COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

“Ser consumidor é ser humano. Ser consumidor é

alimentar-se, vestir-se, diverti se... é viver” (KARSAKLIAN,
2000, p.11).

Para Christiane GADE (1980, p.2) “O consumidor é o

destinatário dos produtos que as empresas industriais e
agricultura produzem e o comércio distribui”.

“o comportamento do consumidor é definido como o estudo

das unidades compradoras e dos processos de troca
envolvidos na aquisição, no consumo e na disposição de
mercadorias, serviços, experiências e idéias”.

“Para criar valor para os consumidores e lucros para suas

organizações, os profissionais de marketing precisam
entender por que os consumidores compram certos produtos
e não outros”.

Cada indivíduo possui suas particularidades, que são

diferentes umas das outras o que os torna seres misteriosos e
mais do que nunca as empresas estão cientes que sua
sobrevivência depende essencialmente de compreender e
satisfazer as suas necessidades . O consumidor é o grande
personagem das organizações, cujos desejos e anseios são
sempre uma ordem, pois é do bolso do consumidor que sai os
recursos para manter as organizações e faz com que o
processo da economia não desacelere.
O ser humano tem necessidades e desejos de consumo, que
se opõem as suas possibilidades e limitações para satisfazê-
los, pois não podemos adquirir e consumir todos os bens
como desejamos, somos obrigados a fazer escolhas dentro
dos nossos limites.

Fatores que Influenciam o Comportamento do

Consumidor
Na maioria das vezes os profissionais de marketing não
podem controlar esses fatores, mas os mesmos precisam ser
levados em consideração. Para KOTLER (2000, p.183) “O
comportamento de compra do consumidor é influenciado por
fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos.

“O ponto de partida para compreender o comportamento do

consumidor é o modelo de estímulos e respostas”.

Aspectos Culturais

É considerado a influência mais forte, pois é através da

cultura que os consumidores são formados, ela é
determinante no momento decisivo do processo da compra,
pois todo indivíduo através de sua existência adquire
conceitos e valores que foram transmitidos através de seus
familiares ou que foram adquiridos na sociedade onde está
envolvido. A influência da cultura sobre o ato de compra e de
consumo é hoje extremamente reconhecida, e a maior parte
das abordagens avançadas sobre o comportamento do
consumidor integra, de uma forma ou de outra, o fator
cultural.
“A cultura tem efeito profundo em por que as pessoas
compram. A cultura afeta os produtos específicos que as
pessoas compram, assim como a estrutura de consumo, a
tomada de decisão individual e comunicação numa
sociedade”
Os fatores culturais envolvem um complexo de valores, idéias
e atitudes, além de outros símbolos significativos que permite
aos humanos se comunicarem e se avaliar como membros da
sociedade, através dos fatores culturais e que vai ser
expresso o comportamento dos consumidores no ato da
compra, e na forma de agir no mercado e na sua interação
com o ambiente, sendo então de fundamental importância no
ato de consumo e até mesmo no comportamento do
consumidor.

Aspectos Sociais
A sociedade é um fator determinante no comportamento do
consumidor, pois o ambiente onde estamos envolvidos muitas
vezes dita normas e padrões que devemos seguir. “a classe
social pode ser definida como um critério de ordenação da
sociedade, utilizando indicadores como poder aquisitivo,
escolaridade e ocupação”.
KOTLER também define como essenciais na classificação de
uma classe social os fatores: ocupação, educação, riqueza e
outras variáveis. Eles definem suas preferências e suas reais
importâncias no poder de decisão de compra do indivíduo.

“As classes sociais são divisões relativamente homogêneas e

duradouras de uma sociedade. Elas são ordenadas e seus
integrantes possuem valores, interesses e comportamento”.

