Mercado de La Marroquineria en Usa

Oficina Económica y Comercial
de la Embajada de España en Los Ángeles

Estudios de Mercado
El mercado de
marroquinería
en Estados
Unidos
1
Estudios de Mercado
El mercado de
marroquinería
en Estados
Unidos
Este estudio ha sido realizado por Francisco Sánchez

Berrueta bajo la supervisión de la Oficina Económica y 2
Comercial de la Embajada de España en Los Ángeles
Junio 2009
EL MERCADO DE MARROQUINERÍA EN ESTADOS UNIDOS
ÍNDICE
RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES 5

I. INTRODUCCIÓN 6
1. Definición y características del sector y subsectores relacionados 6
II. ANÁLISIS DE LA OFERTA 7
1. Análisis cuantitativo 7
1.1. Tamaño de la oferta 7
1.2. Análisis de los componentes de la oferta 7
2. Análisis cualitativo 11
2.1. Obstáculos comerciales 11
2.2. Documentación 11
2.3. Aranceles 17
III. ANÁLISIS DEL COMERCIO 18
1. Análisis cuantitativo 18
1.1. Formas de distribución 18
1.2. Canales de distribución 19
1.3. Principales distribuidores 20
2. Análisis cualitativo 23
2.1. Estrategias de canal 23
2.2. Estrategias para el contacto comercial 25
2.3. Condiciones de acceso y suministro 27
2.4. Promoción y publicidad 28
2.5. Tendencias de la distribución 29
2.6. Formación del precio 32
2.7. Estructura de costes del sector 34
IV. ANÁLISIS DE LA DEMANDA (AGRO+CONSUMO+SERVICIOS) 36
1. Tendencias generales del consumo 36
1.1. Factores sociodemográficos 36
1.2. Factores económicos 37
1.3. Distribución de la renta disponible 37
1.4. Tendencias socioculturales 38
2. Análisis del comportamiento del consumidor 41
2.1. Hábitos de consumo 41
2.2. Hábitos de compra 42
2.3. Preferencias 44
3. Percepción del producto español 44
V. ANEXOS 46
Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Los Ángeles 3

1. Informes de ferias 46
2. Listado de direcciones de interés 47
3. Bibliografía 53

RESUMEN Y PRINCIPALES
PRINCIPALES CONCLUSIONES
Estados Unidos es uno de los principales mercados en el sector de la marroquinería. En este

contexto, la práctica totalidad de su volumen de mercado (aproximadamente un 85%) pro-
cede de las importaciones.
No obstante, estas importaciones se pueden diferenciar en función de la gama de producto
a la que nos refiramos. Con carácter general, son los países asiáticos (con China al frente)
los principales proveedores de artículos de marroquinería de gama baja. Por el contrario, los
proveedores de la gama más alta, la de calidad y diseño, son países europeos en su mayo-
ría, con Italia y Francia en posiciones destacadas.
En este contexto, las oportunidades comerciales para las empresas españolas del sector en-
tre este último grupo de países son evidentes. Nuestras empresas presentan una oferta ca-
racterizada por su calidad y diseño. Sin embargo, uno de los mayores déficits que persisten
respecto a la marroquinería de origen español en el exterior es su falta de imagen de marca.
A pesar de que se aprecia la calidad del cuero español y de que el “made in Spain” es cada
vez más frecuente en el sector, no existe un conocimiento del producto terminado.
El producto europeo representa en torno a un 10% del sector en el mercado norteamericano
en la actualidad. Dentro de él se sitúan los grandes fabricantes que realizan importantes
campañas de marca, así como empresas que apuestan por un diseño único y exclusivo ante
la falta de una marca consolidada.
Así, una atención al segmento de gama media-alta o alta se presenta como la opción estra-
tégica más recomendable para las empresas españolas en la coyuntura actual. En efecto,
existe un segmento importante de la población situado entre los 25 y los 50 años, con un
poder adquisitivo medio-alto, preocupado por la moda y con una cierta debilidad por el pro-
ducto europeo.
En cualquier caso, el de Estados Unidos es un mercado que requiere dedicación y continui-
dad. Para ello, las ferias comerciales son una de las herramientas principales desde un pri-
mer momento.
En definitiva, se trata de construir una imagen de marca que se posicione en la mente del
consumidor norteamericano como alternativa a nuestros principales competidores de origen
europeo.

I. INTRODUCCIÓN
1. DEFINICIÓN Y CARACTERÍSTICAS DEL SECTOR Y SUBSECTORES

RELACIONADOS
El sector de la marroquinería comprende la manufactura de artículos de piel o tafilete, como
carteras, petacas, maletas, etc. Se trata de productos que a su vez se clasifican en distintas
categorías según los materiales utilizados en su fabricación, según su proceso de produc-
ción (artesanal o industrial) e incluso por su uso y tamaño.
Este sector comprende una gama de productos de fácil comercialización en lo que a su vo-
lumen y peso se refiere, constituidos por piezas cortadas en cuero, unidas mediante costura,
pegamento o algún otro método, de modo que formen el producto final.
El estudio se centra fundamentalmente en el producto de piel o tafilete, que constituye el
grueso de la exportación española del sector a Estados Unidos.
CLASIFICACIÓN ARANCELARIA
ARANCELARIA
Estados Unidos aplica la nomenclatura del sistema armonizado (Harmonized System) para
clasificar las importaciones. Por tanto, éste será el sistema empleado en el estudio.
Bajo el capítulo 42 del arancel, se analizan las siguientes subpartidas de la partida 4202 por
ser las que mejor reflejan el conjunto de productos agrupados bajo el término “marroquine-
ría”:
4202.11.0030 Attache, portafolios, maletines en cuero
4202.21.6000 Bolsos por valor no superior a 20 dólares
4202.21.9000 Bolsos por valor superior a 20 dólares
4202.31.6000 Artículos pequeños para llevar en bolsillos y bolsos (en cuero, no de pieles de
reptil)

II. ANÁLISIS DE LA OFERTA

OFERTA
1. ANÁLISIS CUANTITATIVO
1.1. Tamaño de la oferta
A continuación se dimensiona el mercado del sector de la marroquinería en Estados Unidos
entre 2004 y 2008 para el conjunto de las cuatro subpartidas recogidas en el apartado “cla-
sificación arancelaria”.
Para ello, se muestran los volúmenes de importación y exportación, así como el nivel de
producción en dicho periodo.
LA INDUSTRIA DE LA MARROQUINERÍA
MARROQUINERÍA (NAICS
(NAICS 313320
3 13320)
13320 )
Miles USD
2004 2005 2006 2007 2008
Producción 1.264.900 1.457.000 1.695.100 1.534.800 6.031
Exportaciones 310.252 2.501 3.248 4.043 5.407
Importaciones 5.699.624 6.239.347 6.932.246 7.606.457 5.959.821
Saldo Comercial -5.389.372 -5.861.499 -6.471.691 -7.179.016 -5.618.085
Consumo aparente* 6.654.272 7.318.499 8.166.791 8.713.816 7.036.285
Fuente: IBIS World (producción) y U.S. International Trade Commission (exportaciones e importaciones); *Consumo aparente = Producción + Im-
portaciones – Exportaciones (no se tiene en cuenta la variación de existencias)
1.2. Análisis de los componentes de la oferta

1.2.1. Producción local
El sector de la marroquinería en Estados Unidos se encuentra inmerso en una fase de madu-
rez decreciente; se trata de un sector caracterizado por una elevada presencia de empresas
manufactureras que configuran un mercado altamente atomizado. Son fundamentalmente un
número reducido de compañías de tamaño medio y un elevado número de empresas de pe-
queñas dimensiones.
Según un informe sobre la industria de la marroquinería en Estados Unidos realizado por la

consultora Ibis World en junio de 2008, las cuatro compañías principales representan en la
actualidad únicamente un 6% de la facturación total del sector, en contraposición al 35%

que representaban en 2006. Asimismo, las ocho empresas manufactureras mayores apenas
representan el 10% de la producción total.
Este elevado descenso es explicable en buena medida por la tendencia cada vez más gene-
ralizada en el sector de externalizar la producción a terceros mercados cuyo coste de mano
de obra resulta inferior. Este es el caso de grandes compañías como Coach Inc y Samsonite.
Un dimensionamiento del mercado sitúa el nivel de producción de la marroquinería en 1.534
millones de dólares en 2007, cifra inferior a la registrada en 2006 (1.695,1 millones de dóla-
res). Asimismo, las previsiones para 2008 apuntan a una producción total de aproximada-
mente 1.418,2 millones de dólares. A su vez, el número de establecimientos de venta de
productos de marroquinería se ha visto reducido en un 6,62% entre 2004 y 2008, pasando
de 3.552 hace 4 años a los 3.317 actuales (cifra provisional).No obstante, estos datos no se
han traducido en un claro descenso en el número de empleados en el sector, que emplea
actualmente a 17.701 personas (cifra total).
Estos datos vienen a constatar la ralentización del sector en los últimos años.
En lo que a la contribución de las distintas líneas de producto del sector de la marroquinería
se refiere, a continuación se muestra un cuadro en el que se presenta la evolución de cada
una de ellas en el periodo 1992-2007 expresada en porcentaje de facturación respecto al to-
tal del sector.
Línea de producto 1992 1995 2000 2003 2007

Equipaje y maletines 17,2% 15% 18,3% 13,9% 12,8%
Bolsos de viaje y de deporte 27,50% 34% 34,3% 32,4% 29,3%
Bolsos 38,50% 31% 28,2% 35,2% 40,4%
Artículos personales de cuero 14,10% 14,4% 12,4% 12,0% 11,1%
Mochilas 2,50% 5,1% 6,6% 6,3% 6,1%
Candados de equipaje 0,20% 0,3% 0,2% 0,2% 0,3%
Fuente: Ibis World
Del cuadro anterior se desprenden varias conclusiones. En primer lugar, los bolsos suponen
la mayor cuota de mercado dentro del sector en Estados Unidos con una posición que se
ha visto consolidada en los últimos años. En segundo lugar, le siguen los bolsos de viaje y
de deporte, si bien éstos han experimentado un notable descenso en el sector con posterio-
ridad a los atentados terroristas del 11 de septiembre de 2001 debido al descenso en el vo-
lumen de viajeros.
Siendo las dos líneas de producto anteriormente mencionadas las que representan aproxi-
madamente un 70% del sector en Estados Unidos, a continuación se sitúan los artículos de
equipaje y maletines seguidos de los artículos personales de cuero, entre los cuales se en-
cuentran los diarios o las fundas de las agendas PDA.
La creciente popularidad de las mochilas por la cual su uso ya no se limita al colegio o para
ir de acampada explica su mayor peso relativo en el sector en los últimos años. Por último,
existe también un mercado para los candados de equipaje alimentado en parte por la nece-
sidad de asegurar el mismo a la hora de viajar.
1.2.2. Importaciones
El volumen de importaciones de artículos de marroquinería por parte de Estados Unidos ha
ido incrementándose sucesivamente en los últimos años. Así, sirva como ejemplo el hecho
de que las importaciones ascendían a 5.699.624 miles de dólares en 2004 mientras que en
2008 este mismo concepto supone 7.963.023 miles de dólares, lo que representa un incre-
mento de un 39,71% en el citado periodo.
Estados Unidos presenta una balanza comercial con saldo neto importador de artículos de
marroquinería. En efecto, aproximadamente un 85% del comercio de dichos artículos en
términos de valor es importado.
IMPORTACIONES ESTADOUNIDENSES
ESTADOUNIDENSES DE ARTÍCULOS
ARTÍCULOS DE MARROQUINERÍA
MARROQUINERÍA (HS 4202)
4202)
Miles USD
Crecimiento perio-
País 2004 2005 2006 2007 2008 do (2004-2008)
China 4.084.536 4.617.828 5.160.213 5.653.755 6.019.859 47,38%
Italia 441.727 491.577 582.069 695,73 695.946 57,55%
Francia 237.183 259.903 296 329.829 366.626 54,58%
India 117.946 121.595 131.723 133.419 146.919 24,56%
Vietnam 109.859 113.547 116.214 133.727 131.198 19,42%
Hong Kong 97.371 95.781 85.528 101.601 76.455 -21,48%
España 45.971 47.204 51.008 54.56 54.615 18,80%
Taiwán 38.124 33.128 42.534 49.804 52.811 38,52%
Tailandia 101.092 69.073 54.419 54.941 50,63 -99,95%
Indonesia 46.632 37,09 45.279 46.213 49.503 6,16%
Total Top 10 5.320.441 5.849.673 6.269.283 6.503.985 7.593.983 42,73%
Resto 379.183 389.674 662.963 1.102.472 36.240 -90,44%
Total importaciones 5.699.624 6.239.347 6.932.246 7.606.457 7.963.023 39,71%
Fuente: United States International Trade Commission
Los diez principales países de los que Estados Unidos importa marroquinería suponen en
torno a un 95% de sus importaciones totales. De entre estos países destaca China, que en el
periodo 2004-2008 ha sido el proveedor por excelencia de artículos de marroquinería a Es-
tados Unidos. De hecho, en este periodo, su menor contribución en porcentaje a las impor-
taciones de Estados Unidos ha supuesto un 71,66% de las importaciones norteamericanas
(2004), llegando a representar las importaciones procedentes de China en 2008 un 75,56%
del total. Estas cifras vienen a constatar la hegemonía del país asiático en lo que al comercio
y suministro de artículos de marroquinería a Estados Unidos se refiere.
Italia y Francia se sitúan como segundo y tercer país respectivamente proveedores de obje-
tos de marroquinería de Estados Unidos en el periodo analizado, siendo la única excepción
el año 2006, en el cual Francia fue superada por India, Vietnam y Hong Kong, entre otros.

