdse aantrekkingskracht sterker dan de negatieve
gevoelens die hebben geleid tot het verbreken van de relatie. Eenmaal bij elkaar
komen de oorspronkelijke negatieve gevoelens weer sterk terug, waardoor de relatie
opnieuw stukloopt. Als eenmaal wordt onderkend waar de ambivalente attitude van
beide partners uit voortkomt, zijn hun ‘lijmpogingen’ te begrijpen.

Studies over de reacties van parachutespringers voor hun eerste sprong tonen aan
hoe negatieve gevoelens (angst voor dood of verwonding) sterker worden naarmate
het moment van gevaar dichterbij komt. De dag voor de sprong zijn de positieve
gevoelens (de spanning en kick van de sprong) nog overheersend. Maar als de
parachutist dichter bij het moment van springen komt (aankomst op het vliegveld,
boarding, wachten voor het springsignaal) nemen de avoidance-impulsen sterk toe.
Op het moment van de sprong zijn de avoidance-impulsen vele malen sterker dan de
approach-impulsen. Als er geen bijkomende conflicten zouden zijn zoals de
schaamte (het individu ondervindt nu wat wordt genoemd een avoidance-
avoidance-conflict: moeten kiezen tussen twee negatieve alternatieven) dan zou de
parachutist afzien van zijn plan om te springen. Als de avoidance-gevoelens al een
week eerder zo sterk zouden zijn geweest, had de parachutist zich vermoedelijk niet
in zo een sterke conflictsituatie gebracht. Het is overigens opmerkelijk dat het
moment van sterkste angst zich niet bevindt op het moment van het grootste gevaar
(in de vrije val voordat de parachute zich opent) maar op het moment van de
beslissing te springen, waarna het moeilijk is om terug te komen op de gemaakte
beslissing.

23
Zodra de beslissing is genomen, beginnen de avoidance-gevoelens te verminderen.
De conflicten in het gewone leven zijn doorgaans complexer dan de hiervoor
beschreven voorbeelden van de approach & avoidance-theorie impliceren. In onze
maatschappij zijn de meest voorkomende approach & avoidance-conflicten te
categoriseren naar een viertal motieven.

Zelfstandigheid versus afhankelijkheid: in tijden van stress zijn mensen geneigd om

terug te willen keren naar de karakteristieken van het beschermde kind, om
iemand voor hem te laten zorgen die zijn problemen kan oplossen. Maar we
hebben geleerd dat zelfstandig kunnen leven en verantwoordelijkheid dragen
kenmerken zijn van sociaal wenselijke volwassenheid.
Intimiteit versus isolatie: het verlangen om dicht bij iemand te zijn en om de diepste
gedachten en emoties te kunnen delen conflicteert met de angst om afgewezen te
worden of om verdriet te moeten doorstaan als we teveel van onszelf laten zien
Samenwerking versus competitie: in onze samenwerking wordt veel aandacht gegeven
aan competitie en succes. Competitie begint al vroeg in de jeugd tussen peuters,
continueert gedurende de schooltijd en komt tot wasdom in zakelijke en
professionele rivaliteit. Tegelijkertijd worden we gestimuleerd om samen te
werken en anderen te stimuleren. Het concept van ‘teamplay’ is
alomtegenwoordig als het ideale middel voor succes. Dergelijke tegenstellingen
in verwachtingen kunnen conflicten opwerpen.
Impulsieve expressie versus morele standaarden: impulsief gedrag moet tot op zekere
hoogte worden gereguleerd in alle maatschappijen. Culturele restricties gelden
voor vele primaire impulsen. Sex en agressie zijn gebieden waar onze impulsen
meestal conflicteren met morele standaarden, en het niet voldoen aan deze
standaarden zal meestal leiden tot heftige schuldgevoelens

Beschreven vanuit het perspectief van high-involvement-aankopen gaan approach &

avoidance-conflicten over doelstellingen die tegelijkertijd aantrekkelijk zijn en
onaantrekkelijk. Zowel positief als negatief. Snoep is heerlijk maar maakt dik.

24
 Een lange vakantie kan leuk zijn maar het tijdverlies op het werk kan onlust tot
gevolg hebben. Een doel dat enerzijds gewenst is maar anderzijds ongewenst kan
zorgen voor een ambivalente houding, een stabiel conflict. Ambivalente houdingen
zijn alomtegenwoordig in het dagelijkse leven, en bestaan eveneens op het gebied
van high-involvement-aankopen. Een klant die wordt geconfronteerd met een
dergelijke ambivalentie, zal aarzelen over zijn te ondernemen acties. Van ver af lijkt
het uitnodigend om de behoefte te bevredigen en op het gepercipieerde verlangen in
te gaan, maar het gevoel van risico en onzekerheid neemt toe naarmate de
aankoopbeslissing dichterbij komt en de klant neigt ernaar om zich terug te trekken
als de behoeftebevrediging dichterbij komt. Zo kan de aankoop van een gitaar enkele
malen worden voorgenomen en weer uitgesteld. Verschillende gitaren kunnen zo
over de tijd die de klant voor zijn aankoop neemt ‘het aantrekkelijkst’ lijken, zonder
dat wezenlijke progressie wordt gemaakt in de kennispositie of emotionele positie
van de klant.

3.2.3 Prospect-theorie
Dat het werkelijke gedrag van klanten niet strookt met de strenge
definitie van rationaliteit die door de economie wordt verondersteld

 wordt niet alleen door de approach & avoidance-theorie

aangetoond. Uit onderzoek van de psychologen Kahneman6 en
Tversky bleek dat mensen sterk vertrouwen op hun eigen
oordeelsvermogen, zelfs tegen beter weten in. Ook overschat men
zijn eigen capaciteiten en verzuimt men beslissingen in een bredere context te
plaatsen. Deze zelfoverschatting wordt in balans gehouden door een behoefte alles in
het werk te stellen om verlies te voorkomen. Verlies lijkt mensen meer pijn te doen
dan winst of de kans daarop.

6 In 2002 werd Daniel Kahneman voor zijn onderzoek met een (gedeelde) Nobelprijs voor de economie

beloond.

25
Zo zal een belegger wiens portefeuille in waarde krimpt van € 4 miljoen naar € 3
miljoen ongelukkiger zijn dan de belegger wiens portefeuille groeit van € 1 miljoen
naar € 1,1 miljoen. Dit terwijl de economisch-nut theorie van Bernouilli7 stelt dat de
belegger met de grotere portefeuille gelukkiger is. In het geval dat mensen een
beslissing moeten nemen weegt de kans op € 1,- verlies zwaarder dan dezelfde kans
op € 1,- winst. Mensen nemen volgens Kahneman en Tversky minder risico bij de
kans op verlies dan we rationeel zouden moeten doen. Daarbij komt dat de kans op
gebeurtenissen verkeerd wordt ingeschat. Uitkomsten die vaak voorkomen worden
te laag ingeschat en uitkomsten die onwaarschijnlijk zijn te hoog; extreme
uitkomsten komen niet voor in ons denken terwijl ze wel mogelijk zijn.

High-involvement-aankoopbeslissingen worden volgens de prospect-theorie van

Kahneman en Tversky aangestuurd door strijdige vooroordelen. Enerzijds het
overschatte zelfvertrouwen van de klant, anderzijds de angst om risico te nemen. De
door de klant gepercipieerde kans dat een high-involvement-aankoop verkeerd
uitpakt, zal volgens Kahneman en Tversky dan ook gevolgen hebben voor het
keuzeproces van de klant. De toepassing van deze theorie op de high-involvement-
aankoop ondersteunt en versterkt het eerder behandelde principe van het approach
& avoidance conflict. Beide theorieën onderschrijven het belang van emoties in dit
toepassingsgebied.

7 Bernouilli stelde in de 17e eeuw dat een persoon pas tevredenheid begon te ervaren over zijn inkomen

als hij genoeg geld had om in zijn levensbehoeften te voorzien. Daarna zou zijn tevredenheid
gelijkmatig stijgen met elk percentage dat toegevoegd wordt aan zijn inkomen. Deze theorie is een van
de elementaire bouwstenen van de hedendaagse economie.

26
 3.3 Sociaalpsychologisch perspectief
Om de dynamiek rond high-involvement-aankopen goed te kunnen begrijpen, is ook
het sociaalpsychologisch perspectief van belang. De keuze voor een product komt
immers tot stand na onderzoek door de klant. Onderzoek dat de klant pleegt op basis
van informatie over het gewenste product of de gewenste productcategorie. Deze
informatie kan uit verschillende bronnen komen, waar verschillende mensen aan
hebben bijgedragen. Beïnvloeding van de klant door een veelheid van individuen en
ondernemingen maakt dan ook een integraal onderdeel uit van een high-
involvement-aankoop. Een brochure van een leverancier heeft nadrukkelijk de
doelstelling de klant te beïnvloeden in zijn keuze. Een algemeen vergelijkend artikel
uit de consumentengids heeft evenzeer de bedoeling de klant te beïnvloeden, maar
doet dat op basis van de belofte van onpartijdigheid. Beïnvloeding door vrienden,
leveranciers en derde partijen levert zijn eigen bijdrage aan het tot stand komen van
een high-involvement-aankoop.

3.3.1 Exchange & equity: over geld en vriendschap

Zeisel over ‘good samaritan law’ in 1966: “Als je op een brug zou
zitten om naar de zonsondergang te kijken, terwijl de persoon naast

 je in het water valt en om hulp schreeuwt (hij kan niet zwemmen),

dan is er voor jou geen enkele wettelijke verplichting om op welke
wijze dan ook te helpen. Door niet te helpen pleeg je geen misdaad
en ben je niet aansprakelijk te stellen door de familie van de
drenkeling. Voor wat de wet aangaat, staat het iedereen vrij om te genieten van
verdrinkingen tijdens zonsondergang zolang als je er maar geen actieve deelname
van maakt”.

27
Wat drijft menselijke interactie? In de sociale psychologie beschrijft Roger Brown in
zijn standaardwerk ‘Social Psychology’ in 1986 een tweetal theorieën die op
gespannen voet staan met de verontwaardiging die het gebrek aan altruïsme uit
bovenstaand voorbeeld oproept. Deze theorieën zijn van belang voor het begrijpen
van de rol van menselijke interactie bij de totstandkoming van high-involvement-
aankopen: de theorieën van ‘exchange’ en ‘equity’. De twee theorieën zijn redelijk
vergelijkbaar, met dien verstande dat exchange een specifieke invulling is van
equity. Beide theorieën verklaren menselijke interactie in termen van beloning en
kosten, en beide stellen dat relaties tussen individuen alleen kunnen overleven
zolang als zij voor alle leden winstgevend zijn. ‘Exchange’ en ‘equity’, met hun
enigszins economische termen, worden soms beschouwd als cynische theorieën die
zijn gefundeerd op de aanname dat niemand iets voor niets doet. Beide theorieën
gaan ervan uit dat in alle maatschappijen en te allen tijde het als ‘goed’ (normatief)
wordt beschouwd dat mensen goed moeten doen voor degenen die goed voor hun
doen: voor een ontvangen gunst, moet een equivalente gunst worden terugbetaald.
Cicero: “er is geen onmisbaarder plicht dan die van het terugbetalen van
vriendelijkheid”.

Exchange theorie
De exchange-theorie voor sociaal gedrag wordt ook wel een economische theorie
genoemd vanwege het feit dat de bouwstenen ervan bestaan uit kosten en
opbrengsten. Deze bouwstenen moeten echter worden gezien in een veel breder
perspectief dan hun economische verwanten. Een opbrengst of beloning is
eenvoudigweg alles dat plezierig is, kosten bestaan uit alles dat onplezierig is. Voor
het begrippenkader rond high-involvement-aankopen is het van belang om het
precieze onderscheid tussen social exchange en economic exchange te beschrijven.

28
Er is een fundamenteel verschil tussen ‘social exchange’ en ‘economic exchange’.
Maar geld is niet dit verschil. Als je een Mercedesgarage binnenloopt om een auto te
kopen, en spreekt met de verkoper, dan begin je aan een exchange die primair
economisch van aard is. Dit komt doordat er een expliciete definitie van equivalentie
bestaat: een zeker aantal duizenden €’s zal worden ‘exchanged’ voor een auto met
bepaalde eigenschappen die op een offerte verder zullen worden gespecificeerd. De
expliciete exchange kan plaatsvinden op een afgesproken moment en is af te
dwingen via de wet (dit zal de dealer demonstreren zodra de klant zijn betalingen
niet meer wil doen). Ook zijn de voorwaarden voor economic exchange
onderhandelbaar, in tegenstelling tot social exchange. Het is sociaal aanvaardbaar
om te gaan soebatten, korting te vragen, offertes te vergelijken en het is naïef of dom
om dit niet te doen. Maar sommige mensen vinden het gênant om over prijzen te
praten. De reden dat dit gebeurt is dat we onderhandelen verwarren met social
exchange. De voorwaarden voor social exchange zijn nooit expliciet, nooit door de
wet af te dwingen en boven al, nooit door onderhandeling te beïnvloeden. Als je
voor een trouwfeest wordt uitgenodigd, zal niemand vragen wat de prijs voor het
cadeau moet zijn. En terwijl een gast aan tafel zou kunnen twijfelen aan de kwaliteit
van het voorgeschotelde diner, zal hij of zij er geen opmerking over maken. Het gaat
hier om de partijen die een directe social exchange met elkaar hebben, want derden
kunnen wel over de gevoelige onderwerpen worden aangesproken: “vind jij het
diner ook zo magertjes?”.

Economic exchange en social exchange worden niet altijd helder van

elkaar gescheiden. Meestal wanneer exchange via persoonlijke
interactie verloopt, worden economische en sociale aspecten
gecombineerd. Een van beide partijen, zoals de verkoper van de
Mercedes, heeft er baat bij om aan de economic exchange een laag
van vriendschap toe te voegen. De autoverkoper zal erop staan om
zich persoonlijk te introduceren, handen te schudden, tutoyeren en ga zo maar door.

29
Hierdoor wordt het onplezierig om hard te onderhandelen, en moeilijker om ergens
anders te gaan kopen. De klant zou de persoonlijke relatie misschien liever wat
afhouden, maar dit is moeilijk want ook hij heeft behoefte aan meer dan slechts een
zakelijke relatie naarmate de aankoop meer een ‘high-involvement’ karakter krijgt:
immers, als de dealer niet thuis geeft
zodra zich onverhoopt problemen
voordoen, ontstaat een zeer
onwenselijke situatie voor de klant.
Dit wordt gevisualiseerd in
bovenstaand figuur: toenemende
involvement, economic exchange en
social exchange bepalen gezamenlijk
of onrust (anxiety) bij de klant
ontstaat. De spanning die zich bij de
klant voordoet neemt toe als
economic exchange en involvement
groeien maar niet worden aangevuld
met een evenredige mate van social
exchange.

Equity-theorie
De hiervoor omschreven spanning is beter te begrijpen door de equity-theorie nader
te belichten. In feite is de equity-theorie een meer algemene vorm van de exchange-
theorie. In beide theorieën zijn de bouwstenen gelijk: kosten, beloning en winst. De
equity-theorie voegt daar echter nog een begrip aan toe: investering. De
investeringen van een mens zijn hier niet alleen de financiële investeringen, maar
alles dat hem rechten geeft op opbrengsten, kosten en winsten. Als iemand meer
investeert dan iemand anders, heeft hij recht op meer opbrengsten. In de exchange-
theorie is sprake van een directe relatie tussen twee personen.

30
In de equity-theorie is evenzeer sprake van twee personen, maar wordt gekeken
vanuit het perspectief van ‘eerlijke beloning’ in verhouding tot de investering.
Bovendien kan een derde persoon degene zijn die het oordeel velt over de eerlijkheid
van de verhouding investering/beloning.