Os fatores determinantes da classe social são as ocupações

que as pessoas detêm os valores e as crenças, os bens,
moradia, educação, enfim é o estilo de vida onde o indivíduo
está inserido. O grupo de referência é qualquer pessoa ou
grupo de pessoas que influenciam os comportamentos,
pensamentos e sentimentos do consumidor de forma
significativa. KOTLER (2000) também enfatiza que as
influências podem ser identificadas

Aspectos Psicologicos

A análise das influências intrapessoais é de grande

importância para
compreender melhor o comportamento dos consumidores,
pois representam necessidades e motivações, percepções,
aprendizagem, atitudes, personalidade, estilo de vida e
autoconceito dos consumidores.
 Motivação
A motivação é um estado onde nos direcionamos a um
objetivo, estimulado por meio de uma necessidade que pode
ser fisiológicas ou psicológicas.
A teoria da motivação de MASLOW visa à compreensão dos
fatores psicológicos determinantes do comportamento
humano. A Teoria de MASLOW explica como são organizadas
em hierarquia, os desejos e as necessidades dos indivíduos,
passando de um nível para o outro. Primeiramente são as
necessidades fisiológicas, as de segurança e quando forem
satisfeitas passa-se ao próximo nível que é a auto-estima e
por último chegaria ao nível mais alto que é a auto
realização , completando o ciclo das necessidades de
MASLOW.
Essa teoria é muito utilizada pelos profissionais de marketing
para o estudo do comportamento dos consumidores com
respeito aos fatores motivacionais do consumo e no processo
da compra. A compreensão da pirâmide da hierarquia das
necessidades de MASLOW pode ajudar os profissionais de
marketing a elaborarem seus projetos de publicidade de
forma direcionada e com atenção ao cliente consumidor .

PERCEPÇÃO INFLUÊNCIAS

Atenção Seletiva O indivíduo percebe somente os estímulos

mais fortes, que atuam diretamente nos valores, desejos e
atitudes, a percepção identifica e estimula a necessidade,
criando uma expectativa com que fará que sua percepção
funcione selecionando somente o que o individuo espera.
Aprendizagem
Todo ser humano, desde sua concepção no útero de sua mãe,
até sua
maturidade ele passa por varias etapas de aprendizado, são
hábitos que estimulam seu comportamento, podendo-se
aprender através de várias formas, dentre elas a leitura, a
audição, a observação e também pela experimentação.
Um bom exemplo é quando um consumidor compara ou testa
dois ou mais produtos, ele fará uma escolha dependendo da
impressão que ele teve ao experimentar ou comparar os
produtos, esse aprendizado pode ser positivo ou negativo.

Atitudes
“Atitudes são tendências relativamente estáveis de perceber
ou agir de modo consciente com relação a produtos ou
serviços”.
As atitudes dos consumidores são grandes influenciadoras no
comportamento do consumidor, pois a atitude desperta
sentimento que podem ser favoráveis ou desfavoráveis , o
que leva a tomar uma decisão de comprar ou não um produto.

Personalidade
Todas as pessoas possuem personalidades diferentes, o que
as torna unicas . Os consumidores também são orientados
pela sua personalidade, podendo ser refletidas na compra do
produto, marca etc.
“O estudo da personalidade é o único caminho para
que se organize o entendimento de complexidade do
comportamento
humano”.

“Personalidade consiste na combinação de diferentes

traços e tendências comportamentais que levam os
padrões constantes de comportamento do
consumidor”.

Estilo de Vida

“Um estilo de vida é o padrão de vida da pessoa expresso

por atividades, interesses e opiniões”.
O estilo de vida é estimulado pelo ambiente onde o indivíduo
está envolvido ou ele mesmo define pela sua personalidade
ou atitudes.
A psicografia é a ciência que estuda os estilos de vida do
consumidor e identifica suas características.

Autoconceito
Quando a pessoa identifica e relaciona atributos no produto
com sua autoimagem. Podemos tomar como exemplo: um
jovem esportivo tende a comprar um carro conversível,
constitui-se na visão ou percepção da pessoa por si mesma”.
O autoconceito dos consumidores é reflexo de suas atitudes
com relação a si próprios. Embora o autoconceito global de
alguém possa ser positivo, certamente há partes do ego que
são avaliadas mais positivamente do que outras.