Destaca el predominio de los países asiáticos como origen de las importaciones norteameri-
canas. Así, en 2008, siete de los diez países principales pertenecen a dicho continente (Chi-
na, India, Vietnam, Hong Kong, Taiwán, Tailandia e Indonesia).
CUOTAS DE MERCADO DE ARTÍCULOS DE MARROQUINERÍA

MARROQUINERÍA (HS 4202)
Porcentaje (%)
Crecimiento perio-
País 2004 2005 2006 2007 2008 do (2004-2008)
China 71,66 74,01 74,44 74,33 75,60 3,94
Italia 7,75 7,88 8,40 0,01 8,74 0,99
Francia 4,16 4,17 0,00 4,34 4,60 0,44
India 2,07 1,95 1,90 1,75 1,85 -0,22
Vietnam 1,93 1,82 1,68 1,76 1,65 -0,28
Hong Kong 1,71 1,54 1,23 1,34 0,96 -0,75
España 0,81 0,76 0,74 0,00 0,69 -0,12
Taiwán 0,67 0,53 0,61 0,65 0,66 -0,01
Tailandia 1,77 1,11 0,79 0,72 0,00 -1,77
Indonesia 0,82 0,00 0,65 0,61 0,62 -0,2
Total Top 10 93,35 93,75 90,44 85,51 95,37 2,02
Resto 6,65 6,25 9,56 14,49 4,63 -2,02
Total importaciones 100 100 100 100 100
Fuente: United States International Trade Commission
1.2.3. Competidores
El sector de la marroquinería en Estados Unidos se caracteriza por su alto grado de atomiza-
ción; existe, por tanto, un elevado número de competidores.
En un mercado enormemente condicionado por las modas, la presencia de empresas ex-
tranjeras con una fuerte implantación en Estados Unidos y una imagen de marca consolida-
da es muy notable. En efecto, nos encontramos en la actualidad ante un sector claramente
globalizado en el cual las importaciones cobran protagonismo en detrimento de la produc-
ción nacional.
La deslocalización del proceso manufacturero a terceros países con una mano de obra más
barata también ha supuesto una mayor globalización de la industria. Por otra parte, otro fac-
tor que contribuye a la globalización es la creciente adquisición de la propiedad parcial o to-
tal de empresas de Estados Unidos por parte de empresas extranjeras. Sin duda alguna, es-
ta toma de control supone la eliminación de las cada vez menores barreras de entrada.

2. ANÁLISIS CUALITATIVO
2.1. Obstáculos comerciales
Las autoridades de Estados Unidos exigen una serie de requisitos para la importación de ar-
tículos de marroquinería.
Así, cualquier producto importado por el país americano realizado total o parcialmente a ba-
se de piel, debe estar etiquetado e incluir la siguiente información:
- Nombre del fabricante o importador.
- Nombre del tipo de animal cuya piel se ha utilizado.
- Nombre del país de origen de cualquier piel importada utilizada en la elabora-
ción del producto.
- Especificación sobre si el producto contiene pieles usadas o dañadas.
- Especificación sobre si el producto ha sido blanqueado, teñido o coloreado
artificialmente.
- Especificación sobre si el producto está hecho con patas, colas o desperdicio.
2.2. Documentación
La importación de artículos de marroquinería por parte de Estados Unidos implica una serie
de trámites documentarios que se detallan a continuación.
En concreto, se han de cumplir, con carácter general, los siguientes requisitos documenta-
rios:
-Declaración del despacho de aduanas:
Se ha de presentar el formulario oficial del despacho de aduanas, con carácter general, para
mercancías que entren en territorio de Estados Unidos por un importe superior a 2.000 dóla-
res o en aquellos casos en que se produzca una entrada informal.
Este documento ha de ser rellenado por el importador en inglés y entregado en una única
copia en los diez días siguientes a la recepción de la mercancía en el puerto de destino.
Bajo determinadas condiciones es posible solicitar la liberación de la mercancía de la custo-
dia de las aduanas.
-Manifiesto de importación (aviones):

Se trata de un documento que se debe presentar ante las aduanas de Estados Unidos en el
que se recogen los detalles de la llegada del avión al país. Es necesario en la entrada de las
oficinas de la aduana para obtener un asesoramiento ante posibles riesgos. Dicho documen-

to será presentado en inglés por el comandante del avión o su agente y remitido al agente de
aduanas.
El manifiesto debe incluir los siguientes documentos:
-Declaración general.
-Manifiesto del cargamento del avión.
-Lista de la tripulación(a incluir en la declaración general o como un documento sepa-
rado).
-Lista de compra de la tripulación (a incluir en la declaración general o como un do-
cumento separado).
-Declaración del equipaje de la tripulación.
El comandante del avión debe previamente notificar por escrito la llegada del avión al agente
de aduanas correspondiente en el primer lugar de destino. Dicha notificación ha de incluir la
siguiente información:
-Tipo de avión y número de registro.
-Nombre del comandante.
-Lugar de la última salida.
-Nombre del aeropuerto o lugar de aterrizaje previsto.
-Número de pasajeros (tanto extranjeros como nacionales).
-Fecha y hora de llegada estimada.
Esta información ha de ser facilitada al menos cuatro horas antes de la llegada del avión a su
destino, o en el momento de despegue en el caso de aviones procedentes de Norteamérica,
el norte de Ecuador o las Bermudas mediante el Sistema Automático de Manifiesto Aéreo.
-Manifiesto para buques:

Es un documento que se entrega a las autoridades aduaneras norteamericanas con los deta-
lles del buque que arriba a Estados Unidos. Posibilita obtener asesoramiento sobre riesgos
en la oficina aduanera del puerto de entrada.
El manifiesto debe contener los siguientes documentos:
-Declaración de la autorización o de la entrada del buque.
-Declaración del ingreso de mercancías mediante el Sistema Automático de Manifies-
to Marítimo (24 horas antes de la carga en el puerto de origen).
-Declaración de las mercancías del buque.
-Declaración de las impresiones de la tripulación.
-Lista de la tripulación.

Los documentos deben ser rellenados en inglés por el comandante del buque o su agente, o
han de estar acompañados por una traducción al inglés en caso de que estén rellenos en
otro idioma.
-Entrega o entrega inmediata de mercancías:

Se trata de un documento empleado para la liberación inmediata del envío que se debe en-
tregar relleno a las autoridades aduaneras antes de que llegue la mercancía. Ha de ser relle-
nado en inglés y remitido por triplicado por parte del importador.
Cuando la descarga inmediata (limitada únicamente a bienes particulares en determinadas
circunstancias) sea un hecho, el importador debe remitir la Declaración Aduanera de Impor-
tación en un plazo de diez días hábiles.
-Factura comercial:
Este documento que recoge los detalles de la transacción comercial es imprescindible para
el despacho de aduanas, si bien no requiere un formato determinado. La factura debe ser
preparada en inglés (o en su defecto, con una traducción precisa al inglés si el documento
original está escrito en otro idioma) y se deberán emitir cuatro copias.
En el supuesto de que la factura no estuviera disponible en el momento de la entrada de la
mercancía, las autoridades aduaneras de Estados Unidos pueden aceptar una documenta-
ción resumen que preceda a la entrega de la factura comercial si el importador notifica que
no puede remitir la factura (factura pro forma). Si esta remisión es aceptada por los oficiales
de aduanas, el importador debe satisfacer una fianza de aduanas que cubra uno y medio del
valor facturado de los bienes. La factura ha de ser emitida en un plazo de 120 días desde la
entrada de la mercancía, o en 50 días en caso de que la factura sea necesaria por fines es-
tadísticos.
El contenido mínimo de la factura comercial incluirá los siguientes campos:
-Lugar y fecha de emisión.
-Número de factura.
-Nombre y dirección del vendedor.
-Nombre y dirección del consignatario.
-Nombre y dirección del comprador en caso de ser distinto al consignatario.
-Nombre del agente de aduanas.
-Fecha del envío.
-Puerto de entrada.
-País de origen.
-Información del transporte.
-Términos de la entrega de acuerdo con los incoterms.
-Términos del pago.
-Marcas y números, número y tipo de embalajes.

-Descripción exacta de los productos, incluyendo su nombre, calificación o calidad,
peso bruto y neto, marcas, números y símbolos.
-Cantidad de productos (en peso y medidas).
-Precios unitarios y totales.
-Nombre y tipo de la divisa de pago.
-Cobros sobre los productos, detallados por nombre y cantidad, incluyendo transpor-
te, seguro, comisiones, fundas, contenedores, envoltorios, empaquetado, así como el
resto de cobros en los que se ha incurrido en el proceso de transporte de los bienes.
-Acuerdos o asunciones que hayan modificado el precio de venta de los productos
como descuentos, devoluciones, compensaciones, etc.
-Bienes y servicios empleados para la producción de los productos no incluidos en el
precio de la factura .
Asimismo, se requerirá información adicional para aquellos productos enviados por otra per-
sona que no sea el fabricante si la mercancía no se importa al amparo de un contrato co-
mercial o si va a ser vendida en tránsito.
-Factura proforma:
Es un documento que contiene los detalles de la transacción realizada de carácter previo a la
factura comercial en sí misma. Se trata de un documento que puede ser aceptado en casos
específicos como cuando el importador no puede presentar la factura comercial en el mo-
mento de entrada de la mercancía.
No cuenta con un formato específico, si bien debe contener todos los detalles mencionados
en el Título 19 del Código de Regulaciones Federales. A su vez, debe ser preparada en in-
glés o, al menos, contar con una traducción al inglés si el documento original está escrito en
otro idioma.
-Lista o nota de embalaje:

Se trata de un documento que contiene los detalles del envío y sirve como base para el des-
pacho aduanero de la mercancía. No requiere ningún formato especial y debe ser preparada
por el exportador en inglés de acuerdo con los usos empresariales estándares. Incluye deta-
lles acerca del contenido de los envases, descripción de los bienes, marcas y números y de-
be ser emitida por triplicado.
-Certificado de origen:
Este documento certifica el origen de los bienes objeto de importación y es estrictamente
necesario sólo si es requerido por el importador por otros motivos.
Debe ser presentado por el exportador y es emitido por las autoridades aduaneras en el
marco del Código de las Comunidades Aduaneras. Con carácter general, la cámara de co-
mercio correspondiente está capacitada para actuar como una autoridad aduanera en esta
materia.
-Guía aérea:
Se trata de un documento que contiene los detalles del transporte internacional de mercan-
cías por aire que prueba el contrato de transporte entre el consignador y el transportista.
Es un documento necesario para el despacho de aduanas que ha de ser preparado por el
transportista o, en su defecto, por su agente. A pesar de no requerir un formato específico,
dado que el documento se corresponde con lo establecido por convención en lo que a forma
y contenido respecta, en la práctica los términos en él empleados son estándares.
Generalmente emitido en inglés, este documento consta de un conjunto de formularios, tres
de los cuales son originales y el resto copias. El primer formulario original, normalmente ver-
de, lo conserva el transportista; el segundo, de color rojo, tiene al consignatario como desti-
natario; el tercero, de color azul, es para el despachante. Dentro de las copias, el cuarto for-
mulario, normalmente amarillo, es un recibo de entrega; por otra parte, las copias restantes,
generalmente blancas, se requieren en los aeropuertos de origen y destino y en algunos ca-
sos incluso para agentes o transportistas terceros.
La guía aérea puede ser empleada para el transbordo múltiple de mercancías. En caso de
que se trate de mercancía peligrosa, el consignador debe entregarle al transportista o a su
gente una Declaración de Mercancía Peligrosa transportada por vía aérea antes del envío de
la mercancía.
-Conocimiento de embarque:
Se trata de un documento que contiene los detalles del transporte internacional de mercan-
cías por mar. Sirve como prueba de la recepción de la mercancía de manos del transportista.
Además, tiene el efecto de un contrato de transporte, por lo que obliga al transportista a en-
tregar la mercancía al consignatario. El portador del documento del conocimiento de embar-
que es el dueño de la mercancía.
Es un documento necesario para el despacho de aduanas que debe ser preparado por el
transportista o su agente. No requiere un formato específico ya que se corresponde con la
forma y el contenido convencional de este tipo de documentos; se suelen emitir tres copias
completas del documento de conocimiento de embarque, de modo que cada una contiene
tanto el original como varias copias.
El conocimiento de embarque puede ser limpio o sucio. En el primer caso, la mercancía es
recibida en aparente orden y condiciones, mientras que en el segundo la mercancía está da-
ñada o en mal estado. En ese caso, el banco que financia la operación puede rechazar los
documentos del consignador.
En caso de que se trate de mercancía peligrosa, el consignador debe entregarle al transpor-
tista o a su agente una Declaración de Mercancía Peligrosa transportada por vía aérea antes
del envío de la mercancía.

-Fianza de aduanas:
Este documento prueba que ha ingresado una fianza en beneficio de las autoridades adua-
neras para la cobertura de posibles obligaciones, impuestos o cargos que pudieran generar-
se. Posibilita al importador tomar posesión de la mercancía antes del pago de las obligacio-
nes aduaneras.
Es un requisito para el despacho de aduanas y debe ser emitida por el responsable de segu-
ridad de la compañía en Estados Unidos. Las fianzas de aduanas son emitidas para una úni-
ca importación o para múltiples importaciones dentro de un mismo año. Así, en función de la
mercancía en cuestión, las fianzas de una única transacción pueden costar tres veces su va-
lor. El importe de fianzas de múltiples importaciones suele ser de un 10% del total de las
obligaciones aduaneras pagadas el año anterior o estimadas para el año actual, pero en nin-
gún caso menos de 50.000 dólares.
-Recibo de entrega:
Se requiere este documento para el transporte y recepción de la mercancía en el almacén de
aduanas.
El propietario o su representante deben cotejar el documento con la mercancía recibida y
firmarlo para constatar la recepción de la misma tal cual se detalla en el documento.
-Entrada de transporte:
Documento requerido si la mercancía se transporta en calidad de deuda desde el puerto de
destino hasta el puerto de entrada previsto.
Se rellena en inglés y ha de ser remitido por duplicado.
Se recomienda visitar la página web de “Market Access Database” para obtener una infor-
mación más detallada de lo expuesto anteriormente, así como modelos de los citados do-
cumentos.
En ella se podrá encontrar además información sobre documentación de carácter más espe-
fíco.
http://mkaccdb.eu.int/mkaccdb2/datasetPreviewIFpubli.htm

2.3. Aranceles
La importación por parte de Estados Unidos de los artículos de marroquinería agrupados ba-
jo el capítulo 42 del sistema armonizado procedentes de España no está libre de obligacio-
nes impositivas. Así, el arancel aplicable a las distintas partidas es el siguiente:
4202.11.0030 Attache, portafolios, maletines en cuero………………………………………8%

4202.21.6000 Bolsos por valor no superior a 20 dólares……………………………………10%
4202.21.9000 Bolsos por valor superior a 20 dólares…………………………………………9%
4202.31.6000 Artículos pequeños para llevar en bolsillos y bolsos (en cuero, no de pieles de
reptil)…………………………………………………………………………………………………..8%
Cabe destacar que este arancel se aplica sobre el valor CIF de la mercancía, es decir, sobre
el valor que resulta de la suma del precio de la mercancía (“C”, del inglés Cost), el seguro de
la mercancía (“I”, del inglés Insurance) y el transporte hasta país de destino (“F”, del inglés
Freight).

III. ANÁLISIS DEL COMERCIO

COMERCIO
1. ANÁLISIS CUANTITATIVO
1.1. Formas de distribución
Existen varias formas de comercializar artículos de marroquinería en Estados Unidos. A con-
tinuación se presentan tres de las principales posibilidades:
A) Venta directa
• Apertura de una filial: la venta directa al cliente final presenta la ventaja del control del
canal al no contar con intermediarios, con el consiguiente conocimiento del consumi-
dor que implica. Puede adoptar tanto la forma de un local de venta de cara al público
(tienda) o un showroom. El alquiler de un local asociado a la apertura de una nueva
tienda supone una elevada inversión inicial, a lo cual cabe añadir los costes de per-
sonal a contratar en el país. Por tanto, esta opción será viable en el caso de que la
empresa cuente con un importante nivel de ventas. Por su parte, el showroom supo-
ne una opción más económica.
A continuación se presenta un cuadro con los precios de un showroom en las dos princi-
pales ciudades de Estados Unidos (Nueva York y Los Ángeles):
PRECIOS SHOWROOM EN EE.UU. (2008)

Ciudad Precio medio (m2) Espacio mínimo para el showroom
Nueva York USD 700 - USD 800 185 m2 - 270 m2
Los Ángeles USD 500 - USD 600 185 m2 - 270 m2
Fuente: guía de costes de establecimiento en Estados Unidos (ICEX) y elaboración propia
• Venta directa al detallista: constituye la práctica habitual cuando se trata de estable-

cer una relación comercial con tiendas de alto nivel. En este tipo de tiendas se suelen
encontrar artículos de diseñadores y es muy frecuente que se requiera la presencia
de alguien de la firma para la presentación del producto antes de iniciar cualquier
operación. Como ventaja, la eliminación de intermediarios implica un menor coste
frente a otras alternativas.

B) Venta indirecta
• Venta indirecta a través de representante: esta figura representa una opción de distri-
bución muy habitual en el caso de los bienes de consumo en Estados Unidos. Nor-
malmente es el representante el que establece el contacto con el fabricante una vez
que conoce de su existencia a través de alguna revista del sector o de ferias. Las
comisiones del representante en el sector suelen rondar el 10%. Supone una alterna-
tiva muy recomendable de entrada en el mercado, si bien el contacto con esta figura
por parte del fabricante no es sencillo.
1.2. Canales de distribución
distribución
Existen diversas formas de comercializar artículos de marroquinería en Estados Unidos. Así,
la decisión de comercializar dichos productos de acuerdo a una determinada estrategia de
distribución, si bien dependerá de un conjunto de factores, condicionará sobremanera el vo-
lumen de comercialización así como a la rentabilidad obtenida por las distintas empresas.
A continuación se presentan los principales canales de distribución que ofrece el sector en el
mercado norteamericano.
Según un informe acerca del sector de la marroquinería en Estados Unidos elaborado por
Ibis World, los principales segmentos de mercado en 2008, entendidos éstos como canales
de distribución, son los siguientes:
• Exportaciones: representan aproximadamente el 32,7% de la facturación del sector en
Estados Unidos en 2008. Supone el principal segmento de mercado y su hegemonía se
explica en gran medida por una demanda de artículos de elevada calidad fabricados en
Estados Unidos, superior por parte de terceros países que por parte de los propios con-
sumidores norteamericanos. En este contexto, México, Japón y Canadá son los tres
principales países compradores de las exportaciones de Estados Unidos. A ello se une
una situación de debilidad del dólar en 2008 (tipo de cambio medio de 1,34 dólares; da-
tos del diario económico Cinco Días para el periodo 12 enero 2008-12 enero 2009).
• Establecimientos independientes especializados (specialty stores): se trata de un seg-
mento de mercado que supone en 2008 aproximadamente un 16,1% de la facturación
total. No obstante, su importancia ha decrecido progresivamente de manera ligera en los
últimos años en beneficio de las cadenas minoristas.
• Cadenas minoristas: suponen en 2008 en torno a un 15,7% de la facturación del sector,
lo cual constata el progresivo protagonismo de este tipo de superficie, que en 2003
comprendía aproximadamente un 11,2% de la facturación. Wal-Mart y Target son dos
claros ejemplos de esta clase de establecimiento.
• Grandes almacenes (department stores): el peso de superficies como Bloomingdales o
Macy’s en 2008 se sitúa alrededor de un 13,9% del total facturado por el sector.
• Cadenas mayoristas: el ligero descenso de este segmento mercado (12,2% en 2008 fren-
te a un 13,7% en 2003) se explica en gran parte por la tendencia de los fabricantes del
sector a obviar a las cadenas mayoristas dentro del esquema de la distribución, de ma-
nera que venden directamente a los detallistas.
• Fabricantes: representan aproximadamente el 8,1% de la facturación total del sector en
2008 respecto al 10,4% que suponían en 2003. Los productos demandados directamen-
te por los fabricantes incluyen cinturones de cuero, así como arranque y stock de zapa-
tos de corte y resultados.
• Otros canales: bajo esta denominación se incluyen varios canales como Internet, pedidos
personales o canales directos al consumidor (por ejemplo, la teletienda) y cuentan con un
1,3% de la facturación del sector en Estados Unidos en 2008.
1.3. Principales distribuidores

Como se apuntaba anteriormente, el sector de la marroquinería en Estados Unidos se en-
cuentra muy fragmentado en lo que a la presencia de competidores se refiere.
No obstante, existen tres principales distribuidores de artículos de marroquinería en Estados
Unidos que representan en 2008 aproximadamente el 60% de la cuota de mercado en tér-
minos de facturación. Cabe destacar que se concibe al distribuidor como detallista que ven-
de los artículos al cliente final.
A continuación se muestra un gráfico en el que se detalla la cuota de mercado de los princi-
pales distribuidores:
CUOTA DE MERCADO DE LOS PRINCIPALES DISTRIBUIDORES (2008)
Coach, Incorporated
30%
40% Samsonite Corporation
Wilsons The Leather

Experts Inc.
Otros
20%
10%
Fuente: Ibis Wold
Coach, Incorporated
Fundada en 1941, Coach, Inc. cuenta con departamentos de diseño, producción y ventas
de artículos de cuero (incluyendo bolsos, accesorios, calzado, maletines de negocio, gafas
de sol, relojes de mano, bolsos de viaje y fragancias).
Sus productos son vendidos directamente al consumidor final a través de los establecimien-
tos propios de la misma marca situados a lo largo de la geografía de Estados Unidos, así
como vía Internet y mediante catálogo.
La estrategia de crecimiento de la compañía se ha basado en la apertura de nuevas tiendas
en el país en mercados ya existentes e incluso en nuevos mercados. En este contexto, la
empresa tiene como objetivo abrir 40 nuevas tiendas en Estados Unidos durante los próxi-
mos años de manera que llegue a alcanzar el número de 500 establecimientos.
El fuerte crecimiento de la cifra de ventas de Coach, Inc. en 2008 se ha visto acompañado
de un crecimiento del 9,8% en el número de establecimientos. Sin embargo, a pesar del cre-
cimiento registrado, las ventas a través de Internet y por catálogo no han experimentado la
misma tendencia. En conjunto para el año 2008, los bolsos representaron el 62% de las ven-
tas, los accesorios supusieron el 29% y otros productos el 9% restante.
Los artículos más vendidos fueron los bolsos con diseños clásicos, si bien los accesorios de
cuero coordinados con bolsos también tuvieron una gran acogida, como es el caso de las
pulseras o los estuches de cosméticos.
Las claves del éxito de la compañía a lo largo de 2008 fueron una variedad de oferta innova-
dora y de calidad fuertemente apoyada en el concepto del producto, así como una com-
prensión total del cambio de las preferencias del consumidor y un servicio de atención al
cliente de mayor calidad. A este éxito también contribuyó la decisión de Coach de limitar sus
ventas al mercado de viajes internacionales a un 10% del total como medida de protección
contra un descenso del turismo y de restringir los envíos a tiendas libres de impuestos y dis-
tribuidores internacionales.
Samsonite Corporation
Samsonite Corporation diseña, fabrica y distribuye maletas de viaje, negocios y ordenado-
res portátiles, así como bolsos y calzado. Estos productos se venden en más de cien países
y la compañía cuenta con 200 tiendas propias en Estados Unidos, Canadá, Latinoamérica,
Asia y Europa. Asimismo, se pueden adquirir sus productos vía página web.
Su oferta de maletas se dirige a los siguientes nichos de mercado: premium, segmento de
marca y segmento medio-bajo en el que el precio es la variable fundamental y conviven un
elevado número de productos de baja calidad sin marca. Samsonite vende al por menor su
mercancía en tiendas operadas por ella misma, bibliotecas y establecimientos de artículos
de viaje. También se pueden encontrar sus productos en grandes almacenes, tiendas de las
calles comerciales de las ciudades, tiendas especializadas, cadenas minoristas y clubes al-
macén.
Las positivas cifras de venta registradas por la compañía en 2007 son atribuibles a su línea
de productos Samsonite Black Label (marca premium) y a productos vendidos bajo las mar-
cas de Lacoste y Timberland. A pesar de ello, sus transacciones en el mercado norteameri-
cano, fundamentalmente mediante sus outlets, se vieron reducidas debido a una tendencia
de una menor demanda en zonas rurales y un descenso en el número de outlets en funcio-
namiento.