De toepassing van de equity-theorie op een high-involvement-aankoop, betekent dat

een grotere investering van de verkoper zal leiden tot een grotere mate van moreel
gevoelde koopverplichting bij de klant. Het moet dan wel gaan om investering die
verder gaat dan het te verwachten gedrag dat hoort bij de verkoopfunctie. De
investering moet ook door anderen beoordeeld kunnen worden als een investering.
Zo zal het aanbieden van een proefrit de Mercedesverkoper niet verder helpen. Een
bezoek aan de Mercedesfabrieken in Duitsland gaat al een stap verder, maar een
echte hulp wordt het pas als de verkoper de klant ondersteunt bij het overtuigen van
zijn echtgenote (die een nieuwe auto nog niet echt nodig vindt). De equity-theorie
beschrijft hoe er zowel bij de klant als bij de leverancier behoefte aan een gevoel van
eerlijkheid, gelijkheid in de wederzijdse investeringen bestaat.

Zoals in vorige paragraaf beschreven is de mate van ervaren spanning bij de klant
afhankelijk van de mate waarin involvement, social exchange en economic exchange
met elkaar in balans zijn. De behoefte aan equity groeit. Wilke en Lanzetta toonden
dit aan door te meten dat onder normale omstandigheden de reciprociteit in gegeven
en verkregen ‘hulp’ over een bepaalde tijdsspanne, zowel in werkelijke als
gepercipieerde vorm, vrijwel volledig is.

Belang van Exchange en Equity voor high-involvement

Gezien het bovenstaande wordt op marketing- en verkoopafdelingen terecht
gesproken over de waarde van de relatie. De investeringen die wederzijds na
verloop van tijd zijn gedaan, zullen door derden moeilijk te doorbreken zijn. Slechts
in het geval dat de klant vindt dat zijn eigen investeringen niet meer winstgevend
zijn of onvoldoende worden beantwoord, komt er meer ruimte voor derden.

31
 Door veel te investeren in deze klant zouden concurrenten echter een positie kunnen
verwerven. Vermoedelijk echter niet met de allereerste offerte-aanvraag, maar zeker
als de concurrent blijvend investeert en uitgaat van ‘de aanhouder wint’.

Ook het ‘gunnen van een opdracht’ is door de equity-theorie beter duidbaar. Het
gaat hier om een situatie waarin beide partijen vaststellen dat voldoende sprake is
van zowel economic en social exchange als wederzijdse investering. De connotatie
van het woord ‘gunnen’ heeft in zich dat er sprake is van meer dan alleen de
economic exchange, vanuit het perspectief van de equity-theorie is dat de social
exchange en de investering. Voor high-involvement-aankopen kan uit deze theorieën
worden afgeleid dat het van belang is om zowel op sociaal en emotioneel gebied als
op het economisch en rationeel gebied de klant in zijn keuzeproces te begeleiden.

3.3.2 Gemotiveerd worden versus afgestoten worden

Naast het opbouwen van een goede relatie is het de belangrijkste taak van een
verkoper om de klant zodanig te beïnvloeden dat het product van de verkoper een
voorkeurspositie verwerft. De verkoper helpt de klant om verwachtingen op te
bouwen ten aanzien van de beoogde aankoop. Tevredenheid en ontevredenheid van
deze klant worden vervolgens bepaald door de mate waarin de verwachtingen van
de klant overeenkomen met werkelijke of gepercipieerde ervaringen die verder in
het verkoopproces worden opgedaan. Binnen het marketingkader wordt veelal
gesproken van ‘satisfyers’ en ‘dissatisfyers’. Zowel cognitieve als affectieve aspecten
spelen hierbij een rol. In zijn onderzoek naar het ontstaan van satisfyers en
dissatisfyers heeft R.L. Oliver in 1997 het (dis)confirmation paradigm beschreven.
Door positive disconfirmation of negative disconfirmation ontstaat respectievelijk
tevredenheid of ontevredenheid: in beide gevallen worden de verwachtingen niet
bevestigd, maar overtroffen (grote tevredenheid) of blijven juist ze onder de maat
(ontevredenheid). Normale confirmation of bevestiging van de beloofde prestatie leidt
ook tot tevredenheid.

32
Het volstaat echter niet om alleen naar de oorzaken voor tevredenheid te kijken. Er is
ook sprake van doelbewuste beïnvloeding van de klant door de verkoper. De klant
wordt aangespoord om te kiezen voor het
product van de verkoper. In de
arbeidspsychologie is onderzoek gedaan naar
de factoren die mensen ‘motiveren’.

De Amerikaanse psycholoog Frederick

Herzberg (1959) heeft onderzoek uitgevoerd
onder 200 ingenieurs en accountants in de
Verenigde Staten waarbij hij zich
concentreerde op de relatie tussen mens en
onderneming. Het biedt inzicht in de wijze
waarop managers hun teams kunnen
motiveren en waarop zij moeten letten om
demotivatie te voorkomen. De motivatie-
hygiëne-theorie van Herzberg stelt dat mensen
in hun werk twee typen behoeftes hebben:
hygiëne-behoeften en motivatie-behoeften.
De resultaten van dit onderzoek tonen aan dat
schijnbaar motivatie verhogende acties zoals salarisverhogingen, kortere werkweek
en verbeteringen van secundaire voorzieningen slechts voor korte termijn de
motivatie van de medewerkers verhogen. Als echter salarisverhogingen uitblijven,
de werkweek als ‘te lang’ wordt beschouwd en de secundaire voorzieningen slecht
zijn, blijkt er wel een duurzaam demotiverende werking vanuit te gaan. Deze
demotiverende werking is volgens Herzberg niet te compenseren door er
motiverende acties tegenover te stellen. Factoren die ‘in orde’ moeten zijn maar niet
zullen bijdragen tot duurzame motivatie worden door Herzberg gekwalificeerd
‘hygiëne factoren’.

33
Factoren die wel tot werkelijke motivatie kunnen leiden, zoals erkenning,
verantwoordelijkheid en vooruitgang, worden motivatoren genoemd. De
belangrijkste motivatie en hygiëne factoren staan hieronder genoemd:

Hygiëne-factoren Motivatoren
Bedrijfsbeleid Succes
Leiding Waardering
Persoonlijke relaties Werkinhoud
Arbeidsomstandigheden Verantwoordelijkheid
Salaris Persoonlijke ontwikkeling

Herzberg’s motivatie-hygiëne-theorie lijkt goed toepasbaar op de activiteiten die de

verkoper ontplooit om zijn klanten tot aankoop te motiveren. Ook hier lijkt te gelden
dat klanten hygiëne-behoeften hebben en motivatiebehoeften. Bovendien lijkt het
Motivatie-Hygiëne model van Herzberg in verhouding tot de terminologie van
‘satisfyers en dissatisfyers’ meer van toepassing op het aankooptraject, omdat
Herzberg een impliciete combinatie legt tussen interpersoonlijke motivering en
tevredenheid bij de klant. Bovendien, zoals beschreven in paragraaf 3.3.1, hebben
klanten behoefte aan een goede relatie met de verkoper van hun high-involvement
product. Er is behoefte aan bevestiging over hun aankoop en motivering door
anderen om tot de aankoop over te gaan. Hygiëne drukt dan ook in een
aankooptraject, waar motivering van de klant door de verkoper aan de orde is,
preciezer uit waar het in het aankooptraject om gaat: een high-involvement-aankoop
moet voor de klant in affectieve en cognitieve zin ‘schoon’ zijn om tot een
aankoopbesluit over te kunnen gaan. En de klant moet ‘motivatie’ voelen om tot de
aankoop te wíllen overgaan. Ook het onderzoek van Robert Johnston (1995) toont
aan dat de bronnen van satisfyers en dissatisfyers niet noodzakelijk
tegenovergestelden van elkaar zijn, wat terugkomt in Herzberg’s scheiding tussen
motivatoren en hygiëne-factoren.

34
 Hieronder staat een voorbeeld van motivatie- en hygiëne-factoren bij de aankoop
van een videocamera:

Hygiëne factoren Motivatoren

Testrapport Consumentengids Kwaliteit van beeld en geluid
Lang wachten in de winkel Goede hulp in de winkel
Feedback van bekenden Merkimago
Heldere informatie in de folder bedieningsgemak
Garantie Prijs

3.3.3 ‘Impliciete kennis’ versus ‘expliciete kennis’

In het proces van een high-involvement-aankoop zal de klant volgens Petty en
Cacioppo gemotiveerd zijn om informatie over zijn gewenste oplossing te verkrijgen.
De klant zal overeenkomstig het in paragraaf 2.3 beschreven Elaboration Likelyhood
model zijn informatie zowel via de directe als via de indirecte route verwerken.

In 1996 publiceerden H. Takeuchi en I. Nonaka hun model van

kenniscreatie in ondernemingen. Dit model stelt dat kennis niet

 alleen ontstaat door het verwerken van objectieve (cognitieve)

informatie, maar dat kennisontwikkeling is gebaseerd op het
gebruik maken van impliciete (en vaak subjectieve) inzichten in
combinatie met die objectieve informatie. Kennisdeling en
kennisoverdracht vereisen daarom niet alleen het overbrengen van expliciete
informatie, maar ook een sociale interactie met beide kennisvormen. Het model is
ontwikkeld voor kenniscreatie binnen ondernemingen maar het is eveneens goed
toepasbaar in de context van de high-involvement-aankoop. In beide situaties is
sprake van een wederzijdse en strijdige belangen, wederzijdse sociale beïnvloeding
en individuele kennisverwerking.

35
Bovendien zal bij high-involvement-aankopen veelal sprake zijn van een sociale
kring (vrienden, familie, collega’s) rond de klant die hem feedback geeft bij de
totstandkoming zijn beslissing. De toepasbaarheid van het model van Nonaka en
Takeuchi blijkt verder uit onderstaande toepassing van het model.

Het Organizational Knowledge Creation Framework van Nonaka en

Takeuchi staat hieronder grafisch weergegeven en is onderverdeeld
in vier fases. Fase 1, “Socialisatie”: het proces van het delen van
ervaringen, waardoor
impliciete kennis wordt
gecreëerd zoals gedeelde
mentale modellen. De sleutel tot het
verkrijgen van impliciete kennis is
ervaring. Zonder enige gedeelde ervaring
is het buitengewoon moeilijk voor een
mens om zich te projecteren binnen de
denkwereld van een ander. Fase twee,
“Externalisatie”: het proces van vertaling
van impliciete kennis naar expliciete
concepten. Het zou moeilijk kunnen zijn
om een adequate verbale uitdrukking te
vinden voor een mentaal beeld, waardoor
in deze fase vaak gebruik gemaakt wordt
van metaforen en analogieën. Het gebruik
van aantrekkelijke metaforen is zeer functioneel voor het verkrijgen van motivatie
voor om tot de directe route van informatieverwerking over te gaan. Fase drie,
“Combinatie”: het proces van vertaling van de eerder gepresenteerde algemene
concepten naar de belevingswereld van de andere partij. Dit betekent het
herconfigureren van de bestaande informatie naar een specifieke situatie bij de
andere partij.

36
 De vierde Fase, “Internalisatie”, is binnen ondernemingen sterk gerelateerd aan
‘learning on the job’, als de gecombineerde kennis wordt toegepast binnen het werk
waardoor de impliciete kennis bij de medewerker begint te ontstaan. In het geval van
de high-involvement-aankoop is dit de fase waarin de klant zich een voorstelling
begint te maken van ‘hoe het met dit specifieke product er straks uit gaat zien bij mij
thuis’, de harde gegevens worden gecombineerd met een emotioneel beeld van de
klant over het product. Deze fase heeft in de ideale kennisoverdrachtsituatie
‘learning on the job’ aspecten. Denk hierbij aan een proefrit of een live demonstratie.
Tenslotte is er de fase waarin de klant zijn eigen kennis gaat overdragen aan zijn
omgeving. Hij begint op zijn beurt zijn expliciete en impliciete kennis over te dragen
aan familie en vrienden. Dit is het moment dat in het figuur is weergegeven als de
pijlpunt die weer terugkomt in het socialisatiekwadrant.

Nonaka en Takeuchi voegen aan het elaboration-likelyhood model en het heuristiek-

systematiek model een dimensie toe. Zij tonen aan hoe de informatieverwerking
verschillende fases zal moeten doorlopen voordat de kennis van de leverancier in
voldoende mate door de klant is opgenomen. Waarbij het woord ‘voldoende’,
vanzelfsprekend, wordt beoordeeld door de klant zelf.

3.4 Voorlopige conclusies

De verschillende hiervoor beschreven perspectieven bieden elk hun eigen inzicht in
het gedrag dat klanten tonen bij het maken van een high-involvement-aankoop. In
deze paragraaf wordt geanalyseerd hoe de verschillende perspectieven elkaar
aanvullen, versterken en gezamenlijk leiden tot interdisciplinaire kennisvorming. Dit
krijgt vorm door de constructie van een model van waaruit het gedrag van de mens
bij een high-involvement-aankoop kan worden verklaard en voorspeld. Dit model
wordt opgebouwd aan de hand van de in de vorige paragrafen beschreven
perspectieven en het CDP-model van Blackwell, Miniard en Engel.

37
 Aan het einde van deze paragraaf is tevens een beoordeling van het CDP-model
opgenomen en wordt verduidelijkt in hoeverre het in dit onderzoek gepresenteerde
model een aanvulling op het CDP-model is.

3.4.1 Constructie van een model van het high-involvement

aankoopproces: kennisoverdracht
Een model dat klantgedrag wil voorspellen zal de wijze ze
waarop mensen informatie verwerken moeten plaatsen in de
tijd. De wijze van informatieverwerking moet worden
verbonden met het leerproces dat klanten volgen gedurende de
tijdspanne van het aankooptraject. Het cirkelvormige
kenniscreatiemodel van Nonaka en Takeuchi doet dit door het
leerproces te beschrijven aan het verwerven van zowel
impliciete als expliciete kennis. Dit sluit aan op de wijze van informatieverwerking
zoals eerder beschreven is.

3.4.2 Constructie van een model van het high-involvement-

aankoopproces: emotie & cognitie
Op basis van het onderzoek van Daniel Goldman naar
emotionele intelligentie, kunnen we vervolgens vaststellen dat
beslissingen totstandkomen door een samenspel tussen
verschillende onderdelen in de hersenen. De hoofdlijn van dit
samenspel wordt beheerst door de amygdala (emotioneel
geheugen) en de neocortex (cognitief geheugen). Omdat de
amygdala in een veel vroeger levensstadium haar uiteindelijke
grootte bereikt dan de neocortex, is emotionele ontwikkeling in de kindertijd van
belang voor betekenisverlening aan gepresenteerde informatie op latere leeftijd. De
impact van emoties op de besluitvorming van een high-involvement-aankoop zal
daarom uitdrukkelijk terug te vinden moeten zijn.

38
 Het inzicht dat emotie de aansturing vormt van de cognitieve interesse wordt verder
bevestigd door de Prospect-theorie waarmee Daniel Kahnemann in 2002 een
(gedeelde) Nobelprijs won. Deze theorie toont aan dat de emotie in high-
involvement-beslissingen een grotere rol speelt dan de ratio, waarbij ‘risico-
perceptie’ in samenspel met gevoelens van ‘teveel zelfvertrouwen’ de drijfveren voor
besluitvorming zijn. Dit inzicht is van belang voor de initiële informatieverwerking
en de daadwerkelijke beslissing in een later stadium. Eerst zet de klant alles voor
zichzelf op een rijtje. De informatieverwerking gebeurt analytisch-systematisch.
Maar de klant zal er via associaties met het verleden verschillende affectieve
componenten bijhalen en op basis daarvan uiteindelijk tot een beslissing komen.