Aspectos pessoais

São aspectos voltados a especificação do publico consumidor ,

como idade , sexo , profissão , momento , datas
comemorativas e festivas. Aspectos que determinam o
consumo em função do momento de vida e faixa de idade do
consumidor.

PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA

O processo de decisão de compra é uma forma de

preocupação e cuidado que os consumidores vão empregar
em cada decisão. Para BLACKWELL, MINIARD , ENGEL (2005,
p.72), a decisão “para ser bem sucedido no ambiente
hipercompetitivo do futuro , as empresas de todos os
tamanhos e tipos devem se concentrar na primeira ordem de
qualquer negócio, compreender como os consumidores
realizam suas decisões de seleção de produto”.

“Existem até cinco papéis diferentes que uma pessoa pode

representar numa decisão de compra”:

Iniciador: é a pessoa que em primeiro lugar que sugeriu ou

pensou na idéia de comprar o produto específico.
Influenciador: é uma pessoa que, explícita ou
implicitamente, exerce
alguma influência sobre a decisão final.

Decisor: é uma pessoa que, em última análise, decide parcial

ou totalmente a compra: se comprar, o que comprar como
comprar, quando comprar e onde comprar.

Comprador: é a pessoa que efetivamente faz a compra.

Usuário: é a pessoa que consome ou usa o produto ou

serviço.

O processo de decisão de compra é formado em cinco

estágios :

• Reconhecimento da necessidade : Uma vez

reconhecida à necessidade, gera-se um problema e o
consumidor precisara achar uma forma de solucionar e
atingir seu objetivo.
• Busca da informação : O comprador busca alternativa
através
das informações obtidas, filtra as opções , que são
compatíveis com os seus desejos.
• Avaliação das alternativas : Após colhidas todas as
informações o consumidor avalia as alternativas, para
posteriormente ao estágio , efetuar a decisão de compra.
• Decisão de compra : Nesta etapa identificamos à
lealdade as
marcas e aos locais de venda, ainda ocorre situações que
levam ao adiantamento da compra, que deve as
influências de outras pessoas ou a imprevistos.
• Comportamento pós compra : É o estágio que define
a satisfação ou
insatisfação com relação à aquisição do produto, através
desta resposta o consumidor pode ser estimulado a
comprar novamente ou pode estimular
 outras pessoas a comprar.

“ É necessário ouvir os consumidores para identificar

suas necessidades, e ao mesmo tempo satisfazê-las e
criar um vínculo que dificulte esse cliente migrar para
a concorrência”

Marketing de relacionamento

É um conceito surgido na década de 1990 como uma

evolução do marketing direto e do database marketing,
motivado por pesquisas que indicavam que conquistar um
novo cliente custava, em média, cinco vezes mais que reter
um cliente. É definido como uma estratégia que visa construir
uma relação duradoura com o cliente baseada em confiança,
colaboração, compromisso, parceria, investimentos e
benefícios mútuos, resultando na otimização do retorno para
a empresa e seus clientes (MACHLINE, 2006, p. 6).

O conceito de Marketing de Relacionamento visa criar um

relacionamento duradouro com seu publico alvo, afim de que
o mesmo seja um parceiro do negócio, fornecendo
informações necessárias para tomada de decisão e até
mesmo tornando-se um defensor da empresa. A empresa
pode utilizar diversas estratégias para manter e melhorar as
relações com seus clientes, entre elas estratégias básicas
como o tratamento justo do cliente, ampliação da oferta de
serviços prestados e tratamento individualizado de cada
cliente, como se ele fosse um segmento de um só cliente.
Para que uma relação seja baseada em confiança não basta
apenas à empresa fornecer produtos e serviços, se faz
necessário transmitir todas as informações possíveis que
fazem parte do negócio.
Um cliente confia na empresa quando a mesma além de lhe
oferecer ótimos produtos e serviço e fornece todas as
informações sobre o produto ou serviço, termos de garantia,
formas de pagamento, taxas e até mesmo vícios que possam
vir a aparecer após a compra de determinado item, para que
após o ato da compra o mesmo não sinta que lhe foi omitido
informações.
A eficácia da prática do marketing de relacionamento está
condicionada aos seguintes resultados:

1. Compradores satisfeitos em grande escala;

2. Maior fidelidade deles;
3. Percepção entre a maioria dos compradores de que
estão recebendo produtos com mais qualidade;
4. Aumento de lucratividade do vendedor.

O marketing de relacionamento é processo contínuo de

comunicação freqüente com os compradores, integração dos
conceitos de marketing de relacionamento ao planejamento
estratégico e satisfação das necessidades dos compradores.

Desenvolvimento de um Programa de Marketing de

Relacionamento

Segundo STONE e WOODCOCK (1998) um programa de

marketing de relacionamento deve seguir as seguintes
etapas:

a) Definir os objetivos: determinar onde se quer chegar ou

o que se
pretende alcançar;
b) Identificar as necessidades dos clientes: entender
claramente o que desejam os clientes;
c) Desenvolver a abordagem: criar uma abordagem, uma
forma de contatocom esse cliente;
d) Definir níveis e segmentos de qualidade: estabelecer
parâmetros em termos de qualidade;
e) Implementar: colocar em prática o planejado;
f) Controlar o resultado: verificar se tudo está de acordo
com o planejado.

Para KOTLER (1996), a garantia de qualidade vem junto com

as melhores marcas, mas uma marca é um símbolo mais
complexo, podendo trazer até seis níveis de significados:

Atributos: a marca que tem o Mercedes , sugestiona

automóveis caros, bons e de alto prestigio.
Benefícios: estes são traduzidos em benefícios funcionais e
emocionais. Por exemplo: um carro Mercedes custa caro e
sugestiona status elevado para o seu dono.
Valores: a marca também transmite os valores da empresa.
Por exemplo: Um carro Mercedes simboliza desempenho,
segurança e prestígio.
Cultura: a marca tem o poder de representar certa cultura.
Por exemplo: A Mercedes representa a cultura germânica:
organizada, preocupada com a qualidade e eficiente.
Personalidade: a marca pode projetar certa personalidade.
Exemplo: um chefe decidido que tem um carro Mercedes.
Usuário: a marca sugere o tipo de consumidor que pode usar
determinado produto. Exemplo: espera-se que um usuário de
um carro Mercedes seja um executivo bem-sucedido, com um
pouco mais de idade e não uma secretaria de vinte e poucos
anos.

Manutenção e retenção dos clientes

Relacionam-se com a satisfação em relação ao produto ,

serviço ou seus atributos; a percepção de valor em relacionar-
se com a empresa é o fator decisivo. Para isso, é essencial
atender às necessidades, desejos e valores, pois
constantemente a comunicação deve reforçar a percepção
positiva, com mensagens certas, nos momentos adequados e
pela mídia correta.
Algumas regras básicas devem ser respeitadas :
1. Desenvolver um ciclo de comunicação com o cliente;
2. Fazer junto com o cliente;
3. Ouvir cuidadosamente;
4. Pesquisar respeitosamente;
5. Descobrir a força da propaganda de resposta direta;
6. Transformar compradores em adeptos

REFERÊNCIAS BIBLIOGRAFICAS :

ENGEL, James F.; BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, Paul.W.

Comportamento do Consumidor.8.ed.,Rio de
Janeiro:JC,2000.
GADE, Christiane. Psicologia do Consumidor. São Paulo:
Edu, 1980.
KARSAKLIAN,Eliane.Comportamento do Consumidor. 2.ed.
São Paulo:Atlas,
2004.
KOTLER, Philip.; ARMSTRONG, Gary. Princípios de
Marketing. 5.ed.,Rio de
Janeiro: Prentice,1993.