Wilsons The Leather Experts Inc.

La actual PreVu Inc, antigua Wilsons the Leather Experts Inc, fue considerada en su día co-
mo uno de los principales detallistas de prendas de vestir y accesorios de cuero. Sin embar-
go, a consecuencia de un proceso de renombramiento de la marca a mediados de 2008, la
empresa vendió su marca, sus operaciones online y más de 115 outlets a G-III Aparel por va-
lor de 22 millones de dólares. Poco después, la compañía adoptó el nombre PreVu y comen-
zó a deshacerse de sus restantes tiendas ubicadas en centros comerciales y a acogerse a
una protección ante el riesgo de quiebra.
Con anterioridad a su desaparición, PreVu estuvo presente en centros comerciales, outlets y
tiendas de artículos de viaje premium y de accesorios, bajo los nombres de El Portal, Ben-
tley’s Luggage y California Luggage Outllets, en los cuales aproximadamente los accesorios
representaban el 40% del total de los ingresos por ventas de la compañía.
La estrategia de la compañía ha sido comercializar bajo diferentes nombres y una variedad
de marcas para adaptarse al perfil socioeconómico, demográfico y cultural de sus clientes
en distintas ubicaciones y precios, desde adolescentes hasta adultos. En este contexto, co-
mercializaba su oferta en diversos segmentos (desde un segmento consciente del valor a
uno más sofisticado preocupado por la moda); además introdujo varias marcas. Por otro la-
do, la empresa complementaba cada año sus tiendas permanentes con tiendas temporales
durante los periodos más altos de vacaciones. Asimismo, debido a la estacionalidad de las
compras de prendas de cuero, la empresa diversificó su oferta y la amplió a líneas de pro-
ducto como maletines, bolsos, fundas de ordenadores portátiles, fundas de CD, carteras,
guantes y mochilas.
El acusado descenso de ventas que experimentó PreVu en 2007 condujo a la compañía al
cierre de tiendas y a reducir el número de empleados en un intento de mitigar la situación.
Sin embargo, el descenso del nivel de ventas fue en parte paliado por la introducción de
nuevos productos.

2. ANÁLISIS CUALITATIVO
2.1. Estrategias de canal
En este apartado, se presenta una fotografía de los principales segmentos de mercado que
configuran en la actualidad el sector de la marroquinería en Estados Unidos, entendiéndose
estos como líneas de producto diferentes. En segundo lugar, se realiza una clasificación de
la línea de productos “equipaje” en función de la finalidad de uso de los mismos.
En este contexto, nos centraremos en primer lugar en la clasificación del sector de la marro-
quinería en función de diversos segmentos de mercado (líneas de producto). Así, los cuatro
principales segmentos de mercado que se distinguen en términos de facturación en 2008
para el mercado de Estados Unidos son los siguientes:
• Otros artículos de cuero: representan en torno a un 41,6% de la facturación del sector en

Estados Unidos en 2008. Constituye el principal segmento de mercado y se puede sub-
dividir, a su vez, en los siguientes subsegmentos: talabartería de cuero (13,2%), arranque
y stock de zapatos de corte y resultado (8,7%), cinturones de cuero (6,3%) y otros pro-
ductos (13,4%).
Este segmento ha experimentado en los últimos años un incremento en su importancia
en lo que a facturación se refiere con motivo de una creciente demanda de productos de
cuero intermedios por parte de fabricantes de las fases finales.
• Equipaje: el segmento de fabricación de equipaje comprende en 2008 aproximadamente
un 33% del sector. Dentro de él, además, se pueden clasificar los siguientes: el de las
maletas, tanto de cuero como de otros materiales, moldeadas o semimoldeadas (18%);
el de las maletas informales como las maletas para trajes, mochilas, bolsos de deporte o
fundas de ordenadores portátiles (10%); el de las fundas de negocio y otros usos, que
incluye maletines de cuero o no y fundas moldeadas o semimoldeadas de instrumentos
musicales (5%).
Este segmento de mercado ha ido reduciendo su importancia en términos de contribu-
ción a la facturación total del sector debido a la externalización de la producción a terce-
ros países con una mano de obra más barata y a unos crecientes niveles de importación.
• Artículos personales de cuero (excepto bolsos y carteras para mujer): representan un
19,5% del sector en 2008. Dentro de este segmento, productos como billeteras, carteras
y garras representan por encima de un 10% del sector.
El incremento del protagonismo de este segmento dentro del sector de la marroquinería
ha estado auspiciado en buena medida por la evolución favorable en la facturación de ar-
tículos como kits de viaje, envoltorios de joyería, neceseres, pitilleras y fundas de gafas.
• Bolsos y carteras para mujeres: este segmento supone un 5,9% de la facturación total
del sector en 2008. Dentro de él, se pueden diferenciar dos grandes grupos de productos
como son los bolsos y carteras de mujeres de cuero (4%) y los productos fabricados a
partir de otros materiales (1,9%).

El peso de este segmento se ha ido reduciendo paulatinamente desde 2002 a raíz de un

incremento en el volumen de importación de este tipo de artículos.
A continuación se muestra un gráfico en el que se detalla la contribución de las distintas lí-

neas de producto (segmentos) al conjunto del sector en 2008.
CUOTA
CUOTA DE MERCADO DE
DE LAS PRINCIPALES LÍNEAS DE PRODUCTO (2008)
Otros artículos de
6% cuero
20% Equipaje
41%
Artículos personales
(excepto bolsos y
carteras para mujer)
Bolsos y carteras
33% para mujeres
Una vez analizada la primera clasificación del sector, a continuación se presenta otra clasifi-
cación en la que se desagrega el segmento de “equipaje” bajo un nuevo parámetro: finalidad
de uso de los artículos.
En este contexto, los tres principales segmentos que se pueden distinguir en el mercado de
Estados Unidos dentro del mismo son los siguientes:
• Viajes de ocio: este segmento es considerado prioritario por todos los agentes involucra-
dos en el sector puesto que, no en vano, representa el 50% de la facturación del seg-
mento de equipaje. Comprende la demanda generada por aquellas personas que viajan
con fines de ocio o para el disfrute de sus vacaciones, por lo que su aportación al con-
junto del segmento se ve condicionada sobremanera por la evolución del turismo en un
momento dado.
• Viajes profesionales: suponen en torno a un 30% de la facturación del segmento e inclu-
ye, además de maletas de equipaje, accesorios del ámbito profesional como fundas tan-
to de viaje como de uso diario para ordenadores portátiles.
• Uso personal: representa un 20% del segmento de equipaje e incluye todo los artículos
que requieren una cubierta o envoltura de cuero o una bolsa para artículos personales,
como es el caso de las fundas de los ordenadores portátiles, fundas para reproductores
de MP3, agendas digitales personales (PDA), etc.
CUOTA DE MERCADO DEL

DEL SEGMENTO DE EQUIPAJE (2008)
2.2. Estrategias para el contacto comercial

De cara a establecer un contacto comercial fructífero, se pueden citar diversas recomenda-
ciones que la empresa española debería considerar antes, durante y posterior a dicho en-
cuentro. A continuación se mencionan las principales:
Antes de visitar Estados Unidos:

• Obtener información general sobre el mercado del país, así como información sectorial.
Para ello, la empresa se puede dirigir a la Oficina Comercial de Los Ángeles por tratarse
de un sector de su competencia.
• Solicitar listados de clientes potenciales a la Oficina Comercial con aproximadamente
tres meses de antelación respecto a la visita. En este sentido, es conveniente que se
describan los productos y se aporte información sobre su nivel de precios, volumen de
fabricación y ventas, así como su experiencia en exportación. Adjuntar catálogos u otro
tipo de material ilustrativo es una buena medida.
• Realizar un mailing previo de contactos en el que las empresas cuenten con tiempo sufi-
ciente para estudiar la oferta y planificar la visita.
• Llevar a cabo un seguimiento del mailing el mes previo a la visita para remitir mayor in-
formación a aquellas empresas que han mostrado interés. Cabe prestar atención a todas
las empresas inicialmente contactadas.

• Adaptar el material de presentación para la promoción internacional, de manera que in-

cluya la información de catálogos y los listados de precios tanto en español como en in-
glés. Se recomienda a su vez que los listados de precios sean en destino y figuren en dó-
lares.
Durante la visita a Estados Unidos:

• Ser puntual en las reuniones de manera que se respete la necesidad de los norteameri-
canos de mantener un horario. Asimismo, cabe tener en cuenta que el límite de tiempo
es importante. Por tanto, se ha de cumplir con los horarios de terminación.
• Las relaciones a través de los negocios han de ser una consecuencia de éstos. Por tanto,
se debe priorizar el aspecto empresarial sobre la construcción de relaciones personales.
• El estilo de comunicación americano es directo e informal. El empresario debe estar pre-
parado para facilitar información específica sobre sus productos y servicios, así como
sus precios. Es recomendable que organice su material, su historia y sus hechos en for-
matos simples.
• No realizar distinciones en función del rango o edad de las personas con las que se reú-
nan, de manera que se trate a todos los presentes en la reunión como si fueran la perso-
na con la que tendrá lugar la firma del contrato. Asimismo, el estilo directo americano les
puede llevar a dirigirse a usted por su nombre tras una breve presentación.
• La presencia de consultores externos así como abogados en las reuniones es muy co-
mún como parte fundamental de la vida empresarial norteamericana, por lo que no se ha
de sentir ofendido ya que éstos actúan como consejeros para evitar problemas futuros.
• Asegurarse de involucrar a la persona que tiene delante a la hora de tomar una decisión
es importante dado que a los americanos les gustan las alternativas para que sus opinio-
nes puedan ser reconocidas.
• Las reglas acerca de lo que se puede decir en el ambiente de trabajo son muy estrictas
para los americanos, por lo que se recomienda cautela al expresar una opinión o realizar
un comentario.
• La cultura empresarial norteamericana está basada en intentar alcanzar nuevos retos aún
sin estar garantizado el éxito. Tiene como base una actitud según la cual se puede inten-
tar algo, fracasar y volver a intentarlo de nuevo.
Después de la visita a Estados Unidos:

• Cuidar los contactos realizados, enviar los datos solicitados por las empresas en las en-
trevistas y mandar información provisional sobre su empresa.
• Realizar las adaptaciones correspondientes en materia de productos, precios y material
promocional.