Omdat het Elaboration-Likelyhood model van Petty en Cacioppo aantoont dat de

informatieverwerking pas via de directe route verloopt als de klant beschikt over
voldoende motivatie moeten de emoties evengoed kunnen worden voorspeld als de
informatie verwerking. Te vroeg de verkeerde informatie aanbieden over het high-
involvement product kan daarom op zijn best niet werken, neutraal zijn. Op zijn
slechtst zorgt het voor een negatieve indruk. Dit is in het voorlopig model zichtbaar
gemaakt door te kiezen voor de vorm van een cognitieve ‘buitencirkel’ en een
emotionele ‘binnencirkel’.

3.4.3 Constructie van een model van het high-involvement-

aankoopproces: klant en leverancier
De exchange & equity-theorie uit de sociale psychologie bouwt
voort op het onderscheid tussen cognitie en emotie. Deze
theorie voegt hieraan een scheiding toe tussen twee partijen, de
klant en de leverancier. Er is tussen deze partijen sprake van
een band op affectief en een band op cognitief niveau.

39
 De affectieve band is impliciet en gevoeld aanwezig maar maakt geen onderdeel uit
van de uitwisseling van economische waarden. De cognitieve band wordt
opgebouwd door kennisuitwisseling over de komende economische uitwisseling.
Deze beide verbindingen tussen klant en leverancier zijn voor de klant van belang
om tot een high-involvement-aankoop te kunnen overgaan. In het model is daarom
een scheiding aangebracht tussen de naar op zichzelf gerichte aandacht van de klant
(linkerzijde) en de naar de leverancier gerichte aandacht van de klant (rechterzijde)
zowel in de emotie-cirkel als de cognitie-cirkel.

3.4.4 Constructie van een model van het high-involvement-

aankoopproces: emotionele dynamiek
De beïnvloeding van de klant door de verkoper wordt verder in
het model verduidelijkt door de motivatie-hygiëne-theorie van
Frederick Herzberg toe te passen op het model voor het high-
involvement-aankoopproces. Herzberg classificeert het
motiveren van klant door de verkoper naar motivatoren en
demotivatoren. Dit wordt verder uitgewerkt in het approach &
avoidance conflict, waar de aantrekkingskracht van positieve
aspecten geheel teniet kan worden gedaan door de afwijzing van het negatieve. De
combinatie van theorieën wordt zichtbaar gemaakt in het model door een scheiding
tussen een bovenzijde en een onderzijde. De cirkelvorm die nu uit vier fases bestaat,
geeft het volgende weer:

1. welke dynamiek speelt in het emotionele en cognitieve besluitvormingsproces

van de klant,
2. aangestuurd door het approach- & avoidance-conflict,
3. de motivatie- en hygiene-factoren,
4. de zelfoverschatting en de verliesangst van de klant,
5. in relatie tot de intrapersoonlijke en interpersoonlijke processen.

40
 Er zal weliswaar sprake zijn van een zekere lineariteit die wordt bepaald door de
toename van kennis door het proces van kennisoverdracht, maar bovenal zal sprake
zijn van dynamiek tussen verschillende fases. Dynamiek tussen ‘in beweging komen’
om de gewenste aankoop te doen versus ‘tegengehouden worden’ door de
opoffering die de klant zal moeten accepteren. Deze dynamiek wordt verder
uitgebreid met de dynamiek tussen de gedachten van de klant over zijn eigen
situatie en de beïnvloeding van de klant door de leverancier, waarbij evenzeer
emoties spelen van ‘blij dat ik een product vind’ en ‘afknappen’’.

3.4.5 Constructie van een model van het high-involvement-

aankoopproces: CDP-fasering
Door de fases van het CDP-model te combineren met het samenspel tussen emoties
en het cognitie wordt het voorlopig model voltooid.

Beslissing één: Need Recognition & Search

De eerste fase uit het CDP bestaat uit de behoefteherkenning en het onderzoek door
de klant naar de aard van die behoefte. Deze past in het kwadrant linksboven: de
klant doet immers allereerst onderzoek naar zijn eigen situatie alvorens over te gaan
tot het zoeken aan de rechterzijde bij potentiële leveranciers. De behoefte aan
informatie, “need search”, wordt gevoed door de emotie van het verlangen om van
de actuele status naar de ideale status te bewegen. Deze doelstelling roept echter op
basis van de principes van high-involvement ook aandacht op voor de opoffering die
de klant zich moet getroosten om het gepercipieerde doel te bereiken. Het approach-
& avoidance-conflict stelt in dergelijke situaties dat naarmate de klant dichter bij dat
doel komt, de negatieve aspecten van het doel sterker worden ervaren. De opoffering
komt dus sterker op de voorgrond naarmate de klant dichter bij een besluit komt om,
op basis van zijn ‘need search’, in actie te komen. De dynamiek die hierdoor
ontstaat, is dat de klant zowel wordt geconfronteerd met zijn verlangen om het doel
te bereiken als met onzekerheid over de opoffering en eventueel bijkomende risico’s.

41
De klant zal vanuit deze emotie van onzekerheid een eerste inschatting maken van
dit risico, in het model gedefinieerd als risk search. Ook dit is primair een
aangelegenheid die geen betrekking heeft op de leverancier, het past daarom in het
kwadrant linksonder. Deze fase wordt in het ABC-model gedefinieerd als “risk
search”, aangestuurd door de emotie “insecurity”.

Beslissing twee: Information Search & Pre-Purchase Evaluation

Blackwell c.s. geven in hun boek aan dat de fases “information search” en “pre-
purchase evaluation” door elkaar lopen en alleen voor onderwijskundige doeleinden
als aparte fases zijn beschreven (p. 111). Deze beide fases, de zoektocht naar
informatie over de mogelijke oplossingen plus de evaluatie van deze informatie,
beslaat de gehele rechterzijde van het model. Het model maakt echter onderscheid
tussen bovenzijde (approach e.a.) en onderzijde (avoidance e.a.). Dit geeft aan dat
klanten in eerste instantie gemotiveerd worden door de aantrekkingskracht van een
product waarna het beoogde doel dichterbij komt en de klant sterker de negatieve
aspecten van het product zal gaan benadrukken. Waar eerst enthousiasme ontstaat
door de gepercipieerde satisfyers (het kwadrant rechtsboven), krijgen in een later
stadium de dissatisfyers en het wantrouwen of het product inderdaad de beloftes zal
kunnen waarmaken meer aandacht (het kwadrant rechtsonder). In beide situaties zal
de klant (pre-purchase evaluation) overwegen om producten af te strepen van zijn
lijst met potentïele oplossingen voor het verlangen. Juist het inzicht bieden in de
dynamiek van deze fase is een belangrijke onderdeel van het model voor high-
involvement-aankoopprocessen. Daarom zijn de in elkaar overlopende fases
“information search” en “pre-purchase evaluation” uit het CDP-model in het high-
involvement-aankoopgedrag model als één fase opgenomen, maar opgedeeld naar
bovenstaande principes.

Tegen deze achtergrond is het van belang om de geldigheid van de CDP-fases nog
eens te onderschrijven. Aan het CDP-model wordt echter de dynamiek van het high-
involvement-aankoopproces toegevoegd.

42
Het kwadrant rechtsboven wordt daarom omschreven als “solution search”,
gekoppeld aan de emotie “excitement”. Het kwadrant dat daaronder gekoppeld is
om de dynamiek tussen deze fases weer te geven wordt omschreven als “evidence
search” gekoppeld aan de emotie “mistrust”.

Beslissing drie: avoidance-avoidance conflict

Nadat de klant heeft besloten dat hij zijn verlangen wil bevredigen, en zijn
voorkeursproduct heeft gekozen, kan hij worden geconfronteerd met een derde
beslissingsstap. Het kiezen van een voorkeursproduct heeft tot gevolg dat het
gewenste doel dermate dichtbij komt dat de opoffering opnieuw verhevigd in de
belangstelling komt te staan. Nu de klant weet wat de mogelijkheden van het
product zijn, kan hij ook beter inschatten in welke mate hij bereid is om de
opoffering en risico’s te accepteren. Opnieuw ervaart de klant een conflict: “ga ik
mijn probleem laten bestaan of accepteer ik de risico’s van de oplossing?” Het
bestaan van dit conflict is afhankelijk van de mate van risico en opoffering die bij het
ingebruiknemen van het voorkeursproduct door de klant wordt ingeschat. Dit is een
conflict waarbij twee kwaden tegen elkaar worden afgewogen: het niet ingaan op het
verlangen versus het accepteren van de risico’s of opoffering, een avoidance &
avoidance conflict. Dit conflict wordt gerepresenteerd door de linkerkant van het
model. De “beslissing één” die de klant heeft genomen wordt herbeleefd, door de
toegenomen kennispositie opnieuw ingeschat. Bovendien heeft de klant inmiddels
een goed beeld van de mogelijkheden van zijn voorkeursproduct, waardoor de
ideale status en de mate van discrepantie met de actuele status duidelijker vormen
heeft gekregen. De structuur van het model onderschrijft ook hier de dynamiek van
de aankoopbeslissing. Nadat deze derde beslissingsfase door de klant is doorlopen,
zal het definitieve aankoopbesluit volgen ofwel de cyclus opnieuw starten8.

8 Strikt genomen is er ook tussen het eerste kwadrant (linksboven) en het tweede kwadrant

(rechtsboven) sprake van een conflict: het verlangen kan leiden tot de vondst van verschillende
oplossingsalternatieven. Dit kan leiden tot een approach & approach conflict. Daar dit conflict als “niet

43
3.4.6 Theoretisch model: Acquisition Behavior Compass
Het model heeft tot doel klantgedrag te kunnen verklaren en

voorspellen. Het geeft richting aan marketing- en
verkoopmanagement en is daarmee een kompas voor high-
involvement-aankoopgedrag. In het Engels: “Acquisition Behavior
Compass”. Zoals in de vorige paragraaf beschreven kent het een
sterk gestructureerde opzet:

- Linkerzijde: klant kijkt naar zichzelf

- Rechterzijde: klant kijkt naar de
leverancier (klantperspectief)
- Bovenzijde: klant komt in beweging
(motivatie, approach)
- Onderzijde: klant wordt afgeremd
(hygiëne, avoidance)
- Binnencirkel: classificatie emotionele fases
- Buitencirkel: classificatie cognitieve
informatiebehoefte
- Elk afzonderlijk kwadrant: emotie initieert
type informatiebehoefte (Elaboration-
Likelyhood, emotionele intelligentie)
- De klant start zijn proces in de ‘desire’
fase (kennisproces)

Het ABC-model geeft de dynamiek in het aankoopproces weer en schrijft niet voor
dat de klant in elke situatie slechts interesse heeft voor slechts één van de fases.

stabiel” wordt gezien, heeft het echter geen duidelijke invloed op het high-involvement-aankoopproces.
Het wordt daarom niet in het model verwerkt.

44
 Wel zal de klant het accent leggen op de fase waarin hij verkeert, en zal hij elke fase
doorlopen voordat hij tot een beslissing komt. Afhankelijk van het product en de
mate van involvement die de klant ervaart zal de mate van aandacht voor elke fase
verschillen.

3.4.7 Voorbeeld: de toepasbaarheid van het ABC-model

Om het model te illustreren wordt hier de aanschaf van een groot zeiljacht door Paul
van Galen beschreven. Paul was al 30 jaar een bezield zeiler en had dan ook een
eigen zeilboot. Het was een klein jachtje van 5,70 meter met buitenboordmotor, dat
hem een ongeveer twintigduizend gulden had gekost. Hij had wel met enige
regelmaat gedacht aan de aanschaf van een groot jacht, maar dat was eerder dromen
dan realiteit vanwege de financiële consequenties. Totdat Paul een onverwachte
erfenis van € 250.000,- ontving.

Fase 1: desire & need search

Vanaf het moment dat hij financieel in de gelegenheid is om zijn droomwens te
kunnen waarmaken, voelt Paul een expliciete behoefte om een groot schip te kopen.
Zijn probleemdefinitie is echter nog niet compleet. Motieven als vrijheid, sport,
snelheid, veiligheid of status zijn voor Paul nog niet helder. Paul bezoekt de Hiswa,
waar hij een aantal schepen gaat bekijken. Hoewel Paul uiterlijk niet het profiel lijkt
te hebben van een klant met voldoende financiële ruimte om een dergelijk groot
schip te kunnen aanschaffen, bemerken enkele verkopers toch het oprechte
verlangen van Paul en de echtheid van zijn vragen. Aan de hand van gesprekken
over zeilen op grotere schepen komt Paul tot een eerste inschatting van zijn wensen.
Zijn twijfel of hij het geld niet in een ander doel moet steken (pensioen, huis) verliest
het van de wens om langere zeiltochten te kunnen maken.

45
Fase 2: excitement & solution search
Paul gaat naar huis met vele indrukken van voor hem bereikbare schepen. Hij heeft
zijn tas vol met folders die hij allemaal uitpluist en met zijn partner doorspreekt.
Langzaam begint bij Paul een proces waarbij sommige schepen als favorieten boven
komen drijven. Hij wordt enthousiast en dagdroomt erover.

Fase 3: mistrust & evidence search

In het vervolgproces, waarin Paul zijn besluitvormingsproces verder doorloopt,
neemt hij contact op met de ANWB en leest hij testrapporten van gerenommeerde
zeiltijdschriften om de beloftes die de jachtmakelaars hem doen te toetsen. Vragen als
‘is die boot nu inderdaad veiliger?’, ‘hoe luxe blijft die kajuit na enkele jaren?’, ‘wat
vinden anderen van de vaar-eigenschappen?’ blijken voor Paul van belang. Hij zoekt
bewijs als onderbouwing. Een kleine afwijking tussen de door hem gevonden
bewijzen en de beloften van de leverancier jagen hem de schrik al aan. Hij moet er
niet aan denken dat deze grote uitgave niet meteen 100% goed is. Tijdens het afvallen
van enkele voorheen favoriete schepen ontdekt Paul ook nieuwe mogelijke schepen
die hem tot dan toe niet bekend waren. Doordat hij steeds meer kennis opdoet over
wat voor hem de fouten van de favoriete schepen zijn, kan hij gerichter zoeken naar
andere schepen.

Fase 4: insecurity & risk search

Pas als hij moet gaan kiezen tussen twee jachten, beide even ‘waardevol’ voor Paul,
gaat hij een proefvaart maken. Een van de jachten is 14 meter lang en zeer snel, het
andere is iets minder lang, slechts 10 meter, maar extra aandacht is gestoken in
veiligheid en luxe in de kajuit. De keuze is echter snel gemaakt. Paul stapt voor het
eerst op het schip van 14 meter, ongeveer 2,5 maal zo groot als zijn eigen boot, en
voelt zich zeer oncomfortabel op het jacht vanwege de grootte en gevoelsmatige
onhandelbaarheid. Zijn zelfvertrouwen dat hij deze boot kan beheersen is kennelijk
onvoldoende, terwijl toch vele schippers hem zijn voorgegaan.

46
 De geruststellingen van de jachtmakelaar helpen echter niet meer, Paul heeft al
gekozen voor het 10 meter jacht.

Succesvollere marketing- en verkoopactiviteiten door ABC-model

Wat de jachtmakelaar van het 14 meter lange schip aan de hand van het ABC-model
had kunnen doen, is inschatten wat Paul’s mogelijke risico-inschatting in de vierde
fase zou zijn. Hij had zich dan gerealiseerd dat de overstap van een zeilboot van 5,70
meter lang naar een jacht van 14 meter lang behoorlijk fors is. Als hij Paul voor de
proefvaart had gewaarschuwd (“Mijnheer Van Galen, wees u ervan bewust dat u zo
meteen flink schrikt van de grootte van het schip, en misschien zelfs twijfelt hoe
hanteerbaar zij in de haven en daarbuiten is”) dan was Paul al minder verrast
geweest en misschien minder erg geschrokken. Bovendien zou de jachtmakelaar een
(betaalde) service aan zijn bedrijf kunnen hebben toegevoegd: “de eerste vijf maal
zeilen onder begeleiding van een instructeur”. Daarmee had hij zijn scorekans
behoorlijk vergroot. Misschien zou Paul daardoor zelfs een voor hem uiteindelijk
betere keuze gemaakt hebben, nu heeft Paul immers zijn keuze gemaakt door een
avoidance-prikkel en niet door te kiezen voor wat hem de ‘beste’ keuze was.

3.4.8 Beoordeling van state of art kennis

Het ABC-model is een representatie van het besluitvormingsproces van klanten die
een aankoop doen van een goed of dienst waarbij zij hoge betrokkenheid ervaren.
Het is daarmee een bijzonder geval van het aankoopproces zoals door Blackwell c.s.
in het CDP-model wordt omschreven. Het ABC-model past binnen het raamwerk dat
door het CDP is gecreëerd maar gaat dieper in op de dynamiek binnen de bijzondere
situatie van de high-involvement-aankoop. In het ABC-model wordt een kwalificatie
geboden van de emoties en informatiebehoeften van de klant, afgezet over het proces
waarlangs de klant tot een high-involvement-aankoop komt.

47
Het ABC-model onderschrijft de wijze van informatieverwerking zoals beschreven in
het Elaboration-Likelyhood Model (ELM) van Petty en Cacioppo en het Heuristiek-
Systematiek model van Chaiken, Liberman en Eagly. Alle drie de modellen
beschrijven parallelle routes voor het verwerken van informatie.

Enerzijds de centrale route voor analytisch-systematische informatieverwerking,

vooral cognitief, en anderzijds de perifere route voor heuristische
informatieverwerking, vooral affectief9. Petty en Cacioppo stellen ook dat naarmate
de involvement toeneemt, de mate van ‘elaboration’ van informatieverwerking
groeit. De directe, cognitieve route van informatieverwerking krijgt de overhand. Dit
betekent echter niet de emotie minder belangrijk wordt naarmate de involvement
toeneemt. Het recente werk van Daniel Goldman toont aan dat deze opvatting
gezien de heersende overtuiging van de psychologie in de 80’er jaren verklaarbaar is,
maar door recent neuropsychologisch onderzoek niet meer gehandhaafd kan
worden. Er is een duidelijk samenspel tussen cognitief en affectief geheugen dat
intenser wordt naarmate de involvement toeneemt. Dit samenspel wordt in het ABC-
model stapsgewijs beschreven zonder af te wijken van het CDP-model van Blackwell
cum suis.

9 Heuristisch hoeft niet affectief te zijn. Dat is bijvoorbeeld zichtbaar bij zoektaken: als je iets zoekt, dan

kan je systematisch je archief afgaan, maar als je toevallig nog weet dat je een bepaald dossier ergens op
de kopieermachine hebt laten liggen dan gebruik je die informatie ook bij het beslissingsproces om eerst
daarheen te lopen om te kijken of het er nog ligt. Daar is niets affectiefs aan, maar wel heuristisch. De
meest logische informatieverwerkingspatronen zijn weliswaar centraal-systematisch-cognitief versus
perifeer-heuristisch-affectief, maar andere combinaties zullen zich ook voordoen. Iemand die een
spannend boek wil kopen, kan bijvoorbeeld de route centraal-systematisch-affectief volgen. Hij gaat
naar de boekwinkel, zoekt bij de thrillers, en vraagt vervolgens aan een verkoper (afgaand op het gezag
van de verkoper, niet zozeer op de inhoud van zijn antwoord) wat hij moet kiezen. Zo zijn vele
combinaties mogelijk.

48
Door het ABC-model te hanteren als analysemiddel om klantgedrag beter te
begrijpen en als richtlijn voor strategische communicatie, kunnen marketeers en
verkopers beter inspringen op de behoefte van potentiële klanten aan informatie,
hulp en begeleiding bij het doen van een high-involvement-aankoop. Doordat de
dynamiek van het aankoopproces is gekoppeld aan typen emotie en informatie zal
de aanbiedende onderneming beter in staat zijn klanten gedurende het
aankoopproces te binden en zal de klant zich gesterkt voelen in zijn keuzeproces.
Met als gevolg een hogere omzet tegen hogere klanttevredenheid.

49
 4 Onderzoeksopzet
De grilligheid van de klant mag niet worden gesaneerd door de structuur
van dit onderzoek. In dit hoofdstuk staat hoe het onderzoek is opgezet om een
zo reëel mogelijk beeld van de ‘high-involvement-aankoop’ te kunnen creëren.

O
m tot een betrouwbaar en volledig overzicht te komen van het gedrag dat
mensen vertonen bij de aanschaf van een high-involvement-product, is
intensieve communicatie met deze mensen nodig. Communicatie die zich
niet beperkt tot de oppervlakkige redenen voor de voorgenomen aankoop.
Maar ook communicatie die de betrokkene niet beïnvloedt in de antwoorden over de
vragen naar zijn besluitvormingsproces. In dit hoofdstuk wordt beschreven welke
keuzes zijn gemaakt ten aanzien van de respondenten en ten aanzien van de
dataverzamelingsmethodiek, gericht op het opbouwen van vertrouwen zonder
beïnvloeding.

4.1 Beschrijving en verantwoording van de

dataverzamelingsmethoden
Het empirisch onderzoek concentreert zich op het verzamelen van directe gegevens
over de factoren die de affectieve aankoopprocessen en de cognitieve
aankoopprocessen bij het doen van een high-involvement-aankoop. Het doel is te
onderzoeken of de kwalificatie van de emotionele fases en de daarbij behorende
informatiebehoefte als in het ABC-model omschreven in de praktijk wordt
aangetroffen.

50
 Ook zal uit het onderzoek moeten blijken of de verwachte dynamiek in het high-
involvement-aankoopproces, zoals grafisch in het ABC-model wordt weergegeven,
bestaat.

4.1.1 Onderbouwing van de interviewmethodiek

De interviewmethode heeft tot doel het aankoopgedrag van de respondent
retrospectief te analyseren. Deze methode vraagt van de respondent het vermogen
zich zijn overwegingen en emoties tijdens het aankooptraject te herinneren.
Vanzelfsprekend zal de respondent hierin beter slagen naarmate de feitelijke
aankoop recenter tot stand is gekomen. Daarom zijn de interviews gehouden niet
later dan zes maanden na de aankoop.

De vragenlijst is semi-gestructureerd opgezet. Het is niet wenselijk de vragenlijst

sterk te structureren. Dit zou ertoe kunnen leiden dat de resultaten van de interviews
op voorhand aansluiten bij het te toetsen model voor aankoopgedrag. De
respondent wordt gevraagd zijn aankoopgedrag chronologisch te beschrijven.
Daarbij wordt de respondent gevraagd de motieven van zijn gedrag verder toe te
lichten. Associatieve hulpvragen zijn wel in de lijst opgenomen. Deze vragen dienen
ertoe de respondent te stimuleren zijn motieven goed te omschrijven en eventuele
gêne te overwinnen. Omdat de activiteiten die voor elke high-involvement-aankoop
worden ondernomen kunnen verschillen in intensiteit en bovendien afhankelijk zijn
van de persoonlijkheid van de respondent, zal per interview verschillen of, en zo ja
welke, associatieve vragen worden gesteld.

Ter verificatie van de verkregen informatie wordt het uitgewerkte interview aan de
respondent voorgelezen. De behandeling van de business-to-business case is
voorgelegd aan direct betrokkenen zowel aan de zijde van de leverancier als aan de
zijde van de klant.

51
4.1.2 Selectie van respondenten
De interviews zijn gericht op respondenten die minder dan zes maanden voor de
interviewdatum een high-involvement-aankoopproces hebben afgerond. Dit
betekent niet noodzakelijk dat de aankoop ook daadwerkelijk heeft plaatsgevonden,
het kan immers gebeuren dat de klant uiteindelijk heeft
besloten dat de opoffering niet opweegt tegen de te
behalen voordelen.

Vrijwel iedereen doet jaarlijks een of meerdere high-

involvement-aankopen. Het aantal potentiële respondent-
en is dan ook zeer groot. Toch is het selecteren van
respondenten een lastig vraagstuk. De respondent moet
immers de onderzoeker in kennis hebben gesteld van het
feit dat hij recent een high-involvement-aankoopproces
heeft afgerond. Daarnaast is de mate waarin een product
bij de klant een hoge betrokkenheid veroorzaakt per
individu en zelfs per situatie verschillend. De mate van
aselectheid die bij de selectie van respondenten kan
worden bereikt is daarom beperkt. De selectie van
respondenten heeft uiteindelijk plaatsgevonden vanuit het directe of indirecte
netwerk van de onderzoeker. De criteria zijn als volgt gesteld:

- De respondent heeft de onderzoeker in kennis gesteld van het feit dat hij in de
afgelopen zes maanden een high-involvement-aankoopproces heeft afgerond.
- De respondent heeft in een voorgesprek blijk gegeven in staat te zijn om ‘open’ te
communiceren over zowel de affectieve als de cognitieve aspecten van zijn high-
involvement-aankoop.
- De respondent is niet bekend met het in dit document beschreven theoretisch
model dat gedrag bij high-involvement-aankopen beschrijft.

52
 - Het is niet noodzakelijk dat het high-involvement-aankoopproces ook
daadwerkelijk heeft geleid tot een positieve aankoopbeslissing. Er moet echter
wel sprake zijn van een finale afronding van het proces.

4.1.3 Locatiekeuze
Voor de interviews zijn ‘neutrale’ locaties gekozen. Een neutrale locatie heeft zelf
geen invloed op de beleving van de respondent. Een ‘leuke’ locatie voegt sfeer toe
aan de omgeving. Zo kan een café in de Bijenkorf op zichzelf al een sfeer van plezier
oproepen. Voor vragen bedoeld om antwoorden te verkrijgen die een zeer
persoonlijke beleving moeten representeren, kan dit onwenselijke beïnvloeding
opleveren.

4.2 Registratie, verwerking en analyse van de data

4.2.1 Registratie van de data
De interviews zijn in gesprek tussen onderzoeker en respondent opgenomen en
vervolgens in kernzinnen naar gespreksverslagen verwerkt. De gespreksverslagen
zijn aan de respondent voorgelezen of schriftelijk ter beschikking gesteld om de
geldigheid te verifiëren. De interviews hebben tot doel om een chronologische
weergave te bieden van het aankoopgedrag van de respondent. Waar de respondent
keuzemomenten in zijn aankoopproces beschrijft is door de onderzoeker
doorgevraagd naar de emotionele aspecten van de keuze. Tevens heeft de
onderzoeker doorgevraagd naar de chronologie van de activiteiten van de
respondent waarbij herhaaldelijk de consistentie van het antwoord is getoetst. De
gegevens van de interviews zijn vervolgens verwerkt in de gespreksverslagen.

53
Het interview is semi-gestructureerd opgezet om ruimte te creëren voor antwoorden
die afwijken van het te toetsen model. De fases in het model zijn als
structureringsmiddel in de gespreksverslagen opgenomen, maar bewust niet genoemd
in de vraagstelling. De respondent kan door de afwezigheid van een strakke
interviewstructuur andere onderwerpen benoemen dan de onderwerpen die in het
ABC-model staan vermeld en zo de toepasbaarheid van het model falsificeren.

Hoewel het interview semi-gestructureerd is opgezet om de respondent zoveel

mogelijk ruimte te laten om zelf zijn antwoorden te formuleren, bestaat het risico dat
de topics van het interview in enige mate richtinggevend zijn voor de respondent.
Dit ongewenste effect wordt tegengegaan door in de vraagstelling sterk de nadruk te
leggen op een chronologische beschrijving van het gedrag van de respondent10.

Het onderzoek heeft tot doel om een algemeen geldend model te toetsen. De
bevindingen van het onderzoek moeten daarom aansluiten op de inhoud en de
fasering van het model, ongeacht de mate van heterogeniteit zowel in respondent als
in product. De mate van aselectheid waarmee de respondenten zijn geselecteerd is
daarom een punt van aandacht. In een ideale onderzoekssituatie zou er sprake zijn
geweest van een aselecte steekproef van mensen die een high-involvement-aankoop
hebben gedaan in de laatste zes maanden. Deze groep zou dan niet alleen aselect
moeten zijn in de keuze van respondenten, maar tegelijkertijd aselect in de al dan
niet aangekochte producten. Zoals beschreven in paragraaf 4.1.2 bleek de selectie van
respondenten echter een lastige aangelegenheid.

10 De onderzoeker heeft in zijn interviews zoveel mogelijk vermeden om de topics van het interview uit
te spreken. Zo is de openingsvraag: “wat bracht je ertoe om <dit product> te willen kopen, wanneer
kwam je voor het eerst op het idee?”. Hierdoor wordt vermeden om richting te geven aan de
antwoorden van de respondent. In het verdere verloop van het interview is ernaar gestreefd om zoveel
mogelijk de vraag te stellen: “en wat deed je daarna?” zonder ondersteunende interviewtopics te
noemen.

54
 De al dan niet aangeschafte producten dit onderzoek zijn echter wel heterogeen van
aard. Dit is het gevolg van de selectie van respondenten op basis van de vraag of zij
de laatste maanden iets hadden aangeschaft waarover ze flink hadden moeten
nadenken. De respondenten die positief op deze vraag reageerden bleken sterk
uiteenlopende producttypes aangeschaft te hebben11. Deze heterogeniteit geldt echter
in mindere mate voor de respondenten. Deze zijn voornamelijk binnen het netwerk
van de onderzoeker gevonden.

4.2.2 Analyseprocedures
De eerste analysestap bestaat eruit de antwoorden uit het interview toe te passen op
de affectieve en cognitieve fases van het te toetsen ABC-model. Door in de
vraagstelling expliciet de chronologische volgorde van de activiteiten van de
respondent te benoemen kan al tijdens het interview op hoofdlijnen worden
vastgesteld in hoeverre het gedrag van de respondent aansluit op enerzijds de fases
die in het ABC-model worden gedefinieerd en anderzijds de chronologische
volgorde die het model weergeeft. Nadat de interviews zijn gehouden zijn de
antwoorden van de respondenten dan ook op hoofdlijnen geclassificeerd naar het
ABC-model en tot verslag verwerkt.

Vervolgens zijn de antwoorden van de respondenten inhoudelijk geanalyseerd. Hier

is opnieuw getoetst of de uitspraken van de respondent aansluiten bij de in het ABC-
model gedefinieerde fases, zowel de emotionele als de cognitieve component. In
deze analysestap zijn geen aanpassingen gedaan in de volgorde van de uitspraken
van de respondent, om zeker te stellen dat de met de respondent geverifieerde
gespreksverslag van het interview geen wijzigingen zou ondergaan.

11Dit onderschrijft de gedachte dat een high-involvement-product niet bestaat maar dat alleen de high-
involvement-aankoop bestaat (gebonden aan de persoonlijkheid van de klant).

55
Vervolgens zijn de cruciale uitspraken van de respondent over emotie en
informatiebehoefte -veelal gerelateerd aan keuzemomenten- uit het gespreksverslag
genomen en gekoppeld aan het ABC-model. De resultaten van deze analyse zijn
opgenomen in hoofdstuk 5 van dit onderzoeksrapport.