2.3. Condiciones de acceso y suministro

La figura del agente o representante de ventas constituye una de las alternativas más eficien-
tes con objeto de lograr una implantación en el mercado norteamericano.
Uno de los grandes riesgos derivado de esta figura al que la empresa exportadora ha de
hacer frente se refiere al hecho de que el agente no está sujeto a un contrato de exclusividad
con una única empresa, sino que suele combinar una cartera que combina distintas marcas
de un mismo producto, así como otros productos de distinta naturaleza.
En el caso de que existiera dicho contrato de exclusividad, el porcentaje de comisión que el
agente exigiría a la empresa exportadora sería mayor (entre un 15% y un 25%).
Por lo general, el agente o representante se suele dirigir tanto a cadenas mayoristas como a
comercios minoristas. Los establecimientos mayoristas realizan pedidos de mayor volumen
pero ofrecen márgenes inferiores al suponer un eslabón más en la cadena de distribución.
Los comercios minoristas, en cambio, ofrecen unos márgenes superiores que son posibles
gracias a la eliminación de intermediarios, si bien tanto los volúmenes de los pedidos como
su frecuencia se reducen.
Para contactar con un determinado agente, la empresa puede recurrir a organismos oficiales
como las Cámaras de Comercio del país en cuestión o a la red de Oficinas Económicas y
Comerciales de la Embajada de España en dicho país, así como a las asociaciones sectoria-
les.
Es el agente, quien posee un conocimiento muy exhaustivo del mercado, el que contacta
con minoristas potenciales y les presenta muestras y catálogos de la empresa fabricante es-
pañola. De esta manera, se generan pedidos.
Los márgenes con los que suelen trabajar los agentes en el sector en Estados Unidos son
variables y rondan, por lo general, el 15%. En algún caso, pueden ser de un 10%, si bien és-
ta es una cifra algo baja.
Mención especial merece la franquicia como modelo de negocio a seguir, en especial en el
caso de firmas que cuentan con un cierto reconocimiento dentro del mercado. Representa
una forma más segura de alcanzar la internacionalización para aquellas empresas que de-
sean implantarse en mercados exteriores.
Adolfo Domínguez, Roberto Verino o Custo Barcelona son algunos ejemplos de esta fórmula
de negocio.

2.4. Promoción y publicidad

El instrumento más importante para darse a conocer en el mercado norteamericano son las
ferias. Existen varias ferias del sector en Estados Unidos en las que se pueden encontrar ar-
tículos de marroquinería. A continuación se citan cuatro de las principales:
Trend Selection New York (www.trendselection-newyork.com)
Es una feria en la que se presentan muestras de piel y curtido que marcarán las tendencias
en moda de la temporada siguiente. De carácter bianual (febrero y septiembre), reúne a em-
presas de origen europeo, fundamentalmente italianas, francesas y españolas.
Accessories the Show (www.accessoriestheshow.com)
En ella se presentan todo tipo de accesorios de moda en sus dos ediciones anuales de Nue-
va York.
Accesories Circuit (www.enkshows.com)
Se trata de una de las ferias de accesorios más importantes y que cuenta con una mayor
afluencia de visitantes. Se celebra de manera simultánea a la feria “Intermezzo Collections”,
de confección femenina. Cuenta con tres ediciones anuales, normalmente en enero, mayo y
agosto.
The Train (www.thetrainnewyork.com)
Una de las ferias de descubrimiento que se presenta como una alternativa a la feria media de
moda.
Por otra parte, las revistas de moda son uno de los instrumentos más útiles para la publici-
dad y la promoción. Así, en Estados Unidos existen una infinidad de publicaciones relacio-
nadas con el sector, en las cuales se pueden encontrar anuncios de distintas marcas tanto
de prendas de vestido como de complementos.
Las grandes marcas del mercado suelen contar con varias páginas dentro de las revistas
donde publicitan sus artículos estrella para la temporada. No obstante, aquellas nuevas mar-
cas menos conocidas o completamente nuevas que desean entrar en el mercado también
tienen cabida para incluir sus anuncios.
El requisito que debe cumplir un producto para ser anunciado en estas publicaciones es el
de la calidad. Se debe tratar de marcas de cierto reconocimiento, si no en Estados Unidos, sí
al menos en el país de origen. A su vez, el producto debe ser novedoso, original y reflejo de
las tendencias del momento.
Las mujeres de entre 20 y 60 años suelen ser las principales consumidoras de este tipo de
publicaciones. Algunos ejemplos de las publicaciones de moda más importantes en Estados
Unidos podrían ser los siguientes: Elle, Vogue, Glamour, Cosmopolitan, Marie Claire o In Sty-
le.

En último lugar, cabe no pasar por alto Internet como herramienta de publicidad y promo-
ción. Las páginas web de las marcas actúan como el escaparate de las distintas firmas y la
mayoría ofrecen la posibilidad de realizar compras a través de las mismas.
En este contexto, hay que tener en mente el hecho de que la compra a través de Internet es
un fenómeno muy extendido en Estados Unidos en relación a su situación en España.
2.5. Tendencias de la distribución

En el siguiente apartado se recogen las tendencias actuales en lo que a la distribución de ar-
tículos de marroquinería respecta. Así, se establece una doble clasificación en función del
porcentaje de establecimientos en las distintas regiones geográficas de Estados Unidos en
2008, así como del porcentaje de ingresos totales obtenidos en cada una de ellas en 2007 .
Centrándonos en primer lugar en la distribución de los establecimientos por zonas geográfi-
cas, el Lejano Oeste (Far West) y el Medio Este (Mid East) concentran el 18,9% y el 17,1%
de los establecimientos del país respectivamente. No obstante, el número de establecimien-
tos en otras regiones también está ampliamente extendido en relación a los cifras de pobla-
ción que dichas áreas representan. A pesar de que el número de establecimientos está es-
trechamente condicionado por el crecimiento industrial en las distintas regiones, las escasas
barreras de entrada para las nuevas compañías han propiciado un reducido nivel de concen-
tración en una zona concreta del país.
A continuación se muestra un gráfico en el que se recoge la distribución geográfica de los
establecimientos de venta de artículos de marroquinería en Estados Unidos para 2007.

PORCENTAJE DE ESTABLECIMIENTOS POR ZONA GEOGRÁFICA (2008)

(2008 )
Lejano Oeste (Far West)
7% Medio Este (Mid East)

8% 18%
Sureste (South East)
8%
Grandes Lagos (Great
Lakes)
17% Suroeste (South West)
13%
Llanuras (Plains)
Nueva Inglaterra (New

13% 16% England)
Montañas Rocosas
(Rocky Mountains)
Fuente: Ibis World
Asimismo, la siguiente tabla recoge el número de establecimientos por región o zona geo-
gráfica:
Zona geográfica Número de establecimientos

Lejano Oeste (Far West) 348
Medio Este (Mid East) 320
Sureste (South East) 305
Grandes Lagos (Great Lakes) 150
Suroeste (South West) 117
Llanuras (Plains) 83
Nueva Inglaterra (New England) 54
Montañas Rocosas (Rocky Mountains) 51
TOTAL 1.428
Fuente: Ibis World

Si analizamos a continuación la contribución de cada región de las mostradas en el gráfico

anterior en términos de facturación al conjunto del total del sector en Estados Unidos para
2007, el Lejano Oeste (Far West) representa el mayor volumen de ingresos del sector
(22,8%), seguido de los Grandes Lagos (Great Lakes) y el Medio Este (Mid East) con un
19,7% y un 16,8% respectivamente.
El elevado volumen de instalaciones productivas de la región del Lejano Oeste (Far West) se
ve favorecido por las economías de escala que posibilitan grandes niveles de producción.
Este fenómeno es especialmente evidente en California, que cuenta a su vez con una eleva-
da población como cliente potencial. Asimismo, la región de los Grandes Lagos (Great La-
kes) ocupa la segunda posición en facturación por su gran proximidad a proveedores de
cuero acabado.
En el siguiente gráfico se recoge la contribución de las distintas regiones a la facturación to-
tal del sector en Estados Unidos en 2007.
PORCENTAJE DE FACTURACIÓN POR ZONA GEOGRÁFICA (2007)

(2007 )
Lejano Oeste (Far

West)
5,5% Medio Este (Mid East)
8,9% 22,8%
Sureste (South East)
4,8%
5,9% Grandes Lagos (Great

Lakes)
Suroeste (South West)
16,8% Llanuras (Plains)
19,7%
Nueva Inglaterra (New
England)
15,6%
Montañas Rocosas
(Rocky Mountains)
Fuente: Ibis World
A su vez, se presenta una tabla que recoge el volumen de facturación de las diferentes áreas
geográficas mostradas en el gráfico anterior:

Zona geográfica Volumen de facturación (millones de dólares)

Lejano Oeste (Far West) 564,41
Medio Este (Mid East) 415,88
Sureste (South East) 386,18
Grandes Lagos (Great Lakes) 487,67
Suroeste (South West) 146,05
Llanuras (Plains) 118,82
Nueva Inglaterra (New England) 220,32
Montañas Rocosas (Rocky Mountains) 136,15
TOTAL 2 .475,5
.475,5
Fuente: Ibis World
Los dos gráficos y tablas anteriores constatan la relación directa que existe entre el número
de establecimientos de una región y el porcentaje de la facturación que representan sobre el
total del sector. Sin embargo, esta relación directa no es perfecta puesto que las regiones no
ocupan la misma posición en la clasificación bajo los dos criterios de análisis.
2.6. Formación del precio

Las formas más habituales de entrar en el mercado americano son a través de la importación
con un distribuidor, mediante un representante o como venta directa.
A continuación se expone un escandallo de exportación a modo de ejemplo. Para ello, se
parte de la hipótesis de que el precio del artículo en origen (España) es de 100 unidades mo-
netarias. A partir de ese precio, se aplican los distintos factores de coste que inciden sobre
el precio final de venta al público del producto en destino (Estados Unidos) bajo las tres for-
mas de comercialización mencionadas: importación a través de un distribuidor, representan-
te y venta directa.

Escandallo
Con importa
importador-
dor- Venta
Factor de coste % Con representa
representann te distribuidor
distribuidor dire
dir ecta
Precio FOB 100 95 (1) 100
Seguro, flete y transporte (2) 11 11 40
Broker (3) 1% 1 0,9 1
Aduanas (4) 9% 10 9,5 12,6
Depósito de aduanas 3% 3 2,8 3
Otros gastos 1% 1 0,9 1
Precio Landed 126 120,1 157,6
Margen intermediario (5) Varía 18,9 48 -------
Otros gastos de venta (6) 15% 18,9 ------- -------
Precio al por mayor 163,8 168,1 157,6
Margen detallista 150% 245,7 252,2 236,4
Precio antes de impuestos 409,5 420,3 394
Impuestos sobre la venta (7) 8,25% 33,8 34,7 32,7
Precio de venta al público 443,3 455 426,7
Conviene realizar varias aclaraciones respecto al escandallo presentado con objeto de su

comprensión:
(1) El importador-distribuidor compra la mercancía al contado al fabricante español con un
descuento del 5%. De esta manera, el fabricante español consigue recibir el importe total en
el momento de la venta y se desentiende de las siguientes fases del proceso de venta.
(2) Se añade una cantidad fija que, en el caso de la venta directa, es superior puesto que no
permite grupaje. El coste en que incurre el exportador al enviar la mercancía a través de un
servicio de mensajería es automáticamente repercutido en concepto de “seguro, flete y
transporte”.
(3) Suele ser una cantidad fija por factura.
(4) Varía dependiendo del producto. En este caso, se ha aplicado un arancel medio el precio
CIF (precio FOB + seguro, flete y transporte)
(5) Los márgenes establecidos son de un 15% en el caso del representante y de un 40% en
el caso del importador-distribuidor. Este último obtiene un mayor margen debido a que reali-
za la totalidad de los trámites aduaneros, además de comprar y distribuir el producto con el
riesgo de venta y cobro que implica. De ahí que obtenga un margen superior.
(6) Incluye los siguientes conceptos: transporte, seguro interior, almacenaje y distribución.
(7) Se trata de un impuesto estatal. En este caso se aplica el de California (8,25%).

2.7. Estructura de costes del sector

Los niveles de beneficio de las empresas del sector de la marroquinería en Estados Unidos
se han visto comprometidos desde el año 2001. Los atentados del 11-S tuvieron una reper-
cusión inmediata en el número de viajes realizados por la población del país tanto interna-
mente como a destinos internacionales. No en vano, el segmento de equipaje representa un
33% del volumen total de facturación del sector de la marroquinería en Estados Unidos en
2008 según estimaciones realizadas antes de conocerse las cifras definitivas.
Además de sumir a los consumidores de Estados Unidos en un estado de inseguridad, los
atentados condujeron a un descenso en el volumen de viajes realizados que llevó consigo
una reducción en la demanda de artículos de viaje. Además, la rentabilidad del sector se ha
visto seriamente comprometida a causa del creciente nivel de competencia tanto interno
como por agentes externos, como es el caso de las cadenas minoristas o los grandes alma-
cenes. Con el tiempo, estos agentes han ido reduciendo los márgenes, lo cual ha conducido
a los detallistas a un menor beneficio.
En este contexto, los detallistas se han visto obligados a ampliar su oferta con objeto de
atraer a un mayor espectro de clientes. La apertura de la oferta de productos ha supuesto
unos costes superiores, que en 2008 han supuesto casi un 70% de las ventas totales del
sector en Estados Unidos. Dada la situación, las empresas han comenzado a hacer especial
hincapié en el control y la rotación de los stocks. Este hecho ha sido especialmente impor-
tante en el caso de los productos estacionales y de moda y, más si cabe, en una época de
escaso crecimiento económico en la cual la demanda de determinados productos puede
caer y los consumidores pueden ser más conscientes del precio.
En lo que a los costes salariales del sector respecta, estos se han visto incrementados en
torno a un 4,1% durante los últimos cinco años debido en gran parte a la necesidad de ofre-
cer un servicio de atención al cliente cara a cara y de calidad. Así, los detallistas se han pre-
ocupado especialmente por lograr una diferenciación respecto a sus competidores mediante
una plantilla apta caracterizada por una eficiente atención al cliente.
Por último, los costes operativos (amortizaciones, alquiler, servios, etc.) han permanecido re-
lativamente estables durante los últimos cinco años. Mientras que los gastos de amortiza-
ción se han visto afectados por el uso de activos como las estanterías de muestra, las cajas
registradoras u otras instalaciones de la tienda, el gasto también se ha visto condicionado
por el nivel de mejora o sustitución de la tecnología empleada para la identificación de los
productos.
El alquiler y los servicios han registrado una modesta subida en línea con el incremento ge-
neralizado del coste de la vida.
A continuación se presenta un gráfico con la estructura de costes del sector en 2008 en Es-
tados Unidos.

ESTRUCTURA
ESTRUCTURA DE COSTES DEL SECTOR (2008)
3% 5%
2%
2%
3% Compras
Sueldos
16% Servicios
Alquiler
Amortización
Otros
69% Beneficio
Fuente: Ibis World

IV. ANÁLISIS DE LA DEMANDA

DEMANDA
(AGRO+CONSUMO+SERVICIOS
AGRO+CONSUMO+SERVICIOS)
OS)
1. TENDENCIAS GENERALES DEL CONSUMO

1.1. Factores sociodemográficos
Estados Unidos cuenta en la actualidad con una población ligeramente superior a 305 millo-
nes de habitantes, de los cuales aproximadamente un 11% es de origen extranjero. En lo
que a la distribución por razas respecta, la población de raza blanca representa en torno a
un 74,7% (224,1 millones), seguida de la población afroamericana, que supone un 12,1%
(36,3 millones).El tercer grupo en importancia por su tamaño es el de los asiáticos, que re-
presentan un 4,3% (12,9 millones), seguido de los amerindios con un 0,8% (2,4 millones).
Asimismo, existe aproximadamente un 6% de personas de otras razas (18 millones), así co-
mo un 1,9% con dos o más razas (5,7 millones).
Bajo otra clasificación distinta, las personas blancas europeas o descendientes de europeos
representan el 66,8% de la población (200,4 millones) mientras que la población latina de
cualquier raza asciende a un 14,5% de la población total (14,5%).
Por sexo, las mujeres constituyen un porcentaje ligeramente superior a los hombres puesto
que representan un 50,71% de la población total.
En lo que a la distribución por núcleos de población se refiere, un 77% de la población vive
en ciudades, porcentaje del cual un 50% se concentra en las 39 áreas metropolitanas más
importantes del Estados Unidos. Por estados, California (36,8 millones), Texas (24,3 millones)
y Nueva York (19,5 millones) son los más poblados.
Se puede afirmar que el comprador medio de artículos de marroquinería se encuentra entre
aquel grupo de consumidores que tienen hoy más de 25 años, con un nivel de renta elevado
medio (entre 40.000 y 60.000 dólares anuales) y que reside en grandes núcleos urbanos, es-
pecialmente en el área de Nueva York, la costa de California y la zona de influencia de Chi-
cago.

1.2. Factores económicos

La coyuntura económica general en Estados Unidos es en estos momentos desfavorable, tal
y como se desprende de un análisis de los principales indicadores. Esta crisis cuyo origen se
sitúa en el desplome del mercado hipotecario se ve si cabe agravada por la debilidad del dó-
lar.
El sector de la marroquinería no es ajeno a esta tendencia. En efecto, la facturación total del
sector ha experimentado un descenso tanto en el ejercicio 2007 como en 2008 respecto al
año anterior; a este indicador hay que añadir, entre otros, una reducción del PIB, así como
un menor número de empresas y establecimientos y una reducción del número de puestos
de trabajo generados por la industria.
1.3. Distribución de la renta disponible

La distribución de la renta entre la población constituye uno de los principales criterios de
segmentación de la población.
Así, el nivel medio de ingresos anuales por hogar en Estados Unidos entre 2006 y 2007 se si-
tuó en 49.901 dólares. Los estados que encabezan esta clasificación se hallan, en su mayo-
ría, en las zonas del noreste, oeste y Medio Oeste. A su vez, estas zonas se corresponden
con grandes núcleos de población, lo que las convierte en emplazamientos a los que prestar
especial atención como mercados objetivo para la empresa exportadora española.
A continuación se muestra un cuadro con la distribución de los ingresos anuales medios por
hogar y estado en el periodo 2006-2007:
Estado Ingresos por hogar (en $) Estado Ingresos por hogar (en $)
New Hampshire 65.652 Pennsylvania 49.145
Maryland 65.552 Wyoming 48.560
New Jersey 65.249 Idaho 48.354
Connecticut 64.158 Ohio 48.151
Hawaii 63.104 Kansas 47.671
Alaska 60.506 Arizona 47.598
Colorado 59.209 Maine 47.415
Virginia 58.950 Indiana 47.074
Minnesota 57.932 South Dakota 46.567
Massachusetts 57.681 Florida 46.383
Washington 57.178 Missouri 45.924
California 56.311 Texas 45.294
Utah 54.853 North Dakota 44.708
Rhode Island 54.735 Montana 42.963
Delaware 54.257 New Mexico 42.760
Nevada 53.912 South Carolina 42.477
Wisconsin 52.218 North Carolina 42.219
Illinois 51.279 Oklahoma 41.578
Vermont 50.423 Tennessee 41.521

District of Columbia 50.318 West Virginia 40.800
Michigan 49.699 Alabama 40.620
Georgia 49.692 Kentucky 40.029
Nebraska 49.342 Arkansas 39.452
Oregon 49.331 Louisiana 39.418
New York 49.267 Mississippi 36.499
Iowa 49.200
Fuente: U.S. Census of Bureau
Por otra parte, en lo que al gasto por consumo se refiere, según datos del BEA (Bureau of
Economic Analysis) para el último trimestre de 2008, el 4% del gasto dedicado a consumo
por los habitantes de Estados Unidos se destina a ropa y calzado, categoría dentro de la
cual se podrían clasificar los artículos de marroquinería.
Se trata, por lo tanto, de un gasto menor de los hogares norteamericanos, situado muy por
detrás de otros como la asistencia médica (18%), la vivienda (15%) o la alimentación (14%).
Otro estudio denominado “The Multicultural Economy” realizado por el Selig Center for Eco-
nomic Growth de la Universidad de Georgia en 2008, constata un incremento de un 228%
del poder adquisitivo de la población norteamericana en el periodo 1990-2008, pasando de
4,3 billones de dólares en 1990 a 10,7 billones de dólares en 2008. Por estados, aquellos
que más han visto incrementada su capacidad adquisitiva para dicho periodo son, por este
orden, los siguientes: Nevada (349%), Arizona (255%), Utah (238%), Colorado (225%) y
Texas (220%).
1.4. Tendencias socioculturales

socioculturales
Son diversos los factores que influyen en las tendencias socioculturales de cada momento.
En este contexto, la etnia o grupo racial determina un perfil de comportamiento concreto en
los distintos ámbitos de la vida, al cual el consumo no es ajeno. Este fenómeno cobra espe-
cial importancia si cabe en el caso de Estados Unidos dado que es precisamente la diversi-
dad de su población su principal característica.
Según las proyecciones realizadas por el U.S. Census Bureau acerca de la composición de
la población de Estados Unidos, su población total rozará los 440 millones de habitantes en
2050. Por razas, la población hispana se consolida como la principal minoría del país. Ac-
tualmente se estima que existen aproximadamente 45 millones de hispanos en Estados Uni-
dos y se espera que dicha cifra aumente hasta los 74 millones en 2025.
Este grupo merece hoy en día una atención especial no únicamente debido a su crecimiento
peso en el conjunto de la población de Estados Unidos, sino también y, sobre todo, por un
aumento de su poder adquisitivo a medida que consiguen acceder a puestos de trabajo de
mayor cualificación que les propinan unos ingresos superiores.
Siguiendo con otras cifras reveladas por el estudio “The Multicultural Economy” citado ante-
riormente, el poder adquisitivo conjunto de la población negra, asiática e india americana en
Estados Unidos en 2008 supone 1,5 billones de dólares, lo que representa el 13,8% del po-
der adquisitivo de la población norteamericana frente a un 10,6% en 1990.

Merece especial atención un análisis más profundo de las principales minorías étnicas que
conforman el país puesto que constituyen grupos de consumidores con características pro-
pias. Así, el citado estudio revela los siguientes datos sobre los diferentes grupos étnicos:
1. Afroamericanos
Se espera que el poder adquisitivo de este grupo aumente desde los 318 mil millones de dó-
lares en 1990 hasta los 913 mil millones de dólares en 2008 y 1,2 billones de dólares de dó-
lares en 2013. Por tanto, la proyección del incremento de consumo registrado por este seg-
mento en el periodo 1990-2008 (187%) supera al de la población blanca (139%) e incluso a
la media general en conjunto (151%) para dicho espacio temporal.
Una de las causas que explican el aumento del protagonismo de este grupo es el creciente
número de ciudadanos de raza negra que están estableciendo o ampliando sus propios ne-
gocios. En este contexto, según el “2002 Survey of Business Owners” hecho público por el
Census Bureau en 2006 muestra que el número de empresas en propiedad de este segmen-
to creció un 45% entre 1997 y 2002, lo que supuso un crecimiento 4,5 veces superior al de
la media del conjunto de los negocios norteamericanos en dicho periodo (10%).
El acceso cada vez mayor a una formación es otro factor determinante. En efecto, el número
de habitantes de Estados Unidos de raza negra que completaron sus estudios secundarios
aumentó un 7,4% entre 1997 y 2007, siendo éste el mayor incremento respecto al resto de
grupos. No obstante, el porcentaje de afroamericanos con estudios secundarios en 2007
(82,3%) era inferior al de los blancos (86,2%) y asiáticos (87,8%).
Por otro lado, una característica diferenciadora del segmento afroamericano respecto al his-
pano o el asiático es la expansión de dicho segmento por los distintos estados. Así, los cin-
co primeros estados con mayor cuota de mercado en términos de poder adquisitivo respec-
to al total de la población en 2008 fueron: Washington D.C. (30,3%), Mississippi (24,7%),
Maryland (22,4%), Georgia (21,1%) y Luisiana (19%).
Finalmente, en lo que al destino final de los ingresos se refiere, los afroamericanos gastan
una mayor proporción de su renta en gas natural, electricidad, servicios telefónicos, ropa in-
fantil y calzado, así como una proporción similar en artículos del hogar, muebles, recubri-
mientos de piso, aparatos, ropa infantil y de adulto masculina, transporte y seguros de vida y
de otros tipos.
2. Indios americanos
Según las proyecciones realizadas por el Selig Center for Economic Growth , el poder adqui-
sitivo de este grupo se habrá visto incrementado en un 213% en el periodo 1990-2008, pa-
sando de 19,7 mil millones de dólares en 1990 a 61,8 mil millones de dólares en 2008 y a
84,6 mil millones de dólares en 2013.
Este grupo étnico se ha visto favorecido por el incremento de las oportunidades laborales
para la población norteamericana en su conjunto. Cabe destacar además un incremento más
rápido de dicha población respecto a la población en general (45% en la población india
americana en el periodo 1990-2008 frente al 22% de la población total).