56
 5 Onderzoeksresultaten
In dit hoofdstuk zijn de resultaten van het onderzoek naar feitelijk
koopgedrag weergegeven. Passen de bevindingen bij de theorie? Per
interview of casus wordt gezocht naar het verband en juist de afwijking met
het in de vorige hoofdstukken gecreëerde theoretisch kader.

D
it hoofdstuk bestaat uit twee delen. Allereerst wordt elk interview beknopt
weergegeven en geëvalueerd in paragraaf 5.1. Hier wordt zichtbaar
gemaakt hoe het individuele koopgedrag van de respondenten is verlopen
en welke relatie met het ABC-model gelegd kan worden. Vervolgens wordt
in paragraaf 5.2 gereflecteerd op de samenhang tussen de verschillende interviews.

5.1 Weergave individueel koopgedrag

De onderstaande onderzoeksresultaten zijn samengevat uit de gespreksverslagen
van de interviews. Er is een scheiding gemaakt tussen uitspraken over
informatiebehoefte en uitspraken over emoties. Deze uitspraken zijn vervolgens
weergegeven aan de hand van de fasering van het ABC-model. De analyse is
afgesloten door per respondent vervolgens een korte beschouwing op het
koopgedrag te geven. Uitspraken die strijdig zijn met het ABC-model en andere
afwijkingen staan ook hierin vermeld.

57
Respondent A, Product Marketeer, woonachtig in Noord-Brabant:
‘De aanschaf van een digitale videocamera’
Need Search: Respondent A is voor de tweede maal zwanger. Ze wil
videobeelden van haar opgoeiende kinderen. Desire: Zij vindt het
jammer dat ze geen beelden heeft van het opgroeien van haar eerste
kind. Solution Search: Op Sinterklaasfeest anderen gezien die hun
kinderen met een videocamera filmden. Gesproken met terzake
kundige vriend over de juiste oplossing. Excitement: ‘Goede deal’
voor een van de in aanmerking komende videocamera’s. Evidence
Search: Product in de winkel vastgehouden en een hele serie
mogelijkheden uitgeprobeerd. De voorkeurcamera kwam ook altijd
goed uit de test. Mistrust: Zonder het product te kunnen
vasthouden had Respondent A niet gekocht. Dat zou niet
betrouwbaar overkomen. Risk Search: Vlak voor het afrekenen
realiseerde Respondent A zich dat de enigszins oude huiscomputer
de noodzakelijke filmbewerking misschien niet aan zou kunnen.
Insecurity: Twijfel viel weg toen de verkoper aangaf dat de data niet
op ‘chip’ maar ook op een digitaal bandje worden opgenomen

Het koopgedrag van Respondent A bevestigt de fases van het ABC-

model. Ten aanzien van de chronologie kan worden vastgesteld dat duidelijk sprake
is van dynamiek tussen de fases. Fases één en twee liepen vrijwel gelijktijdig en
werden opgevolgd door fases twee en drie. Alleen de laatste fase staat min of meer
op zichzelf. Immers, pas nadat de koopbeslissing goed en wel is genomen en het
aanbod van de leverancier is geaccepteerd, realiseert Respondent A zich pas goed
wat de consequenties van het gebruik van de camera in haar eigen specifieke situatie
zijn. Het approach- & avoidance-conflict: vlak bij de beslissing ziet men ook de
negatieve aspecten van de aankoop. Dit leidde bij Respondent A voor haarzelf
onverwacht tot extra informatiebehoefte.

58
Respondent B, Sales Manager, woonachtig in Gelderland:
‘De aanschaf van een Nokia Communicator’
Need Search: Respondent B overweegt een Personal Digital
Assistant (PDA) te kopen. Hij had het gevoel inefficiënt te werken.
Daarom wilde Respondent B eigenlijk één digitaal apparaat. Desire:
de pijn over de actielijsten die snel groeiden en weer moesten
worden overgeschreven omdat het papier vol was werd erger.
Solution Search: Gekeken naar Sony Ericsson P800, de concurrent
van Nokia: Communicator. Excitement: Nokia Communicator is
voortgekomen uit keuze voor bruikbaarheid. Liever bruikbaar dan
compleet. Functie boven mooi. Evidence Search: Voor deze twee
apparaten heeft Respondent B de whitepapers van internet
gedownload. Een daarvan was 326 pagina’s, de ander 80. Mistrust:
Vooral over zijn twijfels t.a.v. apparaten gelezen. Bedienbaarheid
was het voornaamste aandachtspunt. Risk Search: Onzekerheid die
speelt is of dit apparaat na de aankoop ook voldoet aan zijn
persoonlijke werkwijzes. Respondent B zou het apparaat graag op
proef hebben of willen huren. Insecurity: Respondent B wil niet het
risico lopen dat hij het apparaat na een paar weken in de hoek gooit.

Het aankoopgedrag van Respondent B volgt de fases van het ABC-model vrijwel
volledig. De aanleiding is een geleidelijk ontstane ergernis over werkdruk, de
oplossing is gezocht zo passend mogelijk op de situatie. Vervolgens is bewijslast
gezocht in de vorm van uitvoerige informatie en de twijfel in laatste fase is niet
gerelateerd aan het product maar eerder gerelateerd aan de eigen discipline. Wel is
het zo dat de twijfel over de eigen discipline samen met de twijfel over de mogelijke
toekomstige vernieuwingen aan het voorkeursproduct elkaar versterken en niet
gevolgtijdelijk bestaan. Er is sprake van dynamiek tussen deze fases. Respondent B
heeft op het moment van het verschijnen van dit rapport nog niet besloten om de
aankoop te doen.

59
Respondent C, Product Manager, woonachtig te Utrecht:
‘De aanschaf van een woning’
Need Search: Respondent C kreeg voor zijn verjaardag een dartbord
dat niet in huis kon worden geplaatst. En het ruimtegebrek zeurde
al een tijdje. Het dartbord was de druppel. Desire: Het niet kunnen
ophangen was voor Respondent C een beperking van zijn vrijheid.
Solution Search: Gelijktijdig is hij met zijn partner de wensen gaan
bespreken en op internet huizen gaan bekijken. Excitement: Toen
Respondent C het huis vond, precies de voorkeurlocatie, bleek het te
koop en binnen de prijsklasse. Fantastisch gevoel. Evidence Search:
Huis van binnen gaan bekijken, meteen al verifiëren. Nog een keer
gaan kijken, tweede keer, kritisch. Zoeken naar gebreken.
Bestemmingsplan opgevraagd. Mistrust: Respondent C wilde niet
het kansgevoel hebben en dan teleurgesteld worden. Hij zag echter de
nadelen steeds beter. Maar het huis voelde goed na alle checks. Risk
Search: financieringsvoorbehoud gemaakt. Twijfel begon te komen.
Leuke van eerste bod werd minder. Bewustheid van consequenties
werd steeds groter. Het werd echter. Insecurity: Onderhandelen
werd een teleurstelling. Laatste bod werd door de makelaar van de
verkoper niet serieus genomen: “Dat ze maar in een mindere buurt moesten gaan
kijken”. Terwijl het bod op 96% van de vraagprijs zat. Echter, maandagmorgen belde
de makelaar dat voor € 1500 meer de deal zou zijn gesloten, maar Respondent C had
het als optie al echt afgesloten. Had er geen goed gevoel meer bij. Daarom algeheel
afgezien van de koop.

Respondent C volgt de fases van het ABC-model, maar wordt ‘heen en weer
geslingerd’ tussen de opvolgende fases. Wel of niet kopen, enthousiasme over foto
en teleurstelling over realiteit, meer scepsis over de volgende foto etcetera.
Respondent C ervaart sterke dynamiek in zijn emoties gedurende het
aankoopproces.

60
Respondent D, Product Marketing Manager, woonachtig te Utrecht:
‘de aanschaf van een keuken’
Need Search: Tijdens de aankoop van een nieuwbouwhuis moest
Respondent D een keuze maken voor een nieuwe keuken. Desire:
keuken is voor Respondent D een van de top 3 punten in het huis.
Solution Search: enkele keukenbladen gekocht, gekeken naar kleur,
materiaal van de keuken, natuurstenen blad, hout, combinatie,
welke apparatuur. Inductiekoken, met licht, stoomoven of gewoon.
Koelkast Amerikaans of niet, opstelling etc etc. Excitement:
Respondent D merkte gedurende het gesprek door de voorstellen
van de verkoper of de door hem gezochte creativiteit behaald zou
worden. Het gaat om het goede gevoel dat je erbij krijgt. Of je een klik
krijgt met de tekening. Of het klikt met de persoon. Wordt een heel
persoonlijk iets. Zo klikte het dus wel met TULP en Siematic, maar
niet met Intermat. Evidence Search: een wezenlijk argument om
voor TULP te kiezen was dat deze onderneming eigen monteurs
heeft. Andere leveranciers nemen nog wel eens onderaannemers aan
voor de montage. Gezien de eerdere ervaringen met
keukenbedrijven had Respondent D hier veel aandacht voor. Tijdens
het selectieproces had Respondent D met vrienden en bekenden
over TULP en de kwaliteit van hun diensten gesproken. Mistrust: Respondent D
heeft TULP verteld over twijfel over de risico’s van de installatie. TULP stelde dat ze
hun eigen mensen hadden. Dat was vertrouwenwekkend. Proces in eigen hand hebben
en zelf kunnen controleren. Risk Search: afspraak gemaakt dat als de keuken tijdens
de inbouw niet goed zou kloppen, dat dan nog tijdens de bouw het ontwerp
aanpassen. Ook aftimmering van afzuigkap e.d. bleek vantevoren moeilijk in te
schatten. Dat opengelaten voor ter plekke bekijken hoe dat tijdens het inbouwen
eruit zou zien. Dit is allemaal in een heel vroeg stadium besproken tijdens het maken
van de tekening. Zo ook bewust de kleurstelling opengelaten. Omdat die gedurende
de anderhalf jaar dat de bouw van het huis zou duren nog zou kunnen wijzigen.

61
Insecurity: Respondent D had niet het gevoel dat hij eraan vast zat na het tekenen.
TULP bood de ruimte om na het tekenen nog van alles te wijzigen. Als TULP dit niet
had aangeboden, had hij vermoedelijk niet getekend.

Respondent D beleeft nadrukkelijk de fases van het ABC-model. Hij gaat echter vrij
snel naar de 3e en 4e fase, om vanuit het zoeken naar betrouwbare leveranciers tot
een ideale oplossing te komen. Respondent D’s ervaringen uit het verleden leiden tot
deze keuzes. Alsof de uiteindelijke kwaliteit van een keuken er niet toe doet, is
Respondent D zeer bewust bezig met wat er gebeurt ná de aankoop. De dynamiek
tussen de fases is bij Respondent D duidelijk aanwezig. Er is in zekere mate sprake
van lineariteit als Respondent D aan het einde van zijn aankoopproces met TULP
gaat praten over ‘wat nou als het toch niet goed in het huis blijkt te passen’.

Respondent E, Management Assistente, woonachtig te Gelderland:

‘de aanschaf van een koelkast’
Need search: Respondent E’s oude koelkast voldeed niet meer. Het
vriesgedeelte was stuk. Omdat Respondent E een nieuw huis had
betrokken wilde ze meteen de keukenspullen te vervangen. In de
koelkast heeft Respondent E veel aandacht en tijd gestoken. Was
ook een duurder product dan de overige keukenapparatuur die ze
wilde aanschaffen. Desire: lastig vond Respondent E het leven
zonder vriesvak.. Solution Search: Respondent E ging naar de
winkel. A-merk wel belangrijk, vanwege de reputatie. Maar de
voorkeurkoelkast van Respondent E was goedkoper dan de
anderen. Zelfde functies, goedkoper maar vooral energiezuinigheid
was voor Respondent E van belang. En de energiepremie. Zag er
goed uit. Excitement: Respondent E had meteen al het gevoel dat die
koelkast het was. Evidence Search: gasplaat en magnetron meteen
gekocht. Koelkast echter niet. Want Respondent E kende het merk
niet. Daarom verder onderzoek nodig.

62
Eerst vader bellen. Hij is in de consumentengids gaan kijken en kwam terug met het
oordeel: hij is goed. De dag daarna heeft Respondent E de koelkast gekocht. Mistrust:
Respondent E kende het merk niet, voelde zich daardoor onzeker. Bovendien was het
product duur.

Respondent E volgt het ABC-model lineair, zonder veel wikken en wegen. Maar de
laatst fase ‘risk search’ wordt niet bereikt. De toepasbaarheid van de koelkast in het
leven van Respondent E (bijvoorbeeld “hoe staat hij in de keuken?” of “hoe krijg ik
dat grote ding de trap op?”) zijn voor haar geen onderwerpen die tijdens het
besluitvormingsproces aan de orde zijn geweest.

Respondent F, Communicatie Specialist, woonachtig te Utrecht: ‘De

aanschaf van een zeilboot’
Need Search: Respondent F heeft met haar partner twee jaar gedacht
over de aankoop van het schip. Na hun huwelijk een jaar geleden
kregen de wensen vastere vorm. Desire: Respondent F en haar man
voelden de behoefte om meer naar buiten te gaan. Bij Respondent F was
deze behoefte er voordat de boot in beeld kwam. De boot is van
belang om samen dingen te doen en buiten te zijn. Way of life.
Solution Search: De keuze voor een boot moest gezamenlijk zijn. Dat
betekende opofferingen. Geen racer, geen echte toerboot. Ook was
er een keuze te maken tussen nieuwe boot en een tweedehands. Ze
zijn naar dealers gereden om nieuwe boten te bekijken. De Etap 21i
werd gezien op internet. Excitement: Toen ze voor het eerst de boot
zag, had ze er meteen een goed gevoel bij. Leuk, goede uitstraling, zag
er pico-bello uit. Voldeed aan alle eisen en was bovendien tweede
hands. Gaaf, wow. Blijdschap in de zin van het vinden van een boot
die voor beiden werkt. Omdat dit in de relatie spanningen begon te
geven was het enthousiasme extra sterk. Evidence Search: het merk
Etap was bij de man van Respondent F al bekend van huis uit.

63
De man van Respondent F had dus emotionele binding met het merk. Toch nog een
tweede keer bezocht. De keuze was zo goed als gemaakt, maar toch even bevestiging
zoeken. Na de tweede keer kijken nog een derde keer gekeken. Omdat als
ontbindende voorwaarde een onderwaterschipinspectie gedaan moest worden.
Mistrust: Respondent F wilde de onderwaterschipinspectie omdat ze toch zekerheid
en veiligheid van deze aankoop wilde voelen. Maar emotioneel was hij al verkocht.

Net als Respondent E volgt Respondent F in haar aankoop van het schip de fases van
het ABC-model lineair, maar bereikt zij niet de laatste stap van ‘risk search’. Zij
twijfelt bijvoorbeeld niet over de frequentie van het gebruik van de boot en of het
inderdaad ervoor gaat zorgen dat zij en haar partner meer buiten zullen zijn.

Respondent G, Client Director, woonachtig te Noord Brabant:

‘de verkoop van een high-involvement IT-project’
In dit interview spreekt Respondent G over een zeer grote opdracht
die hij voor zijn werkgever verwierf bij een volledig nieuwe klant.
Need Search: de eerste stap die Respondent G nam bij het contact
leggen met een potentieel zeer grote klant, was gericht op het
opbouwen van vertrouwen met de key-opdrachtgever. De
opdrachtgever moet het geloof en het gevoel hebben dat
Respondent G altijd zijn vriend zou blijven. Ruzie moet daarbinnen
kunnen, maar daarna kunnen we ook weer verder. Daarna kwam de
openheid. Dus feitelijk over zijn probleem praten en de mogelijke
winst. Desire: Respondent G vond dat hij de hoofdpijn bij de
opdrachtgever moest wegnemen. Niet alleen de hoofdpijn nu, ook
de hoofdpijn die later nog kon komen. Wat de opdrachtgever kon
kwalificeren kan hij voelen, maar het gaat dan juist ook om het
onkwalificeerbare gevoel.