Destaca a su vez el aumento en un 67% del número de negocios en posesión por parte de la
población india americana entre 1997 y 2002 frente al 10% de la media general de Estados
Unidos.
Este grupo, que supone un 1% de la población total de Estados Unidos en 2008, está pre-
sente con un mayor poder adquisitivo en los siguientes estados: California (9 mil millones),
Oklahoma (6,3 mil millones), Texas (4,5 mil millones), Arizona (3,9 mil millones) y Nuevo
México (2,7 mil millones).
Por otro lado, los estados con una mayor cuota de mercado en poder adquisitivo de los in-
dios americanos respecto al total en 2008 son: Alaska (8,7%), Oklahoma (5,3%), Nuevo
México (4,5%), Montana (3,4%) y Dakota del Sur (3,4%).
3. Asiáticos
Representan aproximadamente un 4,8% de la población de Estados Unidos en 2008 y se es-
tima que su poder adquisitivo alcanzará los 509 mil millones de dólares en 2008 y los 752 mil
millones de dólares en 2013.
Se trata de un segmento de mercado que comprende consumidores de muchos orígenes de
sus antepasados diferentes, así como de idiomas y culturas distintas. Por ello, se puede
subclasificar este grupo en nichos de mercado (por ejemplo, los chinos y los filipinos) que
pueden resultar de especial atractivo para las empresas.
Tampoco cabe pasar por alto el hecho de que la práctica totalidad de los asiáticos son ur-
banos (95% de la población), así como su mayor grado de formación en relación al america-
no medio, lo que les permite ocupar puestos altos de la jerarquía en profesiones de gestión.
Los diez estados con mayor poder adquisitivo de los asiáticos en 2008 han sido: California
(163 mil millones de dólares), Nueva York (51 mil millones de dólares), Texas (33 mil millones
de dólares), Nueva Jersey (32 mil millones de dólares) e Illinois (22 mil millones de dólares).
El consumo de los asiáticos es muy superior al de la media de Estados Unidos en el hogar,
educación y transporte público. Además, debido a su mayor nivel de ingresos, pueden gas-
tar más renta en alimentación, servicios de telecomunicaciones, muebles, recubrimiento de
pisos, aparatos y utensilios varios, ropa, vehículos, seguros personales y pensiones.
Por otra parte, viven de media 2,7 personas en los hogares asiáticos comparado con los 2,5
personas por hogar de la media global. Los hogares asiáticos tienen de media más personas
con ingresos por hogar (1,5), pero cuenta con un número menor de vehículos (1,7 vehículos
de media por hogar frente a los 2 vehículos como dato global).
4. Hispanos
Según datos del “2006 American Community Survey”, una de cada siete personas que resi-
día en Estados Unidos en dicho año era de origen hispano y se espera que esta proporción
se sitúa en uno de cada 6 habitantes en 2013.
Esta minoría representó en 2008 el 8,9% del poder adquisitivo total de Estados Unidos res-
pecto al 5% que representaba en 1990. Una de las causas que contribuyen al crecimiento
continuo de este segmento son sus propias cifras demográficas. A ello se une una población
hispana relativamente joven que se incorpora en la actualidad al mercado laboral por primera
vez o que promociona en su carrera profesional, por lo que ve incrementada su capacidad
adquisitiva.
Debido a las diferencias de renta per cápita, salud, demografía y cultura, los hábitos de gas-
to de los hispanos como grupo no son iguales a los del consumidor medio americano. La
encuesta más reciente sobre gasto del consumidor indica que los consumidores hispanos
gastan un 88% del gasto realizado por los consumidores de otros grupos. Los estados con
una mayor cuota de mercado sobre el poder adquisitivo global en 2008 han sido: Nuevo
México (30,2%), Texas (20,1%), California (18,1%), Arizona (15,8%) y Florida (15,4%).
A pesar de tener un menor nivel de ingresos, los hispanos destinan una mayor cantidad de
su renta a la adquisición de productos de alimentación, servicios telefónicos, ropa, calzado,
gasolina y aceite para el coche. También dedican una mayor proporción de su presupuesto a
la vivienda y a la adquisición de un vehículo.
2. ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

2.1. Hábitos de consumo
En primer lugar, cabe destacar que la mujer es la que concentra el poder de decisión sobre
las compras del núcleo familiar al decidir aproximadamente 2/3 de las compras totales de la
familia. Sin embargo, no es menos cierto que este porcentaje tiende a reducirse a medida
que las nuevas generaciones de jóvenes gozan de mayor autonomía en el proceso de com-
pra.
En este contexto, muchos análisis hacen especial hincapié en que a la hora de analizar el
consumo de un bien como es la moda y sus complementos, dentro del cual podríamos clasi-
ficar el sector de la marroquinería, hay que tener en cuenta las diferencias generacionales.
Así, una generación nacida en un intervalo temporal concreto tiene unas características so-
ciológicas homogéneas que determinan las tendencias y orientación del consumo.
En cualquier caso, lo que diversos estudios realizados por analistas y empresas vienen a
apuntar es el hecho de que la mujer es la principal consumidora de artículos de marroquine-
ría y, por extensión, de moda y sus complementos.
El consumo que realiza la mujer de los mismos es el más importante del núcleo familiar con
casi un 50% del total, frente al 35% realizado por el hombre y el 15% dedicado al consumo
infantil.

2.2. Hábitos de compra

La demanda de la mayoría de artículos de marroquinería, entre los cuales los bolsos, el equi-
paje y los accesorios de cuero ocupan un lugar preferente, tiene como motivo de compra las
vacaciones/ocio, motivos profesionales y otros viajes interiores de los residentes o viajes al
extranjero. Por tanto, la disponibilidad de tiempo para viajar y disfrutar de unas vacaciones
es un factor fundamental.
Como resultado, la demanda es estacional por naturaleza, de forma que los mayores niveles
de ventas se registran en los días previos o incluso en los momentos cumbre de los viajes y
las vacaciones.
Tampoco cabe obviar la repercusión de la moda en los hábitos de compra de artículos de
marroquinería, que afecta fundamentalmente a los accesorios de mujer (bolsos) y, en menor
medida, a otros artículos como carteras o maletas de viaje.
En la última década, el sector la marroquinería ha experimentado un crecimiento dentro de la
línea de producto de equipaje blando en el que poder transportar cuadernos y ordenadores
portátiles tanto por motivos laborales como por motivos de ocio.
Asimismo, existen diversos factores que condicionan sobremanera los hábitos de compra de
artículos de marroquinería. A continuación se citan algunos de ellos:
• Precio: el precio de los artículos de marroquinería es una de las principales herramientas
competitivas del sector. Las cadenas minoristas y los establecimientos independientes
especializados son los principales compradores de los productos del sector como inter-
mediarios en el proceso de compra final por parte del cliente último. Así, el poder de ne-
gociación ejercido por este tipo de superficies sobre los fabricantes ha conducido a una
reducción de los precios en los últimos años. Por tanto, los fabricantes se ven obligados
a fijar precios competitivos que les permitan mantener e incluso incrementar las ventas. A
su vez, el cliente final también desea adquirir estos productos al menor precio posible
dentro de unos niveles razonables.
• Calidad: la durabilidad, la funcionalidad y el atractivo de los artículos de marroquinería
son los tres atributos principales exigidos por los consumidores dentro del concepto de
“calidad”. Así, los clientes están dispuestos a pegar un cantidad adicional respecto a un
precio medio en el sector a cambio de obtener productos duraderos cuya calidad está
fuera de toda duda.
• Servicio: los clientes finales, así como los mayoristas y distribuidores, valoran especial-
mente la posibilidad de realizar pedidos especiales a medida, la entrega de los pedidos
en el menor plazo de tiempo posible o la asistencia en caso de problemas con los pro-
ductos. Este tipo de actuaciones pueden suponer una ventaja competitiva que sirva para
diferenciar unas compañías de otras.
• Innovación: las novedades en el diseño y fabricación de los productos suelen tener, por
lo general, una buena acogida por parte de los clientes. En el caso de las empresas que
producen artículos especializados de cuero y de equipaje, la lealtad a la marca es un pa-
trón de comportamiento muy característico de dicho nicho. Para aquellas empresas que
fabrican artículos de marroquinería genéricos, la maximización de la eficiencia y de la

productividad mediante una maquinaria adecuada pueden resultar en una estrategia de

negocio correcta.
Si nos centramos en el momento de la compra, para una mayor comprensión de este proce-
so, cabe destacar con carácter general que el consumo a través de las compras constituye
una de las señas de identidad de la sociedad estadounidense. El ciudadano americano es
consumista por naturaleza. En efecto, el acudir a centros comerciales es hoy uno de sus pa-
satiempos fundamentales.
Un análisis del consumidor nos permite distinguir dos tipos de hábitos de compra de objetos
de marroquinería.
Por un lado, existe un consumo racional de productos básicos. No se trata, por tanto, de
productos destinados a satisfacer caprichos, sino que tienden a cubrir necesidades; es por
ello que motivos como la utilidad, practicidad o comodidad le harán decantarse por un de-
terminado producto u otro.
Por otra parte, se da a su vez un consumo impulsivo de artículos de marroquinería más ex-
puestos a la moda, sobre todo bolsos para mujeres. En este tipo de compra no prima tanto
el cubrir una necesidad como en el caso de los productos básicos. La necesidad es, en el
mejor de los casos, sólo un pequeño factor que justifica la compra.
Desde la perspectiva de la oferta, los establecimientos buscan atraer a este tipo de consu-
midor, que no compra el artículo porque lo necesite, sino simplemente por seguir una ten-
dencia de moda o porque le ha resultado atractivo.
En lo que a la frecuencia de compra se refiere, se observa una compra más frecuente por
parte de los consumidores desde el año 2003; al mismo tiempo también regresan a sus tien-
das favoritas con más frecuencia. Por otro lado, las tiendas especializadas van cobrando
cada vez un mayor protagonismo como destino de compra.
No obstante, el sector de la marroquinería en Estados Unidos no es ajeno a la coyuntura
económica actual y ha experimentado un retroceso a partir de 2007 cuyo estado se prolon-
gará a lo largo de 2009.
Cabe añadir a la compra tradicional de presencia física en el punto de venta el progresivo
aumento de las compras online. Diversos estudios estiman que en la actualidad aproxima-
damente un 70% de los consumidores realiza compras a través de Internet al menos una vez
al año. Los motivos esgrimidos para realizar compras por la red están fundamentalmente re-
lacionados con la escasez de tiempo libre, así como con las excesivas distancias a los esta-
blecimientos y la comodidad de la compra online.

2.3. Preferencias
En este apartado se citan algunas ideas generales en la demanda de artículos de marroqui-
nería en Estados Unidos en lo que a tendencias se refiere.
En el caso de los bolsos, la tendencia parece clara. El consumidor, casi exclusivamente fe-
menino, valora el tamaño, por lo que busca un tamaño grande para éste. Esta tendencia
también ha afectado a los bolsos para ocasiones especiales al existir un fenómeno de uso
de un mismo bolso para cualquier ocasión. Los bolsos pequeños parecen una tendencia de
temporadas pasadas.
A su vez, cabe señalar la importancia del cuero como el material más popular, independien-
temente del color. En cuanto a estilos, destaca la importancia del vintage, en el que los ac-
cesorios como bolsillos, tachuelas, adornos, etc. cobran especial protagonismo.
La moda en los cinturones viene últimamente marcada por situarlos debajo del pecho o en la
cintura, normalmente usados para ceñir prendas de vestir voluminosas. Sin embargo, no
existe una tendencia clara respecto a la forma de los mismos, el material del que están reali-
zados, los colores de moda o el número de hebillas. Se podría decir que todo se lleva, si
bien el cuero es el material estrella.
Por último, en lo que al equipamiento de viaje se refiere, se puede afirmar que sin duda se
trata de la categoría de productos más ajena a la moda del sector. En este caso, los consu-
midores conceden mayor importancia a atributos tales como la manejabilidad, el tamaño o la
comodidad que al concepto de moda como tal.
3. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL

La calidad de la materia prima es la percepción principal de la marroquinería española en Es-
tados Unidos, así como el acabado de los productos. No obstante, si bien se aprecia la cali-
dad del cuero de origen español, no existe un conocimiento del producto terminado. Así, el
“made in Spain”, a pesar de que cada vez es más frecuente en el sector, no goza del sufi-
ciente grado de conocimiento entre los profesionales y consumidores norteamericanos.
Existen, en cualquier caso, un amplio número de empresas de origen español que gozan de
renombre, como es el caso de Loewe, Lupo. El Caballo, Olimpo o Fun & Basics, entre otras.
Se trata de un sector en el que el concepto de marca cobra especial importancia. Así, el
consumidor norteamericano suele ser fiel a las marcas. En efecto, éstas se convierten en la
gran mayoría de las ocasiones en el único motivo de compra, sin importar cuestiones como
el país de origen de la misma. Éste es el caso de las principales marcas italianas, caracteri-
zadas por la agresividad de sus campañas de marketing.
Por otro lado, en un sector en el que la moda y las tendencias son dos características intrín-
secas al mismo, la innovación continua se antoja como un elemento de supervivencia para
las empresas del sector. El consumidor aprecia, entre otros, la variedad, el diseño, la reno-
vación constante de las colecciones o los cambios de color según las temporadas.