64
Solution Search: Respondent G werd een soort adviseur van buiten af, waar de
opdrachtgever gratis gebruik van kan maken. Dat moest voor hem zonder gevoelde
verplichtingen zijn. De opdrachtgever vertelde over zijn plannen, de essentie was dat
bij buy-in nodig had van zijn mensen om zijn plannen te kunnen realiseren. Toen
begon de opdrachtgever Respondent G te introduceren bij zijn management (een
echelon lager). En kon een begin gemaakt worden met praten over de mogelijkheden
die niet alleen Respondent G zelf, maar ook de onderneming die hij
vertegenwoordigt kon bieden. Excitement: Toen Respondent G voorstelde de
plannen van de opdrachtgever niet aan zijn mensen te verkopen als re-engineering
van de onderneming, maar als middel om de strategie van het bedrijf te kunnen
bereiken, kwam het moment waarop het meer formele deel van het traject door de
klant werd gestart. Evidence Search: Vervolgens ontving Respondent G een Request
for Purchase (offerte-aanvraag). Respondent G heeft aansluitend de opdrachtgever
uiteengezet dat hij niet volgens het door de opdrachtgever uitgezette proces zouden
gaan reageren. Respondent G beoordeelde zijn concurrenten op het vlak van
referenties als veel sterker. Als de opdrachtgever hem zou beoordelen als een
leverancier, dan had hij waarschijnlijk verloren. Respondent G vertelde de
opdrachtgever dat hij Respondent G zou gaan beoordelen als een zwakke
leverancier. Elke leverancier belooft uiteindelijk hetzelfde, maar Respondent G’s
referenties waren gewoon minder. Mistrust: Voor de klant was dit een eye-opener.
Respondent G wilde ook niet uitspreken dat hij streefde naar een partnership, maar
de klant zelf tot die conclusie laten komen. Dit gebeurde juist door de openheid die
Respondent G naar zijn klant toe gaf. Risk Search: de klant moest ervaren en voelen
dat Respondent G ownership nam van zijn risico’s, zijn probleem. Dat gaf
uiteindelijk de doorslag. Insecurity: Respondent G werd door de klant niet gezien als
leverancier, maar als iemand die zijn hoofdpijn ook in de toekomst belangrijk zou
vinden. Hij zag Respondent G als mede-eigenaar van zijn probeem.

65
De beschrijving van Respondent G over het besluitvormingsproces van zijn
belangrijkste opdrachtgever, volgt de lijnen van het ABC-model. Het maakt echter
ook goed duidelijk hoe Respondent G zich bewust is van de conflicten die ten
grondslag liggen aan het ABC-model. Zo stuurt hij in de solution search fase aan op
een ‘gratis adviseurschap’ waarbij hij de avoidance-prikkel nadrukkelijk vermijdt
‘zonder dat de klant verplichtingen voelt’. In deze business-to-business case is het
echter niet goed duidelijk geworden dat de klant de positieve emoties heeft laten
zien (desire en excitement) terwijl het wegvallen van de negatieve emoties (mistrust,
insecurity) wel degelijk goed zichtbaar is.

Respondent H (9 jaar), Scholier, woonachtig te Utrecht:

‘de aankoop van een BMX-fiets’
Need Search: Respondent H wil een BMX-fiets kopen. Hij heeft
daarvoor gespaard, geld staat op de bankrekening en Respondent H
moet de helft van de fiets zelf betalen. Was aan het skaten en zag
BMX’ers op skatebaan fietsen. Desire: Respondent H heeft
geprobeerd om op zijn “Loekie” (beginnersfiets) mee te doen. Maar
daarmee word je uitgelachen. Solution Search: ouders hebben van oud
frame BMX-fiets gemaakt. Maar Respondent H wil nu een officiële
want met de BMX kan je veel meer. Er moeten speciale remmen op,
speciaal stuur, om bijvoorbeeld een BAR-SPIN te kunnen maken (op
achterwiel staan en stuurwiel snel kunnen draaien). Excitement
(tijdens observatie, twee weken na interview): Respondent H loopt
wat stilletjes de winkel in. De verkoper richt zich op hem, maar de
verkoper is niet tegen Respondent H opgewassen. Respondent H
heeft geen enkele interesse in de verkoper en reageert vrijwel niet op
zijn vragen want hij vindt de Hoffman Bike. Zijn wereld bestaat
vanaf dit moment alleen nog maar uit deze ene fiets. Geen aandacht
meer voor andere merken, wat overigens wel zijn voornemen was
toen we naar deze winkel gingen.

66
Evidence Search: dikke framebuizen: moet wel want anders gaat hij kapot van het
vallen. Lagers: moeten stevig zijn. Moeten helemaal dicht zijn. Die balletjes mogen
niet kunnen bewegen. Ga nog wel eerst kijken of er nog andere merken zijn. Wil nog
op internet kijken naar shops en BMX-sites. Andere merken die goedkoper zijn en
meer bij het skaten horen.

Respondent H is betoverd door het idee dat hij een BMX-fiets zal gaan kopen. High-
involvement ten top. Hij geeft echter op geen enkele wijze blijk van wantrouwen of
onzekerheid. Ook tijdens het bezoek aan de winkel wordt het woord van de
verkoper zonder enig voorbehoud voor waar aangenomen. Hoewel duidelijk sprake
is van high-involvement (Respondent H zal me later vertellen dat de Hoffman-Bike-
folder die hij kreeg veel geld waard zal worden) volgt Respondent H slechts de
eerste twee fases en doet hij slechts rudimentair onderzoek naar bewijs.

Respondent I, Pricing Manager, woonachtig te Noord Brabant:

‘de aankoop van een racefiets’
Need Search: In de loop van het vorige zomerseizoen is op
Respondent I’ fietsclub een soort mode ontstaan in kleuren, vormen
en materialen waaraan de fiets van Respondent I niet voldeed. Er
werd uitgebreid gesproken over kleur, materiaal, merk, afmontage
etc. Desire: Respondent I kwam in ‘de mood’ voor een nieuwe fiets,
het prettige vooruitzicht jezelf een cadeautje te kunnen doen. Helaas
kwam hij echter op het werk in een minder goede tijd. Onzeker over
de risico’s zette hij de plannen op een laag pitje. Maar de situatie
loste zich op waarna Respondent I op fietsenjacht ging. Solution
Search: De merken die in aanmerking kwamen waren
toonaangevende merken waarmee je ‘voor de dag kan komen’.
Respondent I ging shoppen bij gerenommeerde zaken en een
discounter. Uiteindelijk viel zijn keuze op Van Tuyl.

67
Hij kwam deze zaak binnenwandelen en de verkoper was onmiddellijk erg met
Respondent I bezig. De fietsen waren door de grote ruimte eromheen goed te
bezichtigen. Excitement: Respondent I keek bij zijn voorkeursfiets naar het
aluminium topmodel uit het vorige jaar. Respondent I dacht altijd dat een
carbonframe het stijfst en het lichtst was, maar dit aluminium topmodel was nog
beter. Respondent I werd enthousiast na de afmontage erbij te hebben besproken. Hij
had iets van “wow, dit is groots!” Evidence Search: Probleem bij de discounter was
dat de behandeling niet voldoende kwalitatief ervoer. Respondent I vond dat in het
segment waar hij wilde kopen ook de service overeenkomstig moet zijn. Goed voor
oriëntatie gezien het aantal merken, maar verder niet. De gerenommeerde Azzuri
Sport dealer had geen fietsen in de zaak. Je koopt eigenlijk op basis van het verstand
van de man en een plaatje in het boek. Deskundigheid, sfeer en goed advies waren
daar goed aanwezig maar Respondent I kon geen fysieke fiets zien. Toen Respondent
I op de fiets van Van Tuyl zat, maakte dat het verschil. Mistrust: Negatief t.a.v.
Azzurri: je moet de fiets kunnen voelen. Respondent I vertrouwt het advies van
terzake kundige verkopers, maar wil ook zijn eigen oordeel vormen. Respondent I
wilde zich lekker kunnen voelen bij de fiets. Daarom moest hij hem kunnen
vastpakken. Risk Search: geen enkele twijfel meer gehad dat dit de goede beslissing
is geweest.

Het aankoopgedrag van Respondent I kent ondanks een duidelijk verlangen om tot
de aankoop van een nieuwe fiets over te gaan een duidelijke onderbreking. Door
externe factoren ervaart Respondent I onzekerheid over de financiële risico’s in zijn
persoonlijke situatie, hij aarzelt daarom een flinke uitgave te doen. Nadat de situatie
opklaart ervaart hij echter “des te meer” reden om de fiets te kopen. Verder loopt het
proces van Respondent I volgens het ABC-model. Respondent I bereikt echter niet
meer de fase van onzekerheid of hij door de aankoop van de nieuwe fiets inderdaad
zijn gewenste situatie gaat bereiken.

68
 5.2 Weergave samenhang
Uit de interviews blijkt dat het aankoopgedrag van de respondenten een patroon
doorloopt waar samenhang in zit. Er zijn echter ook verschillen te onderkennen.

5.2.1 Samenhang tussen de respondenten

De interviews laten zien dat de informatie zoals door de respondenten is gezocht te
relateren is aan emoties die zij ervaren. Zoals op basis van de theorie werd verwacht,
is er duidelijke wisselwerking tussen de aard van de informatiebehoefte en de aard
van de emotie. Bovendien kan worden geconcludeerd dat voor elke respondent de
emotie en informatiebehoefte eenduidig te classificeren is naar de fases van het ABC-
model.

Er zijn drie keuzemomenten te onderscheiden. De keuze of op de gevoelde behoefte

wordt ingegaan is een keuzemoment, de voorkeur voor een van de producten is een
keuzemoment en tenslotte is er een keuzemoment als de respondent beslist om ook
daadwerkelijk tot de aankoop over te gaan. Verder blijkt dat een wisselwerking
tussen positieve emoties met de negatieve emoties bij de respondenten aanwezig is.
De respondenten lijken herhaaldelijk te ‘wikken en wegen’ rond hun
keuzemomenten. Ook deze gegevens onderschrijven de theoretische opzet van het te
toetsen model.

Vervolgens is dynamiek herkenbaar in de wisselwerking tussen het perspectief van

de respondent op de eigen situatie en het perspectief van de respondent op de
(producten van de) aanbiedende partijen. De respondenten kijken naar hun eigen
behoefte, zoeken ‘scannend’ naar mogelijke oplossingen en definiëren vervolgens
aan de hand van de gevonden oplossingen hun behoefte opnieuw. Om vervolgens
weer naar oplossingen te gaan zoeken. Dit kan een iteratief proces zijn of snel
doorlopen worden, al naar gelang de situatie waarin de respondent terechtkomt.

69
 Ten aanzien van de chronologie in het aankoopproces is op te maken dat het ‘wikken
en wegen’ zich op de verschillende keuzemomenten voordoet. De inschatting van de
discrepantie tussen huidige status en gewenste status wordt afgezet tegen de
inschatting van de noodzakelijke opoffering, pas daarna wordt gezocht naar kennis
over mogelijke oplossingen. De kennis over oplossingen en het enthousiasme over
het vinden daarvan wordt afgezet tegen de angst om een miskoop te doen. En
tenslotte wordt nogmaals de afweging gemaakt of de gevonden oplossing de
opoffering wel waard is12.

5.2.2 Onderlinge verschillen tussen de respondenten

De mate waarin de verschillende fases uit het ABC-model en de dynamiek
daartussen voor de respondenten van belang zijn is verschillend. Zo heeft
Respondent H geen enkele blijk gegeven van angst dat zijn aankoop een miskoop
zou kunnen worden. Zijn jonge leeftijd van negen jaar speelt daarbij wellicht een rol.
Respondent D daarintegen heeft al zeer vroeg in zijn aankoopproces het
wantrouwen over keukenleveranciers een zware rol laten spelen. Respondent E en
Respondent F hebben geen blijk gegeven van onzekerheid en een cognitieve
behoefte aan risk search voordat zij tot aankoop overgingen. Dit laatste is echter wel
weer nadrukkelijk aanwezig bij Respondent C en de klant van Respondent G .

Het lijkt erop dat eerdere ervaringen en de persoonlijkheid van de respondent van
invloed zijn op de mate waarin met name de negatieve emoties een rol spelen. Dit
zou dan zijn weerslag hebben op de cognitieve behoefte van de respondent. Het
onderzoek heeft echter niet conclusief aangetoond wat de redenen zijn dat niet alle
respondenten deze laatste stap hebben beleefd.

12 Deze laatste stap heeft zich niet in ieder interview voorgedaan. Zie ook paragraaf 5.2.2

70
Verder is duidelijk dat de keuzemomenten per respondent in verschillende sterkte
worden beleefd. De overweging om toe te geven aan het verlangen om een aankoop
te doen is bijvoorbeeld bij Respondent I een belangrijk keuzemoment geweest.
Hoewel hij in financiële zin geen belemmeringen had om zijn fiets aan te schaffen, is
de werksituatie waarin hij terechtkwam voor hem aanleiding geweest om lang te
wachten met een volgende stap in zijn aankoopproces. Daarna verliep zijn
aankoopproces relatief snel. Bij Respondent B was juist de laatste fase van
doorslaggevend belang. Deze respondent aarzelde voornamelijk over de toepassing
van het voorkeursproduct in zijn eigen omgeving, terwijl hij niet meer twijfelde over
de financiële haalbaarheid en de kwaliteit van het product.

71
 6 Conclusies & evaluatie
De praktijk is veelal aanmerkelijk complexer dan de theorie doet vermoeden.
Zeker als modellen worden getoetst aan de praktijk, doet zich de vraag voor
in welke mate een betekenisvolle reflectie van de werkelijkheid wordt geboden.

n dit hoofdstuk komen praktijk en theorie samen. In paragraaf 6.1 wordt de relatie

I gelegd tussen het theoretisch model en de praktische bevindingen uit hoofdstuk 5,

waarna in paragraaf 6.2 antwoord wordt gegeven op de onderzoeksvragen.
Vervolgens gaat paragraaf 6.3 in op de geldigheid van het onderzoek en worden
aanbevelingen gedaan voor vervolg. Tenslotte geeft de onderzoeker een beoordeling van
de betekenis van het onderzoek in paragraaf 6.4.

6.1 ABC-model in theorie & praktijk

Op basis van de bevindingen blijkt het ABC-model de fases van besluitvorming door
de respondenten te volgen. De structuur van het model is herkenbaar in het gedrag
van de respondenten (zie ook paragraaf 5.2.1 ‘samenhang tussen respondenten’):
- Linkerzijde: klant kijkt naar zichzelf
- Rechterzijde: klant kijkt naar de leverancier (vanuit klantperspectief)
- Bovenzijde: klant komt in beweging (motivatie, approach)
- Onderzijde: klant wordt afgeremd (hygiene, avoidance)
- Binnencirkel: classificatie emotionele fases
- Buitencirkel: classificatie cognitieve informatiebehoefte
- Elk afzonderlijk kwadrant: emotie initieert type informatiebehoefte (Elaboration-
Likelyhood, emotionele intelligentie)
- De klant start zijn proces in de ‘desire’ fase (kennisproces)

72
 Ook is zichtbaar dat niet zozeer de fasering in het ABC-model de chronologie van het
klantgedrag aangeeft, maar veeleer de dynamiek en wisselwerking tussen de
verschillende fases. Ter verduidelijking: opéénvolgende fases kunnen min of meer
samenvloeien, maar de fases worden nooit in omgekeerde volgorde doorlopen. Zo
kunnen fase één en fase twee samen komen vóór fase twee en fase drie, waarna fase
drie en fase vier samen volgen. In deze chronologie is waarneembaar dat de emoties
en cognitieve behoefte tweeledig zijn; dat de respondent afwegingen maakt op basis
van wisselwerking tussen de fases. Hiernaast is vastgesteld dat de affectieve en
cognitieve processen gedurende de periode van de aankoopbeslissing eenduidig
blijven, maar in mate van relatieve importantie verschuiven. De respondenten zijn in
het begin van hun aankoopproces voornamelijk gefocusseerd op het definiëren van
hun behoefte, waarbij zij ook al kijken naar mogelijke oplossingen en de
vermoedelijke opoffering. Vervolgens verschuift de focus naar de mogelijke
oplossing en het zoeken naar bewijs van de belofte die de oplossing in zicht houdt.
Tenslotte doet zich opnieuw de vraag voor in hoeverre de oplossing inderdaad de
gewenste status gaat opleveren en in hoeverre de respondent risico’s loopt dat de
gewenste status ondanks de aankoop niet wordt bereikt.

6.2 Beantwoording van de onderzoeksvragen

Hoofdvraag: vertonen mensen voorspelbaar gedrag bij de aanschaf van voor hen
belangrijke diensten of goederen?
Het gedrag van klanten is tot op zekere hoogte aan de hand van het ABC-model te
voorspellen. De bevindingen uit de interviews geven aan welke informatiebehoeften
en onderliggende emoties bij high-involvement-aankoopgedrag door klanten
worden ondervonden. Het ABC-model kwalificeert dit en biedt inzicht in de
dynamiek en chronologie van het proces waarlangs de informatiebehoefte loopt.

73
Het ABC-model biedt echter geen antwoord op de vraag wanneer voldoende
informatie door de klant is verworven om verder te gaan in zijn aankoopproces en
dat is een beperking van het voorspellend vermogen van het ABC-model.
Onderstaande deelvragen van het onderzoek worden beantwoord aan de hand van
de in de vorige paragraaf beschreven conclusies.

Deelvraag: hoe komt een beslissing tot stand? Welke beslissingsmomenten zijn in
een high-involvement-aankoopproces te identificeren?
De klant ervaart op een zeker moment een discrepantie tussen huidige status en
gewenste status. Het desire om aan deze discrepantie iets te doen leidt tot een need
search waarin de klant zijn probleem definieert. Hij doet dit niet alleen door een
probleemanalyse, maar ook door een begin te
maken met het zoeken naar mogelijke oplossingen
(solution search). De insecurity over de mogelijke
risico’s en opoffering die deze oplossingen met zich
meebrengen (risk search) bepaalt of de klant de een
volgende stap in zijn aankoopproces neemt. In de
volgende stap ervaart de klant excitement als hij een
mogelijke oplossing voor de ervaren discrepantie
vindt. Dit kan worden tenietgedaan als hij geen
bewijs kan vinden voor de geldigheid van de
belofte die de oplossing biedt (evidence search),
waardoor hij een gevoel van mistrust ontwikkelt.
Aanbieders die dit stadium goed doorstaan moeten vervolgens rekening houden dat
hun door de klant als ‘goed’ gepercipieerde oplossing pas daadwerkelijk gekocht
gaan worden als de klant geen insecurity ervaart over de toepasbaarheid van de
oplossing in zijn specifieke situatie. De klant zal eerst de risico’s onderzoeken (risk
search) die de toepassing van het product of dienst met zich meebrengt. Deze
risicoanalyse ligt buiten de directe waarde van het product of dienst, maar is
verbonden aan de leefsituatie van de klant.

74
 Het kan hier bijvoorbeeld gaan om de impact van een hogere woonhypotheek, het
onvermogen van de klant om een kast in elkaar te schroeven of andere niet-product
gebonden risico’s.

Deelvraag: Hoe ontstaat motivatie bij de klant om tot een aankoop over te gaan, wat
demotiveert van klanten waardoor zij niet met een leverancier in zee gaan?
Zoals hierboven beschreven is er sprake van een wisselwerking tussen motiverende
emoties die de klant in beweging brengen, en demotiverende emoties die de klant
ertoe brengen om van een aankoop af te zien. Deze emoties zijn in het ABC-model
respectievelijk bovenin het model en onderin het model opgenomen. De
onderliggende principes worden in hoofdstuk 3 beschreven.

Deelvraag: waardoor wordt bepaald dat de klant ervan overtuigd raakt dat hij
voldoende kennis over zijn voorgenomen aankoop heeft opgedaan?
De resultaten van het onderzoek geven op deze vraag geen positief dekkend
antwoord. Wel kan worden gesteld dat indien de klant geen toegang heeft tot
informatie over de alle in het ABC-model beschreven fases, de betreffende aanbieder
een grotere kans heeft dat de klant de negatieve emoties ontwikkelt die onderin het
ABC-model staan. Daardoor kunnen concurrenten die wel deze informatie
aanbieden een belangrijk voordeel hebben.

6.3 Beoordeling van de geldigheid van het ABC-

model & aanbevelingen
Uit de vorige paragraaf mag worden geconcludeerd dat er correlatie bestaat tussen
de bevindingen uit de praktijk en het ABC-model. Deze correlatie bestaat eruit, dat
de fases uit het ABC-model terug te vinden zijn in de interviews met de
respondenten.

75
Het ABC-model kent echter vier afzonderlijke emoties met de daaraan gekoppelde
cognitieve behoeftes. Het is niet uit ieder interviews gebleken dat de respondent alle
vier de fases heeft doorgemaakt. Bij het maken van een besluitvormingsanalyse is de
keuze voor een van de alternatieven deels bepaald door de mate waarin die keuze
een risico inhoudt. Als de keuze een risico inhoudt, is de mogelijkheid om
maatregelen te nemen als het risico zich voordoet van belang om bewust voor dat
risico te kiezen. Dit risico-aspect van high-involvement-aankopen is in dit rapport
onvoldoende inzichtelijk geworden en verdient nader onderzoek.

Ook is nader onderzoek nodig om vast te kunnen stellen of de beschreven

aankoopdynamiek volledig door het ABC-model wordt afgedekt, of het high-
involvement-aankoopgedrag voldoende compleet is gekwalificeerd. Hoewel de
theoretische basis is samengesteld uit vooraanstaande theorieën is het mogelijk dat er
nog fundamentele factoren onderbelicht zijn. Zo is bijvoorbeeld de invloed van de
persoonlijke relatie van aanbieder en klant dermate belangrijk, dat deze wellicht
expliciet zou moeten worden benoemd. Deze relatie blijkt immers gezien de case van
Respondent G van sterke invloed te zijn op de mate waarin de klant negatieve
emoties ervaart, maar wordt in het ABC-model niet expliciet benoemd. In het ABC-
model is de relatie tussen klant en aanbieder impliciet verwerkt doordat de bij de
klant ervaren negatieve emoties minder sterk zijn als deze relatie ‘sterk’ is.

High-involvement is nog altijd een moeilijk in te schatten factor. Zodra de

respondent ‘zeer’ high-involved is, dan lijkt het ABC-model een goede reflectie van
de werkelijkheid te bieden met voldoende voorspellend vermogen om de
hoofdvraag van dit onderzoek positief te beantwoorden. Naarmate de betrokkenheid
afneemt, lijkt echter ook de verliesangst bij de respondent kleiner te worden en de
negatieve emoties nemen dan in sterkte af. Dit heeft overeenkomstig de theorie van
Petty & Cacioppo directe gevolgen voor de informatiebehoefte. Vervolgonderzoek
zal zich dan ook verder moeten concentreren op de factoren die high-involvement bij
klanten veroorzaken.

76
 Tenslotte is de rol van ‘gelegenheid’ (Poiesz, 1996) in dit rapport niet aan de orde
gekomen. Heeft de klant de gelegenheid om zijn aankoop te kunnen doen?
Gelegenheid voor high-involvement-aankopen is een moeilijk begrip. Zij wordt vaak
gecreëerd (sparen) terwijl het aankoopproces al begint. De invloed van gelegenheid
kan beperkend of juist bespoedigend werken. Wat zijn hiervan de consequenties?
Zorgt een erfenis die ruim uitvalt voor een nonchalanter en minder high-involved
aankoopproces?

6.4 Academische en toegepaste betekenis van het

onderzoek
Hoe nuttig is het voorspellen van het weer? En hoe juist zijn de voorspellingen? Een
voorspelling van schitterend vakantieweer kan in een Zeeuws kustdorpje volkomen
fout uitpakken terwijl men honderd kilometer
verderop in Scheveningen wel op het strand zit.
Zekerheid is niet te bieden, de waarde van de
weersvoorspelling zit in de waarschijnlijkheid van
de uitkomst. In academische zin levert het ABC-
model een bijdrage aan het begrijpen van de
bouwstenen en de dynamiek van high-involvement-
aankoopgedrag. De kwalificatie van emoties en de
daaraan gekoppelde informatiebehoefte leveren een
kapstok voor verder onderzoek naar
besluitvormingspatronen van klanten. Het kan
daarnaast toegepast worden om klantgedrag tot op
zekere hoogte te voorspellen. De kernboodschap
van de informatie die de klant nodig heeft om tot
een beslissing te nemen is immers al bekend nog
voordat de klant erom vraagt.

77
Naast de academische waarde is ook de toepasbaarheid van het onderzoeksresultaat
interessant. Door het heldere verband tussen winstgevendheid en klantloyaliteit dat
door Heskett c.s. is aangetoond in 1997, is klantloyaliteit hoog op de prioriteitenlijst
van strategische ondernemings-doelstellingen komen te staan. De zoektocht naar een
functionele oplossing voor klantloyaliteit is echter niet succesvol geweest: de belofte
van CRM, loyalty programma’s en lifetime-value-concepten hebben niet geresulteerd
in de gewenste verbetering in loyaliteit. Het voorspellen van klantgedrag maakt het
nu mogelijk beter in te spelen op de wensen van de klant. Hierdoor volgt een directe
verbetering in de relatie tussen klant en leverancier; “ze luisteren naar me”. Dit is
voor de marketing manager gerelateerd aan het voorbereiden van informatie-
overdracht aan grotere aantallen klanten, waardoor een zekere mate van
generalisatie noodzakelijk is. Voor de verkoper is het gerelateerd aan het individu.
Bedrijven die zich durven te richten op de begeleiding van het aankoopgedrag van
de klant, zullen daarop hun communicatie aanpassen. En zoals door Den Engelsen
(2001) beschreven is het managen van de beloftecyclus is van doorslaggevend belang
om klantloyaliteit te bereiken. Daarom is juist in deze tijdgeest een onderneming die
zijn belofte ziet als een fenomeen dat zich ontwikkelt, dynamisch is, en zijn belofte
vervolgens richt op de ontwikkelende relatie met zijn klant, kansrijk om een sterke
positie in te nemen.

Bovendien biedt dit onderzoeksrapport over de dynamiek van klantgedrag die door
het ABC-model wordt gereflecteerd aan topmanagement een wetenschappelijk
onderbouwde rechtvaardiging om verkoop- en marketingcommunicatie menselijker
te maken. Waar deze vakgebieden in de meeste ondernemingen ingevuld worden op
basis van intuïtie kan door toepassing van het ABC-model een belangrijke stap
worden gemaakt naar hogere professionaliteit en effectiviteit. Het ABC-model kan
buiten de directe commerciële gebieden eveneens worden toegepast in de vorm van
opleidingen. High-involvement-aankoopgedrag, opgebouwd uit emoties, relaties en
kennisvergaring, moet centraal komen te staan voor alle medewerkers met direct
klantcontact binnen iedere onderneming.

78
 7 Het ABC-model toepassen: ‘a
managerial emphasis’
Dit hoofdstuk is bedoeld voor managers die het ABC-model willen inzetten
om hun onderneming succesvoller te maken. Het geeft een aantal handvatten
waarmee commercieel management direct aan de slag kan gaan

et onderzoeksrapport bestaat uit een wetenschappelijke analyse van het

H klantgedrag bij high-involvement-aankopen. Dit laatste hoofdstuk geeft

echter een meer pragmatische kijk op het onderwerp. Het bestaat uit een
mogelijke aanpak voor managers die overwegen om hun commerciële
organisatie te richten op aankoopgedrag en klantgericht communiceren. Natuurlijk
leiden ook op dit gebied meerdere wegen naar Rome; de weg die in dit hoofdstuk is
gekozen is die van de Acquisition Behavior Compass. In paragraaf 7.1 staat
beschreven hoe het verzamelen van klantinformatie aan de hand van het ABC-model
kan worden verbeterd. Vervolgens wordt in paragraaf 7.2 aangegeven hoe de
verzamelde klantinformatie gebruikt kan worden voor marketingcommunicatie- en
verkoopbeleid. Tenslotte zijn in paragraaf 7.3 enkele aanwijzingen opgenomen voor
marktbewerking. Elke paragraaf bestaat uit een lijst met op basis van chronologie
genummerde actiepunten, die verder wordt toegelicht in de tekst.

7.1 Klantgedraganalyse
Zoals vriendschappen en persoonlijke relaties na verloop van tijd hun eigen
patronen ontwikkelen, gebeurt dat ook in ondernemingen.

79
Ondernemingen bestaan immers uit mensen die afspraken met elkaar hebben
gemaakt over hoe ze met elkaar willen samenwerken. Deze afspraken zijn zowel
expliciet als impliciet gemaakt. De expliciete afspraken noemen we generaliserend
bedrijfsprocessen, de impliciete afspraken noemen we cultuur. De meest ingrijpende
verandering die het ABC-model in een commerciële organisatie teweeg zal brengen,
speelt zich af op het gebied van cultuur. De impliciete regels. Dit komt met name
doordat werken met het ABC-model betekent dat de commerciële medewerkers de
gevoelde kennis die zij over klanten bezitten gaan omvormen naar beredeneerde
kennis. Het gedrag van de commerciële medewerkers zal in veel ondernemingen
gericht zijn op het beredeneerd verkopen van de producten en diensten. Uit feedback
van inmiddels meer dan 250 getrainde commercieel medewerkers is gebleken dat
kennismaking met het ABC-model doorgaans leidt tot herkenning van wat ‘goed
gaat’, maar ook leidt tot inzicht in de redenen voor eerder gemaakte fouten. De
impliciete kennis en samenwerking tussen medewerkers zal dan ook meer
beredeneerd worden en van invloed zijn op de cultuur.

Om deze verandering te bereiken zal het commercieel management zich allereerst

moeten richten op kennisverzameling over het aankoopgedrag van de klant. Er moet
een onderzoeksplan worden opgesteld dat leidt tot een inhoudelijke, brede
beschrijving van dit aankoopgedrag. Natuurlijk kan men daarin verder gaan dan
puur kwalitatief onderzoek. In veel ondernemingen zal onderzoek echter afhankelijk
zijn van beperkt budget en evenzeer beperkte beschikbare tijd. Als men aan de hand
van het ABC-model klantgedrag wil analyseren is in een dergelijke situatie
kwalitatief onderzoek de meest aantrekkelijke methode. Zie hiervoor ook de
onderzoeksopzet van dit rapport in hoofdstuk 4. Op hoofdlijnen moet het onderzoek
als volgt worden opgezet:

1. Aan de hand van de fasering van het ABC-model een interviewopzet maken dat
gericht is op de te onderzoeken productmarktcombinatie

80
2. Een selectie maken van te interviewen klanten (let erop dat de geselecteerde
klanten aangeven een hoge mate van ‘involvement’ te ervaren bij het product).
3. De vraagstelling moet erop gericht zijn inzicht in de chronologie van het
klantgedrag te verkrijgen. Doorvragen als de klant puur feitelijke antwoorden
geeft: “hoe beleefde je dat moment, die keuze”.