Se trata de un mercado en el que la novedad dura poco y las copias e imitaciones son una
constante. Un conocimiento exhaustivo del mismo es fundamental, por lo que se recomienda
visitarlo en persona.
Respecto a la estrategia recomendable para las empresas españolas para su entrada en el
mercado norteamericano, el segmento de gama media-alta o alta se presenta como aquél en
el que el producto español podría cosechar un mayor éxito. En este contexto, el sector de
población de entre 25 y 50 años, con un poder adquisitivo medio-alto, preocupado por la
moda y con una cierta debilidad por el producto de origen europeo parece ser el más atrac-
tivo.
Una apuesta exclusivamente por la gama alta no parece acertada en estos momentos debi-
do principalmente a la falta de imagen de marca de la marroquinería española. Además,
existe en dicho nicho un grupo de grandes marcas consolidadas en el mercado desde hace
tiempo. Por otro lado, la empresa española no puede competir en costes frente a aquéllas
que localizan su producción en países con mano de obra barata, por lo que dirigirse al públi-
co en general tampoco sería una opción estratégica a tener en cuenta.
El producto europeo supone en la actualidad aproximadamente un 10% del mercado en Es-
tados Unidos. Bajo este origen se incluyen los grandes fabricantes que llevan a cabo impor-
tantes campañas de marca, así como empresas que apuestan por un diseño único y exclusi-
vo ante la falta de una marca consolidada.
Por tanto, la apuesta por una oferta de diseño y calidad es lo más recomendable para las
empresas españolas.

V. ANEXOS
1. INFORMES DE FERIAS
Existen varios informes de ferias del sector de la marroquinería en Estados Unidos elabora-
dos por la Oficina Económica y Comercial de Nueva York.
Para tener acceso a los mismos, se recomienda visitar la página web del ICEX (Instituto Es-
pañol de Comercio Exterior), que es:
www.icex.es
A continuación se citan, a modo de ejemplo, los informes de dos ferias que se encuentran
disponibles y están relacionados con el sector de la marroquinería son:
• Informe de la feria “Trend Selection New York 2009” (colección de primavera-
verano)
• Informe de la feria “Accesories the Show 2008” (colección de otoño)
Asimismo, existen otros estudios de mercado que también están relacionados con el sector
de la marroquinería en el mercado norteamericano y que también se encuentran disponibles
en la página web citada anteriormente.
• El mercado de joyería en Estados Unidos.
• El mercado de los complementos de moda en Estados Unidos.
• El sector de la bisutería en Estados Unidos.

2. LISTADO DE DIRECCIONES DE INTERÉS
PRINCIPALES EMPRESAS PRESENTES EN ESTADOS UNIDOS
A continuación se detalla una relación de empresas del sector con presencia en Estados
Unidos.
COACH
10250 Santa Monica Boulevard # 172
Los Ángeles, CA 90067
Tel.: +1 888 262 6224
Fax: +1 800 553 1422
www.coach.com
LIZ CLAIBORNE INC.

1441 Broadway
Nueva York, NY 10018
Tel.: +1 866 549 7467
www.lizclaiborne.com
DONNA KARAN INTERNATIONAL INC.

550 7th Avenue
Neuva York, NY 10018
Tel.: +1 212 789 1500
Fax: +1 212 768 6099
www.dkny.com

POLO RALPH LAURENT CORPORATION

650 Madison Avenue
Tel.: +1 212 318 7000
Fax: +1 212 888 5780
www.polo.com
J. CREW INC.
770 Broadway
Tel.: +1 800 562 0258
Fax: +1 434 385 5750
www.jcrew.com
DOONEY& BOURKE
1 Regent Street
Norwalk, CT 06855
Tel.: +1 800 347 5000
Fax: +1 800 326 1496
www.dooney.com
CROUCH & FITZGERALD

400 Madison Avenue
Tel.: +1 800 627 6824
www.crouchandfitzgerald.com
JUDITH LEIBER
80 Entreprise Avenue South
Secaucus, NJ 07094
Tel.: +1 866 601 2530
www.judithleiber.com
GIANNI VERSACE S.P.A.

Via Manzini, 38
20121 Milán (Italia)
Tel.: +39 02 54 6701
Fax: +39 02 55 1800 83
www.versace.com
ETIENNE AIGNER
Marbachstrasse 9
D-81369 Munich (Alemania)
Tel.: +49 89 769 930
Fax: +49 89 760 7785
www.etienneaigner.com
GUCCI
GUCCI GROUP NV
Rembrandt Tower, I Amstelplein
1096 HA Amsterdam (Holanda)
Tel.: +31 20 462 1700
Fax: +31 20 465 3569
www.guccigroup.com
ETRO S.P.A.
Via Spartaco, 6
Tel.: +39 02 57 931
Fax: +39 02 54 108 539
www.etro.it
I PELLETTIERI DITALIA S.P.A.

Via Andre Maffei, 2
Tel.: +39 02 54 6701
www.prada.com
AMBRIT USA INC.

2710 NW 30th Avenue
Fort Lauderdale, FL 3331
Tel.: +1 954 443 9607
Fax: +1 954 443 9213
www.ambritusa.com
LEATHER IMPRESSIONS INC.

7826 Kingspointe Pkwy
Orlando,FL 32819
Tel.: +1 407 363 1650
Fax: +1 407 370 0678
www.leatherimpressions.com
FERRAGAMO USA INC.

663 5th Avenue, 5th Floor
Tel.: +1 212 838 9470
PETER HERMAN LEATHER GOODS

118 Thompson Street
Tel.: +1 212 966 9050
Fax: +1 212 966 9050
LIBRETTO HOLDINGS
HOL DINGS LLC
36 West 25th Street, 7th Floor
Tel.: +1 212 532 7699

ASOCIACIONES DEL SECTOR
DIRECT SELLING ASSOCIATION

1275 Pennsylvania Ave. NW, ste. 800
Washington, DC 20004-2411
Tel.: +1 202 347 8866
Fax: +1 202 347 0055
www.dsa.org
LEATHER APPAREL ASSOCIATION, INC.

19 West 21st Street, ste. 403
Nueva York, NY 10010-6805
Tel.: +1 212 727 1210
Fax: +1 212 727 1218
www.leatherapparelassociation.com
RETAIL INDUSTRY LEADERS

LEADERS ASSOCIATION
1700 N.Moore Street, ste. 2250
Arlington, VA 22209-0000
Tel.: +1 703 841 2300
Fax: +1 703 841 1184
www.retail-leaders.org
LEATHER INDUSTRIES OF AMERICA

3050 K St., NW ste. 400
Washington, DC 20007
Tel.: +1 202 342 8497
Fax: +1 202 342 8583
www.leatherusa.com
NATIONAL RETAIL FEDERATION

325 7TH Street, NW ste. 1100
Tel.: +1 202 626 8129

www.nrf.com
NATIONAL LUGGAGE DEALERS ASSOCIATION

1817 Elmdale Avenue
Glenview, IL 60025
Tel.: +1 847 998 6869
Fax: +1 847 998 6884
www.nlda.com
FASHION ACCESORIES SHIPPERS’ ASSOCIATION INC.

350 5th Avenue, ste. 2030
Tel.: +1 212 947 3424
Fax: +1 212 629 0361
www.accessoryweb.com
AMERICAN ASSOCIATION OF IMPORTERS AND EXPORTERS

1050 17th Street, NW ste. 810
Tel.: +1 202 857 8009
Fax: +1 202 857 7843
www.aaei.org
TRAVEL GOODS ASSOCIATION

5 Vaughn Dr., ste. 105
Princeton, NJ 08540
Tel.: +1 609 720 1200
Fax: +1 609 720 0620
www.travel-goods.org

3. BIBLIOGRAFÍA
Ibis World
-“Leather Goods & Luggage Manufacturing in the US: 31699” (June 17 2008)
-“Hand Bags, Luggage & Leather Accesories Stores in the US: 44832” (December 24 2008)
Selig Center for Economic Growth, University of Georgia

-“The Multicultural Economy” (2008)
Census Bureau
-“2002 Survey of Business Owners”
Market Research
www.marketresearch.com

Mercado de La Marroquineria en Usa

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Oficina Económica y Comercial

de la Embajada de España en Los Ángeles

Este estudio ha sido realizado por Francisco Sánchez

RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES 5

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Los Ángeles 3

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Los Ángeles 4

Estados Unidos es uno de los principales mercados en el sector de la marroquinería. En este

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Los Ángeles 5

1. DEFINICIÓN Y CARACTERÍSTICAS DEL SECTOR Y SUBSECTORES

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Los Ángeles 6

II. ANÁLISIS DE LA OFERTA

1.2. Análisis de los componentes de la oferta

Según un informe sobre la industria de la marroquinería en Estados Unidos realizado por la

actualidad únicamente un 6% de la facturación total del sector, en contraposición al 35%

Línea de producto 1992 1995 2000 2003 2007

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Los Ángeles 9

CUOTAS DE MERCADO DE ARTÍCULOS DE MARROQUINERÍA

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Los Ángeles 10

-Manifiesto de importación (aviones):

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Los Ángeles 11

-Manifiesto para buques:

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Los Ángeles 12

-Entrega o entrega inmediata de mercancías:

-Marcas y números, número y tipo de embalajes.

-Lista o nota de embalaje:

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Los Ángeles 15

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Los Ángeles 16

4202.11.0030 Attache, portafolios, maletines en cuero………………………………………8%

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Los Ángeles 17

III. ANÁLISIS DEL COMERCIO

PRECIOS SHOWROOM EN EE.UU. (2008)

• Venta directa al detallista: constituye la práctica habitual cuando se trata de estable-

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Los Ángeles 18

1.3. Principales distribuidores

CUOTA DE MERCADO DE LOS PRINCIPALES DISTRIBUIDORES (2008)

Wilsons The Leather

Fuente: Ibis Wold

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Los Ángeles 21

Wilsons The Leather Experts Inc.

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Los Ángeles 22

• Otros artículos de cuero: representan en torno a un 41,6% de la facturación del sector en

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Los Ángeles 23

El peso de este segmento se ha ido reduciendo paulatinamente desde 2002 a raíz de un

A continuación se muestra un gráfico en el que se detalla la contribución de las distintas lí-

CUOTA DE MERCADO DEL

2.2. Estrategias para el contacto comercial

Antes de visitar Estados Unidos:

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Los Ángeles 25

• Adaptar el material de presentación para la promoción internacional, de manera que in-

Durante la visita a Estados Unidos:

Después de la visita a Estados Unidos:

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Los Ángeles 26

2.3. Condiciones de acceso y suministro

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Los Ángeles 27

2.4. Promoción y publicidad

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Los Ángeles 28

2.5. Tendencias de la distribución

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Los Ángeles 29

PORCENTAJE DE ESTABLECIMIENTOS POR ZONA GEOGRÁFICA (2008)

Lejano Oeste (Far West)

7% Medio Este (Mid East)

Nueva Inglaterra (New

Fuente: Ibis World