Het onderzoek is gericht op het verkrijgen van zoveel mogelijk informatie over het
aankoopgedrag. Het aantal respondenten is daarom ‘voldoende’ als uit de interviews
weinig echt nieuwe informatie meer verkregen wordt. Een richtlijn voor het aantal te
houden interviews is tien tot vijftien. Na de gegevensverzameling volgt de taak om
een analyse te maken van de interviewresultaten. Daarbij is het weliswaar een
aantrekkelijk vooruitzicht als een rode draad tussen de verschillende klanten te
vinden is, maar ook de verschillen in het gedrag en de informatiebehoefte van de
klanten zijn van belang. De doelstelling van het onderzoek is om te komen tot een zo
compleet mogelijk beeld van het aankoopgedrag dat klanten tonen bij de aanschaf
van een van de producten of diensten van de aanbiedende onderneming. Conform
het ABC-model moet uit de interviews blijken welke beslismomenten de klanten
onderscheiden en welke informatiebehoefte aan die beslismomenten voorafging.

4. De antwoorden van de respondenten moeten nu worden geclassificeerd naar de

fases van het ABC-model. Aan de hand hiervan kan worden vastgesteld welke
verschillende informatiebehoeftes de klanten gedurende hun aankoopproces
hebben gehad.
5. Beslismomenten en de inhoud van de informatiebehoefte van de klant
weergeven.
6. Relatieve importantie van de beslismomenten en de informatiebehoeften
weergeven.

81
 Uit deze analyse volgt een beschrijving van het aankoopgedrag van de klanten van
de onderneming. Het moet nu duidelijk worden welke informatie de klant over het
product heeft verzameld, wat hij graag had willen hebben maar niet heeft kunnen
vinden, hoe hij zijn relaties bij de aankoop heeft betrokken enzovoort. Deze nieuwe
kennis kan het best worden verwerkt naar een kort rapport en een presentatie voor
het commercieel management.

7. Verwerking interviewgegevens en analyse in een kort verslag, presentatie aan

het commercieel management.

7.2 Marketing & sales focus op aankoopgedrag

Aan de hand van de uit onderzoek verkregen gegevens over het aankoopgedrag van
de klant, zal het verkoop- en marketingcommunicatiebeleid moeten worden getoetst.
De onderneming heeft na het onderzoek een goed inzicht in de informatiebehoefte
van haar klanten en weet bovendien welke beslismomenten zich kunnen voordoen.
De klant is tot op zekere hoogte voorspelbaar geworden. Het is nu mogelijk om een
gap-analysis te maken van de bestaande marketingcommunicatie- en verkoop-
activiteiten met de informatiebehoefte van de klant.

1) Gap-analysis van de overeenkomsten in de klantinterviews en de verschillen

a) Deze informatie moet tot uiting komen in de segmentatie van doelgroepen.
2) Gap-analysis informatieverstrekking
a) De gap tussen marketingcommunicatiemiddelen en informatiebehoefte van
de klant: welke ‘informatie’ biedt de onderneming aan en welke ‘informatie’
vraagt de klant.
b) De gap tussen multi-kanaalbeleid en klantbehoefte: via welke kanalen wil de
klant zijn informatie verkrijgen en hoe wordt deze informatie momenteel
gedistribueerd.

82
 c) Gap tussen wat de onderneming belangrijke informatie vindt en wat de klant
belangrijke informatie vindt: is de aangeboden informatie in volume en
content overeenkomstig de relatieve importantie die de klant eraan hecht.
d) Gap tussen de door het management ervaren rol van de verkoper en de door
de klant gewenste rol van de verkoper.

Nadat de gap-analysis is voltooid volgt een creatief proces met als doel de eventuele
tekorten aan informatieoverdracht aan te vulle. Het kan zelfs zover gaan dat aan de
hand van de bevindingen over het aankoopgedrag van de klant aanpassingen
gedaan worden aan het product- of dienstenconcept. Hieronder staan enkele ideeën
om aan dat proces richting te geven

3) Enkele ideeën voor herschikken van informatie of het aanvullen van informatie:
a) Need search: laagdrempelige informatiemiddelen worden hier aangeboden
waarin vooral wordt ingegaan op het bevestigen van het verlangen van de
klant. Dit moet gebeuren conform Nonaka & Takeuchi’s socialisatie-fase: het
delen van kennis over het probleemgebied. Hier kan worden gedacht aan het
inzetten van brochures met focus op de bestaande klantsituatie en zonder al
te veel informatieoverdracht over het product, beschrijvingen van de situatie
bij andere klanten, internetinformatie enzovoort. Deze communicatie is
gericht op verwerking via het perifere kanaal om in een vervolgstadium
dieper op de need search in te kunnen gaan. Persoonlijke verkoop staat in het
teken van het opbouwen van vertrouwen, nog niet in het teken van het
bieden van een mogelijke oplossing.
b) Solution search: ‘klassieke’ commerciële informatie: features & benefits,
informatie gericht op kennisoverdracht over de oplossing, de positieve
bijdrage die het product aan het bevredigen van het verlangen van de klant
kan leveren. Persoonlijke verkoop staat in het teken van het enthousiasmeren
van de klant.

83
 c) Evidence search: bewijzen bieden voor de beloftes uit de vorige fase. Het kan
hier gaan om referenties van eerdere klanten, testrapporten van de
consumentengids of andere ‘onafhankelijke’ tijdschriften en dergelijke. Het
kan echter ook gaan substantiële technische informatieoverdracht over het
product, demonstraties, ‘try outs’, uitvoerige documentatie over de fabricage
of kwaliteitsbewijzen door derden zoals het ISO9002 certificaat. Denk hierbij
aan internet, demonstratieruimtes, uitleenproducten, brochures of andere
gedrukte materialen. Persoonlijke verkoop staat in het teken van continue
vinger aan de pols houden of de klant nog verdere informatie zou willen
hebben, pro-actief en service gericht.
d) Risk search: dit is het terrein van de productmanager. De risico’s die de klant
percipieert zouden in een service concept moeten worden ondervangen. In
communicatie over het product moet ingegaan worden op de mogelijkheden
om de risico’s in te perken. Denk aan het voorbeeld over de aanschaf van een
zeilschip in paragraaf 3.4.7. De persoonlijke relatie met de verkoper kan hier
ook in belangrijke mate een bijdrage leveren als de verkoper de klant een
toekomstbeeld kan schilderen over het mooie leven ‘na de aankoop’. Dit
beeld zou ook in eerdere brochures kunnen zijn opgenomen waardoor de
verkoper er naar kan verwijzen. Blijft echter over dat deze fase een zeer
specifiek karakter heeft omdat de twijfel die hier opborrelt afkomstig is van
de persoonlijke situatie waarin de klant verkeert. De verkoper zal daar door
zijn persoonlijke contact met de klant als enige kennis van hebben. Daarmee
ligt het welslagen van de aankoop door de klant in deze fase in belangrijke
mate aan de wijze waarop de verkoper met de onzekerheden van de klant om
kan gaan.

Het aankoopproces dat de klant volgt om tot zijn beslissing te komen kan door de
juiste informatie beschikbaar te stellen beter worden begeleid. De verkoopafdeling
zal echter de informatie op de juiste momenten aan de klant moeten aanbieden.

84
De ‘customer facing’ medewerkers moeten dan ook worden getraind in het hanteren
van de informatie en op de hoogte moeten zijn van de beschikbare middelen, de
momenten waarop deze middelen moeten worden ingezet en het aankoopgedrag
van de modelklant.

4) De verkoopstaf, het callcenter en andere commerciële medewerkers moeten

worden getraind om hun klant te begeleiden bij hun aankoopproces, in
tegenstelling tot het overtuigen van de klant dat het product van de aanbiedende
onderneming beter is dan dat van de concurrent. De training moet onderstaande
topics beslaan:
a) Aankoopgedrag van de klant, beslismomenten en informatiebehoefte (ABC-
model ingevuld, een toegepaste versie van de presentatie aan het
management uit paragraaf 7.1
b) Communicatiebeleid: informatie en de daarbij gekozen distributiekanalen
behandelen.
c) Belang van de rol van de verkoper koppelen aan beslismomenten die de klant
doormaakt.

Ondernemingen die afhankelijk zijn van zeer grote opdrachten zullen het ABC-
model meer klantspecifiek willen gebruiken. Zij kunnen overwegen om voor een
enkel aankooptraject een inschatting te maken van het te verwachten klantgedrag.
Hierdoor kan de verkoper een op de klant afgestemde verkoopstrategie verbeteren
en tijdens de uitvoering ervan verder uitwerken. Deze vorm van toepassing van het
ABC-model vereist dat de verkoper specifieke kennis over de klantsituatie heeft
(verkregen), die vervolgens met betrokken collega’s en aan de hand van de
algemenere bevindingen uit het klantgedragonderzoek wordt toegepast op de
betreffende individuele klant. Tenslotte moet het ondernemingsmanagement
rekening houden met de cultuurimpact van de nieuwe commerciële focus op
klantgedrag. Het verdient de aanbeveling om hieraan een interne communicatie-
campagne te wijden.

85
 5) Opzetten en uitrollen van een interne communicatiecampagne met als
onderwerp de (nieuwe) focus op klantgedrag.

7.3 Marktbewerking
Zodra de hiervoor beschreven stappen zijn uitgevoerd, zijn de voorwaarden
aanwezig om ook de pro-actieve marktbewerking aan te scherpen. Daarvoor zouden
bijvoorbeeld de volgende stappen kunnen worden doorlopen:

1) Keuze voor doelgroep niet beperken tot de reguliere criteria waaraan de

doelgroep moet voldoen, ook overwegen in welke fase van het aankoopproces de
doelgroep verkeert. Het benaderen van klanten die nog in de eerste fase van hun
beslissing zitten betekent kiezen voor een heel andere boodschap dan het
benaderen van klanten die al aan hun evidence search zijn begonnen.
2) Communicatieplan opstellen dat de klant beoogt te bereiken via de perifere route
en de directe route.
a) Zo kan een radiospot gericht op klanten in de evidence search fase goed
worden aangevuld met communicatie via internet: “De rust die een Auping
bed u kan bieden is u al bekend, maar wist u al waarom een Auping daarin
uniek is? Kijk op www.auping.nl en lees alles over het totstandkomen van 10
jaar gegarandeerd goed slapen13”. Dergelijke campagnes kunnen natuurlijk
via verschillende actiemarketing campagnes worden opgevolgd.

13 fictief

86
b) Communicatie die is gericht op het doen ontwaken van een behoefte zal veel
meer via de perifere route moeten worden ingeleid. De boodschap zou hier
gericht moeten zijn op de herkenbaarheid van problematiek of verlangen,
met opvolging via de kanalen die uit het klantgedrag onderzoek werden
aangegeven als de eerste stap van contact met potentiële aanbieders tijdens
de need-search. Omdat uit het onderzoek is gebleken welke informatie-
behoefte klanten in deze fase hadden, kan daarnaar al verwezen worden in
de massacommunicatiecampagne.

87
Appendix A: Literatuurlijst

R.D. Blackwell, P.W. Miniard, J.F. Engel (2001); Consumer Behavior; Harcourt College
Publishers

R. Brown (1986); Social Psychology, The Second Edition; The Free Press

J. Callebaut, M. janssens, D. Op de Beeck, D. Lorré, H. Hendrickx (1999); Motivational

Marketing Research Revisited; Garant Publishers

S. Chaiken, W. Wood, A.H. Eagly (1996); Principles of Persuasion; In E.T. Higgins,

A.W. Kruglanski (eds.). Social Psychology, Handbook of Basic Principles, Guilford
Press

B. den Engelsen, F. Hurts (2001); A Virgin is an Exception; NIMA Tijdschrift voor

Marketing

S. Epstein and W.D. Fenz (1965); Steepness of approach and avoidance gradients in
humans as a function of experience; Journal of Psychology 70

D. Goldman (1996); Emotional Intelligence; Contact

F. Herzberg, B. Mausner, B.B. Snyderman (1959); The Motivation to Work; John Wiley
& Sons

James L. Heskett, W. Earl Sasser, Leonard A. Schlesinger (1997); Groeien door tevreden
klanten, Trouw personeel, Goede service, Blijvende klanten; F&G Publishing

88
R. Johnston (1995); The Determinants of Service Quality: Satisfyers and Dissatisfyers;
International Journal of Service Industry Management, vol. 6 no. 5

D. Kahneman, A. Tversky (1979); Prospect theory: An analysis of decisions under

risk; Econometrica 47

J. LeDoux (1986); Sensory Systems and Emotion; Integrative Psychology 2, 1986

I. Nonaka, H. Takeuchi (1996); The Knowledge Creating Company; Oxford University

Press

R.L. Oliver; Satisfaction (1997); a Behavioral Perspective on the Consumer; McGraw-Hill

R.E. Petty, J.T. Cacioppo (1986); Communication and Persuation: Central and
Peripheral Routes to Attitude Change; Springer Verlag

B. Joseph Pine II and James H. Gilmore (2000); De beleveniseconomie, Werk is

theater en elke onderneming creëert zijn eigen podium; Academic Service

Th. B.C. Poiesz (1996); Gedragsmanagement, Waarom Mensen zich (niet) Gedragen;
Inmerc

P. Senge (1992); The 5th Discipline, The Art & Practice of the Learning Organization;
Doubleday

H. Wilke, J.T. Lanzetta (1970); The Obligation to help: the effectos of amount of prior
help on subsequenmt helping behavior; Journal of Experimental Social Psychology 6

H. Zeisel (1966); An International Experiment on the effects of a Good Samaritan Law; in J.

Ratcliffe (ed.) The Good Samaritan and the Law, Doubleday

89
Appendix B: Interviewtopics
De topics zijn gescheiden voor het cognitieve aankoopproces en het affectieve
aankoopproces. De vragen zijn hulpmiddelen om het gesprek op gang te brengen.
Situationeel doorvragen is de belangrijkste bron van informatie. Voor het interview
is gebruik gemaakt van specifieke kwalitatieve interviewtechnieken14 zoals uitgelokte
associatie en het gebruik van allegorieën ten behoeve van het ontdekken van
verborgen persoonlijke informatie

Need Search
- Hoe kwam je op het idee om je product te gaan kopen?
- Wat was het moment dat je merkte dat je het product interessant vond?
- Was dat voor het eerst dat je erover dacht?
- Desire
- Hoe erg zou het zijn als het product niet meer te krijgen is?
- Wat zou je in dat geval gedaan hebben?

Solution Search
- Wanneer begon je voor het eerst serieus te denken om het product te kopen?
- Welke aanbieders kwamen in aanmerking, waarom?
- Voor en nadelen van elk product?
- Excitement
- Waarom had het product dat je nu gekocht hebt je voorkeur?

J. Callebaut, M. janssens, D. Op de Beeck, D. Lorré, H. Hendrickx; Motivational Marketing Research

14

Revisited

90
Solution Search (vervolg):
- Wanneer wist je dat? Wat zorgde ervoor dat je dat wist?
- Hoe ziet de ‘uitvinder’ van dit product eruit? Wat is dat voor iemand? Welke
dierensoort past bij/identificeert welke leverancier?

Evidence Search
- Wat heb je verder gedaan om tot een beslissing te komen?
- Mistrust
- Waarom heb je niet meteen toen je jouw voorkeursproduct kocht de beslissing
genomen om te kopen?
- Was je er toen al zeker van dat het product zou doen wat het beloofde?

Risk Search
- Wat heb je verder gedaan om tot een beslissing te komen?
- Insecurity
- Waarom heb je niet meteen toen je jouw voorkeursproduct kocht de beslissing
genomen om te kopen?
- Was je er toen al zeker van dat het product zou doen wat het beloofde?

91
92